CHƯƠNG VI:

CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM QUỐC TẾ
CHƯƠNG VI: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ

Là một vũ khí quan trọng quyết sự thành – bại của 1 DN

DN Là cơ sở để doanh nghiệp quyết định Phương hướng – Quy mô –
Tốc độ trong sản xuất.
Tầm Cân đối doanh thu , chi phí từ đó tạo lợi nhuận tối đa.

quan
trọng KH Làm hài lòng khách hàng, xây dựng thương hiệu quốc gia trên tầm QT

của Là một công cụ cạnh trạnh trực tiếp , không cho đối thủ sao
ĐTCT
chép hoặc bắt kịp Sản phẩm – dịch vụ của mình.
CHƯƠNG VI: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ

Mục ➢ Làm rõ khái niệm sản phẩm trên quan điểm marketing
tiêu ➢ Phân tích vai trò của chiến lược sản phẩm trong hoạt động
của marketing QT, nắm bắt vận dụng lý thuyết vòng đời SPQT
Chương
VI ➢ Xây dựng và phát triển các loại SP quốc tế
CHƯƠNG VI: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ

NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG VI

I – Khái quát chiến lược sản phẩm quốc tế

II – Các lọai chiến lược sản phẩm quốc tế

III – Chiến lược nhãn hiệu sản phẩm quốc tế

IV – Chiến lược bao bì cho sản phẩm quốc tế

V – Chiến lược dịch vụ cho sản phẩm quốc tế

1. KHÁI QUÁT CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ
1.1. Khái niệm sản phẩm Theo quan niệm cổ điển

Sản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật chất (đặc tính vật lý, hoá học),
những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất
là vật mang giá trị sử dụng.
1. KHÁI QUÁT CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ
1.1. Khái niệm sản phẩm Theo Philip Kotler

Sản phẩm là những gì đó mà doanh nghiệp có thể cung cấp ra thị trường
nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường.
1. KHÁI QUÁT CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ
1.1. Khái niệm sản phẩm Theo quan điểm Marketing

Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua
sắm hay sử dụng chúng.
1. KHÁI QUÁT CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ
1.1. Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm quốc tế là toàn bộ những loại hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng được
chào bán để thoả mãn một nhu cầu vật chất hoặc tâm lý nào đó của người
mua ở thị trường hải ngoại, và bao gồm một số đặc điểm sau:
- Quốc tế hóa nguyên vật liệu để sản xuất ra sản phẩm đó
- Quốc tế hóa quá trình gia công sản xuất
1. KHÁI QUÁT CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ
1.2 Khái niệm mã hóa sản phẩm quốc tế

Là việc đánh mã số, mã vạch cho sản phẩm nhằm sử dụng ngôn ngữ
chung nhất đối với sản phẩm nhằm đảm bảo thuận tiện từ sản xuất đến lưu
thông, tiêu dùng trên phạm vi quốc gia và quốc tế.
2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ
2.1 Khái niệm sản phẩm/cấp độ SP Là nhu cầu chính để KH thỏa mãn khi quyết định mua

Thể hiện tất cả các đặc tính của SP

Khi KH quyết định sử dụng SP phải đạt được kỳ vọng

của KH

Bổ sung các yếu tố tạo khác biệt cho SP nhằm tăng giá
trị Sp cũng như GTTH

Những mở rộng và biến đổi của SP có thể xảy ra hoặc

được dự báo trong tương lai
2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ
CỐT LÕI SẢN PHẨM
2.2 Khái niệm sản phẩm/cấp độ SP
Mô hình 3 cấp độ cơ bản của SP Vận chuyển

•Lợi ích cốt lõi của sản phẩm là những lợi ích mà
Bảo Lắp
khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm. Vì nó mà KH mua Bao bì Tính
hành đặt
SP năng

SẢN PHẨM CỤ THỂ Lợi ích

Thiết
cốt lõi
Chất kế
•Sản phẩm cụ thể chính là những sản phẩm mà khách lượng
hàng mua về sử dụng để thoả mãn lợi ích của mình.
Tư Nhãn Sửa
vấn hiệu
chữa

•Sản phẩm tăng thêm được xem như một phần của sản
phẩm để gia tăng nhận thức của khách hàng về chất
lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản
phẩm ( DV sau mua)
SẢN PHẨM TĂNG THÊM
2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ
2.3 Chiến lược sản phẩm quốc tế
2.3.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm quốc tế
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản
xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu của
khách hàng ngoài nước trong thời kỳ thâm nhập, xây dựng, tồn tại, phát
triển kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ
2.3 Chiến lược sản phẩm quốc tế
2.3.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm quốc tế

Là nền tảng, là xương sống của chiến lược marketing;

Là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp trên trường
quốc tế;
Là tiền đề triển khai và phối hợp các chiến lược: giá, phân phối
và chiêu thị;
Là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các
mục tiêu marketing.
2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ

2.3.3 Phân loại sản phẩm

01 01.Theo mục đích sử dụng 02.Theo thời gian sử dụng

• Sản phẩm tiêu dùng • SP tiêu dùng dài hạn

• SP Tiêu dùng ngắn hạn
02
• Sản phẩm tư liệu sản xuất

04.Theo tính chất tồn tại 03.Theo thói quen mua hàng
của SP
03 •
•
Sản phẩm tiêu dùng thông thường
Sản phẩm mua tuỳ hứng
• Sản phẩm hữu hình • Sản phẩm mua theo mùa vụ
• Sản phẩm vô hình • Sản phẩm mua có lựa chọn

04 •
•
Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt
Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động
2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ

Để đưa sản phẩm tham gia vào thị trường

quốc tế là một quá trình. Theo quan điểm
của anh/chị một sản phẩm thích hợp tham
gia vào quốc tế phải xem xét trên những mặt
nào?
2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ
2.4 Những vấn đề cần lưu ý khi lựa chọn
➢ Nắm vững quy định của luật pháp ➢ Đánh giá năng lực đối thủ cạnh tranh;
quốc tế và nước sở tại; ➢ Môi trường đầu tư, kinh doanh
➢ Chọn trụ sở là quốc gia trung tâm để ➢ Năng lực marketing của DN
điều hành; ➢ Nguồn lực
➢ Đối tượng KH, sản phẩm đầu tư;
3. CHIẾN LƯỢC NHÃN HIỆU SẢN PHẨM QUỐC TẾ
3.1 Nhãn hiệu sản phẩm ( Brand)
3.1.1 Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc
tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ
của doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau:
• Tên gọi nhãn hiệu (brand name) là phần đọc được của nhãn hiệu
• Biểu tượng nhãn (symbol): các hình vẽ cách điệu, màu sắc, tên nhãn hiệu
được thiết kế theo đặc thù ( là phần không đọc được của nhãn hiệu)
3. CHIẾN LƯỢC NHÃN HIỆU SẢN PHẨM QUỐC TẾ
3.1 Nhãn hiệu sản phẩm ( Brand)
3.1.2 Hình thức quản lý nhãn hiệu sản phẩm
Quản lý nhãn hiệu theo pháp luật:
- Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký tại cơ
quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý
- Quyền tác giả: là quyền chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung và hình
thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật
3. CHIẾN LƯỢC NHÃN HIỆU SẢN PHẨM QUỐC TẾ
3.1 Nhãn hiệu sản phẩm ( Brand)
3.1.2 Hình thức quản lý nhãn hiệu sản phẩm
Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, cần quan tâm các thuật
ngữ:
• Thương hiệu - Registered - R (®)
• Nhãn hiệu đã đăng kí -Trade mark - TM (™)
• Bản quyền - Copyright - C (©)
• Nhãn hiệu dịch vụ - SM Service Mark - SM (℠)
3. CHIẾN LƯỢC NHÃN HIỆU SẢN PHẨM QUỐC TẾ
3.2 Những vấn đề cần lưu ý khi chọn nhãn hiệu sản phẩm

Tính pháp lý: Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới; khu vực,…
Tính hiệu quả: Tên gọi, hình dáng, màu sắc đặc trưng..
Tính phân biệt: Dễ nhận biết, không đặt nhãn hiệu trùng hoặc tương đương
với hình quốc kỳ, quốc huy, các tổ chức chính trị-xã hội, lãnh tụ, danh nhân
thế giới…
3. CHIẾN LƯỢC NHÃN HIỆU SẢN PHẨM QUỐC TẾ

3.3 Các giải pháp khi chọn nhãn hiệu sản phẩm

Kết hợp với nhãn hiệu lớn Ứng dụng trí Mua lại
trên thế giới tuệ nhân tạo nhãn hiệu
có sẵn
3. CHIẾN LƯỢC NHÃN HIỆU SẢN PHẨM QUỐC TẾ

3.4 Bảo hộ nhãn hiệu

Luật Sở hữu trí tuệ 2005

Sửa đổi năm 16/6/2022
3. CHIẾN LƯỢC NHÃN HIỆU SẢN PHẨM QUỐC TẾ
3.5 Triển khai nhãn hiệu quốc tế

Xác lập hồ sơ đăng ký nhãn hiệu quốc tế: Giấy chứng nhận DN; cơ
sở; mẫu nhãn hiệu đã được đăng ký ở quốc gia; danh mục Sp, thông tin
người nộp, tài liệu chứng minh; bản cam kết bảo hộ…

Nộp đơn trực tiếp

Nộp đơn theo hệ thống Madrid do Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)
quản lý

Nộp đơn thông qua Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam
4. CHIẾN LƯỢC BAO BÌ CHO SẢN PHẨM QUỐC TẾ
4.1 Nhu cầu khách quan của bao bì cho sản phẩm quốc tế

Đặc trưng của Nhu cầu người Tính tiện lợi, an toàn
các loại SP cần tiêu dùng cho SP
có bao bì bảo vệ
Bảo vệ môi trường

Hơn 1500 năm TCN

4. CHIẾN LƯỢC BAO BÌ CHO SẢN PHẨM QUỐC TẾ
4.1 Nhu cầu khách quan của bao bì cho sản phẩm quốc tế

Đặc trưng của Nhu cầu người Tính tiện lợi, an toàn
các loại SP cần tiêu dùng cho SP
có bao bì bảo vệ
Bảo vệ môi trường

Hơn 1500 năm TCN

4. CHIẾN LƯỢC BAO BÌ CHO SẢN PHẨM QUỐC TẾ
4.1 Nhu cầu khách quan của bao bì cho sản phẩm quốc tế

Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất
những bao gói hay đồ đựng sản phẩm
Bao bì thường có 3 lớp:

Bao bì Bao bì Bao bì vận

tiếp xúc ngoài chuyển

•Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm
•Giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu
thụ sản phẩm.
•Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị sản phẩm
•Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì.
4. CHIẾN LƯỢC BAO BÌ CHO SẢN PHẨM QUỐC TẾ

4.2 Những vấn đề cần lưu ý của bao bì

• Chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì ( lợi ích cho KH)
1
• Thiết kế bao bì sản phẩm : Hình dáng , màu sắc,…
2
• Thử nghiệm kỹ thuật, xác định chi phí, khả năng KH chấp nhận
3
4. CHIẾN LƯỢC BAO BÌ CHO SẢN PHẨM QUỐC TẾ
4.3 Khuynh hướng tiêu chuẩn hóa bao bì
Tiêu chuẩn hóa bao bì là qui định thống nhất thiết lập, phân loại, đóng gói
sản phẩm một cách khoa học, hợp lý nhằm đạt được mức độ trật tự tối ưu,
đảm bảo an toàn vận chuyển và tiêu thụ.
Lợi ích của tiêu chuẩn hóa bao bì :
Thuận tiện, rút ngắn thời gian chuyển tải, vận chuyển, bốc dỡ…
Nâng cao giá trị thương hiệu, thể hiện tính chuyên nghiệp cho SP
5. CHÍNH SÁCH BẢO HÀNH SẢN PHẨM QUỐC TẾ

5.1 Chính sách bảo hành sản phẩm quốc tế

Bảo hành là sự đảm bảo bằng văn bản của người bán hàng đối với
hàng hóa đã bán cho người mua hàng dưới nhiều cách thức ( bảo hành
cơ bản; bảo hành chuyên sâu) trong phạm vi doanh nghiệp hoạt động
quốc tế.
5. CHÍNH SÁCH BẢO HÀNH SẢN PHẨM QUỐC TẾ
5.2 Chính sách dịch vụ sản phẩm quốc tế

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm quốc tế là những dịch vụ được thực hiện bởi nhà
sản xuất hoặc đại lý ủy quyền của nhà sản xuất tại các quốc gia khác
nhau, nhằm đảm bảo chất lượng giá trị hàng hóa trong khoảng thời gian
nhất định đối với sản phẩm bị lỗi từ nhà sản xuất.
5. CHÍNH SÁCH BẢO HÀNH SẢN PHẨM QUỐC TẾ
5.2 Chính sách dịch vụ sản phẩm quốc tế

1 2 3 4 5

Cung ứng
Bảo trì và Chuyên chở ,
chi tiết Tư vấn Sản phẩm
sửa chữa lắp đặt
phụ tùng tiêu dùng dùng thử
sản phẩm sản phẩm
thay thế
CHƯƠNG VI: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ

Câu hỏi ôn tập và thảo luận

Câu 21:
Khi lựa chọn chiến lược sản phẩm cho thị trường thế giới, anh/chị cần lưu ý
đến những vấn đề gì? Anh/chị cho biết sản phẩm thích hợp phải được xem
xét trên các mặt nào?
Câu 22:
Chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm được thực hiện trong những điều kiện
nào? Những thuận lợi và bất lợi khi áp dụng chiến lược tiêu chuẩn hóa sản
phẩm?
Câu 23:
Những vấn đề cần phân tích khi phát triển sản phẩm mới? Trình bày nội
dung bước thử nghiệm tiếp thị và cho biết thế nào là thị trường dẫn dắt đối
với sản phẩm cụ thể
CHƯƠNG VI: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ

Câu hỏi thuyết trình

Theo Anh/chị để đưa một sản phẩm thâm

nhập vào thị trường thế giới cần áp dụng
chiến lược nào? Cách chọn lựa chọn nhãn
hiệu được cho là phù hợp nhất?
CHƯƠNG VI: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ