OKRUHY TÉM TČOZ MS – MASMEDIÁLNA KOMUNIKÁCIA

ŠTUDIJNÝ ODBOR – OBCHODNÁ AKADÉMIA

 MÉDIUM A MASMÉDIUM, INFORMÁCIA A SPRÁVA

MASMÉDIUM(masové médium, médium, hromadný oznamovací prostriedok, prostriedok hromadnej komunikácie,
prostriedok masovej komunikácie):
v užšom zmysle masovokomunikačný prostriedok
v širšom zmysle aj príslušné zariadenie, inštitúcia či organizácia.
T.j. sú to inštitúcie a technológie, ktoré vytvárajú a rozširujú informácie určené masovému publiku - sú realizátormi
masovej komunikácie. Väčšinu kritérií pre médium masovej komunikácie spĺňajú aj zvukové nosiče, video (záznamy aj
hry), elektronické materiály a počítačová hry, reklamné prostriedky (billboardy, plagáty, letáky direct marketingu),
populárna knižná produkcia a niektoré typy komunikácie v internete.).
Tento pojem úzko súvisím s pojmami:
*MASA(angl. mass) – označenie nedefinovateľného počtu ľudí, ktorí sú rozptýlení v priestore a neexistujú medzi nimi
fyzické ani sociálne väzby. Publikum masových médií je masou, ktorej príslušníci sú vystavení rovnakým mediálnym
obsahom a vplyvom. Masa je publikum pasívne, aktívna je to pri demonštráciách a pouličných nepokojoch. Správanie
masy určujú väčšinou iracionálne a nevedomé faktory, a preto sama seba ovláda s veľkými ťažkosťami, jej schopnosť
vnímať realitu je obmedzená. Masa má sklon k panike, amoku a má sklony podriadiť sa autoritárskemu vodcovi.
Abstraktná, latentná masa je množstvo osôb, ktoré nie sú vo vzájomnej interakcii, ale pôsobí na nich ten istý podnet
(masové médiá, reklama) a správajú sa identickým spôsobom (v rámci módy, trávenia voľného času, politických
názorov).
Sociálno-psychologické poňatie masy je rozvinuté v diele Eliasa Canettiho Masa a moc. Masa vzniká spontánne alebo organizovane.
Má otvorené alebo zavreté hranice. Má sklon k ukojeniu primitívnych pudov a vládne jej túžba po rovnakosti, pocit úľavy a sociálna
nákaza. Masy bývajú ničivé, ale keď sú racionálne organizované, môžu sa zmeniť na dôležité sociálne organizácie a inštitúcie, ako sú
napríklad armáda, cirkev či politická strana. Za vlastnosti masy možno považovať neustálu potrebu rásť, potrebu pocitu rovnosti,
tendenciu nabrať určitý smer. Masa môže stagnovať, a nakoniec sa rozpadnúť.
*MASOVÁ SPOLOČNOSŤ(angl. mass society) – organizovaný sociálny systém vzťahov, v ktorom jednotlivci pod vplyvom
spoločensko-politických, technicko-technologických a ekonomických faktorov opúšťajú tradičný spôsob života (najmä
roľnícky) a podriaďujú sa novému. Termín masová spoločnosť zaviedol William Kornhauser v druhej polovici minulého
storočia. Masová spoločMasová spoločnosť vznikla v dôsledku urbanizácie, industrializácie, migrácie a rastu gramotnosti
obyvateľstva i demokratizácie politického života. Tradičný spôsob života upevňoval inštitút rodiny a intenzívne
interpersonálne vzťahy v rámci danej society alebo komunity, ale v priemyselnej dobe masová spoločnosť jednotlivca
izolovala a atomizovala v presne vymedzenom teritoriálnom celku, vytrhla ho z pôvodných väzieb, ocitol sa osamotený v
mase anonymných ľudí. Podľa Denisa McQuaila pojem masa predstavuje veľký súbor ľudí, ktorý nie je diferencoavaný a
pozitívny, pretože v ňom chýba poriadok a je typickým prejavom masovej spoločnosti
*MASOVÁ KULTÚRA je súhrn produktov a foriem zábavy vyrábaných prostriedkami masovej komunikácie a produkcie
( → kultúrny priemysel) , ktoré sa predávajú ako tovar. Je štandardizovaná, využíva osvedčené postupy a žánrové
šablóny, atraktívne efekty, opakujúce sa zápletky a typy postáv. Jej produkty sa navzájom podobajú.Nadbieha
všeobecnému vkusu zjednodušením umeleckej stránky. Je blízka priemyselnému produktu, často s nízkymi hodnotami,
nekladie veľké nároky na prijímateľa, ten je viac-menej len pasívnym konzumentom jej produktov. Má silný vplyv na
sociálne správanie. Nie je celkom to isté, ako populárna kultúra – masová neznamená vždy populárna, obľúbená.
1
*POPULÁRNA KULTÚRA je stredný prúd, jej časť môže mať aj elitný charakter(golf, pólo…), ale je komercionalizovaná
podobne ako masová kultúra.
*MASOVÉ PUBLIKUM je výsledkom technologického pokroku tlače a distribúcie časopisov a novín, ktorých vydávanie
dosahuje v niektorých prípadoch už od 30. rokov 19. storočia v prípade (Anglicko, Franc., Sev. Amerika) desaťtisícové
náklady.. Politické reformy liberalizmu a zmeny životného spôsobu početných vrstiev spoločnosti (vplyv osvietenskej
starostlivosti o gramotnosť a vzdelanie obyvateľstva a kapitalistická organizácia výroby) sa prejavovali vo vyššej
koncentrácii mestského obyvateľstva, ktoré tvorilo hlavný okruh príjemcov vysokonákladových časopisov, ktorých obsah
sa prispôsoboval premenám životného štýlu. Väčší počet odberateľov, lepšie technické prostriedky výroby a stupňujúci
sa záujem inzerentov posilňoval váhu komerčného hľadiska vydavateľov na obsahové zameranie tlače. Tendencia k
masovej produkcii a masovému publiku nezačínala vo svete v jednom období, napríklad v priestore Rakúska a českých
krajín ju až do druhej polovice 19. storočia brzdili politické prekážky (politický absolutizmus). Podstatným rysom
masového publika je to, že je "vytvárané" ponukou mediálnych produktov finančne a intelektuálne dostupných čo
najväčšiemu počtu príjemcov - tomu zodpovedá aj obsah, vyznačujúci sa jednoduchosťou, orientáciou na emócie,
prostotou výkladov, obrazovú atraktivitou apod. Koncept "masového" publika v prvej polovici dvadsiateho storočia
prevzal rozvíjajúci sa filmový priemysel, a to zvlášť v americkej produkcii (zástupy prisťahovalcov znevýhodnených
neznalosťou jazyka, ale zbližovaných spoločnými zážitkami sa stali ideálom masového publika). Potom sa k nemu pridali
aj rozhlasové vysielanie a v druhej polovici toho istého storočia vysielanie televízie.
FUNKCIE (ÚLOHY) MÉDIÍ
informačná – poskytovanie informácií z rôznych oblastí života
zábavná funkcia – vypĺňanie voľného času zábavou, poskytovanie rozptýlenia
kultúrno-integračná funkcia – médiá ovplyvňujú prejavy kultúry tým, že ponúkajú rovnaké kultúrne vzory,
rovnaké posolstvo veľkému počtu príjemcov;
sociálno- výchovná (výchovno-vzdelávacia) funkcia – média sú prostriedkom socializácie, začleňovania jedinca do
spoločnosti, výchovávajú;
politická funkcia – ovplyvňovanie verejnej mienky, šírenie politickej propagandy, ovplyvňovanie politických
postojov, názorov, získavanie voličov a pod.. (*resp. mobilizačná funkcia – získavanie ľudí pomocou propagandy
pre politické alebo komerčné ciele);
reklamná (obchodná) - noviny a časopisy sa využívajú aj na mediálny marketing, uverejňujú printovú reklamu,
podieľajú sa na prieskume trhu, propagovaní firiem, udržovaní ich vzťahov s verejnosťou ( Public Relations).

ŠTRUKTÚRA MÉDIÍ
- rozdelenie podľa typu vlastníctva, podľa technologických prostriedkov, podľa územných, obsahových a vydavateľských špecifík
1. Rozdelenie médií podľa typu vlastníctva:
verejné = financované z koncesionárskych poplatkov + reklama (zo zákona, kto má el.prípojku musí platiť
popaltok); poskytujú službu verejnosti (tvorba a šírenie TV relácií, ktoré sú zamerané na :1) poskytnutie
informácií2) prispievanie k právnemu vedomiu verejnosti3) prispievanie k rozvoju kultúrnej identity, vzdelanosti,
výchoveVerejnoprávne médiá sú regulované osobitnými zákonmi . Na ich dodržiavanie dohliada Rada pre
rozhlasové a televízne vysielanie. Je to správny úrad/orgán, ktorý vykonáva štátnu správu v oblasti rozhlasového
a televízneho vysielania a prevzatého vysielania a dohliada na zachovávanie a rozvoj plurality programovej
ponuky a informácií v oblasti rozhlasového a televízneho vysielania a prevzatého vysielania, dbá na jeho
obsahovú nezávislosť a plní ďalšie úlohy ustanovené týmto zákonom a osobitnými právnymi predpismi. Je
menovaná predsedom vlády na návrh parlamentu.U nás štátne médiá nemáme, ako v niektorých štátoch, kde sú
autoritatívny režim. Štátna televízia vyjadruje záujmy štátu, verejnoprávna televízia má za úlohu reprezentovať
záujmy koncesionárov.

2
 súkromné = financuje ich súkromný kapitál, prevažne právnické osoby - prevádzka na základe licencií (licenciu
môže odobrať RRTV). Súkromné médiá sú financované inzerentov a sponzorov alebo priamo divákmi.
Špecifickou otázkou u súkromných médií je tzv. kríženie vlastníctva. Vo všetkých odvetviach je tendencia ku
koncentrácii vlastníctva (úspešnejší sa chcú zmocniť menej úspešných). Tak sa vytvárajú podmienky pre ešte
väčší rast veľkých, ktorí sa zmocnia všetkých podnikov zabezpečujúcich celý výrobný cyklus – od redakcie po
tlačiarne a predaj produktov. Hlavné negatívum kríženia vlastníctva v prípade médií je , že obmedzuje možnosť
získať objektívnu a vyváženú informáciu. Súkromné médiá sa orientujú na masovú kultúru, na masového diváka,
je v nich množstvo reklamy. Rozhodujúce mediálne koncerny predstavujú globálnu, zložito štruktúrovanú a
variabilnú sieť vlastníckych vzťahov, doplnených najrôznejšími typmi kooperácií.
2. Rozdelenie médií podľa vydavateľských špecifík:
printové = noviny (denníky majú aj elektronické podoby )
elektronické médiá = audiovizuálne vysielanie (TV, rozhlas, internet)
3. Rozdelenie médií podľa územných špecifík:
celoplošné = vo všetkých krajských mestách sa zriaďujú štúdia ČT a ČRo
regionálne
miestne
4. Rozdelenie médií podľa technologických prostriedkov:
analógové
digitálne = DVBS (satelit), DVBC (káblové vysielanie), DVBT (digitálne terestriiálne), DVBH (mobilné) →
do budúcnosti len DVBHS (satelitne-mobilne terestriálne)
5. Rozdelenie médií podľa obsahových špecifík:
spravodajské
zábavné
špecializované odborné a záujmové
športové
spoločenské
inzertné
detské
6. Rozdelenie médií podľa vydavateľských špecifík:
štýl, spôsob vydavateľskej činnosti, firemná kultúra, snaha odlíšiť sa v záujme vyprofilovaného image,
(napr. orientácia na určitý druh žánrov, na celkové poňatie spracovanie témy,, veľkosť a typ písma alebo
štruktúra článkov v novinách, väčší či menší dôraz na investigatívnu štýl práce, úroveň dabingu v TV, a
pod.)

 PRINTOVÉ MÉDIÁ – DRUHY A CHARAKTERISTIKA

Periodická tlač sú noviny, časopisy a iné periodickétlačoviny, vydávané najmenej dvakrát ročne pod rovnakým názvom a
v úprave typickej pre tento druh tlače.Z hľadiska recipienta zvláštnosťou periodickej tlače je jej vizuálnosť, teda vnímanie
zrakom. Jej príjem nevyžaduje nijakú technickú aparatúru. Vníma sa spravidla individuálne, pričom je to jej veľká výhoda,
lebo recipient si môže zvoliť čas prijímania a dokonca sa k nej kedykoľvek vrátiť. Jediným limitujúcim činiteľom je
potreba gramotnosti pri jej vnímaní.

3
 Za periodickú tlač sa však nepovažujú zbierky zákonov, úradné vestníky a tlačoviny slúžiace výlučne pre úradné,
služobné alebo prevádzkové účely štátnych orgánov a organizácií, vedeckých a kultúrnych inštitúcií, hospodárskych,
spoločenských a iných organizácií. (def. zo zákona). Periodickú tlač tvoria zmaterializované výsledky individuálnej i
kolektívnej žurnalistickej činnosti (tzv. žurnalistické celky), ktoré charakterizuje:

aktuálnosť,
periodicita,
publicita.
Periodická tlač sa delí na dva podsystémy:

noviny,
časopisy.
Noviny (periodikum publikované denne, týždenne, dvojtýždenne, mesačne, dvojmesačne, štvrťročne atď.) - hmotnostne
ľahká publikácia na jedno použitie, zvyčajne vytlačená na lacnom papieri. Môžu obsahovať všeobecné alebo špeciálne
témy. Všeobecné noviny sú zvyčajne denníky nových správ rôzneho tematického zamerania. Obsahujú správy zo sveta,
ekonomiky, športu a komentáre, úvodníky, rubriky, správy o počasí a predpovede počasia, kurzy devíz a valút v bankách ,
fotografie na ilustráciu článkov, inzerciu, kreslené seriály, fejtóny, poviedky atď.

Noviny vznikli z pamfletov a informačných letákov (s jedinou správou) a letákových novín (s niekoľkými správami).
Noviny sú najstarším masmédiom, vznikli na začiatku 17. storočia a mali týždennú periodicitu. Najstaršie zachované
noviny na svete sú antverpské NieuweTijdinghen, ktoré roku 1605 - vytlačil ich Abraham Verhoen. Najstarší denník na
svete je Neu einlaufende Nachricht von Kriegs - und Welthändeln, ktorý začal vydávať Thimotheus Ritzch v roku 1650.

Rozvoj novinárstva nastal v 18. storočí. ( r. 1833: New York Sun - prvé úspešné šestákové noviny, r. 1855: šestákové noviny Daily
Telegraph - prvý londýnsky ranník za 1 penny, čo bola cena prístupná púre širokú verejnosť ). V 19. storočí k rozvoju novín a
publicistiky prispeli vynálezy :

Telegraf – v roku 1837 vynašiel Samuel Morse otec morseovej abecedy – „morzeovky

Fotografia –vznikla v r. 1839, kedy francúzska Akadémia vied zverejnila podrobnosti o vynáleze fotografie – dagerotypie ( podľa
francúzskeho vynálezcu Louisa Daguerra, ktorý zhotovil prvú fotografiu človeka - mala hnedožltú farbu. V roku 1861 James Maxwell
zhotovil prvú farebnú fotografiu.

Telefón – vznikol v roku 1876, za jeho vynálezcu je považovaný Alexander Graham Bell.

Typografický stroj (linotyp) – v r. 1884 ho vynašiel Otto Merganthaler. Stroj tlačil písmo po celých riadkoch za použitia horúceho
olova. Tento spôsob tlače sa používal do 80. rokov 20. storočia, keď bol nahradený počítačovým stránkovaním.

Noviny bývajú univerzálne (u nás napr. SME, Pravda), ale aj špecializované (Hospodárske noviny, Šport), majú prevažne
dennú, ale aj týždennú, výnimočne i dlhšiu periodicitu. Môžu byť svetové, národné, nadnárodné, regionálne,
nadregionálne, lokálne a pestujú obe zložky žurnalistického celku (spravodajstvo a publicistiku).

Typológia časopisov nie je na rozdiel od novín dostatočne prepracovaná. Časť z nich nepatrí do žurnalistiky, ale do vedy
či umeleckej literatúry. Časopisy bývajú zvyčajne špecializované, mávajú dlhšiu periodicitu a pestujú predovšetkým
publicistiku.

Podľa periodicity sa periodická tlač delí na denníky, dvojdenníky, týždenníky, dvojtýždenníky, mesačníky, dvojmesačníky,
štvrťročníky (kvartálniky) a polročníky.

4
U nás sa za denník považujú noviny, ktoré vychádzajú aspoň štyrikrát do týždňa, vo vyspelých krajinách najmä šesťkrát
do týždňa. Denník, ktorý vychádza ráno, sa označuje ako ranník. Obsahuje udalosti z predchádzajúceho dňa. Denník,
ktorý vychádza popoludní či navečer sa volá večerník, prináša udalosti z aktuálneho dňa. Prvým večerníkom na Slovensku
bol Slovenský večerník (1929–1935). V štruktúre slovenskej periodickej tlače majú ranníky celoslovenský, nadregionálny
alebo regionálny charakter, večerníky sú zasadne lokálne (mestské) noviny.

Ranníky môžu byť spravodajsko-publicistické či publicisticko-spravodajské, večerníky najmä spravodajské, s menším

podielom publicistiky. Zvláštnym typom ranníka je pondelník, ktorý venuje zvýšený priestor športu a telovýchove.
Slovenské nedeľníky sú prevažne noviny, ktoré nevychádzajú v nedeľu, ale na nedeľu, a majú viac magazínový charakter.
Zor – papier a format – majú novinový. Niektoré si ponechali novinový základ a prinášajú najdôležitejšie spravodajstvo z
predchádzajúceho dňa (zo soboty). Rozširujú ho o niektoré typicky časopisecké črty (uverejňujú napr. spomienky celebrít
na významné udalosti, texty tematizujúce každodenné aktivity a osobný život: stravovanie, obliekanie, intímne vzťahy,
kuriozity a zaujímavosti). Prinášajú nielen politické informácie, ale v rozsiahlejších textoch aj poučenie a zábavu. Majú o
ne záujem aj čitatelia, ktorí noviny z rôznych dôvodov nečítajú, preto mávajú nedeľníky v niektorých prípadoch aj vyšší
náklad ako denníky.

V iných novinárstvach (napr. vo Veľkej Británii) sú nedeľníkmi periodiká, ktoré svychádzajúvo voľný deň, keď bežné
noviny nevychádzajú. Za najstarší nedeľník na svete sa považuje anglické E. Johnson’s British Gazette and Sunday
Monitor (neskôr iba Sunday Monitor) z roku 1779, ktorý založila Elizabeth Johnsonová. Najstarším dodnes vychádzajúcim
nedeľníkom je anglický The Observer (1791). Prvý slovenský nedeľník, Smena na nedeľu, začal vychádzať 1. 1. 1966.

Za periodickú tlač sa od jej vzniku platilo. Zhruba od 70. rokov 20. storočia poznáme aj tzv. bezplatnú tlač. Ide o
rozvetvený systém tlače, najmä novín (vo Veľkej Británii sa napr. ich počet odhaduje na 700), ktoré sa rozdávajú zdarma
(čitateľom ich donášajú priamo domov alebo na miesta, kde sa vo veľkom zhromažďuje obyvateľstvo, napr. v
supermarketoch a hypermarketoch). Takéto periodiká sa ničím nelíšia od predávaných tlačovín. Ich existenciu umožňuje
inzercia, ktorá v nich hrá väčšiu úlohu než pri predávanej tlači. Bezplatná tlač máva lokálny ráz; obracia sa na
„neanonymného“ čitateľa, čím eliminuje vysoké náklady na distribúciu tlače do vzdialenejších oblastí. Ak má niekoľko
rôznych titulov novín (zvyčajne toho istého vydavateľa) rovnaký obsah, prípadne ak sa navzájom líšia iba časťou
spravodajstva (najmä lokálneho), ide o hlavičkové noviny. Sú populárne najmä v Nemecku.

Na základe obsahového zamerania možno rozdeliť periodickú tlač na tlač pre širokú verejnosť a pre špecifické skupiny
čitateľov. K prvým patria univerzálne (Sme), kultúrne a umelecké (Vlna), populárno-odborné (Quark), zábavné
(Woloviny), ženské (Slovenka), detské a mládežnícke (Maxisuper), športové a turistické (Krásy Slovenska), cirkevné a
náboženské (Katolícke noviny), periodiká pre zahraničie (Slovak Spectator), erotické (Tabu) a inzertné (Avízo). K
periodikám pre špecifické skupiny patria odborné (Trend), vedecké (Kino-ikon), periodiká profesionálnych (Časopis
Slovenskej lekárskej komory) a občianskych skupín (Notabene), podnikové (Prúd), firemné (Dataland) a školské (Atteliér).

Vznik periodickej tlače na Slovensku, ktoré v tom období bolo ešte súčasťou Uhorska , bol značne oneskorený v dôsledku
hospodárskeho zaostávania nie len našej krajiny ale Uhorska vôbec. Za predchodcov novín sa považovali v tej dobe novinové
letáky a letákové noviny - prvé obsahovali jednu, druhé viacero správ. Najstaršie letákové noviny na Slovensku vytlačil v
Bratislave roku 1594 Ján Valo pod názvom Zwo wahrhaftige Newezeitung. Z počiatku sa na našom území vydávala periodická tlač
len v cudzích jazykoch, ale v rokoch 1784 - 1787 začali vychádzať dva razy do týždňa aj prvé slovenské noviny- Prešpurské nowiny.
Za najstarší slovenský časopis sa považujú Nowiny o polním hospodářství z roku 1783. Prvým slovenským periodikom v spisovnej
slovenčine boli Štúrove Sloveskje národňje novini z roku 1845 - 1848, ktoré zohrali významnú úlohu v boji proti feudalizmu v
Uhorsku a za národné práva Slovákov.Kým za prvý denník na svete sa považuje nemecký Einkommende Zeytungen z roku 1650,
prvým slovenským denníkom bol Slovenský denník, ktorý vydával v Budapešti Milan Hodža a vychádzal v r. 1910–1915.

5
  ELEKTRONICKÉ MÉDIÁ, ICH DRUHY A CHARKTERISTIKA
sú médiá s vysielaným signálom. Vysielač odošle mediálne obsahy pomocou komunikačného kanála. Pre ich konzumáciu
je potrebný prijímač. Ich sila spočíva v tom, že a dostávajú priamo do domova príjemcov, čím dochádza k vyrovnaniu
rozdielov medzi najodľahlejšími miestami (kde tlač prichádzala s oneskorením a film vôbec nedostal, lebo tam neboli
kiná) a veľkomestami. Publikum rozhlasu a TV je priestorovo rozptýlené, skladá sa z malých skupín a charakterizuje ho
súčasné vnímanie rovnakého obsahu. Rozhlas a TV sú veľmi účinným prostriedkom šírenia informácií a zábavy, zasahujú
široké masy v krátkom čase a opakovane, patria do masovej kultúry - podnecujú k masovému správaniu.

ROZHLAS
je komunikačný systém, využívajúci elektromagnetické vlny šírené v priestore. Rozlišujú sa na základe kmitočtu,
frekvencie, pričom najkratšie vlny majú najvyššiu frekvenciu. Komunikačný reťazectohto systému tvoria:

zdroj informácie,
vysielač,
prenosový kanál,
prijímač, adresát ,
resp. komunikačný reťazec rozhlasu tvoria tieto faktory:

redaktor,
mikrofón,
vysielacia stanica,
priestor medzi vysielačom a prijímačom,
sieť rozhlasových prijímačov
poslucháč.
Rozhlasovú komunikáciu možno charakterizovať diaľkové informačné pôsobenie rozhlasového média na poslucháčsku
verejnosť. Rozhlasová komunikácia je širší pojem ako rozhlasová žurnalistika, lebo je to šírenie všetkých druhov
rozhlasového programu, teda nielen žurnalistických, ale i umeleckých, hudobných, zábavných, reklamy. Zo
žurnalistického hľadiska pod rozhlasovou komunikáciou rozumieme proces prenášania rôznorodých obsahov od
komunikátora k recipientovi, pomocou rozhlasových technických prostriedkov, verejne a jednostranne. Rozhlasovú
žurnalistiku chápeme ako osobité odvetvie žurnalistiky a zároveň ako súčasť rozhlasovej komunikácie - rozhlasu.
Rozhlasová žurnalistika predstavuje širokú oblasť vysielaných žurnalistických prejavov (programov, relácií). Rozhlas má
oproti iným médiám výhodu, že ho možno počúvať pri iných činnostiach, čo je však aj nevýhodou, pretože sa tak niekedy
stáva len zvukovou kulisou, čo znižuje účinnosť, preto dôležité detail v rozhlasovej správe alebo reklamnom spote treba
opakovať viackrát. Jeho pozitíva tiež sú: možnosť oslovovať konkrétne cieľové skupiny , možnosť emocionálne pôsobiť
na poslucháča, mobilnosť (rádio možno počúvať kdekoľvek, kde je signál), operatívnosť (napr. reklamný spot či oznam,
správu je možno operatívne v prípade potreby zaradiť do vysielania veľmi rýchlo), relatívne nízke náklady na výrobu a
vysielanie ( čo je dôležité u reklamy). Na rozdiel od TV nemá možnosť zobraziť podobu toho, o čom sa hovorí – napr. v
reklame. Vyžaduje väčšiu aktivitu poslucháča ako je to u televízneho diváka.

Špecifiká rozhlasu a rozhlasovej žurnalistiky

V rozhlasovej žurnalistike sú obsiahnuté všetky podstatné vlastnosti masovej komunikácie a žurnalistiky vôbec -
masovosť, autentickosť, aktuálnosť, dokumentárnosť, operatívnosť. V rozhlasovej žurnalistike a rozhlasovej komunikácii

6
existujú zvláštnosti, ktoré sa vyskytujú len v rozhlase, resp. prejavujú sa v rozhlase intenzívnejšie ako v iných médiách.
Tieto zvláštnosti - nazývame špecifiká, v ktorých pramení sila pôsobenia rozhlasového vysielania.

Spoločenské funkcie rozhlasu sa nepremietajú vo vysielaní nezávisle od charakteru jeho výrazových prostriedkov a
tvorivých postupov, sú determinované zvláštnosťami - špecifikami rozhlasovej komunikácie. V tejto špecifickej
komunikácii, v rozhlasovom vysielaní sú obsiahnuté všeobecné znaky masovej komunikácii a zároveň znaky spojené so
zvláštnosťami komunikačných podmienok rozhlasu.

Informácia sprostredkovaná rozhlasom je určitým druhom intersubjektívneho poznávania skutočnosti, a to cez zvukový
komunikačný kanál. Tak ako v každej komunikácii, aj tu spôsob a množstvo vnímania informácie subjektom -
prijímateľom závisí od fyzických a psychických prvkov príjmu. Obmedzenia rozhlasovej komunikácie vyplývajú na jednej
strane z fyzikálnej povahy kanálu - len akustického, na druhej strane z povahy vnímania - len auditívneho. K špecifickým
vlastnostiam rozhlasovej komunikácie patrí teda predovšetkým akusticko-audiálny princíp - t.j. šírenie signálu
prostredníctvom zvukového, resp. sluchového kanálu. Sluchovosť je jediná cesta, jediný spôsob, ktorým možno
rozhlasovú komunikáciu uskutočňovať.

V tejto súvislosti hovoríme o jednorozmernosti (slovo, zvuk), ktorá si vyžaduje špecifickú kompozíciu programu,
relácie (úvodné slovo, titulok, kontrast, záverečná pointa).

Zvuk je jediný výrazový prostriedok, prostredníctvom ktorého v rozhlase možno komunikovať smerom k poslucháčovi.
Čo presahuje tieto dve dimenzie je prostredníctvom rozhlasu nekomunikovateľné. Rozhlasovou cestou možno
sprostredkovať len tie obsahy, ktoré sa dajú pretransformovať do zvukovej podoby, šíriť a prijímať sluchovým kanálom,
resp. ktoré možno priamo alebo nepriamo týmto spôsobom zhmotniť a vyjadriť. Rozhlas využíva tieto výrazové
prostriedky - ľudská reč, hudba, zvuky a šumy. Z nich nie všetky majú dostatočnú spôsobilosť vyjadrovať presné alebo
zložitejšie obsahy a významy. Napríklad mimorečové zvuky a šumy majú takýchto možností veľmi málo. Oveľa
rozmernejšie sú z hľadiska významovej dimenzionality hudba a slovo.

Hudba má svoje ohraničené možnosti v oblasti sprostredkovania konkrétnych obsahov. Má široké pole pôsobnosti pri
sprostredkovaní estetických, emocionálnych, príp. fantazijných hodnôt.Treba zdôrazniť, že hlavná doména hudby v
rozhlase je predovšetkým v jej samostatnom pôsobení a to v ucelených a ustálených formách.V tejto podobe je jej
najväčšia sila pôsobenia. Avšak pri šírení konkrétnej, presne vymedzenej informácie sa nezaobíde bez spolupráce so
slovom.V kontexte s mimohudobným programom, predovšetkým v prípade hudobno slovných a zmiešaných programov
rozhlasu sa hudba využíva na sekundárne funkcie:

hudobný predel,
spojenie,
doplnenie, oddelenie.
Zároveň sa hudba využíva i na čiastkové funkčné účely:

umocnenie významu slovnej informácie, pointovanie, podmaľovanie,

vytvorenie primeranej nálady či atmosféry, oživenie pozornosti
vytváranie príťažlivého podkladu vo forme prísluchovej hudobnej kulisy - vhodnej na zaraďovanie kratších
hovorených vstupov.
Ľudská reč - hovorený prejav je najrozmernejším výrazovým a vyjadrovacím prostriedkom rozhlasovej
komunikácie.Podobne ako písané slovo má schopnosť sprostredkovať najrozmanitejšie obsahy a významy. Podľa
psychologických výskumov kapacita sluchovej percepcie - vnemu je menej rozmerná ako kapacita zrakového vnímania.
Sluchom možno simultánne vnímať menej v ako v rámci zrakového vnímania.Vizuálne rečové podanie môže mať
7
rýchlejšie tempo než podanie audiálne. Pri zrakovom sledovaní rečového prejavu príjemcovi výdatne pomáha mimika
tváre komunikátora. Preto hovorená reč na obrazovke môže mať rýchlejší spád ako v rozhlase. Podľa výskumov na
príjem čítaného spravodajstva v rozhlase je optimálny pri 5 slabikách za sekundu, pri tempe 10 slabík za sekundu sa
zrozumiteľnosť znižuje až o 50%. Sluchová komunikácia je náročnejšia na intelektuálne schopnosti človeka.

Nevýhodou je i prchavosť rozhlasového slova, čo sťažuje podmienky na pochopenie a zapamätanie si obsahu

hovoreného prejavu. Výhody sluchového vnímania: vo vedomí príjemcu umožňuje sluchové vnímanie voľnejšiu
interpretáciu obsahu komunikovaného prejavu.(pri televíznom sprostredkovaní danej informácie ide o jednoznačné
vyjadrenie). V poslucháčovi sa tým uvoľňuje a podnecuje predstavivosť, príjemca si môže dotvárať vnem podľa vlastných
poznatkov , skúseností a psychických dispozícií, t.j. viacej sa pri komunikácii aktivizuje. Z toho vyplýva, že rozhlasová
interpretácia zvyšuje komunikačný efekt.

Významnú úlohu zohráva i sugestívnosť ľudského hlasu. Dokonalé ovládanie rečového majstrovstva podstatne
ovplyvňuje účinnosť rozhlasového prejavu. ( Otázkami rozhlasového jazykového prejavu sa zaoberá výskum
jazykovedcov.)

Z rozdielu medzi písaným a hovoreným slovom vyplývajú zvukové špecifiká hovoreného slova v rozhlase (v porovnaní s
obrazom a písaným slovom).Sem patrí predovšetkým princíp hovorovosti, zásady správnej intonácie, artikulácie, rytmu,
striedanie hlasov, dynamiky. sila priameho záznamu, opisným spôsob, situovanie -pri vyjadrení atmosféry udalosti, javu.
Rečová realizácia - interpretácia žurnalistického prejavu v rozhlase môže mať rozličný charakter ( čítanie, hovorenie,
rozprávanie, prednášanie, recitácia, hra), ktorý závisí od komunikačnej situácie autorského zámeru.

Prchavosť - pominuteľnosť, či nenávratnosť je teda ďalším špecifikom rozhlasového vysielania. Vzhľadom na prchavosť
rozhlasový ústny prejav si vyžaduje predovšetkým prehľadnosť, presvedčivosť a spontánnosť, dynamickosť,
pravidelnosť, redundanciu. Tento charakteristický fenomén možno zatieniť prostredníctvom snahy o pozornosť
poslucháča prostredníctvom aktuálneho obsahu, zaujímavosťou informácií, pestrosťou relácií.

Ďalšou špecifickou vlastnosťou rozhlasovej komunikácie je maximálna potenciálna pohotovosť, - operatívnosť Rozhlas
má vďaka technickej jednoduchosti primárne postavenie v rámci klasických masmédií (tlač, tv) - jeho pohotovosť -
operatívnosť vyplýva z častej frekvencie žurnalistickej informácie, pri priamych prenosoch mení na časové splynutie
aktuálnej udalosti s rozhlasovým sprostredkovaním. Z požiadavky byť pri tom , prinášať priebežné informácie vyplýva
však i neúplnosť správy - informácie, ich postupné spresňovanie a doplňovanie - kontinuita. S operatívnosťou súvisí
diferencovanosť pôsobenia na adresáta.

Rozhlas je schopný uspokojovať veľmi rôznorodé záujmy poslucháča.

Osobitný význam má nepretržitosť rozhlasového vysielania, to znamená v rámci operatívnosti a rozsahu aktuálnych
informácií ho táto vlastnosť predsúva pred ostatné masmédiá.

Špecifickou vlastnosťou rozhlasu je princíp všadeprítomnosti. S týmto princípom súvisí predovšetkým prísluchový
spôsob vnímania rozhlasového vysielania, teda nesústredená forma počúvania alebo kolísajúca pozornosť, pri
vykonávaní inej činnosti. V minulosti sa tento druh počúvanosti podceňoval, v súčasnosti práve táto vlastnosť otvára
možnosti rozhlasu v porovnaní s konkurenciou v oblasti masmédií. Na báze sekundárneho počúvania vznikli a pôsobia v
rozhlasovom programe špeciálne typy hudobno-slovných zoskupení - magazíny, programové bloky a zároveň i vysielacie
okruhy orientované na vysielanie s prevahou nekreatívnej hudby doplnenej krátkymi spravodajsko-publicistickými
vstupmi. Experimentálne bolo zistené, že pri upratovaní sa uplatňuje asi 10% aktívnej pozornosti, pri písaní na PC 73%,
pri čítaní 100%. V rámci rozšírenia motorizmu - i autorádií sa zistilo, že riadenie automobilu vyžaduje za normálnych

8
podmienok 30% aktívnej pozornosti. pri takýchto a iných činnostiach, v pracovných pauzách sa rozhlas stáva
spoločníkom poslucháča, v niektorých domácnostiach znie nepretržite.

Ďalším špecifikom je neprítomnosť - anonymnosť adresáta, nedostatok priamej spätnej väzby. tieto výrazné črty
možno korigovať štylizovaním dialógu ( predstava potenciálneho poslucháča), predbežný kontaktom ( mikrofón
odpovedá na telefón), dodatočným ohlasom a výskumom.

Pri rozhlasovej komunikácii je príjemcom široká poslucháčska verejnosť. V skutočnosti však nejde o homogénnu
masu, ale o množstvo jedincov, ktorí počúvajú rozhlas v podstate individuálne, alebo v malých skupinách. i keď ide o
komunikáciu masovú, spôsob príjmu je v podstate súkromný. Preto je v rozhlasovom rečovom prejave primeranejší
tón bezprostredného rozprávania než čítanie či prednášanie. Tieto špecifické črty možno zliať do jedného princípu tzv.
rozhlasovosti, pod ktorou rozumieme kvalitatívnu hodnotu. je vyjadrením účelného uplatnenia špecifickosti vo všetkých
fázach komunikačného procesu. Jednotlivé masmédiá sa prihovárajú príjemcovi špecifickým spôsobom, výsledkom je
však integrované pôsobenie na verejnú mienku a úroveň spoločenského povedomia.

V súčasnosti reprezentujú rozhlasové vysielanie verejnoprávnyrozhlas (vysielateľ zo zákona) a komerčné / súkromné

rozhlasové stanice (vysielatelia na základelicencie). V prostredí duálneho systému rozhlasového vysielania na území
Slovenska pôsobí viac než25 držiteľov licencie na rozhlasové vysielanie.

Kategorizácia rozhlasových staníc je podmienená vertikálnou líniou:

1. Celoplošné stanice – Slovenský rozhlas, dnes RTVS, je verejnoprávna, národná, nezávislá, informačná, kultúrna a
vzdelávacia inštitúcia, ktorá poskytuje službu verejnosti v oblasti rozhlasovéhovysielania.Služba verejnosti je
pripravovaná na zásadách redakčnej nezávislosti prostredníctvomkvalifi kovanej pracovnej sily, rozvíja kultúrnu úroveň
poslucháčov a je financovaná najmäz verejných prostriedkov. Programovú štruktúru Slovenského rozhlasu tvoria
spravodajské,publicistické, dokumentárne, dramatické, umelecké, hudobné, športové, zábavné a vzdelávacieprogramy,
programy pre deti a mládež a iné programy.

2. Nadregionálne súkromné rozhlasové stanice, ktoré svojím signálom zabezpečujú územie viacerých regiónov (krajov),
ale nezabezpečujú ním ešte celé územie Slovenska.

3. Regionálne súkromné rozhlasové stanice, ktoré pôsobia

Vznik rozhlasu
Rozhlasové médiá vznikli vďaka technologického pokroku na prelome 19. a 20. stor. , objavu a rozvoja techniky rádiovej
komunikácie. Prvé pokusy o prenos zvuku na princípe rádiotelegrafie a rádiofónie na krátke vzdialenosti boli amatérske. Prvý
rádiový signál vyslal v roku 1866 Mahlon Loomis z Washingtonu. Podarilo sa mu odvysielať správy na vzdialenosť dvadsať
kilometrov a v roku 1872 vztýčil prvý pár rádiových stožiarov. Podobnými pokusmi sa zaoberali aj iní, napr. Heinrich Hertz dokázal, že
elektromagnetické vlny sa môžu pohybovať rýchlosťou svetla. Názov rádiové vlny pochádza z toho, že radiácia znamená "žiarenie".
Bezdrôtové spojenie prvý uskutočnil taliansky elektroinžinier a vynálezca, držiteľ prvého patentu za bezdrôtový telegraf Gugliemo
Marconi v Bologni v roku 1896. Taliansko ani britská vláda, ktorej Marconi ponúkol vynález, nemali oň záujem, ale prejavila ho
pošta a tak v roku 1897 Marconi a jeho britskí príbuzní založili spoločnosť Wireless Telegraph and Signal Company ( v roku 1900
zmenila svoje meno na Marconi Wireless Telegraph Company). Spoločnosť sa zameriavala na inštaláciu rádiových prístrojov do lodí.

9
12. decembra 1901 sa uskutočnil prvý transatlantický rádiový prenos, keď Marconi odvysielal zo svojej rádiovej stanice v Cornwalle
morseovou abecedou hlásku S (tri bodky) a signál bol zachytený až na Newfoundlande. Do roku 1906 sa všetky rádiové prenosy
uskutočňovali prostredníctvom morseovej abecedy, ale v tonto roku uskutočnil Reginald Aubrey z Brant Rock v Massachusetts prvé
rádiové vysielanie s použitím mikrofónu. Prvé pravidelné rádiové prenosy začala pokusne prevádzkovať v roku 1907 spoločnosť Lee
de Forest Radio Telephone Company v New Yorku. Prvý program zložený z hudby na gramofónových platniach odvysielal v roku
1907 Thomas Clark z Detriotu, aby pobavil posádky parníkov na Veľkých jazerách. BBC (British Broadcasting Company, neskôr British
Broadcasting Corporation ) po prvý krát vysielala 14. novembra 1922 o 18. hodine. Vysielala len spravodajstvo. V roku 1920 v USA
získala licenciu prvá rozhlasová stanica (KDKA ) v Pittsburghu v USA. Pravidelné rozhlasové vysielanie začalo v USA v 20. rokoch 20.
storočia, keď vzniklo okolo stovky rozhlasových staníc. V roku 1926 Spoločnosť Radio Corporation of America (RCA) zriadila prvú
komerčnú rozhlasovú sieť National Broadcasting Company (NBC).

Československo bolo medzi prvými krajinami v Európe, kde sa začalo s rádiovým vysielaním. Pražská stanica Radiojurnal začala
vysielať v máji 1923.Na Slovensku začala pravidelne vysielať Bratislava r. 1926.Československo sa tak stalo po Británii druhou
krajinou v Európe s pravidelným vysielaním. (V Bratislave sa vysielalo zo štúdia zriadeného provizórne v budove na Vajanského
nábreží. Vysielačka bola umiestnená na streche Policajného riaditeľstva na Špitálskej ulici v budove “U dvoch levov”. V r. 1927 začala
pravidelnú činnosť vysielacia stanica v Košiciach. V Bratislave neskôr pre rozhlasové štúdio postavili samostatnú budovu na
Jakubovom námestí, prvú v Európe projektovanú špeciálne pre potreby rozhlasu.

TELEVÍZIA
(gr. tele – ďaleko + lat. visio - videnie, zjav, predstava) - elektronický spôsob snímania, prenosu a šírenia audiovizuálnych
sociálnych informácií na určitú vzdialenosť s možnosťou ich reprodukcie, s relatívne neobmedzenou možnosťou ich
príjmu. Princíp televízie spočíva v premene optického obrazu na elektrický obrazový signál, v jeho prenose a v
opätovnej premene elektrického signálu na optický obraz. Na to je potrebný i zdroj obrazového signálu a prijímacie
zariadenie - prístroj schopný prijímať televízne vysielanie ako aj obsah, ktorý je týmto signálom ponúkaný. Pod TV tiež
chápeme jedno z odvetví mediálneho priemyslu, ktoré vyrába a distribuuje Tv vysielanie. Rozlišujeme TV súkromné
(komerčné) financované z predaja vysielacieho času inzerentom a z doplnkových služieb (reklama) a TV verejnej služby
(resp. štátne), financované z koncesionárskych poplatkov. V USAtiež popri komerčných TV (orientovaných na zisk)
existujú nekomerčné TV (public broadcasting system). Televízne vysielanie je založené na prenose informácie
obrazom aj zvukom. Je to elektronické masmédium obrazovo-zvukové (opticko-akustické,audiovizuálne). Z tohoto
hľadiska sú informácie sprostredkované televíznym vysielanímkomplexné, lebo znaky majú aj optickú aj akustickú
výrazovú stránku. Väčšina televíznychinformácií má podobu obrazu (farebného, dvojrozmerného, spravidla aj
pohyblivého),doplneného slovom, zvukmi, ruchmi a hudbou. Opticko-akustický signál televízie, ak sa mávnímať
plnohodnotne, vyžaduje si celkové sústredenie prijímateľa a nemožno popri tomvykonávať žiadne iné náročnejšie
činnosti. Táto vlastnosť televízneho vysielania vedie diváka počas jeho príjmu k izolácii od okolia. Z hľadiska spracovania
informácií je televízne zariadenie mimoriadne náročné na vonkajšie technické a organizačné podmienky (kamera
potrebuje dobrú viditeľnosť, musí byť blízko k snímanému objektu, má vysokú spotrebu elektriny – veľký príkon, ľahko sa
narušuje a znižuje kvalita záznamu). Nahraný materiál sa musí zložito spracúvať a obrazovo i zvukovo synchronizovať.
Preto sa televízia vyznačuje: 1. menšou pohotovosťou zachytenia, spracovania a vysielania informácie, 2. z
psychologického hľadiska väčším odstupom od zdroja informácie (nekontaktným, oko kamery sa nachádza akoby za
sklenou stenou), 3. Vďaka audiovizuálnemu záznamu však má vysokú mieru pravdivosti, maximálne odráža reálnu
skutočnosť, čo dáva možnosť odhaľovať popri povrchu predmetu aj jeho intímne stránky.
Z hľadiska vysielania signálu sa televízia opiera o mimoriadne zložité a drahé prístroje. Pri pokrytí územia televíznym
signálom existuje veľa prekážok, ktorých prekonávanie si vyžaduje vysoké investície. Do znižovania kvality vysielania
zasahujú okrem konfigurácie terénu aj elektromagnetické polia cudzieho pôvodu pochádzajúce z priemyselných centier a
v mikroregiónoch aj z blízko umiestnených rušiacich prístrojov a
pod. Televízne prijímače sú prístroje vyžadujúce si zvláštnu starostlivosť, špeciálne umiestnenie a majú väčší príkon ako
prijímače rozhlasové. Ich miniaturizácia má svoje prirodzené hranice, kvalitný vnem totiž vyžaduje dostatočne veľkú
obrazovku. Prenosné televízne prijímače, ako aj tie, čo sú umiestnené v dopravných prostriedkoch, sú málo rozšírené a
ich využitie je obmedzené. Aj možnosť príjmu veľkého množstva televíznych staníc je menšia v porovnaní s rozhlasovým
vysielaním.

10
INTERNETOVÉ MASMÉDIUM
Komunikácia v rámci internetu je založená na prenose informácie obrazom aj zvukom rovnako ako v televíznom
vysielaní. Na rozdiel od rozhlasového a televízneho vysielania je však dvojsmerná, teda interaktívna, vyznačuje sa
spätnou väzbou. Vysielateľ a prijímateľ sú v spojení, môžu si navzájom vysielať odkazy. Prijímateľ od vysielateľa preberá
iba to, čo si sám vyberie a formuluje mu svoje vlastnépožiadavky. Vyhľadáva v internete a na zvolenej stránke hľadá
preňho potrebné informácie. Vysielateľ zasa vyhodnocuje súbor požiadaviek od prijímateľov a formuluje podľa ich
dopytu svoju ponuku. Niekedy si reakciu od prijímateľov priam vyžaduje (napr. v diskusných fórach na témy
prezentované vysielateľom – majiteľom webovej stránky, v rôznych komerčných aktivitách na nákupných stránkach). V
audiovizuálnej komunikácii prostredníctvom internetu dominuje optická zložka nad akustickou, a to viac ako v televízii.
Statické obrazy sú tu v kvantitatívnej prevahe nad pohyblivými (čo je zasa opakom televízie). Vzhľadom na možnosti
počítačov, pracujúcich vo veľkej miere na základe písomných pokynov a vzhľadom na ich ovládacie prvky (monitory,
klávesnice, myši, príp. interaktívne obrazovky) má v komunikácii, ktorá sa deje medzivysielateľom a prijímateľom v
internete, prevahu písomná informácia. Po nej nasleduje komunikácia na základe obrázkových znakov (ikon),
zobrazených na monitore. Zvuková časť informácie v internete je minimalizovaná. Internetová komunikácia si kvôli
spomínanej interaktívnosti ešte viac ako televízna vyžaduje plné sústredenie prijímateľa, takže spôsobuje nielen
chvíľkovú izoláciu prijímateľa, ako pri sledovaní televízneho programu, ale pri nadmernom využívaní internetu môže
vyvolávať aj celkové izolatívne správanie používateľa, a to aj mimo času jeho priameho napojenia. Prichádza k javu, ktorý
nazývame technoautizmus – ide o neschopnosť človeka vyjadrovať emócie inak, ako technickými prostriedkami (napr.
vpočítačových hrách).

Internet má širší rozsah informačných zdrojov ako všetky ostatné elektronickémasmédiá spolu, a teda má aj najväčšiu
informačnú nasýtenosť. Ako elektronickémasmédium, ktoré umožňuje priamy vstup každému záujemcovi na obidvoch
stranáchkomunikačného reťazca (teda aj vysielateľom aj prijímateľom), je nositeľom informácií zovšetkých stupňov
spoločenského života – od individuálnych zdrojov až po veľké nadnárodné
spoločnosti, od zdrojov legálnych až po nelegálne, od technicky málo rozvinutých až pomimoriadne sofistikované
technológie umožňujúce vytvárať najzložitejšie sústavy informácií.V internete existujú dva základné spôsoby
komunikácie: 1. prostredníctvom webovýchstránok (www stránky) a 2. e-mailovej pošty. Navyše, z ich spojenia vzniká
tretí spôsobkomunikácie, 3. diskusné fórum prenášané on-line, nazvané anglickým slovom chat, v ktoromsa môžu
zúčastniť viacerí, nie iba dvaja diskutujúci. Prvé dva spôsoby sú dvojsmerné, tretí jeviacsmerný.

Webové stránky sú ucelené súbory informácií s jednou témou, uložené pod jednouadresou (názvom), ktoré ponúkajú
informácie v optickej a stále častejšie aj v akustickejforme, prostredníctvom počítačovej obrazovky a reproduktorov
Webové stránky si môževytvoriť ktokoľvek a prístup k nim majú všetci používatelia internetu, ktorých sú na celomsvete
už miliardy.

E-mail je elektronická pošta, ktorú si prostredníctvom internetovej siete vymieňajú jejúčastníci medzi sebou. Má
väčšinou podobu písomnej správy, listu, niekedy aj s pridanýmobrázkom, prípadne i zvukom. Jej prednosťou je
pohotovosť, rýchlosť v prenose správy naktorékoľvek miesto na zemeguli za zlomky sekúnd a v neposlednom rade aj jej
ekonomickávýhodnosť.

Chat je odvodený z elektronickej pošty, ibaže jeho účastníci sa nachádzajú pripočítačoch v aktuálnom čase a môžu v
skupinách nielen dvoch, ale mnohých pripojenýchdiskutovať písomnými odkazmi medzi sebou. Deje sa tak v anonymite
všetkýchzúčastnených.

Treba vzhľadom na našu tému elektronických masmédií dodať, že v internete máveľké množstvo rozhlasových staníc
sveta už umiestnenú vlastnú webovú stránku,prostredníctvom ktorej si poslucháči môžu kedykoľvek vypočuť ich
aktuálny program adozvedieť sa z obrazovky počítača v písomnej informácii ďalšie doplňujúce údaje o stanici,prípadne z
jej archívu si prehrať vybrané relácie. Rovnako majú svoje vlastné stránky aj
televízne spoločnosti a divák môže urobiť to isté ako v prípade rozhlasu – ibaže zatiaľ je kdispozícii len obmedzená
rýchlosť a kapacita prenosu obrazovej informácie, preto bývatelevízne vysielanie cez internet málo kvalitné i neúplné. Je

11
však iba otázkou zdokonaľovaniatechnických zariadení, aby sa všetko dostalo na kvalitatívnu úroveň porovnateľnú s
priamymtelevíznym vysielaním. Svoje webové stránky majú v internete aj printové rozhlasové médiá.

Vývoj televízie:

1884 nemecký vynálezca Paul Nipkow vyvinul technológiu rotujúcej platne na prenos obrazu pomocou drôtu, tzv. elektrický
teleskop.

1927 americký inžinier Philo T. Farnsworth a takmer zároveň s ním aj Rus Vladimír Zworkyn zostrojili elektrónku, ktorá slúžila na
prenos i príjem obrazového signálu

30. roky 20. storočia – Veľká Británia - vzniká výskumná skupina pod vedením Isaaca Shoenberga, ktorý urýchlil vývoj kompletnej a
praktickej televízie

1937 – vo V. Británii (BBC) - prakticky zBez zmien začína fungovať prvá televízna služba – prvým externým vysielaním BBC bol
sprievod korunovácie kráľa Juraja VI. v Hyde Parku v novembri 1937.

1939 - USA - prvé verejné predstavenie televízie predstavené na otvorení Svetovej výstavy v New Yorku zásluhou spoločnosti NBC,
ktorá už vtedy mohla vysielať pravidelne dve hodiny týždenne

1939 a 1940 – s pokusným vysielaním začali konkurenčné spoločnosti Columbia Broadcasting System a Dumont Network ; do
polovice štyridsiatych rokov bolo v USA 23 televíznych staníc

1941- prvé sponzorované televízne vysielanie

1946 – začiatok veľkého rozvoja výroby TV prijímačov , do roku 1959 sa televízia v USA masovo rozšírila

V popredí rozvoja TV vysielania bola aj V.Británia – v ostatných európskych krajinách sa do roku 1950 nezačalo s TV vysielaním

1953 - začiatok TV vysielania v Československu; pražské štúdio (1953-56 TV bola organizačnou súčasťou rozhlasu) . ČST bola
centrálne riadená z Prahy.

1955 – TV štúdio Ostrave

1956 – TV štúdio v Bratislave

1961 TV štúdio – v Brne

1963 – TV štúdio v Košiciach

V roku 1968 vznikla Československá federácia, od roku 1970 začal vysielať druhý program ČST – mal byť viac národne (slovensky)
orientovaný program. Vo farbe vysielala ČST prvýkrát v roku 1970, pravidelne od roku 1973.

 VEREJNOPRÁVNA A KOMERČNÁ TELEVÍZIA – CHARAKTERISTIKA, DRUHY

12
Na Slovensku máme duálny systém médií - súkromné médiá a médiá verejnej služby.Komerčné TV musia ponúkať
atraktívny program pre masy divákov, aby si v konkurenčnom prostredí získali zadávateľov reklamy. Z ekonomického
hľadiska televízna spoločnosť produkuje publikum, ktoré potom „predáva“ reklamnému priemyslu. Konečná cena
produktu sa vypočítava v príslušnej mene na tisíc divákov pre určitú časovú jednotku reklamného času. Dôraz nie je na
kvalitu programovej ponuky – na jej výchovno-vzdelávací význam; v programovej ponuke môžu dlhšie zostať iba tie
programy, ktoré zaplatí reklama – preto v komerčné TV vysielajú hlavne zábavné programy, (filmy, seriály, zábavno-
súťažné a hudobné programy). Dramaturgia TV televíznych seriálov a i. programov sa prispôsobuje reklamným
prerušeniam (vyvrcholenie deja nastáva red reklamným prerušením…). V úsilí o sledovanosť všetky komerčné TV siahajú
po rovnakých typoch programov – po tých, ktoré sa osvedčili u diváka. V SR je duálny systém vysielania (vedľa
verejnoprávnych médií na jednom mediálnom trhu existujú aj súkromné ). Súkromné médiá vysielajú na základe licencie,
ktorú udeľuje Rada pre vysielanie a retransmisiu podľa zákona č. 308/2000 zb. z. o vysielaní a retransmisii.
Verejnoprávna TV (public TV broadcasting) je relatívne od štátu a komerčných záujmov nezávislá inštitúcia- má byť
financovaná prevažne z koncesionárskych poplatkov (prípadne zo štátnych dotácií) a len čiastočne z reklamných
príjmov. V Európe v protiklade k modelu TV v USA sa vysielanie televízie (verejnoprávnych médií) chápe ako nástroj
spoločenského a kultúrneho rozvoja občanov, zabezpečovania ich prístupu k aktuálnym informáciám a kultúrnym
hodnotám, ku ktorým by sa ináč nedostali. Až na druhom mieste sú podnikateľské záujmy. Verejnoprávne systémy
vysielania boli boli ponímané ako služba verejnosti, preto pri zabezpečovaní vysielania dostala prednosť verejná (štátna)
inštitúcia, pri financovaní prednosť verejné prostriedky pred príjmami z reklamy a monopolné postavenie sa
uprednostnilo pred konkurenciou.

Populárne masmédiá ako rozhlas a televízia sú predstaviteľmi tzv. *MAINSTREAMU (z anglických slov main[mejn] =
hlavný a stream[stri:m] = prúd) t.j. “hlavného prúdu”, prevládajúceho spoločenského konsenzu a výberu v kultúre, v
umení a v názore na spoločenské dianie. Mainsteam sa niekedy chápe v negatívnom význame, podobne ako pojmy
masová alebo populárna kultúra.

 POSLANIE, POSTAVENIE A ZLOŽENIE RADY PRE VYSIELANIE A RETANSMISIU

Rada pre vysielanie a retransmisiu je správny orgán, ktorý vykonáva štátnu reguláciu v oblasti rozhlasového a
televízneho vysielania, retransmisie a poskytovania audiovizuálnych mediálnych služieb na požiadanie.Je to právnická
osoba so sídlom v Bratislave. Pri výkone štátnej správy v oblasti vysielania, retransmisie a poskytovania audiovizuálnych
mediálnych služieb na požiadanie má postavenie orgánu štátnej správy s celoštátnou pôsobnosťou v rozsahu
vymedzenom týmto zákonom a osobitnými predpismi.

História:

Rada SR pre rozhlasové a televízne vysielanie bola zriadená zákonom č. 294/1992 Zb. o Rade SR pre rozhlasové a
televízne vysielanie ako na vláde nezávislý orgán, ktorý má pri výkone štátnej správy v oblasti vysielania postavenie
orgánu štátnej správy.

S účinnosťou od 1. júla 1997 vstúpil do platnosti zákon č. 160/1997 Z. z. o Rade SR pre rozhlasové a televízne vysielanie,
ktorý nahradil a zrušil pôvodný zákon č. 294 / 1992 Zb..

Dňa 4. októbra 2000 vstúpil do platnosti zákon č. 308/2000 Z.z. o vysielaní a retransmisii a o zmene zákona č. 195/2000
Z.z. o telekomunikáciách, ktorý zrušil zákony č. 468/1991 Zb., č. 160/1997 Z.z. a §1 zákona č. 166/1993 Z.z.. Zákon o.i. aj

13
upravil pôvodný názov Rady Slovenskej republiky pre rozhlasové a televízne vysielanie na Radu pre vysielanie a
retransmisiu.

Poslanie a postavenie rady:

Poslaním rady je presadzovať záujmy verejnosti pri uplatňovaní práva na informácie, slobody prejavu a práva na prístup
ku kultúrnym hodnotám a vzdelaniu tak, ko jej to ukladajú príslušné zákony. Rada dbá o uchovávanie plurality informácií
v spravodajských reláciách vysielateľov, ktorí vysielajú na základe zákona alebo na základe licencie podľa tohto zákona.

Má za úlohu presadzovať záujmy verejnosti pri uplatňovaní práva na informácie, slobody prejavu a práva na prístup ku
kultúrnym hodnotám a vzdelaniu a vykonávať štátnu reguláciu v oblasti vysielania, retransmisie a poskytovania
audiovizuálnych mediálnych služieb na požiadanie. Rada dbá o uchovávanie plurality informácií v spravodajských
reláciách vysielateľov, ktorí vysielajú na základe zákona alebo na základe licencie podľa tohto zákona. Dohliada na
dodržiavanie právnych predpisov upravujúcich vysielanie, retransmisiu a poskytovanie audiovizuálnych mediálnych
služieb na požiadanie a vykonáva štátnu správu v oblasti vysielania, retransmisie a poskytovania audiovizuálnych
mediálnych služieb na požiadanie v rozsahu vymedzenom týmto zákonom.

Pôsobnosť rady:

Do pôsobnosti rady v oblasti výkonu štátnej správy patrí:

rozhodovať o licenciách na vysielanie,

rozhodovať o registráciách retransmisie a o pozastavení retransmisie,
rozhodovať o pridelení ďalších frekvencií vysielateľovi na základe zákona,
začať konanie o udelenie licencie na terestriálne vysielanie,
určovať programové typy a posudzovať zaradenie komunikátu do vysielateľom zvoleného programového typu
alebo k doplnkovému vysielaniu,
dohliadať na dodržiavanie povinností podľa tohto zákona a podľa osobitných predpisov,
ukladať sankcie vysielateľom, prevádzkovateľom retransmisie a poskytovateľom audiovizuálnej mediálnej služby
na požiadanie, ako aj tým, ktorí vysielajú alebo prevádzkujú retransmisiu bez oprávnenia,
oznamovať pravidelne Európskej komisii plnenie vybraných povinností vysielateľmi a poskytovateľmi
audiovizuálnej mediálnej služby na požiadanie a spolupracovať s Komisiou pri uplatňovaní ustanovení tohto
zákona, najmä pri zostavovaní a zverejňovaní zoznamu významných podujatí pre verejnosť (§ 31),
spracúvať štatistiky o odvysielanom programe s dôrazom na štatistiku vysielania európskych diel a nezávislej
produkcie na základe podkladov vysielateľov a štatistiky podielu európskych diel v oblasti poskytovania
audiovizuálnych mediálnych služieb na požiadanie,
vybavovať sťažnosti na porušenie tohto zákona podľa § 14a,
vykonávať dohľad nad dodržiavaním Európskeho dohovoru o cezhraničnej televízii a zastupovať Slovenskú
republiku v Stálom výbore pre cezhraničnú televíziu Rady Európy,
zúčastňovať sa na tvorbe zákonov a iných všeobecne záväzných právnych predpisov v oblasti vysielania,
retransmisie a poskytovania audiovizuálnej mediálnej služby na požiadanie,
vyjadrovať sa o návrhoch na uzavretie medzinárodných zmlúv v oblasti vysielania, retransmisie a poskytovania
audiovizuálnej mediálnej služby na požiadanie, o ich plnení, navrhovať uzavretie medzinárodných zmlúv,
medzinárodných dohovorov a iných medzinárodných právnych aktov alebo pristúpenie k nim,
podieľať sa na výmene informácií a spolupracovať s medzinárodnými organizáciami alebo s orgánmi iných
štátov, ktoré pôsobia v oblasti vysielania, retransmisie a poskytovania audiovizuálnej mediálnej služby na
požiadanie,
14
 spolupracovať s Telekomunikačným úradom Slovenskej republiky v oblasti využitia frekvencií pre vysielanie,
viesť štatistické prehľady o pokrytí územia Slovenskej republiky rozhlasovým signálom a televíznym signálom a o
počte obyvateľov, ktorí prijímajú rozhlasový signál a televízny signál vysielateľmi s licenciou,
spolupracovať so samoregulačnými orgánmi v oblasti vysielania, retransmisie a poskytovania audiovizuálnych
mediálnych služieb na požiadanie vo vytváraní účinných samoregulačných systémov.
Zloženie rady:

Rada má deväť členov, ktorých volí a odvoláva Národná rada Slovenskej republiky.

Členstvo v rade:

Za člena rady možno zvoliť občana Slovenskej republiky s trvalým pobytom na území Slovenskej republiky, ktorý dosiahol
vek 25 rokov, má spôsobilosť na právne úkony v celom rozsahu a je bezúhonný.

Funkčné obdobie členov rady:

Funkčné obdobie člena rady je šesťročné. Člena rady možno zvoliť najviac na dve funkčné obdobia. Jedna tretina rady sa
obnovuje každé dva roky.

- dokovanie rady:

Činnosť rady koordinuje a navonok koná v jej mene predseda rady. Rada je schopná uznášať sa, ak je na zasadnutí
prítomných najmenej sedem jej členov. Na platné uznesenie rady je potrebný súhlas najmenej päť členov rady. Rada
hlasuje verejne. Tajne sa hlasuje pri voľbe predsedu rady a podpredsedu rady.

Pojmy:Broadcaster = televízna spoločnosť, resp. vysielateľ.Vysielateľ = spoločnosť vlastniaca licenciu na vysielanie alebo vysielateľ zo zákona.
Poskytovateľ "programovej služby". Zodpovedá za skladbu a obsah programovej služby, ktorú sám šíri alebo ktorú dáva šíriť v úplnej a nezmenenej
forme treťou osobou.Licencia = dokument oprávňujúci fyzickú alebo právnickú osobu vysielať. V prípade televízie sa udeľuje spravidla na 12, v
prípade rozhlasu na 8 rokov. Jednej právnickej osobe možno udeliť len jednu liceniu, vysielateľ musí začať vysielať do 12 mesiacov po udelení
licencie. Na udelenie licencie nie je právny nárok.

 KOMUNIKÁCIA A MASMEDIÁLNA KOMUNIKÁCIA

Komunikácia - z lat. communication = odovzdávanie, sprostredkovanie informácií, hodnôt a citov, spájanie,

súvislosť. Pojem komunikácia má viac významov, používa sa v rôznom zmysle v rôznych vedách a oblastiach činnosti–
napr. v doprave je to cesta spájajúca dve rozličné miesta.

Sociálna komunikácia je základom medziľudského styku a je definovaná ako vzájomná výmena informáciímedzi
ľuďmi, uskutočňovaná predovšetkým prostredníctvom používania konvenčných symbolov. Je to sociálna interakcia –
teda proces, v ktorom viac osôb je pre seba vzájomne podnetom, teda navzájom na seba reagujú. Pri interakcii je
správanie jednej osoby reakciou na druhú.

V širšom zmysle je komunikácia všetko, čo vyvoláva nejakú odpoveď, reakciu. Nie je to len vysielanie, odovzdávanie,
prenášanie, šírenie signálov, správ, znakov, ale zároveň aj ich prijímanie: je to teda obojstranný proces. Aby bola
úspešná, efektívna, musí nastať prijatie správy a jej (správne) dekódovanie. Komunikácia je úspešná vtedy, ak dôjde k
spätnej väzbe.

KOMUNIKAČNÝ PROCES(komunikovanie) je procesuálny aspekt komunikácie. Tvorí ho:

15
 kódovanie,
dekódovanie,
generovanie signálu,
transferácia signálu,
transformácia signálu,
identifikácia signálu.

PÄŤ ZÁKLADNÝCH PRVKOV (ZLOŽIEK) KOMUNIKÁCIE:

komunikátor – oznamovateľ
komuniké - obsah informácie
komunikačný kanál - spôsob prenosu (nosič)
komunikant – prijímateľ, adresát informácií
efekt - účinok
Komunikáciu umožňuje systém vzájomne zdieľaných znakov a kódov, do ktorých sú organizované. Širšie definície k.
pripájajú šum, kontext, kód, spätnú väzbu a ďalšie prvky.

Komunikátor je osoba alebo skupina osôb, ktoré recipientom (prijímateľom) sprostredkujú informácie, názory a zábavu
alebo sa na ich sprostredkovaní podieľajú. V užšom zmysle sa za komunikátora považuje jedinec z organizácie
produkujúcej masmediálne obsahy, ktorý má možnosť tieto obsahy ovplyvňovať.

Komunikant môže byť účastník komunikácie, krorý je recipientom – prijímateľom správy.

Komuniké – vyslaná správa, myšlienka alebo pocit, ktorý jeden človek zdieľa s druhým; má podobu verbálnych i
neverbálnych symbolov; keď použijeme slovo označujúce konkrétne vec, väčšinou počúvajúci pochopí. Správa
sprostredkuje informáciu, ktorá sa prenáša prostredníctvom signálov. Informácia zahrňuje v sebe správu spolu s jej
významom pre príjemcu.

Symbol je taký objekt, obraz, písané slovo, zvuk alebo konkrétny znak, ktorý zastupuje či reprezentuje niečo iné na
základe istej podobnosti, asociácie, alebo čisto len dohody. Znak je zmyslami vnímaná vec či jav, ktorá/rý je na základe
konvencie (vzájomnej dohody) nositeľom istého myšlienkového obsahu (napr. grafické znaky).

Kódovanie je transformácia správy do znakovej podoby. Proces ntransformácie myšlienok komunikátora do symbolickej
formy (grafy, ilustrácie, schémy, slová a pod., ktoré podávajú zamýšľanú správu).

Dekódovanie – proces, v ktorom príjemca vníma následne si vysvetľuje (dešifruje) význam symbolov, do ktorých
komunikátor správu zašifroval. Správnosť dešifrovania závisí od schopností príjemcu, od kultúry, ktorú si osvojil (napr. od
znalosti jazyka, významust a pod.).

Komunikačný kanálje časť komunikačnej sústavy, v ktorej tečie signál. Siaha od miesta oddelenia vedenia nosnej
informácie u odosielateľa až po miesto jej spojenia s nosnou informáciou u prijímateľa. Pokrýva celú dráhu oddeleného
spracúvania a prenosu nosnej informácie od znaku u odosielateľa po znak u prijímateľa. Zahŕňa aj dostredivé a
odstredivé nervové dráhy a v nich prebiehajúce deje, resp. aj deje v asociačných nervových spojoch. Komunikačný kanál
je teda médium, prostredníctvom ktorého sa prenášajú informácie. Komunikácia málokedy prebieha iba
prostredníctvom jedného kanála, zvyčajne sú to dva, tri alebo štyri rôzne kanály, ktoré sú použité súbežne.

Odozva – reakcia príjemcu pri prevzatí správy

16
Spätná väzba– časť odozvy, ktorá sa prenáša späť ku vysielateľovi správy; reakcia na prijatú správu v podobe potvrdenia
a spôsobom interpretácie; spätná väzba je pri komunikovaní veľmi dôležitá, pretože udržuje komunikačnú situáciu,
podáva informáciu o tom, ako je správa podávaná a chápaná; pri osobnom kontakte je vždy väčšia šanca na spätnú
väzbu a tým pre porozumenie; dôležité je, aby spätná väzba nasledovala po prijatí správy

Šum – neplánované poruchy, rušivé vplyvy počas komunikácie - zahrňuje tiež podnety, ktoré pôsobia a
ovplyvňujú účastníkov komunikácie formou skreslenia (t.j. príjemca si vysvetľuje význam obsahu správy ináč, než bol
pôvodný zámer odosielateľa).

Efekt komunikácie– účinok

Komunikačná situácia- kontext, celkový rámec, v ktorom komunikácia prebieha; pôsobí na nás, ovplyvňuje
komunikáciu.

Komunikáciu ovplyvňujú najmä tieto stimulačné vplyvy: čas (kedy komunikácia prebieha a časový priestor, ktorý je pre
komunikáciu k dispozícii), hmotný priestor, kde komunikácia prebieha, emočné vybavenie, miera zhody v jazyku
dorozumievania a spôsob vzájomného chápania a interpretácii oboch strán, stereotypy a očakávané správanie
vymedzené úlohami, zámery a motivácia zúčastnených, vek účastníkov komunikácie, pohlavie, vzdelanie,
spoločenská/mocenská pozícia, rola zúčastnených a pod.

Za najdôležitejšie predpoklady optimálnej komunikácie sa považujú zásady nechať hovoriť a pozorne počúvať druhého,
prejavovať o neho záujem a snažiť sa ho pochopiť, naučiť sa hovoriť o tom, čo zaujíma a je zrozumiteľné pre iných, citlivo
používať kritiku a príkazy, pochvalu, priznať si vlastné chyby, byť empatický, či vyhýbať sa konfliktom. V psychológii sa
používa pojem asertivita pre komunikačná zručnosť zdôrazňujúca aspekt sebadôvery a zdravého sebapresadenia ( v
protiklade s neasertívnym správaním – pasivitou, resp. submisivitou - podriadenosťou a agresivitou).

Asertívne komunikačné techniky a zručnosti sú formy medziľudskej komunikácie patriace ku nemanipulatívnym

technikám. Účastník asertívnej komunikácie chce, aby boli rešpektované jeho záujmy a snaží sa rešpektovať záujmy
iných.

TYPY KOMUNIKÁCIE:

Podľa odlišného charakteru väzby medzi komunikátorom a adresátom, odlišných vlastností komunikačného kanálu,
odkazu a prítomnosti spätnej väzby sa rozlišujú rôzne typy komunikácie.

Komunikáciu možno typologizovať napr. podľa spoločenských úrovní:

1. intrapersonálna (vnútorný dialóg jedinca);

2. interpersonálna (medzi jedincami, pričom minimálnym prípadom sú dvaja účastníci, tzv. dyáda);

3. skupinová (medzi skupinami, jednotlivcom/ami a skupinou);

4. celospoločenská (verejná).

Denis McQuail (1999, s. 27) jednotlivé typy hierarchicky usporadúva do tzv. pyramídy komunikácie, v ktorej základňu
tvorí intrapersonálna a vrchol celospoločenská komunikácia, pričom smerom nahor ubúda počet prípadov (konkrétnych
komunikačných aktov) a použiteľných komunikačných kanálov, no naopak vzrastajú komplexnosť, mediovanosť,
množstvo potenciálnych prijímateľov (t. j. dosah komunikácie) a inštitucionálny charakter komunikácie.
17
Z iného hľadiska môžeme rozlišovať komunikáciu priamu („zoči-voči“, „tvárou v tvár“) a sprostredkovanú (mediovanú,
mediálnu komunikáciu).

Druhy komunikácie:
VERBÁLNA KOMUNIKÁCIA:

V užšom slova zmysle - súčasť interpersonálnej komunikácie, ktorá prebieha medzi komunikátorom a komunikantom v
konkrétnej situácii bez použitia médií. Predpokladá priamu fyzickú a aktívnu účasť, tak komunikátora ako komunikanta a
používanie rovnakého dorozumievacieho kódu, ktorým je jazyk. Pre verbálnu komunikáciu za fyzickej prítomnosti
komunikantov je charakteristické to že komunikanti sa komplexne vnímajú a interakčne ovplyvňujú, priamo sa
dorozumievajú čo znamená, že do procesu výmeny informácií medzi nich nevstupuje žiadny modifikačný prvok.

V širšom ponímní – je verbálna komunikácia sprostredkovaná médiami. Jej nevýhodou je absencia priamej spätnej väzby.

Dve formy verbálnej komunikácie:

Hovorová komunikácia- môže byť bezprostredná alebo sprostredkovaná, prebiehať medzi dvoma alebo viacerými
komunikujúcimi, byť prísne štruktúrovaná alebo voľná. Pre hovorovú komunikáciu je charakteristická jednota miesta a
času, čo vyžaduje od komunikantov okamžitú reakciu. Hovorovú komunikáciu dokresľujú neverbálne komunikačné
zložky, ktoré môžu podporovať verbálne sprostredkovaný obsah alebo ho spochybňovať. Produktom hovorovej
komunikácie je komplexný akustický signál. Tvorí ho predovšetkým zvuková zložka reči – hlas, jeho zafarbenie, sila hlasu,
výška, tón, klesanie-stúpanie/intonácia/ melódia, slovná "vata" - zlozvyky, chyby reči, pauzy (=PARALINGVISTIKA,
sprievodné znaky reči), ktorá odráža náladu a citové rozpoloženie komunikantov.

Najčastejšie sa vyskytujú tieto typy hovorovej komunikácie:

monológ,
dialóg,
voľná diskusia,
riadená diskusia,
polemika.
Písomná komunikácia- na rozdiel od hovorovej neprebieha v rovnakom priestore a čase, takže komunikanti nemôžu
bezprostredne vnímať priamu reakciu na komunikovanú informáciu, ale ani si nevyžaduje rýchlu reakciu od odosielateľa,
ani do príjemcu informácie. Tým sa minimalizuje psychologický tlak, ktorý vzniká v komunikačnej situácii pri hovorovej
komunikácii. O psychickom stave, nálade, pocitoch komunikantov vypovedá formálna úprava písomného textu a jednak
gramatická stránka písomného prejavu.

NEVERBÁLNA KOMUNIKÁCIA- poskytujeme ňou svojmu okoliu veľké množstvo informácii, často bez toho aby
sme si to uvedomovali. 55% komunikácie tvorí neverbálna komunikácia, verbálna len 7 % a paralingvistická b( =
sprievodné znaky reči) 38% .

Mimika - pohyby svalov tváre, ústa, oči, výraz tváre veľmi úzko súvisí s ľudským prežívaním. Mimické prejavy môžu
vyjadrovať celú škálu pocitov úzkosti až po radosť. Komunikačný akt medzi hovoriacimi ľuďmi je doprevádzaný aj
zrakovým kontaktom. Centrálnu úlohu hrajú oči ( viečka, obočie a koreň nosa ). Oči sú najdôležitejšou oblasťou tváre.
Reč oči sprevádza reč slov. Doba trvania pohľadu vyjadruje mieru záujmu o hovoriaceho. Pri sledovaní reči očí by sme
mali venovať pozornosť hlavne na zameranie, dĺžku, početnosť pohľadov, ďalej na uhol pootvorenia očných viečok,

18
priemer zorníc, žmurkanie a pohyby obočia. Výskumy dokazujú, že sa častejšie a dlhšie dívame na partnerov, ktorí
prejavujú záujem o to čo komunikujeme.

Gestika- gestá predstavujú jednu z najstarších foriem ľudskej komunikácie, staršiu ako reč. Sú jednou s najčastejších a
najprežívanejších podôb neverbálnej komunikácie. Rôzne pohyby rúk behom kultúrneho vývoja získali istý význam –
medzi gestikou ľudí sú kultúrne a temperamentové diferenciácie.

Haptikaje komunikácia telesným dotykom ľudí. Pri dotýkaní dochádza k dráždeniu a stimulácii kožných zmyslov a to
tlakom, teplom, rýchlosťou a dĺžkou dotyku, vibráciou. V najčastejšej podobe to je podanie ruky, haptické signály sú
veľmi silné, majú veľkú informačnú hodnotu a dosť napovedajú o vnútornom stave človeka. Práve preto by mala mať
haptika svoje pravidlá, ktoré vychádzajú zo spoločenských zvyklostí.

Proxemikaide o uplatnenie vplyvu vzdialenosti medzi komunikujúcimi osobami, súvisí z myslenou zónou tzv. sociálnou
vzdialenosťou človeka od iných ľudí.

Posturikaje komunikácia pomocou postoja, polohy tela, ide o tzv. otvorený alebo naopak uzavretý fyzický postoj.
Posturologické zretele prezrádzajú na človeku rôzne stavy a majú vypovedajúcu hodnotu o jeho postojoch, názoroch a o
vnútornom stave človeka.

Kinezika – je komunikáci prostredníctvom pohybov celého tela.

 MASOVÁ (MASMEDIÁLNA)KOMUNIKÁCIAje proces šírenia informácií pomocou masovokomunikačných

prostriedkov medzi početné publikum. Vznikla v období prudkého technologického, ekon. a spoločenského
pokroku v dobe industriálnej revolúcie a vzniku buržoáznej, liberálnej spoločnosti. V r. 1830 vznikla tzv. šestáková
tlač (penny-press) a nízka cena umožnila vysoké náklady tlačovín. K rozvoju masovej komunácie prispeli vynálezy
ako objav telegrafu okolo r. 1850 alebo vynález televízie v prvej polovici minulého storočia. Počas 20.storočia
vznikli ďalšie moderné technológie, ktoré umožňovali hromadné duplikovanie materiálov. Tlač, lisovanie platní a
kopírovanie filmových pásov umožnili množenie kníh, novín a filmov pre široké publikum pri nízkych nákladoch.
Elektronické duplikovanie informácií prvýkrát umožnili rozhlas a televízia.
Komunikačné modely:
Model pomáha pochopiť komunikačný proces. Komunikačné modely prvýkrát súhrnne opísali v roku 1981 Denis
McQuail a Sven Windahl (Communication Models). Bauer vo svojom komunikačnom modeli popisuje masovú
komunikáciu ako vyvíjanie vzájomného úsilia o ovplyvňovanie zo strany komunikátora a verejnosti. Verejnosť má podľa
neho vplyv na to, čo jej masový komunikátor predloží.

Denis McQuail rozlišuje štyri komunikačné modely:

1. prenosový (lineárny) komunikačný model;

2. rituálový alebo výrazový komunikačný model – komunikácia závisí od zdieľaných významov a citov; jej cieľom je skôr
obrad, prežívanie, potešenie z recepcie než úžitkovosť;

3. propagačný komunikačný model – úlohou masových médií je často získať a udržať pozornosť príjemcov, ktorú potom
médiá predávajú inzerentom a býva považovaná za bezprostredný cieľ a často ako meradlo úspechu média.;

19
4. príjmový komunikačný model – nazerá na masovú komunikáciu z pozície mnohých rôznych príjemcov, ktorí nemusia
vnímať obsah a jeho význam tak, ako bol pôvodne zamýšľaný, vyslaný. Príjemca ako aktívny prvok komunikácie sa
dostáva do procesu kódovania a dekódovania.
PRVKY MASOVEJ KOMUNIKÁCIE:
komunikátor – v masovej komunikácii je kolektívny, pretože na tvorbe mediálnych obsahov sa podieľajú jedinci
špecializovanou deľbou práce;
komunikát – správa alebo obsah prenášaný cez médium; simultánna informácia je prenášaná súčasne mnohým
adresátom, ktorí ju prijímajú v krátkom čase; médium – technické prostriedky masovej komunikácie, ktoré
prinášajú informácie verejne, nepriamo a jedným smerom;
publikum – zložené z jednotlivých recipientov, ktorí sa vzájomne nepoznajú, ani ich nespája žiadna jednotná
spoločenská charakteristika.
ZNAKY MASOVEJ KOMUNIKÁCIE
Masová komunikácia sa vyznačuje:
Vyžaduje spravidla komplex formálnych organizácií;
je určená veľkému publiku;
je verejná, jej obsah je prístupný komukoľvek;
verejnosť je heterogénna, príjemcovia žijú v rozdielnych podmienkach a kulturách;
masové médiá môžu vytvoriť na veľkú vzdialenosť od zdroja simultánny kontakt s veľkým počtom ľudí, ktorí sú
od seba navzájom oddelení;
vzťah medzi komunikátorom a publikom ovplyvňujú ľudia známi len v ich verejnej roli komunikátorov;
verejnosť je agregátom (zhlukom) navzájom sa osobne nepoznajúcich indivíduí so spoločnými záujmami,
formami správania a aktívnymi postojmi k verejným problémom, majú len obmedzené možnosti interakcie,
konanie neorientujú na seba samých a ich vzájomná organizovanosť je len sporadická (občasná) a voľná

 MANIPULÁCIA V MÉDIÁCH
V súčasnej dobe s veľ hovorí o tom, že úlohou médií vo vyspelých krajinách zachovanie súčasného status-quo (daného stavu )
spoločnosti. Každé médium zároveň sleduje cieľ svojich majiteľov a tým je zisk. Nijaký majiteľ si nepraje destabilizáciu systému, v
ktorom finančne prosperuje. Preto sa médiá môžu snžiť potvrdiť ideálnosť aktuálneho spoločenského systému. Slúži tiež na to, by
pripravili spoločnosť na budúce akcie elity, obrňujú ich, snaži sa zdiskreditovať tých, ktorí kritizujú činnosť elity a v čase volieb sa
usilujú pomôcť kandidátom elity k zvoleniu. Novinári sú ovplyvňovaní vlastnými názormi, pokladajú ich za objektívne a nemusi sami
vedieť o tom, že sú mnipulovaní. Neuvedomene potom môžu výberom fotky alebo voľbou titulku manipuluje čitateľa v smere
vlastného názoru.

Mediálna realita nevzniká vždy ako úmyselná manipulácia - ide skôr o kozmetickú úpravu skutočnosti - vytváranie pseudoudalostí,
výber tém, "o ktorých sa hovorí", zdôraznenie negativizmu a elitárstvo (etnocentrizmus).Podľ I. Vágnera sú hlvné dôvody , prečo v
praxi dochádza k manipulácii tieto:
1. Je treba naplniť určité množstvo strán, minút vysielania. To vyžaduje mať neustále nejakú "tému dňa", prichádzať so stále novými
odhaleniami a domnienkami.
2. Je nutné kalkulovať s ekonomickými hľadiskami - informácie sa predávajú. Je nutné ich teda mať rovnako rýchlo ako konkurencia,
aj keď nejdú dostatočne do hĺbky a nie sú dostatočne podrobné. Je nutné prinášať tak pestrý a zaujímavý obraz sveta, aby to čitateľa
či diváka uspokojilo.
3. Je treba poskytovať skôr tie informácie, ktoré čitateľ očakáva, než tie, ktoré sú k dispozícii. V praxi to znamená, že pri výbere z
agentúrneho servisu dostane prednosť správa o atentáte pred správou o novom spôsobe zavlažovania, aj keď prvá správa má len
obmedzený niekoľkohodinový dopad, zatiaľčo druhá môže ovplyvniť budúce desaťročie. Iným spôsobom naplňovania očakávaní je
elitárstvo: vždy sa dáva prednosť elitným štátom (tým, ktorá majú väčšiu váhu v medzinárodnom rozhodovaní, prípadne lepšie
obchodné styky s naším štátom) a elitným menám pred štátmi a jedincami neelitnými, neznámymi a teda nemediálnmi

20
4. Všetky tieto informácie musia byť naviac pokiaľ možno stručné, jasné a musia dovoľovať včasné spracovanie. Informácie o
katastrofách, násilí a terosisme a všeobecne negatívnych javoch sú obľúbené aj preto, že umožňujú jasné a stručné spracovanie

METÓDY MANIPULÁCIE
Manipulácia (z latinských výrazov ruka a uchopiť) je v sociálnej psychológii a sociológii termín označujúci snahu ovládať myslenie
druhej osoby či viacerých osôb.Manipulátor sa snaží vnútiť cieľovej osobe myšlienky, názory, či konania, ktoré nie sú obeti vlastné
a ktoré by dobrovoľne neprijala a získava výhodu voči nej bez toho, aby mala voľbu, či mu vyhovie, alebo nie. Obeť si často ani
neuvedomuje, že je manipulovaná.

Michael Parenti prináša v práci Methods of Media Manipulation prehľad základných metód, ktoré sa používajú v masmédiách na
manipuláciu recipientov. Patrí medzi ne vynechanie a potlačenie, lži, neúplné informácie a ich opakovanie, nálepkovanie, trasmisia
falošných hodnôt, nevyváženosť, framing a "učenie divákov nepýtať sa, prečo".
Vynechanie a potlačenie

Najčastejšou metódou manipulácia je jednoducho ignorácia niektorých správ, informáciía myšlienok. Vynechať sa môže niektorý
detail správy, ale aj celá správa, ignorovať sa môže jeden aktér udalosti, alebo systematicky celé myšlienkové prúdy. Potláčanie správ
sa často deje v rámci "štátnych záujmov".

Nálepkovanie

Médiá môžu veľmi úspešne ovplyvniť vnímanie podávanej udalosti tým, že udalosť, jav alebo zúčastnenú osobu vopred "onálepkujú"
slovom či slovným spojením - frázou. Tá má v mysli recipientom už vopred preddefinovaný význam s výrazným znamienkom plus
alebo mínus. Čitateľ či divák tak môže ihneď spoznať, či je správa "dobrá" alebo "zlá", a potažmo či je "dobrý alebo zlý" jej
protagonista. Vylúčená je tak akákoľvek interpretácia odlišná od interpretácie autora.

Takéto onálepkovanie môže mať dokonca mimoriadne silný terapeutický účinok: desiatky zranených na televíznej obrazovke, výbuch
auta v susednom meste či znásilnenie na našom sídlisku by sa nemohli na televíznej obrazovke zjavovať tak často, keby ich desivosť
nebola vzápätí neutralizovaná frázami "útok pravicových extrémistov", "vybavovanie účtov" či "žena pochybných mravov". Takto ide
razom o niečo pochopiteľné, priam očakávané, takže sa vlastne nič nedeje.

Príklad na POZITÍVNE NÁLEPKY: stabilita, spoľahlivá obrana, bojovníci za slobodu (na ospravedlnenie podpory terorizmu) zdravá
ekonomika; nezávislá republika, samostatný štát, štátna zvrchovanosť, synovia národa (Zmena).

NEGATÍVNE NÁLEPKY: ľavicoví teroristi, islamskí teroristi, konšpiračné teórie, pravicoví extrémisti; agresia, klčovať vlastné korene,
rozvrat štátu, satanisti, slobodomurári, okultné praktiky, globalistická okupácia (Zmena), exhibicionizmus a zvrhlosť (SME), drogovať;
dvojaký meter, iredentisti, pohrobkovia, obnažiť úmysly, osvedčený scenár (Slovenská republika).

Nálepka definuje subjekt bez toho, aby bolo nutné podávať ďalšie detaily, ktoré by, nedajbože, mohli viesť k uvažovaniu čitateľa a
vytvoreniu vlastného názoru, odlišného od názoru autora.

Transmisia (prenos) falošných hodnôt

Pod heslom "objektivita" novinári bezhlavo prenášajú všetky oficiálne vyhlásenia, vrátane lží a výmyslov. Lži sú dokonca vítané -
vytvárajú najväčší priestor na reakciu druhej strany a následne výrobu série pseudospráv.
NevyváženosťNovinári vedia, že vypočuté majú byť obe strany. Bohužiaľ "obe" strany neznamená "všetky" strany. Ku všetkým
otázkam sa teda vyjadruje "vláda" a "opozícia". Alternatívne názory, nepolitici, extrémisti (u nás počas vojny v Juhoslávií napríklad
ľudia, ktorí sú proti zabíjaniu ako takému) nemajú šancu.

21
Framing (forma správ)"Ohnúť pravdu je lepšie, než klamať," tak znie základná poučka, pod ktorou novinári páchajú dennodenné
manipulácie. V praxi sa používajú mnohé spôsoby, medzi najnevinnejšie patrí ovplyvňovanie obsahu pomocou zmeny poradia správ a
ich rozmiestnenia (napokon vždy musia byť "nejako" umiestnené).

Významným činiteľom mnipulácie je aj samotný novinársky jazyk. Najokatejším príkladom jeho využívania je vytrvalé
"úvodzovkovanie" názvov nepriateľských inštitúcií (takzvaná Európska unia, "Severoatlantická alianca"). Literatúra uvádza mnohé
príklady, kde dokáže správne použitie jazyka dokonca účinne pôsobiť na podvedomie recipientov. Počas vojny v Perzskom zálive sa
používali v amerických masmédiách termíny ako "chirurgický útok raketou" (má navodiť pozitívny pocit spájajúci sa so zahraňovaním
životo a "dobrými" lekármi), známe je tiež spojenie "americkí vojaci sa dostali do "target-rich enviroment" (doslova prostredie
bohaté na ciele, v praxi to často znamenalo, že začali strieľať do davu).

Zjavná je manipulácia vyplývajúca z názvu americkej rakety PeaceKeeper (Mierotvorca), s manipuláciou jazykom sa však často
stretávame napríklad aj v titulkoch v SME či v Slovenskej republike. ("Migaš na funkciu ešte nedorástol" ako spravodajský titulok/
Migaš, predsed KSS, mal nízku postavu). Takéto titulkovanie je mimoriadne vďačné, pretože dokáže "do správneho významu"
posunúť aj inak neutrálnu agentúrnu správu.

Samostatnou kapitolou je výber fotografií - tiež je vždy nutné "nejakú" vybrať, čo dáva manipulátorom do rúk takmer nezničiteľný
argument. (Napr. ak chcú z niekoho urobiť alkoholika, uverejnia fotografie, kde sa jeho výraz tváre podobá opitosti.)
Ekvivalentom takýchto techník v elektronických médiách je najmä tón prezentácie, intonácia moderátora, a ďalej sprievodné
zvukové a obrazové efekty pri čítaných správach i obrazových príspevkoch.) Najmä televízny hlásatelia navyše podľa Ivana Vágnera
okolo seba vytvárajú akúsi auru dokonalej istoty, ktorá by však mohla byť nazývaná aj "autoritatívna ignorancia". Prejavuje sa v
poznámkach ako "Ako to dopadne? Čas ukáže..." či "Nikto nevie, čo bude ďalej." (Čo by malo správne znieť "Ja to neviem a keď to
neviem ja, tak to určite nevie nikto.")

Noam Chomsky (Čomsky)z USA zostavil zoznam desiatich najbežnejších stratégií využívaných médiami k tomu, ako manipulovať s
ľuďmi. Povzbudzujú hlúposť, podporujú pocit viny, vytvárajú rozptyľovanie pozornosti alebo vykonštruujú umelé problémy a potom
ich magicky vyriešia. Tieto najdôležitejšie techniky sú tu :

Stratégia odvádzania pozornostiZákladným elementom sociálnej kontroly je stratégia rozptyľovania verejnej pozornosti od
dôležitých otázok a zmien riadených našimi politickými a ekonomickými elitami za použitia techník zaplavujúce verejnosť
nepretržitým odvádzaním pozornosti a bezvýznamnými informáciami.

Stratégia rozptyľovania pozornosti je tiež podstatná na odstránenie verejného záujmu o základné vedomosti vedy,
ekonómie, psychológie, neurobiológie a kybernetiky, ale tiež ufologie. Táto technika tiež presmerováva pozornosť verejnosti
od našich skutočných sociálnych problémov s dôrazom na záležitosti, ktoré nemajú žiadnu reálnu dôležitosť. Touto ideou je
udržiavať verejnosť stále zamestnanou a neposkytnúť žiadny čas premýšľať o najdôležitejších princípoch a o jadre faktu
skrývajúcim sa za našimi sociálnymi problémami.

Vytvorenie problému nasledované ponukou na riešenieTáto metóda v podstate zdôrazňuje symptómy, zatiaľ čo skrýva
zásadné kauzy. Napríklad poukazuje na násilie v mestách alebo na podrobnosti krvavých útokov, bez toho, aby vyšetrovala
príčiny týchto problémov. Vytvára a manipuluje aj s krízami, ktoré sa týkajú ekonomiky alebo násilia, aby povzbudila
verejnosť prijať nevyhnutné zlo v podobe obmedzenia občianskych práv alebo postupného znižovania verejných služieb.

Postupná stratégiaTo v podstate znamená postupne zavádzať deštruktívne sociálnu politiku, ktorá by bola
neakceptovateľná, keby bola na verejnosť uvalená náhle. To je to, čo bolo počas 80-tych a 90-tych rokov zavedené v rámci
nových sociálno - ekonomických podmienok na radikálnej pravici. Patria medzi ne privatizácie, neistota, flexibilita, masívna
nezamestnanosť, zníženie kúpnej sily miezd a záruk na obstojný príjem. Všetky tieto zmeny by vyvolali všeobecnú vzburu,
keby boli použité naraz.

22
 Stratégia podriaďovaniaĎalší spôsob, ako získať súhlas verejnosti s nepopulárnymi opatreniami, je, predstaviť ich ako "
bolestné, ale nevyhnutné " s cieľom získať verejné pochopenie pre ich budúce uplatnenie. Je to podobné ako postupná
stratégia. Je ľahšie prijať budúce obete namiesto okamžitej porážky na prvom mieste, pretože účinok nie je citeľný
hneď.Neskôr sa verejnosti odporučí uveriť, že " všetko bude lepšie zajtra ". To poskytne verejnosti viac času na to zvyknúť si
na myšlienku nevýhodných zmien a na ich prijatie s rezignáciou až príde čas. Táto stratégia bola veľmi obľúbená v
Sovietskom zväze - napríklad v ich päťročniciach.

Zaobchádzanie s verejnosťou ako s dieťaťomMnoho reklám a propagandy využíva detské reči a intonácie detí, ako by divák
alebo poslucháč bol malé dieťa alebo mentálne zaostalý. Pravidlo je také, že ak s ľuďmi zaobchádzate ako by boli 12 ročné
deti alebo ešte mladšie, majú sklon reagovať bez kritiky, tak ako to robia deti.

Povzbudenie emocionálnych reakcií miesto tých reflexívnych - klasická technika pre obídenie racionálnej analýzy a kritické
úvahy. To tiež otvára dvere nevedomia, kam sa implantujú plány, priania, strachy, úzkosti, nutkanie a požadované
iracionálne správanie.

Bombardovanie verejnosti maličkosťami k udržaniu ich ignorácieJe dôležité prinútiť ľudí k neschopnosti rozumieť
technológiám a metódam používaných na ich zotročenie. Kvalita vzdelania poskytovaná nižším sociálnym vrstvám je
úmyselne udržiavaná pomerne nízka a mizerná, ako je to len možné, aby mohli byť manipulované ako ovce.

Podporovanie verejnosti - byť šťastný s priemernosťou - zahŕňa podporovanie verejnosti, aby uverila tomu, že je v móde
byť hlúpy, vulgárny a nevzdelaný, keď je každý nabádaný k tomu, aby uveril, že práve toto sú charakteristiky podstatné pre
múdrosť dosahovanú vekom.

Podpora viny a vlastnej vinyJedná sa o mimoriadne zvrátenú stratégiu. Týka sa to neustáleho nadávania ľuďom za ich
vlastné nešťastie, kvôli zlyhaniu ich inteligencie, ich schopností alebo ich snáh tak, aby neskúmali štrukturálne chyby
sociálneho a ekonomického systému, ktorý ich zotročuje.Jeden z najzvrátenejšej kontrolujúcich mýtov americkej
spoločnosti je, že keď budeš nepretržite pracovať a dosť dlho, potom budeš úspešný a zbohatneš. To sa občas niektorým
ľuďom skutočne stane a ich úspech je médiami široko oznamovaný verejnosti. Párkrát sa to stane, všetkým z nás je potom
ustavične pripomínané, že keď tamtí ľudia dokázali toto, potom ty môžeš tiež.Avšak, keď budeš usilovne pracovať a
nezbohatneš, potom je však problém, že si nepracoval dostatočne tvrdo alebo si nebol dostatočne šikovný a skončil si ako
babrák. Takže nezáleží na tom, čo ťa stretne, mýtus zostáva nedotknutý a Amerika zostane krajinou príležitostí a najväčšou
krajinou na svete.

Spoznať individuálne ľudí lepšie, než oni poznajú sami seba – vedecký pokrok vytvoril rastúcu priepasť medzi tým, čo
verejnosť vie a medzi vedomosťami dominantných elít. Vďaka biológii, neurobiológii a aplikovanej psychológii "systém"
získal vyspelé vedomosti fyzickej a psychologickej povahy ľudí. Tieto vedomostí sa cynicky využívajú k manipulácii s
verejnosťou, ako keby to bolo stádo oviec.
Súvisiaci pojem:
VEREJNÁ MIENKA
súhrn názorov a hodnotení, ktoré členovia verejnosti vyjadrujú k určitej téme, problému, javu, objektu, odráža sa v správaní expresívny dav,
zhromaždenia, protesty, podpora, manifestácia, je základ demokratickej spoločnost - tvoria ju jednotlivci, ale má spätný vplyv na správanie
jednotlivcov (špirála mlčania, band wagon effect), aj keď v súčasnosti zaznamenávame pokles konformizmu v súvislosti s individualizmom. Médiá sú
zamerané na jej ovplyvňovanie, samotná VM má vplyv na médiá.

Prečo manipulácii podliehame?

Podľa Ivana Vágnera sú tu tri hlavné faktory, ktoré manipulácii nahrávajú.
Informácie do seba zapadajú. Všetky médiá navyše prezentujú tie isté pseudoudalosti, je teda mimoriadne ťažké uvedomiť
si, že ide skutočne o pseudoudalosť.
Celou svojou výchovou sme predurčení veriť tomuto druhu informácií.

23
 Aspoň malú časť z informácií si môžeme overiť (alebo si to aspoň myslíme) Heslom správ je aktuálnosť a nás ani nenapadne
pochybovať o tom, že "čerstvá" správa je dôležitejšia, než správa včerajšia.
Neustály prúd nových informácií, ktoré "musíme" vstrebať, nám zabraňuje zamyslieť sa nad ich skutočnou hodnotou,
prehliadnuť manipulácie a jej metódy. Učia nás, že v modernej dobe treba mať vždy ČO NAJVIAC informácií - a práve to hrá
manipulátorom do karát. Čím viac informácií máme, tým je menej pravdepodobné, že sa nad nimi dokážeme skutočne
zamyslieť..
Zhrnutie:
Mediálny obraz skutočnosti je teda obraz sveta, ktorý pre recipienta (prijímteľa) vznikol na základe kritérií žurnalistického výberu
správ. Je v zásade transformáciou (premenou) mimomediálnej skutočnosti, ku ktorej dochádza nevyhnutnou redukciou
(zjednodušením, zmenšením) veľkej množiny všetkých ponúkajúcich sa udalostí na omnoho menšiu množinu mediálne
akceptovaných udalostí. Tak vzniká neodstrániteľný rozdiel medzi mediálnym obrazom skutočnosti a skutočnosťou samou.

Výsledný mediálny obraz skutočnosti je ovplyvnený príčinami ideologickými a organizačnými. Ideologickými príčinami a faktormi
selekcie (triedenie) udalostí sitom prepúšťajúcim len niektoré aspekty (hľadiská, uhly pohľadu) skutočnosti je najmä snaha
uprednostniť jeden svetonázor či určitú politickú orientáciu pred inými. K uplatneniu organizačných príčin vytvárania mediálneho
obrazu skutočnosti v správach dochádza vždy, pretože sú dôsledkom organizácie práce v rámci fungovania mediálnej organizácie
(média). Súčasťou organizačných príčin vzniku mediálneho obrazu skutočnosti je aj príčina označovaná ako mediálna rutina
(zaužívané zvyky).

Spôsob správania médií v spoločnosti, teda v prostredí, ktoré ich obklopuje a v ktorom nejako pôsobí, je výsledkom mnohých
okolností. Postavenie médií v spoločnosti je vždy závislé na kvalite jej kultúry a jej hodnotových sústavách, v rámcoch ktorých
prebieha medziľudská komunikácia. Môžu v spoločnosti potvrdzovať existujúce a uznávané spoločenské hodnoty (mať teda úlohu
stabilizujúca), môžu za istých okolností pôsobiť deštruktívne proti nim, alebo je pomáhajú pretvárať či presadzovať a tvoriť úplne
nové. Veľmi tiež závisí na tom, aké správanie médiám prisudzuje príslušná spoločenská kultúra, pretože toto hodnotenie vnímajú
médiá ako podnet k zameraniu svojho pôsobenia. O manipulácii médimi s uvažuje aj v súvislosti s mediokraciou (angl. mediacracy) –
označenie vlastníkov vplyvných mediálnych inštitúcií a tvorcov, ktorá v týchto inštitúciách pôsobia. V minulosti sa zaužívalo
pomenovanie mediokracie ako siedmej veľmoci v spojitosti s jej poslaním strážcu fungovania demokratických princípov v spoločnosti.
Pojem mediokracia asociuje negatívne významy, vyplývajúce zo zneužívania mediálnej moci vlastníkmi a tvorcami.

Obsahmi svojich produktov a spôsobom ich podania médiá dosahujú v spoločnosti určité účinky. Napríklad môžu pútať pozornosť
spoločnosti k nejakému téme, a tak posilňovať jej dôležitosť vo verejnom hodnotení (je dokonca takmer isté, že to je jeden z
mechanizmov, ktorými môžu médiá pôsobiť na politické elity a politické elity prostredníctvom médií na verejnosť a na seba
navzájom ). S tým súvisí aj ďalší predpokladaný účinok - tzv. nastoľovanie tém. Masmédiá isté udalosti prezentujú a iné si nevšímajú,
čím určujú, čo bude percipient vnímať ako dôležité. Pojem nastoľovanie tém (anglicky agenda setting) sa opiera o predpoklad, že
masmédiá nie sú len zrkadlom reality, ale ju filtrujú a tvarujú. Pojem prvýkrát použila dvojica Maxwell McCombs a Donald Shaw v
roku 1972 v rámci analýzy postojov nerozhodných voličov v prezidentskej kampani v USA (1968). Z ich výskumu vyplynulo, že masové
médiá nastoľujú verejnosti jej agendu. Masmédiá, či už zámerne alebo nie, určité udalosti exponujú a zároveň určujú poradie ich
dôležitosti. Dôležité nie je iba množstvo priestoru a miesta, ktoré masmédiá danej udalosti venujú, ale význam má aj oblasť, do ktorej
bola téma zaradená. Samotný koncept nastoľovania agendy vychádza aj z pojmu „gatekeepingu“ (gatekeeper) a opiera sa o
predstavu, že o pozornosť verejnosti súperí veľký počet tém zároveň. Najintenzívnejšie sa na nastoľovaní agendy podieľajú
spravodajské masmédiá, ktoré denne vyberajú témy, ktoré považujú za dôležité.Médiá si z mnohých udalostí vyberajú len niektoré,
tie, o ktorých sa nezmieňujú, zostávajú u mediálneho publika buď na okraji jeho povedomia a záujmu, alebo do neho vôbec
nevstúpia. Tento účinok môže byť vyvolaný aj poradím v slede správ, na prvú stránku novín alebo na prvé miesta v televíznom
spravodajstvo sa sústredí najviac pozornosti.

Médiá môžu tiež podporovať vybrané úsudky a domnienky, čím potvrdzujú v publiku názor, že sú tieto hodnotenia pravdivé. V istých
situáciách sú médiá schopné priamo ovplyvniť priebeh a obsah udalostí – ak vedia napríklad parlamentné poslanci, že ich schôdza je
zaznamenávaná televíziou, prispôsobia svoje vystupovanie a voľbu tém tomu, aby u divákov (voličov) vzbudili priaznivú reakciu.

24
Časť úvah o účinkoch médií sa zameriava na skúmanie toho, či pri opakovanom zmyslovo a emocionálne silnom zážitku dochádza
alebo nedochádza k oslabeniu schopnosti publika prijímať také oznámenie v rovnakej intenzite. Ak sleduje niekto napr. pravidelne
filmy plné násilia, možno mu zovšednie. Ďalší možný účinok vyplýva z toho, že médiá nie sú schopné zachytiť celú zložitosť
zobrazovanej reality. Zjednodušujú (trivializujú) ju. Napr. komentár hodnotiaci nejaký zločin môže ťažko postihnúť hĺbku (alebo
naopak plytkosť) motívov, ktorými bol páchateľ vedený.
Mediálna komunikácia zohráva dôležitú počas významných politických procesov a udalostí (vznik politických strán, zásadné politické
zmeny v moderných slovenských dejinách).

Predpokladom odolávnia voči mediálnej mnipulácii je mediálna gramotnosť.

MEDIÁLNA GRAMOTNOSŤ
(angl. media literacy) – cieľ a výsledok procesu mediálnej výchovy. Je to súbor zručností a schopností, ktoré sú
nevyhnutným predpokladom zodpovedného využívania médií a prístupu k nim, a ktoré určujú proces komunikácie.
Umožňuje kritické myslenie a schopnosť kreatívneho riešenia problémov. Je v informačnej spoločnosti predpokladom
začlenenia jednotlivcov do procesov inovácií. MEDIÁLNA VÝCHOVA je procesom učenia sa a vyučovania o médiách;
výsledkom tohto procesu sú mediálne kompetencie– poznatky a zručnosti, ktoré si osvojili jeho účastníci.

Kompetencie → mediálnej gramotnosti

porozumenie, ako narastá vplyv médií na spoločnosť;

porozumenie, akým spôsobom sú médiá konštruovanéné;
porozumenie, ako médiá vykresľujú realitu;
ovládanie a využívanie vybavení, softvéru a aplikácií;
ovládanie a využívanie orientácie v prostredí médií;
komunikácia ako vyhľadávanie a spracovanie informácií;
komunikácia ako vytváranie obsahu;
komunikácia ako participácia na sociálnych sieťach;
uvedomenie si /reflexia vlastného využívania médií;
schopnosť dosahovania svojich cieľov prostredníctvom médií.

 MEDIÁLNY VÝSKUM, MEDIÁLNY PLÁN PODNIKU

Skúmanie možných (pravdepodobných) účinkov médií predstavuje jednu z významných oblastí skúmania médií vôbec. Je
to oblasť nesmierne zložitá. Aj keď v mnohých prípadoch je možné vplyv médií pozorovať (empiricky doložiť), je veľmi
ťažké ho vyložiť (teda určiť, že dané správanie, daná zmena je skutočne dôsledkom pôsobenia médií), lebo spoločenské
javy nemávajú jednu príčinu, ktorú by bolo možné laboratórne izolovať od ostatných. Aj tak sa predpokladá, že médiá
majú účinky na jednotlivca a účinky na spoločnosť a že tieto účinky môžu byť povahy krátkodobé a dlhodobé, ako aj že
ich účinnosť môže byť okamžitá a odložená.

Vymedzenie pojmu mediálny výskum

Komunikačná veda ako súčasť sociálnych vied prikladá technikám empirického výskumu kľúčový význam. Existujú
výrazné rozdiely medzi európskou komunikačnou vedou a americkým výskumom masovej komunikácie. Výskum masovej
komunikácie v USA zhromažďuje komerčné a politicky aktuálne použiteľné získané fakty, avšak ďalej nepokračuje v ich
analýzach. Výsledkom je početnosť zistení, ktoré sa nedajú navzájom integrovať do uceleného celku.
25
Pod výskumom rozumieme proces, ktorý má určité charakteristické vlastnosti. Platí, že každý výskum musí byť zámerný,
čiže premyslený, musí mať svoje presné poradie krokov, a musí smerovať k istému cieľu. Všetky kroky majú svoj význam
a svoj zmysel. Každý výskum má tri základné ciele:

poznať,
predvídať ďalší vývoj,
meniť- zasahovať do spoločenskej praxe.

Ak je cieľom výskumu poznať nejaký jav, tak sa musíme zamerať na viacero činností. Najskôr musíme daný jav popísať, v
stave akom sa nachádza. Ak sa nachádzame v tematike mediálnej komunikácie, tak to môže byť popis obsahovej
štruktúry televíznych a rozhlasových staníc. Väčšina výskumov realizovaných v mediálnom priestore má popisný
charakter. Následne sa pristupuje k analýze. Cieľom sociálneho výskumu je aj dané javy vysvetľovať. V tomto prípade ide
o zámer vysvetliť príčinu určitých zistených skutočností. Výskumom sa získavajú nové poznatky, ale taktiež overujú teórie
alebo iné zistenia. Pri predvídaní ďalšieho vývoja sa používa extrapolácia doterajšieho vývoja, respektíve dedukcia z
vývoja v iných krajinách.

Mediálny výskum, tak ako každý sociologický výskum, možno členiť z hľadiska viacerých kritérií. Z hľadiska funkcie sa
mediálny výskum člení na:

základný,
aplikovaný,
metodologický.
Verejnoprávne i komerčné rádiá získavajú informácie a prehľad o svojom poslucháčovi z rozdielnych zdrojov,
niekoľkými základnými spôsobmi:
formou spontánnej reakcie poslucháča na konkrétne vysielanie prostredníctvom listov(na ústupe), telefonátov,
SMS, e-mailovej pošty a pod. ;
zaradením ankety do vysielania spravodajských a publicistických relácií -(ide o informácie s obmedzenými
možnosťami charakteristiky adresáta vysielania);
zámerným a systematickým sústreďovaním údajov o publiku prostredníctvom sociologických výskumných
pracovísk.

História mediálneho výskumu

Začiatky mediálneho výskumu odborníci datujú do obdobia rokov 1920 až 1930. Sú spájané s výskumom v Spojených
štátoch amerických. Mnohokrát však táto literatúra zabúda na to, že úloha tlače v spoločnosti je podstatne staršieho
dáta. Taktiež viacerí autori nerešpektovali skutočnosť, že mnohí realizátori mediálneho výskumu nepochádzali z Ameriky,
ale z Európy. Najznámejšími osobnosťami európskeho pôvodu boli: Vilfredo Pareto, Gustave Le Bon, Gustave Tarde,
Ferdinand Tönies, Max Weber, Herbert Marcuse alebo Theodor Adorno. Ba dokonca v Amerike mediálny výskum priamo
zakladali Európania Kurt Lewin, Paul Lazarsfeld.

Mediálny výskum na území Slovenska

Začiatky mediálneho výskumu, čiže sociologického výskumu žurnalistiky a masovej komunikácie, spájame u nás zvyčajne
so všeobecným rozvojom sociológie a sociologického empirického výskumu na začiatku 60. rokov 20. storočia. Prvé
26
teoretické práce o televízii, televíznej tvorbe a špecifikách, žánroch a náčrtoch z histórie televízie zo sveta i u nás vznikali
súčasne s praxou. V Prahe vychádza teoretický štvrť ročník Televízni tvorba. Na Slovensku zase priestor diskusnej tribúny
o problémoch televíznej tvorby a televízneho pôsobenia poskytoval mesačník Kontakt. Preklady zo zahraničnej literatúry
sa publikovali v rámci edície Teória televíznej tvorby.

V 90. rokoch 20. storočia, v súvislosti s nárastom dostupnosti televíznych staníc a zmenou spôsobu spracovania údajov
(počítače), širšou ponukou štatistických analytických nástrojov (SPSS či Golem-Mamut) došlo ku zmenám štruktúry
vzorky, spôsobu zberu údajov, postupnej obmene panelu (rotácia panelu), novému typu denníčkov. Zmeny sa týkali aj
veľkosti a vekového rozpätia panelu. Dnes „denníčkovú“ metódu nahradili „people meters“. Voľne sa dá povedať, že
„people meter“ sám, s presnosťou na sekundy, meria kedy a aké televízne kanály domácnosti sledujú. Do akej miery
presne meria aj reálnu sledovanosť členov panelu, už nie je zrejmé. Jedinou úlohou členov panelu pri registrácii
sledovanosti je totiž iba sa prihlásiť a odhlásiť. To je aj jediný priestor, kde môže byť respondent nepresný. V prípade
„people meters“ možno teda konštatovať neporovnateľne vyššiu, i keď nie úplnú nezávislosť merania sledovanosti na
subjektívnych vplyvoch respondentov. Peoplemetrový projekt však už obsahuje aj vysoko sofistikované mechanizmy,
ktoré na prípadné neštandardné správanie respondentov realizátora upozornia. V peoplemetrovom prieskume majú
možnosť respondenti vyjadriť spokojnosť so sledovanými reláciami z vlastnej iniciatívy pri „spontánnom hlasovaní“,
alebo na výzvu. Výzva je zrealizovaná z centra, vďaka online pripojeniu zariadenia a počas vysielania vopred zadanej
relácie a sa zobrazí na tých „people meters“, kde sa túto reláciu práve aktívne sledujú.

Tradície výskumu publika

Jedným z najbežnejších termínov používaných v komunikačnom výskume je publikum. Poznanie publika je základným
nástrojom komunikátorov a mediálnych organizácií. Z tohto dôvodu mediálne organizácie bežne zhromažďujú a
využívajú informácie o publiku pre svoje potreby. Pre mediálny priemysel je tiež tnutné poznať mediálne účinky na
poslucháča. Informácie o publiku sú taktiež formou spätnej väzby a hodnotenia. Užívanie médií si musia všímať aj tí, ktorí
študujú spoločnosť a ľudské správanie, pretože práve sledovanie médií je dôležitou zložkou každodenného života a má
veľa ďalších súvislostí. Ľudia radi sledujú médiá a bádatelia mediálneho výskumu preto zisťujú, aký dôvod na to majú. V
neposlednom rade bez skúmania publika by sme nemohli skúmať ani mediálny obsah (McQuail, 1999).
Na Slovensku sa na mediálny prieskum v praktickej sfére médií orientuje viacero subjektov. Realizujú ju spoločnosti,
resp. organizácie spravidla niekoľkokrát do roka za účelom získania údajov o verejnej mienke na pôsobenie konkrétnej
mediálnej inštitúcie, tvoria základný pilier pre realizáciu komunikačnej stratégie voči príjemcovi.Problematikou
masmediálnej komunikácie a masmediálnym výskumom sa zaoberá periodikum Otázky žurnalistiky.

Predchodcom súčasného publika bolo publikum na historických verejných, divadelných a hudobných predstaveniach. Prvými takýmito
predstaveniami boli divadelné hry v gréckych a rímskych mestách. Priestory, kde sa publikum sústreďovalo, boli väčšinou arény.
Divadelným predstaveniam predchádzali menej formálne zhromaždenia. pôvodné publikum bolo lokalizované na jednom mieste a v
určitom čase. Hovorcovia k nim hovorili priamo a predstavenia boli vždy „živé“. Mohlo byť početne relatívne malé, ale mohlo sa
jednať aj o niekoľko tisíc ľudí. Kontinuálny vývoj od týchto ranných foriem publika až k súčasnému mediálnemu publiku vlastne
neprebiehal. Došlo iba k vynájdeniu nového variantu, ktorý má s pôvodným publikom niektoré spoločné črty. Nová línia mediálneho
publika sa vytvorila pomocou nového vynálezu – kníhtlače (1443 – Johann Gutenberg. Vytvorila sa čitateľská verejnosť. Vývoj
čitateľskej verejnosti bol postupný a pomalý proces prebiehajúci od 16. až do 19. storočia. Okrem čitateľov kníh existovali aj čitatelia
časopisov a novín. Publikom sa stal okruh čitateľov určitého autora alebo určitého časopisu, denníku. Pôvodná podoba čitateľského
publika sa však rýchlo menila vplyvom zmien technológií a spoločnosti. Vplyvom zmien technológií sa rozvíjal mediálny priemysel,
ktorý sa snažil získavať a formovať publikum podľa svojich vlastných plánov a záujmov.
Vynález filmu a jeho distribúcia prostredníctvom kina priniesol nový prvok. Termín „publikum“ sa rozšíril zo živého divadla do kinosál.
Prostredníctvom kina vytvorilo prvé skutočné masové publikum. Nové publikum bolo rozsiahle a široko rozptýlené, jeho členovia sa

27
nemohli navzájom poznať. Jeho zloženie bolo premenlivé. Významným obratom v dejinách teórie masovej komunikácie nastal v
polovici 20. storočia.

Všeobecne je možné publikum charakterizovať na základe jeho veľkosti a niektorých špecifických charakteristík. V
mediálnej komunikácií je rozhodujúcim kritériom masové publikum. Ide o veľké množstvo ľudí, ktorí čítajú, alebo
sledujú rovnaký mediálny produkt (Burton-Jirák, 2001). Publikum môžeme chápať ako trh. Publikum ako trh môže byť
definované ako množina skutočných alebo potenciálnych spotrebiteľov mediálnych služieb a potrieb so známym
socioekonomickým profilom. Masové publikum je výsledkom technologického pokroku tlače a distribúcie časopisov a
novín, ktorých vydávanie dosahuje v niektorých prípadoch už od 30. rokov 19. storočia v prípade (Anglicko, Franc., Sev.
Amerika) desaťtisícové náklady.. Politické reformy liberalizmu a zmeny životného spôsobu početných vrstiev spoločnosti
(vplyv osvietenskej starostlivosti o gramotnosť a vzdelanie obyvateľstva a kapitalistická organizácia výroby) sa prejavovali
vo vyššej koncentrácii mestského obyvateľstva, ktoré tvorilo hlavný okruh príjemcov vysokonákladových časopisov,
ktorých obsah sa prispôsoboval premenám životného štýlu. Väčší počet odberateľov, lepšie technické prostriedky výroby
a stupňujúci sa záujem inzerentov posilňoval váhu komerčného hľadiska vydavateľov na obsahové zameranie tlače.

Poznanie publika je veľmi dôležité pre komunikátorov a mediálne organizácie- tieto bežne zhromažďujú a využívajú
informácie o publiku pre svoje riadenie a plánovanie. Je zrejmé, že výskum publika je nevyhnutný aj z dôvodu štúdia
mediálnych účinkov. Informácie o publiku sú taktiež formou spätnej väzby a hodnotenia. „Bez pomoci publika by nebolo
možné skúmať význam mediálneho obsahu.“ (McQuail, 1999, s. 315).
Publikum nie je ani stabilná sociálna skupina, ani abstraktná predstava, ktorá by bola nejako oddelená od praktického
života.
Mediálne publikum v čase

Publikum ako trh má niekoľko základných znakov, medzi ktoré patria:

jeho príslušníci predstavujú množinu individuálnych spotrebiteľov,

je vymedzené ekonomickými kritériami,
medzi členmi trhu nie sú žiadne vnútorné väzby,
neexistujú žiadne sociálne alebo normatívne vzťahy ku komunikačnému zdroju,
neexistuje vedomie identity publika,
výskum sa zaujíma iba o veľkosť trhu a individuálne správanie jeho členov.
V súčasnosti rozsiahle dokumentačné materiály o publiku médií poskytuje predovšetkým spoločnosť Median pod
názvom Media Market Livestyle a Odbor mediálneho výskumu Slovenskéhorozhlasu (OMV SRo), ktorý sa orientuje
najmä na otázky rozsahu a úrovne uspokojovaniainformačných a kultúrnych potrieb rozhlasového publika, ako aj kritické
stanoviská k programovejštruktúre SRo. Hlavnou metódou sociologických prieskumov je zisťovanie informácií a dát
navybranej vzorke reprezentatívneho charakteru technikou štandardizovaných rozhovorov anketárovs respondentmi.
V dnešnom predimenzovanom stave mediálneho trhu je najvýznamnejším kritériom počúvanosť/sledovnosť média ako
meradlo popularity prevyšujúce kvalitu. média. V závislosti od mnohých faktorov sa mení pri zachovaníurčitej
nadobudnutej, resp. ustálenej línie.

MEDIÁLNY PLÁN PODNIKU

Mediána stratégia je dôležitá súčasť marketingu, reklamy a propagácie, public relations (vzťahov s verejnosťou),
promotion.

MARKETINGOVÁ KOMUNIKÁCIA:

28
• všetky marketingové činnosti (vytvorenie produktu a jeho použitie, jeho distribúcia, cena aj podpora) s dôrazom na komunikačnú
stránku (MARKETING MIX (marketingový mix)
• podpora (promotion)
• proces efektívneho sprostredkovania informácií v marketingu

MARKETING MIX (marketingový mix)

- kombinácia marketingových nástrojov (prv odbytové nástroje). Marketingové nástroje sú základné "nástroje" (t. j. činitele, prostriedky,
parametre), ktorými podnik môže ovplyvniť svoje odbytové trhy resp. dosiahnuť svoje marketingové ciele.

• produktová politika (výrobková politika, produktová/výrobková stratégia, podoba výrobku a sortimentu, výrobok a výrobková
politika) - "product"
• cenová politika (cenová stratégia, cenová politika a politika podmienok predaja, cena a cenová politika) - "price"
• podpora (propagácia, promotion, komunikačná politika, reklamná politika, reklama, marketingová komunikácia, propagácia a
komunikačná politika) - "promotion"
• distribučná politika (odbytová a distribučná metóda, stratégia marketingového kanálu a fyzickej distribúcie, miesto a distribučná
politika) - "place"

Keďže sa v angličtine všetky 4 položky začínajú na P, hovoríme aj o "štyroch P".

Nemecký podnikový ekonóm Wöhe má trochu odlišné delenie:

• cenová politika
• preferenčná politika:
• reklama podoba výrobku a sortimentu
• služby zákazníkom (servis) a podmienky predaja
• odbytové metódy (odbytové formy, odbytové cesty)

MEDIÁLNY PLÁN PODNIKU vychádza z mediálnej stratégie, mediálnych analýz a stáva sa integrálnou súčasťou celkového
marketingového plánu podniku. Odborník na plánovanie musí pochopiť očakávané reklamné a marketingové ciele, aby
ich mohol mediálnym plánom podporiť. Plán hrubo načrtáva možnosti využitia médií a odpovedá na päť základných
otázok:

1. Čo? (cieľ?) – čo má media plán dosiahnuť pre potencionálnych zákazníkov? Mal by zvýšiť povedomie značky produktu
alebo službu, alebo by mal zmeniť postoj k značke, pripomenúť zákazníkom daný výrobok,, podporiť reakciu predajného
personálu...? V tomto procese je dôležitá identifikácia primárnych úloh.

2. Kto? (špecifikácia cieľovej skupiny) – základom úspešne zostaveného mediálneho plánu je presná špecifikácia
cieľovej skupiny, pričom potencionálny spotrebitelia sú väčšinou charakterizovaný na základe sociodemografických
znakov (vek, vzdelanie, pohlavie, veľkosť rodiny a pod.)

3. Kde? (typ média) – kde sa reklama objaví a v akých typoch médií závisí od stanovenia geografických priorít spotreby,
distribučnej siete a predaja daného výrobku.

4. Kedy? (obdobie, kedy má kampaň prebehnúť) – načasovanie kampane závisí od cieľa reklamy. Napríklad výrobok má
byť dominantný v čase vrcholiacej sezóny alebo sa prispôsobí sezónnym výpredajom. Je potrebné produkt pripomenúť.

5. Za koľko peňazí (výška rozpočtu) – aj tento údaj ovplyvňuje a riadi mediálne plánovanie a frekvenciu zásahu danej
cieľovej skupiny.

29
V mnohých prípadoch mediálni plánovači pripravia pre klienta dve alebo tri alternatívy mediálnych plánov, aby mu pre
lepšiu predstavu ukázali, čo by mohol získať pri rôznorodej výške budgetu. Pri tvorbe mediálneho plánu musia media
planneri pracovať s množstvom informácií a údajov v rôznorodej forme – napríklad spracované výsledky prieskumu
sledovanosti Media& TGI od spoločnosti AISA vo forme softvéru, adresáre médií, mediálne cenníky a ich inzertné
podmienky, špeciálne vytvorené softvéry na plánovanie a nákup médií, výsledky rôznych prieskumov od rôznych
inštitúcií – Dicio, MVK SR, Focus, A Connect, Visio, Štatistický úrad a iné.

Mediálnemu plánovaniu je venovaná stále väčšia pozornosť, pretože náklady na nákup času a miesta pre reklamu tvoria
80-90% reklamného rozpočtu. To tiež vysvetľuje dôraz, ktorý je pripisovaný integrovanej marketingovej komunikácii. Tá
totiž vedie k najefektívnejšiemu využitiu všetkých reklamných médií a komunikačných nástrojov. Mediálne plánovanie –
to nie je len výber vhodného média, definovanie cieľovej skupiny reklamnej kampane a charakteristika jednotlivých
médií, ale tiež technické aspekty, kedy sa kalkulujú a porovnávajú súčasti cieľov médií (frekvencia, dosah, váha, spojitosť,
pokrytie, náklady).

Zmyslom mediálneho plánovania je vytvorenie vhodného mediálneho plánu. Tento plán je možné definovať ako
dokument určujúci aké média a kedy sa nakúpia, za akú cenu a aké výsledky by mali priniesť. Zahrnuje priebehové
diagramy, názvy konkrétnych časopisov, odhad dosahu a frekvencie a rozpočet. V prvom rade musí plánovač poznať
zvolenú cieľovú skupinu. Počúvajú cieľoví zákazníci rozhlas, sledujú televíziu, a pokiaľ áno, ktoré programy, v akých
časoch a v ktorých dňoch? Čítajú cieľoví zákazníci noviny alebo časopisy a pokiaľ áno, ktoré? Používajú elektronické
médiá, chodia často do kina apod.?

Skôr, ako sa rozhodne, ktoré médiá budú alebo nebudú v mediálnom mixe použité, musí jednotlivé médiá posúdiť podľa
niekoľkých kritérií – kvantitatívnych, kvalitatívnych a technických. Kvantitatívne kritériá sa zaoberajú napríklad tým,
koľko osôb môže dané médium zasiahnuť, ako často, ako rýchlo zasiahne cieľovú skupinu, či je možné zpostredkovanie
správy realizovať v rôznych geografických oblastiach, či by dané médium bolo efektívnejšie behom určitého obdobia než
iné a v akej miere má selektívny charakter. Kvalitatívne kritérium je dané rozsahom, v akom je určité médium schopné
budovať imidž a osobnosť značky, aký vplyv má na verejnosť, aký záujem má verejnosť o médium. Medzi tieto kritéria
tiež patrí, či nosič môže alebo nemôže pridať hodnotu značke alebo produktu tým, v akom kontexte sa prezentuje, či je
alebo nie je dosiahnutá uspokojivá kvalita reprodukcie apod.

Medzi technické kritériá patria náklady na reprodukčné oznámenie, často vyjadrované ako CPT alebo CPP, ľahký či ťažký
nákup médií (ako je obtiažne rezervovať čas a miesto, ako dlho dopredu, za akých podmienok je možné objednávku
zrušiť,...). Každý nosič má svoje vlastné publikum, ktoré formuje trh. V snahe predať nosič sa uvádza, že publikum
daného nosiča (nosič môže byť napr. podnikový časopis) sa skladá z relatívne vysokého počtu ľudí. Úlohou plánovača je
posúdiť, či je alebo nie je jeho cieľová skupina v publiku daného média dostatočne zastúpená.

Základné pojmy v plánovaní

Niekoľko kritérií, ktoré sú pri tvorbe MP dôležité:

marketingové ciele – čo chceme dosiahnuť
komunikačné ciele – čo chceme komunikovať
komunikačná stratégia – ako to chceme komunikovať
cieľová skupina – koho chceme zasiahnuť
geografia – oblasť (územie) ktoré chceme pokryť

30
 načasovanie – kedy to chceme dosiahnuť
rozpočet – za čo to chcem dosiahnuť

Mediálny plánovač musí mať na zreteli splnenie značného množstva faktov.Konkrétna podoba plánu - výsledný produkt
práce plánovača závisí od druhu kampane, typu produktu, typu média, kreativity, formátu, stopáže, sezóny,
konkurenčnej aktivity, marketingového prieskumu, klientových preferencií.Mediálny plan sa odovzdá klientovi na
pripomienkovanie a následne sa upraví. Zväčša sa upravuje viackrát, a to z dôvodu, že klient často sám nevie, čo má od
mediálnej kampane očakávať. Mediálny plán predstavuje väčšinou excelovská tabuľka. Znázorňuje počet nasadení, časy
relácií, cenníkové a reálne ceny, zásad. Môže znázorniť napríklad podiel typov médií na kampani, časovanie, intenzitu a
pod. Klientovi ho chodí prezentovať account, prípadne aj strategický plánovač. Je to v podstate základný dokument,
ktorý klient agentúre schváli podpisom a agentúra následne vystaví objednávky a nakúpi média.

 GATEKEEPING
Agenda setting (z angl.) znamená nastoľovanie agendy, určovanie tém.
V mediálnych štúdiách hypotéza o vplyve, resp. účin ku médií na obsahy myslenia a verejnej a politickej diskusie, podľa
ktorej sú médiá schopné (nezámerne ale aj zámerne) exponovať určité udalosti a súčasne určovať poradie dôležitosti
exponovaných udalostí, ktoré tvoria súčasť verejného priestoru. Koncept sa okrem iného opiera o proces gatekeepingu
a vychádza s predstavy, že o pozornosť sa vo verejnom priestore, kde sa pohybuje verejnosť, politická elita aj médi
uchádza významne väčší podiel tém, než koľko ich skutočne môže pozornosť upútať. Na podobe mediálnej agendy sa
okrem gatekeepingu podieľa tlak vplyvnejších médií, ak také sú, prípadne nápadné udalosti, ktoré pritiahnu pozornosť
médií (tak sa otvára pole pre politickú elitu zámerne ovplyvňovať mediálnu agendu). Agenda setting hľadá odpoveď na
otázku, prečo sa určité informácie o niektorých témach stanú súčasťou verejnej debaty, zatiaľ čo iné zostanú na okraji
pozornosti, a prečo sú niektoré témy vnímané verejnosťou ako závažnejšie než ostatné. Každá z agend sa snaží presadiť
vlastné témy v súťaži s ostatnými agendami, pričom názory na to,ktorá z nich je schopná dominancie, sa líšia na
dobovom hodnotení významu a moci jednotlivých dôležitých inštitúcií (médií, verejnosti, politiky).

GATEKEEPING [angl. gate – brána + to keep – udržiavať, strážiť; odtiaľ „stráženie pri bráne“] – „vrátnik“, osoba
zastávajúca v redakcii alebo mediálnej organizácii pozíciu, v ktorej kompetencii je rozhodnúť o výbere tém a udalostí na
spracovanie príslušným masmédiom. Súvisiacim pojmom je „gatekeeping“. Označuje proces, pri ktorom sa rozhoduje, či
sa daná udalosť, správa dostane prostredníctvom média k publiku alebo nie. Pojem pochádza z výskumu, ktorý v roku
1947 uskutočnil sociálny psychológ Kurt Lewin (1890–1947). Lewin sa v ňom zameriaval na rozhodovacie procesy pri
rodinných nákupoch potravín. Definoval tiež takzvané „gate areas“, teda „vchodové oblasti“, kde sa pod vplyvom
najrôznejších faktorov prijímajú rozhodnutia. David Manning White (1917–1993) neskôr definoval tieto faktory ako 1.
subjektívne, 2. organizačné a 3. ideologické. Podľa Whitea sa najjednoduchšie do médií dostávajú ľudské príbehy a
politické správy. Médiá majú k dispozícii obmedzené množstvo času alebo priestoru a nemôžu prezentovať publiku
všetky novinky. Zvyšný priestor musí byť venovaný reklame a ďalšiemu obsahu. Gatekeeping je proces, pri ktorom sú
informácie filtrovaný na verejnosti v médiách. Tento proces určuje nielen to, aké informácie budú vybrané, ale aj to, čo
bude obsahom správ a a aká bude ich povaha .

 SPONZORSTVO A LOBING
- SÚ NÁSTROJE PR

31
Práca s verejnosťou PR (iné názvy: styk s verejnosťou, vzťahy s verejnosťou, vzťahy k verejnosti, public relations; angl.
public relations) je nástrojom komunikačného mixu - nepriame propagačné pôsobenie charakterizované tým, že
pasívnemu subjektu (recipientovi) sa predkladajú informácie, na ktorých podklade si sám vytvára kladný názor na
podnik, jeho činnosť, výrobky, služby a pod. Tým napomáha k vytváraniu požadovaných postojov, nevyhnutných pre
dlhodobú úspešnú výrobnú a odbytovú činnosť.

Vytváranie dobrých vzťahov s verejnosťou prostredníctvom priaznivej publicity. V rámci PR sa uplatňujú rôzne
spôsoby:
Vzťahy k tlači – uverejňovanie nových informácií v médiách o výrobkoch alebo službách
Výrobková politika – oboznámenie so zvláštnymi produktami

Lobizmus – vyjednávanie so zástupcami zákonodárnych orgánov a vládnymi činiteľmi aby schvaľovali zákony a
nariadenia ktoré budú najlepšie vyhovovať vyjednávateľom (najmä veľkí podnikatelia)

Poradenstvo – poradenské služby

Nástroje public relations

Vizuálna prezentácia názvu, loga, sloganu firmy a značky na verejnosti. Firma
Prezentácia firemnej symboliky by sa mala usilovať o dosiahnutie jednoznačnej vizuálnej identity, aby bola
ľahko identifikovateľná.
Výročné správy, brožúry, články, firemné noviny a časopisy, audiovizuálne
materiály. Najmä firemné noviny a časopisy sú úspešným nástrojom v
Publikácie
pôsobení na zamestnancov firmy, ich rodiny, zákazníkov ale i širokú
verejnosť.
Vyhľadávanie a vytváranie zaujímavých správ o firme, snaha o ich
Správy
presadzovanie v masmédiách, získavanie priazne vydavateľov a redaktorov.
Iniciujú ju médiá, úlohou firmy je ju sledovať, vyhodnocovať a vytvárať
Masmediálna publicita
programy na jej pozitívne ovplyvňovanie.
Umožňujú pozvať a hostiť dodávateľov, zákazníkov a ďalšie cieľové skupiny
Spoločensko-kultúrne podujatia
a bližšie ich tak zoznámiť s firmou.
Slávnostné otvorenia Podporujú najmä sociálny rozvoj firmy.
Výročné akcie Pri príležitosti významných medzníkov v rozvoji firmy.
Oboznamovanie verejnosti s oceneniami od nezávislých orgánov a inštitúcií,
Prezentácia ocenení
ktoré firma získala.
Exkurzie Pre laickú verejnosť i zástupcov médií.
Umožňujú okamžitú konfrontáciu s publikom, vyspelé firmy využívajú na
Tlačové konferencie
komunikáciu s médiami hovorcov.
Poradenstvo Poskytovanie vedomostí a skúseností firmy pre verejné blaho.
Odborné sympóziá a konferencie Umožňujú konfrontáciu viacerých odborníkov z danej oblasti.
Mimoriadne akcie Najmä operatívne zásahy do komunikačných skratov.
Podporovanie charitatívnych, športových, kultúrnych, vzdelávacích aktivít a
Sponzoring
podujatí.
Lobing Ovplyvňovanie zákonodarcov k rozhodnutiu v prospech firmy.

32
Výstavné akcie Prezentácie zamerané na všeobecné propagovanie firmy.

FUNKCIE PR

informatívna: Informujú verejnosť a udržujú dobré meno firmy prostredníctvom dialógu medzi
predstaviteľom PR a verejnosťou.
kontaktná: Nadväzujú a udržiavajú vzťahy s verejnosťou vytváraním dostatočnej bázy informácií o
firme, jej rozširovaním a poskytovaním médiám. Sledujú, vyhodnocujú a usmerňujú informácie, ktoré s
firmou súvisia.
imidžová: Budujú a rozvíjajú vzťahy, snažia sa o zmenu postojov k firme.
stabilizačná (funkcia vodcovstva): Zameriavajú sa na zabezpečenie stabilného postavenia firmy na trhu.
harmonizačná: Zlaďujú vnútropodnikové záujmy s celospoločenskými záujmami.
zastupovania záujmov (lobing): Ovplyvňujú zákonodarcov za účelom získať čo najväčšie výhody z
pripravovaných zákonov.
PUBLIC AFFAIRS / LOBBING – práca v mene súkromných organizácií v jednaní s politikmi a štátnymi zamestnancami,
ktorí určujú politiku a legislatívu pre udržanie aktuálneho stavu, status quo alebo naopak zapríčiňujú jeho zmenu.

SPONZORING môžeme definovať ako investovanie finančných alebo iných prostriedkov do aktivít, ktorých potenciál
je možné komerčne využiť. Vďaka tomu môžu firmy podporovať svoju komunikáciu, pretože môžu jednoducho spojiť
obsah svojej činnosti s určitou významnou udalosťou či aktivitou. Sponzoring je nástrojom "tematickej" komunikácie.
Sponzor (firma) pomáha sponzorovanému uskutočniť jeho akciu, prostredníctvom čoho potom sponzorovaný spätne
pomáha sponzorovi napĺňať jeho komunikačné ciele. Ak však nie je posledne menovaná aktivita naplnená, nejedná sa o
sponzoring, ale o obyčajné darcovstva, ktoré nemá s komerčnou komunikačnou aktivitou nič spoločného. Darcovstvo je
zamerané väčšinou na dobročinné aktivity a mnohokrát slúži ako novodobá forma odpustkov, teda má za úlohu vyvolať
"dobrý pocit" darcu bez nároku na komerčné návratnosť. Tento rozdiel je potrebné si uvedomiť. Sponzorstvo na rozdiel
od darcovstva musí byť komunikačnou aktivitou s jasne definovanými komunikačnými a komerčnými cieľmi. Sponzoring
je jednoznačne odlišnou aktivitou prostriedkov marketingových komunikácií, napriek tomu zdieľa niektoré reklamné
ciele. Je to hlavne cieľ generovať povedomie a podporovať pozitívne povedomie o spoločnosti. Sponzorstvo je odlišné
od ostatných aktivít komunikačného mixu. Sponzoring je oproti reklame menej zameraný na . Je menej zjavný ako
reklama.Jeho efektivitu je tak potreba vhodne dopĺňať ďalšími prostriedkami marketingových komunikácií. Marketingový
odborníci tak niekedy definujú sponzorstvo ako "pokojné neverbálne médium". Oproti reklame nie je navyše sponzoring
tak nahustený a je aj finančne atraktívnejší. Možno ho považovať za akúsi lacnejšiu formu reklamy avšak s tým
dodatkom, že nemusí byť dostatočne efektívna pri získavaní pozornosti recipienta. Ten je totiž primárne zameraný na
samotnú sponzorovanú aktivitu. Na druhú stranu je sponzoring pre zákazníka pomerne dobre čitateľný. V jeho
podvedomí sa vytvára jasný vzťah medzi sponzorovaným a sponzorom.

Podstata fungovania sponzoringu

Sponzorské oznámenie je vo väčšine prípadov veľmi jednoduché a je zamerané na spoločnosť alebo jej produkt. Z toho
vyplýva závislosť efektivity sponzorstva na vystavení, t.j. na početnosti kontaktov spotrebiteľov so značkou. V tomto
prípade dochádza k stimulácii pamäti účastníkov sponzorovaných akcií dvoma spôsobmi. Pomocou spojenia si značky s
určitou udalosťou (epizodické pamäť) a dlhodobému vystaveniu značky (sémantická pamäť).

Cieľové skupiny

33
Tak ako v prípade ostatných aktivít komunikačného mixu je aj v tomto prípade nutné správne definovať cieľové skupiny
sponzoringu a to aj cez to, že publikum je v tomto prípade veľmi rôznorodé. Keďže je sponzorstvo spojené s určitou
akciou či udalosťou, musíme počítať s viacerými úrovňami publika. Napríklad v prípade sponzoringu ľadového hokeja je
nutné osloviť tri skupiny publika. V prvom rade ide o aktívne zapojenie samotných hráčov, ďalej potom fanúšikov
(návštevníkov zápasu) a nakoniec pracovníkov médií sledujúcich danú akciu. Cieľové skupiny a prostriedky sponzorstva je
nutné vyberať vždy s ohľadom na ciele komunikácie, len potom môže efektívne osloviť cieľové skupiny.

Ciele sponzorstva

Komunikačný nástroj sponzoring má vďaka svojej flexibilite tú výhodu, že môže byť využitý ako prostriedok
marketingovej komunikácie (teda komunikovať produkt a značku), ale rovnako tak môže podporovať komunikačné ciele
spoločnosti. V prípade cieľov marketingovej komunikácie môžeme hovoriť predovšetkým o budovaní povedomia
a imidžu produktu či značky. Na rozdiel od niektorých ostatných aktivít komunikačného mixu (predovšetkým reklamy) je
výsledok horšie merateľný a dostavuje sa so značným oneskorením. Čo sa týka komunikačných cieľov firmy, aj tu je
sponzoring dôležitou aktivitou. Pomáha totiž podporovať dobré meno a imidž spoločnosti u rôznych cieľových skupín.
Môže tiež napomáhať v internej komunikácii pri budovaní vzťahu k zamestnancom. Samozrejme jedným z
najdôležitejších motívov pre sponzoring je zvýšenie mediálneho pokrytia. Typy sponzoringu Sponzoring má veľa
možností využitia.

Typy sponzoringu

Marketingoví špecialisti delia rozpočet pre sponzoring do niekoľkých rôznych typov projektov.

Najznámejším typom sponzorstvo sú aktivity spojené s určitými udalosťami. Firma môže sponzorovať hokejové zápasy,
tímy, hráča, dresy alebo športové vybavenie, tenisové turnaje, rýchlokorčuľovanie či nohejbal. Rovnako tak môže firma
finančne podporovať hudobné festivaly, umelcov, orchestre, kapely alebo napríklad veľtrhy. Špecifickým typom
sponzorstva je sponzorské vysielanie, ktoré je v súčasnej dobe (predovšetkým v Európe) na svojom vrchole. Jeho
prostredníctvom môže firma sponzorovať športové programy, predpovede počasia, znelky alebo rôzne rodinné relácie.
Sponzorovanie aktivít (niekedy označovaných tiež za mecenášstvo) je najstaršia aktivitou. Firmy venujú peniaze školám,
nemocniciam, spolkom alebo na iné "bohumilé" účely. Musí však byť zachovaná podmienka reciprocity, aby sa
sponzoring nezmenil v púhe darcovstva. Zaujímavým typom sponzoringu je tzv. Sponzorstvo transakcií, kedy firma
investuje určitú sumu na dobročinné účely zakaždým, kedy si spotrebiteľ zakúpi jej produkt.

Ambush sponzoring (alebo tiež marketing zo zálohy) je typom sponzoringu, kedy sa spoločnosť snaží pomocou
finančnej podpory spojiť s nejakou významnou udalosťou s cieľom získať uznanie a prínos z toho, že je oficiálnym
sponzorom. Sponzoring dnes a zajtra Aj cez to, že sa sponzoring stáva čoraz profesionálnejší aktivitou, stále je veľa
rozhodnutie ovplyvnené osobnými záujmami alebo koníčky top manažmentu firmy a ich partnerov. Bohužiaľ je tým silne
ovplyvnená efektivita rozpočtu vyhradeného na sponzorstvo. Do budúcnosti má však potenciál sponzoringu rastovú
tendenciu. Je to dané predovšetkým faktom, že tradičné nástroje komunikácie (napr. Reklama) sú drahé a vďaka svojej
veľkej intenzite dráždi ľudí. Od sponzoringu sa očakáva, že sa vyhne neprehľadnej spleti komunikačných nástrojov a
jasne a lacno odovzdá oznámenie recipientovi.

LOBING

Lobby v pôvodnom zmysle slova - kuloár, predsieň britského parlamentu, kde sa môžu návštevníci stretávať s
poslancami. Lobby v prenesenom význame značí nátlakovú skupinu, ktorá sa usiluje ovplyvniť dianie v parlamente
(prípadne na iných fórach, napr. vo vláde, v úradoch, ale aj pri rozličných rozhodovaniach mimo štátnych orgánov) v
duchu presadzovaných záujmov. Lobbying / lobbyism - lobizmus, lobing je anglický výraz pre súbor činností na
ovplyvnenie legislatívnych a ďalších rozhodnutí. Ak sa lobing vykonáva transparentným spôsobom, predstavuje
v demokratickej spoločnmosti nej legitímny (zákonný) spôsob participácie (podieľania sa ) na rozhodovacích procesoch
verejnej moci. Z tohto pohľadu je základným cieľom novej právnej úpravy zvýšiť transparentnosť lobingových aktivít na
34
všetkých úrovniach verejnej moci a zabrániť tak korupcii. Nový zákon by mal v tomto smere upraviť základné pravidlá.
podliehajú. Lobovanie u nás sa dosiaľ reguluje záväznými právnymi predpismi v rôznych oblastiach.

Definícia lobbingu:

"Lobing je špecializovaná a odborná reprezentácie prostredníctvom širokej škály prostriedkov, ktoré v podstate
vylučujú korupčnej výmenu služieb, vo svojej povahe veľmi odlišná od všeobecnej nešpecializované
reprezentácie, ktorú zabezpečujú volení zástupcovia . Ako reprezentant partikulárnych záujmov lobista dodáva
informácie a technicko-odborné expertízy, ktoré môžu byť užitočné a niekedy rozhodujúce pri definovaní
legislatívne a administratívne regulácie. "

Všetci lobisti by mali pri svojich aktivitách dodržiavať určité etické zásady. Všeobecne platí, že lobista by mal
byť vždy schopný odpovedať na tri nasledujúce otázky:

Kto ste a koho zastupujete ?,

Aká je štruktúra vašej organizácie ?
Čo konkrétne chcete zmeniť a akým spôsobom toho chcete dosiahnuť?

Celý rad štátov a organizácií tiež vytvorila etické kódexy, ku ktorým sa lobisti môžu povinne musí prihlásiť.
Lobisti, registrovaní pri niektorých inštitúciách Európskej únie, sa napríklad zaväzujú k nasledujúcemu:

1. Všeobecné princípy - lobisti sa budú správať čestne a poctivo k zamestnancom i konkurentom a vyvarujú sa
akéhokoľvek konania, ktoré by mohlo byť považované za korupčné.
2. Transparentnosť a otvorenosť - absolútna otvorenosť vlastnej osoby, spoločnosti i skupiny, ktorú lobista
zastupuje, úmyselne nemastí osoby, u ktorých je lobing vykonávaný, zákaz rozširovania nepravdivých,
polopravdivých, skreslených, neoverených či neoveriteľných správ a zvestí.

3. Dôvernosť - všetky informácie, ktoré lobista pri svojej činnosti získa (nie iba utajené) nebude šíriť tretím
osobám, ak nie je to nevyhnutne potrebné.

4. Konflikt záujmov - akýkoľvek konflikt záujmov sa v profesionálnom živote úplne zakazuje. Ak nastane, lobista ho
bezodkladne vyrieši alebo svojich lobbovací činnosti zanechá.

5. Zamestnanci bývalých pracovníkov inštitúcií EÚ - zvláštne dodatky upraví, ktoré z nich a za akých podmienok je
možné zamestnať (tieto podmienky sú však všeobecne vnímané ako prísne).

6. Finančné stimuly - lobista nesmie úradníkovi poskytnúť akúkoľvek finančný stimul, majetkový ani iný prospech
či zvýhodnenie. Za jedinú výnimku je považované občerstvenia v štandardnej kvalite a rozsahu.

Think tank (anglicky doslova "myšlienková nádrž, horáreň, temeno"), alebo tiež think factory ("továreň myslenie") je
inštitúcia, spoločnosť alebo skupina pre výskum, typicky v oblasti politiky alebo ekonomiky .

Think tanky sú inštitúcie zaoberajúce sa výskumom či analýzou politiky (policy analysis), pôsobia ako flexibilné, sieťové
štruktúry na pomedzí oblastí výskumu a vzdelania, politiky, podnikania a mimovládneho sektora. Think tanky pôsobia
ako mosty preklenujúce akademickú oblasť a politiku, slúžia ako zdroj informácií, koncepcií, nápadov v oblasti verejnej
správy, vytvárajú multidisciplinárnu sieť expertov a prispievajú ku kultivácii debaty o verejnom sektore a artikulácii
verejného záujmu. Bývajú financované z viacerých externých zdrojov - tými môžu byť vlády, štátne inštitúcie,
medzinárodné organizácie alebo súkromné nadácie a spoločnosti aj jednotliví darcovia - v súvislosti s konkrétnymi
projektmi. Think tanky sa nutne nesnažia o objektivitu; často obhajujú názory a záujmy svojej alebo svojich SPONZOROV.
Súvisia s lobingom a sponzoringom.

35
  PERIODIKUM - FORMÁLNA A OBSAHOVÁ STRÁNKU ČASOPISU
PERIODICKÁ TLAČ
Periodická tlač sú noviny, časopisy a iné periodické tlačoviny, vydávané najmenej dvakrát ročne pod rovnakým
názvom a v úprave typickej pre tento druh tlače. Za periodickú tlač sa však nepovažujú zbierky zákonov, úradné
vestníky a tlačoviny slúžiace výlučne pre úradné, služobné alebo prevádzkové účely štátnych orgánov a organizácií,
vedeckých a kultúrnych inštitúcií, hospodárskych, spoločenských a iných organizácií. (def. zo zákona).
Periodickú tlač tvoria zmaterializované výsledky individuálnej i kolektívnej žurnalistickej činnosti (tzv. žurnalistické celky),
ktoré charakterizuje:
aktuálnosť,
periodicita,
publicita.

Periodická tlač sa delí na dva podsystémy:

noviny,
časopisy.

Podľa periodicity sa periodická tlač delí na: denníky, dvojdenníky, týždenníky, dvojtýždenníky, mesačníky,
dvojmesačníky, štvrťročníky (kvartálniky) a polročníky.

Magazínový charakter majú naše nedeľníky- sú to prevažne noviny, ktoré nevychádzajú v nedeľu, ale na nedeľu. Papier
a formát majú novinový. Niektoré si ponechali novinový základ a prinášajú najdôležitejšie spravodajstvo z
predchádzajúceho dňa (zo soboty). Rozširujú ho o niektoré typicky časopisecké črty (uverejňujú napr. spomienky
celebrít na významné udalosti, texty tematizujúce každodenné aktivity a osobný život: stravovanie, obliekanie, intímne
vzťahy, kuriozity a zaujímavosti). Prinášajú nielen politické informácie, ale v rozsiahlejších textoch aj poučenie a zábavu.
Majú o ne záujem aj čitatelia, ktorí noviny z rôznych dôvodov nečítajú, preto mávajú nedeľníky v niektorých prípadoch aj
vyšší náklad ako denníky.

Na základe obsahového zamerania možno rozdeliť periodickú tlač na:

tlač pre širokú verejnosť (univerzálne napr. ženské časopisy(Slovenka), detské a mládežnícke, športové a
turistické (Krásy Slovenska), cirkevné a náboženské (Katolícke noviny), periodiká pre zahraničie, inzertné
tlačoviny)
pre špecifické skupiny čitateľov (odborné , vedecké , periodiká profesionálnych združení (Časopis Slovenskej
lekárskej komory) a občianskych skupín (Notabene), podnikové, firemné a školské)

ČASOPIS je periodická publikácia obsahujúca rôzne články resp. príspevky rôznych autorov. Zvyčajne má vopred
vymedzený program a zameranie. Bežné časopisy sú financované z inzercie a z tržieb z predaja časopisu. Typológia
časopisov nie je na rozdiel od novín dostatočne prepracovaná. Časť z nich nepatrí do žurnalistiky, ale do vedy či
umeleckej literatúry. Bývajú zvyčajne špecializované, mávajú dlhšiu periodicitu a pestujú predovšetkým publicistiku.

Odborné alebo niektoré tematické časopisy však môžu byť vydávané bez zisku rôznymi organizáciami. Časopisy môžu
obsahovať všeobecné alebo špeciálne témy a zvyčajne sú publikované v pravidelných intervaloch, týždenne,

36
dvojtýždenne, mesačne, zriedkavejšie štvrťročne atď., minimálne dvakrát za rok. Tlačené sú na kvalitnejší papier ako
noviny, väčšinou sú plnofarebné a majú väzbu šitú drôtom alebo brožovanú.

Obsah časopisu sa skladá z článkov a inzercie. Na ilustráciu článkov sa používajú fotografie. Text je rozdelený do
viacerých stĺpcov. Prvý odsek (perex) vysadený väčším písmom cez viac stĺpcov má spolu z vypichnutými citátmi uviesť
čitateľa do článku.

Vlastník časopisu alebo osoba zodpovedná za produkciu je vydavateľ. Osoba zodpovedná za obsah je šéfredaktor. Na
práci na časopise sa podieľajú svojimi redaktori, reportéri, fotografi, jazykoví korektori a grafici. Časopis môže byť šírený
aj formou webovej stránky.

Forma časopisu:

Pri tvorbe časopisu je prvým krokom vytvorenie jeho plánu. Layout (angl. plán, rozvrh) znamená grafické rozvrhnutie
tlačovej alebo elektronickej stránky, prípadne aj iné plochy. Zahŕňa zvyčajne:
formát stránky a tlačové zrkadlo(maketa) ,
rozvrhnutie textu, obrázkov a prázdnych plôch,
typ, veľkosť a farby písma,
hlavičky a nadpisy
ďalšie grafické prvky (logo, linky a podobne)
výber farieb alebo motívov pozadí, prípadne ešte ďalšie.

O layoute sa hovorí najmä u takých tlačovín a grafických produktov, ktoré sa buď opakujú (noviny, časopis, televízna
relácia), alebo spolu nejako súvisí (napríklad edičnej rad kníh, reklamy určitej firmy). V týchto prípadoch je to totiž práve
jednotná grafická úprava čiže layout, ktorý vyjadruje súvislosť medzi jednotlivými produkty: celkový vzhľad či "tvár"
určitých novín zostáva deň za dňom rovnaká, aj keď zakaždým obsahuje iné správy, texty, obrázky. Podobne u časopisu
alebo televízneho programu. Čitateľ a divák je podľa layoutu na prvý pohľad spozná od iných, čo je základ odbytovej
stratégie ich producentov.

Pre účinnosť reklamných výtlačkov, plagátov aj inzerátov je veľmi dôležité, aby sa divákom a čitateľom vtlačil do pamäti
ich charakteristický layout a pevne sa spojil s príslušným výrobkom alebo firmou. Dôležitou súčasťou layoutu je mimo
iného logo, výber písiem a farieb, prípadne aj určitá špecifická grafická technika.

Vydavateľská úprava tlačených periodických publikácií

Pri tvorbe odborných (vedeckých) časopisov treba pracovať so štandardami, ktoré riešia špecifiká tohoto druhu
dokumentu, napr. obsah, formálnu úpravu, vydavateľskú úpravu, ako aj s normatívami platnými všeobecne pre oblasť
dokumentácie a ďalšie oblasti (napr. fyzika, štatistika a pod.). Pre formálnu úpravu vedeckých a odborných časopisov
platí norma STN 010199 o vydavateľskej úprave odborných časopisov. Náležitosti, ktoré má periodická publikácia
obsahovať sú tieto:
Prehľadná prezentácia periodickej publikácie
uľahčí prácu s týmto typom publikácií profesionálnym pracovníkom pri spracúvaní periodík,
zjednoduší prácu citačných a abstraktových služieb,
je dôležitým nástrojom v práci používateľov s periodikom,
umožní používateľom nájsť publikáciu v knižnici alebo si ju predplatiť u distribútorov.

37
Z hľadiska prehľadnej prezentácie periodickej publikácie sú dôležité najmä:
názov periodika, jeho jasná a zreteľná formulácia
číslovací systém
obálka
titulný list
tiráž
bibliografický riadok
unifikovaný číselný kód (ISSN)

*ISSN je obdobou ISBN používaného pre knihy; niektoré knihy, ktoré sú časťou série, majú dokonca pridelené oba identifikátory.
Na rozdiel od ISBN však ISSN Nemá žiadnu vnútornú štruktúru a nedajú sa z nej zistiť žiadne informácie o publikácii (z ISBN je
možné napr. Určiť vydavateľa).

Prideľovanie čísiel ISSN riadi sieť národných stredísk ISSN, koordinovaných z medzinárodného strediska v paríži. Medzinárodné
centrum issn je medzivládna organizácia založená v roku 1974 na základe dohody medzi unesco a francúzskou vládou. Centrum
udržiava databázu všetkých pridelených ISSN. Táto databáza v súčasnosti obsahuje viac než jeden milión záznamov. Slovenská
národná agentúra ISSN pôsobí od 1. Októbra 1997 v rámci Univerzitnej knižnice v Bratislave. Pri predelení ISSN pre tlačené
periodické publikácie zároveň prideľuje čiarový kód EAN/ISSN zdarma.

*Tiráž (z francúzštiny tirage, čo znamená náklad) sú vecne usporiadané povinné údaje vydavateľa, vydavateľa a tlačiarne,
zvyčajne predpísané príslušnou normou, uvedené na konci knihy, v hlavičke alebo na poslednej stránke novín (v časopisoch býva
umiestnená rozlične).
NÁZOV PERIODIKA
Názov periodika má byť:
jedinečný (aby sa zabránilo zámene s inou publikáciou)
zreteľný
výstižný
Pri tvorbe názvu sa odporúča:
vyhnúť sa výrazom označujúcim periodicitu, lebo tá sa môže zmeniť,
vyhnúť sa skratkám v názve,
zreteľne odlíšiť názov od podnázvu,
dôležité slová identifikujúce periodickú publikáciu uvádzať na začiatku,
prezentovať názov rovnakým spôsobom všade na výtlačku a vo všetkých číslach periodika,
starostlivo zvážiť akúkoľvek zmenu názvu.

Zmena názvu
Každý vydavateľ by mal starostlivo zvážiť akúkoľvek zmenu názvu periodika. Každá zmena názvu si zväčša vyžaduje
pridelenie nového ISSN (výnimku tvoria len niektoré "drobné zmeny", treba ich však konzultovať s pracovníkmi
agentúry). Na začiatku vydávania periodika treba voliť jasný, zrozumiteľný a stabilný názov.

Číslovací systém
Číslovanie periodika a dátum sú veľmi dôležité na identifikáciu, evidenciu, vybavo vanie reklamácií a pod. Číslovací
systém sa vyžaduje na prideľovanie ISSN. Používajú sa arabské číslice, nie rímske, napr. ročník 1, č. 1.

Obálka(nevzťahuje sa na noviny a časopisy s novinovou úpravou)

Na prvej strane obálky sa uvádzajú tieto údaje:
38
 názov časopisu
označenie ročníka
označenie čísla
Na obálke (na jej ktorejkoľvek strane) sa uvádzajú tieto údaje:
vydavateľ
miesto vydania
dátum vydania
cena čísla
obsah
tiráž

Titulný list(nevzťahuje sa na noviny a časopisy s novinovou úpravou).

Má obsahovať minimálne tieto údaje:
názov, prípadne podnázov časopisu
názov vydavateľa
miesto vydania
dátum vydania
označenie čísla
obsah
Titulný list sa môže vynechať, ak sa tieto údaje uvádzajú na niektorej strane obálky.

Tiráž
Tiráž sa musí uvádzať v každom čísle časopisu, a to vždy na rovnakom mieste
Má obsahovať nasledovné údaje:
názov časopisu,
ročník,
rok,
číslo
ISSN
názov a adresu vydavateľa
názov a adresu nakladateľa
adresu a telefón, fax, prípadne mailovú adresu vydavateľa
meno šéfredaktora a jeho zástupca
údaj o periodicite
údaj o cene čísla
ročné predplatné
názov a adresu distribučnej organizácie
údaje o náklade
registračné číslo Ministerstva kultúry SR
copyright
index v referátovom časopise

 MAKETA PERIODIKA A JEJ FUNKCIE

39
 Maketa pripravovaného výtlačku, ktorú potom tlačiareň technicky realizuje, vzniká vo štvrtej faze redigovania
časopisu - má byť obsahovo i formovo vyvážená. Táto fáza redigovania sa pri tradičnej tlači (pred fotosadzbou)
členila na dve fázy:
predpisovanie novinárskych prejavov
ich zakresľovanie do zrkadla.

MAKETA – výtvarný, technický plán, ktorý v jednotlivých detailoch zodpovedá výslednému produktu- periodiku. Je to
nákres úpravy periodika v celom rozsahu, od titulnej strany až po poslednú. Zrkadlo slúži grafickému redaktorovi ako
podklad pre zalamovanie- nalievanie textu na stranu, ďalej na určenie počtu používaných stĺpcov, plán rozmiestňovania
textu, obrazového materiálu, používania grafických a iných prvkov. Zrkadlo zvyčajne zakresľuje pomocou typografického
pravítka hlavný sekretár, vedúci vydania alebo vedúci redaktor. Predpísať znamenalo určiť prejavu grafickú podobu.
Zakresliť ho do zrkadla značilo vymedziť mu priestor na strane.

Funkcie makety:
určuje obsahové, detailné vymedzenie jednotlivých strán daného titulu podľa schválenej filozofie periodika,
dozornou radou, predstavenstvom, generálnym riaditeľom
slúži ako výrobný prototyp- od systému zalamovania textov a obrázkov na jednotlivých stranách, po výsledné
spracovanie (tlač)

TVORBA MAKETY PERIODIKA

Časopisy spadajú do skupiny tzv periodických publikácií, ktoré sú poväčšinou určené pre konkrétnu, cieľovú a tematicky
zodpovedajúcu skupinu zákazníkov. Noviny sú tiež periodickou väčšinou jednorázovou publikáciou. Obsahujú všeobecné
alebo špeciálne témy a môžu byť publikované denne, týždenne, dvojtýždenne, mesačne, dvojmesačne, štvrťročne atď.
Slúžia na najrýchlejšie publikovanie informácií v porovnaní s knihou alebo časopisom. Preto sa tlač novín realizuje na
lacnejší novinový papier s čierno-bielou tlačou. U nás máme tiež dobré skúsenosti s tlačou novín na luxusnejší ofsetový
papier, prípadne aj s doplnkovou farbou na oživenie novín.

Časopis ako periodická publikácia zvyčajne publikovaný týždenne, dvojtýždenne, mesačne, zriedkavejšie štvrťročne atď.
Hlavnou úlohou časopisu je informovať, zabávať či vzdelávať širšie publikum v kratšom časovom horizonte ako kniha.
Časopisy môžu byť informačným, vzdelávacím, ale aj reklamným médiom, bývajú tématicky zamerané a na svete snáď
nenájdeme odbor, o ktorom by neexistoval ani jeden časopis.

Časopisy a tlač časopisov sa líšia napríklad od tlače novín výraznejšou a bohatšou grafickou úpravou, tlačovými
materiálmi, ako je samozrejme papier, farby, ale aj výsledné väzby. Časopisy, ako periodické publikácie chápeme v
zmysle opakujúcich sa vydaní, na rozdiel od novín časopisy pravidelne obsahujú informácie staršie, takže ich distribúcia
je pravidelná, a preto nebýva problém so zhonom okolo jednotlivých uzávierok. Dôležitých kritérií pri výrobe časopisov je
hneď niekoľko. Jedným z nich je informačný obsah, ktorý časopis predstavuje – je vecou žurnalistov. Voľba papiera a
farieb je veľmi dôležitou súčasťou tlače časopisov. Na tlač časopisov sa používa kvalitnejší papier ako na tlač novín. Tlač
časopisov je plnofarebná s ďalším spracovaním ako napr.: povrchové úpravy: lak – parciálny alebo celoplošný, lamino a
rôzne väzby (kovové kramličky - väzba V1, alebo brožovaná väzba - lepená V2). Na začiatku výrobného procesu
periodika je práca grafika.

40
GRAFICKÝ DIZAJN je umenie vizuálnej komunikácie, ktoré spája grafické prvky a texty pre prezentáciu informácie,
myšlienky alebo názoru. Výtvarné návrhy grafického dizajnu sú vytvárané na objednávku za určitým účelom a sú určené na
priemyselné spracovanie. Tlačou, realizovaním trojrozmerných pútačov či nápisov, umiestnením na dopravných prostriedkoch,
billboardoch, použitím na internete, v televízii, filme a ďalších. Všetky disciplíny grafického dizajnu – logo, logotyp, inzeráty,
plagáty, letáky, typografia kníh či časopisov, web design a nespočetne ďalších sú tvorené za účelom vizuálnej komunikácie.
Grafický dizajn je všade, ovplyvňuje všetko, čo vidíme, kupujeme, s čím prichádzame do kontaktu, jednoducho je to umenie
vizualizácie nápadov s účelom zapôsobiť na svojho pozorovateľa.

V súčasnosti má veľa časopisov aj internetovú podobu. Ich grafickou úpravou sa zuaoberá WEBDESIGN je medziodborová
disciplína, ktorá využíva poznatky vizuálnej komunikácie, interakčného dizajnu , psychológie (predovšetkým ovplyvňovanie a
rozhodovane ľudí ), marketingu, brandingu, copywritingu, gamifikácie (inovačným a zábavný marketing) a ďalšie odbory .
Cieľom web designu je vytvoriť funkčnú webovéú stránku alebo webovú aplikáciu.Kvalitné webové stránky sú jedným z
najlacnejších informačných a propagačných nástrojov. Musia byť kvalitne navrhnuté aj po grafickej aj po programátorskej
stránke. Je dôležité udržať pozornosť užívateľa. Najdôležitejšie vlastnosti dobrého webu sú originalita vzhľadu, kvalitný obsah
webu (zrozumiteľný, prehľadne usporiadaný a gramaticky správny), ľahko nájditeľný (dobrá pozícia vo vyhľadávačoch),
použiteľnosť webu (orientácia na stránke).

FAKTORY DÔLEŽITÉ PRE PERCEPCIU PERIODIKA

Grafický dizajn ovplyvňuje celý rad faktorov dôležitých pri percepcii periodika: estetický zážitok, čitateľské návyky, imidž
periodika a tým aj redakcie a vydavateľstva. Zároveň je určujúcim pravidlom v procese kreovania a výroby jednotlivých
stránok, tak pre grafických redaktorov, vedúcich vydaní, ako aj pre píšucich autorov. Pod pojmom grafická úprava
môžeme tiež rozumieť výtvarné usporiadanie obsahu, alebo technickú úpravu textov, ich zalomenie, rozmiestnenie,
a umiestnenie obrazového materiálu, ktoré predurčuje maketa periodika. Rozhodujúcou úlohou grafického dizajnu je
zvolenie optimálnej stratégie upútavania čitateľskej pozornosti. Prostredníctvom takto postulovanej voľby stratégie
grafického dizajnu sa umiestňujú na stránky periodickej tlače materiály podľa ich aktuálnosti, spoločenského významu
a dosahu, ale aj podľa projektovaných zámerov vydavateľa. Pri rozhodovaní o voľbe koncepcie stratégie grafického
dizajnu zohrávajú podľa psychologických prieskumov rozhodujúcu úlohu tieto faktory:
Vek, vzdelanie a prevažujúce pohlavie cieľovej skupiny čitateľov, ich spoločenský status.
Prostredie, v ktorom čitatelia cieľovej skupiny najčastejšie čítajú svoj titul (doma, v dopravnom prostriedku, atď.)
Prostredie, ktoré formuje a determinuje čitateľove návyky (prirodzené autority- rodičia, názoroví vodcovia
v pracovnom kolektíve, atď.)
Vnímateľove záujmy, povahové vlastnosti, schopnosti, zručnosti, estetický vkus, túžby, želania, osobné ambície,
životné ciele a preferované kultúrne hodnoty.

1. TRI ZÁKLADNÉ STRATÉGIE GRAFICKÉHO DIZAJNU?

Zásadnú úlohu pri taktike vyvolávania a udržiavania pozornosti čitateľov zohráva tiež voľba stratégie grafickej úpravy
strán. Novinárska prax pozná tri základné prístupy:
STATICKÁ GRAFIKA- je pokojnejšia, ustálenejšia, materiály sú zväčša dlhšie, dôraz sa kladie skôr na text ako na
obrazové materiály, stĺpce sú širšie. Menej výrazné sú tiež titulky, písmo je konštantné, na stránkach sa
uplatňuje menej grafických prvkov. Uplatňuje sa skôr v odbornej tlači, pretože si vyžadujú väčšie sústredenie.
DYNAMICKÁ GRAFIKA- má kratšie materiály, pričom na strane je ich väčší počet, titulky sú pestrejšie, stĺpce
užšie, uplatňuje sa väčší počet fotografií, preferuje farbenie strán, používajú sa rôzne grafické úpravy. Hrozí
potenciálne nebezpečenstvo, že príliš pestrým aplikovaním grafických prvkov sa naruší symbióza obsahu
a formy, strana sa stane chaotickou a nezrozumiteľnou. Túto stratégiu grafickej úpravy používajú najmä
periodika, ktoré stavajú na ľahkom, zábavnom čítaní.

41
 DYNAMICKO-STATICKÁ GRAFIKA- tento typ sa používa najviac. Cieľavedome sa snaží využívať prvky z oboch
predchádzajúcich grafických úprav za účelom dosiahnutia proporcionality, vyváženosti, ale najmä upútavania
pozornosti tak, aby boli na stranách zohľadnené všetky psychologické, žánrové, ako aj obsahové danosti
všetkých faktorov. Stretávame sa s dynamicky riešenou titulnou stranou a zväčša aj športovými stranami, pričom
vnútorné strany uprednostňujú dynamicko-statickú grafickú úpravu.

TITULNÁ STRANA
Veľmi dôležitý je návrh grafického riešenia prvej, titulnej strany a zvolená filozofia jej zalamovania. „Titulná strana
predáva.“ Veľkosť a grafická úprava titulu vždy korešponduje s charakterom a poslaním jednotlivých periodík, ako aj
s ambíciou osloviť presne definovanú cieľovú skupinu čitateľov. Pôsobí ako pútač celého čísla.
Denná tlač, odborné/vedecké periodiká- tu sa uprednostňujú triezve, vyvážené riešenia
Bulvár, rodinné časopisy- pripúšťa sa istá dávka extravagantnosti

HLAVIČKA A TIRÁŽ NOVÍN A ČASOPISOV

Hlavička novín a časopisov musí obsahovať údaje, ktoré je vydavateľ zo zákona povinný udávať: dátum vydania, ročník,
cenu, čiarový kód. Tiráž periodickej tlače obsahuje názov vydavateľa, adresu redakcie, mená riaditeľa vydavateľstva,
šéfredaktora a jeho zástupcov, mená vedúcich redaktorov, telefónne čísla redakcie ako aj filiálnych redakcií, e-mailové
adresy, internetovú schránku periodika, názov tlačiarne, údaje o distribútoroch, spôsobe predplatného, údaje
o možnostiach inzerovania a registračné číslo pridelené ministerstvom kultúry. V tiráži časopisov sa okrem uvedených
údajov zvyčajne tiež uvádza meno predsedu redakčnej rady, alebo mená všetkých jej členov.

STRATÉGIA OPTIMÁLNEJ VOĽBY ZALAMOVANIA PERIODIKA

V rámci výberu optimálneho variantu zalamovania periodika je dôležitým faktorom tiež profesionálna práca s textom.
Tvorcovia sa sústreďujú na tzv. oddychové a náročné miesta na stránkach novín a časopisov, pričom cielene kalkulujú
s psychickými a fyzickými danosťami jednotlivcov.

DRUHY PÍSMA A ICH VYUŽITIE VO VÝROBE PERIODICKEJ TLAČE

Najpoužívanejší typ predstavuje tzv. základné písmo (obyčajné), od ktorého sa odvodzuje vyznačovacie písmo.
Základné typy písmen:
a) Medieval
b) Antikva
c) Grotesk
d) Egyptienka
3 základné druhy písmen:
a) kapitálky (veľké písmená vo výške malých)
b) minuskuly (malé písmená)
c) majskuly (veľké písmená)
Medzi zvýrazňovacie písmená patrí:
a) Kurzíva- je typ mierne doprava nakloneného písma, ktoré sa používa na zdôraznenie alebo
vypichnutie myšlienky textu. Používa sa najmä pri titulkovom písme.
b) Polotučné- má výraznejší rez a hrubšie tieňovanie. Úvodníky, poznámky, úvodné časti článkov-
perexy alebo príspevky, ktoré majú mimoriadny význam, alebo pasáže väčších textov, ktoré chcú
autori zdôrazniť.
c) Polotučná a tučná kurzíva- majú v zásade tú istú funkciu ako obyčajná kurzíva
d) VERZÁLKY- sú veľké písmená, ktoré sa v textoch objavujú sporadicky, ich použitie je preferované
pri tvorbe titulkov
e) KAPITÁLKY- sú veľké písmená vo výške malých písmen, ich použitie je sporadické.
42
ÚDAJE A NORMY MUSÍ OBSAHOVAŤ ODOVZDANÝ AUTORSKÝ RUKOPIS, URČENÝ NA ĎALŠIE REDAKČNÉ A GRAFICKÉ
SPRACOVANIE- APRETÁCIU A ZALAMOVANIE

Klasický písaný rukopis na písacom stroji má nemenné, ustálené normy- rovnaký druh písma s riadkovaním 2,
číslovaný v hornom pracovnom rohu, alebo spodnom rohu, či v strede strany. Minimálne voľné okraje strany
rukopisu sú hore 2.5 cm, vpravo 1.5 cm, vľavo 3,5 cm a dolu 2 cm. Dodržanie týchto noriem zabezpečí
maximálny počet riadkov- 30, priemerný počet úderov 60, pričom ako znaky sa počítajú aj interpunkčné
znamienka a medzery. Odsek má 5 medzier, jedna strana 1800 znakov- jeden flek- jedna normastrana.
V rukopise musia byť veľmi zreteľne napísané titulky, prípadne nadtitulky, medzititulky, podtitulky, členenie
textu na odseky, zvýraznené pasáže (kurzívou, polotučným písmom, atď.)
V zastaralejších redakčných systémoch, v ktorých sa rukopisy písali na stroji a sádzali v tlačiarni, zvykli
prepočítavať texty- znaky na pripravených tzv. hlavičkových papieroch s príslušnými kolónkami- názov príspevku,
meno autora, dátum, po prípade čas odovzdania rukopisu, číslo novinovej strany kam bol príspevok určený, druh
písma, stupeň veľkosti písma a šírku sadzby, atď.
V súčasných redakčných, computerizovaných systémoch sú tieto údaje v digitalizovanej podobe.

Výrobný odbor, ktorý reprodukuje a tlačou (knihy, noviny,plagáty a iné tlačoviny), rozmnožuje predlohy písané,
kreslené, tlačené alebo iné a dáva im konečný tvar sa nazýva polygrafia. Zahŕňa zhotovovanie predlôh pre tlač,
reprodukciu (fotografickú, fotomechanickú), zhotovovanie tlačovych foriem, tlač, práce knihárske (pozri: knihárstvo),
pomocné práce a služby.

Polygrafia sa všeobecne rozdeluje na tri časti:

1) pre-press (predpríprava tlače) – vytvorenie grafického návrhu, jeho spracovanie do podoby zrozumiteľnej pre tlačový
stroj
2) press – príprava tlačového stroja, samotná tlač
3) post-press – dokončovacie spracovanie (skladanie, rezanie, lepenie, šitie…)
Základné delenie tlačovín :

1) periodické tlačoviny – periodiká, tlačoviny čo vychádzajú v pravidelných intervaloch (minimálne raz každý rok):
noviny, časopisy, ročenky.
2) knihy – knižné väzby s tuhou (tvrdou) alebo mäkkou (kartónovou) obálkou
3) merkantil – tlačoviny nenáročného spracovania ako napr. letáky a plagáty.
4) akcidenčné – tlačoviny vačšinou náročné na kvalitu ako napr. výročné správy firiem, vizitky , vzorkovníky, prospekty, …
5) adjustačné – obaly, etikety, …

6) špeciálne – kalendáre, preukazy, …

 VYSVETLITE POJMY REDAKCIA A REDAKČNÁ RADA.

Redakcia (angl. editorial office; nem. e Redaktion; fr. rédaction) – organizovaný sociálny systém redaktorov a
neredaktorov, ktorý v súlade so zámerom vydavateľa, resp. vlastníka, vydáva periodikum. Vznikla ako dôsledok druhej
deľby práce v žurnalistike, keď všetky práce spojené s vydávaním orgánu už nestačil robiť jedinec. Postupne sa vytvoril
sociálny systém a organizácia práce, aby sa náplne činností jednotlivcov neprekrývali.

43
V závislosti od charakteru periodika, ktoré redakcia vydáva, možno redakciu deliť na novinové a časopisecké. Členia sa na
veľké, stredné a malé. Veľké sú u nás najmä redakcie ústredných denníkov, ktoré zamestnávajú cca 60 až 100
pracovníkov. Stredné redakcie (20 až 40) majú ďalšie ústredné, najmä nadregionálne denníky a lokálne večerníky. Malé
sú predovšetkým redakcie regionálnej a podnikovej tlače (5 až 10). Z týchto počtov existujú výnimky. V redakciách
veľkých svetových denníkov pracuje až 400 zamestnancov. V závislosti od hodín, do ktorých sa sústreďuje jej činnosť,
existuje redakcia denná a nočná, resp. večerná. Nočnú tvoria redakčné služby, ktorých práca sa sústreďuje do neskorých
hodín, keď sa do ranníka zaraďujú najaktuálnejšie texty, často po uzávierke. Ústredná redakcia máva svoje detašované
pracoviská, filiálne redakcie, v mestách, ktoré považuje za významné zdroje informácií. Vznik filiálok súvisí s rozvojom
spoločnosti na konci 19. storočia, keď v periodickej tlači vzrástla úloha regionálnych a lokálnych žurnalistických výpovedí.
Ak redaktor pôsobí mimo ústredňu (aj v zahraničí), môže mať štatút vyslaného, alebo stáleho korešpondenta. Činnosť
redakcie ovplyvňujú objektívne a subjektívne činitele. Medzi objektívne patrí spoločenské prostredie, v ktorom príslušný
kolektív pôsobí, ale aj riadiace (vydavateľ, vydavateľstvo) a riadené zložky (prispievatelia, tlačiareň a čitatelia). K
subjektívnym patria osobné a osobnostné schopnosti a vlastnosti redakčných pracovníkov a organizačná štruktúra, ktorú
vytvárajú.

Pojem redakcia sa z periodickej tlače niekedy prenáša aj na rozhlas a televíziu, kde sa môže vzťahovať aj na útvary, v
ktorých nevzniká žurnalistika (Hlavná redakcia hudobného vysielania) a priestory, v ktorých tvorivý kolektív redaktorov i
neredaktorov pôsobí.

Nositeľom redakčnej činnosti je redaktor, novinársky tvorivý zamestnanec redakcie, ktorý spoluvytvára žurnalistický
celok, alebo istý objem žurnalistických prejavov (redaktor v spravodajskej agentúre). Podľa O. Drasticha každý redaktor
plní tri roly: 1. rolu verejného pracovníka, 2. rolu experta (posudzovateľa žurnalistických prejavov) a rolu redaktora-
experta komunikačnej politiky (realizátora žurnalistickej úlohy, ktorú redakcii vytýčil vydavateľ). Funkcia redaktora
vznikla ako dôsledok prvej deľby práce v periodickej tlači medzi tlačiarom či vydavateľom (majiteľom), ktorý sa odvtedy
venoval iba výrobe periodika, a redaktorom, ktorého výlučným povolaním sa stala redakčná fáza tvorby žurnalistického
celku. Prvá deľba práce sa odohrala približne na prelome 17. a 18. storočia. Pojem redaktor sa z periodickej tlače
preniesol aj na ostatné médiá, kde neraz označuje pracovníka, ktorý nenarába so žurnalistikou (napr. hudobný redaktor).
Redaktori sa delia na funkcionárov a radových redaktorov. Funkcionári predovšetkým riadia, organizujú a zabezpečujú
chod redakčného mechanizmu. Radoví redaktori najmä píšu žurnalistické prejavy a redigujú im pridelený(é) rezort(y),
resp. tematickú oblasť.

Na čele redakcie stojí šéfredaktor s jedným či niekoľkými zástupcami. Je najvýznamnejší redakčný pracovník, ktorý
zodpovedá za obsah periodika a prácu redakcie vydavateľovi a čitateľom. V slovenskom tlačovom systéme určuje obsah
periodika v súlade so záujmami všetkých činiteľov komunikačného reťazca. Dozerá na to, aby sa náplňou periodika
neporušovali zákonom chránené záujmy spoločnosti, organizácií a občanov. Zodpovedá za starostlivé preverenie
pravdivosti a pôvodu každej informácie. Plní verejnú službu v oblasti informovania spoločnosti, preto by mal ovládať aj
princípy novinárskej tvorby (individuálnej i kolektívnej), ktorú pomáha koordinovať. Popri odbornej úrovni sa od neho
vyžadujú aj zvláštne osobné vlastnosti a schopnosti, ktoré vyžaduje riadiaca práca. Meno š. by sa malo pravidelne
objavovať pod článkami, ktoré sa vyslovujú k zásadným otázkam periodika, resp. vydavateľa.

Funkcia šéfredaktora sa vyvíja. V minulosti, v čase tzv. osobnostnej žurnalistiky, udávala osobnosť šéfredaktora ráz
celému periodiku (napr. novinárska činnosť Ľudovíta Štúra, 1813–1856, a jeho Slovenskje národňje novini, 1845–1848).
V modernej žurnalistike závisí charakter periodika viac od vydavateľa. Šéfredaktor sa predtým volal aj hlavný redaktor.

44
Teória manažmentu rozoznáva štyri typy šéfredaktora: 1. autoritatívny, 2. liberálny, 3. patricijský a 4. demokratický. Pre
redakciu je najvhodnejší š. s prevahou demokratických čŕt.

Šéfredaktorovi pomáha zabezpečovať chod redakcie zástupca (zástupcovia), sekretár (sekretári) a vedúci oddelení.
Zástupca šéfredaktora je druhý najvýznamnejší redakčný funkcionár, ktorý zastupuje š. v medziach svojho poverenia
alebo úplne. Nebýva v každej redakcii, ale vo veľkých redakciách ich môže byť aj niekoľko. V niektorých redakciách majú
zástupcovia na starosti jednotlivé oddelenia. Funkcia zástupcu š. sa vznikla v 20. storočí, keď objem riadiacej činnosti v
redakcii vzrástol natoľko, že ju už nestačil robiť iba š. Ďalší pomocný a poradný orgán š. môže predstavovať redakčná
rada.

Svojským redakčným útvarom je sekretariát, ktorý koordinuje prácu oddelení a do nich nezaradených jednotlivcov a
tvorí maketu periodika. Fakultatívnym orgánom šéfredaktora môže byť redakčná rada. Základnou jednotkou v
organizačnej výstavbe je oddelenie s vedúcimi a radovými redaktormi alebo redaktor (model redakcie bez oddelení).
Počet oddelení býva daný úlohami a charakterom periodika, systemizáciou a tradíciami.

Vedúci vydania– redaktor zodpovedný za všetky práce spojené bezprostredne s redakčnou etapou výroby periodika.
Zvyčajne je ním sekretár, ale môže ním byť aj redaktor poverený touto funkciou. Vedúci vydania koordinuje a usmerňuje
činnosti redakcie, prípadne jej časti, na čísle. Vo vzťahu k podriadeným predstavuje výkonného vedúceho, ktorý
rozhoduje s konečnou platnosťou o širokej škále redakčných problémov, často po konzultácii s nadriadeným (najmä
šéfredaktorom). V denníku sa jeho služba začína zhruba o 10:00 hod. a končí sa spustením rotacieho stroja pri tlači
posledného vydania niekedy okolo polnoci. V denníkoch bývajú niekoľkí vedúci vydania (najmenej dvaja), aby sa mohli v
službe striedať. Keďže časti čísla sa robia s jednodňovým predstihom, najväčšie redakcie na Slovensku majú troch
vedúcich vydania
Korešpondent[z lat., zložené vedúci vydania
– redaktor zodpovedný za všetky práce spojené bezprostredne s redakčnou etapou výroby periodika. Zvyčajne je ním
sekretár, ale môže ním byť aj redaktor poverený touto funkciou. Vedúci vydania koordinuje a usmerňuje činnosti
redakcie, prípadne jej časti, na čísle. Vo vzťahu k podriadeným predstavuje výkonného vedúceho, ktorý rozhoduje s
konečnou platnosťou o širokej škále redakčných problémov, často po konzultácii s nadriadeným (najmä šéfredaktorom).
V denníku sa jeho služba začína zhruba o 10:00 hod. a končí sa spustením rotacieho stroja pri tlači posledného vydania
niekedy okolo polnoci. V denníkoch bývajú niekoľkí vedúci vydania (najmenej dvaja), aby sa mohli v službe striedať.
Keďže časti čísla sa robia s jednodňovým predstihom, najväčšie redakcie na Slovensku majú troch vedúcich vydania z cor-
+ respondere – odpovedať] – 1. vysunutý redaktor, 2. v širokom zmysle slova dopisovateľ. V závislosti od dĺžky pôsobenia
sa rozoznáva štatút stáleho a vyslaného korešpondenta. Stály korešpondent sídli trvalo v mieste, ktoré je istých dôvodov
pre redakciu významným zdrojom informácií. V praxi našej tlače rozoznávame stálych korešpondentov domácich a
zahraničných.

Vyslaný korešpondent je taký redaktor, ktorý odchádza mimo centrály na dlhší čas, aby prinášal redakcii informácie z
významnej udalosti, väčšinou s medzinárodným významom (konferencie, festivaly, olympiády a pod.). Vyslaný
korešpondent môže pôsobiť aj na území štátu, pre ktoré periodikum vychádza. Stály korešpondent spadá zväčša pod
sekretariát, niekedy pod iný útvar (napr. do spravodajského oddelenia). Vyslaný korešpondent zostáva v kompetencii
oddelenia, do ktorého patril pred odchodom na služobnú cestu. Redakcia texty takéhoto redaktora označuje slovami
„Od nášho stáleho redaktora (resp. korešpondenta)“, prípadne „Od nášho vyslaného redaktora“, lebo chce tým
upozorniť na význam udalosti, o ktorej sa informuje.

45
V 20. storočí počty stálych a vyslaných korešpondentov neobyčajne vzrástol. Najvýznamnejšie noviny (najmä americké,
napr. The New York Times) majú stálych zahraničných korešpondentov v mnohých významných hlavných mestách sveta.
V slovenských pomeroch je pre finančnú náročnosť takýto štatút skôr výnimkou a noviny skôr využívajú služby
spravodajských agentúr. Počty vyslaných korešpondentov počas významných podujatí sa rátajú už na tisíce.

Domáci stály korešpondent je predstaviteľom novín na území, kde pôsobí. Spája redakciu jednak so zdrojmi informácií a
jednak s čitateľmi príslušného regiónu. Za stálych korešpondentov sa vyberajú skúsení redaktori, schopní pracovať
samostatne. Nezriedka nimi bývajú niekdajší redaktori miestnej tlače, ktorí nemusia spoznávať príslušné prostredie.
Ústredné redakcie prácu svojich korešpondentov usmerňujú. Stáli korešpondenti sa zúčastňujú na celoredakčných
poradách v ústrednej redakcii, aby s ňou nestrácali bezprostredný kontakt. Každý rok dokonca istý čas v ústrednej
redakcii pracujú. Vypracúvajú si plány svojej činnosti, ktoré posielajú do centrály na prerokovanie a schválenie.

Práca redaktorov sa nazýv redigovanie(angl. editing; nem. e Editierung) – kolektívny, cieľavedomý redakčný proces, v
ktorom je vydanie jedného žurnalistického celku (čísla) východiskom tvorby ďalšieho.

Redigovanie sa člení na niekoľko fáz:

vyhľadávanie a výber (selekcia) aktuálnych javov spoločenskej reality,
výber žurnalistických a nežurnalistických prejavov
apretácia(tech. konečné upravovanie) a adjustácia (úprava do stavu schopného normálneho alebo pohotového
použitia) zvolených žurnalistických a nežurnalistických prejavov,
tvorba obsahovo i formovo vyváženej makety celku
získavanie ohlasov na vydaný celok.
Do redigovania sa nezaraďuje technická realizáciu žurnalistického celku, ktorá sa neodohráva v redakcii, ale v tlačiarni.

V prvej fáze redigovania redaktor pozoruje a osvojuje si spoločenskú realitu alebo tematickú oblasť, rezort na
základe určitého hodnotového kľúča, ktorý je buď osobnou dispozíciou redaktora, alebo je spoločný pre celú
redakciu. Poznávanie v novinárstve pomáhajú formovať zdroje informácií: vydavateľské orgány, agentúry
(spravodajské, článkové, špecializované), informačné služby rôznych inštitúcií, tlačové podujatia (brífingy, besedy
a konferencie), listy, telefonáty a e-maily čitateľov, príspevky spolupracovníkov, domáca a zahraničná periodická
a neperiodická tlač, rozhlasové a televízne vysielanie, teletext, dokumentárny a spravodajský film, internet,
dokumentačné databázy a pod. Zmyslom sledovania spoločenského diania pre redaktora je získavanie informácií
na tvorbu vlastných textov a usmerňovanie ďalších redaktorov, externistov. Na rozdiel od minulosti redakcie
nečakajú na automatický prísun textov, ale na základe poznania problematiky a spoločenských pohybov a
potrieb, si priamo objednávajú informácie o určitých udalostiach.

V druhej fáze redigovania robia redaktori výber z predložených žurnalistických a nežurnalistických výpovedí (s
výnimkou inzercie) podľa priorít redakcie, spoločenskej potreby a v súlade s vlastným vkusom. Vo vzťahu k
textom pôsobia ako kritici. Najprv vyraďujú nepublikovateľné texty (napr. pre nekvalitu či nedostatočnú kvalitu,
ale aj napr. pre problematickosť z pohľadu práva). Napriek tomuto predbežnému výberu stále zostáva veľké
množstvo textov, na ktorých zverejnenie nie je priestor. Podľa niektorých výpočtov sa napr. iba štvrtina
agentúrneho spravodajstva dostáva na plochu novín. Tento užší výber robí redakcia na základe: 1. špecifík
média, pre ktoré výpoveď vznikla, 2. jeho typológie a 3. redakčnej filozofie, ktorú redakcia vyznáva. Už výber
materiálu sa môže stať nástrojom manipulovania verejnej mienky (ak jeho selekcia nezodpovedá objektívnym
spoločenským potrebám). Výber sa deje na niekoľkých stupňoch, zvyčajne na troch: 1. redaktor zodpovedný za

46
 príslušné rezorty (radový redaktor) vyberá žurnalistické prejavy v zhode s vlastnou predstavou o potrebe
pokrývania týchto rezortov, 2. redaktor zodpovedný za príslušnú tematickú oblasť (najčastejšie vedúci
oddelenia) vyberá novinárske prejavy v zhode s koncepciou práce oddelenia, ale aj s plochou, ktorú v
žurnalistickom celku pokrýva, 3. zodpovedný funkcionár (najmä hlavný sekretár či sekretár, prípadne vedúci
vydania) vyberá rukopisy na základe celkovej koncepcie periodika, ale aj z hľadiska konkrétneho čísla. Každý
žurnalistický prejav, ale aj niektoré nežurnalistické prejavy prechádzajú v redakcii od jednej inštancii k druhej. V
závislosti od ich autorstva môže byť tento pohyb trvať kratšie (u internistov), alebo dlhšie (u externistov).

V tretej fáze sa vybrané texty aj adjustujú; upravujú sa vecne, žánrovo a jazykovo-štylisticky. Základ tejto
činnosti robí redaktor, ktorý text dodal. Preveruje ho po stránke vecnej, jazykovo a štylisticky ho upravuje, teda
apretuje, prípadne ho prispôsobuje priestoru, ktoré mu v čísle predbežne pridelili, vyberá mu titulok. Vedúci
oddelenia adjustuje text najmä z pohľadu jeho zaradenia do súboru iných výpovedí príslušnej tematickej oblasti.
Sekretár pracuje na texte predovšetkým z pohľadu jeho zatriedenia do budúceho výtlačku. Žurnalistický prejav
sa adjustuje len z hľadiska štruktúry a kompozície pripravovaného čísla (prípadne sa robí aj celková úprava –
napr. doplní sa chýbajúci titulok, text sa preštylizuje). Teoreticky môže každý žurnalistický text v redakcii
existovať v niekoľkých podobách, podľa počtu pracovníkov, cez ktorých prechádzal. Ak jeho autorom je
externista – v štyroch, ak internista – v troch, či ešte v menšom počte (v závislosti od toho, kto je jeho autorom).

Vo štvrtej fáze vzniká obsahovo i formovo vyvážená maketa pripravovaného výtlačku, ktorú potom tlačiareň
technicky realizuje. Táto fáza redigovania sa pri tradičnej tlači (pred fotosadzbou) členila na dve fázy:
predpisovanie novinárskych prejavov a ich zakresľovanie do zrkadla. Predpísať znamenalo určiť prejavu grafickú
podobu a zakresliť ho do zrkadla značilo vymedziť mu priestor na strane.

Keďže plocha žurnalistického celku a jednotlivých strán nie je čitateľsky rovnako príťažlivá, žurnalistické prejavy „sa
presadzujú“ na vybrané strany a miesta s prihliadnutím na štruktúru čísla a na spoločenskú dôležitosť týchto prejavov.
Súbor zrkadiel všetkých strán je maketou budúceho žurnalistického celku. V rozhlase, televízii a vo filme je maketou
žurnalistického celku scenár. Spätná väzba o prijatí žurnalistických prejavov a celkov čitateľmi, získaná vo forme ohlasov,
prípadne sociologickým výskumom, slúži ako jedno z východísk tvorby ďalšieho žurnalistického celku. Redigovanie je
proces, ktorý je súčasne uzatvorený (zo zorného uhla jednotlivého čísla) a neuzatvorený (z pohľadu radu čísel). V staršom
chápaní sa pod redigovaním rozumie apretácia.

Ako v každom organizovanom sociálnom systéme, v redakcii vznikajú komplikované vzťahy a väzby, ktoré vplývajú na
výsledný produkt – číslo. Vydavateľ si zabezpečuje vplyv na periodikum najmä cez šéfredaktora, ktorý môže byť členom
niektorého jeho orgánu. Hospodárske faktory ovplyvňujú prácu redakcie, lebo musí rešpektovať požiadavky
vydavateľstva, ktoré zabezpečuje jej činnosť. Vo vzťahu redakcia – tlačiareň by mala mať rozhodujúce slovo redakcia,
hoci sa musí prispôsobiť možnostiam tlačiarne. Redakcia usmerňuje svoj prispievateľský aktív a ten na ňu spätne vplýva.
Aj keď redakciu nepriamo riadi čitateľov, ich názory, záľuby a záujmy spätne pôsobia aj na ňu. Komplikované vzťahy sa
môžu vytvoriť aj v samotnej redakcii, lebo v nej pracujú prevažne tvoriví ľudia. Vnútroredakčný pohyb informácií
pomáhajú zabezpečovať najmä redakčné porady. Činnosť redakcie sa riadi podľa plánov a harmonogramov. Popri
tvorivých pracovníkoch (redaktoroch) pôsobia v redakcii aj žurnalisticky netvoriví ľudia, neredaktori, ktorí poskytujú
rôzne služby.

47
  TITULOK - CHARAKTERISTIKA, DRUHY TITULKOV
Každý publicistický text začína titulkom - nadpisom. Titulky sú dôležitým grafickým prvkom. Naznačujú obsah textu,
predznamenávajú ho. Sú štylizované tak, aby vzbudili pozornosť čitateľov, upútali ich záujem.Titulok by mal byť jasný,
stručný, výstižný. Mal by svojím umiestnením jednoznačne uvádzať príslušný článok. Titulkové písmo má mať jednotný
charakter pre celé noviny, mení sa v stupni, v použití verzálok a mínusiek a kreslených verzií.Titulok organicky patrí k
textu, je jeho súčasťou, aj keď je od neho relatívne oddelený a bežne funguje aj samostatne.

Titulky v publicistickom štýle sú kľúčom k publicistickým textom, nástrojom, ktorý umožňuje čitateľovi preniknúť k
obsahu i zmysle textu. Čitateľa často prinútia k tomu, aby si text prečítal celý. Podľa titulkov sa čitateľ v novinách,
časopisoch a pod. lepšie orientuje a mnohokrát si vyberá na čítanie práve tie príspevky, ktorých titulky majú príťažlivú
formu.
Rozdeľujeme ich na:
Jednoduché : z jedného rezu písma a veľkosti písma na ľubovoľný počet riadkov.
Zložité: majú hlavný titulok doplnený o nadtitulok a podtitulok z menšieho stupňa písma, ktorý obsahuje stručný
obsah článku.

Hlavný titulok môže byť doplnený perexom (úvod do článku). Takéto titulky dávajú ucelený obraz do obsahu článku.
Medzititulky : majú funkciu presvetľovať dlhšie texty a členiť ich na menšie časti. Môžu vychádzať z textu ako jeho
pokračovanie, alebo môže stáť samostatne s významom titulku nad ďalším textom.

Funkcie, ktoré titulky spĺňajú, možno zhrnúť takto:

Prvou a zároveň najdôležitejšou funkciou - špecifickou funkciou pre nadpisy a nápisy všetkého druhu - je upútať
pozornosť čitateľa. Titulky upútavajú neúmyselná pozornosť čitateľa umiestnením, tvarom, veľkosťou a ďalšími
viditeľnými grafickými vlastnosťami, zároveň obsahom slovného oznámenia môžu čitateľovu neúmyselnú
pozornosť premeniť na zámernú.

Druhou funkciou titulkov je funkcia presvedčovacia; výrazne vystupuje do popredia napr. v titulkoch
obsahujúcich tzv. programový alebo úlohový infinitív (neurčitok) ako: Nájsť svoju vlastnú izbu; Využiť možnosti.

Veľmi dôležitou funkciou titulkov je funkcia informatívna. Niekedy titulky vyjadrujú vlastný obsah oznámení
(Sparta: Slavie 3: 2), inokedy len téma navodzujú: Komu uhlie z Uhoľných skladov?

funkcia hodnotiaca – spočíva vo vyjadrení hodnotiaceho postoj k informáciám v článku. Hodnotenie, či kladné,
alebo záporné, býva najčastejšie vyjadrené zhodným prívlastkom: Prudké boje v Groznom; Búrlivá zmena
poslaneckého klubu, niekedy substantiv v predložkami pádu: Zaujímavosti zo sveta; Vzbura väzňov, ev.
přísudkovým slovesom: Humor uzdravuje; Zoologickej záhrady chátrajú.

Súhrnne možno povedať, že publicistický štýl vedľa svojej funkcie prispievť k zrozumiteľnosti, informatívnej,
komunikatívnej plní ešte funkciu ovplyvňovciu, presvedčovaciu a získávaciu. Tieto funkcie - popri svojej prvotnej
funkcii, totiž nadpisovej a nápisovej - plnia aj titulky.

Vzhľadom k žánrom textov, ku ktorým sa vzťahujú, možno rozlišovať titulok:

48
 spravodajský - obsahuje predovšetkým vecné a časové údaje, čísla, mená ľudí, názvy závodov, miest a pod.,
hodnotiaci(komentujúce) titulok je členitejší a charakterizuje ho najmä vysoká frekvencia prívlastkov. K
udalostiam, o ktorých je reč, zaujíma hodnotiace titulok stanovisko, je obyčajne nadpisom ku komentárom,
glosám, pozvánkam, domácim a zahraničným pohľadom atď.
beletristický titulok má často ráz metaforický. Napríklad Olympijské zlato sa zaligotalo, ale jeho punc sme
neoverili (tj. Keď českí reprezentanti vo futbale zbytočne a ľahko prehrali s olympijským víťazom - mužstvom
Poľska 0: 3).

Beletristické žánre sú v publicistike zastúpené typickými útvarmi, ku ktorým patrí predovšetkým črta, stĺpik, reportáž a
fejtón. Svojou funkciou a niektorými vlastnosťami ich radíme medzi útvary publicistické, aj keď použitý výrazový
materiál, štylizácia a charakter kompozičnej výstavby sa blíži štýlu umeleckej literatúry.
Titulky sú charakterizované zvláštnou grafickou formou, pretože grafické zvýrazňovanie titulku má veľký význam pre
upútavanie pozornosti čitateľov. Titulky bývajú v samostatných riadkoch, oddelených od nasledujúceho textu väčšími
medzerami, ich písmo sa od ostatného textu líšia veľkosťou a typom. Grafické zvýrazňovanie plní aj funkciu orientačnú
(orientuje čitateľa na stránke novín).

Podľa P. Mareša je titulok zapojený do vzťahov niekoľkých typov:

Vzťah k ostatnému textu. V tomto aspekte titulok predstavuje minimálny model texte, v rámci textu - a pritom
však vyzdvihnutý do osobitnej pozície –hovorí o texte. Titulok pritom môže vystupovať v najrôznejších
podobách: uvedenie celkovej témy alebo tematického prvku, návod aj "mimo" text, zavádzanie na falošnú stopu.
Vzťah k účastníkom komunikácie (upozorňuje potenciálnych vnímatele na existenciu textu).
Vzťah k titulkom iných textov. Týmto intertextovým vzťahom je ovplyvnený zmysel textu ako celku.

V poslednej dobe došlo k premene formulácií aj obsahu titulkov. Titulky bývajú dlhšie a popisnějšie. Zostala zachovaná
ich významová aj orientačná funkcia, ale vzrástla funkcie pripútavacia. Tej napomáha aj stránka výtvarná (hlavne u
bulvárnej tlače). S tým súvisí aj zmena jazykovej štruktúry titulkov. Odlíšili sa typy titulkov spravodajských a
publicistických, zmenil sa názor na titulkové komplexy (nadtitulky a podtitulky): vzrástla úloha medzititulkov. Titulky
autorské (redaktorské - edítorské) sa odlišujú od stálych názvov rubrík (servis, inzercia) a titulky spravodajské spoločne s
publicistickými sa odlišujú od titulkov zábavných žánrov. Inzercie, servisu i zábavy v žurnalistike pribudlo.

Novinové titulky ako svojbytné útvary sa vyznačujú špecifickými črtami. K tomu, aby plnili všetky uvedené funkcie, je
potrebné starostlivo premyslieť ich štylizáciu, a to ako po obsahovej, tak i formálnej stránke.

V titulkoch vystupuje na jednej strane zhustene formulované informatívne oznámenie vo forme jednoduchých viet
dvojčlenných (zasadli hospodárska rada, Kam vedie fašizmus), jednočlenných viet (Posolstvo prezidenta republiky) - dnes
by sme skôr povedali vetných ekvivalentov - a viet eliptických* (Brancovi v dvoch termínoch, tj. nastupujú, Hádzaná
medzinárodne) - na druhej strane nápadné aktualizácie; ich vecná súvislosť s obsahom správy alebo článku je často
značne uvoľnená alebo zastretá (Hala vysvetľuje, Parky omladnú Len slovná vojna).

*elipsa (výpustka) je nevyjadrenie časťou vety, ktoré sú podľa modelovej štruktúry časťami konštrukcie danej vety a
ktoré by bolo možné doplniť, pretože sa upovedomujú z kontextu alebo zo situácie.Eliptické vety : Vypúšťanie
niektorých vetných členov v titulkoch môže byť spôsobené snahou po stručnosti alebo snahou po tom, aby čitateľ
nahliadol do textu a chýbajúce informácie si prečítal.

49
Dnešné titulky, čo sa týka syntaxe (vetnej skladby) , sa od tých v minulosti odlišujú. Ešte v nedávnej dobe prevládali
statické titulky s tzv. Vetami jednočlennými neslovesnými, čo bol štandardný typ titulkov: Zdroj poznania; Bulharský
večer; Najlepšie vysvedčenie; Príležitosť pre mladých, ďalej titulky vyjadrené dvojčlennými vetami eliptickými:
Autogramiáda v Megastore; Husi vzácnosťou na jedálničku.

V súčasnej dobe pozorujeme, že vety v titulkoch sú zmiešané - vedľa jednočlenných viet (vetných ekvivalentov) sa
vyskytujú často aj vety dvojčlenné a niekedy aj súvetia. Aj keď sa dnes vyskytujú titulky, ktoré tvori súvetia častejšie ako
predtým, je ich stále pomerne málo.

V titulkoch sa objavujú (ale len zriedka) eliptické vety anaforické - pre ne je charakteristické, že slovo (vetný člen) bolo
už skôr v texte spomenuté, z kontextu sa upovedomuje a nemusí alebo nemôže sa opakovať, alebo - častejšie -
kataforické. V nich je vetný člen vynechaný zámerne; to núti čitateľa, aby si nasledujúci text (článok) prečítal celý.

Okrem zmien vo vetnej stavbe môžeme pozorovať aj zmeny v dĺžke titulkov. Pre súčasnú tlač je charakteristická snaha v
titulkoch tlmočiť celé oznámenie, nie len upútať pozornosť k oznámeniu obsiahnutému v článku.Dnes prevažujú titulky o
štyroch a viac slovách, dvojslovné sú výnimočné.

Titulky v reklame
Do publicistickej štýlovej oblasti zaraďujeme aj reklamné texty - spája ich s nimi snaha informovať a zároveň upútať,
získať a presvedčiť čitateľa (alebo poslucháča) o užitočnosti, prospešnosti a kvalite výrobkov atď. Reklama sa však chápe
ako oblasť relatívne autonómna, vyznačujúca sa špecifickými črtami, ktoré rámec publicistického štýlu prekračujú.
FUNKCIE TITULKOV REKLAME:
Tvorcovia reklamných materiálov musia počítať s tým, že väčšina potenciálnych čitateľov za otváraciu časť reklamy
nepokročia. Musia však zabezpečiť, aby došlo k úspešnej reklamnej komunikácii - s tým sú spojené funkcie ako:
získať pozornosť čitateľa,
adresovať text, teda naznačiť, ku komu sa reklama obracia,
vyvolať záujem o nasledujúci text,
pripraviť príjemcu na komunikáciu, aby vedel, čo má sledovať, na čo zamerať pozornosť, aby bol schopný a
ochotný prijímaná oznámenie určitým spôsobom vnímať a interpretovať,
vytvárať žiaducI vzťah (dôvery) príjemcu k autorovi a ku komunikácii vôbec.
Na druhej strane má úvodná začiatočná časť zabezpečiť, aby reklama dosiahla aspoň sčasti svoj cieľ aj za predpokladu, že
si čitateľ všimne iba časťou zahajovacích, a preto titulok reklamného textu by mal byť schopný podať základ reklamného
oznámenia sám o sebe. Na titulok tak prechádzajú funkcie spojené s konkrétnym cieľom reklamného textu ako celku.
Môže ísť o ciele rôzneho druhu:
uviesť značky tovaru alebo firmy na známosť,
podať vecné informácie o predmete propagácie,
vytvoriť postoj čitateľa k nemu, prípadne vyvolať priania zakúpiť ho,
stimulovať žiaduce akcie, resp. podporiť žiaduce formy správania (väčšinou nákupné).

V zásade môžeme u reklám rozlíšiť dve veľké kategórie titulkov:

titulky zamerané na viac-menej samostatné propagačné pôsobenie,
titulky vytvárajúca len priestor pre propagačné pôsobenie vlastného reklamného textu:

50
 titulky propagujúce značku - charakteristickým rysom titulkov tohto typu je to, že ich základ tvorí označenie
(značka) propagovaného predmetu, teda tovar: Kodak Olympijská súťaž Atlanta 1996 (MFD); Löbel Nábytok,
ktorý poteší (MFD) alebo firmy, napr.Autosalón Klokočka Praha 5 - Barrandov, Borského 1, predaj 581 47 40-1,
SERVIS 581 38 71, Praha 6 - Řepy, Makovského 1330, predaj 301 20 23, servis 302 42 02 (P)
titulky motivujúce - sú to prevažne také titulky, ktoré usilujú vyvolať (alebo pripomenúť) určité špecifické
potreby, ktoré by nasledujúca ponuka mohla uspokojiť, alebo sa snažia o odstránenie nejakej nežiaducej
hodnoty, ku ktorej sa nasledujúci text má vzťahovať. Častejšie sa objavujú u reklám spoločensky výchovných, u
reklám dobročinných nadácií, zdravotníckych organizácií a pod. Napr .: Možno, že práve Vaša krv zachráni ľudský
život! Možno, že krv iného darcu pomôže niekedy zachrániť život Váš! (P)

 VYSIELACIA ŠTRUKTÚRA MASMÉDII, PROGRAM VYSIELANÝ V MASMÉDIÁCH

PROGRAM

(angl. programme) – zvukový alebo zvukovo-obrazový komunikát, ktorý svojím obsahom, formou a funkciou tvorí
uzatvorený celok. Program elektronických médií možno definovať ako vnútorne prepojenú štruktúru jednotlivých častí
(relácií), chrakteristickú ustálenosťou a komplexným vonkajším tvarom - ako časové usporiadanie a skladbu jednotlivých
rozhlasových alebo televíznych relácií, ktoré vysiela konkrétna stanica; konečný výsledok programotvornej činnosti,
obsahovú a formálnu náplň vysielania .

Konkrétnym naplnením predstáv príslušného média o svojom zameraní voči publiku i voči iným konkurenčným médiám
na trhu je programová štruktúra. Tvorí programovú „kostru“, ktorou médiá zohľadňujú očakávania a potreby svojich
percipientov, pri reflektovaní svojich Vysielacia štruktúra (programová štruktúra) je programová schéma rozhlasovej či
televíznej stanice. Ide o dômyselne zostavenú programových, technických a finančných možností.

Vysielacia štruktúra je optimálnym zaradením programového zámeru v príslušných časových pásmach jednotlivých dní
týždňa z hľadiska televíznej makrodramaturgie. Vychádza z potenciálnej sledovanosti televízneho či rozhlasového
programu percipientmi a ich očakávaní, optimalizuje dosahovanie programových zámerov u publika na celom teritóriu i
špecifických skupín či oblastí.

Médiá (TV i rozhlas) menia vysielaciu štruktúru spravidla trikrát – na jeseň, na jar a v lete (vtedy zaraďujú viac
reprízových titulov). Špeciálnu vysielaciu štruktúru majú napr. aj počas vianočných a veľkonočných sviatkov.

Rozhlasové stanice za svoju dominantu považujú predovšetkým ranné a predpoludňajšie vysielanie a tak aj zostavujú
vysielaciu štruktúru a obsah jednotlivých programov. Pri univerzálnych televíziách je kľúčovým večer, tzv. prime time.

Počas sezóny televízie často dynamicky reagujú štruktúrami na reakcie divákov na základe výstupov z merania
sledovanosti. Ak k nim dôjde, svojich divákov a poslucháčov o tom spravidla informujú rôznymi dostupnými
prostriedkami (web, Facebook, „plávajúci“ titulok v TV, upútavka atď.).

V programovej štruktúre súčasných elektronických médií možno vyčleniť tri základné časti: 1. denné vysielanie (day-
time), 2. hlavný program (prime-time), 3. nočné vysielanie (night-time).

1. Denné vysielanie, tzv. day-time (z angl. day-time broadcasting) – označenie pre televízne, resp. rozhlasové vysielanie,
ktoré je emitované v éteri počas dňa mimo najsledovanejších časov, t. j. v čase od 9. 00 – do 17.00 hod. S postupným

51
rozširovaním vysielacích časov audiovizuálnych médií (najmä televízie) sa day-time stal priestorom, v ktorom sa vysielajú
programy pre špecifické cieľové skupiny príjemcov: pre deti a mládež (hudobné programy, kreslené rozprávkové seriály),
ženy v domácnosti (reprízy telenoviel, programy o varení), starších ľudí (programy o zdraví, dokumentárne filmy a pod.).
V tejto súvislosti boli vysielacie časy najsledovanejších programov dňa (správy, filmy, televízne seriály, zábavné
programy) postupne presúvané do najsledovanejších častí rozhlasového, resp. televízneho vysielania, teda do
podvečerných a večerných hodín.

2. Hlavný program, tzv. prime-time (angl. prime time broadcasting) – označenie pre tú časť vysielacieho času
elektronického média, v ktorej miera sledovanosti programov v rozhlase a televízii kulminuje vo svojich najvyšších
hodnotách (v prostredí televízie sa týmto termínom označuje zvyčajne čas medzi 19. až 23. hodinou). Prime time je
dôležitým ukazovateľom najmä pre programovanie komerčných médií, ktoré rešpektujú tento čas pri zostavovaní
programovej štruktúry (umiestňujú do tohto časového úseku najatraktívnejšie programy – filmy, ale aj spravodajské
relácie). Prime time ako ukazovateľ najsledovanejšej časti programu príslušného média je dôležitým parametrom pri
objednávaní reklamy (čomu zodpovedá aj cenník).

3. Nočné vysielanie, tzv. night-time (z angl. night-time broadcasting) – označenie pre televízne, niekedy aj pre rozhlasové
vysielanie, ktoré je emitované v éteri po 22. hodine, t. j. mimo najsledovanejšieho času (prime-timu). V tomto čase
televízne stanice zaraďujú také programy, pri ktorých sa predpokladá nižšia sledovanosť – špcializované relácie pre
cielené publikum (publicistika, záznamy koncertov vážnej i populárnej hudby, dokumentárne filmy, besedy), ale aj
programy, ktorých emitáciu upravuje platná mediálna legislatíva (erotické programy, kriminálne filmy, horrory a pod.).
Pre programovú stratégiu, ktorá sleduje dôsledné odlíšenie prime-timu od night-timu v komerčných rozhlasových
médiách, sa v mediálnom žargóne zaužívalo označenie „black-and-white“, t. j. realizácia takej programovej štruktúry,
ktorá rešpektuje záujem publika mainstreamového, resp. menšinového vo vzťahu k ponúkanej hudbe i k moderovaniu
(napr. v Rádiu FM).

Na označenie relatívne ustálenej programovej štruktúry elektronického média sa v súčasnosti používa termín
programový formát ako vyjadrenie vízie vedenia príslušného média o fungovaní jednotlivých zložiek programu ako
kompaktného celku. Programový formát sa v prostredí komerčných médií stáva dôležitou súčasťou stratégie získavania
divákov (poslucháčov) a tým aj možnosti získať reklamu, preto sa jeho vytváraniu venuje veľká pozornosť. Predmetom
vytvárania programového formátu je typologický výber a usporiadanie vlastných relácií, selekcia a používanie istého
druhu hudby, ale aj kompatiblita jednotlivých typov relácií, výrazové prostriedky moderátorov a vizuálny štýl formy,
ktorou sú jednotlivé programové typy ponúkané príjemcovi. V prostredí komerčných rozhlasových médií je pojem
programového formátu úzko spojený s hudobným formátom, keďže hudobná zložka zastupuje v rozhlasovom vysielaní
viaceré funkcie, nielen dekoratívnu či oddychovo-zábavnú, ale aj štýlotvornú, selektívno–identifikačnú a pod. V užšom
slova zmysle možno týmto termínom pomenovať štandardizovanú reláciu, vysielanú vo viacerých médiách pri
zachovávaní rovnakých znakov (dramaturgia, audiovizuálny tvar a pod.).

Návrhy dramaturgických plánov (repertoáru), zostavuje dramaturg. Vyberá diela na naštudovanie a interpretáciu,
autorsky upravuje dramatické texty a libretá. Špecializuje na divadlo, hudbu, film, televíziu alebo rozhlas. Zodpovedá za
programovú štruktúru, výber literárnych, dramatických, hudobných diel alebo iných námetov pre filmové, divadelné,
televízne, rozhlasové alebo koncertné spracovanie. V prípade potreby rokuje s autormi alebo majiteľmi autorských práv
o použití umeleckých prác a diel, spolupracuje s autormi na tvorbe scenárov. Spolupracuje aj s režisérom, zabezpečuje
umeleckú úroveň realizovaných diel - divadelných hier, operných, operetných a baletných predstavení, koncertov,
filmov, televíznych a rozhlasových diel a i. Dramaturg má silný vplyv na celkové umelecké zameranie a profiláciu
príslušnej kultúrnej inštitúcie (divadla, opery, baletu, televízie, rozhlasu, filharmónie). Filmový či divadelný dramaturg
vyberá o. i. diela na prezentáciu na festivaly a prehliadky.

52
Film, televízia, video podliehajú určitým celoeurópskym pravidlám, ktoré zabezpečujú ich slobodné a spravodlivé
šírenie na jednotnom európskom trhu bez ohľadu na spôsob ich vysielania (prostredníctvom tradičnej televízie, videa
na požiadanie, internetu atď.). SMERNICA O AUDIOVIZUÁLNYCH MEDIÁLNYCH SLUŽBÁCH

Podľa smernice o audiovizuálnych mediálnych službách sú členské štáty EÚ povinné koordinovať svoje vnútroštátne
právne predpisy s cieľom:

vytvoriť porovnateľné podmienky vo všetkých krajinách pre vznikajúce audiovizuálne médiá,

chrániť deti a spotrebiteľov,

zabezpečiť pluralitu médií,

bojovať proti rasovej a náboženskej nenávisti,

zachovať kultúrnu rozmanitosť,

zabezpečiť nezávislosť vnútroštátnych regulačných orgánov v oblasti médií.

Metódy

Každá krajina by mala dodržiavať minimálne normy v týchto oblastiach:

reklama – zavedenie pravidiel a obmedzení na určité produkty (napr.alkohol, tabak a lieky) a najviac 12
minút reklamy na hodinu vysielacieho času,
hlavné (športové) podujatia, ako sú napr.olympijské hry alebo majstrovstvá sveta vo futbale, musia byť
dostupné širokej verejnosti, nielen zákazníkom plateného televízneho vysielania,

ochrana detí – násilné alebo pornografické programy sa majú vysielať v neskorých nočných hodinách alebo s
obmedzeným prístupom prostredníctvom rodičovskej kontroly,

podpora európskych filmov a audiovizuálneho obsahu – európske filmy a televízne programy by mali tvoriť
aspoň polovicu televízneho vysielacieho času; služby videa na požiadanie by mali podporovať európsku
tvorbu,

prístupnosť – mediálne spoločnosti by mali svoj audiovizuálny obsah sprístupniť ľuďom so zrakovým alebo
sluchovým postihnutím.

Podpora európskych filmov a programov

Smernica o audiovizuálnych mediálnych službách presadzuje kultúrnu rozmanitosť prostredníctvom podpory produkcie
a distribúcie európskych filmov a ďalšieho audiovizuálneho obsahu:

požiadavka pre vysielateľov, aby aspoň polovicu svojho vysielacieho času venovali európskym filmom a
programom (okrem spravodajstva, športových podujatí, hier, reklamy, teletextových služieb a telenákupu),
služby videa na požiadanie by tiež mali prispieť k propagácii európskych diel prostredníctvom vytvorenia
osobitného priestoru pre európsky obsah v katalógoch alebo podporiť tieto diela inou formou.

Na medzinárodnej úrovni EÚ podpísala Dohovor UNESCO o ochrane a podpore rozmanitosti kultúrnych prejavov a
zaistila výnimku z pravidiel o voľnom obchode Svetovej obchodnej organizácie (ďalej len „kultúrna výnimka“), ktorá
oprávňuje členské štáty obmedziť dovoz umeleckej produkcie, napríklad filmov.

53
Verejnoprávne vysielanie

Členské štáty EÚ sa zaviazali podporovať verejnoprávne vysielanie – Amsterdamská zmluva z roku 1999 uznala úlohu
verejnoprávneho vysielania pri napĺňaní demokratických, sociálnych a kultúrnych potrieb, ktoré neplní trh, a pri ochrane
audiovizuálneho priemyslu pred dominanciou jedného alebo viacerých veľkých mediálnych hráčov.

Okrem toho sedemročný program Tvorivá Európa sa zameriava na posilnenie európskeho audiovizuálneho sektora a
kultúry prostredníctvom financovania pre najmenej: V rámci programu sa takisto vyčlení až 750 miliónov EUR pre malé
podniky v tomto odvetví vo forme záruk na bankové pôžičky.

Hlavné ciele programu Tvorivá Európa sú:

podporiť európsku kultúrnu a jazykovú rozmanitosť,

povzbudiť hospodársky rast a konkurencieschopnosť v tvorivých odvetviach,

pomôcť tvorivým a kultúrnym sektorom čo najlepšie využívať digitálne technológie a rozvíjať nové obchodné
modely,

priniesť tvorivé diela širšiemu publiku v Európe a na medzinárodnej úrovni.

Ochrana európskeho filmového dedičstva EÚ sa snaží zachovávať a ochraňovať kultúrne významné diela vrátane filmu.
Na tento účel vydala odporúčanie o európskom filmovom dedičstve a vyzvala krajiny EÚ, aby zhromažďovali,
katalogizovali, uchovávali a reštaurovali filmy.To znamená, že budúce generácie budú môcť takisto využívať tieto diela.

54