CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Câu 1. Phân biệt phân phối và kênh phân phối. Cho ví dụ.
Trả lời: trong tờ tổng hợp trang 20-21
Câu 3. Trình bày cấu trúc kênh phân phối dọc, cho ví dụ.
Trả lời:
*Cấu trúc kênh phân phối dọc là các kênh phân phối trong đó các nhà sản xuất, các nhà bán sỉ và
các nhà bán lẻ hành động như một hệ thống thống nhất. Cấu trúc này tồn tại trong điều kiện một
thành viên sở hữu các thành viên kia, hoặc dưới dạng liên kết với nhau bằng một hợp đồng, hoặc
sử dụng những quyền lực thực sự để có thể điều khiển buộc các thành viên khác phải hợp tác với
nhau
*Có 3 loại kênh phân phối dọc chính như sau:
- Kênh phân phối dọc theo hình thức công ty: là một hệ thống kênh phân phối dọc, trong đó quá
trình sản xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các thành viên kênh là những
đơn vị trực thuộc do một chủ sở hữu duy nhất chi phối.
Ví dụ: Công ty Apple là người chịu trách nhiệm làm tất cả mọi thứ liên quan đến sản phẩm của
họ. Apple thiết kế và chế tạo ra các sản phẩm. Những sản phẩm này được chuyển cho các công
ty chuyên phân phối do Apple sở hữu, các công ty này cấp lại cho hệ thống các cửa hàng bán lẻ
trên toàn cầu (Apple Stores) cũng của riêng Apple. Họ không cần phải phụ thuộc vào bất kì
người nào khác để sản xuất và phân phối các sản phẩm, tuy vậy vì quy mô hệ thống quá lớn đôi
khi họ cũng ủy quyền cho một số nhà phân phối nằm ngoài hệ thống của họ tại 1 khu vực cụ thể
như tại VN. Chịu sự phụ trách của Apple Thailand và họ đang ủy quyền cho Viễn Thông A, Thế
giới Di động và FPT retail phân phối điện thoại Iphone 6.
-Kênh phân phối dọc theo hợp đồng: Là một hệ thống kênh phân phối dọc, trong đó các công ty
độc lập ở các cấp độ của kênh thực hiện hoạt động phân phối và liên kết với nhau bằng các khế
ước của hợp đồng nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh vượt trội hơn so với việc đứng đơn lẻ một
mình.
Có 3 dạng hệ thống hợp đồng khác nhau:
+Chuỗi liên kết tự nguyện của người bán sĩ bảo trợ là những hệ thống trong đó người bán sỉ tổ
chức các chuỗi tự nguyện gồm các nhà bán lẻ độc lập, nhằm giúp cho họ cạnh tranh với các
chuỗi lớn
+Hợp tác của những người bán lẻ là những hệ thống trong đó những người bán lẻ cùng nhau tổ
chức thành lập một doanh nghiệp mới, đồng sở hữu để tiến hành việc mua sỉ và bán lẻ các loại
sản phẩm
+Hệ thống nhượng quyền: là quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ với các công ty hoặc cá nhân
nhận quyền, cho phép người nhận quyền tiến hành hoạt động kinh doanh dưới hình thức nhượng
quyền. Có 3 hình thức nhượng quyền:
  Hệ thống nhượng quyền bán lẻ của nhà sản xuất. Ví dụ: các hãng xe ô tô ở Mỹ
như Ford, Buick đều có một hệ thống cửa hàng bán lẻ các sản phẩm của mình trên
nước Mỹ
 Hệ thống nhượng quyền bán buôn của các nhà sản xuất. Ví dụ: hãng CocaCola
cho phép các công ty đóng chai (các công ty bán buôn) ở nhiều nơi được phép
mua nước siro cô đặc CocaCola để đóng chai thành các sản phẩm hoàn chỉnh rồi
bán lại cho các cửa hàng bán lẻ ở thị trường địa phương
 Hệ thống nhượng quyền bán lẻ của các hãng cung cấp dịch vụ. Ví dụ: hầu hết các
sân bay đều có dịch vụ thuê xe ô tô của các hãng Limousin hoặc hình thức kinh
doanh dịch vụ thức ăn nhanh của McDonald’s, Highlands. StarBuck,...
- Kênh phân phối chiều dọc có quản lý: là một hệ thống kênh phân phối dọc, trong đó quá
trình sản xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các thành viên kênh độc
lập với nhau, không bị chi phối bởi các khế ước hợp đồng, nhưng chịu ảnh hưởng điều
tiết việc liên kết với nhau bởi sức mạnh của một thành viên kênh đối với các thành viên
còn lại trong kênh.
Ví dụ: các nhà sản xuất danh tiếng như General Electric, Procter & Gamble, Kraft có thể
gây ảnh hưởng đến các công ty bán lẻ trong việc trưng bày hàng hóa, khuyến mại sản
phẩm, các chính sách về giá cả... ngược lại, các tập đoàn bán lẻ lớn như Home Depot,
Wal-Mart, Barnes & Noble có thể tác động ngược lại đến các nhà sản xuất cung cấp hàng
cho họ.
Câu 4. Trình bày sự hiểu biết của bạn về hoạt động nhượng quyền thương mại. Cho ví dụ
Trả lời: trong tờ tổng hợp trang 22
Câu 5. Trình bày cấu trúc kênh phân phối ngang.
Trả lời: trong tờ tổng hợp trang 23
Câu 6. Khi thiết kế kênh phân phối, DN cần phải thực hiện những công việc gì?
Trả lời: sách trang 241
Câu 7. Phân biệt 3 chính sách phân phối: độc quyền, chọn lọc, đại trà về các tiêu chí: số
lượng trung gian phân phối tại khu vực địa lý, điều kiện ràng buộc, quyền kiểm soát của
DN, sp/dv phù hợp
Trả lời: kết hợp trong tờ tổng hợp trang 23 và sách trang 245-246
Câu 8: doanh nghiệp có nên thiết kế hệ thống kênh phân phối cho riêng mình, hay liên kết
với đơn vị trung gian?Ưu và nhược điểm?
Trả lời:
Doanh nghiệp có thể thiết kế hệ thống kênh phân phối cho riêng mình hay liên kết với đơn vị
trung gian. Vì khi thiết kế một kênh phân phối, doanh nghiệp phải tự xác lập cho mình các tiêu
chí như: như thế nào là lý tưởng, như thế nào là vừa đủ và nhưthế nào là có thể thực hiện được,
bởi vì các tiêu chí trên được hiểu và vận dụng một cách khác nhau tùy theo từng điều kiện khác
nhau của mỗi doanh nghiệp.
Ưu điểm:
- Đối với các doanh nghiệp lớn có xu hướng sử dụng nhiều loại hình phân phối khác nhau cho
từng thị trường khác nhau. Nhà sản xuất có thể đưa sản phẩm mình ra thị trường thông qua nhà
phân phối bán sỉ đối với những thị trường lớn.
- Đối với một thị trường nào đó, doanh nghiệp có thể phân phối rộng rãi sản phẩm mình tới tất cả
các điểm bán lẻ nào mong muốn bán hàng của doanh nghiệp
- Liên kết với đơn vị trung gian, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối
rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
- Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi tòan xã
hội.
Nhược điểm:
- Những thách thức từ đối thủ cạnh tranh: Đôi khi các nhà cung cấp hiện tại sẽ thách thức, cạnh
tranh với một nhà phân phối hoặc đại lý bán, yêu cầu nhiều hơn trong lĩnh vựcnày hoặc xúc tiến
các sản phẩm ít hơn so với thị trường mục tiêu
- Tốc độ và tình trạng dư thừa nhân lực
- Nếu thiết kế và lựa chọn kênh phân phối không phù hợp sẽ dẫn đến :
+ Tiêu tốn về ngân sách
+ Không cung ứng được hàng hóa gây tồn kho
+Giảm tính cạnh tranh trên thị trường
- Một doanh nghiệp nhỏ mới ra thị trường thường hoạt động khởi điểm với một thị trường giới
hạn nhất định. Bởi vì doanh nghiệp nhỏ thường bị hạn chế về khả năng và vốn liếng, nên họ
thường phải lựa chọn từ những kênh phân phối đang có sẵn
- Đối với thị trường có mật độ dân cư dày đặc, doanh nghiệp lại có thể phân phối sản phẩm của
mình qua các cửa hàng chỉ bán các sản phẩm chọn lọc, hạn chế.
Câu 9: chọn 1 ngành nghề cụ thể (dược, thuốc, thời trang, thực phẩm,...) phân tích về hệ
thống kênh phân phối
Trả lời:
*Hệ thống kênh phân phối ngành dược:
1. Doanh nghiệp phân phối dược phẩm chuyên nghiệp
Doanh nghiệp phân phối dược phẩm nhà nước: Dược phẩm TW 1 (CPC1);Dược phẩm TW2
(Codupha), Dược phẩm Đông Á…
Doanh nghiệp phân phối dược phẩm tư nhân: Dược phẩm Đô Thành, Dượcphẩm Đông Đô….
Doanh nghiệp phân phối dược phẩm nước ngoài: Diethelm Keller SiberHegner (Thụy Sĩ),
Zeullig Parma (Singapore); Megalife Science (Thái Lan)…
2. Các công ty dược phẩm vừa sản xuất phân phối: Traphaco, Sao Thái Dương. DượcHậu Giang,
Domesco…
3. Hệ thống chợ sỉ
4. Hệ thống bệnh viện công lập và bệnh viện tư nhân
5. Hệ thống nhà thuốc
Theo số liệu được thống kê năm 2015, ba nhà phân phối sỉ dược phẩm lớn nhất tại Việt Nam là
Zeullig Pharma, Diethelm Viet Nam và Mega Product đã nắm tới 40% thị phần. Ngoài ra, còn có
hơn 304 nhà phân phối nước ngoài khác đang hiện diện tại Việt Nam cùng với khoảng 897 nhà
phân phối trong nước chiếm thị phần còn lại.
Trên thực tế, thành phần kiểm soát việc phân phối thuốc lớn nhất tại Việt Nam là hệ thống chợ sỉ
tại Tp Hồ Chí Minh (chợ Tô Hiến Thành và chợ Lý Thường Kiệt) và Hà Nội(chợ Ngọc Khánh
và chợ Láng Hạ)
Ví dụ như tại chợ sỉ Tô Hiến Thành, có hơn 270 quầy thuốc của hơn 140 công ty tham gia kinh
doanh theo số đăng ký chính thức. Còn nếu theo con đường không chính thức thì có hơn 300 nhà
cung cấp – bao gồm các tập đoàn dược phẩm đa quốc gia của Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Hàn Quốc…
có cả (Zeullig Pharma, Diethelm Viet Nam và Mega Product); cùng với hơn 800 nhà phân phối
trong nước. Bình quân mỗi ngày có hơn 5000 lượt người vào giao dịch, cung cấp thuốc cho các
nhà thuốc, bệnh viện, phòng mạch…
Loại hình phân phối thuốc này tác động rất lớn đến ngành dược phẩm Việt Nam và chi phối cả
các công ty trong nước và ngoài nước
*Kênh phân phối thuốc:
Kênh bệnh viện – ETC: Đây là kênh chủ lực mà tất cả các nhà sản xuất dược phẩm cũng như nhà
phân phối nhắm đến. Nguyên nhân bơi:
Lượng tiêu thụ lớn nhất trong các kênh: Người bệnh không có quyền và không đủkiến thức để
lựa chọn, mặc cả giá thuốc. Tất cả phụ thuộc vào phác đồ điều trị,hướng dẫn của bác sĩ
Là kênh quảng bá hiệu quả, nhanh chóng và mức độ lan tỏa nhanh nhất nếu đượccác bác sĩ tin
tưởng kê toa.
Đối với các bệnh viện tuyến cuối tại Hà Nội, Hồ Chí Minh, đây là hy vọng cuốicùng của mọi
bệnh nhân khi mắc bệnh hiểm nghèo. Vì vậy, không chỉ nhu cầu sửdụng thuốc đặc trị lớn mà giá
thành cũng rất cao
Kênh nhà thuốc – OTC: Kênh phân phối thuốc phổ biến nhất tại Việt Nam với hơn55.000 nhà
thuốc tư nhân do đây thường là sự lựa chọn đầu tiên của người dân khi mắcbệnh (tính thuận tiện
trong mua bán; thói quen sử dụng các loại thuốc phổ thông). Mặcdù kênh này hiện chỉ chiếm hơn
30% doanh số bán lẻ nhưng chắc chắn sẽ gia tăng khi cósự chuyển dịch từ ETC sang OTC. Nhận
thấy tầm quan trọng cũng như sự hấp dẫn củamô hình phân phối này, nhiều doanh nghiệp hiện
nay đang đầu tư mở các chuỗi nhàthuốc theo chuẩn GPP với các ưu điểm:
Đảm bảo về chất lượng do dược phẩm của xuất xứ nguồn gốc và hóa đơn rõ ràng
Giá cả thường thống nhất và cạnh tranh do không phải thông qua nhiều tầng nấcphân phối.
Người bệnh được tư vấn dùng thuốc tại chính nhà thuốc do các dược sĩ phải cótrình độ đạt
chuẩn GPP của chuỗi nhà thuốc
Cơ sở vật chất hiện đại, có quy định về phòng ốc chặt chẽ.
Kênh phòng khám bệnh tư nhân: Hiện cả nước có khoảng hơn 35000 phòng khám tưnhân và số
lượng này tiếp tục tăng mạnh qua các năm, tập trung chủ yếu tại Hà Nội vàHồ Chí Minh. Đây là
mắt xích quan trọng trong việc phân phối thuốc bởi:
Đa số người phụ trách phòng khám đều là bác sĩ tại các bệnh viện lớn.
Nhu cầu khám bệnh tại phòng khám tư nhân đang gia tăng khi các tuyến bệnh việnlớn đều
không đáp ứng được.
Cơ sở vật chất, thiết bị khá hiện đại, chất lượng dịch vụ tốt trong khi tại các bệnhviện công thì
vấn đề này khá nhức nhối.
Có rất nhiều con đường để đưa dược phẩm đến được với tay người tiêu dùng (bệnh nhân), trong
đó chiếm tỷ trọng lớn nhất vẫn là ETC và OTC. Khi mà quy định về phân phối thuốc được nới
lỏng hơn, cùng với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp “ngoại đạo”,những đơn vị phân phối
thuốc truyền thống đang đẩy mạnh kênh OTC, xây dựng hệ thống phân phối thuốc riêng nhằm
tránh tụt hậu trên thị trường.
Câu 10: vai trò và chức năng của kênh phân phối:
Trả lời:
Vai trò :
+Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được thực hiện ở mỗi cấp
độ của kênh phân phối.
+ Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng với nhu
cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng. Điều này giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng,
chủng loại sản phẩm trong suốt quá trình phân phối.
+ Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt không gian và thời gian của sản phẩm.
+ Vai trò tích lũy của kênh phân phối: tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất.
+ Vai trò chia nhỏ: tức là phân chia số lượng hàng hóa lớn thành số lượng nhỏ hơn, do vậy sản
phẩm gần thị trường hơn.
- Chức năng:
+Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch dịch chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao
đổi.
+ Cổ động (truyền thông và xúc tiến bán): triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết
phục cao về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
+ Giao tiếp: Tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng.
+ Đáp ứng nhu cầu: Định dạnh nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách
hàng, việc này bao gồm những hoạt động như phân loại, xếp hạng, tập hợp và đóng gói…
+ Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thoả thuận cuối cùng về giá và các điều kiện khác có
liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá hay quyền sử dụng
sản phẩm.
+ Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hoá.
+ Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh
toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
+ Chia sẻ rủi ro: chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong việc vận chuyển, lưu khovà tiêu thụ sản
phẩm.