23:56 28/12/2023 TỰ LUẬN Marketing CĂN BẢN

ĐỀ CƯƠNG MARKETING CĂN BẢN

Chương 1 & Chương 2

1. Quá trình phát triển và các quan điểm Marketing
2. Khái niệm về Marketing, quá trình Marketing trong doanh nghiệp
3. Những nguyên tắc, mục tiêu, vai trò của marketing
4. Khái niệm marketing - mix và các thành phần của nó (4P, 5P, 6P, 7P, 4C) -
Chương 2
5. Những thách thức cho Marketing trong thời đại mới và đạo đức nghề
Marketing

Chương 3: Môi trường Marketing và nghiên cứu Marketing

1. Khái niệm môi trường Marketing
2. Môi trường Marketing vĩ mô (Pestel)
3. Môi trường Marketing vi mô
4. Ma trận Swot
5. Hệ thống thông tin Marketing
6. Nghiên cứu Marketing (5 bước của quá trình nghiên cứu Marketing)

Chương 4: Hành vi người tiêu dùng

1. Thị trường người tiêu dùng (B2C) và thị trường tổ chức (B2B)
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng cá nhân (những yếu tố văn
hóa, các yếu tố xã hội, cá nhân, tâm lý)
3. Maslow, 5 loại nhu cầu theo Philip Kotler
4. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
5. Thứ tự năm vai trò của tập thể trong một quyết định mua hàng

Chương 5: Chiến lược STP

1. Thị trường tiềm ẩn, thị trường hiện có, thị trường được phục vụ (những đặc
điểm của thị trường tiềm ẩn là sự quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận)
- Thị trường tiềm ẩn tập hợp những yếu tố nào?
⇒ Người tiêu dùng được công nhận có đủ mức được quan tâm đến một
mặt hàng nhất định của thị trường
- Thị trường hiện có là tập hợp của những yếu tố nào?
⇒ Tập hợp những người tiêu dùng có quan tâm, thu nhập và khả năng
tiếp cận một sản phẩm cụ thể của thị trường
- Thị trường được phục vụ là?
⇒ Một bộ phận của thị trường đủ tiêu chuẩn hiện có mà công ty quyết
định theo đuổi

about:blank 1/27
23:56 28/12/2023 TỰ LUẬN Marketing CĂN BẢN

2. Việc phục vụ hết thị trường hiện có tùy thuộc vào mục tiêu công ty
- Các loại nhu cầu theo Philip Kotler: nhu cầu được nói ra, nhu cầu thực
tế, nhu cầu không nói ra, nhu cầu thích thú, nhu cầu thầm kín.
- Phân khúc thị trường
- Những yêu cầu để việc phân khúc được hữu hiện
- Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng

Chương 6: Chiến lược sản phẩm

1. 3 cấp độ của sản phẩm
2. Nhãn hiệu, thương hiệu
3. Phân loại sản phẩm (hành vi tiêu dùng, vào hình thái tồn tại, theo hạn sử
dụng…)
4. Sản phẩm mới, lý do sản phẩm mới thất bại
5. Chu kỳ sống của sản phẩm, đặc điểm của các giai đoạn chu kỳ sống

Tự luận
Câu 1: Hãy phân loại sản phẩm dựa theo độ bền và tính hữu hình? Đối mỗi cách
phân loại cách tiếp thị như thế nào cho có hiệu quả? (Đã xong)

Phân loại theo độ bền và tính hữu hình.

- Sản phẩm được phân loại theo độ bền và tính hữu hình gồm có 3 loại chủ yếu:
hàng mau hỏng, hàng bền và dịch vụ.
+ Hàng mau hỏng: là các hàng hóa vật chất thường được tiêu dùng, sử
dụng một hay vài lần như bia, xà phòng, diêm.
+ Hàng bền: là những sản phẩm vật chất thường được sử dụng trong thời
gian dài như tủ lạnh, tivi, máy giặt, quần áo.
+ Dịch vụ là những hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác nhau được
đưa ra chào bán. Các dịch vụ có tính đa năng, dễ thay đổi, không cụ thể,
không phân chia được, sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc. Ví dụ
như sửa chữa, hớt tóc…

- Cách tiếp thị hiệu quả đối với mỗi kiểu phân loại.
+ Hàng mau hỏng: Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường
xuyên, nên người bán phải đảm bảo cho người mua có thể kiếm được
chúng ở nhiều nơi, tiến hành quảng cáo mạnh mẽ để khuyến khích
khách hàng dùng thử và tạo sở thích. Vì thế cần xác định rõ đối tượng
mục tiêu, ví dụ mặt hàng sản phẩm là bia thì cần chú trọng đến đối
tượng là nam giới, những người lao động có thu nhập trung bình khá lứa
tuổi từ 29-49, là doanh nhân, cán bộ, công chức thường xuyên có quan

about:blank 2/27
23:56 28/12/2023 TỰ LUẬN Marketing CĂN BẢN

hệ và giao dịch, có thể chào mời sản phẩm dùng thử, nếu hợp ý và khiến
khách hàng hứng thú, tăng khả năng bán được sản phẩm. Chọn quầy sản
phẩm đặt ở nơi đông người như siêu thị, trung tâm thương mại, nhiều
người qua lại sẽ tăng khả năng người tiêu dùng tiếp cận được. Định vị
sản phẩm, chọn lọc thông điệp khẳng định chất lượng của sản phẩm. Ví
dụ đối với bia Heineken có câu “Chất bia ngọt thanh, vị đắng ít hơn
những loại bia khác” đã khẳng định chất bia thượng hạng của loại sản
phẩm này.

+ Hàng bền: Cách tiếp thị của các sản phẩm có độ bền cao cũng rất đặc
biệt, do tính sử dụng lâu dài nên giá thành hay chất lượng đều cao hơn
cả. Mời người nổi tiếng quảng cáo, làm người đại diện để lan tỏa tên
tuổi của thương hiệu. Các tư vấn viên thường phải hiểu rõ tính năng,
công dụng, điểm nổi bật của thương hiệu, có thể cho khách hàng xem
trực tiếp và tiếp xúc, trải nghiệm thử sản phẩm. Cụ thể hãng giày nổi
tiếng Nike có slogan dễ nhận biết “Just do it”. Ngay từ đầu, Nike đã tập
trung tiếp thị vào việc thúc đẩy các giá trị thương hiệu như vượt qua
nghịch cảnh hoặc tạo ra sự đổi mới. Để truyền tải văn hóa này đến khán
giả của mình, Nike chủ yếu dựa chiến lược storytelling với những câu
chuyện đầy cảm hứng. Một chiến dịch quảng cáo giày chạy bộ của Nike
sẽ không tập trung vào độ bền hay trọng lượng nhẹ của sản phẩm - thay
vào đó, nó sẽ gieo mầm ý tưởng rằng chính khách hàng có thể trở thành
một vận động viên giỏi bằng cách đi giày Nike. Thương hiệu đưa ra
thông điệp rằng ai cũng có thể trở nên vĩ đại, miễn là bạn kiên trì theo
đuổi nó đến cùng và không bỏ cuộc.

+ Dịch vụ: Mạng xã hội là kênh thông tin truyền thông cực kỳ hữu ích
giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận với khách hàng một cách nhanh
chóng. Bạn có thể áp dụng triển khai marketing dịch vụ trên một số
trang mạng xã hội như: facebook, instagram, twitter,… bởi đây là những
trang mạng có số lượng người dùng đông đảo. Ví dụ sản phẩm dịch vụ
như bảo hiểm nhân thọ. Khi đã thành công thu hút khách đến gặp tư vấn
viên, thì người tư vấn phải đảm bảo dùng lời nói thuyết phục được
khách hàng làm thế nào khơi gợi lên các nhu cầu cần được giải đáp thắc
mắc của khách hàng từ đó hiểu rõ chính xác nhu cầu của họ. Đại lý tư
vấn cần nhấn mạnh đến sự cần thiết để tham gia bảo hiểm ngay thời
điểm đó bởi hôm nay có thể họ chưa đủ điều kiện tham gia bảo hiểm,
nhưng đến mai có thể không còn đủ điều kiện tham gia nữa. Bên cạnh
đó, cần nhấn mạnh cho họ về những rủi ro và sự mất mát về tài chính,
sức khỏe, tính mạng mà khách hàng thực sự quan tâm. Nếu họ bỏ qua cơ

about:blank 3/27
23:56 28/12/2023 TỰ LUẬN Marketing CĂN BẢN

hội tham gia bảo hiểm tại thời điểm đó, có thể họ sẽ mất đi sự bảo vệ lớn
mà từ sản phẩm này mang lại. Cẩn đảm bảo áp dụng đủ nguyên tắc
đáng tin cậy, cam kết chân thật, hoặc đưa ra tình huống thực tế, không
may gặp phải những rủi ro và được chi trả quyền lợi. Nhờ số tiền đó mà
con cái của họ vẫn được học hành, những mất mát về tinh thần dù rất
lớn nhưng ít nhất họ đã không để lại gánh nặng về tài chính cho gia
đình…

Câu 2: Hãy phân loại sản phẩm dựa theo hành vi tiêu dùng? Đối mỗi cách phân loại
cách tiếp thị như thế nào cho có hiệu quả?
- Sản phẩm tiêu dùng tiện lợi: Sản phẩm được khách hàng mua và sử dụng
thường xuyên với ít sự so sánh và nỗ lực tìm kiếm khi mua hàng, ví dụ như: đồ
ăn, thức uống, bột giặt,...
- Sản phẩm tiêu dùng mua sắm: Sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ có sự chọn lọc,
so sánh và mua hàng dựa theo những đặc tính của sản phẩm như độ bền, chất
lượng, giá cả, kiểu dáng,... ví dụ như: quần áo, giày dép, đồ điện tử,...
- Sản phẩm tiêu dùng đặc biệt: Các sản phẩm với tính năng đặc biệt hay thương
hiệu nổi bậc, thường có chất lượng và giá cao, người tiêu dùng sẽ cần bỏ nhiều
nỗ lực hơn để mua được sản phẩm, ví dụ: xe hơi, đồ trang sức,...
- Sản phẩm tiêu dùng không tưởng: Sản phẩm mà việc sử dụng chúng không có
sẵn trong trí óc của người tiêu dùng, họ chỉ nghĩ về loại sản phẩm này khi có
nhu cầu bất chợt, ví dụ: thuốc men, dịch vụ tang lễ, bảo hiểm nhân thọ,...
Cách tiếp thị:
- Sản phẩm tiêu dùng tiện lợi: Bởi đặc tính được mua ngay lập tức, ít có sự so
sánh nên một yêu cầu cho việc tiếp thị chính là để cho sản phẩm ở những vị trí
thuận tiện nhất đối với người tiêu dùng, đẩy mạnh các kênh phân phối để sản
phẩm được phân bổ rộng khắp, đáp ứng nhu cầu tiện lợi của người tiêu dùng và
tăng doanh thu. Ngoài ra việc đẩy mạnh quảng bá cũng cần đặc biệt quan tâm
để nâng cao vị thế cạnh tranh và khắc ghi sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng
- Sản phẩm tiêu dùng mua sắm: Việc tiếp thị sản phẩm tiêu dùng mua sắm phải
làm nổi bậc lên thế mạnh của sản phẩm, thương hiệu so với những đối thủ cạnh
tranh, cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin nhất có thể về những tính năng
và lợi ích mà sản phẩm mang lại
- Sản phẩm tiêu dùng đặc biệt: Cung cấp sự tiện lợi trong quá trình mua hàng
cho người tiêu dùng, nhấn mạnh những giá trị và lợi ích vô hình mà sản phẩm
sẽ mang lại cho người sử dụng
- Sản phẩm tiêu dùng không tưởng: Cần nhiều quảng cáo, PR, truyền thông
mạnh để người tiêu dùng biết đến sự tồn tại của những sản phẩm, dịch vụ này
và thực hiện việc mua sắm ngay khi có nhu cầu

about:blank 4/27
23:56 28/12/2023 TỰ LUẬN Marketing CĂN BẢN

Câu 3: Khi đặt tên nhãn hiệu, các sản phẩm của công ty nên đặt cùng tên hay
khác tên nhau (đã xong)
- Tùy loại sản phẩm: đối với sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh nên đặt nhiều tên.
- phẩm mua cân nhắc nhiều, đặt 1 tên chung cho tất cả

- Còn phụ thuộc vào định vị sản phẩm….

Trả lời:
- Hàng dễ hỏng: đặt nhiều tên để tránh gây nhầm lẫn, phân biệt sản phẩm với các
sản phẩm, thương hiệu khác. Do thời hạn sử dụng nhanh chóng nên khách hàng
ít cân nhắc và sẽ chọn những sản phẩm mình thấy đập vào mắt mình đầu tiên.
Vì vậy những sản phẩm được đặt tên theo tính chất, đặc điểm, công dụng của
sản phẩm thường sẽ được lựa chọn nhiều hơn.

- Hàng bền: đặt tên giống nhau. Vì khách hàng có sự cân nhắc nên với các sản
phẩm cùng tên với công ty sẽ giúp tăng nhận diện, tạo đấu ấn, định vị trong tâm
trí, ánh mắt khách hàng, đặc biệt với các sản phẩm của công ty có uy tín, nổi
tiếng.

- Tuy nhiên, khi đặt tên cần phải xem xét thêm yếu tố định vị sản phẩm, tức việc
tạo ra một tên gọi độc đáo, sáng tạo, làm rõ đặc tính của sản phẩm, giúp sản
phẩm nổi bật, khác biệt hơn so với các sản phẩm cùng loại còn lại. Mục đích
nhằm gây ấn tượng trong tâm trí của khách hàng, thu hút sự chú ý của họ, đồng
thời cũng giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu. Ví dụ khi đặt tên cho sản phẩm:
cái tên phải gợi cho khách hàng về lợi điểm hay đặc trưng chính của sản phẩm:
như P&G có dầu gội đầu Head & Shoulder - Ðầu & Vai, Unilever với kem
đánh răng Close up - Cận cảnh hoặc như ICC Việt Nam có dầu gội đầu Veo -
hết veo, xà phòng Bay - sạch bay.

Câu 4:
a) Trong trường hợp nào doanh nghiệp nên bổ sung thêm dòng sản phẩm có
tính năng đơn giản và trong trường hợp này doanh nghiệp gặp khó khăn
gì? (đã xong)

Trả lời:
- Doanh nghiệp nên bổ sung thêm dòng sản phẩm có tính năng đơn giản khi:
+ Các sản phẩm có chức năng đơn giản, phức tạp đã được ổn định trong
thị trường, muốn mở rộng thị trường bằng cách đa dạng hóa sản phẩm
của mình.

about:blank 5/27
23:56 28/12/2023 TỰ LUẬN Marketing CĂN BẢN

+ Khi sản phẩm đầu trên hiện tại đang bị lấn áp quá nhiều thì nên tìm cách
mở rộng các loại sản phẩm để bù đắp lại.
+ Khi các sản phẩm có tính năng đơn giản đang có xu hướng được chú ý,
có cơ hội tăng trưởng cao.
+ Khi thị trường còn ít doanh nghiệp đầu tư vào khoản đó, bù đắp khoảng
trống thị trường.

- Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ gặp một số khó khăn như sau:
+ Quá chú trọng phát triển sản phẩm đầu dưới sẽ dẫn đến mất cân bằng,
khả năng cao sản phẩm sẽ lấn át, nuốt sản phẩm
+ Có thể bị đối thủ tấn công ngược lên.
+ Các trung gian đang hợp tác và sử dụng hiện tại có thể chưa thích ứng
kịp thời dẫn đến không thể xử lý sản phẩm mới kịp thời.

b) Trong trường hợp nào doanh nghiệp nên bổ sung thêm dòng sản phẩm có
tính năng vượt trội và trong trường hợp này doanh nghiệp gặp khó khăn
gì? (đã xong)

Gợi ý:
- Dãn xuống: khi đã ổn định ở chất lượng cao của thị trường rồi sau đó
dãn xuống chất lượng thấp hơn.
- Sử dụng:
+ Bị lấn át ở đầu trên, phân công mở rộng xuống dưới
+ Đầu dưới đang tăng trưởng
+ Để chặn chỗ trống thị trường
- Rủi ro:
+ Sản phẩm cấp dưới nuốt sản phẩm cấp cao
+ Đối thủ có thể tấn công ngược lên
+ Các trung gian có thể không thể xử lý sản phẩm tầm dưới này
- Tương tự với dãn lên

Trả lời:
- Doanh nghiệp nên bổ sung thêm dòng sản phẩm có tính năng vượt trội khi:
+ Các sản phẩm đơn giản bị lấn át, cạnh tranh nhiều và không trội lên
được trong thị trường
+ Khi các sản phẩm có tính năng vượt trội đang có xu hướng tăng trưởng
nhiều hơn.
+ Khi thị trường của sản phẩm còn nhiều chỗ trống, ta sẽ tham gia vào thị
trường để lấp đầy khoảng trống

about:blank 6/27
23:56 28/12/2023 TỰ LUẬN Marketing CĂN BẢN

- Khi bổ sung thêm sản phẩm có tính năng vượt trội, doanh nghiệp sẽ gặp phải
một số khó khăn:
+ Khi quá chú trọng sản phẩm này sẽ dẫn đến lơ là, ít quan tâm đến sản
phẩm cũ dẫn đến sản phẩm bổ sung nuốt luôn sản phẩm ban đầu của
doanh nghiệp.
+ Có thể sẽ bị đối thủ tấn công ngược.
+ Các trung gian đang hợp tác và sử dụng hiện tại có thể chưa thích ứng
kịp thời dẫn đến không thể xử lý sản phẩm mới kịp thời.

Câu 5: Thương hiệu là gì? Thế nào là thương hiệu mạnh? Lợi ích của việc xây
dựng thương hiệu mạnh là gì? (đã làm)
- Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc tập hợp các
yếu tố này nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc một nhóm người
bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh; oặc thương hiệu là một
tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi

- Thương hiệu mạnh là thương hiệu thành công trong sự chi phối nhận thức của
người tiêu dùng thông qua mức độ nhận biết cao, khách hàng nhận thức được
giá trị và có sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức, đặc biệt là trung thành
thương hiệu cao.

- Khi xây dựng thương hiệu mạnh sẽ có những lợi ích sau:
+ Lợi nhuận cao hơn: Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán
được nhiều hàng hóa hơn, với giá cao hơn và mang lại nhiều lợi nhuận
hơn.
+ Độ trung thành của khách hàng cao: Một thương hiệu mạnh, sản phẩm
tốt, uy tín thì sẽ có được cho mình một tệp khách hàng trung thành.
+ Hiệu quả hơn trong việc đối thoại với khách hàng: theo định luật đi theo
bầy (mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử dụng),
mọi người sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu đã được
nhiều người sử dụng. Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm
chất lượng của sản phẩm
+ Có sự hợp tác tốt hơn từ đại lý: Thương hiệu mạnh giúp thu hút được
khách hàng là đại lý hơn, bán được với số lượng nhiều hơn, vô hình tạo
uy tín cho nhà đại lý
+ Đại lý sẽ tin tưởng và trữ hàng nhiều hơn: việc phân phối các thương
hiệu mạnh giúp đại lý thu hút được nhiều khách hàng đến cửa hàng, từ
đó đồng thời bán được cả những sản phẩm của thương hiệu khác.

about:blank 7/27
23:56 28/12/2023 TỰ LUẬN Marketing CĂN BẢN

+ Nhiều cơ hội phát triển thương hiệu mới: Thương hiệu mạnh trở thành
một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của công ty, giúp doanh
nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa ra các sản phẩm mới (Halo
effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới
và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm...
+ Nhiều cơ hội cho thuê thương hiệu
+ Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ
dễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý
chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên
cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các
mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền. Một
thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các
hoạt động kinh doanh và phát triển công ty.

Câu 6: Hãy chọn 1 thương hiệu sản phẩm cụ thể và giả định anh/chị là giám đốc
thương hiệu của thương hiệu đó. Hãy định vị thương hiệu sản phẩm đó (đã xong)
Gợi ý:
- Định vị thương hiệu là việc xác định của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh
trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Mục đích của định vị
thương hiệu là xác định rõ ràng khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, những
giá trị cốt lõi của thương hiệu khác biệt với đối thủ cạnh tranh để từ đó định
hướng cho các hoạt động quảng bá xây dựng thương hiệu. Trong một định vị
thương hiệu gồm có 2 phần: bảng định vị và câu phát biểu định vị thương hiệu.

- Bảng định vị thương hiệu:

+ Bảng định vị thương hiệu được xem là một sự tóm tắt chỉ ra những định
hướng phát triển thương hiệu của công ty và là cơ sở để hình thành và
phát triển thương hiệu. Bảng định vị thương hiệu cũng là cầu nối giữa
các chiến lược phát triển thương hiệu với các kế hoạch hành động cụ
thể. Một bảng định vị thương hiệu thường gồm các nội dung chính sau:
● Thấu hiểu khách hàng
● Lợi ích thương hiệu
● Lý do tin tưởng vào lợi ích
● Khách hàng mục tiêu
● Đối thủ cạnh tranh
● Giá trị thương hiệu
● Tính cách thương hiệu
● Mô tả điểm khác biệt về sản phẩm và bao bì sản phẩm
● Điều quan trọng nhất đọng lại trong tâm trí khách hàng

about:blank 8/27
23:56 28/12/2023 TỰ LUẬN Marketing CĂN BẢN

- Câu phát biểu định vị phải ngắn gọn, xác định đặc tính sản phẩm, lợi ích sản
phẩm, nhóm khách hàng mục tiêu, đồng thời thể hiện được vị trí của thương
hiệu trong tâm trí khách hàng

Trả lời:
- Chọn doanh nghiệp Pepsico
- Khách hàng mục tiêu của Pepsico là nhóm đối tượng thanh niên trẻ.
- Đối thủ cạnh tranh là các DN nước giải khát khác trên thị trường như Coca
Cola, Sting,..
- Giá trị cốt lõi của thương hiệu:
+ Phát triển bền vững
+ Tự do và tự chủ trong nội bộ
+ Trách nhiệm và niềm tin
+ Pepsi hướng đến sự mới mẻ, tươi trẻ và năng động

- Bảng định vị thương hiệu:

Thấu hiểu khách hàng KH muốn trải nghiệm

Lợi ích thương hiệu Đem lại sự mới mẻ với chất lượng tốt
nhất cho KH

Lý do tin tưởng vào lợi ích Dựa trên giá trị cốt lõi của Pepsi

Khách hàng mục tiêu Nhóm đối tượng trẻ

Đối thủ cạnh tranh Các DN nước giải khát khác, ví dụ như
Coca Cola

Giá trị thương hiệu. Pepsico là một trong các thương hiệu
nước giải khát hàng đầu thế giới.

Tính cách thương hiệu
Mô tả điểm khác biệt về sản
phẩm và bao bì sản phẩm
- Tươi trẻ, năng động, sáng tạo,...
- Trách nhiệm cao
- Niềm tin lớn
- …
- Màu sắc chủ đạo là màu xanh
dương
- Được trang trí bởi các tone màu
nổi bật, thể hiện màu sắc tươi mới
- Logo đặc trưng, dễ nhận diện
- Hương vị đặc trưng
- …

about:blank 9/27
23:56 28/12/2023 TỰ LUẬN Marketing CĂN BẢN

Điều quan trọng nhất đọng Pepsi là dành cho người trẻ, năng động,
lại trong tâm trí khách thích đổi mới
hàng.

- Câu phát biểu định vị: Pepsi là thương hiệu nước giải khát dành cho giới trẻ,
hướng tới sự năng động, đổi mới hết mình, tiếp thêm màu sắc cho cuộc sống
của KH với slogan:”Live for now - Sống trọn từng giây”.

Chương 7: Chiến lược giá

Câu 1: BT tính giá

Doanh nghiệp ABC phân phối thông qua nhà bán sỉ và nhà bán lẻ, sau đó đến tay
người tiêu dùng. Giá bán lẻ là 5.850 đồng và chi phí sản xuất của ABC là 1.250
đồng/chai. Lợi nhuận chuẩn (the retail mark-up) của nhà bán lẻ là 30% và của nhà bán
sỉ là 20%.
a. Chi phí của nhà bán sỉ và nhà bán lẻ là bao nhiêu?
b. Phần trăm lợi nhuận chuẩn của doanh nghiệp ABC.
c. Hãy nêu ưu/ nhược điểm của cách định giá này.

Bài giải:

about:blank 10/27
23:56 28/12/2023 TỰ LUẬN Marketing CĂN BẢN

c)

ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM

Đơn giản dễ tính toán (được áp dụng Cứng nhắc

cho nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là Chỉ quan tâm đến Chi phí và Lợi nhuận
doanh nghiệp nhà nước) mà chưa quan tâm đến NHU CẦU
CỦA THỊ TRƯỜNG và ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH

Câu 2: Cho tình huống về 2 sản phẩm từ bình dân đến cấp cao, các sản phẩm này
có giá khác nhau. Câu hỏi:
a. Tại sao quần sản phẩm cấp cao lại bán được với giá cao hơn gấp nhiều lần
cho những sản phẩm cùng loại?
b. Nếu muốn khách hàng của mình vui vẻ trả giá cao để mua sản phẩm của
mình thì người bán cần phải làm gì? (đã xong)
Gợi ý:
a. Xác định được những chi phí mà nhà sản xuất và nhà phân phối đã bỏ ra và
đồng thời đưa ra phương pháp định giá cho sản phẩm
b. Xác định các giá trị tạo ra cho khách hàng và các chiến lược giá thích ứng

Trả lời:
a. Tại sao quần sản phẩm cấp cao lại bán được với giá cao hơn gấp nhiều lần
cho những sản phẩm cùng loại?
(Xác định được những chi phí mà nhà sản xuất và nhà phân phối đã bỏ ra và đồng
thời đưa ra phương pháp định giá cho sản phẩm.)
Tùy vào tình huống mà ghi bổ sung thêm giá cả và chỉnh sửa cho phù hợp với
câu hỏi
- Đối với những sản phẩm cao cấp, người sản xuất và nhà phân phối phải tìm
hiểu về thói quen và hành vi mua hàng của phân khúc khách hàng họ hướng tới
và thường tốn các loại chi phí cao hơn so với khi bán các sản phẩm bình dân:

+ Chi phí mua nguyên vật liệu chất lượng, bền, tốt: Sản phẩm cao cấp đều
được làm từ những chất liệu cao cấp. Các chi tiết đều được làm hết sức
tỉ mỉ, tinh tế, không có lỗi. Một số sản phẩm còn được thực hiện sản
xuất thủ công 100%.

about:blank 11/27
23:56 28/12/2023 TỰ LUẬN Marketing CĂN BẢN

+ Chi phí thiết kế mẫu mã độc đáo, sáng tạo: Các sản phẩm cao cấp đều
được thiết kế bởi đội ngũ nổi tiếng. Đội ngũ thiết kế của thương hiệu cao
cấp luôn là người dẫn đầu thị trường. Sau đó thị trường sẽ copy lại, tạo
nên xu hướng.

+ Chi phí nhân công tay nghề cao để sản xuất sản phẩm cao cấp: Một điều
khiến giá các sản phẩm quần áo hàng hiệu đắt là chi phí sản xuất. Kỹ
thuật sản xuất và nguyên liệu đầu vào được kiểm soát chặt chẽ. Chi phí
chi trả cho nhân công cũng cao hơn so với các vùng khác. Điều này
khiến giá sản phẩm bị đội lên cao hơn rất nhiều lần.

+ Phiên bản giới hạn: Các thương hiệu nổi tiếng thường có chiến lược ra
mắt phiên bản giới hạn. Điều này giúp tăng giá trị cho các sản phẩm
được bán ra. Thay vì sản xuất hàng loạt, các nhãn hàng chỉ sản xuất một
số lượng nhỏ nhất định. Tâm lý khách hàng khi sở hữu hàng giới hạn sẽ
thích hơn so với hàng đại trà. Chính vì vậy, khách hàng có thể chi số tiền
lớn để mua một món hàng. Giúp người dùng thể hiện được đẳng cấp và
giá trị bản thân.

+ Chi phí cho giá trị của thương hiệu: Việc tiêu dùng sản phẩm cao cấp
không chỉ là chất lượng, mà nó còn là sự đẳng cấp.

+ Chi phí chiến lược sản phẩm: Mỗi khi các sản phẩm cao cấp ra mắt thì
việc đầu tiên đó là tổ chức một buổi ra mắt hoành tráng. Việc trình diễn
và mời sự tham gia của người nổi tiếng, giới nhà giàu,….Sẽ giúp thu hút
và tham gia thị trường hoàn hảo, định hướng được xu hướng cho mùa
tiếp theo. Ngoài ra, các thương hiệu tên tuổi còn quảng cáo sản phẩm
trên tạp chí, internet. Mời những ngôi sao danh giá làm người đại diện,
nâng cao sức ảnh hưởng. Chi phí bỏ ra cho các chiến lược này rất cao,
nên những sản phẩm quần áo cũng trở nên đắt hơn.

- Với các yếu tố trên, các nhà sản xuất và nhà phân phối đã định giá sản phẩm
cao cấp theo phương pháp:
+ Phương pháp định giá dựa trên chi phí
+ Phương pháp định giá dựa trên nhận thức

b. Nếu muốn khách hàng của mình vui vẻ trả giá cao để mua sản phẩm của
mình thì người bán cần phải làm gì?
(Xác định các giá trị tạo ra cho khách hàng và các chiến lược giá thích hợp)

about:blank 12/27
23:56 28/12/2023 TỰ LUẬN Marketing CĂN BẢN

Tùy vào tình huống mà ghi bổ sung thêm giá cả và chỉnh sửa cho phù hợp với
câu hỏi
- Để giúp khách hàng của mình vui vẻ hơn khi trả giá cao khi mua sản phẩm bên
mình, người bán cần để cho người mua nhận thấy được những lợi ích mà sản
phẩm cao cấp đem lại là xứng đáng với số tiền họ bỏ ra:

+ Giá trị bản thân sản phẩm: những sản phẩm cao cấp đem đến cho người
tiêu dùng trải nghiệm tuyệt vời hơn sản phẩm bình dân: đối với quần áo
là ta xét về chất lượng nguyên vật liệu, đường kim mũi chỉ, kiểu dáng
quần áo và màu sắc phối hợp, còn về máy móc thiết bị ta xét đến tính
năng, tốc độ xử lý thông tin và bảo mật thông tin người tiêu dùng.

+ Giá trị dịch vụ: những sản phẩm cao cấp thường đi kèm với dịch vụ như:
miễn phí đổi trả, miễn phí vận chuyển, Ưu đãi đặc biệt cho các sản phẩm
dễ hỏng hoặc đến kỳ thay thế, bổ sung, Mời tham gia chương trình
khách hàng thân thiết,...

+ Giá trị về nhân sự: Khi bạn mua hàng ở cửa hàng cao cấp, thái độ của
nhân viên sẽ có xu hướng chiều theo yêu cầu của bạn làm bạn hài lòng
khi mua sắm, họ nắm rõ thông tin và tư vấn một cách nhiệt tình cho
người mua, bên cạnh đó nhân viên của những sản phẩm cao cấp còn hỗ
trợ tích cực những sự cố đối với đơn hàng được giao…
+ Giá trị về hình ảnh: Việc tiêu dùng sản phẩm cao cấp không chỉ là chất
lượng, mà nó còn là sự đẳng cấp. Thể hiện rằng chỉ những người có điều
kiện kinh tế cao mới mua và sử dụng được.

- Với các giá trị nêu trên, các nhà sản xuất và nhà phân phối đã định giá sản
phẩm cao cấp theo các chiến lược giá sau:
+ Định giá cho dòng sản phẩm
+ Chiến lược định giá cao cấp
+ Chiến lược định giá tâm lý

Câu 3: Tình huống về một công ty theo đuổi chiến lược giá rẻ và tình huống cuộc
chiến giảm giá với các đối thủ cạnh tranh lớn khác
a. Tại sao hai công ty đang chiếm lĩnh thị trường bột dinh dưỡng trẻ em lại
dễ dàng buông tha cho một nhóc tì phá bĩnh?
b. Hai công ty lớn sẽ rất sẵn lòng theo đuổi cuộc chơi tới cùng?
(đã xong)
Gợi ý:

about:blank 13/27
23:56 28/12/2023 TỰ LUẬN Marketing CĂN BẢN

- Đưa ra được những nguyên nhân mà thành viên hội đồng quản trị cho là hai
công ty lớn sẽ dừng việc hạ giá và buông tha cho công ty mới.
- Đưa ra được nguyên nhân và căn cứ mà hai công ty lớn sẽ tiếp tục hạ giá sản
phẩm theo chiến lược giá thấp mà công ty mới đưa ra.

Trả lời:
a. Tại sao hai công ty đang chiếm lĩnh thị trường bột dinh dưỡng trẻ em lại
dễ dàng buông tha cho một nhóc tì phá bĩnh?

- Chúng ta thường bị “ấn tượng” bởi những công ty tạo nên sự khác biệt nhờ
chiến lược giá cao. Chính vì vậy, các thành viên hội đồng quản trị cho là hai
công ty lớn sẽ dừng việc hạ giá và buông tha cho công ty mới bởi hai công ty
này đã chiếm lĩnh được thị trường, đã có một thị phần nhất định. Vì đây là sản
phẩm bột dinh dưỡng cho trẻ em nên NTD cần một thời gian để kiểm chứng
chất lượng của nó, và 2 công ty lớn đã làm rất tốt điều đó, chiếm được niềm tin
NTD rồi nên NTD sẽ khó để đổi sang sản phẩm khác. nghĩa là đã phần nào
chiếm được niềm tin của khách hàng nhờ vào sản phẩm của mình. Giảm giá
quá sâu sẽ khiến khách hàng lo lắng đến chất lượng sản phẩm và chúng sẽ bị lỗ
vì dây chuyền đóng gói cũ kỹ, năng suất kém.

b. Hai công ty lớn sẽ rất sẵn lòng theo đuổi cuộc chơi tới cùng?
- Mặt khác, để đối phó với những chiến lược giá, những cuộc "chạy đua" giảm
giá ngoài thị trường, hai công ty lớn vẫn có thể tiếp tục hạ giá sản phẩm theo
một chiến lược giá thấp mà công ty đưa ra.

- Theo nghiên cứu, những thương hiệu đã “thành danh” luôn có được những hiệu
ứng tăng sale khi giảm giá, ngược lại khách hàng ít khi mua những thương hiệu
lạ chỉ vì giảm giá. Hai công ty lớn có thể áp dụng điều này để xây dựng những
chương trình khuyến mãi hợp lý. Ngoài ra, hai công ty lớn thì sẽ có nguồn vốn
lớn, hoặc sẽ có hậu thuẫn lớn, việc cố tình hạ giá đến cùng để đua với công ty
nhỏ sẽ không là vấn đề quá lớn với họ vì họ có nguồn vốn hùng mạnh. Và cuối
cùng điều này buộc công ty còn non trẻ mới thành lập kia phải tiếp tục đưa
mức giá xuống thấp hơn mức giá ban đầu (vốn đã thấp) và có thể dẫn đến phá
sản nếu nguồn lực không đủ.

Câu 4: Tình huống của 1 công ty gặp tình trạng giá bán thực tế cao hơn nhiều giá
công bố của hãng
a. Có phải là lỗi của công ty do không “quản” được các đại lý

about:blank 14/27
23:56 28/12/2023 TỰ LUẬN Marketing CĂN BẢN

b. Tại sao công ty đó không trực tiếp bán hàng để bình ổn giá? (đã xong)

Gợi ý:
- Đưa ra những nguyên nhân chính làm công ty không tham gia vào việc quản
các đại lý
+ Chưa cảm thấy nguy cơ mất thị phần ở phân khúc mà họ đang thống lĩnh
+ Bảo vệ quyền lợi của các nhà trung gian phân phối
+ Muốn hâm nóng hình ảnh bằng cách tạo cơn sốt trên thị trường
- Đưa ra những ưu điểm vượt trội có được từ mô hình kinh doanh gián tiếp so
với mô hình bán hàng trực tiếp từ chính hãng
+ Nhà sản xuất tận dụng vào nguồn lực sẵn có của các trung gian, từ tiền
vốn, con người, quản lý đến dịch vụ khách hàng và cả mối quan hệ với
các khách hàng tiềm năng cũng như các cơ quan công quyền tại thị
trường sở tại
+ Chuyên môn hóa vào công đoạn thiết kế, sản xuất, tiếp thị và xây dựng
thương hiệu. Trung gian phân phối có trách nhiệm phát triển thị trường
trong khu vực phân công, và tự chịu về hệ quả hoạt động kinh doanh của
mình

Trả lời:
a. Có phải là lỗi của công ty do không "quản" được các đại lý

- Việc công ty không tham gia vào quản lý các đại lý không hẳn là “lỗi” trong
việc giá bán thực tế cao hơn giá công bố của hãng. Có thể thấy hiện nay, không
can thiệp sâu vào công việc của các trung gian phân phối là một cách quản lý
phổ biến của các công ty. Sở dĩ công ty không tham gia vào việc quản lý các
đại lý là vì nhiều nguyên nhân. Đầu tiên, họ cảm thấy chưa mất nguy cơ thị
phần ở phân khúc mà họ đang thống lĩnh nên họ cần tập trung phát triển hơn thị
phần của mình, nghiên cứu sâu về sản phẩm hơn là việc quản lý tình hình kinh
doanh của các đại lý. Việc có một số ít đại lý tự ý tăng giá đột biến là một rủi ro
không mong muốn mà công ty phải đối mặt, đặc biệt là ở các mặt hàng có kênh
phân phối dài, tuy nhiên không thể chỉ vì một số ít đại lý như vậy mà bỏ ra một
chi phí lớn cho việc quản lý, nhất là khi thị phần của công ty trên thị trường của
họ vẫn tốt và vẫn có nhiều đại lý lớn uy tín phân phối sản phẩm của họ. Thứ
hai, việc công ty không tham gia vào việc quản lý các đại lý nhằm bảo vệ
quyền lợi của các trung gian phân phối, để họ tự do trong việc quản lý quy trình
phân phối và bán sản phẩm của họ, tạo sự cạnh tranh công bằng giữa các trung
gian. Cuối cùng, đôi lúc những cơn sốt giá trên thị trường có thể “hâm nóng”
hình ảnh của sản phẩm, tăng độ nhận diện của sản phẩm đến người dùng. Tóm
lại, tình trạng giá bán thực tế cao hơn nhiều giá công bố của hãng xuất phát từ

about:blank 15/27
23:56 28/12/2023 TỰ LUẬN Marketing CĂN BẢN

những nguyên nhân chủ quan ở một số đại lý muốn lợi dụng những điều kiện
bên ngoài để tăng giá, kiếm lời, công ty, đặc biệt là các công ty có thị phần lớn
không thể quản lý từng đại lý nhỏ một mà việc cải thiện tình trạng này nên nằm
ở ý thức của các nhà phân phối, đặc biệt là các nhà phân phối nhỏ lẻ, và sự tiêu
dùng thông minh của khách hàng.

b. Tại sao công ty đó không trực tiếp bán hàng để bình ổn giá?

- Bán hàng trực tiếp do chính nhà sản xuất tổ chức và quản lý. Các kênh trực tiếp
thường tốn kém hơn do mức vốn đầu tư khi thiết lập lúc đầu tương đối cao. Với
hình thức phân phối này, nhà sản xuất phải thiết lập hệ thống nhà kho, đội ngũ
hậu cần, xe tải và nhân viên giao hàng. Trong khi đó bán hàng qua trung gian
giải phóng nhà sản xuất khỏi các chi phí đầu tư cho việc thiết lập kênh bán
hàng. Nhà sản xuất có thể tận dụng nguồn lực có sẵn từ các trung gian, từ tiền
vốn đến con người, quản lý đến dịch vụ khách hàng và cả các mối quan hệ
khách hàng tiềm năng. Chỉ cần tìm những đại lý chất lượng, uy tín. và trao cho
họ những lợi ích, quyền và nghĩa vụ tương ứng, khách hàng được chăm sóc tốt
hơn về chuyên môn trung gian. Nhà phân phối trung gian có chuyên môn, năng
lực và kinh nghiệm có thể xử lý tốt các quy trình bán hàng mà không phải nhà
sản xuất nào cũng có thể đảm đương được. Ngoài ra việc sử dụng các chiến
lược bán hàng gián tiếp cũng hiệu quả do công ty công ty có thể dễ dàng xác
định chi phí phải trả người bán lại tỉ lệ với lượng hàng bán được.

Chương 8: Chiến lược phân phối

1. Phân phối là gì?
2. Các trung gian trong kênh phân phối: buôn bán, bán lẻ, đại lý, môi giới
3. Kênh phân phối dài và ngắn, phân loại các loại kênh theo chiều dài (kênh trực
tiếp, kênh ngắn, kênh dài) và chiều rộng (phân phối rộng rãi, phân phối độc
quyền, phân phối chọn lọc)
4. Kênh phân phối truyền thông và kênh phân phối liên kết dọc
5. Quản lý xung đột kênh
6. Tuyển chọn thành viên kênh
7. Chính sách cho các thành viên kênh

Tự luận:
Câu 1: Chọn một sản phẩm cụ thể mà anh (chị) quan tâm, sau đó lựa chọn hệ
thống kênh bán hàng và thiết kế cấu trúc phân phối cho sản phẩm đó. Hãy biện
luận cho sự lựa chọn của anh (chị). (đã xong)
- Chọn 1 sản phẩm cụ thể

about:blank 16/27
23:56 28/12/2023 TỰ LUẬN Marketing CĂN BẢN

- Thiết kế hệ thống kênh (truyền thống, hiện đại,...)

- Thiết kế cấu trúc phân phối (nhà sản xuất, đại lý,...)
- Biện luận lý do

Trả lời:

Sản phẩm: Bánh Trung thu KIDO’s.

Thiết kế hệ thống kênh truyền thống

Bánh trung thu là một sản phẩm mang tính thời vụ, vì vậy cần tận dụng tối đa thế
mạnh của công ty để xây dựng chiến lược phân phối rộng rãi, bán sản phẩm trên khắp
cả nước. Các điểm bán hàng được tập trung ở chuỗi siêu thị lớn như: Citimax,
Maximart, Co.op Mart, Vinmart… Đặc biệt, những gian hàng bày bán cần được đặt ở
các tuyến phố chính, nơi tập trung người dân qua lại nhằm tăng độ nhận diện và cạnh
tranh với các đối thủ cùng chung mặt hàng bán.

Thiết kế hệ thống kênh hiện đại

Bên cạnh những kênh phân phối, bán lẻ truyền thống tại trung tâm thương mại, hệ
thống siêu thị, chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh bánh ngọt… Bánh trung thu có thể
phân phối, bán lẻ vào nhiều khách sạn, nhà khách, chuỗi cà phê, chuỗi cửa hàng tiện
lợi… Quầy bánh Trung thu được đặt ngay bên cạnh quầy gọi món ăn, thức uống; hoặc
quầy tiếp tân, thanh toán tiền… giúp khách hàng dễ dàng nhận diện sản phẩm.

Ngoài các kênh bán hàng và phân phối trên, Kinh Đô còn có thể phối hợp với các
thương hiệu lớn để bày bán độc quyền sản phẩm và ngược lại. Việc hợp tác với các
thương hiệu lớn như vậy sẽ mang lại rất nhiều lợi ích cho Kinh Đô và đối tác.

Thiết kế cấu trúc phân phối

Sản phẩm có đến được với số đông khách hàng thì lợi nhuận đem lại cho doanh
nghiệp càng lớn. Do đó, cần xây dựng chiến lược phân phối bánh trung thu rộng khắp
cả nước, với 3 kênh chính:

● Hệ thống phân phối và đại lý

Kênh bán hàng thông qua các nhà phân phối và đại lý là một trong những kênh tiêu
thụ và có khối lượng sản phẩm lưu chuyển lớn nhất. Từ các đại lý này, bánh trung thu
của Kinh Đô tiếp tục thông qua tay các nhà bán lẻ để đến người tiêu dùng cuối cùng.

● Hệ thống Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn)

Bánh được bày bán thông qua các cửa hàng Bakery và trực tiếp đến tới tay người tiêu
dùng. Đây là kênh tiêu thụ giúp Kinh Đô tiết kiệm được chi phí trung gian mà còn

about:blank 17/27
23:56 28/12/2023 TỰ LUẬN Marketing CĂN BẢN

giúp thương hiệu có cơ hội gặp mặt trực tiếp với khách hàng.

● Siêu thị và Công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (Phân phối cho các tỉnh phía
Bắc

Đây là kênh phân phối sử dụng để bày bán sản phẩm thông qua các chuỗi siêu thị lớn
trên toàn quốc. Kinh Đô có thể hợp tác với các tên tuổi lớn như Co.opmart, BigC… và
các siêu thị khác trên toàn quốc.

Câu 2: Hãy chọn một thương hiệu sản phẩm cụ thể, sau đó phân tích lựa chọn
kênh bán hàng và vẽ sơ đồ tổ chức (nhân sự) bán hàng cho thương hiệu sản
phẩm đó (đã xong)
- Phân tích và lựa chọn kênh bán hàng
+ Ý này bao gồm: phân tích và lựa chọn kênh bán hàng. Một số kênh bán
hàng có thể lựa chọn như:
● Kênh bán hàng truyền thống
● Kênh bán hàng hiện đại
● Kênh nhà hàng, khách sạn, quán cà phê
- Vẽ sơ đồ tổ chức bán hàng dựa vào kênh bán hàng lựa chọn

Trả lời:

- Chọn thương hiệu Vinamilk

- Các sản phẩm đến từ Vinamilk được phân phối đều khắp 63 tỉnh thành trên cả
nước với 220.000 điểm bán hàng. Bên cạnh đó, Vinamilk Việt Nam còn được
xuất khẩu sang 43 quốc gia trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức,
Nhật Bản,....Để có được mạng lưới dày đặc như thế, Vinamilk đã xây dựng nên
hệ thống kênh bán hàng kết hợp cả kênh bán hàng truyền thống lẫn kênh bán
hàng hiện đại.

about:blank 18/27
23:56 28/12/2023 TỰ LUẬN Marketing CĂN BẢN

- Kênh bán hàng truyền thống:

+ Kênh thứ 2 loại kênh mà Vinamilk cho là mang tính chất chiến lược đó
là kênh truyền thống. Bản chất của loại kênh này thật ra là kênh VMS
trong đó nhà sản xuất Vinamilk quản lý các nhà phân phối của minh
thông qua việc ký kết các hợp đồng ràng buộc về trách nhiệm quyền lợi
và nghĩa vụ của hai bên. Các nhà phân phối được đặt khắp các tỉnh
thành theo bản đồ thị trường mà Vinamilk đã vạch ra. Theo bản đồ này
thì thị trường Việt Nam được chia ra làm 3 vùng chính: Miền Bắc, Miền
duyên hải và Miền Nam. Tại mỗi vùng số lượng các nhà phân phối được
đặc là khác nhau, phụ thuộc và quy mô khách hàng, vị trí địa lý. Mỗi
nhà phân phối lại hoạt động trong khu vực của riêng mình và phân phối
hàng hóa của Vinamilk cho các đại lý và cửa hàng bán lẻ. Kênh phân
phối truyền thống thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của Công ty.
Năm 2019, Vinamilk sở hữu một hệ thống phân phối truyền thống gồm
220 nhà phân phối và hơn 250.000 điểm bán lẻ có mặt tại 63 tỉnh thành.
Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, Công ty còn có các nhà phân
phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu u, Úc và Thái Lan. Trong tương lai
tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nước láng
giềng khác. Những thuận lợi trên là cơ sở để đưa ra các số liệu lạc quan
về sự tăng trưởng của Vinamilk trong thời gian tới.

- Kênh bán hàng hiện đại:

+ Hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi: Sản phẩm của Vinamilk có mặt ở
tất cả các hệ thống siêu thị lớn nhỏ, các trung tâm thương mại cũng như
các cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc.

+ Cửa hàng sữa của Vinamilk: Với mong muốn tất cả người tiêu dùng Việt
từ Bắc vào Nam, từ thành thị đến nông thôn, miền núi hay hải đảo đều
có thể tiếp cận các sản phẩm sữa giàu dinh dưỡng, chất lượng, Vinamilk
đã phát triển một hệ thống phân phối rộng khắp, trải dài 63 tỉnh thành
trên cả nước.

+ Bán hàng trực tuyến: Từ tháng 10/2016, Vinamilk chính thức ra mắt
website bán hàng trực tuyến có tên gọi Vinamilk eShop – Giấc mơ sữa
Việt. Đây là website thương mại điện tử chính thức và duy nhất được
xây dựng và vận hành bởi Vinamilk với hệ thống website thương mại
điện tử của Vinamilk eShop do Công ty Haravan xây dựng.Với website
này, khách hàng sẽ mua trực tuyến được toàn bộ danh mục sản phẩm của
Vinamilk đang cung cấp trên thị trường. Ngoài ra, trong xu thế phát triển
thương mại điện tử, Vinamilk còn tham gia vào các kênh trung gian bán

about:blank 19/27
23:56 28/12/2023 TỰ LUẬN Marketing CĂN BẢN

hàng trực tuyến như Shopee, Tiki… hay các trang rao vặt ở mục tin
miễn phí, kênh Youtube, các app trên website cài trực tiếp trên
smartphone. Việc có thêm hình thức bán hàng trực tuyến này giúp
Vinamilk tiếp cận được thêm nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là những
khách hàng không có nhiều thời gian để trực tiếp ra cửa hàng mua sản
phẩm.

Câu 3: Hãy trình bày các lỗi thường gặp đối với nhân viên bán hàng. Theo anh
(chị), một nhân viên cần chuẩn bị những kiến thức, kỹ năng gì để bán được
hàng? Hãy chọn một sản phẩm cụ thể rồi trình bày đặc điểm và lợi ích của sản
phẩm đó (đã xong)
- Những lỗi thường gặp:
+ Nói nhiều không lắng nghe đầy đủ, tranh cãi với khách hàng
+ Nói từ kỹ thuật quá chuyên sâu
+ Giả định nhu cầu thay vì khám phá
+ Nói xấu đối thủ
+ Nói đặc điểm thay vì nói lợi ích sản phẩm
- Những kiến thức và kỹ năng cần có:
+ Kiến thức về sản phẩm, khách hàng, chính sách bán hàng, đối thủ,...
+ Kỹ năng khám phá nhu cầu
+ Kỹ năng nói câu lợi ích
+ Kỹ năng thuyết phục
+ Kỹ năng xử lý phản đối
+ Kỹ năng trình bày
+ Kỹ năng trưng bày sản phẩm
- Trình bày đặc điểm và lợi ích sản phẩm
+ Đặc điểm là những gì mô tả sản phẩm
+ Lợi ích là những gì sản phẩm mang lại cho khách hàng

Trả lời:
- Các lỗi nhân viên mới dễ gặp phải:
+ Không lắng nghe đầy đủ, nói quá nhiều, nói từ kỹ thuật quá chuyên sâu
→ gây ra sự quá tải thông tin của KH dẫn đến không hiểu, chán nản và
không muốn nghe tư vấn.
+ Giả định nhu cầu → không hiểu đúng ý KH, làm mất thời gian KH →
không muốn nghe NV tư vấn
+ Nói xấu đối thủ: làm mất hình ảnh DN trong mắt KH → tạo thiện cảm,
định kiến xấu của KH về DN

about:blank 20/27
23:56 28/12/2023 TỰ LUẬN Marketing CĂN BẢN

+ Nói đặc điểm thay vì lợi ích sản phẩm → KH không hiểu đặc điểm và
cũng không cần nghe chúng → tư vấn không có giá trị

- Những kiến thức cần có:

+ Về sản phẩm: hiểu đặc điểm sản phẩm, công dụng, điểm nổi bật,..
+ Về KH: hiểu nhu cầu KH, nắm bắt tốt tâm lý KH, biết KH muốn nghe
gì,...
+ Về chính sách bán hàng: hiểu rõ mục tiêu của chính sách, các lợi ích
mang lại, …
+ Đối thủ: nắm rõ thông tin về đối thủ, về sản phẩm của đối thủ, sự khác
nhau giữa SP của DN và của đối thủ

- Những kỹ năng cần có:

+ Khám phá nhu cầu: tìm hiểu nhu cầu KH khéo léo, gián tiếp thông qua
quan sát, phân tích. Tránh đặt câu hỏi trực tiếp và giả định nhu cầu cho
KH.
+ Nói câu lợi ích: Khi nói về SP, nói về lợi ích mang lại trước thay vì đặc
điểm nhằm tạo ấn tượng tốt cho KH
+ Thuyết phục: Thông qua từ ngữ, cử chỉ và khả năng tư duy, phân tích để
thay đổi cách suy nghĩ KH, dẫn họ đến quyết định mua hàng
+ Xử lý phản đối: lắng nghe phản đối, cảm ơn và xác định lại vấn đề cần
giải quyết một cách ngắn gọn, đặt câu hỏi khéo léo để khách hàng tự
giải quyết vấn đề, sau cùng là đưa ra giải pháp giải quyết. Theo trình tự
trên sẽ giúp KH tin vào phương án giải quyết và phản đối được giải
quyết
+ Trình bày: diễn giải vừa đủ, cuốn hút người nghe giúp tăng hiệu quả
thuyết phục
+ Trưng bày sản phẩm: trưng bày khéo léo, làm nổi bật các ưu điểm SP,...

- Trình bày đặc điểm và lợi ích của sản phẩm nước uống bổ sung ion Pocari
Sweat:
+ Đặc điểm: nhiều kênh phân phối; bao bì chắc chắn, được thiết kế bắt
mắt; đa dạng về thể tích; có thành phần từ thiên nhiên; vị ngọt dễ uống;
đáp ứng tiêu chí 5 không an toàn tuyệt đối cho sức khoẻ: không có ga,
không chất bảo quản, không đường hoá học, không cafein, không chất
tạo màu…
+ Lợi ích: bổ sung ion và chất điện giải giúp cân bằng nước cho cơ thể
nhanh chóng và bù nước hiệu quả hơn nước thường 2.2 lần. Đồng thời,
sản phẩm giúp thúc đẩy quá trình lưu thông máu, cung cấp các khoáng
chất, đưa chất dinh dưỡng và oxy nuôi dưỡng từng tế bào, giúp thanh lọc

about:blank 21/27
23:56 28/12/2023 TỰ LUẬN Marketing CĂN BẢN

độc tố trong các cơ quan như gan, thận và làm mát cơ thể nhanh chóng,
bạn có thể dễ dàng cảm nhận được nguồn năng lượng dồi dào trong cơ
thể. Bên cạnh đó, sản phẩm còn giúp giảm triệu chứng say xe, giúp ngăn
ngừa táo bón, tạo độ ẩm cho mô và tế bào trong cơ thể giúp làm da khỏe
mạnh, tươi trẻ.

Chương 9: Chiến lược chiêu thị (truyền thông)

1. Khái niệm chiêu thị (truyền thông)
2. Mục tiêu của truyền thông
3. Quá trình truyền thông
4. Chiến lược truyền thông ATL, BTL, (Push, Pull Marketing)
(Xây dựng thương hiệu và hỗ trợ bán hàng)
5. So sánh ATL, BTL
6. Các công cụ chiêu thị

Tự luận:
Câu 1: Khi quảng cáo doanh nghiệp nên quảng cáo cao hơn hay bằng mức chất
lượng thực của sản phẩm? (đã xong)
Gợi ý:
- Tùy loại sản phẩm:
+ Sản phẩm mua ít cân nhắc, quảng cáo cao hơn mức chất lượng thực,...
+ Sản phẩm mua quan tâm nhiều, quảng cáo bằng chất lượng của sản
phẩm,...
Trả lời:
- Quảng cáo rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó cho phép doanh nghiệp có
được nhiều khách hàng hơn, do đó làm tăng vòng quay kinh doanh.
- Để thực hiện chiến lược quảng cáo hiện đại thì việc chọn quảng cáo cao hơn
hay bằng mức chất lượng thực của sản phẩm sẽ tuỳ từng loại sản phẩm
+ Sản phẩm mua ít trên thị trường thì nên quảng cáo cao hơn mức chất
lượng thực của sản phẩm
+ Sản phẩm được người tiêu dùng mua, quan tâm nhiều thì nên quảng cáo
bằng với mức chất lượng thức của sản phẩm

Câu 2: Quảng cáo như thế nào cho hiệu quả

- Quảng cáo phải đến đúng địa chỉ ấn tượng độc đáo
- Phải nói cùng ngôn ngữ với người nhận
- Phải nói cùng niềm tin, lặp đi lặp lại

about:blank 22/27
23:56 28/12/2023 TỰ LUẬN Marketing CĂN BẢN

(Quá trình nhận thức: sàng lọc, chỉnh đốn, khắc họa)

Câu 3: Các anh chị hãy cho biết để truyền thông hiệu quả thì cần thực hiện như thế
nào? (Slide)
Câu 4: Các kênh truyền thống được dùng cho một mục tiêu hay nhiều mục tiêu. Giải
thích và ví dụ minh họa? (Slide)
Câu 5: Các anh chị hãy cho biết các kênh truyền thông xây dựng thương hiệu và hỗ
trợ bán hàng? (Slide)
Câu 6: Các anh chị hãy cho biết các bước để lập một kế hoạch truyền thông. (Slide)

Câu 7: Hãy chọn một thương hiệu sản phẩm cụ thể và giả định anh/ chị là giám
đốc thương hiệu đó. Hãy xây dựng một chương trình khuyến mãi cho người tiêu
dùng để kích thích tiêu thụ thương hiệu sản phẩm đó.

Trả lời:
- Xây dựng một chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng bao gồm một số
nội dung chính như:
+ Mục tiêu khuyến mãi
+ Nội dung khuyến mãi
+ Đối tượng áp dụng
+ Phạm vi áp dụng
+ Thời gian triển khai
+ Cách thức thực hiện
+ Tổ chức truyền thông cho chương trình khuyến mãi
+ Dự kiến chi phí thực hiện
+ Công việc cần chuẩn bị và nhân sự phụ trách

Trả lời:
Thương hiệu: Coca-Cola

● Mục tiêu khuyến mãi: Tăng doanh số và kích thích mua hàng vào những
tháng cuối năm
● Tên chương trình khuyến mãi: RINH QUÀ TẾT - KẾT TÌNH THÂN
● Nội dung khuyến mãi: Khi mua bất kỳ sản phẩm nước uống có gas Coca
- Cola với hóa đơn mua trên 199.000 đồng khách hàng sẽ được nhận ngay
một voucher giảm giá 20% và có cơ hội rinh về các phần quà hấp dẫn từ
chương trình.
● Đối tượng áp dụng: Tất cả các khách hàng mua sản phẩm nước uống có
gas Coca - Cola tại các địa điểm diễn ra chương trình khuyến mãi
● Phạm vi áp dụng: Tại các siêu thị, trung tâm thương mại ở thành phố Hồ

about:blank 23/27
23:56 28/12/2023 TỰ LUẬN Marketing CĂN BẢN

Chí Minh.
● Thời gian triển khai: Từ ngày 10/11/2022 – 20/01/2023
● Cách thức thực hiện: Triển khai hoạt động để thực hiện chương trình
- Thiết kế voucher lấy chủ đề Tết, màu sắc chủ đạo là màu đỏ và
hình ảnh đàn én vàng.
- Khi khách hàng mua sản phẩm với hóa đơn trên 199.000 đồng tại
các trung tâm thương mại lớn ở thành phố Hồ Chí Minh thì sẽ được
nhận một voucher giảm giá 20%. Ngoài ra, trên phiếu voucher sẽ
có thêm một mã QR để khách hàng vào trang web, nhập mã trên
voucher và quay số trúng thưởng (cơ hội nhận được phiếu mua
hàng 1.000.000 đồng với các sản phẩm Coca-cola, túi tote, gấu
bông,...). Đồng thời, tại trang web này, khách hàng còn có thể tự
thiết kế thiệp chúc Tết cho riêng mình.
● Tổ chức truyền thông cho chương trình khuyến mãi
○ Thông điệp: Chúc Tết từ lâu đã trở thành một nét văn hóa đặc trưng
của người Việt. Coca-cola muốn truyền tải một thông điệp rằng
những chiếc thiệp chúc Tết sẽ như một cách để bạn thay lời muốn
nói, từ đó gửi đến mọi người những lời chúc ý nghĩa nhất.
○ Hình ảnh: Các ấn phẩm truyền thông gắn liền với thiệp chúc Tết
Coca Cola được khoác lên mình màu áo đỏ quen thuộc cùng với
hình ảnh đàn én vàng.
○ Nội dung chương trình:

Coca-Cola sẽ mang đến một hoạt động tương tác thú vị trên trang web của chiến
dịch. Người dùng có thể scan QR code trên voucher nhận được khi mua hàng để
đăng nhập vào trang web để tạo ra những chiếc thiệp chúc Tết đặc biệt, và
người dùng có thể chia sẻ thiệp này trên các nền tảng mạng xã hội.

● Dự kiến chi phí thực hiện: 1 tỷ đồng.

● Công việc cần chuẩn bị và nhân sự phụ trách:

Câu 8: Theo anh (chị), để quảng bá thương hiệu, người làm công tác Marketing
nên tập trung vào những loại chương trình chiêu thị nào? Hãy chọn một sản
phẩm cụ thể mà anh chị quan tâm hoặc yêu thích, sau đó thiết kế một chương
trình chiêu thị để quảng bá cho thương hiệu sản phẩm đó.

Trả lời đủ 2 gợi ý sau:

- Những loại chương trình chiêu thị để quảng bá thương hiệu:

about:blank 24/27
23:56 28/12/2023 TỰ LUẬN Marketing CĂN BẢN

+ Chiêu thị gồm 5 nhóm chương trình, cụ thể là Quảng cáo, Quan hệ công
chúng, Khuyến mãi bán hàng, Chào hàng cá nhân và Tiếp thị trực tiếp,
được gọi là chiêu thị hỗn hợp:
● Quảng cáo gồm quảng cáo trên truyền hình, tài trợ truyền hình,
quảng cáo trên đài phát thanh, quảng cáo trên báo, quảng cáo
trong và ngoài trời thông qua các bảng hiệu,...
● Quan hệ công chúng gồm các bài viết trên các báo, tạp chí, tổ
chức hay tài trợ các hoạt động xã hội, tổ chức các hội thảo,...
● Khuyến mãi bán hàng bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng
và khuyến mãi cho đơn vị bán hàng
● Chào hàng cá nhân bao gồm các chương trình tác động trực tiếp
đến khách hàng mục tiêu như phát hàng mẫu dùng thử
(Sampling). chứng minh công dụng sản phẩm (Demo),...
+ Tất cả các nhóm chương trình này đều có ý nghĩa góp phần quảng bá
thương hiệu. Tuy nhiên, những chương trình chiêu thị nên tập trung để
quảng bá thương hiệu gồm: Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Chào hàng
cá nhân và Tiếp thị trực tiếp (còn Khuyến mãi bán hàng là một dạng
chương trình chú trọng vào thúc đẩy, hỗ trợ bán hàng thông qua làm gia
tăng giá trị sản phẩm trong ngắn hạn)

- Thiết kế một chương trình chiêu thị để quảng bá cho thương hiệu sản
phẩm cụ thể được chọn
+ Chọn một sản phẩm cụ thể bất kỳ rồi thiết kế một chương trình hoặc một
nhóm chương trình trong Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Chào hàng cá
nhân hoặc Tiếp thị trực tiếp để quảng bá thương hiệu này. Nội dung của
chương trình chiêu thị nên cần bao gồm:
● Mục tiêu chương trình
● Nội dung chương trình
● Cách thức thực hiện
● Đối tượng, phạm vi và thời gian áp dụng
● Dự kiến chi phí cho chương trình
+ Tùy vào chương trình được chọn lựa mà thiết kế - trình bày các nội dung
trên khác nhau, khuyến khích thiết kế mục tiêu phải cụ thể.
Trả lời: (tham khảo)
Chương trình hội thao mùa xuân dành cho sinh viên tại Ký túc xá khu B
(ĐHQG-HCM) được tổ chức bởi Pocari Sweat
1. Mục tiêu chương trình: Mang hình ảnh thương hiệu Pocari Sweat đến gần hơn với
cộng đồng sinh viên (18-25 tuổi) đang sinh sống tại Ký túc xá khu B (ĐHQG-HCM)
nói riêng và làng đại học nói chung.

about:blank 25/27
23:56 28/12/2023 TỰ LUẬN Marketing CĂN BẢN

+ Tiếp cận ít nhất 50.000 sinh viên, kêu gọi được ít nhất 1.000 sinh viên tham gia
chuỗi hoạt động.
+ Thu hút ít nhất 10.000 khách hàng mới là sinh viên đến mua sản phẩm của
thương hiệu tại các cửa hàng bán lẻ trong khu vực.
2. Nội dung chương trình:
2.1. Trước ngày diễn ra hội thao (12/12/2022 - 16/12/2022)
2.1.1. Truyền thông online: đăng tải thông tin về chương trình (thời gian, địa
điểm, đối tượng tham gia, thể lệ, giải thưởng hấp dẫn,...)
2.1.2. Truyền thông offline: đặt booth quảng cáo tại Ký túc xá khu B; thiết kế
các trò chơi đơn giản kèm quà tặng để thu hút sinh viên đến nhận quà và đăng
ký tham gia hội thao.
2.2. Tổ chức hội thao (17/12/2022 và 18/12/2022)
+ Ngày 17/12/2022: tổ chức thi đấu 03 môn thể thao bao gồm đá bóng, bóng
chuyền và cầu lông (đơn và đôi).
+ Ngày 18/12/2022: tổ chức giải chạy việt dã quanh làng đại học với đoạn
đường dài 15km.
2.3. Tổng kết, trao giải và kết thúc chương trình (18/12/2022)
3. Cách thức thực hiện:
3.1. Đối với 03 môn thể thao đá bóng, bóng chuyền và cầu lông: phát phiếu
đăng ký tại booth quảng cáo cho các sinh viên muốn tham gia hội thao. Ban tổ
chức sẽ tiến hành xác nhận tư cách tham gia giải đấu và thông báo danh sách
các đội cũng như lịch thi đấu.
3.2. Đối với giải chạy việt dã: mọi sinh viên đều có thể tham gia giải chạy nếu
đến địa điểm sớm vào ngày 18/12 và thực hiện theo hướng dẫn của ban tổ chức
về các công tác chuẩn bị cần thiết.
3.4. Một số lưu ý khác:
+ Đội ngũ trọng tài sẽ do Ban quản lý KTX và Pocari Sweat cùng lựa chọn và
thống nhất.
+ Mọi hoạt động diễn ra trong hội thao đều không được vi phạm nội quy và
quy định của Ký túc xá.
5. Dự kiến chi phí cho chương trình:

about:blank 26/27
23:56 28/12/2023 TỰ LUẬN Marketing CĂN BẢN

about:blank 27/27