CHƯƠNG 1: CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1.1. Thống kê mô tả
1.1.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức
Kết thúc quá trình khảo sát với 228 quan sát hội tụ đủ các điều kiện, dữ liệu được
tác giả thực hiện sàng lọc và mã hóa bằng phần mềm Microsoft Excel 2019. Dữ liệu
sau khi sàng lọc được đưa qua phần mềm IBM SPSS 22 để xử lí và phân tích ở những
bước kế tiếp. Phân tích thống kê mô tả các đặc điểm nhân khẩu học của tập mẫu có kết
quả như bảng 4.1 bên dưới.
Bảng 4.1. Tổng hợp kết quả thống kê mô tả với mẫu nghiên cứu thu thập được

Tiêu chí nhân khẩu Số lượng Phần trăm (%)

Giới tính 1. Nam 87.00 38.16
2. Nữ 141.00 61.84
Nghề nghiệp 1. Nhân viên văn phòng 59.00 25.88
2. Cán bộ viên chức/Giáo
viên, giảng viên 44.00 19.30
3. Kinh doanh/Buôn bán 87.00 38.16
4. Lao động tự do 18.00 7.89
5. Khác 20.00 8.77
Thu nhập 1. Ít hơn 5,000,000 11.00 4.82
(VND) 2. Từ 5,000,000 -
10,000,000 32.00 14.04
3. Từ 10,000,000 -
15,000,000 125.00 54.82
4. Từ 15,000,000 –
20,000,000 38.00 16.67
5. Trên 20,000,000 0.00 0.00
Độ tuôỉ 1. Dưới 26 tuổi 78.00 34.21
2. Từ 26 tuổi đến 41 tuổi 106.00 46.49
3. Trên 41 tuôỉ 44.00 19.30
Hãng điện thoại 1. Apple 79.00 34.65
đang sử dụng 2. Samsung 58.00 25.44
3. Huawei 21.00 9.21
4. Xiaomi 24.00 10.53
5. Nokia 5.00 2.19
6. Vivo 16.00 7.02
7. Khác 25.00 10.96
Tần suất thay 1. Từ 6 tháng – 1 năm 9.00 3.95
đổi Điện thoại 2. Từ 1 năm đến 3 năm 153.00 67.11
3. Từ 3 năm đến 5 năm 49.00 21.49
4. Trên 5 năm 17.00 7.46
Theo giới tính, tỉ lệ nam/nữ của tập mẫu là 87/141, tương đương số lượng nam
giới chiếm 38.16%. Về nghề nghiêp, tỷ lệ nghề nghiệp của đáp viên tập trung ở 3 nhóm
Nhân viên văn phòng, Cán bộ viên chức, và Kinh doanh buôn bán với tỷ lệ lần lượt là
25.88%, 19.3% và 38.16 %. Điều này hoàn toàn có thể giải thích được vì khung độ
tuổi của đối tượng khảo sát là Millennials, chủ yếu là học sinh – sinh viên.
Theo cơ cấu nhóm tuổi, khảo sát tập trung nhiều nhất ở nhóm tuổi từ 26 đến 41
tuổi với tỷ lệ 46.49%, 2 nhóm độ tuổi còn lại lần lượt chiếm 34.31 và 19.3%. Về thu
nhập, đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu là có thu nhập từ 10 đến 15 triệu 54.82%;
các nhóm thu nhập còn lại cũng chiếm tỷ lệ cao là từ 15 triệuđến 20 triệu và từ 5 triệu
đến 10 triệu nữ, lần lượt chiếm 16.67% và 14.04%.
Hai biến khác nằm ngoài nhân khẩu học cũng thu về kết quả đang chú ý, khi
phần tram không đồng đều giữa các nhóm khảo sát. Về hãng điện thoại đang sử dụng,
phần lớn người dùng đnag sử dụng điện thoại của 2 hãng là Apple và Samsung, chỉ 2
hãng này đã chiếm hướn 60% người khảo sát, các hang xếp sau là Xiaomi với 10.53%
và Huawei với 9.21%. Một kết quả khác không quá khó hiểu khi tân suất thay đổi điện
thoại của người dùng có đến 67.11% thay điện thoại từ 1 đến 3 năm, đây có thể nói là
con số quen thuộc trên thị trường dựa vào tuổi điện thoại, hay tần suất ra mắt các sản
phẩm mới cũng như xu hương thay đổi nhanh của người dùng hiện nay. Ngoiaf ra
cũng có hơn 21% người dùng thay điện thoại từ 3 đến 5 năm, con số thấp nhất là dưới
1 năm với 3.95%.
 1.1.2. Thống kê mô tả biến
Chi tiết của thông kê mô tả được tác giả đính kèm ở phần phụ lục. Đối với biến
độc lập, giá trị trung bình của tất cả thang đo đều trên 3, chứng tỏ các đáp viên có thái
độ đồng ý tương đối cao đối với các nhân tố của lòng trung thành đối với các thương
hiệu điện thoại thông minh. Cụ thể, biển quan sát BI3 có giá trị trung bình cao nhất là
3.72 cho thấy hầu hết các đáp viên đều đồng ý với yếu tố hình ảnh thương hiệu của
điện thoại. Trong khi đó, biển quan sát BPQ1 có giá trị trung bình thấp nhất là 3,21 tuy
nhiên sự chênh lệch giữa cao nhất và thấp nhất không đáng kể.
Đối với biến phụ thuộc, Các biến quan sát của nhân tổ phụ thuộc Lòng trung
thành đều có giá trị trung bình ở mức khá cao. Điều này cho thấy đa số các đáp viên có
thái độ tương đối trung thành với Điện thoại. Thang đo BL2 có giá trị trung bình cao
nhất là 3,44 cho thấy các đáp viên tiếp tục trung thành với thương hiệu Điện thoại hiện
tại và giới thiệu với những người xung quanh.
1.2. Kết quả nghiên cứu:
1.2.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1
Tác giả tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu
chính thức lần 1 với bảng kết quả được thể hiện ở Phụ lục 3.1.
Theo đó, có 5 trên 6 thang đo đạt yêu cầu (hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo
lớn hơn 0,6, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3).
Trong đó, có 1 thang đo không đạt yêu cầu, cụ thể như sau: Chất lượng cảm nhận
(BPQ): biến quan sát BPQ4, có hệ số tương quan biến tổng là 0,145 nếu loại bỏ biến
quan sát này đi ra khỏi thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sẽ tăng từ
0,607 lên 0,697. Như vậy, tác giả quyết định sẽ loại bỏ biến quan sát BPQ4 ra khỏi
thang đo. Thang đo Thái độ còn lại 04 biến quan sát: BPQ1, BPQ2, BPQ3. Sau đó tác
giả cho chạy Cronback’s Alpha lần hai với mô hình mới sau khi loại biến.
1.2.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo chính thức
1.2.2.1. Hình ảnh thương hiệu (BI)
Sau khi tác giả thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo Hình ảnh
thương hiệu, giá trị tác giả nhận được là 0.806 > 0.6. Ngoài ra, hệ số tương quan biến
tổng Corrected Item-Total Correlation ghi nhận các giá trị của biến BI1, BI2, BI3 đều
lớn hơn 0.3, nghĩa là cả ba biến đều có khả năng đo lường biến Hình ảnh thương hiệu.
Do đó biến này được chấp nhận và giữ lại để tiến hành kiểm định EFA ở những bước
tiếp theo.
1.2.2.2. Chất lượng cảm nhận (BPQ)
Hệ số Cronbach’s Alpha đối với thang đo Chất lượng cảm nhận được ghi nhận là
0.697 > 0.6. Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation
của năm biến chỉ báo đều lớn hơn 0.3, nghĩa là cả ba biến BPQ1, BPQ2 và BPQ3 đều
có khả năng đo lường biến Chất lượng cảm nhận và được giữ lại để tiến hành kiểm
định EFA ở những bước tiếp theo.
1.2.2.3. Niềm tin thương hiệu (BT)
Thang đo Niềm tin thương hiệu ghi nhận hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.697 >
0.6. Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation của bốn
biến chỉ báo đều lớn hơn 0.3, nghĩa là cả ba biến BT1, BT2, BT3 đều có khả năng đo
lường và được giữ lại để tiến hành kiểm định EFA ở những bước tiếp theo.
1.2.2.4. Chi phí chuyển đổi (SC)
Với thang đo lường Chi phí chuyển đổi, giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha đối là
0.673 > 0.6. Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation
của bốn biến chỉ báo đều lớn hơn 0.3, nghĩa là cả ba biến CS1, CS2, CS3 và CS4 đều
có khả năng đo lường biến Chi phí chuyển đổi và được giữ lại để tiến hành kiểm định
EFA ở những bước tiếp theo.
1.2.2.5. Lòng trung thành (BL)
Thang đo biến phụ thuộc – Lòng Trung thành ghi nhận hệ số Cronbach’s Alpha
là 0.825 > 0.6. Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation
của ba biến chỉ báo đều lớn hơn 0.3, nghĩa là cả ba biến BL1, BL2, BL3 đều có khả
năng đo lường biến Lòng trung thành và được giữ lại để tiến hành kiểm định EFA ở
những bước tiếp theo.
Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho từng thang đo được tác giả tổng
hợp cụ thể ở bảng dưới:
Bảng 4.3. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: phần mềm SPSS)
Items Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Deleted Variance if Item Item-Total Alpha if Item
Deleted Correlation Deleted
 Hình ảnh thương hiệu (Cronbach Alpha’s = 0.806)
BI1 11,06 3,820 ,611 ,763
BI2 11,11 3,619 ,596 ,771
BI3 11,03 3,497 ,684 ,726
BI4 11,06 3,887 ,600 ,768
Chất lượng cảm nhận (Cronbach Alpha’s = 0.697)
BPQ1 6,50 1,846 ,522 ,594
BPQ2 6,43 1,841 ,520 ,596
BPQ3 6,49 1,987 ,497 ,625
Niềm tin thương hiệu (Cronbach Alpha’s = 0.697)
BT1 7,28 1,480 ,567 ,534
BT2 7,34 1,573 ,513 ,605
BT3 7,26 1,770 ,463 ,666
Sự hài lòng (Cronbach Alpha’s = 0.673)
CS1 10,83 3,223 ,465 ,600
CS2 10,92 3,231 ,454 ,607
CS3 10,88 3,065 ,521 ,563
CS4 11,00 3,172 ,387 ,656
Chi phí chuyển đổi (Cronbach Alpha’s= 0, 661)
SC1 7,20 2,250 ,433 ,617
SC2 7,21 2,129 ,510 ,515
SC3 7,24 2,140 ,475 ,561
Lòng trung thành (Cronbach Alpha’s = 0.825)
BL1 6,83 2,072 ,657 ,782
BL2 6,78 1,952 ,714 ,725
BL3 6,83 2,090 ,673 ,767
1.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
1.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập lần 1
Nhằm mục đích nhóm các chỉ báo đo lường cho từng nhân tố thành từng nhóm,
tất cả những giá trị quan sát được của các biến độc lập được đưa vào kiểm định EFA
sau khi đã thỏa mãn các điều kiện ở bước phân tích hệ số Cronbach’s Alpha. Trước khi
kiểm định sự phù hợp của các biến đối với phân tích nhân tố khám phá, cần thực hiện
kiểm định KMO – Barlett. Kết quả của kiểm định được tác giả trình bày ở bảng bên
4.4.
Bảng 4.4. Kết quả kiểm định KMO và Barlett (Nguồn: Phần mềm SPSS)

Kết quả So sánh với điều

kiện
Sig. value in Bartlett’s Test 0.000 0.000 < 0.05
KMO Measure of Sampling Adequacy 0.785 0.5 < 0.785 < 1
Extraction Sums of Squared Loadings 60.981% 60.981% > 50%
Eigenvalue 1.203 1.203 > 1
Kết quả từ bảng 4.4. cho thấy kiểm định Barlett của hệ số Sig. cho kết quả tiệm
cận với 0 và bé hơn 0.05. Ngoài ra, hệ số KMO đạt 0.785 > 0.5. Con số này chứng
minh dữ liệu thu thập được có giá trị và phù hợp với mô hình nghiên cứu tác giả đề
xuất. Hơn nữa, giá trị Eigenvalue đạt 1.203 lớn hơn 1 với năm nhân tố được trích ra từ
dữ liệu và tổng phương sai trích đạt 60.981% (>50%), đồng nghĩa rằng năm nhân tố
tác động trong mô hình tác giả đề xuất có khả năng giải thích 60.981% phương sai của
dữ liệu thu thập được.
Bên cạnh đó, các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0,5 và hội tụ vào năm
nhóm tương ứng với 5 biến độc lập mà tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu, từ phép
quay Varimax.
Bảng 4.6: Kết quả xoay nhân tố lần 2 (Nguồn: Phần mềm SPSS)

NHÂN TỐ
1 2 3 4 5
BI3 ,815
BI2 ,785
BI1 ,770
BI4 ,665
CS3 ,763
CS1 ,710
CS4 ,682
CS2 ,580
BT1 ,775
BT2 ,764
BT3 ,736
BPQ3 ,762
BPQ2 ,728
BPQ1 ,710
SC2 ,790
SC1 ,743
SC3 ,722

Như vậy, ta có được thang đo gồm 5 nhân tố và 17 biến quan sát sau:
Nhóm 1: Hình ảnh thương hiệu (BI) gồm 3 biến quan sát BI1, BI2, BI3.
Nhóm 2: Chất lượng cảm nhận (BPQ) gồm 3 biến quan sát BPQ1. BPQ2, BPQ3.
Nhóm 3: Niềm tin thương hiệu (BT) gồm 3 biến quan sát BT1, BT2, BT3
Nhóm 4: Sự hài lòng (CS) gồm 4 biến quan sát CS1, CS2, CS3, CS4
Nhóm 4: Chi phí chuyển đổi (SC) gồm 3 biến quan sát SC1, SC2, SC3.
1.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến phụ thuộc
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định EFA cho biến phụ thuộc

Tiêu chí đánh giá Kết quả So sánh với điều kiện
Sig. value in Bartlett’s Test 0.000 0.000 < 0.05
KMO Measure of Sampling Adequacy 0.716 0.5 < 0.716 < 1
Extraction Sums of Squared Loadings 74.087% 74.087% > 50%
Eigenvalue 2.223 2.223> 1

Bảng 4.8. Ma trận nhân tố biến phụ thuộc

Biến quan sát Nhân tố

1
 BL2 ,880
BL3 ,856
BL1 ,846
Từ bảng 4.7 ta thấy giá trị Sig. value của kiểm định Barlett đạt mức 0.000 <
0.05. Ngoài ra, kết quả kiểm định KMO đạt 0.716 > 0.5, từ đó có thể chứng minh dữ
liệu thu thập được về nhân tố Lòng trung thành là phù hợp và kết quả phân tích EFA là
hợp lệ. Hơn nữa, giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích đạt 74.087%
(lớn hơn 50%). Biến cạnh đó ba biến chỉ báo đo lường được gộp thành một nhóm
nhân tố và hệ số tải factor loading đều lớn hơn 0.5.
Kết thúc bước phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến độc lập và phụ thuộc ở
trên được tác giả tiếp tục sử dụng để kiểm định hệ số tương quan Pearson trước khi
thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính.
1.2.4. Phân tích tương quan hệ số Pearson
Từ bảng 4.9, có thể dễ dàng nhận ra rằng “Hệ số tương quan Pearson giữa các
biến độc lập và biến phụ thuộc Lòng trung thành là đáng kể, với giá trị Sig. giữa các
biến đều đạt mức 0.000 < 0.05, chứng tỏ rằng có mối tương quan giữa các biến trên”.
Và hơn hết tất cả biến độc lập đều có mối quan hệ khẳng định cùng chiều với biến phụ
thuộc.
Ngoài ra, từ giá trị Sig giữa các cặp biến đều đạt 0.000 < 0.05 đến hệ số tương
quan Pearson giữa chúng nằm ở khoảng từ 0.409 đến 0.555 chứng minh năm biến độc
lập trên có mối tương quan với nhau. Ở bước phân tích này chưa thể đưa ra kết luận có
khả năng xảy ra hiện tượng tự tương quan giữa các biến độc lập trên hay không. Giả
thiết này sẽ được tác giả kiểm định ở bước tiếp theo, sử dụng hệ số phóng đại phương
sai VIF trong quá trình thực hiện phân tích hồi quy đa biến.
O_BI O_BPQ O_BT O_CS O_SC O_BL
O_BI Pearson
1 ,411** ,286** ,230** ,135* ,539**
Correlation
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,042 ,000
O_BP Pearson
,411** 1 ,316** ,226** ,164* ,516**
Q Correlation
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,001 ,013 ,000
O_BT Pearson ,286** ,316**
1 ,282** ,199** ,528**
Correlation
 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,003 ,000
O_CS Pearson
,230** ,226** ,282** 1 ,305** ,425**
Correlation
Sig. (2-tailed) ,000 ,001 ,000 ,000 ,000
O_SC Pearson
,135* ,164* ,199** ,305** 1 ,305**
Correlation
Sig. (2-tailed) ,042 ,013 ,003 ,000 ,000
O_BL Pearson
,539** ,516** ,528** ,425** ,305** 1
Correlation
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
1.2.5. Hồi quy đa biến và kiểm định mô hình
Trong bước tiếp theo này, tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến để kiểm định
mối quan hệ giữa năm biến độc lập và biến phụ thuộc Lòng trung thành. Kiểm định

2
hồi quy đa biến cần quan tâm đến hệ số R - phản ánh phần biến thiên của biến phụ
thuộc được giải thích bởi các biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
2
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số R hiệu chỉnh của nghiên cứu bằng
0,542, lớn hơn 0,5. Điều này có nghĩa là 54.2% sự biến thiên của biến phụ thuộc Lòng
trung thành được giải thích bởi các biến độc lập đã đưa vào mô hình; 46,8% sự biến
thiên có nguyên nhân đến từ các sai số, bao gồm sai số đo lường và các biến khác chưa
được đề cập trong mô hình.
Bảng 4.10. Tóm tắt mô hình hồi quy (nguồn: phần mềm SPSS)

Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn dự đoán

1 ,743a ,552 ,542 ,463376805650907
Bên cạnh đó, kiểm định F-test được thực hiện để kết luận liệu mô hình nghiên
cứu có phù hợp với dữ liệu khảo sát được hay không. Kiểm định này sẽ xem xét liệu
biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ các biến độc lập hay không (Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kết quả kiểm định cho thấy giá trị
F=54648, giá trị Sig. = 0,000. Như vậy mối quan hệ này đảm bảo độ tin cậy với mức
độ cho phép 5%. Điều này cho thấy các biến độc lập có tác động đến biến độc lập và
mô hình hồi quy của nghiên cứu phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được.
Bảng 4.11. Phân tích phương sai ANOVA (nguồn: phần mềm SPSS)

Mô hình Tổng các bình Df Bình phương F Sig.

 phương trung bình

Phần hồi quy 58,670 5 11,734 54,648 ,000b

1 Phần dư 47,667 222 ,215
Tổng cộng 106,337 227
Và cuối cùng, tác gia thực hiện kiểm định hệ số phóng đại phương sai VIF để
kiểm tra các giá trị có đạt mức < 2 để khẳng định không xảy ra hiện tượng tự tương
quan. Giá trị Sig và Beta được dùng để kết luận có hay không tác động của các biến
độc lập lên biến phụ thuộc, và nếu có, thì mức độ tác động lớn hay nhỏ.
Bảng 4.12. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính (nguồn: phần mềm SPSS)

Mô hình Hệ số chưa Hệ số đã T Sig. Thống kê đa cộng

chuẩn hóa chuẩn hóa tuyến
B Std. Beta Tolerance VIF
Error
1 Hằng số -1,252 ,291 -4,301 ,000
O_BI ,328 ,056 ,298 5,912 ,000 ,792 1,262
O_BPQ ,303 ,064 ,241 4,719 ,000 ,777 1,287
O_BT ,338 ,057 ,292 5,906 ,000 ,826 1,210
O_CS ,226 ,060 ,186 3,776 ,000 ,832 1,201
O_SC ,111 ,048 ,111 2,321 ,021 ,888 1,126

Bảng 4.12 cho thấy hệ số VIF của tất cả các biến độc lập trong mô hình đều nhỏ
hơn 2, nghĩa là sự cộng tuyến giữa các biến độc đều rất nhỏ, hay nói cách khác là
không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến.
Sau khi hoàn tất kiểm định, phương trình hồi quy tuyến tính đa biến về tác động
của các nhân tố đến ý định lòng trung thành của khách hàng thế hệ Millennials Việt
Nam đối với các thương hiệu điện thoại thông minh được biểu diễn như sau:
BL = 0.298*BI + 0.292*BT + 0.241*BPQ + 0.186*CS + 0.111*SC+ 𝜺
1.2.5.1. Kiểm định các giả thuyết ban đầu
Trong 5 giả thuyết được tác giả đưa ra ban đầu, tất cả đều được chấp nhận và được
tác giả thể hiện duới bảng dưới đây:
 Bảng 4.16. Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (Nguồn: tác giả tự tổng
hợp).
Giả thuyết Kết quả Beta
H1: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến lòng Chấp
0.289
trung thành thương hiệu nhận
H2: Chất lượng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến việc Chấp
xác định mức độ trung thành của thương hiệu nhận 0.241
H3: Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến việc Chấp
0.292
xác định mức độ trung thành của thương hiệu nhận
H4: Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến Chấp
việc xác định mức độ trung thành của thương hiệu nhận 0.186
H5: Chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng tích cực đến việc xác Chấp
0.111
định mức độ trung thành của thương hiệu nhận
1.2.6. Kiểm định ANOVA sự khác biệt thео các đặc tính cá nhân đến biến
рhụ thuộc
1.2.6.1. Biến giới tính
Tác giả kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành đối với các thương hiệu điện
thoại thông minh theo giới tính bằng kiểm định t-test. Kết quả kiểm định được trình
bày trong bảng 4.12.
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo biến giới tính

Kiểm định Levene Kiểm định t-test

Sig. (2
F Sig. t dF
đuôi)
Phương sai đồng nhất ,013 ,908 -1,202 226 ,231
Phương sai không
BI -1,214 188,195 ,226
đồng nhất
Nguồn: (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ phần mềm SPSS 26.0)
Theo đó, kết quả sig. của kiểm định Levene về phương sai đồng nhất là 0,231 >
0,05, có nghĩa phương sai giữa hai giới tính không khác nhau. Tiếp đó, tác giả nhận
thấy giá trị sig. của hàng “Phương sai đồng nhất” là 0,226 > 0,05. Do vậy, tác giả kết
luận rằng không có sự khác biệt về lòng trung thành đối với các thương hiệu điện thoại
thông minh giữa giới tính nam và giới tính nữ đối với người dùng tại thành phố Hồ
Chí Minh.
1.2.7. Biến độ tuổi
Bằng kiểm định ANOVA một chiều, tác giả kiểm định sự khác biệt về lòng trung
thành đối với các thương hiệu điện thoại thông minh theo 3 nhóm độ tuổi bao gồm: (1)
Dưới 26 tuổi; (2) Từ 26 đến 41 tuổi; (3) Trên 41 tuổi. Kết quả kiểm định được trình
bày trong bảng 4.13.
Theo đó, kết quả sig. của kiểm định Levene là 0,402 > 0,05. Tác giả kết luận
rằng phương sai của các nhóm thu nhập là đồng nhất. Tiếp tục, tác giả xem xét giá trị
sig. của kiểm định F là 0,019 < 0,05. Tác giả kết luận rằng có sự khác biệt trung bình
về lòng trung thành đối với các thương hiệu điện thoại thông minh giữa các nhóm độ
tuổi.
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo biến độ tuổi

Kiểm định Levene df1 df2 Sig.

,915 2 225 ,402

Tổng bình df Trung bình F Sig.

phương bình phương

Giữa nhóm 3,694 2 1,847 4,049 ,019
Trong nhóm 102,643 225 ,456
Tổng 106,337 227
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phần mềm SPSS 26.0)
1.2.8. Biến thu nhập
Tác giả tiếp tục kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng
đối với các thương hiệu điện thoại thông minh theo 4 nhóm thu nhập bao gồm: (1)
Dưới 10.000.000 VNĐ; (2) Từ 10.000.000 VNĐ đến dưới 15.000.000 VNĐ; (3) Từ
15.000.000 VNĐ đến dưới 20.000.000 VNĐ và (4) Trên 20.000.000 VNĐ. Kết quả
kiểm định được trình bày trong bảng 4.14.
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo biến thu nhập
 Kiểm định Levene df1 df2 Sig.
16,567 4 223 ,000

Statistic df1 df2 Sig.

Welch 113,363 4 57,307 ,000
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phần mềm SPSS 26.0)
Kết quả sig. của kiểm định Levene là 0,000 < 0,05. Tác giả kết luận phương
sai của các nhóm trình độ học vấn là không đồng nhất. Tác giả tiếp tục xem xét giá trị
sig. của kiểm định Welch là 0,000 < 0,05. Do đó, tác giả kết luận rằng có sự khác biệt
trung bình về lòng trung thành đối với các thương hiệu điện thoại thông minh giữa các
nhóm thu nhập.
1.2.9. Biến nghề nghiệp
Tác giả tiếp tục kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng
đối với các thương hiệu điện thoại thông minh theo 5 nhóm nghề nghiệp bao gồm: (1)
Học sinh/Sinh viên, (2). Lao động tự do (Freelancer), (3). Nhân viên văn phòng, (4).
Quản lý/Trưởng bộ phận/Khởi nghiệp, (5). Nghề nghiệp khác. Kết quả kiểm định được
trình bày trong bảng 4.14.
Kiểm định Levene df1 df2 Sig.
41,966 4 223 ,000
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo biến nghề nghiệp

Statistic df1 df2 Sig.

Welch 132,320 4 60,390 ,000
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phần mềm SPSS 26.0)
Kết quả sig. của kiểm định Levene là 0,000 < 0,05. Như vậy, phương sai của
các nhóm trình độ học vấn là không đồng nhất. Tác giả tiếp tục xem xét giá trị sig. của
kiểm định Welch là 0,000 < 0,05. Do đó, tác giả kết luận rằng có sự khác biệt trung
bình về lòng trung thành đối với các thương hiệu điện thoại thông minh giữa các nhóm
nghề nghiệp
 1.2.10.Biến hãng điện thoại
Với kiểm định ANOVA một chiều, tác giả kiểm định sự khác biệt về lòng trung
thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại thông minh theo 5 nhóm trình
độ học vấn bao gồm: (1) Apple; (2) Samsung; (3) Huawei; (4) Xiaomi; (5) Nokia; (6)
Vivo và (7) Khác. Kết quả kiểm định được trình bày trong bảng 4.15.
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo biến hãng điện thoại

Kiểm định Levene df1 df2 Sig.

1,135 6 221 ,343

Tổng bình df Trung bình F Sig.

phương bình phương

Giữa nhóm 2,239 6 ,373 ,792 ,577
Trong nhóm 104,098 221 ,471
Tổng 106,337 227
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phần mềm SPSS 26.0)
Theo đó, kết quả sig. của kiểm định Levene là 0,343 > 0,05. Tác giả kết luận rằng
phương sai của các nhóm thu nhập là đồng nhất. Tiếp tục, tác giả xem xét giá trị sig.
của kiểm định F là 0,577 > 0,05. Tác giả kết luận rằng không có sự khác biệt trung
bình về lòng trung thành đối với các thương hiệu điện thoại thông minh giữa các nhóm
hang điện thoại.
1.2.1. Biến tần suất thay đổi điện thoại
Với kiểm định ANOVA một chiều, tác giả kiểm định sự khác biệt về lòng trung
thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại thông minh theo 5 nhóm trình
độ học vấn bao gồm: (1) 6 tháng đến 1 năm; (2) Từ 1 đến 3 năm; (3) Từ 3 đến 5 năm;
(4) Trên 5 năm. Kết quả kiểm định được trình bày trong bảng 4.15.
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo biến hãng điện thoại

Kiểm định Levene df1 df2 Sig.

,164 3 224 ,920
 Tổng bình df Trung bình F Sig.

phương bình phương

Giữa nhóm ,022 3 ,007 ,015 ,997
Trong nhóm 106,315 224 ,475
Tổng 106,337 227
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phần mềm SPSS 26.0)
Theo đó, kết quả sig. của kiểm định Levene là 0,92 > 0,05. Tác giả kết luận rằng
phương sai của các nhóm thu nhập là đồng nhất. Tiếp tục, tác giả xem xét giá trị sig.
của kiểm định F là 0,997 > 0,05. Tác giả kết luận rằng không có sự khác biệt trung
bình về lòng trung thành đối với các thương hiệu điện thoại thông minh giữa các tần
suất khác nhau.
1.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu đặt mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng thế hệ Millennials Việt Nam đối với các thương hiệu điện thoại thông
minh tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ việc khám phá và tiến hành mô hình thang đo
gồm năm nhân tố: Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Niềm tin thương hiệu,
Sự hài lòng và chi phí chuyển đổi. Và sau khi hoàn thành xử lí dữ liệu, tác giả đề xuất
mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh về yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng thế hệ Millennials Việt Nam đối với các thương hiệu điện thoại thông minh:
 Hình ảnh thương hiệu (BI)

0.2
98
Chất lượng cảm nhận (BPQ)0.24
1

0.292
Niềm tin thương hiệu (BT) Lòng trung thành
6
0.18

Sự hài long (CS) 11

0.1

Chi phí chuyển đổi (SC)

Sơ đồ 4.1. Mô hình đề xuất hoàn thiện và kết quả phân tích hồi quy
1.3.1. Nhân tố Hình ảnh thương hiệu
Nhân tố Hình ảnh thương hiệu của có tác động tích cực đến lòng trung thành của
khách hàng thế hệ Millennials Việt Nam đối với các thương hiệu điện thoại thông
minh. Giá trị Sig.value đạt 0.000 và Beta= 0.298 từ kết quả hồi quy tuyến tính cho
thấy Hình ảnh thương hiệu là nhân tố có tác động lớn nhất trong mô hình.
Kết quả này phù hợp với phát hiện của Taylor et al. (2011) về mối quan hệ tích
cực giữa thông tin và nhận thức của khách hàng. Ngoài ra, Lee và Hong (2016) trong
nghiên cứu của mình cũng đã chứng minh tính thông tin có vai trò tích cực trong phản
ứng của khách hàng đối với các quảng cáo trên mạng xã hội, cũng như ý định mua các
sản phẩm. Những thông tin sau khi tiếp cận khách hàng mục tiêu không chỉ giúp nhận
diện thương hiệu sản phẩm, mà còn kích thích những nhu cầu tiềm ẩn trong tâm trí
khách hàng từ đó tạo ra ý định mua hàng. Hơn thế nữa, mạng xã hội không chỉ là nơi
để thương hiệu tiếp cận thương hiệu mà còn là mắt xích quan trọng trên hành trình
mua hàng, mọi điểm chạm với khách hàng đều cần đảm bảo tính thông tin, đặc biệt khi
mà khách hàng ngày càng tìm hiểu kỹ các sản phẩm trước khi mua.
 1.3.2. Nhân tố Niềm tin thương hiệu
Nhân tố Niềm tin thương hiệu của cũng được khẳng định có tác động tích cực
đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Millennials Việt Nam đối với các thương
hiệu điện thoại thông minh. Từ bảng 4.15, giá trị Sig.value = 0.000 và Beta = 0.292 có
tác động tích cực đứng thứ hai đến biến phụ thuộc.
Kết luận này được ủng hộ bởi nghiên cứu của Malthouse (2018), cho rằng các
nội dung trên mạng xã hội của thương hiệu càng phong cách, càng thời thượng thì tỉ lệ
thu hút khách hàng thành công càng cao. Trong quá khứ nghiên cứu của France et al.,
2016 cũng đã chứng minh những thông tin thời tượng làm khơi dậy niềm hứng khởi
trong lòng khách hàng và ý định trung thành với thương hiệu. Chứng tỏ kết luận từ
nghiên cứu này có sự đồng nhất với đa số các nghiên cứu trên phạm vi quốc tế, và phù
hợp với nghiên cứu ở Việt Nam.
1.3.3. Nhân tố Chất lượng cảm nhận
Thứ ba, kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy nhân tố Chất lượng cảm nhận có tác
động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Millennials Việt Nam với
giá trị Sig.value 0.000 và Beta = 0.241. Đây là thông số đứng thứ ba trong các nhân tố.
Kết quả trên đồng thuận với các nghiên cứu trước đó của Chu, 2009. Trong
nghiên cứu này, tác giả khẳng định truyền miệng điện tử làm thay đổi hành vi của
người tiêu dùng bởi vì hầu hết mọi người vẫn tin rằng nguồn thông tin, các khuyến
nghị từ người thân bạn bè là đáng tin cậy từ đó ra quyết định mua. Ý kiến của người
tiêu dùng khác trên môi trường trực tuyến là cơ sở, ảnh hưởng đến cộng đồng người
tiêu dùng khi đưa ra các quyết định (Chu, 2009). Tác động của truyền miệng điện tử
ngày càng lớn, đặc biệt khi khách hàng ngày càng yêu thích mua sản phẩm chăm sóc
da trên mạng xã hội và các trang thương mại điện tử. Vì vậy, cần quan tâm đến Chất
lượng cảm nhận khi thực hiện các hoạt động liên quan đến nâng cao lòng trung thành
của khách hàng.
1.3.1. Nhân tố Sự hài lòng
Thứ tư, nhân tố sự hìa lòng có hệ số hồi quy chuẩn hóa β= 0.186 và Sig. =0,000
cho thấy biến này có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ
Millennials Việt Nam đối với các thương hiệu điện thoại thông minh. Ý nghĩa của hệ
số hồi quy này là trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi sự hài lòng tăng
thêm 1 đơn vị thì lòng trung thành sẽ tăng lên 0,186 đơn vị.
Kết quả trên đồng thuận với các nghiên cứu trước đó của Chu, 2009. Trong
nghiên cứu này, tác giả khẳng định truyền miệng điện tử làm thay đổi hành vi của
người tiêu dùng bởi vì hầu hết mọi người vẫn tin rằng nguồn thông tin, các khuyến
nghị từ người thân bạn bè là đáng tin cậy từ đó ra quyết định mua. Ý kiến của người
tiêu dùng khác trên môi trường trực tuyến là cơ sở, ảnh hưởng đến cộng đồng người
tiêu dùng khi đưa ra các quyết định (Chu, 2009). Tác động của truyền miệng điện tử
ngày càng lớn, đặc biệt khi khách hàng ngày càng yêu thích mua sản phẩm chăm sóc
da trên mạng xã hội và các trang thương mại điện tử.
1.3.2. Nhân tố Chi phí chuyển đổi
Thứ năm, yếu tố chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng thấp nhất trong mô hình đến
lòng trung thành của Millennials Việt Nam khi có hệ số hồi quy chuẩn hóa bằng 0.111
và Sig.=0,000. Điều này cho thấy, trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi chi
phí chuyển đổi tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành tăng lên 0,111 đơn vị.
Kết quả này tương tự với phát hiện của Taylor et al. (2011) về mối quan hệ tích
cực giữa thông tin và nhận thức của khách hàng. Ngoài ra, Lee và Hong (2016) trong
nghiên cứu của mình cũng đã chứng minh tính thông tin có vai trò tích cực trong phản
ứng của khách hàng đối với các quảng cáo trên mạng xã hội, cũng như ý định mua các
sản phẩm. Những thông tin sau khi tiếp cận khách hàng mục tiêu không chỉ giúp nhận
diện thương hiệu sản phẩm, mà còn kích thích những nhu cầu tiềm ẩn trong tâm trí
khách hàng từ đó tạo ra ý định mua hàng. Hơn thế nữa, mạng xã hội không chỉ là nơi
để thương hiệu tiếp cận thương hiệu mà còn là mắt xích quan trọng trên hành trình
mua hàng, mọi điểm chạm với khách hàng đều cần đảm bảo tính thông tin, đặc biệt khi
mà khách hàng ngày càng tìm hiểu kỹ các sản phẩm trước khi mua.
Sơ kết chương 4:

Trong chương 4, tác giả đã tiến hành các phân tích dữ liệu bao gồm: phân tích
thống kê mô tả, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, thực hiện chạy mô hình hồi quy bội và cuối cùng là kiểm ANOVA.
Cụ thể, s kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo đều có độ tin cậy cao. Tuy nhiên
khi phân tích Cronbach’s Alpha, tác giả loại đi 1 biến quan sát và mô hình gồm 5 nhân
tố tác động bao gồm Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Niềm tin thương
hiệu, Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi . Sau đó tác giả thực hiện phân tích hồi quy.
Kết quả hồi quy cho thấy tất cả 5 nhân tố đều có tác động tích cực đến lòng trung
thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại thông minh, trong đó Hình
ảnh thương hiệu là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành đối với các
thương hiệu điện thoại thông minh. Bên cạnh, nghiên cứu cũng tìm thấy sự khác biệt
trong biến phụ thuộc của các đối tượng thuộc các nhóm nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập
khác nhau. Từ đó, tác giả sẽ đưa ra các khuyến nghị hợp lý với các thương hiệu điện
thoại để nâng cao lòng trung thành của nguời dùng.