Draft 4 Đánh Lại Bảng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

----------***----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh quốc tế
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
THẾ HỆ MILLENNIALS VIỆT NAM ĐỐI VỚI
CÁC THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH –
KHẢO SÁT TẠI TPHCM
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Như

Mã sinh viên: 1912215371
Lớp: DC58KDQT01
Khóa: K58
Người hướng dẫn khoa học: ThS Nguyễn Thị Oanh
TP.HCM, tháng 12 năm 2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------***----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh quốc tế
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
THẾ HỆ MILLENNIALS VIỆT NAM ĐỐI VỚI
CÁC THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH –
KHẢO SÁT TẠI TPHCM
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Như

Mã sinh viên: 1912215371
Lớp: DC58KDQT01
Khóa: K58
Người hướng dẫn khoa học: ThS Nguyễn Thị Oanh
TP.HCM, tháng 08 năm 2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
CƠ SỞ II TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 12 năm 2021
BẢN NHẬN XÉT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Như. MSSV: 1912215371
Lớp: K58A
Tên đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG THẾ HỆ MILLENNIALS VIỆT NAM ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG
HIỆU ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH – KHẢO SÁT TẠI TPHCM.
Họ và tên giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Oanh
Đơn vị công tác: ……………………………………………………………………
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Về tinh thần, thái độ của sinh viên trong suốt quá trình làm khóa luận:
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
2. Sự đáp ứng của nội dung khóa luận đối với đề tài khóa luận:
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
3. Hình thức khóa luận:
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
4. Giảng viên hướng dẫn đề xuất cho điểm đánh giá về tinh thần thái độ của
sinh viên trong quá trình làm KLTN (chiếm tối đa 1/10 tổng điểm):
......../1,0
Giảng viên hướng dẫn

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong đề tài: " Các yếu
tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Millenials Việt Nam đối
với các thương hiệu điện thoại thông minh - khảo sát tại TPHCM” này là trung thực
và chính xác.
Tôi cũng xin cam đoan, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện đề tài này đã được
cảm ơn và thông tin trích dẫn trong đề tài này đều đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Sinh viên
Nguyễn Thị Quỳnh Như

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tác giả xin chân thành cảm ơn đến giảng viên trực tiếp hướng
dẫn - cô Nguyễn Thị Oanh đã tận tình góp ý, đề xuất và giải đáp thắc mắc của tác
giả trong quá trình hoàn thành nội dung cho bài báo cáo thực tập giữa khóa này.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn các thầy cô Trường Đại học Ngoại thương cơ sở
II TP. Hồ Chí Minh đã luôn nhiệt huyết, truyền đạt những kiến thức nền tảng đến
sinh viên qua các bài giảng chỉnh chu trên lớp học, góp phần giúp tác giả có thể
thực hiện đề tài nghiên cứu hoàn chỉnh hơn.
Hơn thế nữa, tác giả cũng xin chân thành gửi lời chân thành đến các đáp viên
là các cô chú, anh chị đã tham gia khảo sát cũng như đóng góp ý kiến để từ đó tác
giả thu thập được những thông tin cần thiết và quan trọng phục vụ cho mô hình
nghiên cứu của mình
Xin chân thành cảm ơn!
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ TRONG NGÀNH...................
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH...........................................
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI..............................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài..............................................................................1
1.2. Bối cảnh nghiên cứu....................................................................................3
1.2.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước............................................................3
1.2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước............................................................4
1.3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.............................................................5
1.3.1. Mục đích nghiên cứu...............................................................................5
1.3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu..............................................................................6
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................6
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................7
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................7
1.5. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................7
1.6. Phương pháp nghiên cứu............................................................................7
1.7. Đóng góp mới và ý nghĩa của nghiên cứu..................................................8
1.7.1. Đóng góp mới của đề tài..........................................................................8
1.7.2. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.................................................9
1.8. Bố cục khóa luận tốt nghiệp......................................................................10
SƠ KẾT CHƯƠNG 1.......................................................................................10
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.13
2.1. Tổng quan về một số khái niệm liên quan đến đề tài.............................13
2.1.1. Thương hiệu..........................................................................................13

2.1.2. Lòng trung thành...................................................................................13
2.1.3. Điện thoại thông minh...........................................................................15
2.1.4. Thế hệ Millennials.................................................................................15
2.2. Cơ sở trong nghiên cứu về lòng trung thành của thế hệ Millennials....16
2.2.1. Lý thuyết về Tháp nhu cầu của Maslow................................................16
2.2.2. Lý thuyết về các cấp độ trung thành của David A. Aaker.....................17
2.3. Một số nghiên cứu thực nghiệm về đề tài................................................18
2.3.1. Nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007)......19
2.3.2. Nghiên cứu của Schijns (2003).............................................................20
2.3.3. Nghiên cứu của Shehzad Ahmed & Zahra Moosavi (2013).................21
2.3.4. Nghiên cứu của Punniyamoorthy và Raj (2007)...................................22
2.3.5. Nghiên cứu Alkhawaldeh & Eneizan (2018)........................................24
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu....................25
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................25
2.4.2. Định nghĩa các biến số và giả thiết...........................................................27
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................32
3.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................32
3.2. Thiết kế nghiên cứu...................................................................................33
3.2.1. Xây dựng thang đo cho nghiên cứu.......................................................33
3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi............................................................................37
3.3. Nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu.................................................38
3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ...................................................................................38
3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức........................................................38
3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................39

3.4.1. Thống kê mô tả......................................................................................40
3.4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha..............40
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA..........................................................41
3.4.4. Tương quan Pearson..............................................................................43
3.4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính OLS.........................................................43
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN...........................46
4.1. Thống kê mô tả...........................................................................................46
4.1.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức.........................................46
4.1.2. Thống kê mô tả biến..............................................................................48
4.2. Kết quả nghiên cứu....................................................................................48
4.2.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1....................................48
4.2.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo chính thức.....49
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA..........................................................51
4.2.4. Phân tích tương quan hệ số Pearson......................................................53
4.2.5. Hồi quy đa biến và kiểm định mô hình.................................................54
4.2.6. Kiểm định tác động của đặc điểm cá nhân............................................56
4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu..................................................................60
4.3.1. Nhân tố Hình ảnh thương hiệu..............................................................61
4.3.2. Nhân tố Niềm tin thương hiệu...............................................................61
4.3.3. Nhân tố Chất lượng cảm nhận...............................................................62
4.3.4. Nhân tố Sự hài lòng...............................................................................62
4.3.5. Nhân tố Chi phí chuyển đổi...................................................................62
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ Ý KIẾN ĐỀ XUẤT..........................64
5.1. Kết luận về vấn đề nghiên cứu..................................................................64

5.2. Thực trạng xu hướng phát triển Điện thoại thông minh và các mô hình
điển hình đã thành công trong xây dựng lòng trung thành của khách
hàng.............................................................................................................65
5.2.1. Một số xu hướng phát triển Điện thoại thông minh tại Việt Nam.........65
5.2.2 Mô hình điển hình trong xây dựng lòng trung thành của khách hàng....65
5.3. Một số đề xuất để tăng lòng trung thành của khách hàng đối với các
thương hiệu ĐTTM của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
.....................................................................................................................66
5.3.1. Giải pháp nâng cao Hình ảnh thương hiệu...........................................66
5.3.2. Giải pháp nâng cao Niềm tin thương hiệu.............................................67
5.3.3. Giải pháp nâng cao Chất lượng cảm nhận.............................................69
5.3.4. Giải pháp nâng cao Sự hài lòng.............................................................71
5.3.5. Giải pháp Chi phí chuyển đổi................................................................72
5.4. Hạn chế của nghiên cứu............................................................................73
5.5. Định hướng cho nghiên cứu trong tương lai...........................................73
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................78PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ TRONG NGÀNH
Từ viết tắt/ Thuật

STT Nghĩa Tiếng Anh Nghĩa Tiếng Việt
ngữ
Exploratory Factir
1 EFA Phân tích nhân tố khám phá
Analysis
Ordinary Least Hồi quy tuyến tính bằng
2 OLS
Squares phương trình nhỏ nhất
Statistical Package
3 SPSS for the Social Phần mềm SPSS
Science
American Marketing
4 AMA Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ
Association
5 BI Brand Image Hình ảnh thương hiệu
Brand Perceived
6 BPQ Chất lượng cảm nhận
Quality
7 BT Brand Trust Niềm tin thương hiệu
Customer
8 CS Sự hài lòng
Satisfaction
9 SC Switching Cost Chi phí chuyển đổi
Kaiser – Meyer –
10 KMO Phép đo KMO
Olkin
The Analysis of
11 ANOVA Phân tích phương sai
Variance
12 Sig. Significant Mức ý nghĩa
13 BL Brand Loyalty Lòng Trung Thành
Variance Inflation
14 VIF Hệ số phóng đại phương sai
Factor
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH
ST
TÊN TRANG
T
BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Mức độ sử dụng điện thoại thông minh trên thế giới
1 2
theo quốc gia
Bảng 2.1. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
2 25
thương hiệu của các nghiên cứu
3 Bảng 3.1. Thang đo biến độc lập 33
Bảng 3.2. Thang đo về Lòng trung thành đối với thương hiệu
4 36
điện thoại thông minh của thế hệ Millennials
5 Bảng 4.1. Kết quả thống kê mô tả đối tượng khảo sát (N=228) 46
6 Bảng 4.2. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 49
7 Bảng 4.3. Kết quả kiểm định KMO và Barlett 51
8 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 52
9 Bảng 4.5. Kết quả kiểm định EFA cho biến phụ thuộc 53
10 Bảng 4.6. Ma trận nhân tố biến phụ thuộc 53
11 Bảng 4.7. 54
12 Bảng 4.8. Tóm tắt mô hình hồi quy 55
13 Bảng 4.9. Phân tích phương sai ANOVA 55

14 Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 55
15 Bảng 4.11. Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 56
16 Bảng 4.12. Kết quả phân tích t- test theo giới tính 56
17 Bảng 4.13. Kết quả phân tích ANOVA theo biến độ tuổi 57
18 Bảng 4.14. Kết quả phân tích ANOVA theo biến thu nhập 58
19 Bảng 4.15. Kết quả phân tích ANOVA theo biến nghề nghiệp 59
Bảng 4.16. Kết quả phân tích ANOVA theo biến hãng điện
20 59
thoại
Bảng 4.17. Kết quả ANOVA với theo biến Tần suất sử dụng
21 60
Điện thoại
22 Bảng 4.18. Mức độ tác động của các nhân tố 61
23 Bảng 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu Hình ảnh thương hiệu 68
24 Bảng 5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu Niềm tin thương hiệu 70
25 Bảng 5.3. Tóm tắt kết quả nghiên cứu Chất lượng cảm nhận 71
26 Bảng 5.4. Tóm tắt kết quả nghiên cứu Sự hài lòng 73
27 Bảng 5.5. Tóm tắt kết quả nghiên cứu Chi phí chuyển đổi 74
HÌNH
1 Hình 2.1 Tháp nhu cầu Maslow 17
2 Hình 2.2. Tháp 5 cấp độ trung thành thương hiệu 18
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và
1 20
Phạm Ngọc Thúy
2 Sơ đồ 2.2. Mô hình nghiên cứu của Schijns 21
Sơ đồ 2.3. Mô hình nghiên cứu của Shehzad Ahmed & Zahra

3 22
Moosavi
4 Sơ đồ 2.4. Mô hình nghiên cứu của Punniyamoorthy và Raj 23
5 Sơ đồ 2.5. Mô hình nghiên cứu của Alkhawaldeh & Eneizan 25
6 Sơ đồ 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất 27
7 Sơ đồ 3.1. Quy trình nghiên cứu 32
8 Sơ đồ 5.1. Tổng hợp kết quả nghiên cứu 66

1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI

1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Lòng trung thành của khách hàng chính là tài sản vô giá đối với bất kì thương
hiệu nào, khi đó chính là nơi giữ và tạo nên những giá trị mới cho doanh nghiệp.
Theo triết lý kinh doanh được áp dụng cho rất nhiều thương hiệu, 80% lợi nhuận
của doanh nghiệp đến từ chính 20% khách hàng trung thành. Thực tế chỉ ra rằng,
chi phí để giữ chân những khách hàng cũ thấp hơn gấp năm lần so với chi phí để
tìm kiếm những khách hàng tiềm năng mới, hơn thế nữa, những khách hàng đã
trung thành với một thương hiệu cụ thể có thể trở thành là một kênh quảng cáo,
truyền thông hữu hiệu nhất cho sản phẩm của thương hiệu đó đến với công chúng.
Nói tóm lại, rõ ràng rằng mọi doanh nghiệp đều muốn tạo ra và xây dựng cũng như
duy trì mạnh mẽ lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, với thương
hiệu của họ, bởi vì lòng trung thành cang cao càng có thể duy trì thị phần vững chắc
và thu được lợi nhuận tốt. Sự trung thành đối với thương hiệu cũng có thể dẫn đến
các lợi thế tiếp thị như giới thiệu truyền miệng và khả năng cạnh tranh lớn hơn.
Tuy nhiên, để duy trì lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là không
phải là một điều dễ dàng, nhất là trong một thị trường cực kỳ cạnh tranh như ngành
hàng điện thoại thông minh hiện nay. Một trong những lý do chính là với sự phát
triển của công nghệ và nhu cầu của người tiêu dùng, ngành công nghiệp điện thoại
trở thành một trong những ngành phát triển nhanh nhất thế giới. Thị trường điện
thoại thông minh chính vì vậy mang tính cạnh tranh mạnh mẽ do sự tăng trưởng liên
tục này. Điện thoại thông minh trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của
con người khi chúng không còn chỉ là những thiết bị mà còn đóng vai trò là những
biểu thượng của thời trang, địa vị và một sản phẩm để thế hệ người trẻ thể hiện
chính họ (Sultan & Rohm, 2005). Có 7 tỷ người dùng điện thoại di động trên toàn
thế giới vào năm 2022, tương đương cới 83,72% dân số và số lượng người dùng vẫn
đang ngày một tăng trên toàn thế giới. Đặc biệt các quốc gia đang phát triển, cụ thể
là Việt Nam, lượng người sử dụng điện thoại thông minh càng phổ biến. Theo số
liệu thống kê từ Statista, Việt Nam đang đứng thứ 10 trên toàn thế giới với tỷ lệ
thâm nhập của điện thoại thông minh là 63,1% và có 61,37 triệu người dùng. Hơn
2
thế nữa, dự báo của Statista cũng chỉ ra rằng, trong khoảng thời gian 3 năm tiếp
theo, số lượng người sử dụng ĐTTM tại Việt Nam cũng sẽ tiếp tục tăng, và có thể
đạt 82,17 triệu người dùng vào năm 2025.
Bảng 1.1. Mức độ sử dụng điện thoại thông minh trên thế giới theo quốc gia
STT Quốc gia Số dân Mức độ thâm Người sử dụng

nhập của ĐTTM
(triệu người)
ĐTTM
(triệu người)
(%)
1 Mỹ 331 81,6 270
2 Anh 67,89 78,9 53,58
3 Đức 83,78 77,9 65,24
4 Pháp 65,27 77,6 40,66
5 Hàn Quốc 51,27 76,5 39,2
6 Ý 60,46 75,9 45,92
7 Nga 145,93 68,5 99,93
8 Trung Quốc 1440 63,8 918,45
9 Nhật Bản 126,48 63,2 80
10 Việt Nam 97,34 63,1 61,37
(Nguồn: Statista)
Việc thu hút sự quan tâm và khiến khách hàng mua sản phẩm của mình đã
khó, nhưng duy trì lòng trung thành của họ đối với mình còn khó hơn. Các doanh
nghiệp sản xuất, phân phối điện thoại di động làm mọi thứ họ có thể nghĩ để giữ
lòng trung thành của người sử dụng đối với thương hiệu. Tuy nhiên có một hiện
trạng về tình hình về nghiên cứu, cũng như các chiến dịch truyền thông giữ chân
khách hàng hiện tại của những thương hiệu điện thoại thông minh đa phần đang
hướng đến phân khúc khách hàng là thế hệ Z và bỏ qua một thế hệ tiềm năng khác
có quy mô lớn thứ hai trong thị trường là Millennials, được định nghĩa là thế hệ sinh
từ 1977-1995. Theo cuộc khảo sát được thực hiện bởi Teads, thế hệ Z có xu hướng
thay đổi điện thoại nhanh và tỷ lệ thay đổi qua thương hiệu khác lớn hơn so với thế
hệ Millennials. Hay có nghĩa là thế hệ Millennials có xu hướng trung thành hơn với
3
thương hiệu điện thoại thông minh mà mình đang sử dụng. Nếu các thương hiệu
điện thoại có thể xây dựng được sự kết nối bền vững với khách hàng thế hệ
Millennials đồng nghĩa với việc giảm thiểu được các chi phí cũng như tận dụng
được lợi thế của tiếp thị truyền miệng từ họ, lan tỏa những trải nghiệm tích cực về
sản phẩm. Chính vì những lý do đã nêu ra, tác giả quyết định lựa chọn đề tài nghiên
cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ
Millenials Việt Nam đối với các thương hiệu điện thoại thông minh - khảo sát
tại TPHCM" cho khóa luận tốt nghiệp của mình, nhằm xác định các nhân tố được
cho là có ảnh hưởng đến lòng trung thành của thế hệ người dùng ĐTTM thế hệ
Millennials cho ngành hàng sôi động và cạnh tranh nhất tại Việt Nam, cụ thể ở
Thành phố Hồ Chí Minh.
1.2. Bối cảnh nghiên cứu

1.2.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Theo như tác giả tìm hiểu, số lượng các bài nghiên cứu về lòng trung thành
thương hiệu trong thập kỷ qua trên thế giới đã tăng lên khá nhiều, thể hiện mức độ
quan tâm của các tác giả về vấn đề này là rất lớn. Những nghiên cứu này sẽ đa phần
khảo sát về các nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu trong một ngành
hàng cụ thể. Đối với thị trường điện thoại thông minh, mặc dù đây là một ngành
hàng có sự phát triển mạnh mẽ, tuy nhiên những nghiên cứu vẫn chưa thật sự đào
sâu, hoặc đã được thực hiện cách đây khá lâu, có nhiều điểm không còn phù hợp với
xu hướng hiện nay.
Đối với các nghiên cứu được thực hiện trước năm 2000 đề cập đến mối
tương quan giữa 2 yếu tố Chất lượng nhận thức và Sự hài lòng đến Lòng trung
thành khác hàng như các nghiên cứu của Oliver năm 1997, Parasuraman năm 1994
và Mittal et al năm 1998. Các mô hình nghiên cứu này đều mang tính hạn chế về
các biến độc lập quá giản lược, không thể thể hiện tổng quan và đầy đủ các nhân tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.
Các nghiên cứu được thực hiện sau này đã thay đổi mô hình theo cấu trúc
của thị trường cũng như xu hướng cạnh tranh, phát hiện và điều chỉnh thêm những
biến số mới. Cụ thể như mô hình của Beerli, Martin và các cộng sự (2004) nghiên
4
cứu trong ngành ngân hàng đã phát hiện thêm biến độc lập “Chi phí chuyển đôi” đề
cập đến việc người tiều dùng trung thành với thương hiệu hiện tại vì gặp phải các
vấn đề khó khăn khi chuyển đổi sang một thương hiệu khác. Hay trong nghiên cứu
của Schijns (2003) nghiên cứu trong ngành hàng bảo hiểm đã phát hiện yếu tố
“Niềm tin thương hiệu” của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành.
Đối với mô hình của Ali Hassanzadeh và Tara Namdar (2018), hai tác giả đã nghiên
cứu đến yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” có tác động quan trọng đến lòng trung thành
của thế hệ Millennials trong ngành hàng thời trang, đặc biệt là trong các sản phẩm
xa xỉ.
Liên quan nhất đến đề tài của tác giả là nghiên cứu vào năm 2013 của hai tác
giả Shehzad Ahmed và Zahra Moosavi với đề tài “Factors Influencing the Cell
Phone Brand Loyalty of Swedish Generation Y”. Mô hình nghiên cứu này của 2 tác
giả khảo sát với 380 đáp viên là người sử dụng điện thoại thế hệ Millennials tại
Thụy Điển, dựa trên 5 biến bao gồm Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng thương
hiệu, Trải nghiệm thương hiệu, Sự hài lòng của khách hàng và Chi phí chuyển đổi.
Kết quả chỉ ra rằng đối với phần lớn thế hệ Millennials của Thụy Điển trung thành
với thương hiệu di động của họ, các yếu tố được đề cập trong mô hình đều có tác
động tích cực đến mối quan hệ này. Trong đó, các tác giả đã chỉ ra nhân yếu tố chất
lượng thương hiệu và sự hài lòng được kết luận là đóng vai trò quan trọng nhất.
1.2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước

Đối với những nghiên cứu về lòng trung thành tại Việt Nam, tác giả nhận
thấy rằng, đây là một chủ đề khá phổ biến, tuy nhiên những nghiên cứu đa phần tập
trung cho các ngành hàng dịch vụ. Đối với cụ thể trong lĩnh vực điện thoại thông
minh, các đề tài đang tập trung với các mô hình nghiên cứu cho một thương hiệu cụ
thể, chưa có nghiên cứu tổng quát cho ngành hàng.
Nổi bật nhất là nghiên cứu của Đỗ Hải Hưng và Nguyễn Thị Mai Hương
được thực hiện vào năm 2020 về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại Iphone tại thành phố Hà Nội”. Nhận
thấy tiềm năng của thương hiệu này khi so với thu nhập trung bình của người Việt
Nam thì đây là một sản phẩm có mức giá cao. Tuy nhiên, Apple được đánh giá là
5
một trong những thương hiệu có mức độ trung thành của khách hàng cao nhất trong
thị trường điện thoại thông minh. Nghiên cứu của 2 tác giả thực hiện khảo sát với
mẫu là 182 khách hàng tại Hà Nội đã và đang sử dụng các dòng điện thoại Iphone.
Từ đó rút ra kết quả về tác động tích cực của 7 yếu tố đến lòng trung thành với
thương hiệu, bao gồm: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm
nhận, Thái độ đối với chiêu thị, Ham muốn thương hiệu, Niềm tin thương hiệu và
Hành vi mua lặp lại. Trong đó các yếu tố tác động mạnh mẽ nhất là Ham muốn
thương hiệu và Chất lượng cảm nhận. Dựa trên kết quả nghiên cứu trên, tác giả
cũng đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng
đối với thương hiệu điện thoại Iphone.
Trong năm 2018, tác giả Đào Thị Hà Anh đã thực hiện nghiên cứu về đề tài
“Các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng: nghiên
cứu trong ngành hàng may mặc Việt Nam”. Kế thừa từ kết quả nghiên cứu của
Kuusik (2007), Erdogmus và Budeyri-Turan (2012), tác giả xây dựng mô hình gồm
4 biến là Chất lượng cảm nhận, Nhận diện thương hiệu, Lòng tin thương hiệu và
Chất lượng mối quan hệ. Từ đó rút ra kết luận rằng 4 yếu tố này có tác động tích
cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu may mặc, trong đó
Chất lượng cảm nhận thương hiệu là bước đầu để người tiêu dùng nhận biết và nhận
diện thương hiệu mà họ có nhu cầu gắn kết.
Từ tổng quan về bối cảnh nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả nhận thấy
rằng có khoảng trống trong nghiên cứu trong đề tài này. Các nghiên cứu về lòng
trung thành của thế hệ Millennials hay nghiên cứu về lòng trung thành trong tổng
quan ngành hàng điện thoại thông minh khá ít và đã được thực hiện cách đây khá
lâu, không còn tính ứng dụng cao. Hơn nữa, các biến sử dụng trong các mô hình đã
có của các tác giả trên thế giới cần được đánh giá sự phù hợp trong bối cảnh ngành
hàng tại Việt Nam, loại trừ những yếu tố không phù hợp và bổ sung những biến mới
có mức độ tương thích cao hơn với thị trường.
1.3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

1.3.1. Mục đích nghiên cứu
Tác giả nghiên cứu đề tài này nhằm đạt được 2 mục đích chính như sau:
6
Thứ nhất, tác giả xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác
động đến sự lòng trung thành của thế hệ khách hàng Millenials Việt Nam đối với
các thương hiệu điện thoại thông minh.
Thứ hai, tác giả kiến nghị và có những đề xuất từ kết quả nghiên cứu, từ đó,
tạo điều kiện cho các doanh nghiệp, thương hiệu kinh doanh điện thoại thông minh
nhận thấy được những mong muốn và nhu cầu của khách hàng, xác định được điều
gì sẽ tác động đến lòng trung thành của họ để đưa ra những chính sách, chiến lược
thích hợp đáp ứng nhu cầu khách hàng, nâng cao vị thế trên thị trường.
1.3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu

Từ tính cấp thiết của đề tài cũng như những mục đích trên, bài nghiên cứu
này cần thực hiện được bốn nhiệm vụ chính như sau:
Đầu tiên, nghiên cứu hệ thống hóa từ cơ sở lý thuyết và các tổng hợp từ các
công trình nghiên cứu đi trước để tạo ra một mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng thế hệ Millenials tại Thành phố Hồ Chí Minh có
tính áp dụng rộng rãi và toàn diện.
Thứ hai là, bài nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng hỏi và khảo sát thực tế,
từ đó đánh giá và phân tích mức độ ảnh hưởng của những yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng thế hệ Millenials tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đồng thời chỉ ra các sự tương đồng và khác biệt giữa mức độ ảnh hưởng của chúng
đến hành vi người tiêu dùng với các nghiên cứu trước đây.
Thứ ba, nghiên cứu đưa ra các giải pháp hiệu quả và khả thi cao nhằm hỗ trợ
và phát triển chiến lược cho việc giữ chân khách hàng một cách thiết thực, sâu sát
và hiệu quả nhất cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này.
Cuối cùng, bài nghiên cứu sẽ mang đến những thông tin hữu ích với mức độ
tin cậy cao và nền tảng khoa học vững chắc, trở thành nguồn tham khảo đáng tin
cậy cho những nghiên cứu sắp tới về hành vi của thế hệ Millenials hay cụ thể là
lòng trung thành của họ với các thương hiệu điện thoại thông minh.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

7
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng thế hệ Millennials Việt Nam đối với các thương hiệu điện thoại thông
minh.
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thế hệ Millennials Việt Nam đang sinh
sống, làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh đang trực tiếp sử dụng các sản phẩm
điện thoại thông minh.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi thời gian: Đề tài được tác giả thực hiện từ ngày 3/10/2022 đến ngày
20/12/2022. Trong đó, việc thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua thảo luận, khảo sát
người tiêu dùng bằng bảng hỏi từ ngày 26/10/2022 đến ngày 30/11/2022, còn các
thông tin khác được tác giả trích dẫn từ các nguồn uy tín như báo chí, bài báo khoa
học v.v.
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đây là thành phố đông dân nhất, cũng như có đội ngũ trong độ tuổi lao động trẻ dồi
dào nhất cả nước. Chính vì vậy đây là khu vực tiềm năng cho các nghiên cứu về
hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ.
1.5. Câu hỏi nghiên cứu

Những câu hỏi mà bài nghiên cứu này cần trả lời:
1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ
Millenials Việt Nam đối với các thương hiệu điện thoại thông minh?
2. Mức độ tác động của các nhân tố trên đến lòng trung thành của người tiêu
dùng Millenials Việt Nam đối với các thương hiệu điện thoại thông minh
như thế nào?
3. Các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại thông minh tại Việt Nam cần phải
làm gì để giữ chân khách hàng Millenials?
1.6. Phương pháp nghiên cứu
Để phù hợp với nhiệm vụ nghiên cứu, đề tài kết hợp 2 phương pháp định tính
và định lượng như sau:
8
Phương pháp định tính: tác giả thu thập dữ liệu thứ cấp từ các sách báo, tạp
chí kinh tế và website có uy tín, báo cáo thị trường, nghiên cứu khoa học trước
đây…Dựa vào nguồn dữ liệu thứ cấp, tác giả tiến hành chọn lọc các nhân tố có ảnh
hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng Millenials đối với các thương hiệu
điện thoại thông minh và xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ. Tiếp theo, từ dữ liệu
thu thập để xây dựng các biến quan sát sao cho phù hợp với phạm vi nghiên cứu của
đề tài, hiệu chỉnh thang đo, thiết lập bảng hỏi và mô hình nghiên cứu đề xuất chính
thức.
Phương pháp định lượng và chạy mô hình nghiên cứu đề xuất, công việc này
bao gồm cả những việc như: thiết lập bảng hỏi khảo sát, điều chỉnh và hoàn thiện
thang đo, thu thập dữ liệu từ bảng khảo sát, phân tích dữ liệu thu thập được để ước
lượng và kiểm định mô hình. Những phương pháp được tác giả sử dụng để phân
tích gồm: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, đánh giá mức độ tin
cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, hiệu chỉnh lại mô hình (nếu có), hồi quy tuyến
tính OLS và kiểm định các giả thuyết để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân
tố tới lòng trung thành người tiêu dùng với sự hỗ trợ của phần mềm Microsoft Excel
2019 và SPSS phiên bản 26.0.
1.7. Đóng góp mới và ý nghĩa của nghiên cứu
1.7.1 Đóng góp mới của đề tài

Có thể nhận thấy những điểm mới từ đề tài nghiên cứu của tác giả thông qua
phần tổng quan tình hình của các nghiên cứu trước đó trong và ngoài nước như sau:
Thứ nhất, những nghiên cứu về lòng trung thành của người tiêu dùng với
ngành hàng điện thoại di động thông minh còn khá ít, trong khi đây là một trong
những ngành hàng mang cơ hội phát triển bền vững trong tương lai. Và việc nghiên
cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là một yếu tố cần thiết
và quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động trong
lĩnh vực này.
Thứ hai, đối tượng nghiên cứu của đề tài lựa chọn là thế hệ Millennials, đây
là nhóm đối tượng chưa được nhiều tác giả nghiên cứu sâu về lòng trung thành, đặc
9
biệt là trong ngành hàng hiệu điện thoại thông minh tại Việt Nam. Trong khi đó đây
là một thế hệ tiềm năng, có tài chính và sẵn sàng chi tiêu cho những thương hiệu
gắn bó với mình. Do đó, nghiên cứu về lòng trung thành của đối tượng Millennials
với các thương hiệu điện thoại sẽ góp phần mang đến cho doanh nghiệp những góc
nhìn mới mẻ và đóng góp cho sự phát triển hiện nay của thị trường ngành hàng.
Việc tiến hành khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh – khu vực trọng điểm cũng như
có mật độ dân số trong thế hệ Millennials chiếm cao nhất Việt Nam sẽ tăng tính
thiết thực, khách quan và giữ được tính tổng quát cho nghiên cứu.
1.7.2 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục đích phục vụ cho các doanh
nghiệp sản xuất, đại diện phân phối thương hiệu điện thoại thông minh tại Việt
Nam. Vậy nên, thông qua nghiên cứu, chúng ta sẽ đánh giá được các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng thế hệ Millennials đối với thương
hiệu điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh, để từ đó, đối với từng nhân tố
khác nhau có thể đề xuất cụ thể những giải pháp để xây dựng bền vững mối quan hệ
giữa khách hàng và thương hiệu. Đối với ý nghĩa khoa học của nghiên cứu này, tác
giả cũng muốn đóng góp một phần tài liệu và một đề tài định hướng về lòng trung
thành của thế hệ Millennials có giá trị tham khảo trong tương lai.
Đối với mặt lý thuyết, nghiên cứu sẽ mang đến một góc nhìn mang tính toàn
cảnh, bao quát được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của thế hệ
Millennials đối với thương hiệu điện thoại thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh,
từ đó có những khuyến nghị, đề xuất giải pháp cho việc duy trì mối quan hệ bền
vững giữa khách hàng và thương hiệu, khắc phục những điểm yếu, tập trung các
yếu tố quan trọng để xây dựng chiến lược và đồng thời tăng vị thế của thương hiệu
trên thị trường ngành hàng, tạo cơ hội để doanh nghiệp phát triển hơn. Ngoài ra,
nghiên cứu này của tác giả cũng sẽ góp phần giúp nguồn tài liệu về lòng trung thành
của người tiêu dùng thêm phong phú và đa dạng
Đối với mặt thực tiễn, nghiên cứu này sẽ mang đến cho thương hiệu, doanh
nghiệp những thông tin hữu ích, góc nhìn sâu sắc về thế hệ Millennials và lợi ích
cạnh tranh khi xây dựng được mối quan hệ bền vững với họ.
10
1.8. Bố cục khóa luận tốt nghiệp

Bài nghiên cứu bao gồm 05 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Trong chương này, tác giả giới thiệu tổng quan về thị trường điện thoại thông
minh trên thế giới cũng như tại Việt Nam; nêu ra vấn đề nghiên cứu, mục tiêu cũng
như câu hỏi và phương pháp nghiên cứu. Ngoài ra, trong chương cũng chỉ ra phạm
vi, giới thiệu về bối cảnh nghiên cứu và cấu trúc của bài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Ở chương này, tác giả tiếp tục xem xét các lý thuyết liên quan về thương
hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố tác động đến nó ở ngành hàng điện
thoại thông minh. Hơn nữa, tác giả chỉ ra mối quan hệ giữa các yếu tố và để phát
triển một số giả thuyết trong khuôn khổ này.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Tác giả trình bày lý do lựa chọn phương pháp tiếp cận định tính và định
lượng. Ngoài ra, chương này phác thảo mẫu những người tham gia, đo lường các
biến, thiết kế bảng câu hỏi, đo lường tính hợp lệ và quy trình kiểm tra giả thuyết.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích dữ liệu và kết quả của nghiên cứu được tác giả trình bày
trong chương này. Sau đó cung cấp phân tích chi tiết về dữ liệu thông qua 228
người trả lời bằng phần mềm SPSS với các loại kiểm tra: thống kê mô tả, kiểm tra
độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy.
Chương 5: Kết luận về vấn đề nghiên cứu và một số ý kiến đề xuất
Chương cuối cùng tác giả trình bày các kết quả chính của việc phân tích dữ
liệu và những hạn chế của nghiên cứu này. Bên cạnh đó, đưa ra một số khuyến nghị
nghiên cứu trong tương lai.
11
SƠ KẾT CHƯƠNG 1
Đối với nội dung chương 1, tác giả đã trình bày khái quát cơ bản những khía
cạnh của đề tài nghiên cứu bao gồm tính cấp thiết của việc tiến hành thực hiện
nghiên cứu về lòng trung thành của thế hệ Millennials đối với các thương hiệu điện
thoại thông minh, sơ lược về đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu không gian,
thời gian và xác định được phương pháp nghiên cứu của đề tài. Hơn thế nữa, ở
chương này, dựa trên các giới thiệu và tổng hợp những nghiên cứu trước đó trong
và ngoài nước, tác giả định hướng được mục tiêu và đặt ra những câu hỏi cụ thể,
làm định hướng cho việc phát triển đề tài.
12
13
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.1. Tổng quan về một số khái niệm liên quan đến đề tài
2.1.1. Thương hiệu
Tài sản thương hiệu, quản lý thương hiệu, nhận thức thương hiệu, định vị
thương hiệu, văn hóa thương hiệu, chiến lược thương hiệu, chức năng thương hiệu
và môi trường thương hiệu đều được liên hợp thành một danh từ duy nhất, gọi
chung là thương hiệu. theo Ries (2000), thương hiệu là một từ đặc biệt trong tâm trí
của người tiêu dùng, có sức mạnh ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Theo
định nghĩa từ Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA), “thương hiệu là tên, thuật ngữ, các
dấu hiệu, biểu tượng thiết kế hoặc sự kết hợp của chúng, nhằm xác định hàng hóa
hoặc dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán, từ đó có thể phân biệt họ với đối
thủ cạnh tranh”.
Hay theo Keller (2008), ông có một góc nhìn rộng hơn để phân biệt giữa định
nghĩa thương hiệu do AMA đặt ra và khái niệm thương hiệu của ngành. Ông bổ
sung các yếu tố thương hiệu hữu hình và vô hình, yếu tố thương hiệu hợp lý và cảm
xúc, yếu tố thương hiệu mang tính biểu tượng để phân biệt và xác định một thương
hiệu. Định nghĩa của Keller mang tính thổng thể hơn với quan điểm “một thương
hiệu không chỉ là một sản phẩm, bởi vì nó có thể có các khía cạnh giúp phân biệt nó
theo một cách nào đó với các sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu
cầu”.
2.1.2. Lòng trung thành

Lòng trung thành với thương hiệu được cho là xảy ra khi khách hàng đưa ra
lựa chọn mua một thương hiệu từ một tập hợp các lựa chọn thay thế, một cách nhất
quán trong một khoảng thời gian. Theo định nghĩa truyền thống, lòng trung thành
với thương hiệu đề cập đến hành vi mua hàng lặp đi lặp lại hoặc xu hướng mua lại
một thương hiệu hoặc kết quả của hoạt động nhận thức và ra quyết định (Mittal và
Myung, 1988).
Lòng trung thành với thương hiệu là một dạng hành vi mua lặp lại phản ánh
quyết định có ý thức để tiếp tục mua cùng một thương hiệu (Morris, 1996). Theo
14
đó, lòng trung thành có ý thức đến từ sự hài lòng trước quyết định của người tiêu
dùng (Bell và Eisingerich, 2007). Ngoài ra, một người tiêu dùng, những người có
lòng trung thành với nhãn hiệu nào đó, sẽ có xu hướng sử dụng sản phẩm của nhãn
hiệu này.
Lòng trung thành thương hiệu là một cấu trúc hai chiều, bao gồm lòng trung
thành thái độ và hành vi (Aydin và Gokhan, 2005). Lòng trung thành theo hành vi
được giải thích là hành động mua lặp lại có chọn lọc công khai dựa trên quyết định
tâm lý đánh giá trong khi lòng trung thành theo thái độ được giải thích là những
khuynh hướng cơ bản. Thái độ đối với một thương hiệu là một cấu trúc đa chiều
dựa trên các thành phần nhận thức (kiến thức về thương hiệu), tình cảm (cảm xúc
tích cực/tiêu cực về thương hiệu) và hành vi (các xu hướng hành vi hoặc ý định
mua).
- Lòng trung thành nhận thức:
Lòng trung thành nhận thức bao gồm bốn yếu tố: khả năng tiếp cận, sự tự tin,
tính trung tâm và sự rõ ràng. Khả năng tiếp cận là sự dễ dàng mà một thái độ có thể
được lấy ra từ trí nhớ. Mặt khác, sự tự tin về thái độ là mức độ chắc chắn với một
thái độ hoặc đánh giá. Sức mạnh mà thái độ đối với một thương hiệu có liên quan
đến hệ thống giá trị của người tiêu dùng cho thấy tính trung tâm của nó và thái độ
được xác định rõ khi người mua nhận thấy thái độ thay thế đối với một thương hiệu
có thể bị phản đối.
- Tình cảm trung thành:
Chaudhuri và Holbrook (2002) đã định nghĩa ảnh hưởng của thương hiệu là
“Tiềm năng của một thương hiệu để gợi ra phản ứng cảm xúc tích cực ở người tiêu
dùng bình thường khi sử dụng nó”. Sức mạnh của mối quan hệ giữa một thương
hiệu và người mua của nó phụ thuộc rất nhiều vào mức độ ảnh hưởng tích cực do
thương hiệu đó tạo ra. Mức độ cam kết cao đối với một thương hiệu bị ảnh hưởng
bởi phản ứng tình cảm tích cực.
- Lòng trung thành hành vi:

15
Yếu tố xác định là hành vi trung thành là hành vi mua hàng của người mua đối
với một thương hiệu cụ thể trong số rất nhiều thương hiệu cạnh tranh.
Nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong
việc mở rộng thương hiệu cũng như tài sản thương hiệu, bởi nó tác động trực tiếp
đến người tiêu dùng. Mokhtar (2000) đã chỉ ra rằng lòng trung thành thương hiệu
đóng vai trò quan trọng đối với lợi nhuận và tăng trưởng trong tương lai của một tổ
chức, “Khách hàng trung thành gắn bó với nhà cung cấp họ trong thời gian dài”. Họ
thể hiện lòng trung thành của mình bằng cách chia sẻ thu nhập của họ nhiều hơn
cho các thương hiệu và tạo ra những lời giới thiệu truyền miệng, tất cả những hành
vi này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận.
2.1.3. Điện thoại thông minh

Điện thoại thông minh là điện thoại di động có những chức năng tương tự
với máy tính. Theo William Sawyer (2011), điện thoại thông minh là điện thoại di
động có bộ vi xử lý, bộ nhớ và các modem tích hợp, nó có đa phương tiện với
những tiện ích tiên tiến như máy ảnh, nghe nhạc, video, trò chơi, email,… Sự phát
triển của công nghệ khiến khái niệm về điện thoại thông minh cũng phát triển theo
các năm, không còn đơn thuần là những chiếc máy với chức năng nghe gọi. Vai trò
của điện thoại thông minh trong xã hội hiện đại là rất cần thiết, trở thành một công
cụ không thể thiếu cho con người trong các công việc hàng ngày.
Tại Việt Nam, thị trường điện thoại thông minh từng rất sôi động với sự cạnh
tranh giữa cả thương hiệu của nhà sản xuất nước ngoài như Apple, Huawei,… và
nhà sản xuất trong nước như Mobiistar, VinSmart,… Tuy nhiên, hiện tại, thị trường
hoàn toàn là sân chơi của những thương hiệu nước ngoài, với top 4 thương hiệu
điện thoại thông minh được sử dụng nhiều nhất bao gồm: Apple, Samsung, Oppo và
Xiaomi.
2.1.4. Thế hệ Millennials

Có nhiều quan điểm khác nhau về thế hệ Millennials hay còn gọi là gen Y
nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu đều đề cập rằng khách hàng trong thế hệ này sinh
từ năm 1977 đến 1995. Vittal & Bobbie (2012) lập luận rằng đặc điểm chính của thế
16
hệ Millennials là thiên về các mạng xã hội trực tuyến, TV, điện thoại di động và trò
chơi điện tử, những điều này được coi là có ảnh hưởng đến lối sống của họ và đặc
biệt họ được giáo dục và kết nối tốt với thế giới ảo. Theo Adelina (2007) ,có một số
đặc điểm chính của thế hệ Y khiến họ khác biệt với thế hệ khác như độc lập, được
giáo dục tốt, tự chủ, lạc quan, cởi mở, hòa đồng và hiểu biết về kỹ thuật. Họ có xu
hướng thoải mái với công nghệ và hầu hết họ đều có máy tính riêng từ khi còn trẻ
và có kinh nghiệm tốt trong việc sử dụng internet cũng như tìm kiếm thông tin. Mặc
dù là thế hệ tiếp cận với công nghệ tiên tiến, Millennials vẫn là thế hệ sinh ra và lớn
lên trong một văn hóa của truyền thống, chính vì vậy họ có thể dung hòa giữa cả thế
hệ X và Z. Thế hệ Millennials theo kịp các xu hướng rất nhanh những vẫn quý trọng
và dành nhiều thời gian cho bạn bề và gia đình của mình, họ có sự phân biệt rõ ràng
với ranh giới giữa thật và ảo rõ ràng hơn so với thế hệ Z.
Theo Roham & Azhar (2010), thế hệ này có một số yếu tố bắt buộc trong quá
trình lựa chọn điện thoại thông minh cho bản thân. Các thuộc tính bao gồm khả
năng kết nối, phạm vi phủ sóng, giá cả, tính khả dụng, chất lượng, tên thương hiệu
và các hoạt động truyền thông, Điều quan trọng đối với các thương hiệu điện thoại
thu hút khách hàng Millenials bằng công nghệ và thiết kế mới và kiếm lợi nhuận từ
họ. Tuy nhiên, sự thành công của thương hiệu điện thoại thông minh không chỉ đến
từ đặc điểm công nghệ mà còn là sự thấu hiểu của thương hiệu về những yêu cầu
của họ để có thể thiết lập nên lòng trung thành.
2.2 Cơ sở lý thuyết trong nghiên cứu về lòng trung thành của thế hệ
Millennials
Để nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu của thế hệ Millennials, trước
tiên cần tìm hiểu về những lý thuyết trước đây có liên quan đến tâm lý của thế hệ
này cũng như các lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu.
2.1.5. Lý thuyết về Tháp nhu cầu của Maslow
Lý thuyết của Maslow cho rằng nhu cầu của con người được chia thành 5
loại sắp xếp theo tứ tự từ quan cao đến thấp bao gồm: nhu cầu thể hiện (self-
17
actualization); được kính trọng (esteem); tình yêu/cảm giác được thuộc về (love and
belonging); sự an toàn (safety) và sinh lý học (physiology).
Hình 2.1. Tháp nhu cầu Maslow
(Nguồn: Maslow, 1943)

Loại đầu tiên – nhu cầu sinh lý - liên quan đến các nhu yếu phẩm cơ bản, như
thức ăn, nước, chỗ ở, không khí trong lành và quần áo. Khi đáp ứng nhu cầu này,
người tiêu dùng chuyển sang loại thứ hai, đó là sự an toàn. Những nhu cầu này bao
gồm gia đình, việc làm ổn định, sức khỏe tốt và cảm giác an toàn cá nhân. Đến cấp
tiếp theo, họ cần một cảm giác yêu thương và thuộc về, đó là loại thứ ba, có thể kể
đến tình bạn bền chặt, sự thân mật và các mối quan hệ có ý nghĩa khác với người
khác. Bậc thứ tư là lòng tự trọng, nhận tôn trọng người khác bởi người khác và cuối
cùng là cảm giác được công nhận và tự do.
Bốn tầng đầu tiên của kim tự tháp được gọi là nhu cầu thiếu hụt và trên đỉnh
của kim tự tháp là sự tự thể hiện bản thân. Dựa theo nghiên cứu của Katherine
Timmerman (2015) và các bài nghiên cứu tổng hợp khác, thế hệ Millennials được
cho là cảm thấy hài lòng nhất với các thương hiệu đáp ứng được 3 nhu cầu trên
cùng của tháp Maslow. Theo đó có thể nói rằng, và nhu cầu đó chính là sự thúc đẩy
cho hầu hết các động lực của họ.
2.1.6. Lý thuyết về các cấp độ trung thành của David A. Aaker

18
David A. Aaker định nghĩa lòng trung thành với thương hiệu là thước đo sự
gắn bó của người tiêu dùng đối với một thương hiệu. Theo ông, lòng trung thành
với nhãn hiệu phản ánh khả năng người tiêu dùng sẽ chuyển đổi nhãn hiệu như thế
nào khi thương hiệu đó làm cho sản phẩm thay đổi về giá cả hoặc tính năng của sản
phẩm. Aaker tuyên bố rằng giá trị cốt lõi của thương hiệu dựa trên lòng trung thành
của khách hàng.
Hình 2.2. Tháp 5 cấp độ trung thành thương hiệu
(Nguồn: Aaker, David A (1991), The Free Press, New York)

Aaker khái niệm hóa lòng trung thành thương hiệu như một kim tự tháp có
năm tầng. Phần dưới đại diện cho những người tiêu dùng không trung thành, những
người thờ ơ với thương hiệu và những người cho rằng bất kỳ thương hiệu nào cũng
phù hợp, theo đó thương hiệu ít ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Cấp độ thứ
hai là những người hài lòng với sản phẩm hoặc ít nhất là không hài lòng. Cấp độ
tiếp theo là những người mua hài lòng với chi phí chuyển đổi, những người không
muốn mạo hiểm thay đổi sản phẩm và có thể được gọi là người mua theo thói quen.
Cấp độ tiếp theo là những người mua trung thành, coi thương hiệu như một người
bạn. Cấp độ thứ năm là người mua cam kết hoặc những người cực kỳ trung thành
với thương hiệu. Họ bao gồm những người sử dụng đáng tự hào và sẽ giới thiệu sản
19
phẩm cho người khác. Để thúc đẩy người tiêu dùng đến được cấp độ cuối cùng, cần
tìm kiếm những yếu tố tác động đến cấp độ phía dưới.
2.2. Một số nghiên cứu thực nghiệm về đề tài
2.2.1. Nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007)
Nghiên cứu của hai tác giả nhằm xác định các nhân tố có tính ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu trong thị trường điện thoại
di động tại Việt Nam. Dựa trên 2 nghiên cứu của Luan & Lin (2003) và mô hình
của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), để đưa ra 8 biến nghiên
cứu: Chất lượng cảm nhận. Thái độ đối với chiêu thị, Nhận biết thương hiệu, Uy tín
thương hiệu, Giá cả cảm nhận, Chất lượng phục vụ, Tính năng và cuối cùng là Kiểu
dáng sản phẩm. Tổng số mẫu cho nghiên cứu là 434, đem về kết quả chỉ ra rằng 5
trong 8 yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của các thương hiệu điện thoại di
động, đó là uy tính, nhận biết thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận và
thái độ chiêu thị. Trong đó yếu tố Uy tính thương hiệu có tác động lớn nhất, đóng
vai trò quan trọng mang đến ảnh hưởng tích cực đối với lòng trung thành của khách
hàng, dẫn đến họ sẽ tăng tần suất mua hàng và giới thiệu những người tiêu dùng
mới cho thương hiệu.
20
Sơ đồ 2.1. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy
Chất lượng cảm nhận
Nhận biết thương hiệu
Thái độ đối với chiêu thị
Uy tín thương hiệu

Lòng trung thành
Giá cả cảm nhận
Chất lượng phục vụ
Tính năng sản phẩm
Kiểu dáng sản phẩm
2.2.2. Nghiên cứu của Schijns (2003)

Kết quả nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu do Schijns (2003) thực
hiện dựa trên mô hình của Shanker et al. (2000) trong lĩnh vực bảo hiểm xác định 5
yếu tố chính tác động đến lòng trung thành thương hiệu bao gồm: Sự hài lòng, Sự
tin tưởng, Chi phí chuyển đổi, Danh tiếng và Xu hướng mối quan hệ. Thông qua đó
tác giả kết luận rằng, sự hài lòng tổng thể của khách hàng được phát hiện là có mối
quan hệ cụ thể và là tác động tích lũy của một tập hợp các cuộc gặp gỡ hoặc giao
dịch rời rạc với nhà cung cấp dịch vụ trong một khoảng thời gian. Sự hài lòng của
khách hàng được cho là điều kiện cần nhưng chưa đủ đối với lòng trung thành của
khách hàng. Đối với yếu tố thứ hai, niềm tin được ông đồng tình với định nghĩa của
Morgan và Hunt, trong đó niềm tin là “khi một bên tin tưởng vào độ tin cậy và tính
toàn vẹn của đối tác trao đổi, yếu tố này được đánh giá là ảnh hưởng tích cực đến
cam kết và được coi là cơ sở cho lòng trung thành. Schijns cũng xác nhận rằng chi
phí chuyển đổi có thể được xem là một rào cản di động đáng kể khi xem xét một
mối quan hệ thay thế. Những phát hiện của tác giả đồng tình với những phát hiện
của Reinartz, Thomas và Kumar (2005) trong đó “việc người mua dự đoán về chi
21
phí chuyển đổi cao làm tăng mối quan tâm của người mua trong việc duy trì mối
quan hệ chất lượng.” Bài nghiên cứu cũng tiết lộ rằng danh tiếng của một thương
hiệu làm giảm các rào cản gia nhập đối với khách hàng (tiềm năng) tuy nhiên cũng
là yếu tố đóng một vai trò trong trường hợp phá vỡ một mối quan hệ hiện có. Danh
tiếng của một thương hiệu có thể ngăn cản khách hàng phá vỡ mối quan hệ vì họ có
thể phải đối mặt với sự không chắc chắn về mặt xã hội, thiếu hiểu biết về các đối tác
tiềm năng mới và do đó thiếu niềm tin vào độ tin cậy và tính chính trực của đối tác
trao đổi mới. Từ quan điểm này, danh tiếng của một thương hiệu làm tăng các rào
cản rút lui đối với khách hàng (hiện tại). Cả hai quan điểm đều có thể có tác động
tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt là lòng trung thành theo
hành vi. Và cuối cùng, yếu tố xu hướng quan hệ là một đặc điểm cá nhân của người
mua và được Schijns định nghĩa là “xu hướng tương đối ổn định và có ý thức của
người mua trong việc tham gia vào các mối quan hệ với người bán một loại sản
phẩm cụ thể”, ông đã kiểm chứng rằng nó ảnh hưởng tích cực đến mức độ cam kết
đối với mối quan hệ mà người mua tham gia.
Sơ đồ 2.2. Mô hình nghiên cứu của Schijns
Xu hướng quan hệ
Danh tiếng
Niềm tin thương hiệu Lòng trung thành
Sự hài lòng
Chi phí chuyển đổi

22
2.2.3. Nghiên cứu của Shehzad Ahmed & Zahra Moosavi (2013)
Hai tác giả đã nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng thế hệ Y tại Thụy Điển trong nghành hàng điện thoại di động dựa vào lý
thuyết về các cấp độ trung thành của Aaker.
Sơ đồ 2.3. Mô hình nghiên cứu của Shehzad Ahmed & Zahra Moosavi
Hình ảnh thương hiệu
Chất lượng thương hiệu
Trải nghiệm thương hiệu Lòng trung thành
Sự hài lòng
Mô hình nghiên cứu dựa trên 5 biến bao gồm Hình ảnh thương hiệu, Chất
lượng thương hiệu, Trải nghiệm thương hiệu, Sự hài lòng của khách hàng và Chi
phí chuyển đổi. Kết quả chỉ ra rằng đồi với phần lớn thế hệ Millennials của Thụy
Điển trung thành với thương hiệu di động của họ, các yếu tố trong mô hình đều có
tác động tích cực đến mối quan hệ này. Trong đó, các tác giả đã chỉ ra rằng yếu tố
chất lượng thương hiệu và sự hài lòng đóng vai trò quan trọng nhất. Tuy nhiên mô
hình này còn có một số hạn chế. Thứ nhất, về chất lượng mẫu, phần lớn trong số
380 người được lựa chọn khảo sát là sinh viên trường Đại học Malardalens Thụy
Điển, chính vì vậy những phát hiện của nghiên cứu này có thể không mang tính
khái quát cho toàn bộ thế hệ Millennials. Thứ hai, đối với biến Trải nghiệm thương
hiệu trong mô hình còn quá rộng, ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác, không được
xem là một biến quan sát độc lập. Thứ ba, quy trình thực hiện nghiên cứu còn đơn
giản, không được phân tích dữ liệu rõ ràng, chỉ rút ra kết luận từ cuộc khảo sát cơ
bản.
23
2.2.4. Nghiên cứu của Punniyamoorthy và Raj (2007)

Hai học giả dựa trên quan điểm của Chaudhuri và Holbrook về lòng trung
thành, tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu
của khách hàng với sản phẩm báo in tại Ấn Độ, được mô tả như một cấu trúc đa
chiều bao gồm cả cam kết thái độ và lòng trung thành hành vi mua hàng. Nghiên
cứu của họ xác nhận rằng chín nhân tố đóng vai trò chính trong việc ảnh hưởng đến
lòng trung thành thương hiệu: Mức độ quan tâm, Giá trị chức năng, Giá trị cảm xúc,
Sự phù hợp của giá cả, Giá trị xã hội, Niềm tin vào thương hiệu, Sự hài lòng, Cam
kết với thương hiệu và Hành vi mua lặp lại.
Sơ đồ 2.4. Mô hình nghiên cứu của Punniyamoorthy và Raj
Mức độ quan tâm
Giá trị chức năng
Giá trị cảm xúc
Sự phù hợp của giá cả
Giá trị xã hội Lòng trung thành
Niềm tin thương hiệu
Sự hài lòng
Cam kết với thương hiệu
Hành vi mua lặp lại
Các biến của mô hình vẫn còn có hạn chế nhất định. Ở biến “Hàng vi mua
lặp lại”, đây có thể vừa là nguyên nhân vừa có thể là kết quả của lòng trung thành.
Nếu nhìn dưới góc độ nguyên nhân thì sẽ tạo ra sự trung thành của khách hàng với
thương hiệu về mặt hành vi nhưng chưa phản ánh được thái độ của họ. Tuy nhiên,
theo Oliver (1999) thì lòng trung thành giữa khách hàng và thương hiệu phải được
24
bao gồm cả sự trung thành của cả hành vi và thái độ. Chính vì vậy, đối với mô hình
nghiên cứu của tác giả, yếu tố “Hành vi mua lặp lại” chỉ được xét trên khía cạnh là
kết quả của lòng trung thành. Hơn nữa, một số biến trong mô hình mang tính trùng
lặp nhau.
2.2.5. Nghiên cứu Alkhawaldeh & Eneizan (2018)

Nghiên cứu dựa trên mô hình của Creswell (2013), được thực hiện với mục
đích xác định tác động của các yếu tố nhận thức thương hiệu, hình ảnh và chất
lượng cảm nhận trong quá trình xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu hàng hóa ở Jordan.
Sơ đồ 2.5. Mô hình nghiên cứu của Alkhawaldeh & Eneizan
Mức độ nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành
Các biến được sử dụng trong mô hình nghiên cứu có đủ cơ sở khoa học do
được kế thừa từ các nghiên cứu có liên quan trước đây. Từ nghiên cứu, tác giả
khẳng định các yếu tố mức độ nhận biết thương hiệu, hình ảnh và chất lượng cảm
nhật có đóng vai trò quan trong trong tác động đến lòng trung thành của khách
hàng. Tuy nhiên, cỡ mẫu của nghiên cứu chưa mang tính đại diện cho toàn bộ khách
hàng, đồng thời quá trình nghiên cứu chưa tập trung vào các thương hiệu cụ thể để
có thể đánh giá một cách chính xác về lòng trung thành của người tiêu dùng.
Trong phần này, từ các nghiên cứu trước đó, tác giả tập hợp được 15 yếu tố
được cho là có tác động đến lòng trung thành thương hiệu, từ đó, xác định các nhân
tố tiềm năng nhất để thực tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài.
25
Bảng 2.1. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
của các nghiên cứu
STT Yếu tố Đánh giá

1 Hình ảnh thương hiệu Các biến có tính tổng quát cao, được cho có
2 Chất lượng cảm nhận tác động đến lòng trung thành thương hiệu.
3 Niềm tin thương hiệu Cần đặt trong ngành hàng điện thoại thông
4 Sự hài lòng minh để đánh giá cụ thể tác động đến đối
5 Chi phí chuyển đổi tượng thế hệ Millennials
6 Danh tiếng Các biến này sẽ được loại trừ, bởi vì:
7 Xu hướng quan hệ - kết hợp đánh giá trong các ảnh hưởng còn
8 Trải nghiệm thương hiệu lại;
9 Mức độ quan tâm - không đáng tin cậy trong các nghiên cứu
10 Giá trị cảm xúc khác
11 Giá trị chức năng Hoặc
12 Sự phù hợp giá cả - không thường xuyên được sử dụng trong các
13 Giá trị xã hội nghiên cứu nghiên cứu tương tự.
14 Hành vi lặp lại
15 Cam kết với thương hiệu
16 Giá cả cảm nhận
17 Kiểu dáng sản phẩm
18 Chất lượng phục vụ
19 Thái độ đối với chiêu thị
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tác giả dựa trên cơ sở các lý thuyết và khái niệm đã đề cập ở chương II, kết
hợp với việc kế thừa mô hình của hai tác giả Shehzad Ahmed & Zahra Moosavi
(2013) để xây dựng mô hình của mình. Theo kim tự tháp của Aeker, muốn xây
dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, nghĩa là cấp độ trên cùng của thang đo,
thương hiệu cần đáp ứng các cấp độ phía dưới. Theo đó các yếu tố được cho rằng có
26
tác động với 4 cấp độ phía dưới bao gồm: Chất lượng cảm nhận, Chi phí chuyển đổi
và Sự hài lòng. Dựa trên tháp nhu cầu của Maslow, thế hệ Millennials sẽ là những
người tiêu dùng chú trọng đến hình ảnh của bản thân nhiều hơn các nhu cầu cơ bản.
Chính vì vậy thương hiệu điện thoại thông minh còn cần chú ý các yếu tố đáp ứng
nhu cầu này nếu muốn tạo dựng lòng trung thành. Dựa trên quan điểm của
Punniyamoorthy và Raj (2007) và Schijns (2003), tác giả rút ra hai yếu tố đó chính
là Hình ảnh thương hiệu và Niềm tin thương hiệu. Thế hệ Millennials được cho sẽ
trung thành với những thương hiêu có hình ảnh tương đồng với họ cũng như mang
đến cho họ niềm tin rằng các sản phẩm từ thương hiệu sẽ giúp họ đáp ứng được nhu
cầu thể hiện hình ảnh bản thân.
Theo đó, mô hình của tác giả bao gồm các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Các biến độc lập trong nghiên cứu này là 5 yếu tố được cho là có tác động đến lòng
trung thành của thế hệ Millenials tại Việt Nam đối với các thương hiệu điện thoại
thông minh. Mô hình nghiên cứu đề xuất này khắc phục được hạn chế của nghiên
cứu Shehzad Ahmed & Zahra Moosavi (2013) bằng cách thay thế biến Trải nghiệm
thương hiệu bằng biến Niềm tin thương hiệu.
Sơ đồ 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Niềm tin thương hiệu Lòng trung thành
Sự hài lòng
2.3.2. Định nghĩa các biến số và giả thuyết

2.3.2.1. Hình ảnh thương hiệu
27
Một trong những bước quan trọng để đạt được lòng trung thành với thương
hiệu là hình ảnh thương hiệu, dựa trên lý thuyết xây dựng thương hiệu, hình ảnh
thương hiệu phải phù hợp với hình ảnh của khách hàng về chính họ. Hình ảnh
thương hiệu đề cập đến phần bên ngoài của sản phẩm, bao gồm cả cách mà thương
hiệu cố gắng đáp ứng nhu cầu tâm lý hoặc xã hội của khách hàng. Và hình ảnh
thương hiệu chỉ ra rằng mọi người nghĩ về thương hiệu một cách trừu tượng hơn là
những gì thương hiệu thực sự làm, vì vậy hình ảnh đề cập đến các khía cạnh vô hình
của thương hiệu (Keller, 2001). Theo Chen & Myagmarsuren (2011), hình ảnh
thương hiệu đóng một vai trò quan trọng khi khách hàng đo lường sản phẩm và nó
thúc đẩy khách hàng trở nên trung thành. Hơn nữa, hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng
đến định hướng và tính cách hành vi của khách hàng đối với thương hiệu, sản phẩm
và công ty.
Hình ảnh thương hiệu rất quan trọng đối với khách hàng thế hệ Millenials vì họ sử
dụng thương hiệu để thể hiện bản thân và họ cũng muốn gắn liền với thương hiệu.
Các giá trị quan trọng đối với hình ảnh của khách hàng Millenials là thành công,
giàu có, đẳng cấp, phong cách và tốt hơn.
H1: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương
hiệu điện thoại thông minh của người tiêu dùng thế hệ Millennials Việt Nam
Theo đó, một hình ảnh thương hiệu tốt sẽ cải thiện cảm xúc tích cực của
khách hàng thế hệ Millennials về thương hiệu đó bởi vì đáp ứng được nhu cầu thể
hiện của họ với những người xung quanh. Từ đó sự hài lòng và cam kết của họ đối
với thương hiệu cũng sẽ đượ nâng cao.
2.3.2.2. Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận về thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng và mang lại lợi ích cho thương hiệu vì yếu tố này cải thiện tỷ lệ giữ
chân khách hàng. Điều này ảnh hưởng lớn đến nhận thức của khách hàng về một
thương hiệu khi họ đánh giá chất lượng tổng thể của một thương hiệu so với các đối
thủ cạnh tranh (Aaker 1991). Nhận thức tốt về chất lượng sản phẩm sẽ cải thiện tỷ
lệ hài lòng của khách hàng và họ trở nên trung thành với hương hiệu. Chất lượng
28
thương hiệu được cảm nhận cũng ảnh hưởng đến định vị và lợi nhuận của sản phẩm
trên thị trường. Nó cũng giúp khách hàng phân biệt thương hiệu với thương hiệu
khác dựa trên chất lượng của nó.. Các thông số phổ biến nhất được sử dụng để đánh
giá chất lượng của một sản phẩm là thân thiện với người dùng, độ bền, khả năng
phục vụ, hiệu suất và các tính năng uy tín (Bruks & Naylar, 2000).
H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành
thương hiệu điện thoại thông minh của người tiêu dùng thế hệ Millennials Việt Nam
Bằng việc xây dựng một thương hiệu có chất lượng tốt trong cảm nhận của
người tiêu dùng, ngoài việc thương hiệu sẽ taọ ra sự khác biệt, nó còn sẽ cải thiện
lợi nhuận tài chính cho công ty khi làm tăng được lòng trung thành của khách hàng,
tăng khuynh hướng mua hàng của họ và trở nên út nhạy cảm về giá hơn.
2.3.2.3. Niềm tin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu là trạng thái của một người tiêu dùng thông thường sẵn
lòng đặt sự tin cậy vào khả năng thương hiệu đó sẽ thực hiện tốt những chức năng
đã cam kết với khách hàng. Để hình thành nên niềm tin này, khách hàng thường dựa
vào kinh nghiệm cũng như các tương tác trước đây trong quá khứ giữa họ và thương
hiệu.
Theo Hess (1995), niềm tin thương hiệu là cấu trúc trung tâm cho bất kỳ mối
quan hệ lâu dài nào và là yếu tố đóng góp quan trọng trong việc gắn kết một loại
cam kết tình cảm dẫn đến lòng trung thành lâu dài. Đặc biệt là đối với các sản phẩm
hoặc dịch vụ có tính tương tác cao như điện thoại thông minh, sự đáng tin cậy của
một thương hiệu có ảnh hưởng nhất định và giúp thiết lập lòng trung thành, không
người tiêu dùng nào sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm của một thương hiệu không
đáng tin cậy.
H3: Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành
Việc tạo dựng niềm tin thương hiệu tốt sẽ giúp nâng cao sự liên tưởng về
thương hiệu (brand assocciation) từ kết nối lâu dài với khách hàng. Khi đó, khách
29
hàng sẽ có niềm tin rằng thương hiệu sẽ luôn mang đến cho họ những sản phẩm tốt
nhất phù hợp với nhu cầu, mong muốn của họ.
2.3.2.4. Sự hài lòng

Qua nhiều năm, hầu hết các thương hiệu đều thừa nhận rằng những khách
hàng hài lòng với sản phẩm đề có hành vi mua lặp lại nhiều hơn so với những khách
hàng chưa có sự hài lòng. Theo Youl và các cộng sự, sự hài lòng về thương hiệu có
ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu. Khách hàng hài lòng sẽ
tiếp tục mua cùng một thương hiệu. Khi khách hàng đã chắc chắn rằng công ty hoặc
thương hiệu nào đó là uy tín, họ sẽ tin tưởng vào thương hiệu và hình thành một sự
duy trì mua hàng tích cực đối với thương hiệu. Khi khách hàng cảm thấy thích thú
và hài lòng sau khi sử dụng một sản phẩm sẽ dẫn đến mối quan hệ lâu dài và mua
hàng nhiều lần. Một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng và mong đợi của khách
hàng là sự truyền miệng. Có nghĩa là khi khách hàng hài lòng với một thương hiệu,
họ sẽ giới thiệu thương hiệu đó cho bạn bè của họ.
Theo Serkan & Gökhan (2009) sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự
hài lòng tổng thể của người tiêu dùng. Sự hài lòng này có thể là do trải nghiệm
chung của sản phẩm và các tính năng khác nhau của nó hoặc cũng có thể là do kỳ
vọng mua hàng và trải nghiệm mua hàng của khách hàng, họ có được sản phẩm ưng
ý sau khi trả một khoản chi phí phù hợp. Hay Paurav (2004) cho rằng sự hài lòng
của khách hàng là phản ứng tâm lý của họ đối với hoạt động của sản phẩm và là kết
quả của sự mong đợi của khách hàng.
Những đặc điểm và hiệu suất khác nhau của sản phẩm quyết định mức độ hài
lòng của người tiêu dùng. Sự hài lòng của khách hàng dẫn đến lòng trung thành với
thương hiệu và thái độ tích cực đối với sản phẩm. Nó cũng sẽ dẫn đến hành vi mua
hàng lặp lại của khách hàng.
H4: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến đến lòng trung thành thương
hiệu điện thoại thông minh của người tiêu dùng thế hệ Millennials Việt Nam
30
Sự hài lòng của khách hàng với một thương hiệu cụ thể dẫn đến lòng trung
thành với thương hiệu và hành vi mua hàng lặp lại, cũng như giới thiệu thương hiệu
đến những người xung quanh.
2.3.2.5. Chi phí chuyển đổi

Khi khách hàng quyết định chuyển sang thương hiệu khác, chi phí phát sinh
do quá trình này được gọi là chi phí chuyển đổi. Chi phí chuyển đổi khiến khách
hàng khó chuyển sang sản phẩm hoặc thương hiệu khác (Feick & Lee, 2001). Ngay
cả khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm, họ sẽ không thể thay đổi thương
hiệu của mình do chi phí chuyển đổi cao. Điều này tạo ra rào cản cho khách hàng và
người tiêu dùng từ bỏ việc tìm kiếm các nhãn hiệu thay thế.
Theo phân loại của Klemperer (1987), có ít nhất ba loại chi phí chuyển đổi:
chi phí giao dịch, chi phí học tập và chi phí nhân tạo hoặc hợp đồng. Chi phí giao
dịch là chi phí xảy ra để bắt đầu mối quan hệ mới với nhà cung cấp và đôi khi cũng
bao gồm các chi phí cần thiết để chấm dứt mối quan hệ hiện tại. Chi phí đào tạo thể
hiện nỗ lực mà khách hàng yêu cầu để đạt được mức độ thoải mái hoặc cơ sở vật
chất với một sản phẩm mới giống như họ đã có với một sản phẩm cũ. Chi phí
chuyển đổi nhân tạo là chi phí được tạo ra bởi các hành động có chủ ý của các công
ty và rất phổ biến trên thị trường: các chương trình khách hàng thường xuyên, chiết
khấu mua hàng lặp lại và phần thưởng.
H5: Chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng tích cực đến đến lòng trung thành
Theo đó, chi phí chuyển đổi sẽ tác động tích cực đến giá cả, lợi nhuận và sự
ngăn cản gia nhập, đồng thời có liên quan đến nhiều hiện tượng cạnh tranh như
cuộc chiến giá cả và giảm giá sâu do các thương hiệu đưa ra để thu hút khách hàng
mới. Chi phí chuyển đổi cao giúp giảm thiểu ý định chuyển đổi của khách hàng và
mang lại lợi ích cho công ty vì nó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
và cải thiện tỷ lệ giữ chân của họ.
31
Ở chương này, tác giả đã trình bày các các khái niệm và định nghĩa về
thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, điện thoại thông minh, thế hệ
Millennials cũng như mối quan hệ giữa thế hệ này với lòng trung thành thương
hiệu. Nhiều lý thuyết và nghiên cứu liên quan đã được đề cập và tham khảo trong
chương nhằm thiết kế khung khái niệm và thiết lập các giả thuyết. Dựa trên những
lý thuyết và nghiên cứu đó, khung khái niệm đã được đề xuất với 5 yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người dùng điện thoại thông minh thế
hệ Millennials tại Thành phố Hồ Chí Minh, đó là: Hình ảnh thương hiệu, Chất
lượng cảm nhận, Niềm tin thương hiệu, Sự hài lòng và Chi phí chí chuyển đổi.
32
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 3.1. Quy trình nghiên cứu
Trong quy trình nghiên cứu đã đặt ra, đề tài được tiếp cận diễn dịch với các
bước tiến hành thực hiện thông qua hai giai đoạn nghiên cứu từ sơ bộ đến chính
thức. Ở bước đầu tiên, tác giả trình bày các học thuyết, lý thuyết và các bài nghiên
cứu liên quan trước đây để có thể tổng hợp và điều chỉnh phù hợp, từ đó đưa ra mô
hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất. Tại nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng
33
phương pháp định tính và định lượng dựa trên tham khảo các thang đo và nghiên
cứu liên quan đến đề tài trước đó để xây dựng bảng hỏi. Đề kiểm định và thu thập ý
kiến đóng góp về bảng khảo sát, tác giả tiến hành thực hiện phỏng vấn với 5 đối
tượng là thế hệ Millennials đang sử dụng điện thoại thông minh. Đến giai đoạn
chính thức, tác giả thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp định lượng với 228 mẫu
khảo sát được thu thập thông qua hình thức online. Dữ liệu sau khi được thu thập và
làm sạch thông qua phần mềm Excel 2019 sẽ tiếp tục được xử lý và phân tích
chuyên sâu qua phần mềm thống kê SPSS 26.0. Sau khi thực hiện các bước trên sẽ
đưa ra kết luận và ý kiến đề xuất.
3.2. Thiết kế nghiên cứu

3.2.1. Xây dựng thang đo cho nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ xây dựng thang đo cho 5 khái niệm bao gồm: Hình ảnh
thương hiệu (BI), Chất lượng cảm nhận (GC), Niềm tin thương hiệu (BT), Sự hài
lòng (CS) và Chi phí chuyển đổi (SC) và các biến phụ thuộc.
Để các biến được đo lường một cách chuẩn xác, việc xây dựng thang đo là
vô cùng quan trọng, chính vì vậy, các khổ tương ứng sẽ được lựa chọn cho các biến
khác nhau. Nghiên cứu này dựa trên quá trình tham chiếu với các lý thuyết cũng
như thang đo của các nghiên cứu trước đây để thiết lập thang đo. Theo đó, thang đo
Likert 5 điểm được tác giả sử dụng, với quy ước theo điểm số như sau: (1) Hoàn
toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn
đồng ý.
Các kết quả và giá trị thu thập được sẽ so sánh với giá trị của trung bình là 3,
từ đó rút ra được khuynh hướng về lòng trung thành của đối tượng tham gia khảo
sát.
34
Bảng 3.1. Thang đo biến độc lập
Biến Thang đo Nguồn
Hình ảnh BI1 Tôi tiếp tục trung thành với thương Shehzad Ahmed &
thương hiệu hiệu X bởi vì nó nổi tiếng và uy tín Zahra Moosavi
(2013) và
BI2 Tôi tiếp tục trung thành với thương Alkhawaldeh &
hiệu X bởi vì nó mang đến hình ảnh Eneizan (2018)
thời trang và thanh lịch
BI3 Tôi tiếp tục trung thành với thương

hiệu X bởi vì tôi cảm thấy tự hào khi
sử dụng sản phẩm
BI4 Tôi tiếp tục trung thành với thương

hiệu X bởi vì nó khác biệt với những
thương hiệu khác
Chất lượng BPQ1 Tôi tiếp tục trung thành với thương Shehzad Ahmed &
cảm nhận hiệu X vì chất lượng tốt Zahra Moosavi
(2013);
BPQ Tôi tiếp tục trung thành với thương Alkhawaldeh &
2 X tại vì sản phẩm có chất lượng ổn Eneizan (2018); Đỗ
định Hải Hưng và
Nguyễn Thị Mai
Hương (2019)
BPQ Tôi tiếp tục trung thành với thương
3 hiệu X vì các tính năng vượt trội
BPQ4 Tôi tiếp tục trung thành với thương

35
hiệu X vì các tôi nghĩ họ cung cấp

sản phẩm có chất lượng tốt nhất trên
thị trường hiện nay
Niềm tin BT1 Tôi tiếp tục trung thành với thương Hồ Chí Dũng
thương hiệu hiệu X vì tôi tin cậy các sản phẩm từ (2012); Đỗ hải
họ Hưng và Nguyễn
Thị Mai Hương
BT2 Tôi tiếp tục trung thành với thương (2019)
hiệu X vì họ sẽ không làm tôi thất
vọng
BT3 Tôi tiếp tục trung thành với thương

hiệu X vì tôi tin họ sẽ giải quyết
được những vấn đề mà tôi gặp phải
khi trải nghiệm sản phẩm
BT4 Tôi tiếp tục trung thành với thương

hiệu X vì danh tiếng của họ
Sự hài lòng CS1 Tôi tiếp tục trung thành với thương Shehzad Ahmed &
hiệu X vì tôi cảm thấy đáng số tiền Zahra Moosavi
tôi bỏ ra (2013); Hồ Chí
Dũng (2012)
CS2 Tôi tiếp tục trung thành với thương
hiệu X vì tôi cảm thấy thoải mái khi
sử dụng

hiệu X vì tôi cảm thấy hài lòng với
36
các hệ thống phần mềm trên sản

phẩm của họ

hiệu X vì tôi cảm thấy hài lòng với
các chức năng phần cứng của sản
phẩm
Chi phí SC1 Tôi tiếp tục trung thành với thương Shehzad Ahmed &
chuyển đổi hiệu X bởi vì tôi sẽ mất những dữ Zahra Moosavi
liệu quan trọng trên thiết bị cũ (2013)
SC2 Tôi tiếp tục trung thành với thương

hiệu X bởi vì tôi sẽ mất công sức để
làm quen với thương hiệu mới
SC3 Tôi tiếp tục trung thành với thương

hiệu X vì tôi sẽ mất thời gian để tìm
hiểu và đánh giá về thương hiệu mới
Ngoài ra về biến phụ thuộc là Lòng trung thành với thương hiệu điện thoại
thông minh, tác giả cũng đã xây dựng thang đo cho biến này, gồm 3 biến quan sát
BL1, BL2 và BL3 như bảng dưới đây:
37
Bảng 3.2. Thang đo về Lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại thông
minh của thế hệ Millennials
Biến Thang đo
Lòng trung BL1 Tôi sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu X trong lần
thành thay đổi điện thoại tiếp theo
BL2 Tôi sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu X và giới
thiệu với những người xung quang
BL3 Tôi sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu X và sẽ sử

dụng những sản phẩm khác của thương hiệu
3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi

Trên cơ sở từ các thang đo đã thiết lập cho 5 yếu tố được đánh giá là có tác
động đến lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại thông minh của thế hệ
Millennials tại Thành phố Hồ Chí Minh cũng như thang đo đối với biến phụ thuộc,
tác giả thiết kế bảng hỏi bao gồm hai phần như sau:
Phần thứ nhất với mục tiêu xác định đúng đối tượng nghiên cứu cho đề tài,
gồm các câu hỏi cơ bản về thông tin cá nhân của đối tượng thực hiện khảo sát: các
đặc điểm về nhân khẩu học như giới tính, nghề nghiệp hiện tại, độ tuổi, thu nhập
hàng tháng và các thông tin về thương hiệu điện thoại thông minh đang sử dụng.
Phần thứ hai nội dung chính gồm những câu hỏi để đánh giá mức độ đồng ý
của người thực hiện khảo sát, được thể hiện dưới dạng phát biểu, theo thang đo
Likert 5 mức độ, trong đó: 1 tương ứng với hoàn toàn không đồng ý, 2 tương ứng
với không đồng ý, 3 tương ứng với trung lập, 4 tương ứng với đồng ý và 5 tương
ứng với hoàn toàn đồng ý. Ở phần này, các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
38
đối với thương hiệu điện thoại thông minh của khách hàng thế hệ Millennials tại
Thành phố Hồ Chí Minh sẽ là những câu hỏi chính được tập trung xem xét.
3.3. Nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu

3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ
Giai đoạn này, tác giả thu thập thông tin từ nhiều nguồn có liên quan đến các
lý thuyết trong tổng quan tài liệu của nghiên cứu. Trong quá trình, nhiều tạp chí, bài
báo, nghiên cứu và bài viết chủ yếu về thương hiệu, hành vi của người tiêu dùng,
thế hệ Millennials, hình ảnh, niềm tin thương hiệu, chất lượng sản phẩm, sự hài
lòng, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành với thương hiệu đã được thu thập qua
cả trực tuyến và nguồn ngoại tuyến. Dựa trên những lý thuyết này, tác giả đã thiết
kế khung khái niệm sơ bộ và một số phần cụ thể của thang đo lường.
Để điều chỉnh và củng cố mô hình nghiên cứu, cũng như hoàn thiện bảng câu
hỏi chính thức, từ ngày 20/10/2022 đến 25/10/2022, tác giả đã thực hiện khảo sát sơ
bộ qua hình thức trực tuyến bằng Google biểu mẫu. Bảng hỏi được gửi đến 30 đối
tượng chủ yếu là các anh, chị nhân viên đang đi làm sinh sống tại Thành phố Hồ
Chí Minh. Các câu hỏi phỏng vấn được thiết kế nhằm tìm hiểu thái độ cũng như ý
kiến của đối tượng tham gia khảo sát, từ đó tác giả có định hướng hoàn thiện bảng
hỏi. Kết quả của khảo sát sơ bộ cho thấy các đáp viên phản hồi tích cực đối với mô
hình nghiên cứu cũng như đưa ra các đề xuất về câu hỏi của bảng khảo sát. Trong
ngày 25/10/2022, sau khi dành thời gian hoàn thiện thang đo và bảng hỏi chính
thức, tác giả bắt đầu tiến hành khảo sát thực tế các người tiêu dùng thế hệ
Millennials đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức

3.3.2.1. Phương pháp chọn mẫu
Tổng thể nghiên cứu: Tổng thể nghiên cứu bao gồm những người sử dụng
điện thoại thông minh thế hệ Millennials đang sinh sống và làm việc tại Thành phố
Hồ Chí Minh có xu hướng trung thành với một thương hiệu điện thoại.
39
Cỡ mẫu: Theo Hair et al. (1998), để phân tích nhân tố khám phá, cỡ mẫu ít
nhất phải lớn hơn 5 lần tổng số mục điều tra. Có 19 mục trong khảo sát của nghiên
cứu này. Do đó, cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu này phải là 19*5 = 95.
Theo Tabachnick và Fidell (1996), để tiến hành phân tích hồi quy tốt, cỡ mẫu
cần tuân theo công thức sau:
N ≥ 8M + 50
Với:
- N: cỡ mẫu
- M: số biến độc lập
Có 5 biến độc lập trong nghiên cứu này. Như vậy, cỡ mẫu tối thiểu trong
nghiên cứu này phải là 8*5 + 50 = 90.
Roger (1995) tuyên bố rằng cỡ mẫu tối thiểu được áp dụng trong các nghiên
cứu kỹ thuật là từ 150 đến 200.
Dựa trên các lý thuyết trên, nhà nghiên cứu quyết định thu thập dữ liệu với
mẫu trong khoảng 200 người tham gia.
3.3.2.2. Thu thập dữ liệu

Để thuận tiện và thu thập một cách tổng quát, hình thức trực tuyến được tác
giả khảo sát được thực hiện toàn bộ xuyên suốt trên nền tảng trực tuyến. Tác giả tạo
biểu mẫu khảo sát trực tuyến bằng chương trình Google Docs, sau đó chia sẻ liên
kết của biểu mẫu cho người trả lời trong danh sách bạn bè trên Facebook của tác
giả, cũng như gửi liên kết qua e-mail. Với hình thức này, tác giả vừa có thể thuận
tiện riếp cận đến các đối tượng với số lượng lớn cũng như tiếp kiện chi phí, thời
gian.
Tác giả tiến hành chính thức khảo sát từ ngày 26/10/2022 đến 30/11/2022.
Kết quả sau khi đóng tính năng nhận câu trả lời từ đáp viên, khảo sát của nghiên
cứu thu thập được 235 mẫu. Trong đó có 228 mẫu đạt yêu cầu đặt ra, 7 mẫu chưa
đạt. Từ các dữ liệu đó, tác giả tiến hành các bước tiếp theo.
40
3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, số liệu sẽ được mã hóa và
làm sạch dữ liệu, dữ liệu sẽ được phân tích chính thức như sau: thống kê mô tả,
đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá
(EFA), tương quan và hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Quá trình phân tích dữ liệu như sau:
1) Sau khi nhận lại phiếu khảo sát từ người trả lời, tác giả đã kiểm tra để loại
bỏ những phiếu không đạt tiêu chuẩn trước khi mã hóa và nhập liệu vào phần mềm
SPSS.
2) Thống kê: Thực hiện thống kê mô tả để mô tả cả thông tin nhân khẩu học
và các biến số trong nghiên cứu được thu thập từ phiếu điều tra.
3) Đánh giá độ tin cậy của các thang đo lường bằng kiểm định Cronbach’s
Alpha.
4) Kiểm định giả thuyết và xác định mối tương quan giữa các biến bằng phân
tích hồi quy bội.
3.4.1. Thống kê mô tả
Phân tích thống kê tần suất để mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu điều tra
như giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, chức danh công việc, thu nhập, thời gian
làm việc. Phân tích thống kê mô tả được sử dụng cho các biến quan sát của thang đo
theo mô hình nghiên cứu.
3.4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Mục đích của phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's alpha:
nhằm loại bỏ các biến rác không đạt yêu cầu, không đóng góp nhiều cho việc mô tả
của khái niệm cần đo, hay có thể hiểu là tìm câu hỏi cần giữ lại và loại bỏ câu hỏi
khi đưa vào thực thi (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các tiêu chí
được sử dụng khi đánh giá và phân tích độ tin cậy của thang đo:
(1) Hệ số tương quan giữa biến tổng và biến đã hiệu chỉnh phải lớn hơn 0,3
chứng tỏ các biến có tương quan tương đối cao, thang đo đáng tin cậy hoặc thỏa
41
mãn tính nhất quán nội tại cũng như mối quan hệ thuận lợi trong một tập biến. Phải
tiến hành tương quan hạng mục-tổng để xác định và loại bỏ hạng mục có mối liên
hệ không chắc chắn đối với cả nhóm (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2008). Loại biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu
chí lựa chọn thang đo khi độ tin cậy alpha càng có ý nghĩa lớn hơn 0,6 (alpha càng
rộng thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
(2) Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng
cao hay nói cách khác là càng đồng nhất. Các mức giá trị alpha: lớn hơn 0,8 là
thang đo tốt; từ 0,7 đến 0,8 là dùng được; 0,6 trở lên là có trong trường hợp khái
niệm nghiên cứu là mới hoặc không quen thuộc trong bối cảnh nghiên cứu
(Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; trích dẫn bởi Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
(3) Các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ (nhỏ hơn
0,4) được coi là biến rác, sẽ bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy
Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7)
Từ các thông tin trên, nghiên cứu đánh giá thang đo dựa trên các tiêu chí sau:
(1) Loại biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,4. Các biến
này không đóng góp đủ vào mô tả khái niệm cần đo lường; do đó, nhiều nghiên cứu
trước đây đã sử dụng tiêu chí này.
(2) Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,7.
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) thuộc kỹ thuật phụ thuộc
lẫn nhau, nghĩa là nó không phụ thuộc vào biến phụ thuộc hay biến độc lập mà dựa
trên mối tương quan giữa các mối quan hệ qua lại với nhau. EFA dùng để rút gọn
một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một biến giống hệt
nhau (gọi là nhân tố tổng hợp) sao cho chúng có ý nghĩa và đặc trưng hơn mà vẫn
giữ được phần lớn thông tin của tập hợp ban đầu. Trong phân tích EFA (Phân tích
42
nhân tố khám phá), các giá trị sau cần được xem xét để đảm bảo ý nghĩa của phép
thử:
Thứ nhất, theo Hair et al. (2010), phép đo KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) về
mức độ đầy đủ của việc lấy mẫu cho thấy việc thăm dò chiếm đoạt dữ liệu. Hệ số
này phải nằm trong [0,5; 1] để xác nhận khả năng sử dụng của mẫu dữ liệu; nếu nó
dưới giá trị 0,5 thì kết quả của phân tích nhân tố sẽ không được sử dụng (Garson,
2003). Bên cạnh đó, kiểm định tính toàn cầu của Barlett quyết định rằng liệu các
biến có liên quan và phù hợp để phát hiện cấu trúc hay không. Nếu kiểm định có ý
nghĩa thống kê với mức ý nghĩa hoặc P-value nhỏ hơn hoặc bằng 0,05 thì các biến
quan sát có tương quan với nhau. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2008).
Hơn nữa, Phân tích EFA cũng xem xét Giá trị riêng. Giá trị này thể hiện mức
độ phương sai của các biến giải thích theo từng nhân tố. Liên quan đến quy tắc Giá
trị bản địa lớn hơn một của Kaiser, chỉ các yếu tố có Giá trị bản địa lớn hơn 1 được
giữ lại để giải thích thêm (Kaiser, 1960) và tổng phương sai được giải thích phải lớn
hơn 50% như được trình bày bởi Hair et. Al (1998).
Đồng thời, hệ số tải hệ số (Factor Loading) cho biết các yếu tố mà mỗi biến
đo lường thuộc về cũng cần được hết sức chú ý. Theo Hair et al. (1998), Factor
loading > 0,3 được coi là tối thiểu, Factor loading > 0,4 được coi là quan trọng và ≥
0,5 được coi là ý nghĩa thực tiễn. Vì vậy, trong nghiên cứu này, giá trị Factor
loading là 0,5 được chọn để mang lại kết quả tối ưu. Trong nghiên cứu này, phương
pháp rút trích nhân tố thành phần chính với phép quay Varimax được áp dụng. Đây
là hai phương pháp thường dùng khi tiến hành EFA để xem xét sự hội tụ của các
hạng mục thành các nhóm nhân tố ảnh hưởng cụ thể.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp EFA và rút trích các nhân tố (Principal
Components) với phép quay vuông góc Varimax và điểm dừng khi rút trích các
nhân tố có Eigenvalue > 1. Khi thực hiện nghiên cứu, các biến quan sát trong thang
đo không phù hợp và chưa đạt yêu cầu sẽ được loại bỏ. Các biến được lựa chọn dựa
trên các tiêu chí sau:
(1) Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) là chỉ số dùng để xem xét mức độ
phù hợp của phân tích khám phá nhân tố. Giá trị của KMO phải đạt từ 0,5 trở lên
43
(0,5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp. Nếu giá trị này nhỏ
hơn 0,5 thì nhân tố phân tích không phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
(2) Giá trị Eigenvalue là tiêu chí dùng để xác định số lượng nhân tố trong
phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ những nhân tố có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ
lại trong mô hình phân tích.
(3) Tổng phương sai Giải thích ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp.
3.4.4. Tương quan Pearson
Kiểm định hệ số tương quan của Pearson được sử dụng để kiểm tra mối quan
hệ tuyến tính chặt chẽ hoặc cường độ kết nối giữa các biến phụ thuộc và biến độc
lập cũng như giữa các biến độc lập. Về nguyên tắc, tương quan Pearson sẽ tìm một
đường thẳng phù hợp nhất với mối quan hệ tuyến tính của hai biến.
Hệ số tương quan Pearson (r) sẽ nhận giá trị từ +1 đến -1. Khi r càng tiến về -
1 hoặc 1 thì có nghĩa lầ tương quan tuyến tính càng mạnh. Điều kiện để tương quan
có ý nghĩa khi giá trị sig < 0,05.
r < 0 biểu thị mối tương quan nghịch giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của
một biến tăng thì giá trị của biến kia sẽ giảm.
r = 0 cho thấy không có mối tương quan.
r > 0 cho thấy có mối tương quan thuận giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của
biến này tăng thì giá trị của biến kia tăng.
| r| -> 1 cho biết mối quan hệ giữa hai biến càng chặt chẽ
| r| -> 0 cho thấy mối quan hệ giữa hai biến ngày càng yếu, dấu hiệu cho hiện
tượng đa cộng tuyến trong mô hình thang đo tuyến tính đang diễn ra.
3.4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính OLS
Phương pháp hồi quy được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của Millennials (biến độc lập) đến lòng
trung thành của khách hàng trong ngành hàng điện thoại thông minh (biến phụ
thuộc).
Mô hình dự đoán của phương pháp phân tích hồi quy đa biến như sau:
Y = βo + β1*X1 + β2*X2 + βn*Xn + δn
Trong đó:
Y: Biến phụ thuộc Xn: Biến độc lập
44
βn: Hệ số hồi quy

δn: Thành phần ngẫu nhiên hoặc yếu tố gây nhiễu
Tham số R-squared (R2) là thước đo thống kê biểu thị tỷ lệ phương sai của
một biến phụ thuộc được giải thích bởi một hoặc nhiều biến độc lập trong mô hình
hồi quy. Trong khi mối tương quan giải thích độ mạnh của mối quan hệ giữa một
biến độc lập và biến phụ thuộc, R-squared giải thích mức độ phương sai của một
biến giải thích phương sai của biến thứ hai. Các giá trị R 2 nằm trong khoảng từ 0
đến 1 và thường được biểu thị dưới dạng phần trăm từ 0% đến 100%. R 2 có giá trị
100% có nghĩa là tất cả các biến phụ thuộc hoàn toàn được giải thích bằng các các
biến độc lập.Nếu R2 của một mô hình là 50%, thì khoảng một nửa biến thể quan sát
được có thể được giải thích bằng các đầu vào của mô hình.
Giá trị F (F-value): Các thử nghiệm thống kê khác nhau tạo ra giá trị F. Giá
trị có thể được sử dụng để xác định xem mô hình hồi quy tuyến tính có ý nghĩa
thống kê hay không. Nếu kiểm định F<0.05 và giá trị sig. cũng có kết quả tương tự
thì mô hình được coi là phù hợp
Giá trị của Sig (P-value) hay giá trị xác suất trong bảng ANOVA, là một
con số mô tả khả năng dữ liệu xuất hiện một cách ngẫu nhiên (nghĩa là giả thuyết
cần được bác bỏ). Mức ý nghĩa thống kê thường được biểu thị bằng giá trị P trong
khoảng từ 0 đến 1. Giá trị P càng nhỏ (thông thường <0.05), bằng chứng cho thấy
biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc.
Kiểm định T-test: một bài kiểm tra thống kê được sử dụng để so sánh giá trị
trung bình của hai biến định tính, thường được sử dụng trong thử nghiệm giả thuyết
để xác định liệu một quy trình hoặc cách xử lý có thực sự ảnh hưởng đến nhóm đối
tượng quan tâm hay không hoặc liệu hai nhóm có khác biệt với nhau hay không.
Kiểm định ANOVA: kiểm tra sự khác biệt trung bình giữa các biến định
tính có giá trị xác định là 3 trở lên (như độ tuổi, thương hiệu điện thoại, mức thu
nhập,...), nhằm khắc phục hạn chế từ Kiểm định T-test.
45
Ở chương này, tác giả trình bày chi tiết các phương pháp nghiên cứu cho đề
tài. Cả hai phương pháp định tính và định lượng đều được áp dụng, Cụ thể hơn,
trong phương pháp định tính, phỏng vấn sơ bộ cá nhân được thực hiện nhằm thu
thập cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp để xây dựng cơ sở lý thuyết, củng cố mô
hình nghiên cứu và thang đo. Trong nghiên cứu định lượng, tác giả đã tiến hành
một cuộc khảo sát và nhận được kết quả từ 228 đáp viên phù hợp. Dữ liệu thu thập
từ bảng câu hỏi được phân tích bằng phần mềm SPSS với các loại kiểm định như
thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy
bội. Quá trình và kết quả phân tích dữ liệu được trình bày cụ thể trong chương IV.
46
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. Thống kê mô tả
4.1.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức
Phiếu thông tin được thu thập, sau khi qua quá trình sàng lọc loại bỏ đi số các
câu trả lời không hợp lệ, số mẫu còn lại là 228, số mẫu này là bộ dữ liệu cuối cùng
sẽ được tác giả đưa và đánh giá bằng phần mềm SPSS 22.0 và phần mềm Microsoft
Excel 2019. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ cho thấy bức tranh về đặc điểm nhân
khẩu của 228 đối tượng khảo sát như bảng 4.1 bên dưới.
Bảng 4.1. Kết quả thống kê mô tả đối tượng khảo sát (N=228)
Tiêu chí nhân khẩu Số lượng Phần trăm (%)
Giới tính 1. Nam 87,00 38,16
2. Nữ 141,00 61,84
Nghề nghiệp 1. Nhân viên văn phòng 59,00 25,88
2. Cán bộ viên chức/Giáo
viên, giảng viên 44,00 19,30
3. Kinh doanh/Buôn bán 87,00 38,16
4. Lao động tự do 18,00 7,89
5. Khác 20,00 8,77
Thu nhập 1. Ít hơn 5,000,000 11,00 4,82
(VND) 2. Từ 5,000,000 -
10,000,000 32,00 14,04
3. Từ 10,000,000 -
15,000,000 125,00 54,82
4. Từ 15,000,000 –
20,000,000 38,00 16,67
5. Trên 20,000,000 0,00 0,00
Độ tuổi 1. Dưới 26 tuổi 78,00 34,21
2. Từ 26 tuổi đến 41 tuổi 106,00 46,49
3. Trên 41 tuổi 44,00 19,30
Hãng điện thoại 1. Apple 79,00 34,65
47
đang sử dụng 2. Samsung 58,00 25,44

3. Huawei 21,00 9,21
4. Xiaomi 24,00 10,53
5. Nokia 5,00 2,19
6. Vivo 16,00 7,02
7. Khác 25,00 10,96
Tần suất thay 1. Từ 6 tháng – 1 năm 9,00 3,95
đổi Điện thoại 2. Từ 1 năm đến 3 năm 153,00 67,11
3. Từ 3 năm đến 5 năm 49,00 21,49
4. Trên 5 năm 17,00 7,46
Cơ cấu đối tượng khảo sát được thống kê theo các mục: Giới tính, nhóm tuổi,
thu nhập, nghề nghiệp, hãng điện thoại và tần suất thay đổi điện thoại.
Đầu tiên, theo giới tính, tỉ lệ nam chiếm tương 38.16%, với 87 đáp viên là
nam, tỷ lệ còn laị là đáp viên nữ. Về nghề nghiêp, tỷ lệ nghề nghiệp của đáp viên tập
trung ở 3 nhóm Nhân viên văn phòng, Cán bộ viên chức, và Kinh doanh buôn bán với tỷ
lệ lần lượt là 25.88%, 19.3% và 38.16 %. Điều này là hợp lý vì khung đối tượng
trong bài khảo sát này là Millennials, chủ yếu là những người ngoài độ tuổi học sinh
– sinh viên.
Theo cơ cấu nhóm tuổi, khảo sát tập trung nhiều nhất ở nhóm tuổi từ 26 đến
41 tuổi với tỷ lệ 46.49%, 2 nhóm độ tuổi còn lại lần lượt chiếm 34.31 và 19.3%. Về
thu nhập, đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu là có thu nhập từ 10 đến 15 triệu
54.82%; các nhóm thu nhập còn lại cũng chiếm tỷ lệ cao là từ 15 triệu đến 20 triệu
và từ 5 triệu đến 10 triệu nữ, lần lượt chiếm 16.67% và 14.04%.
Hai biến khác nằm ngoài nhân khẩu học cũng thu về kết quả đang chú ý, khi
phần trăm không đồng đều giữa các nhóm khảo sát. Về hãng điện thoại đang sử
dụng, phần lớn người dùng đang sử dụng điện thoại của 2 hãng là Apple và
Samsung, chỉ 2 hãng này đã chiếm hơn 60% người khảo sát, các hạng xếp sau là
Xiaomi với 10.53% và Huawei với 9.21%. Một kết quả khác không quá khó hiểu
khi tần suất thay đổi điện thoại của người dùng có đến 67.11% thay điện thoại từ 1
48
đến 3 năm, đây có thể nói là con số quen thuộc trên thị trường dựa vào tuổi điện
thoại, hay tần suất ra mắt các sản phẩm mới cũng như xu hướng thay đổi nhanh của
người dùng hiện nay. Ngoài ra cũng có hơn 21% người dùng thay điện thoại từ 3
đến 5 năm, con số thấp nhất là dưới 1 năm với 3.95%.
4.1.2. Thống kê mô tả biến
Kết quả thống kê mô tả biế được thể hiện ở phụ lục 2. Ta thấy các thang đo
có giá trị Min và Max đều có cả 5 giá trị đánh giá từ 1 đến 5. Với thang đo Likert 5,
các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của đáp viên có mức điểm trên mức 3,
trên mức trung bình, không có giá trị nào trên 4. Với quan sát BI3 có cao nhất là 3.72
và BPQ1 thấp nhất là 3,21, xét về giá trị trung bình. Tuy nhiên sự khác biệt này là
không đáng kể.
Xét đến biến phụ thuộc, Lòng trung thành, các quan sát đều có giá trị trung
bình ở mức khá cao và đồng đều, trong khoảng từ 3 đến 4. Cũng tương tự, quan sát
BL2 có điểm trung bình cao nhất là 3,44 cho thấy các đáp viên tiếp tục trung thành
với thương hiệu Điện thoại hiện tại và giới thiệu với những người xung quanh.
4.2. Kết quả nghiên cứu

4.2.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1
Tác gỉả thực hiện kiểm định Cronbach Alpha nhằm xem xét độ tin cậy của
các thang đo, xem xét các biến quan sát có tương quan chặt chẽ trong 1 yếu tố hay
không. Thông qua bước này, tác giả sẽ loại đi các biến không đạt tiêu chuẩn của
Cronbach’s Alpha gồm:
+ Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha phải lớn hơn 0,6.
+ Hệ số tương quan biến tổng (Item-total correclation) phải lớn hơn 0,3.
Kết quả kiểm định của tác giả được thể hiện ở Phụ lục 3.1. Trong 6 thang đo
được kiểm tra 5 đã đạt yêu cầu bao gồm: Hình ảnh thương hiệu, Niềm tin thương
hiệu, Chi phí chuyển đổi, Sự Hài lòng, Lòng Trung thành.
Bên canh đó, có 1 quan sát trong thang đo Chất lượng cảm nhận không đạt
yêu cầu, đó là biến quan sát BPQ4, với Item-total correlation bằng 0,145, nếu biến
được loại đi, thang đo sẽ được tăng độ tin cậy lên từ 0,607 đến 0,697. Vì thế, tác giả
49
sẽ tiến hành loại đi quan sát này do không phù hợp với yêu cầu được nêu. Thang đo
Chất lượng cảm nhận còn lại 4 biến gồm: BPQ1, BPQ2, BPQ3.
Tác giả sẽ tiến hành chạy lại Kiểm định Cronbach’s Alpha với thang đo BPQ
mới này.
4.2.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo chính thức:
Bảng 4.2. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số
Trung bình Phương sai
Tương quan Cronbach's
Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu
biến tổng Alpha nếu
loại biến loại biến
loại biến
Hình ảnh thương hiệu (Cronbach Alpha’s = 0.806)
BI1 11,06 3,820 0,611 0,763
BI2 11,11 3,619 0,596 0,771
BI3 11,03 3,497 0,684 0,726
BI4 11,06 3,887 0,600 0,768
Chất lượng cảm nhận (Cronbach Alpha’s = 0.697)
BPQ1 6,50 1,846 0,522 0,594
BPQ2 6,43 1,841 0,520 0,596
BPQ3 6,49 1,987 0,497 0,625
Niềm tin thương hiệu (Cronbach Alpha’s = 0.697)
BT1 7,28 1,480 0,567 0,534
BT2 7,34 1,573 0,513 0,605
BT3 7,26 1,770 0,463 0,666
Sự hài lòng (Cronbach Alpha’s = 0.673)
CS1 10,83 3,223 0,465 0,600
CS2 10,92 3,231 0,454 0,607
CS3 10,88 3,065 0,521 0,563
CS4 11,00 3,172 0,387 0,656
Chi phí chuyển đổi (Cronbach Alpha’s= 0, 661)
SC1 7,20 2,250 0,433 0,617
SC2 7,21 2,129 0,510 0,515
50
SC3 7,24 2,140 0,475 0,561

Lòng trung thành (Cronbach Alpha’s = 0.825)
BL1 6,83 2,072 0,657 0,782
BL2 6,78 1,952 0,714 0,725
BL3 6,83 2,090 0,673 0,767
(Nguồn: Phần mềm SPSS)
4.2.2.1. Hình ảnh thương hiệu (BI)
Nhân tố Hình ảnh thương hiệu gồm 4 quan sát, kết quả kiểm định độ tin câỵ
cho ra kết quả gía trị Cronbach Alpha bằng 0.806 > 0.6, các hệ số tương quan biến
tổng của tất cả các biến quan sát BI1, BI2, BI3 và BI4 đều lớn hơn 0,3. Như vậy, ta
có thể kết luận thang đo Hình ảnh thương hiệu đạt yêu cầu về độ tin cậy với 4 quan
sát. (Xem thêm bảng 4.2)
4.2.2.2. Chất lượng cảm nhận (BPQ)
Nhân tố Chất lượng cảm nhận sau khi loại đi biến BPQ4, thang đo còn lại 3
quan sát, kết quả kiểm định độ tin câỵ cho ra kết quả gía trị Cronbach Alpha bằng
0.697 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát BPQ1,
BPQ2 và BPQ3 và BI4 đều lớn hơn 0,3. Như vậy, ta có thể kết luận thang đo Chất
lượng cảm nhận đạt yêu cầu về độ tin cậy với 3 quan sát. (Xem thêm Bảng 4.2)
4.2.2.3. Niềm tin thương hiệu (BT)
Nhân tố Niềm tin thương hiệu gồm 3 quan sát, kết quả kiểm định độ tin câỵ
cho ra kết quả gía trị Cronbach Alpha bằng 0.697 > 0.6, các hệ số tương quan biến
tổng của tất cả các biến quan sát BT1, BT2, BT3 đều lớn hơn 0,3. Như vậy, ta có
thể kết luận thang đo Niềm tin thương hiệu đạt yêu cầu về độ tin cậy với 3 quan sát.
(Xem thêm Bảng 4.2)
4.2.2.4. Chi phí chuyển đổi (SC)
Nhân tố Chi phí chuyển đổi gồm 3 quan sát, kết quả kiểm định độ tin câỵ cho
ra kết quả gía trị Cronbach Alpha bằng 0.661 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng
của tất cả các biến quan sát SC1, SC2, SC3 đều lớn hơn 0,3. Như vậy, ta có thể kết
luận thang đo Chi phi chuyển đổi đạt yêu cầu về độ tin cậy với 3 quan sát. (Xem
thêm bảng 4.2)
51
4.2.2.5. Sự Hài lòng (CS)

Nhân tố Sự Hài lòng gồm 4 quan sát, kết quả kiểm định độ tin câỵ cho ra kết
quả gía trị Cronbach Alpha bằng 0.673 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của tất
cả các biến quan sát CS1, CS2, CS3 và CS4 đều lớn hơn 0,3. Như vậy, ta có thể kết
luận thang đo biến Sự Hài lòng đạt yêu cầu về độ tin cậy với 4 quan sát. (Xem thêm
bảng 4.2)
4.2.2.6. Lòng trung thành (BL)
Thang đo biến phụ thuộc – Lòng Trung thành gồm 3 quan sát, kết quả kiểm
định độ tin câỵ cho ra kết quả gía trị Cronbach Alpha bằng 0,825 > 0,6, giá trị được
xem là có độ tin cậy tốt, với các hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan
sát BL1, BL2, BL3 đều lớn hơn 0,3. Như vậy, ta có thể kết luận thang đo biến Lòng
trung thành đạt yêu cầu về độ tin cậy với 3 quan sát. (Xem thêm bảng 4.2)
Từ kết quả kiểm định này, sau khi loại 1 biến không đạt yêu cầu thang đo
còn lại 20 quan sát tổng cộng. Cả 6 thang đo bây giờ đều đạt hệ số Cronbach’s
Alpha, với thấp nhất bằng 0,661 và cao nhất là 0,825. Các biến này đáp ứng được
yêu cầu và tiến hành vào bước phân tích tiếp theo.
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Thang đo ở bước tiếp theo này sẽ được phân tích nhân tố khám phá EFA.
Tác giả sử dụng 2 phương pháp phổ biến là phương pháp trích Principal
Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax.
Bảng 4.3. Kết quả kiểm định KMO và Barlett
Kết quả So sánh với điều kiện
Sig. value in Bartlett’s Test 0.000 0.000 < 0.05

KMO Measure of Sampling Adequacy 0.785 0.5 < 0.785 < 1
Extraction Sums of Squared Loadings 60.981% 60.981% > 50%
Eigenvalue 1.203 1.203 > 1
Đầu tiên ở kiểm định Barlett của hệ số Sig. = 0,000 xấp xỉ 0. Và hệ số KMO
= 0.785 > 0.5, cho thấy phân tích EFA được sử dụng là phù hợp. (Xem thêm Bảng
4.3)
52
Với giá trị Eigenvalue = 1.203 > 1, rút trích được năm nhân tố với tổng
phương sai trích đạt 60.981% (>50%). Như vậy phương sai trích thể hiện mô hình
được xem giải thích 60.981% phương sai của dữ liệu thu thập được. Đồng thời
trong 5 nhóm nhân tố, tất cả đều hội tụ về nhóm nhân tố ban đầu và không xuất hiện
thêm bất kỳ nhóm mới. Kết luận, chúng ta sẽ không loại biến và xây dựng thêm hay
sửa đổi các giả thuyết nghiên cứu ở bước này.
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
NHÂN TỐ
1 2 3 4 5
BI3 0,815
BI2 0,785
BI1 0,770
BI4 0,665
CS3 0,763
CS1 0,710
CS4 0,682
CS2 0,580
BT1 0,775
BT2 0,764
BT3 0,736
BPQ3 0,762
BPQ2 0,728
BPQ1 0,710
SC2 0,790
SC1 0,743
SC3 0,722
Tổng kết 5 nhóm nhân tố sẽ được tiến hành Hồi quy đa biến sẽ được thể hiện
như sau:
Nhóm 1: Hình ảnh thương hiệu (BI) gồm 3 biến quan sát BI1, BI2, BI3.
53
Nhóm 2: Chất lượng cảm nhận (BPQ) gồm 3 biến quan sát BPQ1. BPQ2,
BPQ3.
Nhóm 3: Niềm tin thương hiệu (BT) gồm 3 biến quan sát BT1, BT2, BT3
Nhóm 4: Sự hài lòng (CS) gồm 4 biến quan sát CS1, CS2, CS3, CS4
Nhóm 4: Chi phí chuyển đổi (SC) gồm 3 biến quan sát SC1, SC2, SC3.
4.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến phụ thuộc
Bảng 4.5. Kết quả kiểm định EFA cho biến phụ thuộc
Tiêu chí đánh giá Kết quả So sánh với điều kiện
Sig. value in Bartlett’s Test 0.000 0.000 < 0.05
KMO Measure of Sampling Adequacy 0.716 0.5 < 0.716 < 1
Extraction Sums of Squared Loadings 74.087% 74.087% > 50%
Eigenvalue 2.223 2.223> 1
Bảng 4.6. Ma trận nhân tố biến phụ thuộc
Nhân tố
Biến quan sát
1
BL2 0,880
BL3 0,856
BL1 0,846
Từ kết quả dữ liệu thu được, Sig. value của kiểm định Barlett = 0.000 <
0.05, hệ số KMO = 0.716 > 0.5. Tác giả có thể kết luận nhân tố Lòng trung thành là
phù hợp và kết quả phân tích EFA là đạt yêu cầu để hồi quy đa biến.
Kết thúc bước phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến độc lập và phụ
thuộc được trích ra đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy để tiến hành kiểm định
hệ số tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính.
4.2.4. Phân tích tương quan hệ số Pearson
Kết quả từ phần mềm SPSS cho thấy: Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc
BL và các biến BI, BPQ, BT, SC, CS sau khi được tạo biến đại diện bằng phương
pháp trung bình, đều đạt trên mức 0,3, và Sig. = 0.000 < 0.05, chứng tỏ rằng có mối
tương quan giữa các biến trên. Và hơn hết tất cả biến độc lập đều có mối quan hệ
54
khẳng định cùng chiều với biến phụ thuộc. Kết quả được tả giả thể hiện ở Phụ lcuj 5
và được tóm tắt ở Bảng 4.7.
Tuy vậy, giữa các biến độc lập phần lớn có hệ số tương quan cao, một vài giá
trị đạt mức 0,4, chứng minh có tồn tại một vài mối quan hệ giữa năm cặp biến độc
lập trên. Tác giả nghi ngờ xảy ra hiện tương đa cộng tuyến, và nghi vấn này sẽ được
tác giả kiểm định ở bước tiếp theo, sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF.
Bảng 4.7. Ma trận tương quan Pearson
O_BI O_BPQ O_BT O_CS O_SC O_BL

O_BI Hệ số Pearson 1 ,411** ,286** ,230** ,135* ,539**
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,042 ,000
O_BPQ Hệ số Pearson 1 ,316** ,226** ,164* ,516**
Sig. (2-tailed) ,000 ,001 ,013 ,000
O_BT Hệ số Pearson 1 ,282** ,199** ,528**
Sig. (2-tailed) ,000 ,003 ,000
O_CS Hệ số Pearson 1 ,305** ,425**
Sig. (2-tailed) ,000 ,000
O_SC Hệ số Pearson 1 ,305**
Sig. (2-tailed) ,000
O_BL Hệ số Pearson 1
Sig. (2-tailed)
4.2.5. Hồi quy đa biến và kiểm định mô hình
Dựa trên mô hình đã được thảo luận và thông quan khi thỏa các kiểm định
vừa nêu. Mô hình gồm 6 nhân tố: 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc sẽ được
tác giả tiến hành hồi quy đa biến. Mô hình được thực hiện bằng phần mềm SPSS
22.0 và phương pháp Enter.
2
Hồi quy cho kết quả hệ số R hiệu chỉnh của nghiên cứu bằng 0,542 >0,5, có
nghĩa là 54.2% sự biến thiên của biến phụ thuộc Lòng trung thành được giải thích
bởi các biến độc lập đã đưa vào mô, phần 45,8% còn laị chưa được giải thích.
Bảng 4.8. Bảng trọng số chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa
55
Sai số tiêu chuẩn của ước

Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh
lượng
1 0,743a 0,552 0,542 0,463376805650907
Kiểm định F-test cho giá trị =54,648, giá trị Sig. = 0,000. Như vậy mối quan
hệ này đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phép 5%. Điều này cho thấy sư thay đổi
của biến phụ thuộc trong mô hình đã được giải thích bởi các nhân tố và mô hình hồi
quy đa biến là phù hợp.
Bảng 4.9. Phân tích phương sai ANOVA
Tổng các bình Bình phương
Mô hình Df F Sig.
phương trung bình
Phần hồi quy 58,670 5 11,734 54,648 0,000b
Phần dư 47,667 222 0,215
1
Tổng cộng 106,337 227
Và cuối cùng, kết quả cũng thể hiện giá trị VIF (Variance Inflation Factor)
đạt mức < 2, và sig có ỹ nghĩa thong kê để từ đó giả thuyết Đa cộng tuyến được tác
giả bác bỏ.
Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính
Hệ số chưa Hệ số đã Thống kê đa cộng
chuẩn hóa chuẩn hóa tuyến
Mô hình T Sig.
Std.
B Beta Tolerance VIF
Error
Hằng số -1,252 0,291 -4,301 ,000
1
O_BI 0,328 0,056 0,298 5,912 ,000 0,792 1,262
O_BPQ 0,303 0,064 0,241 4,719 ,000 0,777 1,287
O_BT 0,338 0,057 0,292 5,906 ,000 0,826 1,210
O_CS 0,226 0,060 0,186 3,776 ,000 0,832 1,201
O_SC 0,111 0,048 0,111 2,321 ,021 0,888 1,126
56
Từ kết quả Bảng 4.10, ta xây dựng được phuoưng trình hồi quy về tác động
của các nhân tố đến ý định lòng trung thành của khách hàng thế hệ Millennials Việt
Nam đối với các thương hiệu điện thoại thông minh được biểu diễn như sau:
BL = 0.298*BI + 0.292*BT + 0.241*BPQ + 0.186*CS + 0.111*SC+ 𝜺
4.2.5.1. Kiểm định các giả thuyết ban đầu
Trong 5 giả thuyết được tác giả đưa ra ban đầu, tất cả đều được chấp nhận và
được tác giả thể hiện duới bảng dưới đây:
Bảng 4.11. Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Kết quả Beta
H1: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến lòng Chấp
0.289
trung thành thương hiệu nhận
H2: Chất lượng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến việc Chấp
xác định mức độ trung thành của thương hiệu nhận 0.241
H3: Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến việc Chấp
0.292
xác định mức độ trung thành của thương hiệu nhận
H4: Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến Chấp
việc xác định mức độ trung thành của thương hiệu nhận 0.186
H5: Chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng tích cực đến việc xác Chấp
0.111
định mức độ trung thành của thương hiệu nhận
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
4.2.6. Kiểm định tác động của đặc điểm cá nhân
4.2.6.1. Biến giới tính
Với biến có 2 giá trị như Giới tính gồm: Nam và Nữ, tác giả sử dụng kiểm
định sự khác biệt bằng kiểm định t-test, xem bảng 4.12.
Bảng 4.12. Kết quả phân tích t- test theo giới tính
Kiểm định Levene Kiểm định t-test
Sig. (2
F Sig. t dF
đuôi)
57
Phương sai đồng nhất ,013 ,908 -1,202 226 ,231

Phương sai không
-1,214 188,195 ,226
BL đồng nhất
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ phần mềm SPSS 26.0)

Kiểm định Levene, cho thấy sig = 0,908 (> 0,05), nên phương sai giữa hai
giới tính ở lòng trung thành là không bằng nhau không khác nhau. Do đó, tác giả sử
dụng giá trị sig. của hàng “Phương sai đồng nhất” là 0,226 > 0,05.
Có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung
thành đối với các thương hiệu điện thoại thông minh giữa giới tính nam và giới tính
nữ đối với người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
4.2.6.2. Biến độ tuổi
Tác giả xem xét sự khác nhau về lòng trung thành đối với các thương hiệu
điện thoại thông minh theo 4 nhóm độ tuổi bao gồm: (1) Dưới 26 tuổi; (2) Từ 26
đến 41 tuổi; (3) Trên 41 tuổi. Xem bảng 4.13.
Kiểm định Levene cho ra kết quả Sig. bằng 0,402 > 0,05, nên phương sai về
mức độ hài lòng giữa nhóm độ tuổi khác nhau là đồng nhất. Do đó, tác giả sử dụng
giá trị sig. của kiểm định F là 0,019 < 0,05.
Có thể kết luận rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành
đối với các thương hiệu điện thoại thông minh giữa các nhóm độ tuổi.
Bảng 4.13. Kết quả phân tích ANOVA theo biến độ tuổi
Kiểm định Levene df1 df2 Sig.
0,915 2 225 ,402
Tổng bình Trung bình

df F Sig.
phương bình phương
Giữa nhóm 3,694 2 1,847 4,049 ,019
Trong nhóm 102,643 225 ,456
Tổng 106,337 227
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phần mềm SPSS 26.0)
58
4.2.6.3. Biến thu nhập

Tác giả xem xét sự khác nhau về lòng trung thành của khách hàng đối với
các thương hiệu điện thoại thông minh theo 4 nhóm thu nhập bao gồm: (1) Dưới 10
triệu đồng; (2) Từ 10 đến 15 triệu VNĐ; (3) Từ 15 đến 20 triệu đồng VNĐ và (4)
Trên 20 triệu VNĐ. Xem bảng bảng 4.14.
Bảng 4.14. Kết quả phân tích ANOVA theo biến thu nhập
16,567 4 223 ,000
Statistic df1 df2 Sig.
Welch 113,363 4 57,307 ,000

Kiểm định Levene cho ra kết quả Sig. bằng 0,000 < 0,05, nên phương sai về
mức độ hài lòng giữa nhóm thu nhập khác nhau là không đồng nhất. Do đó, tác giả
sử dụng giá trị sig. của kiểm định Welch là 0,000 < 0,05.
đối với các thương hiệu điện thoại thông minh giữa các nhóm thu nhập.
4.2.6.4. Biến nghề nghiệp
Tác giả tiếp tục kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của khách
hàng đối với các thương hiệu điện thoại thông minh theo 5 nhóm nghề nghiệp bao
gồm: (1) Học sinh/Sinh viên, (2). Lao động tự do (Freelancer), (3). Nhân viên văn
phòng, (4). Quản lý/Trưởng bộ phận/Khởi nghiệp, (5). Nghề nghiệp khác. Xem
bảng 4.15.
Bảng 4.15. Kết quả phân tích ANOVA theo biến nghề nghiệp
41,966 4 223 ,000

59
Welch 132,320 4 60,390 ,000

Kiểm định Levene cho ra kết quả Sig. bằng 0,000 < 0,05, nên phương sai về
mức độ hài lòng giữa nhóm nghề nghiệp khác nhau là không đồng nhất. Do đó, tác
giả sử dụng giá trị sig. của kiểm định Welch là 0,000 < 0,05.
đối với các thương hiệu điện thoại thông minh giữa các nhóm nghề nghiệp.
4.2.6.5. Biến hãng điện thoại
Tác giả tiếp tục kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của khách
hàng đối với các thương hiệu điện thoại thông minh theo 5 nhóm trình độ học vấn
bao gồm: (1) Apple; (2) Samsung; (3) Huawei; (4) Xiaomi; (5) Nokia; (6) Vivo và
(7) Khác. Xem bảng 4.16.
Bảng 4.16. Kết quả phân tích ANOVA theo biến hãng điện thoại
1,135 6 221 0,343

Tổng bình df Trung bình F Sig.
Giữa nhóm 2,239 6 0,373 0,792 0,577

Trong nhóm 104,098 221 0,471
Tổng 106,337 227
mức độ hài lòng giữa nhóm người sử dụng thương hiệu điện thoại khác nhau là
đồng nhất. Do đó, tác giả sử dụng giá trị sig. của kiểm định F là 0,019 < 0,05.
đối với các thương hiệu điện thoại thông minh giữa các hang điện thoại.
60
4.2.6.6. Biến tần suất thay đổi điện thoại

Tác giả tiếp tục kiểm định sự khác biệt về về lòng trung thành của khách
hàng đối với các thương hiệu điện thoại thông minh theo 5 nhóm trình độ học vấn
bao gồm: (1) 6 tháng đến 1 năm; (2) Từ 1 đến 3 năm; (3) Từ 3 đến 5 năm; (4) Trên
5 năm, xem bảng 4.17.
Bảng 4.17. Kết quả ANOVA với theo biến Tần suất sử dụng Điện thoại
0,164 3 224 0,920

Tổng bình df Trung bình F Sig.
Giữa nhóm ,022 3 ,007 ,015 ,997

Trong nhóm 106,315 224 ,475
Tổng 106,337 227
mức độ hài lòng giữa nhóm người sử dụng thương hiệu điện thoại khác nhau là
đồng nhất. Do đó, tác giả sử dụng giá trị sig. của kiểm định F là 0,997 > 0,05.
Có thể kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung
thành đối với các thương hiệu điện thoại thông minh giữa các tần suất khác nhau.
4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu

Bảng 4.18. Mức độ tác động của các nhân tố
Các nhân tố Hệ số Beta chuẩn Xếp hạng

Hình ảnh thương hiệu 0,298 1
Niềm tin thương hiệu 0,292 2
Chất lượng cảm nhận 0,241 3
Sự hài lòng 0,186 4
Chi phí chuyển đổi 0,111 5
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Qua Bảng 4.18, ta thấy mức độ tác động của các nhân tố đến lòng trung thành
của khách hàng thế hệ Millennials Việt Nam đối với mỗi thương hiệu điện thoại
61
thông minh , mô hình đưa ra bao gồm 5 thang đo: Hình ảnh thương hiệu, Chất
lượng cảm nhận, Niềm tin thương hiệu, Sự hài lòng và chi phí chuyển đổi. Các nhân
tố này đã phù hợp với các Giả thuyết ban đầu và được tác giả thảo luận như sau.
4.3.1. Nhân tố Hình ảnh thương hiệu
Nhân tố Hình ảnh thương hiệu của có ảnh hưởng tích cực đến mức độ trung
thành của khách hàng thế hệ Millennials Việt Nam đối với các nhãn hiệu điện thoại
di động thông minh. Giá trị Sig.value đạt 0.000 và Beta= 0.298 từ kết quả hồi quy
tuyến tính cho thấy Hình ảnh thương hiệu là nhân tố có tác động lớn nhất trong mô
hình.
Kết quả này có sự khác biệt nhỏ so với các nghiên cứu của Alkhawaldeh &
Eneizan (2018), khi nghiên cứu này chỉ ra yếu tố Hình ảnh thương hiệu có tác động
lớn thứ hai với hệ số Beta=0.2036, sau yếu tố Chất lượng cảm nhận. Điều này dẫn
đến kết luận rằng, thế hệ Millennials là những khách hàng quan trọng về hình ảnh
mà thương hiệu mang lại trong quá trình xây dựng mối quan hệ lâu dài với thương
hiệu.
4.3.2. Nhân tố Niềm tin thương hiệu
Nhân tố Niềm tin thương hiệu của cũng đã xác nhận có tác động tốt đến sự
trung thành của khách hàng thế hệ Millennials Việt Nam đối với một số thương hiệu
điện thoại thông minh. Từ bảng 4.10, các giá trị Sig.value = 0.000 và Beta = 0.292
có ảnh hưởng tốt xếp thứ hai đối với biến phụ thuộc.
Hệ số này khá tương đồng so với nghiên cứu của tác giả Hồ Chí Dũng
(2012) với hệ số Sig.value = 0.000 và Beta = 0.273. Vì vậy, các doanh nghiệp điện
thoại thông minh hoạt động tại Việt Nam cần quan tâm đến Niềm tin thương hiệu
khi thực hiện các hoạt động liên quan đến nâng cao lòng trung thành của khách hàng
Millennials.
4.3.3. Nhân tố Chất lượng cảm nhận
Thứ ba, kết quả hồi quy tuyến tính chỉ ra rằng yếu tố Chất lượng cảm nhận
có ảnh hưởng tích cực lên sự trung thành của khách hàng thế hệ Millennials Việt
Nam, với giá trị Sig.value 0.000 và Beta = 0.241.
62
So với kết quả của Đỗ hải Hưng và Nguyễn Thị Mai Hương (2019) cũng như
các nghiên cứu của Shehzad Ahmed & Zahra Moosavi (2013) hay Alkhawaldeh &
Eneizan (2018). Chứng tỏ rằng kết luận từ nghiên cứu này có sự đồng nhất với đa
số các nghiên cứu trên phạm vi quốc tế, và phù hợp với nghiên cứu ở Việt Nam.
Yếu tố này sẽ giúp khách hàng là thế hệ Millennials phân biệt thương hiệu với đối
thủ và tác động tích cực đến lòng trung thành của họ.
4.3.4. Nhân tố Sự hài lòng
Thứ tư, nhân tố sự hài lòng có hệ số hồi quy chuẩn hóa β= 0.186 và Sig.
=0,000 cho thấy biến này có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng thế hệ
Millennials Việt Nam vào những thương hiệu điện thoại thông minh. Ý nghĩa của
hệ số hồi quy này là trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi sự hài lòng
tăng thêm 1 đơn vị thì lòng trung thành sẽ tăng lên 0,186 đơn vị.
Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2012) và
Shehzad Ahmed & Zahra Moosavi (2013).
4.3.5. Nhân tố Chi phí chuyển đổi
Thứ năm, yếu tố Chi phí chuyển đổi có tác động thấp nhất trong mô hình
ảnh hưởng đến lòng trung thành của Millennials Việt Nam khi có hệ số hồi quy
chuẩn hóa bằng 0.111 và Sig.=0,000. Điều này cho thấy, trong điều kiện các nhân tố
khác không đổi, khi chi phí chuyển đổi tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành tăng
lên 0,111 đơn vị.
Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu của Shehzad Ahmed & Zahra
Moosavi (2013) và Schijns (2003), chứng tỏ rằng Chi phí chuyển đổi chính là rào
cản đối với khách hàng Millennials chuyển sang thương hiệu khác, củng cố sự trung
thành của họ đối với thương hiệu hiện tại.
Trong chương 4, tác giả đã thực hiện các phân tích số liệu như: phân tích
thống kê mô tả, kiểm định thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, tiến hành chạy mô hình hồi quy bội và sau cùng là kiểm ANOVA.
Cụ thể, kiểm định Cronbach’s Alpha và thang đo này có độ tin cậy cao. Tuy nhiên
quá trình phân tích Cronbach’s Alpha, tác giả loại bỏ được 1 biến quan sát và mô
63
hình có 5 nhân tố tác động bao gồm Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận,
Niềm tin thương hiệu, Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi . Trong chương 4 này cũng
đã tiến hành quá trình đánh giá những giả thuyết nghiên cứu theo phương pháp hồi
quy.
Kết quả hồi quy cho thấy tất cả 5 nhân tố trên có ảnh hưởng tích cực đến
lòng trung thành của khách hàng đối với những thương hiệu điện thoại thông minh,
trong đó Hình ảnh thương hiệu là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự trung thành
đối với các thương hiệu điện thoại thông minh. Bên ngoài ra, nghiên cứu cũng cho
thấy sự đa dạng về biến phụ thuộc của những đối tượng ở nhiều nhóm ngành nghề,
lứa tuổi, thu nhập khác nhau. Từ đấy, tác giả sẽ đề ra những kiến nghị phù hợp với
các thương hiệu điện thoại nhằm tăng cao lòng trung thành của người tiêu dùng.
64
CHUONG 5. KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ Ý KIẾN ĐỀ XUẤT
5.1. Kết luận về vấn đề nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 20 quan sát của 5 nhóm thành phần là 5 nhân
tố đại diện khác nhau có ảnh hưởng đến Lòng Trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu điện thoại thông minh. Thông tin mẫu khảo sát ở đối tượng Millennials
thể hiện thành phần khảo sát đa dạng trải ở nhiều nhóm khác nhau, với số lượng sử
dụng các thiết bị Iphone và Samsung chiếm đa số.
Kết quả nghiên cứu cuối cùng, một lần nữa sẽ được tác giả tóm tắt dưới sơ đồ sau:
Sơ đồ 5.1. Tổng hợp kết quả nghiên cứu
Hình ảnh thương hiệu (BI)
0.2
98
Chất lượng cảm nhận (BPQ) 0 .2 4
1
0.292
Niềm tin thương hiệu (BT) Lòng trung thành
6
0.18
11
Sự hài long (CS) 0.1
Chi phí chuyển đổi (SC)

Có thể kết luận rằng sau các kết quả kiểm định, mô hình được tác giả xây
dựng là phù hợp. Các lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm được trình bày đã
được bài nghiên cứu của tác giả kiểm tra một lần nữa. Sự trùng khớp này thể hiện ở
kỳ vọng dấu được thỏa cũng như các nhóm nhân tố được giữ nguyên sau khi kiểm
định Cronbach Alpha và Phân tích nhân tố EFA.
65
Bài nghiên cứu đã đánh giá ở mức độ tương đối tốt, khi giải thích được 54,2%
ý nghĩa các nhân tố ảnh hưởng đến Lòng Trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu điện thoại thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các nhân tố này
bao gồm bao gồm: Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Niềm tin thương
hiệu, Sự hài lòng và Chi phí chuyển đổi. Cả 5 nhóm nhân tố đều có ảnh hưởng tích
cực đến biến phụ thuộc.
5.2. Thực trạng xu hướng phát triển Điện thoại thông minh và các mô hình
điển hình đã thành công trong xây dựng lòng trung thành của khách
hàng
5.2.1. Một số xu hướng phát triển Điện thoại thông minh tại Việt Nam
Tỷ lệ thâm nhập của điện thoại thông minh đã tăng nhanh chóng sau năm
2010 với yếu tố thúc đẩy là tạo ra nhu cầu mới bằng cách dựa vào nâng cấp công
nghệ và đổi mới liên tục các chức năng. Nhưng hiện nay, sự phát triển của điện
thoại di động dường như đã bước vào giai đoạn nút thắt cổ chai.
So với điện thoại di động, máy tính bảng có màn hình lớn hơn, vừa có chức
năng nghe gọi, có thời lượng pin lâu hơn. Các chức năng của máy tính bảng có thể
tốt hơn Điện thoại thông minh, nhưng chỉ vì kích thước lớn hơn nên nó không quá
phổ biến.
Theo quan điểm của người dùng, điện thoại di động ngày nay càng ngày
càng mạnh mẽ và bền hơn. Kết quả là, nhu cầu thay thế không còn mạnh mẽ. Đối
với hầu hết người dùng, nếu chỉ giới hạn trong việc cải thiện các thông số thì trải
nghiệm khác biệt không quá rõ ràng, khó có thể thường xuyên kích thích nhu cầu
thay thế của người dùng.
Tất cả những điều này đã làm giảm nhu cầu thay thế của người tiêu dùng.
Kết quả là, chu kỳ mua trở nên dài hơn và tốc độ chậm lại, cuối cùng dẫn đến xu
hướng thu hẹp trên thị trường.
5.2.2 Mô hình điển hình trong xây dựng lòng trung thành của khách hàng
Apple đã xây dựng được một cơ sở khách hàng vô cùng trung thành kể từ
cuối những năm 1990. Điều này là do một số lý do như sự đổi mới liên tục của họ
trong công nghệ sử dụng, chất lượng cao được đảm bảo của tất cả các sản phẩm của
66
họ và cách mà họ đáp ứng nguyện vọng của người tiêu dùng. Javalgi và Moberg
(1997) đưa ra giả thuyết rằng lòng trung thành có thể được thảo luận dưới dạng
hành vi hoặc thái độ . Ở đây, chiến lược của Apple là xây dựng 'Lòng trung thành
theo thái độ' (nghĩa là có thái độ tích cực đối với thương hiệu) là lý do thuyết phục
hơn cho lòng trung thành vì có thể có nhiều lý do cho hành vi mua hàng lặp lại
ngoài lòng trung thành - sự tiện lợi, thói quen,... Lòng trung thành là hành vi mua
hàng lặp lại có thiên hướng.
5.3. Một số đề xuất để tăng lòng trung thành của khách hàng đối với các
thương hiệu ĐTTM của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả có một số khuyến nghị dành cho các nhà
sản xuất, doanh nghiệp phân phối các thương hiệu điện thoại thông minh tại Việt
Nam, Từ đó để họ có thể tham khảo một số biện pháp nhằm duy trì và nâng cao
lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu của mình, cũng như nâng
cao hiệu quả kinh doanh tại Việt Nam, cụ thể hơn là Thành phố Hồ Chí Minh.
5.3.1. Giải pháp nâng cao Hình ảnh thương hiệu

Cơ sở lý luận của Giải pháp
Hình ảnh thương hiệu xem như một khía cạnh vô hình là cách mà thươnghiệu
đáp ứng được nhu cầu tâm lý và xã hội của người dùng, trong nghiên cứu này nhân
tố hình ảnh thương hiệu đã được chứng minh là có ảnh hưởng lớn nhất đến Lòng
trung thành của đối tượng Millennials, với beta = 0,298 và sig = 000, thể hiện ý
nghĩa thống kê.
Bên cạnh đó chúng ta có thể đối chiếu thêm về giá trị trung bình của các
quan sát của biến Hình ảnh thương hiệu. Để thấy được những yếu tố cần tập trung
khi đưa ra giải pháp như Sự khác biệt hay hình ảnh thanh lịch mà thương hiệu đem
lại.
Bảng 5.1. Kết quả trung bình biến Hình ảnh thương hiệu
Giá trị trung
Ký hiệu Quan sát
bình
Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X bởi vì nó
BI1 3,69
nổi tiếng và uy tín
BI2 3,64
mang đến hình ảnh thời trang và thanh lịch
67
Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X bởi vì tôi
BI3 3,72
cảm thấy tự hào khi sử dụng sản phẩm
BI4 3,69
khác biệt với những thương hiệu khác
Mô tả
Trên cơ sở đó, tác giả có một số đề xuất như sau:
(1) Tạo dựng hình ảnh tốt về bản sắc thương hiệu: đối với khách hàng ở thế
hệ Millennials, điện thoại thông minh không chỉ là một sản phẩm để sử dụng mà
còn thể hiện bản sắc của chính họ. Ngoài việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu
gồm các yếu tố màu sắc, logo, font chữ,... nhằm thu hút đối tượng khách hàng mới
thì thương hiệu còn cần chú ý đến giọng nói thương hiệu (brand voice) hay tính
cách thương hiệu (brand personality) để không chỉ xây dựng thương hiệu nhất quán
mà còn phản ánh được chân dung của những người sở hữu sản phẩm, từ đó tăng cơ
hội cộng hưởng tích cực với thương hiệu.
(2) Xây dựng các chiến dịch quảng bá tại các kênh: Các nhà quản lý tiếp thị
của các nhãn hiệu điện thoại thông minh cần tập trung nỗ lực để nâng cao và quảng
bá những hình ảnh tốt về thương hiệu với người dùng điện thoại di động tại Việt
Nam. Khi hình ảnh tốt về những chiến dịch, hoạt động của thương hiệu được tăng
lên, nó sẽ đóng góp tích cực vào khía cạnh tài sản thương hiệu của công ty vì người
tiêu dùng giữ thiện cảm đối với các thương hiệu thuộc có hình ảnh tốt và kết quả là
những thương hiệu này được ưa thích hơn. Trên thực tế, người tiêu dùng dễ bị
thuyết phục và gắn bó lâu dài với những thương hiệu được quảng bá tốt trên các
kênh truyền thông online và offline.
5.3.2. Giải pháp nâng cao Niềm tin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu là trạng thái của một người tiêu dùng đặt lòng tin cậy
vào khả năng thương hiệu đó thực hiện một chức năng đã cam kết với khách hàng.
Để hình thành Niềm tin khách hàng thường dựa vào kinh nghiệm tương tác trước
đây của họ với thương hiệu, trong nghiên cứu này nhân tố niềm tin thương hiệu đã
68
được chứng minh là có ảnh hưởng lớn thứ hai đến Lòng trung thành của đối tượng
Millennials, với beta = 0,292 và sig = 000, thể hiện có ý nghĩa thống kê.
quan sát của biến Niềm tin thương hiệu. Để thấy được những yếu tố cần tập trung
khi đưa ra giải pháp như tập trung vào việc giải quyết các vấn đề nhỏ mà khách
hàng gặp phải khi trải nghiệm sản phẩm.
Bảng 5.2. Kết quả trung bình biến Niềm tin thương hiệu
Giá trị trung
bình
Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X vì tôi tin
BT1 3,66
cậy các sản phẩm từ họ
Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X vì họ sẽ
BT2 3,60
không làm tôi thất vọng
BT3 họ sẽ giải quyết được những vấn đề mà tôi gặp phải 3,68
Mô tả
Trên cơ sở đó, tác giả có các đề xuất như sau:
(1) Thể hiện tính xác thực từ chính người sáng lập: Câu chuyện của thương
hiệu hay sản phẩm sẽ được thể hiện chân thật và minh bạch nhất thông qua tiếng nói
của những người trong cuộc. Các doanh nghiệp có thể kể câu chuyện về người sáng
lập và câu chuyện của những kỹ sư làm ra sản phẩm để thể hiện hiệu quả niềm đam
mê, mồ hôi nước mắt, công sức dành cho sản phẩm. Bằng cách chia sẻ quy trình
thiết kế chu đáo, những quá trình thất bại hành trình tạo ra một sản phẩm thành
công, một doanh nghiệp có thể xây dựng lòng tin và tạo các kết nối cảm xúc lâu dài
với khách hàng.
(2) Thu hẹp khoảng cách giữa lời hứa thương hiệu và thực tế: Khi xây dựng
hình ảnh thương hiệu đến với khách hàng, thương hiệu đề cập đến sứ mệnh hay tầm
nhìn cũng như các lời hứa đối với cộng đồng. Việc thương hiệu “nói đi đôi với
làm”, thực hiện những giá trị này trong thực tế chính là yếu tố xây dựng lòng tin
vững chắc khách hàng. Nó có thể là các chiến lược thực hiện nhằm cải tiến sản
phẩm để nâng cao bảo tính mật dữ liệu, các hoạt động truyền thông xã hội,...
69
5.3.3. Giải pháp nâng cao Chất lượng cảm nhận

Cơ sở lý luận của Giải pháp:
Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về thương hiệu, khi họ
đánh giá chúng với các thương hiệu cạnh tranh. Các thông số phổ biến nhất thường
được người dùng đánh giá là: độ bền, khả năng hỗ trợ, hiệu suất, tính năng, trong
nghiên cứu này nhân tố chất lượng cảm nhận đã được chứng minh là có ảnh hưởng
lớn thứ hai đến Lòng trung thành của đối tượng Millennials, với beta = 0,241 và sig
= 000, thể hiện có ý nghĩa thống kê.
quan sát của biến Chất lượng cảm nhận. Để thấy được những yếu tố cần tập trung
khi đưa ra giải pháp như tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu về chất lượng và sự ổn
định của điện thoại.
Bảng 5.3. Kết quả trung bình biến Chất lượng cảm nhận
Giá trị trung
bình
Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X vì chất
BPQ1 3,21
lượng tốt
Tôi tiếp tục trung thành với thương X tại vì sản phẩm
BPQ2 có chất lượng ổn định 3,28
Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X vì các tính
BPQ3 3,22
năng vượt trội
Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X vì các tôi
BPQ4 nghĩ họ cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt nhất 3,37
trên thị trường hiện nay
Mô tả
Trên cơ sở đó, tác giả có đề xuất như sau:
Phát triển công nghệ và nâng cao chất lượng sản phẩm: Theo Vranesevic et
al. (2003), tầm quan trọng của một thương hiệu có thể được nhìn thấy chủ yếu ở tác
động của nó đối với sự lựa chọn của người tiêu dùng và lòng trung thành của họ đối
với thương hiệu thông qua việc xác định, cảm nhận và phân biệt về chất lượng. Nói
cách khác, khách hàng sẽ có nhiều khả năng trở nên trung thành với một thương
hiệu hơn khi một thương hiệu cụ thể được coi là có thể cung cấp mức chất lượng
70
đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Ai cũng mong đợi ở chất lượng cao của
một sản phẩm khi mua và sử dụng, không chỉ những sản phẩm đắt tiền mà cả những
sản phẩm rẻ tiền như bút, sổ… Đối với một chiếc điện thoại thông minh, chất lượng
đóng vai trò rất quan trọng. Khách hàng, cụ thể hơn là ở khách hàng thế hệ
Millennials sẽ không ai muốn mua một chiếc điện thoại có giá trung bình trên 5
triệu đồng chỉ để dùng vài ngày. Họ mong muốn có thể sử dụng lâu dài xứng đáng
với số tiền họ bỏ ra. Thậm chí nhiều người sẵn sàng mua một chiếc điện thoại di
động giá rẻ để sử dụng hơn là một chiếc điện thoại hiện đại hơn chỉ vì nó bền hơn.
Chất lượng của một chiếc điện thoại di động có thể được thể hiện qua độ bền và
hiệu năng của nó. Cụ thể, khi mua điện thoại di động, người tiêu dùng thế hệ
Millennials mong đợi rằng điện thoại thông minh của họ có thể hoạt động trơn tru
mà không gặp bất kỳ sự cố nào về hệ thống hoặc vật lý. Vì vậy, các thương hiệu
điện thoại di động nên đầu tư phát triển công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm
của mình. Những cải tiến này có thể là nâng cao chất lượng và thời lượng sử dụng
pin của điện thoại, gia cố các chi tiết vật lý để điện thoại có thể chống lại các tác
động mạnh từ bên ngoài, hay kiểm tra kỹ các sản phẩm mới để đảm bảo không có
bất kỳ lỗi hệ thống nào trước khi tung ra thị trường. thị trường… Trước đây, Nokia
được coi là thương hiệu nói lên chất lượng. Nó có nhiều sản phẩm mạnh về độ bền.
Nhờ vậy, Nokia đã chiếm phần lớn thị phần trên thị trường điện thoại di động trên
toàn thế giới vì người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng của nó vào thời điểm đó.
Hiện nay, thương hiệu được đánh giá vừa có hiệu năng, vừa có độ bền và công nghệ
mới là Samsung. Để chứng minh điều này với khách hàng, đặc biệt là thế hệ
Millennials, thương hiệu này tại Việt Nam đã kết hợp với các youtuber review điện
thoại phổ biến trong thế hệ Y ví dụ như Duy Thẩm, Hải Triều,... để đánh giá độ bền
qua các bài test rơi vỡ, chứng minh độ bền cũng như quảng bá cho công nghệ gập
của thương hiệu. Đây được xem là một trường hợp phát triển chất lượng và quảng
bá thành công về chất lượng sản phẩm đến khách hàng tại Việt Nam.
71
5.3.4. Giải pháp nâng cao Sự hài lòng

Sự hài lòng là trạng thái thích thú là kết quả của quá trình trải nghiệm của
người dùng, nó có thể đến từ sản phẩm, trải nghiệm mua hàng hoặc chi phí. Điều
này ảnh hưởng đến việc khách hàng có muốn ủng hộ và mua hàng lặp lại hay
không, trong nghiên cứu này nhân tố sự hài lòng đã được chứng minh là có ảnh
hưởng tích cực đến Lòng trung thành của đối tượng Millennials, với beta = 0,186 và
sig = 000, thể hiện có ý nghĩa thống kê.
quan sát của biến Sự hài lòng. Để thấy được những yếu tố cần tập trung khi đưa ra
giải pháp như chi phí sản phẩm hợp lý hay hài lòng về sự thoải mái sản phẩm đem
lại.
Bảng 5.4. Kết quả trung bình biến Sự hài lòng
Giá trị trung
bình
Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X vì tôi cảm
CS1 3,71
thấy đáng số tiền tôi bỏ ra
CS2 3,63
thấy thoải mái khi sử dụng
CS3 thấy hài lòng với các hệ thống phần mềm trên sản 3,66
phẩm của họ
CS4 thấy hài lòng với các chức năng phần cứng của sản 3,54
phẩm
Mô tả
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, Sự hài lòng là một yếu tố quan trọng, có tác
động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Millennials đối với các
thương hiệu điện thoại thông minh. Trên cơ sở đó, tác giả có các đề xuất như sau:
(1) Tạo niềm vui và sự thích thú cho người tiêu dùng: Một chiếc điện thoại di
động có thể mang lại những giá trị hài lòng cho người dùng. Thông qua nghiên cứu
đã chứng minh, bằng cách sử dụng điện thoại di động, người dùng có thể tự mình
trải nghiệm niềm vui và sự thích thú. Một khi người tiêu dùng thế hệ Millennials hài
72
lòng và thích thú khi sử dụng điện thoại, họ sẽ trung thành với thương hiệu vì họ
biết thương hiệu đó phù hợp với nhu cầu và mong đợi của họ. Một số khách hàng sẽ
cảm thấy thú vị vì sự đa dạng của các trò chơi và ứng dụng trong điện thoại di động,
trong khi những người khác sẽ thích thiết kế trang nhã của sản phẩm. Vì vậy, các
công ty điện thoại di động nên điều tra xem người tiêu dùng của họ đang thực sự
quan tâm đến gì. Khi doanh nghiệp biết được điều đó, họ sẽ tập trung vào những gì
làm hài lòng người tiêu dùng và có những cải tiến để thu hút người tiêu dùng một
cách hiệu quả. Cụ thể hơn, thương hiệu có thể tạo và thêm các tính năng mới vào
sản phẩm của mình để phục vụ nhu cầu của người dùng điện thoại thông minh thế
hệ Millennials hoặc sản xuất các phụ kiện kèm theo sản phẩm.
(2) Nâng cao tiêu chuẩn về dịch vụ chăm sóc khách hàng: Một trải nghiệm
không tốt của khách hàng Millennials với dịch vụ không chỉ khiến mối quan hệ giữa
thương hiệu và họ kết thúc mà có thể còn gây ra tiếng xấu với cộng đồng. Ngoài
việc kết hợp các công nghệ trong quy trình chăm sóc, hỗ trợ khách hàng như Bot
chat tự động, thương hiệu cần đào tạo, kiểm soát các tư vấn viên về kỹ năng cũng
như thái độ, đặc biệt là các nhân viên từ các kênh phân phối sản phẩm của thương
hiệu
5.3.5. Giải pháp Chi phí chuyển đổi

Chi phí chuyển đổi là đơn giản có thể xem là tất cả các chi phí thực tế và chi
phí cơ hội phát sinh khi khách hàng chuyển từ thương hiệu này sang thương hiệu
khác. Chi phí chuyển đổi có thể xem bao gồm: chi phí giao dịch, chi phí học tập và
chi phsi nhân tạo. trong nghiên cứu này nhân tố chi phí chuyển đổi đã được chứng
minh là có ảnh hưởng ít nhất đến Lòng trung thành của đối tượng Millennials, với
beta = 0,111 và sig = 0,021 thể hiện có ý nghĩa thống kê.
quan sát của biến Chi phí chuyển đổi. Để cải thiện yếu tố, ta cần tập trung khi đưa
ra giải pháp về cách lưu trữ dữ liệu, xây dựng thói quen sử dụng cho người dùng.
Bảng 5.5. Kết quả trung bình biến Chi phí chuyển đổi
Ký hiệu Quan sát Giá trị trung
73
bình
SC1 3,62
sẽ mất những dữ liệu quan trọng trên thiết bị cũ
SC2 3,62
sẽ mất công sức để làm quen với thương hiệu mới
Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X vì tôi sẽ
SC3 mất thời gian để tìm hiểu và đánh giá về thương hiệu 3,58
mới
Mô tả
Theo như kết quả từ nghiên cứu, Chi phí chuyển đổi là một yếu tố quan
trọng, có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Millennials
đối với các thương hiệu điện thoại thông minh. Trên cơ sở đó, tác giả có đề xuất
như sau:
Xây dựng chiến lược “bẫy dữ liệu”: Khuyến khích khách hàng tạo hoặc mua
nội dung và ứng dụng được lưu trữ độc quyền trên một nền tảng. Các nền tảng này
có thể là trang web, phần mềm có sẵn trong sản phẩm của thương hiệu. Nếu khách
hàng chuyển sang thương hiệu khác, họ buộc phải từ bỏ dữ liệu hoặc hoạt động
trước đó của mình.
5.4. Hạn chế của nghiên cứu

Từ kết quả phân tích định lượng cho thấy R² hiệu chỉnh của nghiên cứu bằng
54.2%. Điều đó có nghĩa là chỉ có 54.2% biến thể của lòng trung thành với thương
hiệu được giải thích bằng các yếu tố trong mô hình nghiên cứu. Do đó, mô hình cần
được bổ sung thêm các biến độc lập khác để có độ chính xác cao hơn. Nghiên cứu
trong tương lai nên khám phá các yếu tố khác liên quan đến sản phẩm có tác động
đến lòng trung thành thương hiệu để sửa đổi khung khái niệm trong nghiên cứu này.
Do hạn chế về thời gian và chi phí, tác giả chỉ tiến hành nghiên cứu trên 228
người sử dụng điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp
chọn mẫu thuận tiện. Điều này có thể hạn chế khả năng khái quát hóa của các phát
hiện vì nhận thức và ý kiến của 228 người trả lời trong nghiên cứu này không thể có
đủ đại diện cho tất cả người dùng điện thoại di động tại Hồ Chí Minh, cũng như
tổng quát thị trường Việt Nam. Như vậy, có thể nghiên cứu tiếp với cỡ mẫu lớn hơn
74
bằng phương pháp chọn mẫu xác suất để tăng tính khái quát và độ tin cậy của
nghiên cứu.
5.5. Định hướng cho nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu này chỉ nghiên cứu tác động của các yếu tố liên quan đến sản
phẩm đến lòng trung thành thương hiệu của thế hệ Millennials đối với ngành hàng
điện thoại thông minh. Để cụ thể hơn, cần nghiên cứu sâu hơn để tìm hiểu xem tác
động này khác với từng phân khúc như thế nào. Ví dụ, nhận thức về mối quan hệ
giữa các yếu tố liên quan đến sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu của thị
trường tâm trung và cao cấp khác nhau như thế nào? Hay các hãng điện thoại khác
nhau có nhận thức khác nhau như thế nào về người sử dụng điện thoại trong tác
động của các yếu tố liên quan đến sản phẩm đến lòng trung thành thương hiệu?...
Bằng những cách đó, nhà nghiên cứu có thể khám phá những nhận thức khác nhau
ở các nhóm khác nhau, để các nhà sản xuất điện thoại có thể phân chia thị trường
theo các phân khúc cụ thể nhằm khai thác mọi tiềm năng của thị trường điện thoại
di động tại TP.HCM đối với khách hàng ở thế hệ Millennials.
Chương cuối cùng của nghiên cứu này đã thể hiện những khuyến nghị của
tác giả đến các Doanh nghiệp để nâng cao Lòng trung thành của người dùng với
thươnghiệu Điện thoại thông minh, đồng thời tác giả cũng tổng kết lại kết quả
nghiên cứu một lần nữa, tìm ra các hạn chế của đề tài rồi từ đó gợi ý các hướng
phát triển trong tương lai. Tác giả tin rằng, sự đóng góp về giải pháp của mình sẽ
giúp ích một phần nhỏ bé nào đó trong sự phát triển của các thương hiệu điện thoại
thông minh tại Việt Nam.
75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Sultan , F. and Rohm, A.J. (2008). How to market to Generation M(obile),
MIT Sloan Management Review. Available at
https://sloanreview.mit.edu/article/how-to-market-to-generation-mobile/.
2. Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Berry, L. (1994). Reassessment of
Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality:
Implications for Further Research. The Journal of Marketing, 58, 111-124.
Available at http://www.jstor.org/stable/1252255
3. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the customer.
New York.
4. Mittal V., Ross W. T., and Baldasare P. M. (1998). The Asymmetric Impact
of Negative and Positive Attribute-Level Performance on Overall
Satisfaction and Repurchase Intentions. Journal of Marketing, 62 (January),
33–47
5. Beerli, A. and Martín, J.D. (2004). Factors Influencing Destination Image.
Annals of Tourism Research, 31, 657-681. Available at
http://dx.doi.org/10.1016/j.annals.2004.01.010
6. Schijns J. (2003). Loyalty and satisfaction in physical and remote service
encounters. DMEF Educator's Conference
7. Hassanzadeh A., Namdar T. (2018). Millennials Brand Loyalty in the
Fashion Industry & The Role of Brand Identity.
8. Ahmed S., Moosavi Z. (2013). Factors Influencing the Cell Phone Brand
Loyalty of Swedish Generation Y
9. Đỗ Hải Hưng, Nguyễn Thị Mai Hương (2020). Các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại Iphone tại
thành phố Hà Nội. Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Tập 56 - Số 1 (02/2020).
10. Đào Thị Hà Anh (2018). Các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương
hiệu của người tiêu dùng: nghiên cứu trong ngành hàng may mặc Việt Nam.
Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Số 46.2018.
76
11. Kuusik, A. (2007). Affecting Customer Loyalty: Do Different Factors Have

Various Influences in Different Loyalty Levels? Available at
https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1025989
12. Erdogmus I. E., Budeyri-Turan I. (2012). The role of personality
congruence, perceived quality and prestige on ready-to-wear brand loyalty.
Journal of Fashion Marketing and Management.
13. Ries A. (2000). 11 Immutable Laws of Branding on the Net.
14. Keller, K.L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring and
Managing Brand Equity. 3rd Edition, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle
River.
15. Morris, M., & Ogan, C. (1996). The Internet as a Mass Medium. Journal of
Communication, 46, 39-50. Available at http://dx.doi.org/10.1111/j.1460-
2466.1996.tb01460.x
16. Bell, S.J. and Eisingerich, A.B. (2007). The Paradox of Customer
Education: Customer Expertise and Loyalty in the Financial Services
Industry. European Journal of Marketing, 41, 466-486. Available at
https://doi.org/10.1108/03090560710737561
17. Aydin, S. and Ozer, G. (2005). The Analysis of Antecedents of Customer
Loyalty in the Turkish Mobile Telecommunications Market. European
Journal of Marketing, 39, 910-925. Available at
https://doi.org/10.1108/03090560510601833
18. Chaudhuri, A. and Holbrook, M.B. (2002). Product-Class Effects on Brand
Commitment and Brand out Comes: The Role of Brand Trust and Brand
Affect. Journal of Brand Management, 10, 33-58. Available at
http://dx.doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540100
19. Anantatmula, V.S. and Shrivastav, B. (2012). Evolution of project teams for
Generation Y workforce. International Journal of Managing Projects in
Business, Vol. 5 No. 1, pp. 9-26. Available at
https://doi.org/10.1108/17538371211192874
77
20. Adelina, B. and Morgan, H. (2007). Consumer Buying Behavior and

Perception toward Retail Brand Baby Products. European Journal of
Scientific Research, 120, 145-157.
21. Timmerman, K. (2015). Millennials and Home: Understanding the Needs of
the Millennial Generation in Their Living Environment. Retrieved from
http://purl.flvc.org/fsu/fd/FSU_migr_etd-9512
78
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Xin chào Anh/Chị,
Em tên là Nguyễn Thị Quỳnh Như, sinh viên năm cuối chuyên ngành Quản
trị kinh doanh trường Đại học Ngoại thương - Cơ sở II TP.HCM. Em đang thực
hiện một nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng thế hệ Millenials Việt Nam đối với các thương hiệu điện thoại thông minh -
khảo sát tại TPHCM.”
Khảo sát này nhằm mục đích thu thập dữ liệu cho nghiên cứu của em. Chính
vì vậy, rất mong các anh/chị có thể vui lòng dành một số ít thời gian giúp em làm
khảo sát này. Thông tin của các anh/chị sẽ chỉ được sử dụng cho nghiên cứu này và
được bảo mật.
Cảm ơn anh/chị rất nhiều!
Các Anh/Chị vui lòng chọn vào ô tương ứng với câu trả lời của mình:
PHẦN I. THÔNG TIN CHUNG
Câu 1: Anh/Chị đang làm việc, sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh?
 Có (nếu lựa chọn ô này xin tiếp tục trả lời)
 Không (nếu lựa chọn ô này, anh/chị/bạn có thể dừng khảo sát ở đây. Cảm
ơn sự hỗ trợ từ phía anh/chị/bạn).
PHẦN II. THÔNG TIN CÁ NHÂN
Câu 1: Anh/Chị hiện đang trong độ tuổi nào?
 <26 (nếu lựa chọn ô này, anh/chị/bạn có thể dừng khảo sát ở đây. Cảm
 26-41
 >41 (nếu lựa chọn ô này, anh/chị/bạn có thể dừng khảo sát ở đây. Cảm
Câu 2: Giới tính của anh/chị là?
 Nam
 Nữ
 Khác
79
Câu 3: Thu nhập hiện tại của anh/chị trong khoảng?

 Dưới 10 triệu
 Từ 10-15 triệu
 Từ 15-20 triệu
 Trên 20 triệu
Câu 4: Nghề nghiệp hiện tại của anh/chị
 Nhân viên văn phòng
 Cán bộ viên chức/Giáo viên, giảng viên
 Kinh doanh/Buôn bán
 Lao động tự do
 Khác
Câu 5: Anh/chị là khách hàng trung thành của thương hiệu điện thoại
thông minh nào?
 Apple
 Samsung
 Huawei
 Xiaomi
 Nokia
 Vivo
 Khác: (nêu tên thương hiệu)
Câu 6: Tần suất thày đổi điện thoại của anh/chị?
 6 tháng - 1 năm
 Từ 1 năm - 3 năm
 Từ 3 năm - 5 năm
 5 năm
PHẦN III: LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI

THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH
Anh/Chị vui lòng đánh giá theo thương hiệu điện thoại mình đang sử dụng
dựa vào các nhận định dưới đây với thang đi từ 1 đến 5, trong đó:
80
1 - Hoàn thoàn không đồng ý

2 - Không đồng ý
3 - Trung lập
4 - Đồng ý
5 - Hoàn toàn không đồng ý.
Câu hỏi Đánh giá
1 Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X bởi vì nó 1 2 3 4 5
nổi tiếng và uy tín
mang đến hình ảnh thời trang và thanh lịch
3 Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X bởi vì tôi 1 2 3 4 5
cảm thấy tự hào khi sử dụng sản phẩm
khác biệt với những thương hiệu khác
1 1 2 3 4 5
Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X vì chất
lượng tốt
2 Tôi tiếp tục trung thành với thương X tại vì sản 1 2 3 4 5
phẩm có chất lượng ổn định
3
Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X vì các 1 2 3 4 5
tính năng vượt trội
4 1 2 3 4 5
Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X vì các
tôi nghĩ họ cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt
nhất trên thị trường hiện nay
Niềm tin thương hiệu
1 1 2 3 4 5
cậy các sản phẩm từ họ
81
2 1 2 3 4 5
Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X vì họ sẽ
không làm tôi thất vọng
3 1 2 3 4 5
họ sẽ giải quyết được những vấn đề mà tôi gặp phải
4 1 2 3 4 5
Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X vì danh
tiếng của họ
Sự hài lòng
1 1 2 3 4 5
Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X vì tôi
cảm thấy đáng số tiền tôi bỏ ra
2 1 2 3 4 5
cảm thấy thoải mái khi sử dụng
3 1 2 3 4 5
cảm thấy hài lòng với các hệ thống phần mềm trên
sản phẩm của họ
1 1 2 3 4 5
Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X bởi vì
tôi sẽ mất những dữ liệu quan trọng trên thiết bị cũ
2 1 2 3 4 5
Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X bởi vì
tôi sẽ mất công sức để làm quen với thương hiệu
mới
3 1 2 3 4 5
Tôi tiếp tục trung thành với thương hiệu X vì tôi sẽ
mất thời gian để tìm hiểu và đánh giá về thương
hiệu mới
ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH
82
1 1 2 3 4 5
Tôi sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu X trong
lần thay đổi điện thoại tiếp theo
2 1 2 3 4 5
Tôi sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu X và
giới thiệu với những người xung quang
3 1 2 3 4 5
Tôi sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu X và sẽ
sử dụng những sản phẩm khác của thương hiệu
Cảm ơn Anh/Chị đã dành thời gian thực hiện khảo sát. Bảng khảo sát đến đây là
kết thúc. Kính chúc Anh/Chị một ngày làm việc vui vẻ!
83
Phụ lục B: Kết quả nghiên cứu:
Phụ lục 2: Thống kê mô tả nghiên cứu chính thức:
Descriptive Statistics
Minimu Maximu Std.
N m m Mean Deviation
BI1 228 2 5 3,69 ,754
BI2 228 2 5 3,64 ,830
BI3 228 1 5 3,72 ,801
BI4 228 2 5 3,69 ,741
BPQ1 228 1 5 3,21 ,825
BPQ2 228 1 5 3,28 ,828
BPQ3 228 1 5 3,22 ,783
BPQ4 228 2 5 3,37 ,766
BT1 228 1 5 3,66 ,772
BT2 228 2 5 3,60 ,765
BT3 228 2 5 3,68 ,708
CS1 228 2 5 3,71 ,765
CS2 228 1 5 3,63 ,772
CS3 228 2 5 3,66 ,777
CS4 228 2 5 3,54 ,857
SC1 228 1 5 3,62 ,884
SC2 228 1 5 3,62 ,870
SC3 228 1 5 3,58 ,894
BL1 228 2 5 3,39 ,797
BL2 228 2 5 3,44 ,808
BL3 228 2 5 3,39 ,780
Valid N
228
(listwise)
84
Kết quả Nghiên cứu thang đo chính thức:
Phụ lục 3.1: Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1:
Case Processing Summary

N %
Cases Valid 228 91,2
Excludeda 22 8,8
Total 250 100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,806 4
Item-Total Statistics
Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item
Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted
BI1 11,06 3,820 ,611 ,763
BI2 11,11 3,619 ,596 ,771
BI3 11,03 3,497 ,684 ,726
BI4 11,06 3,887 ,600 ,768

N %
a
Excluded 22 8,8
Total 250 100,0
a. Listwise deletion based on all variables in
the procedure.
85
Cronbach's
Alpha N of Items
,607 4
Corrected Item- Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted
BPQ1 9,87 2,626 ,525 ,423
BPQ2 9,81 2,826 ,431 ,502
BPQ3 9,86 2,840 ,477 ,469
BPQ4 9,71 3,696 ,145 ,697

N %
Excludeda 22 8,8
Total 250 100,0
the procedure.
Cronbach's
Alpha N of Items
,697 3
BT1 7,28 1,480 ,567 ,534
BT2 7,34 1,573 ,513 ,605
BT3 7,26 1,770 ,463 ,666
86

N %
Excludeda 22 8,8
Total 250 100,0
the procedure.
Cronbach's
Alpha N of Items
,673 4
CS1 10,83 3,223 ,465 ,600
CS2 10,92 3,231 ,454 ,607
CS3 10,88 3,065 ,521 ,563
CS4 11,00 3,172 ,387 ,656

N %
a
Excluded 22 8,8
Total 250 100,0
the procedure.
Cronbach's
Alpha N of Items
87
,661 3
SC1 7,20 2,250 ,433 ,617
SC2 7,21 2,129 ,510 ,515
SC3 7,24 2,140 ,475 ,561
Cronbach's
Alpha N of Items
,825 3
BL1 6,83 2,072 ,657 ,782
BL2 6,78 1,952 ,714 ,725
BL3 6,83 2,090 ,673 ,767
Phụ lục 3.2: Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2:

N %
a
Excluded 22 8,8
Total 250 100,0
the procedure.
88
Cronbach's
Alpha N of Items
,697 3
BPQ1 6,50 1,846 ,522 ,594
BPQ2 6,43 1,841 ,520 ,596
BPQ3 6,49 1,987 ,497 ,625
Phụ lục 4.1: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,785
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1022,800
df 136
Sig. ,000
Communalities
Initial Extraction
BI1 1,000 ,635
BI2 1,000 ,628
BI3 1,000 ,705
BI4 1,000 ,602
BPQ1 1,000 ,575
BPQ2 1,000 ,640
BPQ3 1,000 ,640
BT1 1,000 ,687
BT2 1,000 ,630
BT3 1,000 ,573
CS1 1,000 ,547
CS2 1,000 ,523
CS3 1,000 ,618
CS4 1,000 ,529
SC1 1,000 ,586
89
SC2 1,000 ,677

SC3 1,000 ,572
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
Total Variance Explained

Extraction Sums ofRotation Sums of Squared
Initial Eigenvalues Squared Loadings Loadings
Compon % ofCumulati % ofCumulati % ofCumulati
ent Total Variance ve % Total Variance ve % Total Variance ve %
1 4,316 25,389 25,389 4,316 25,389 25,389 2,600 15,295 15,295
2 2,058 12,108 37,497 2,058 12,108 37,497 2,004 11,791 27,086
3 1,430 8,410 45,907 1,430 8,410 45,907 1,962 11,542 38,628
4 1,359 7,995 53,902 1,359 7,995 53,902 1,928 11,340 49,968
5 1,203 7,078 60,981 1,203 7,078 60,981 1,872 11,013 60,981
6 ,863 5,074 66,055
7 ,740 4,355 70,409
8 ,724 4,257 74,666
9 ,689 4,055 78,721
10 ,602 3,544 82,264
11 ,529 3,110 85,374
12 ,498 2,928 88,302
13 ,470 2,767 91,069
14 ,463 2,723 93,792
15 ,401 2,360 96,152
16 ,365 2,147 98,299
17 ,289 1,701 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa
90
Component
1 2 3 4 5
BI4 ,696
BI3 ,617
BI1 ,607
BT1 ,581 -,509
BPQ2 ,579
BPQ1 ,554
CS2 ,546
BPQ3 ,542 ,531
BI2 ,535
SC2
SC3
CS1
SC1
BT2 -,596
BT3 -,558
CS3
CS4
a. 5 components extracted.
Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5
BI3 ,815
BI2 ,785
BI1 ,770
BI4 ,665
CS3 ,763
CS1 ,710
CS4 ,682
CS2 ,580
BT1 ,775
BT2 ,764
BT3 ,736
BPQ3 ,762
BPQ2 ,728
BPQ1 ,710
SC2 ,790
91
SC1 ,743
SC3 ,722
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
Component Transformation Matrix

Component 1 2 3 4 5
1 ,593 ,392 ,434 ,465 ,301
2 -,563 ,527 ,136 -,227 ,579
3 ,346 ,071 -,819 -,030 ,452
4 -,131 -,740 ,197 ,225 ,588
5 -,441 ,129 -,291 ,825 -,154
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Phụ lục 4.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,716
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 248,691
df 3
Sig. ,000
Communalities
Initial Extraction
BL1 1,000 ,715
BL2 1,000 ,775
BL3 1,000 ,732
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2,223 74,087 74,087 2,223 74,087 74,087
92
2 ,433 14,440 88,528

3 ,344 11,472 100,000
Component Matrixa
Component
1
BL2 ,880
BL3 ,856
BL1 ,846
Extraction Method:
Principal Component
Analysis.
a. 1 components
extracted.
Rotated
Component
Matrixa
a. Only one
component was
extracted. The
solution cannot
be rotated.
Phụ lục 5: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson:

Correlations
O_BI O_BPQ O_BT O_CS O_SC O_BL
** ** ** *
O_BI Pearson Correlation 1 ,411 ,286 ,230 ,135 ,539**
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,042 ,000
N 228 228 228 228 228 228
O_BPQ Pearson Correlation ,411** 1 ,316** ,226** ,164* ,516**
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,001 ,013 ,000
N 228 228 228 228 228 228
** ** ** **
O_BT Pearson Correlation ,286 ,316 1 ,282 ,199 ,528**
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,003 ,000
N 228 228 228 228 228 228
93
O_CS Pearson Correlation ,230** ,226** ,282** 1 ,305** ,425**

Sig. (2-tailed) ,000 ,001 ,000 ,000 ,000
N 228 228 228 228 228 228
* * ** **
O_SC Pearson Correlation ,135 ,164 ,199 ,305 1 ,305**
Sig. (2-tailed) ,042 ,013 ,003 ,000 ,000
N 228 228 228 228 228 228
** ** ** ** **
O_BL Pearson Correlation ,539 ,516 ,528 ,425 ,305 1
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 228 228 228 228 228 228
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Phụ lục 6: Phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết quả hồi quy đa biến
Variables Entered/Removeda
Variables Variables
Model Entered Removed Method
1 O_SC, O_BI,
O_BT, O_CS, . Enter
O_BPQb
a. Dependent Variable: O_BL
b. All requested variables entered.
Model Summaryb
Adjusted R Std. Error of
Model R R Square Square the Estimate Durbin-Watson
1 ,463376805650
,743a ,552 ,542 1,747
907
a. Predictors: (Constant), O_SC, O_BI, O_BT, O_CS, O_BPQ
b. Dependent Variable: O_BL
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 58,670 5 11,734 54,648 ,000b
Residual 47,667 222 ,215
Total 106,337 227
b. Predictors: (Constant), O_SC, O_BI, O_BT, O_CS, O_BPQ
94
Coefficientsa
Unstandardized Standardized Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF
1 (Constant) -1,252 ,291 -4,301 ,000
O_BI ,328 ,056 ,298 5,912 ,000 ,792 1,262
O_BPQ ,303 ,064 ,241 4,719 ,000 ,777 1,287
O_BT ,338 ,057 ,292 5,906 ,000 ,826 1,210
O_CS ,226 ,060 ,186 3,776 ,000 ,832 1,201
O_SC ,111 ,048 ,111 2,321 ,021 ,888 1,126
Collinearity Diagnosticsa
Variance Proportions
Mode Dimensio Eigenvalu Condition (Constant
l n e Index ) O_BI O_BPQ O_BT O_CS O_SC
1 1 5,908 1,000 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00
2 ,030 13,986 ,00 ,13 ,09 ,01 ,02 ,64
3 ,019 17,435 ,00 ,22 ,11 ,44 ,16 ,20
4 ,017 18,570 ,00 ,10 ,10 ,35 ,56 ,09
5 ,016 19,409 ,00 ,49 ,64 ,11 ,09 ,02
6 ,009 25,368 ,99 ,06 ,05 ,08 ,17 ,05
Residuals Statisticsa
Minimum Maximum Mean Std. Deviation N
Predicted Value 2,00641226768 5,05863952636 3,40643274853 ,508387022424
228
4937 7188 8012 998
Residual -,98159188032 1,53890550136 ,000000000000 ,458245121348
228
1503 5662 001 359
Std. Predicted Value -2,754 3,250 ,000 1,000 228
Std. Residual -2,118 3,321 ,000 ,989 228
95
Charts
96
97
Phụ lục 7: Kết quả kiểm định t-test và ANOVA một chiều
Phụ lục 7.1: Kết quả kiểm định t-test đối với biến giới tính
Group Statistics
Std. Error
Giới tính N Mean Std. Deviation Mean
O_BL 1 3,3371647509 ,66568581502 ,07136901065
87
57854 4215 5117
2 3,4491725768 ,69463455688 ,05849878265
141
32151 8405 2276
Independent Samples Test

98
Levene's Test for

Equality of
Variances t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2-tailed) Mean Difference

O_BL Equal
variances,013 ,908 -1,202 226 ,231 -,112007825874297
assumed
Equal
variances
-1,214 188,195 ,226 -,112007825874297
not
assumed
Phụ lục 7.2: Kết quả kiểm định ANOVA một chiều đối với biến nghề nghiệp
Descriptives
O_BL
95% Confidence Interval
for Mean
Std. Std. Lower Upper Minimu Maximu
N Mean Deviation Error Bound Bound m m
1 59 3,8531 ,3112 ,0405 3,7720 3,9342 3,0000 4,3333
2 44 3,9924 ,7418 ,1118 3,7669 4,2180 2,6667 5,0000
3 87 2,9693 ,2364 ,0253 2,9190 3,0197 2,3333 4,0000
4 18 3,7778 ,3616 ,0852 3,5980 3,9576 3,3333 4,3333
5 20 2,3667 ,3571 ,0798 2,1996 2,5338 2,0000 3,0000
Total 228 3,4064 ,6844 ,0453 3,3171 3,4957 2,0000 5,0000
Test of Homogeneity of Variances

99
O_BL
Levene
41,966 4 223 ,000
ANOVA
O_BL
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 67,606 4 16,901 97,311 ,000
Within Groups 38,732 223 ,174
Total 106,337 227
Robust Tests of Equality of Means

O_BL
Statistica df1 df2 Sig.
Welch 132,320 4 60,390 ,000
a. Asymptotically F distributed.
Means Plots
100
Phụ lục 7.3: Kết quả kiểm định ANOVA một chiều đối với biến độ tuôỉ
Descriptives
O_BL
95% Confidence
Interval for Mean
Std. Lower Upper
N Mean Deviation Std. Error Bound Bound Minimum Maximum
1 2,0000000 4,6666666
3,2820512 ,69231385 ,07838910 3,1259586 3,4381439
78 00000000 66666667
82051283 8953061 8291257 25615772 38486793
0 0
101
2 2,0000000 5,0000000
3,3993710 ,63148403 ,06133515 3,2777547 3,5209873
106 00000000 00000000
69182390 5785017 1626230 93717394 44647386
0 0
3 2,6666666 5,0000000
3,6439393 ,74500135 ,11231317 3,4174382 3,8704405
44 66666666 00000000
93939394 1897659 9661457 80645694 07233093
5 0
Total 2,0000000 5,0000000
3,4064327 ,68443111 ,04532755 3,3171161 3,4957493
228 00000000 00000000
48538012 8382076 8123964 77171825 19904200
0 0

O_BL
Levene
,915 2 225 ,402
ANOVA
O_BL
Sum of
Between Groups 3,694 2 1,847 4,049 ,019
Total 106,337 227

O_BL
102
Welch 3,469 2 107,867 ,035

Means Plots
Phụ lục 7.4: Kết quả kiểm định ANOVA một chiều đối với biến thu nhập
Descriptives
O_BL
Std. 95% Confidence
N Mean Deviation Std. Error Interval for Mean Minimum Maximum
103
Lower Upper
Bound Bound
1 2,0000000 2,3333333
2,1818181 ,17407765 ,05248638 2,0648712 2,2987651
11 00000000 33333333
81818182 5955698 8108148 21273987 42362376
0 5
2 2,0000000 4,3333333
3,6250000 ,65445810 ,11569294 3,3890426 3,8609573
32 00000000 33333333
00000000 5753439 1145190 90881262 09118737
0 0
3 2,0000000 4,3333333
3,3573333 ,46020098 ,04116162 3,2758629 3,4388037
125 00000000 33333333
33333334 4610593 7396065 42661223 24005445
0 0
4 3,0000000 5,0000000
4,1140350 ,71984447 ,11677419 3,8774280 4,3506420
38 00000000 00000000
87719299 6819577 4022802 95914030 79524568
0 0
5 2,6666666 3,3333333
2,7575757 ,18349396 ,03912104 2,6762190 2,8389324
22 66666666 33333333
57575757 0854393 3901085 93058866 22092649
5 5
Total 2,0000000 5,0000000
3,4064327 ,68443111 ,04532755 3,3171161 3,4957493
228 00000000 00000000
48538012 8382076 8123964 77171825 19904200
0 0

O_BL
Levene
16,567 4 223 ,000
ANOVA
104
O_BL
Sum of
Between Groups 46,616 4 11,654 43,515 ,000
Total 106,337 227

O_BL
Welch 113,363 4 57,307 ,000
Means Plots
105
Phụ lục 7.4: Kết quả kiểm định ANOVA một chiều đối với biến hãng điện thoại
Descriptives
O_BL
95% Confidence
Interval for Mean
Std. Lower Upper
1 3,4135021 ,71255567 ,08016877 3,2538983 3,5731058 2,0000000 5,0000000
79
09704641 0586482 6371308 36255634 83153647 000000000 000000000
106
2 3,4137931 ,71549365 ,09394891 3,2256636 3,6019225 2,3333333 5,0000000

58
03448277 4002930 9440893 37330209 69566345 333333335 000000000
3 3,5079365 ,58327664 ,12728139 3,2424321 3,7734408 2,6666666 5,0000000
21
07936508 1236078 8074473 64036273 51836742 666666665 000000000
4 3,4305555 ,69141852 ,14113521 3,1385951 3,7225159 2,0000000 4,6666666
24
55555555 8331756 6093240 16686156 94424954 000000000 666666670
5 3,4666666 ,96032401 ,42946995 2,2742669 4,6590664 2,0000000 4,3333333
5
66666666 9392529 7557504 05176629 28156704 000000000 333333330
6 3,0625000 ,62323825 ,15580956 2,7303997 3,3946002 2,0000000 4,3333333
16
00000000 7752143 4438036 74684686 25315315 000000000 333333330
7 3,4666666 ,57735026 ,11547005 3,2283481 3,7049851 2,6666666 5,0000000
25
66666667 9189626 3837925 88639479 44693855 666666665 000000000
Total 3,4064327 ,68443111 ,04532755 3,3171161 3,4957493 2,0000000 5,0000000
228
48538012 8382076 8123964 77171825 19904200 000000000 000000000

O_BL
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1,135 6 221 ,343
ANOVA
O_BL
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 2,239 6 ,373 ,792 ,577

Total 106,337 227

O_BL
107
Welch ,895 6 37,978 ,508
Means Plots
Phụ lục 7.4: Kết quả kiểm định ANOVA một chiều đối với biến tần suất thay
đổi điện thoại
108
Descriptives
O_BL
95% Confidence
Interval for Mean
Std. Lower Upper
1 2,0000000 4,6666666
3,4074074 ,77777777 ,25925925 2,8095544 4,0052603
9 00000000 66666667
07407407 7777778 9259259 83466889 31347926
0 0
2 2,0000000 5,0000000
3,4117647 ,68586896 ,05544921 3,3022140 3,5213153
153 00000000 00000000
05882352 4650032 9344806 19920748 91843957
0 0
3 2,3333333 5,0000000
3,3877551 ,67818841 ,09688405 3,1929566 3,5825535
49 33333333 00000000
02040815 8780579 9825797 43895354 60186277
5 0
4 2,3333333 5,0000000
3,4117647 ,70246996 ,17037399 3,0505879 3,7729414
17 33333333 00000000
05882353 5398936 2127282 77122253 34642453
5 0
Total 2,0000000 5,0000000
3,4064327 ,68443111 ,04532755 3,3171161 3,4957493
228 00000000 00000000
48538011 8382076 8123964 77171823 19904198
0 0

O_BL
Levene
,164 3 224 ,920
109
ANOVA
O_BL
Sum of
Between Groups ,022 3 ,007 ,015 ,997
Total 106,337 227

O_BL
Welch ,015 3 27,089 ,997
Means Plots
110

Draft 4 Đánh Lại Bảng

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Draft 4 Đánh Lại Bảng

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Như

TP.HCM, tháng 12 năm 2022

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Quỳnh Như

TP.HCM, tháng 08 năm 2022

CƠ SỞ II TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 12 năm 2021

BẢN NHẬN XÉT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn

Nguyễn Thị Quỳnh Như

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH...........................................

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI..............................................................1

1.1. Tính cấp thiết của đề tài..............................................................................1

1.2. Bối cảnh nghiên cứu....................................................................................3

1.2.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước............................................................3

1.2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước............................................................4

1.3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.............................................................5

1.3.1. Mục đích nghiên cứu...............................................................................5

1.3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu..............................................................................6

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................6

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................7

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................7

1.5. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................7

1.6. Phương pháp nghiên cứu............................................................................7

1.7. Đóng góp mới và ý nghĩa của nghiên cứu..................................................8

1.7.1. Đóng góp mới của đề tài..........................................................................8

1.7.2. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.................................................9

1.8. Bố cục khóa luận tốt nghiệp......................................................................10

SƠ KẾT CHƯƠNG 1.......................................................................................10

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.13

2.1.1. Thương hiệu..........................................................................................13

2.1.3. Điện thoại thông minh...........................................................................15

2.1.4. Thế hệ Millennials.................................................................................15

2.2.1. Lý thuyết về Tháp nhu cầu của Maslow................................................16

2.2.2. Lý thuyết về các cấp độ trung thành của David A. Aaker.....................17

2.3. Một số nghiên cứu thực nghiệm về đề tài................................................18

2.3.2. Nghiên cứu của Schijns (2003).............................................................20

2.3.4. Nghiên cứu của Punniyamoorthy và Raj (2007)...................................22

2.3.5. Nghiên cứu Alkhawaldeh & Eneizan (2018)........................................24

2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................25

2.4.2. Định nghĩa các biến số và giả thiết...........................................................27

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................32

3.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................32

3.2. Thiết kế nghiên cứu...................................................................................33

3.2.1. Xây dựng thang đo cho nghiên cứu.......................................................33

3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi............................................................................37

3.3. Nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu.................................................38

3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ...................................................................................38

3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức........................................................38

3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................39

3.4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha..............40

3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA..........................................................41

3.4.4. Tương quan Pearson..............................................................................43

3.4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính OLS.........................................................43

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN...........................46

4.1. Thống kê mô tả...........................................................................................46

4.1.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức.........................................46

4.1.2. Thống kê mô tả biến..............................................................................48

4.2. Kết quả nghiên cứu....................................................................................48