CHƯƠNG IV

CHIẾN LƯỢC
THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU
TRONG MARKETING
QUỐC TẾ
CÂU CHUYỆN KINH DOANH DƯỚI GÓC NHÌN MARKETING
CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TRONG MARKETING QUỐC TẾ

MỤC TIÊU CHƯƠNG IV

1.Phân tích khái niệm, tầm
quan trọng khi chọn thị
1 trường mục tiêu trong hoạt
động marketing quốc tế.

2.Phân tích quá trình chọn thị

2
trường mục tiêu của doanh nghiệp
và những hoạt động marketing
hướng đến thị trường mục tiêu.
CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TRONG MARKETING QUỐC TẾ

NỘI DUNG CHƯƠNG IV

Khái quát về chiến lược thị
trường mục tiêu

Hoạt động phân khúc

thị trường

Đánh giá và lựa chọn TT

mục tiêu

Định vị trên thị trường QT

CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TRONG MARKETING QUỐC TẾ

Khái quát về chiến lược thị

I T trường mục tiêu

Vì sao phải lựa chọn Thị Trường Mục Tiêu ?

1. Giúp bạn hoàn thiện Sp của chính mình

2. Giúp bạn kiểm soát kỳ vọng dễ dàng hơn
3. Nâng cao hiệu quả trong quảng cáo
I. Khái quát về chiến lược thị trường mục tiêu

1.1 Khái niệm về thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn
dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh
tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách
hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình
ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động marketing.
I. Khái quát về chiến lược thị trường mục tiêu

1.2 Đánh giá các khúc thị trường

I. Khái quát về chiến lược thị trường mục tiêu

1.2 Đánh giá các khúc thị trường

1
Quy mô và mức •Doanh nghiệp sẽ thu thập và phân
độ tăng trưởng
của phân khúc
tích các dữ liệu về doanh số, khả
năng tăng trưởng doanh thu, lợi
nhuận kỳ vọng trong những khúc thị
trường.
•Thị trường hấp dẫn là thị trường có
quy mô vừa đủ lớn và có tiềm năng
trong tương lai.
I. Khái quát về chiến lược thị trường mục tiêu

1.2 Đánh giá các khúc thị trường

Các doanh nghiệp cần phân tích
nhiều yếu tố thuộc về áp lực từ thị trường
2 ảnh hưởng đến khả năng kinh doanh và
Tính hấp dẫn những nỗ lực marketing dài hạn (tính hấp
của các khúc
thị trường
dẫn của khúc thị trường).

CÁC MỐI ĐE DỌA ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÍNH HẤP DẪN

Đe dọa từ
Đe dọa từ các phía người
Đe dọa từ Áp lực từ
cạnh tranh sản phẩm cung ứng
phía người
(hiện tại và thay thế mua
tiềm năng)
I. Khái quát về chiến lược thị trường mục tiêu

1.2 Đánh giá các khúc thị trường

3
Mục tiêu và khả •Doanh nghiệp cần tính đến mục tiêu dài
năng về nguồn hạn và khả năng nguồn lực trong mối
lực của DN
quan hệ với các khúc thị trường.
•Doanh nghiệp chỉ có thể thành công thực
sự nếu họ có khả năng triển khai các nỗ
lực marketing nổi trội hơn các đối thủ
cạnh tranh khác và có một vị thế riêng trên
thị trường và trong nhận thức của khách
hàng.
I. Khái quát về chiến lược thị trường mục tiêu

1.3 Các cấp độ marketing vào thị trường quốc tế

Marketing KH
Marketing mục tiêu
hàng hóa
khác nhau

Marketing đại trà Hữu hình VS. Vô hình

I. Khái quát về chiến lược thị trường mục tiêu

1.4 Quy trình của hoạt động marketing vào thị trường mục tiêu

Định vị hàng hóa

Vào thị trường
Lựa chọn TT
Mục tiêu
Phân khúc thị trường
2 Hoạt động phân khúc
thị trường QT

Tầm quan trọng của phân khúc thị trường ?

1. Là cơ sở để hình thành,xây dựng chiến lược thị trường
mục tiêu của DN
2. Là cơ sở để marketer nhận định, đánh giá thị trường,
giúp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những
thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu
nhu cầu thị trường.
3. Giúp marketer nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông
qua việc phân tích nhu cầu từng nhóm KH quốc tế
4. Có thể kết hợp , chuyển đổi các loại phân khúc trong 1
công ty.
2 Hoạt động phân khúc
thị trường

2.1 Khái niệm về phân khúc thị trường QT

Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị
trường QT thành những bộ phận thị trường (gọi là khúc
thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về kinh
tế, văn hóa, chính trị, nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc
hành vi tiêu dùng của khách hàng nhằm hướng đến
chiến lược tiếp thị phù hợp.
 2 Hoạt động phân khúc
thị trường
Giai đọan
2.2 Quy trình phân khúc thị trường QT xác định đặc điểm
các khúc TT
Giai đọan phân tích
Giai đọan khảo sát
47% loại xe xăng

39% sẽ quay lại

mua xe điện
2 Hoạt động phân khúc
thị trường

2.3 Nguyên tắc cơ bản của

phân khúc 1 Tính đo lường : Quy mô, sức mua,đặc điểm...

2
Tính quan trọng : Thể hiện rõ khúc của TT,
sinh lời xứng đáng để PV.

3 Tính tiếp cận : Thực tiễn , phục vụ hiệu quả

4
Tính phân biệt : Thể hiện rõ các quan niệm,
đáp ứng khác nhau các yếu tố MIX,MAR

5
Tính khác biệt : Tạo ra mới lạ, có khả thi để
XD , hoạt động được.
2 Hoạt động phân khúc
thị trường

2.4 Các biến số phân khúc thị trường

2 Hoạt động phân khúc
thị trường

2.4 Các biến số phân khúc thị trường

Thị trường nước ngoài

Thị trường trong nước

2.3.1 Phân
khúc theo
khu vực địa lý
Thị trường vùng , miền

Thị trường TP, quận, huyện…

2 Hoạt động phân khúc
thị trường

2.4 Các biến số phân khúc thị trường

Lứa tuổi

2.4.2 Phân khúc theo

Dân số - XH học Giới tính

Thu nhập, học vấn

Hôn nhân, gia đình,…

2 Hoạt động phân khúc
thị trường

2.4 Các biến số phân khúc thị trường

2.4.3 Phân khúc theo
đặc điểm tâm lý Lối sống

Cá tính

Động cơ mua hàng

Sở thích, ý kiến, mối quan tâm..

 2 Hoạt động phân khúc
thị trường

2.4 Các biến số phân khúc thị trường

2.4.4 Phân khúc theo
hành vi tiêu dùng Tình huống sử dụng

Lợi ích mà KH có được

Mức độ sử dụng

Lòng trung thành với SP..

 Căn cứ để chọn chiến lược

Cần xác định khả năng nguồn lực,

tài chính để tập chung marketing phù hợp
Nguồn lực DN 1

DN xác định rõ mục tiêu là tăng trưởng,

dành thị phần, tạo GT thương hiệu…
Mục tiêu KD của DN 2

Marketing có phân biệt khi Sp đã bão hòa

Hay marketing không phân biệt khi SP mới
Mức độ tăng trưởng của SP 3

Để xác định hình thức marketing có phân biệt

Hay marketing không phân biệt
Mức độ đồng nhất của TT 4

Cần xác định chiến lược của đối thủ

để đưa ra quyết định phù hợp
Chiến lược Marketing của đối thủ 5
Cần xác định rõ năng lực cốt lõi, vượt trội của DN
( Thường là khả năng liên kết và điều phối hoạt động )
Khả năng cạnh tranh của DN 6
3 Đánh giá và lựa chọn TT
mục tiêu

3.1 Đánh giá thị trường mục tiêu

Xác định độ hấp dẫn của TT tại quốc gia đó
Không khí đầu tư

FDI 156 tỷ USD

FDI 149 tỷ USD

Bảng khảo sát về nơi sống và làm việc tốt nhất 2019 của HSBC Expat
3 Đánh giá và lựa chọn TT
mục tiêu

Doanh nghiệp sẽ có quyết định về

3.2 Chọn thị trường thị trường mục tiêu sẽ hướng đến, họ có
thể lựa chọn một trong ba chiến lược thị
mục tiêu
trường sau:
Thỏa mãn Phục vụ
nhiều nhu cầu tòan bộ
khác nhau trên thị trường
Tập trung Phân tán Định vị sản phẩm
một khúc TT
nguồn lực nguồn lực cho từng khúc TT
vào một khúc vào nhiều khúc
thị trường TT khác nhau
3 Đánh giá và lựa chọn TT
mục tiêu

3.3 Quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu

✓ Sàng lọc sơ khởi về nhu cầu cơ bản và tiềm năng

✓ Sàng lọc các điều kiện về kinh tế và tài chính
✓ Sàng lọc về những tác động của chính trị và pháp luật
✓ Sàng lọc về những tác động của văn hóa-xã hội
✓ Sàng lọc về môi trường cạnh tranh
✓ Sàng lọc cuối cùng
 3 Đánh giá và lựa chọn TT
mục tiêu

3.3 Phân nhóm thị trường quốc tế

3.3.1 Yêu cầu khách quan của việc phân nhóm các thị trường quốc tế

✓ Tạo được hiệu quả đủ lớn cho một nỗ lực marketing

toàn diện;
✓ Dễ dàng cho sự vận động của HH từ quốc gia này qua
quốc gia khác;
✓ Thống nhất các chiến lược thâm nhập vào nhóm các
quốc gia giống nhau;
✓ Thực hiện được các chiến lược Mark. đồng nhất .
 3 Đánh giá và lựa chọn TT
mục tiêu

3.3 Phân nhóm thị trường quốc tế

3.3.1 Sự tác động của việc phân nhóm các quốc gia đến họat động
marketing

✓ Tác động đến họat động nghiên cứu thị trường;

✓ Tác động đến việc hoạch định chiến lược sản phẩm;

✓ Tác động đến việc hoạch định chiến lược phân phối;

✓ Tác động đến việc hoạch định chiến lược chiêu thị.
 3 Đánh giá và lựa chọn TT
mục tiêu

3.3 Phân nhóm thị trường quốc tế

3.3.2 Sự tác động của việc phân nhóm các quốc gia đến họat động marketing

Chiến lược Chiến lược

Chiến lược định vị khác định vị cho
định vị biệt cho từng từng nhóm
toàn cầu thị trường thị trường
4 Định vị trên thị trường QT

Tại sao phải định vị SP

Không có 1 định vị nào là mãi mãi vì vậy

để DN xác định hướng đi, SP cho riêng mình cần
định vị thích hợp SP dựa trên những lý do căn
bản như : Khả năng nhận thức của KH, yêu cầu
của cạnh tranh, yêu cầu về hoạt động truyền
thông quảng cáo, tính nhất quán trong MM.
4 Định vị trên thị trường QT

4.1 Khái niệm định vị SP

“Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có

những đặc tính khác biệt so với sản phẩm và dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình
ảnh riêng đối với khách hàng” ( theo Philip Kotler
và Kevin Lane Keller, 2006)
4 Định vị trên thị trường QT

4.1 Khái niệm định vị SP

“Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế sản phẩm

trong tâm trí người tiêu dùng để tạo ra sự khác biệt
so với đối thủ cạnh tranh” ( theo Al Ries và Jack
Trout ,2000”
4 Định vị trên thị trường QT

4.1 Khái niệm định vị SP

Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp

sử dụng những nỗ lực marketing để xây
dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có
một vị trí khác biệt so với những sản phẩm
và công ty khác trong nhận thức khách
hàng.
4.2 Quá trình định vị SP
Nỗ lực Marketing Mix để
thực hiện chiến lược định vị 04

Lựa chọn chiến lược định vị

03

Lập bản đồ định vị : 02

Phân tích tình hình : Phân tích KH qua 5W, đối thủ,
DN... 01
4.2 Quá trình định vị SP

Phân tích tình hình : Phân tích KH qua 5W, đối thủ,
DN.. 01
4.2.1 Phân tích khách hàng:
Cần thu nhập những thông tin chi tiết
về khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp
hướng đến khi định vị sản phẩm . Đây
chính là những thông tin quan trọng giúp
DN chọn những yếu tố đưa định vị và
phương thức truyền thông thích hợp tác
động vào nhận thức của KH mục tiêu.
4.2 Quá trình định vị SP

Phân tích tình hình : Phân tích KH qua 5W, đối thủ,
DN.. 01
4.2.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm Chiêu thị

Chiến lược
định vị

Giá
Điểm mạnh

Phân phối
Điểm yếu
4.2 Quá trình định vị SP

Phân tích tình hình : Phân tích KH qua 5W, đối thủ,
DN.. 01
4.2.2 Phân tích tình hình doanh nghiệp :

Người làm marketing sẽ phân tích kỹ

mục tiêu marketing, khả năng nguồn lực
của doanh nghiệp, xác định những điểm
mạnh và những điểm yếu, xác định vị trí hiện
có của mình so với đối thủ cạnh tranh.
4.2. Quá trình định vị SP

Lập bản đồ định vị : 02

Lập bản đồ định vị để xác định vị trí

của doanh nghiệp mình và đối thủ
cạnh tranh theo những tiêu chí mà
người mua cho là quan trọng khi chọn
mua và đánh giá sản phẩm.
4.2. Quá trình định vị SP

Lập bản đồ định vị : 02

Căn cứ vào lợi thế cạnh tranh và

điều kiện áp dụng doanh nghiệp có thể Khác biệt về sản phẩm

chọn xác lập một vị thế mới hoặc cạnh

tranh với những nhãn hiệu khác.
Xác định lợi thế cạnh tranh có thể Khác biệt về dịch vụ
tận dụng trong chiến lược định vị gồm :
Khác biệt về hình ảnh
4.2. Quá trình định vị SP

Lựa chọn chiến lược định vị 03

Định vị
dựa vào KH quan tâm đến đặc chưng , tính năng
thuộc tính nào đó của SP : tiết kiệm xăng, kiểu dáng
đẹp, diệt vi khuẩn…
SP
Điều mà KH muốn là SP đó nói lên được
Định vị điều gì : VD xe Mercedes – Sang trọng ;
Định vị dựa vào Volo – Bền bỉ; Toyota – kinh tế;…
so sánh lợi ích
SP mà KH Hướng tới một nhóm cụ thể : SX các siêu
nhận được xe, Siêu điện thoại…

Định vị Dựa vào đối thủ để định vị SP có thể so

dựa vào sánh được với đối thủ : “7UP THE
đối tượng UNCOLA” để so sánh với Coca và Pepsi
KH
4.2. Quá trình định vị SP

Nỗ lực Marketing Mix để

thực hiện chiến lược định vị 04

Các phối thức marketing (sản phẩm,

giá, phân phối, chiêu thị) sẽ hỗ trợ
mạnh mẽ để xây dựng hình ảnh định vị
trong nhận thức của khách hàng mục
tiêu.
4 Định vị trên thị trường QT

NHỮNG SAI LẦM CẦN TRÁNH KHI ĐỊNH VỊ SP

4 Định vị trên thị trường QT

NHỮNG SAI LẦM CẦN TRÁNH KHI ĐỊNH VỊ SP

Định vị quá cao

4 Định vị trên thị trường QT

NHỮNG SAI LẦM CẦN TRÁNH KHI ĐỊNH VỊ SP

Định vị quá thấp

4 Định vị trên thị trường QT

NHỮNG SAI LẦM CẦN TRÁNH KHI ĐỊNH VỊ SP

Định vị quá nhiều yếu tố

4 Định vị trên thị trường QT

NHỮNG SAI LẦM CẦN TRÁNH KHI ĐỊNH VỊ SP

Định vị không phù hợp

4 Định vị trên thị trường QT

NHỮNG SAI LẦM CẦN TRÁNH KHI ĐỊNH VỊ SP

Định vị thừa
4 Định vị trên thị trường QT

NHỮNG SAI LẦM CẦN TRÁNH KHI ĐỊNH VỊ SP

Định vị thiếu
4 Định vị trên thị trường QT

NHỮNG SAI LẦM CẦN TRÁNH KHI ĐỊNH VỊ SP

Định vị gây hiểu lầm

4 Định vị trên thị trường QT

NHỮNG SAI LẦM CẦN TRÁNH KHI ĐỊNH VỊ SP

Định vị lạc đề

Làm cho
người xem
liên tưởng tới
internet và
công nghệ
chứ không
còn là thực
phẩm nữa
CÂU HỎI ÔN TẬP
Câu 14:
Anh/chị hãy cho biết :
+ Điều kiện gì để lựa chọn chiến lược tập trung nguồn lực vào một khúc
thị trường
+ Lợi ích của chiến lược phục vụ tòan bộ thị trường, và chiến lược này
thích hợp với lọai hình doanh nghiệp nào?

Câu 15:
Anh/chị hãy trình bày chi tiết các nguyên tắc cơ bản của phân khúc thị
trường?
Trình bày chiến lược và phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu?

Câu 16:
Trình bày yêu cầu khách quan của việc phân nhóm các thị trường quốc tế?
Nêu tác động của việc phân nhóm thị trường quốc tế?
CÂU HỎI ÔN TẬP THUYẾT TRÌNH NHÓM

Anh/chị hãy lựa chọn một công ty để xác định

khúc thị trường quốc tế, định vị sản phẩm trên
thị trường quốc tế. Thuận lợi mà khó khăn khi
tham gia vào thị trường quốc tế?
CHƯƠNG IV