CHƯƠNG 3

NGHIÊN CỨU MARKETING

QUỐC TẾ
 1
Cung cấp những khái niệm
căn bản về marketing QT.

2
Hiểu rõ đặc điểm hoạt động nghiên cứu
marketing QT, vai trò của nghiên cứu
marketing QT đối với doanh nghiệp.

3
Tìm hiểu quy trình và nội dung các bước
trong quy trình nghiên cứu marketing.
Cách thức điều phối marketing QT
NỘI DUNG CHƯƠNG 3

1 Khái niệm và nhiệm vụ nghiên cứu

Marketing QT

2 Nội dung nghiên cứu Marketing QT

3 Nguồn thông tin nghiên cứu

Marketing QT

4 Quy trình nghiên cứu Marketing QT

NỘI DUNG CHƯƠNG 3

Tại sao phải nghiên cứu Marketing Quốc tế ?

I. KHÁI NIỆM VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ

1.1. Khái niệm nghiên cứu marketing QT

Là việc thu thập các thông tin quan trọng, ghi chép, hệ
thống hóa và phân tích dữ kiện về thị trường quốc tế giúp
doanh nghiệp nắm bắt cơ hội và thách thức nhằm đạt mục tiêu
doanh nghiệp hướng tới trên thị trường quốc tế.
I. KHÁI NIỆM VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ
1.2 Nhiệm vụ của nghiên cứu marketing QT
So sánh phân tích để rút ra những kết luận về xu
hướng thị trường thế giới theo từng ngành hàng, nhóm hàng
Nghiên cứu các yếu tố môi trường tác động đến sự biến
động của thị trường thế giới

Tìm kiếm cơ hội phát triển và những thách thức khác

của thị trường thế giới

Định hướng hoạt động và triển khai những kế hoạch của

doang nghiệp trên thị trường thế giới
I. KHÁI NIỆM VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ
1.2 Nhiệm vụ của nghiên cứu marketing QT

Đánh giá lựa chọn “nên hay không nên” tham gia, thâm nhập
vào thị trường thế giới;
Đánh giá sản phẩm, ngành hàng, bao bì, nhãn hiệu, triển
vọng, cạnh tranh nào đáp ứng tốt nhất thị trường đó.
I. KHÁI NIỆM VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ
1.3 Đặc điểm của nghiên cứu marketing QT

▪ Rất khó khăn để xây dựng một kế họach

nghiên cứu tòan diện giữa các quốc gia khác
nhau;
▪ Thiếu các dữ liệu thứ cấp cho việc phân tích;
▪ Việc thu thập dữ liệu sơ cấp nhiều khi vượt quá
khá năng tài chính của một doanh nghiệp;
▪ Trở ngại trong việc phối hợp các họat động
nghiên cứu và tổng hợp dữ liệu thu thập giữa
các quốc gia khác nhau;
▪ Khó khăn trong việc so sánh và đồng nhất hóa
các vấn đề liên quan.
 Thảo luận

A/c hãy trình bày sự khác nhau giữa họat động

nghiên cứu marketing trong một quốc gia với
họat động nghiên cứu marketing quốc tế ?
 GỢI Ý TRẢ LỜI
Nghiên cứu
Nghiên cứu marketing
Sự khác biệt marketing trong
quốc tế
một quốc gia

Tiêu chí đánh giá Tiêu chí đánh giá thống

1. Tiêu chí
riêng lẻ từng thị nhất cho nhiều thị trường
đánh giá
trường khác nhau khác nhau

Thực hiện nghiên Thực hiện nghiên cứu

2. Thời gian
cứu vào những thời đồng loạt trong cùng một
nghiên cứu
điểm khác nhau thời điểm

Không có sự Kết quả nghiên cứu phải

3. Yếu tố
so sánh giữa các so sánh được giữa
so sánh
thị trường thị trường các nước
II. NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ

2.1. Phân tích tầm quan trọng và mức độ tác động của các
yếu tố môi trường

Phân tích những cơ hội và mối đe dọa từ các yếu tố môi trường
Phân tích mức độ tác động của các yếu tố môi trường đến các quyết định chiến lược
của doanh nghiệp
Phân tích về sự tác động đến các mục tiêu của doanh nghiệp
 Thảo luận

Theo a/c yếu tố môi trường tác động đến việc

triển khai kế hoạch marketing quốc tế không ?
Tại sao ? Cho ví dụ minh họa ?
 GỢI Ý TRẢ LỜI
• Có tác động
• Tại vì : Phân tích các yếu tố Vi mô, vĩ mô tác
động đến marketing QT
• Chọn 1 yếu tố để lấy VD giải thích ( VD chọn
yếu tố “ môi trường tự nhiên – trong môi
trường vĩ mô” - Trong năm 2020-2022 đại
dịch Covid 19 làm thay đổi môi trường vĩ mô
như thế nào ? Chính phủ có giải pháp gì điều
hành kinh tế ? Các mặt hàng nào phát triển,
mặt hàng nào sụt giảm ? Hành vi tiêu dùng
thay đổi như nào ? Có doanh nghiệp nào sẵn
sàng tham gia vào thị trường quốc tế ko ?
Các nhóm công nghệ, nhân khẩu có thay đổi
?....
II. NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ

2.2 Phân tích, đánh giá quy mô thị trường

năm 2022

Cần phân tích

kỹ quy mô
và mức độ
tăng trưởng
để đưa ra
chiến lược
Tăng trưởng năm 2022
Marketing
phù hợp
-10%
5%
10%
20%
II. NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ

2.2 Phân tích, đánh giá quy mô thị trường

1994 – trên 163tr USD

2022 – trên 1 tỷ USD
19 năm báo lỗ liên tục
2013 báo lãi 150 tỷ VNĐ
2015 bắt đầu đóng TNDN
Nguồn: Hiệp hội Bia - Nước giải khát. (Đồ họa: PV/Vietnam+)
II. NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ

2.2 Phân tích, đánh giá quy mô thị trường

2022 – Coca-cola “bán mình” cho tập đoàn Swire

ở Hong Kong 1,02 tỷ USD
 Thảo luận

Anh/chị hãy cho biết sự khác nhau giữa

tiềm năng thị trường và quy mô thị trường ?
II. NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ

2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh

5W ?
Ai là đối thủ cạnh tranh của mình?
Chiến lược cạnh tranh của họ như thế nào?
Mục tiêu của họ là gì?
Những điểm mạnh và điểm yếu của họ
Cách phản ứng của họ ra sao?
III. NGUỒN THÔNG TIN NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ
2.1 Phân loại nghiên cứu marketing
III. NGUỒN THÔNG TIN NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ
2.1 Phân loại nghiên cứu marketing

Nghiên cứu tại bàn : Là PP nghiên

cứu TT dựa vào thông tin nội bộ,
nhà nước, báo đài… dễ thực hiện,
ít kinh phí độ chính xác ko cao.
THEO
NGUỒN
DỮ LIỆU
Nghiên cứu tại hiện trường : khi
thông tin cần thu thập là thông tin
sơ cấp, thông tin thu thập trực
tiếp từ nguồn cho mục đích
nghiên cứu.
III. NGUỒN THÔNG TIN NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ
2.1 Phân loại nghiên cứu marketing

Phân tích định tính : là

PPNC không đo lường được
và dùng để trả lời câu hỏi
tại sao ? Cái gì ? Thế nào
THEO ?...
ĐẶC ĐIỂM
DỮ LIỆU Phân tích định lượng : Là
PPNC cho phép đo lường
bằng các chỉ tiêu đinh
lượng được : Bao nhiêu ?
Khi nào ? Ở đâu …
III. NGUỒN THÔNG TIN NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ
2.1 Phân loại nghiên cứu marketing

NC khám phá: Khám phá sơ

bộ và khằng định VĐ cần NC :
Được thực hiện với PP NC tại
bàn, thực nghiệm, định tính

THEO
NC mô tả : Là PP nghiên cứu MỨC ĐỘ
để mô tả về thị trường, được
kết hợp với nghiên cứu tại TÌM HIỂU
hiện trường, NC định lượng. VỀ THỊ
TRƯỜNG

NC nhân quả là PPNC tìm ra

mối quan hệ nhân quả giữa
các biến với nhau kết hợp qua
các kỹ thuật thực nghiệm
III. NGUỒN THÔNG TIN NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ

2.1 Phân loại nghiên cứu marketing

Nghiên cứu đột xuất : Là PP

nghiên cứu để thực hiện VĐ
marketing đang vướng phải
THEO
MỨC ĐỘ
NGHIÊN
CỨU
Nghiên cứu liên tục : là PP NC
để theo dõi thị trường , phục vụ
cho nhiều khách hàng.
 III. NGUỒN THÔNG TIN NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ

2.2 Lưu ý khi xác định nguồn

thông tin nghiên cứu marketing ➢ Chọn đúng đối
tượng để phỏng
➢ Thông tin phải vấn
được lấy từ ➢ Chọn đúng giờ
nguồn tin đáng giấc để phỏng vấn
tin cậy ➢ Đảm bảo ngôn ngữ
➢ Thông tin phải đảm phải thông đạt được
bảo tín chính xác và yêu cầu phỏng vấn
cập nhật ➢ Xem xét trình độ của
➢ Thông tin phải mang người được phỏng
tính so sánh với các vấn
nguồn thông tin ➢ Vượt qua những hạn
khác chế về cơ sở hạ tầng
IV. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ
IV. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ

Cần phân biệt được hiện tượng với bản chất của vấn
đề khi xác định vấn đề.

Sau khi xác định vấn đề sẽ xác định được mục tiêu
nghiên cứu.

Xác định Mục tiêu nghiên cứu sẽ khác nhau tùy theo tính chất
vấn đề, mục của công việc nghiên cứu và mức độ thu thập thông
tiêu nghiên cứu
tin.
IV. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ

Xây dựng
kế hoạch
nghiên cứu
IV. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ

•Mục tiêu nghiên cứu phải được

chuyển thành nhu cầu thông tin
Nhu chuyên biệt.
cầu TT
chuyên •Nhà nghiên cứu kết hợp phân
biệt
tích các thông tin chuyên biệt
đã thu thập được và các thông
Xây dựng
kế hoạch tin khác để ra quyết định.
nghiên cứu
IV. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ

Nguồn thông tin sơ cấp

( Primari data )

Nguồn
thông
tin

Xây dựng Nguồn thông tin thứ cấp

kế hoạch ( Secondary data )
nghiên cứu
IV. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ

Chọn mẫu theo xác suất

(probability sampling)

Chọn Ngẫu Phân

mẫu nhiên Hệ tổ Tập Phân
NC đơn thống hoặc chung cấp
giản tầng

Chọn mẫu phi xác suất

Xây dựng
(non-probability sampling)
kế hoạch
nghiên cứu
PP PP
PP PP tích
thuận theo
Phán lũy
tiện định
đoán nhanh
mức
IV. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ

Công cụ thu thập

thông tin định tính

Công
Công cụ thu thập
cụ,
thông tin định lượng
PP NC

Xây dựng Các thiết bị hỗ trợ :

kế hoạch máy móc, phần mềm…
nghiên cứu
IV. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ

Sử sụng các PP : PP Quan Sát, PP Thực

Nghiệm, PP Điều Tra.Đây là gia đoạn vô cùng
quan trọng và rất dễ mắc sai lầm, tốn kém về thời
gian và chi phí vì vậy đòi hỏi người thu thập cần
rèn luyện tính bền bỉ, kỹ lưỡng, xác định được
những khó khăn , hạn chế để cố gắng vượt qua
như :
✓ Khả năng tiếp cận trực tiếp với người cung cấp
TT cốt lõi , uy tín
Thu thập
✓ Khả năng thuyết phục KH tham gia cung cấp
thông tin dữ liệu
✓ Khả năng tin cậy từ phía thông tin KH
✓ Khả năng nhận biết cách trả lời câu hỏi chân
thành của KH
IV. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ

Giai đoạn xử lý thông tin sẽ được

phân loại, sắp xếp hiệu chỉnh, mã
hóa, thống kê và nhập vào chương
trình máy tính thích hợp để thực
hiện việc tóm tắt, phân tích và tìm
ý nghĩa của nó.
Phân tích thành các biểu bảng rõ
Phân tích
ràng từ đó lọc ra các thông tin cũng
thông tin như dự đoán kết quả của vấn đề
nghiên cứu.
IV. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ

Đây là bước cuối cùng giúp cho nhà

quản trị nhìn rõ , hiểu đúng vấn đề nghiên
cứu. Cần trình bày một cách logic, khoa học
ví dụ :
1. Tóm tắt nội dung NC
2. Mục đích , lý do NC
3. Phương pháp lựa chọn cho NC
4. Kết quả NC và ý nghĩa thực tiễn của NC
Trình bày kết 5. Các hạn chế của NC
quả nghiên cứu 6. Kết luận và kiến nghị
7. Tài liệu tham khảo
 TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ

Câu chuyện bán giầy ở Châu Phi

Phải nhanh nhạy, biết quan sát và suy luận để tìm ra

nhu cầu tiềm năng của thị trường
 CÂU HỎI ÔN TẬP
Câu 11:
Anh/chị hãy trình bày sự khác nhau giữa họat động nghiên
cứu marketing trong một quốc gia với họat động nghiên cứu
marketing quốc tế?
Câu 12:
Anh/chị hãy nêu lên sự cần thiết phải nghiên cứu marketing
quốc tế trong các họat động kinh doanh của các doanh nghiệp
hiện nay.Trình bày những lưu ý khi thu thập các dữ liệu thứ
cấp và sơ cấp? Theo anh/chị trong trường hợp nào thì buộc
phải thu thập các dữ liệu sơ cấp?
Câu 13:
Trình bày những nội dung nghiên cứu marketing quốc tế? Trình
bày mục đích khi phân tích đánh giá quy mô thị trường,và thị
phần mà doanh nghiệp mong muốn? Nêu ví dụ cụ thể?
 CHƯƠNG 3
NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ