CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING

Câu 1. Môi trường marketing là gì? Tại sao DN phải nghiên cứu môi trường marketing?
Trả lời:
Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt
động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản
trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách
hàng mục tiêu.
*Việc nghiên cứu môi trường marketing rất quan trọng đối với một doanh nghiệp, bởi vì nó giúp
cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và môi trường tổng thể mà
doanh nghiệp đang hoạt động. Từ đó, doanh nghiệp có thể phát triển được các chiến lược kinh
doanh phù hợp, tăng cường sức cạnh tranh, tối ưu hóa quy trình sản xuất và kinh doanh, đồng
thời đưa ra các quyết định chiến lược tốt nhất cho doanh nghiệp. Nếu không nghiên cứu và đánh
giá đúng môi trường marketing, doanh nghiệp có thể đối mặt với những rủi ro và thất bại trong
kinh doanh.
Ngoài ra, môi trường marketing cũng cung cấp cho doanh nghiệp nhiều cơ hội phát triển và tăng
trường kinh doanh nếu họ biết khai thác và tận dụng những yếu tố tích cực trong môi trường đó.
Do đó, nghiên cứu marketing là một công việc quan trọng và cần thiết cho bất kì doanh nghiệp
nào muốn thành công trên thị trường.
Câu 2. Tại sao lại sắp xếp các yếu tố vào môi trường nội vi, vi mô, vĩ mô?
Trả lời:
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp được sắp xếp vào các
môi trường khác nhau để giúp phân tích và đánh giá chính xác hơn.
Môi trường nội vi (Internal Environment): Bao gồm các yếu tố nằm trong phạm vi điều khiển
của doanh nghiệp, chẳng hạn như nguồn nhân lực, yếu tố nghiên cứu phát triển, công nghệ sản
xuất, tài chính kế toán, cung ứng vật tư hay văn hóa của tổ chức. Doanh nghiệp có thể tác động
và điều khiển các yếu tố này để đạt được mục tiêu kinh doanh.
Môi trường vi mô (Micro Environment): Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp, chẳng hạn như đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp và
các tổ chức liên quan. Doanh nghiệp không thể điều khiển hoàn toàn các yếu tố này, nhưng có
thể tìm cách tương tác và ảnh hưởng đến chúng.
Môi trường vĩ mô (Macro Environment): Bao gồm các yếu tố lớn hơn ảnh hưởng đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp, chẳng hạn như yếu tố kinh tế, chính trị pháp luật, xã hội, công
nghệ, dân số và môi trường tự nhiên. Doanh nghiệp không thể điều khiển hoàn toàn các yếu tố
này và phải tìm cách thích nghi và ứng phó với chúng.
Việc phân loại các yếu tố vào các môi trường khác nhau giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tầm
ảnh hưởng và độ quan trọng của từng yếu tố trong hoạt động kinh doanh của mình. Đồng thời,
việc phân tích các yếu tố trong từng môi trường cũng giúp doanh nghiệp tìm ra cách xử lý và ứng
phó với các tình huống khác nhau một cách hiệu quả, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược
kinh doanh phù hợp với môi trường hiện tại và tương lai, cải thiện hiệu quả kinh doanh và tăng
cường sức cạnh tranh.
Câu 3. Liệt kê các yếu tố thuộc môi trường nội vi, vi mô, vĩ mô. Mỗi yếu tố, hãy tìm ví dụ về
sự tác động của yếu tố đó đến hoạt động marketing của doanh nghiệp
Trả lời:
1. Các yếu tố môi trường vĩ mô:
*Nhân khẩu học: bao gồm các yếu tố như:
+vị trí địa lý: đặc điểm phân bố địa lý, mật độ dân cư, tỷ lệ dân cư thành thị-nông thôn, tỷ
lệ nhập cư-xuất cư...
+Dân cư: độ tuổi, giới tính, mức thu nhập, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh-tử...
VD: xét yếu tố mức thu nhập thuộc đặc điểm dân cư trong nhân khẩu học thì nghiên cứu
mức thu nhập trung bình của dân cư mỗi quốc gia giúp các doanh nghiệp nước ngoài
quyết định có nên xâm nhập vào thị trường mới hay không. Hay ví dụ như những thương
hiệu xe sang như Mercedes, Audi, BMW sẽ nhờ vào nghiên cứu mức thu nhập để chọn
thị trường mục tiêu hướng đến những khách hàng có thu nhập cao.
*Kinh tế: bao gồm các yếu tố như: tốc độ tăng trường kinh tế(GDP), kim ngạch xuất nhập
khẩu, chỉ số lạm phát, tình trạng thất nghiệp, lãi suất ngân hàng, cơ cấu chi tiêu, sự phân
hóa thu nhập...
VD: Đối với người tiêu dùng ở hai miền Nam Bắc có tỷ lệ phân chia thu nhập khác nhau.
Người miền Bắc chi tiêu cần cân nhắc hơn vì mục tiêu tiết kiệm lâu dài. Người miền
Nam sử dụng tỷ lệ lớn thu nhập của mình dành cho chi tiêu hàng ngày. Nghiên cứu yếu tố
này giúp doanh nghiệp có những chiến lược để hỗ trợ quyết định đặt giá trong marketing.
*Văn hóa xã hội: gồm một số yếu tố như: xu hướng tiêu dùng, mức độ thỏa mãn mua
hàng, xu hướng tiêu dùng sản phẩm tự nhiên, phong tục tập quán, văn hóa địa phương,
tôn giáo,...
VD: Nhật Bản nổi tiếng là một đất nước có tính kỷ luật cao, đặc biệt là thói quen đúng
giờ đã ăn sâu vào tiềm thức mỗi người. Chính vì vậy, nếu doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
tại Nhật Bản, đặc biệt là dịch vụ vận tải, thì hết sức lưu ý điều này để nâng cao trải
nghiệm người dùng và khẳng định uy tín thương hiệu
*Môi trường tự nhiên: thời tiết, khí hậu, thổ nhưỡng, địa lý, các nguồn tài nguyên thiên
nhiên, nguồn nhiên liệu,...
VD: Ngày nay nhân loại đang phải đối mặt với vấn đề các nguồn nguyên liệu không thể
tái tạo dần cạn kiệt, đồng nghĩa với nguy cơ đối với các nhà kinh doanh nguyên liệu đó
càng lớn. Như xăng dầu dần khan hiếm, khiến giá của chúng tăng chóng mặt, đó cũng là
lúc con người tìm kiếm các giải pháp thay thế khác.
*Khoa học kỹ thuật: trình độ sử dụng, mức độ phổ biến, khả năng áp dụng công nghệ
trong sản xuất và kinh doanh,...
VD: công nghệ ra đời và phát triển nhanh chóng như hiện nay khiến các doanh nghiệp
phải liên tục đổi mới, thay đổi và cải tiến công nghệ để đáp ứng tối đa nhu cầu của người
tiêu dùng thì mới có thể tồn tại và bước tiếp trên thị trường
 *Chính trị luật pháp: hành đồng, luật pháp của chính phủ; các chính sách công; các hiệp
định thương mại giữa các tổ chức, quốc gia; hàng rào thuế quan, mậu dịch,...
VD: Hiệp định thương mại Việt Nam-Liên minh châu Âu (EVFTA) được ký kết với luật
định cắt giảm hoặc xóa bỏ thuế quan xuất nhập khẩu, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp
giày dép may mặc Việt Nam nâng cao sản lượng xuất khẩu của mình
2. Môi trường marketing nội vi:
*Nguồn nhân lực: Trong tình trạng dịch bệnh COVID-19 đã làm cho nguồn nhân lực
trong doanh nghiệp giảm đáng kể. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp làm tốt việc truyền thông
giá trị sản phẩm và văn hóa doanh nghiệp đến mỗi nhân viên, bản thân nhân viên đó sẽ
trở thành một marketer giúp truyền thông doanh nghiệp một cách chân thực nhất. Mỗi
khách hàng không chỉ trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ của công ty dựa trên giá trị vật chất,
mà còn ở chính người truyền tải sản phẩm/dịch vụ đó. Mỗi nhân viên của công ty - khi
tương tác với khách hàng - đều sẽ làm tăng hoặc giảm giá trị của sản phẩm/dịch vụ cung
cấp.
*Nghiên cứu phát triển: doanh nghiệp phải luôn luôn nghiên cứu đổi mới, phát triển và
cho ra đời nhiều dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng tốt hơn để phục vụ người
tiêu dùng
*Yếu tố công nghệ sản xuất: Công ty TNHH Colgate Palmolive luôn chủ động cải tiến
các công nghệ kỹ thuật hiện đại, trang bị đầy đủ các thiết bị bảo hộ an toàn lao động cho
nhân viên.
Công ty thấu hiểu mỗi người tiêu dùng trên thế giới sử dụng các sản phẩm của mình
đều xuất phát từ sự tin tưởng vào các thành phần an toàn mà doanh nghiệp cam kết
đưa ra.
Và để xây dựng được niềm tin bền vững đó, Công ty TNHH Colgate Palmolive phải
chú trọng làm tốt ngay từ bước bảo vệ an toàn cho người lao động tại nơi làm việc.
*Yếu tố tài chính kế toán: Trong thời điểm đại dịch COVID-19, việc sản xuất kinh doanh
bị ảnh hưởng không nhỏ dẫn tới ảnh hưởng tới doanh thu của các doanh nghiệp. Việc tiết
kiệm và phân bổ nguồn tài chính hợp lý, hạn chế các chi phí không cần thiết và cần tái
tạo nguồn tài chính từ nhiều nguồn khác nhau. Để các doanh nghiệp tiếp tục tồn tại và
phát triển không thể thiếu sự hỗ trợ tích cực từ các tổ chức tín dụng thông qua các chính
sách hỗ trợ của Nhà nước đối với các doanh nghiệp hiện nay.
*Yếu tố cung ứng vật tư: Lường trước những khó khăn trong khâu vận chuyển do ảnh
hưởng của dịch bệnh, nhiều doanh nghiệp đã chủ động các phương án dự phòng nguyên
liệu cho sản xuất, gia tăng tìm kiếm nguồn cung vật tư, nguyên liệu từ các DN trong nước
nằm ngoài vùng dịch để duy trì sản xuất, không để xảy thiếu hụt nguyên liệu đầu vào.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn tiến hành rà soát, sàng lọc lại lượng hàng có sẵn trong kho, từ
đó nghiên cứu cải tiến để sử dụng, bảo đảm duy trì sản xuất.
*Yếu tố văn hóa của tổ chức: Lịch sử hình thành tổ chức, quan hệ giữa các thành viên
trong tổ chức, bầu không khí của tổ chức,... tạo nên nét văn hóa riêng. Một tổ chức với
nền văn hóa tích cực sẽ tạo điều kiện về khả năng thích ứng với môi trường dễ dàng và có
hiệu quả hơn.
3. Môi trường vi mô:
*Những người cung ứng: Sự tăng giá hay khan hiếm các yếu tố đầu vào trên thị trường có
thể ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp dẫn đến hoạt
động kinh doanh cũng bị ảnh hưởng. Đại dịch COVID-19 tạo nên một khó khăn lớn từ
bước cung cấp nguyên vật liệu và việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Hầu
hết, mọi hoạt động xuất nhập khẩu đều bị trì trệ khiến nhiều ngành nghề bị tê liệt. Nhưng
đối với những doanh nghiệp có chuỗi tự cung tự cấp hoặc có nhà cung cấp trong nước thì
việc đó lại là lợi thế.
*Giới trung gian: Trong bối cảnh nền kinh tế đang thay đổi nhanh chóng, các công ty
không thể chỉ dựa vào các hoạt động thương mại, buôn bán thông thường tại các cửa
hàng để nhanh chóng tiếp cận với khách hàng và quảng bá sản phẩm của mình. Trung
gian marketing hay còn gọi là trung gian bán hàng là mọi cá nhân, tổ chức. Tham gia vào
mối liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng trong việc phân phối sản phẩm thông
qua các phương thức.
*Khách hàng: Hành vi của khách hàng đã thay đổi với tốc độ chưa từng có trong và sau
đại dịch. Trong giai đoạn “bình thường mới”, nắm bắt hành vi người tiêu dùng được coi
là một trong những thách thức kinh doanh lớn và khó lường nhất. Sự thay đổi này buộc
tất cả doanh nghiệp phải hành động để thích ứng, tồn tại và tăng trưởng. Trước tiên,
tương tác khách hàng yêu cầu những động thái thiết thực dành cho hai nhóm năng lực,
bao gồm: Tập trung vào khách hàng và Truyền thông, tiếp thị ứng biến linh hoạt.
*Đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp thì đối thủ cạnh tranh đều là mối
đe dọa đối với sự tồn tại của mọi doanh nghiệp. Họ luôn tìm cách để thu hút các khách
hàng của mình, do vậy đòi hỏi DN luôn cần xác định các đối thủ cạnh tranh, thường
xuyên theo dõi họ để điều chỉnh chiến lược marketing cạnh tranh phù hợp .
*Công chúng:

Câu 4: Những yếu tố nào tạo ra điểm mạnh, điểm yếu cho DN; Những yếu tố nào
tạo ra cơ hội, thách thức cho doanh nghiệp?