Strategic MKT

Marketing chiến lược
BÀI GIẢNG
MARKETING CHIẾN LƯỢC
Khoa/ Bộ môn phụ trách học phần:

Khoa Marketing/ Bộ môn Marketing cơ sở
THÔNG TIN CHUNG VỀ MÔN HỌC
1.Số tín chỉ: 3 tín chỉ (tương đương 45 tiết/ 11 buổi)
2.Hình thức đánh giá:
1.Quá trình
2.Kết thúc học phần
MỤC TIÊU MÔN HỌC
• Hiểu biết sâu sắc và áp dụng được kiến thức chuyên sâu về nghiên cứu,
phân tích thị trường, môi trường, phát triển được sự thấu hiểu khách hàng,
hoạch định được chiến lược marketing.
• Thành thục về năng lực chuyên môn và kỹ năng để triển khai thực hiện,
đo lường đánh giá chiến lược, kế hoạch, chương trình marketing và thương
hiệu, danh tiếng cho tổ chức.
• Kết nối và đạt được khả năng nhận diện, đánh giá được các cơ hội để đổi
mới, sáng tạo và khởi nghiệp cho doanh nghiệp/tổ chức và bản thân, phát
triển được năng lực và trách nhiệm xã hội, đạo đức nghề nghiệp.
UFM - Khoa Marketing 1

Nội dung
• Tổng quan về chiến lược
• Phân tích môi trường
• Phát triển các chiến lược lựa chọn
• Lựa chọn chiến lược
• Triển khai và kiểm soát chiến lược
Chương 1:
Chiến lược marketing
định hướng thị trường
Mục tiêu
• Chiến lược doanh nghiệp & Chiến lược
marketing
• Quy trình xây dựng chiến lược
• Lập kế hoạch Chiến lược & kế hoạch marketing
• Thách thức đối với marketing

Thách thức với marketing trong kỷ

nguyên mới
• Sự suy yếu của các thương hiệu lớn do các

thương hiệu nhỏ, đối thủ cạnh tranh giá rẻ
• Xu hướng thay thế nhân sự marketing tổng
hợp bằng những vị trí có trách nhiệm cho từng
dòng sản phẩm, từng phân khúc cụ thể.
Thách thức với marketing trong kỷ

nguyên mới
• Bùng nổ nhóm khách hàng mới, đòi hỏi nhiều

giá trị gia tăng hơn
• Sự cạnh tranh mạnh mẽ và khốc liệt hơn
• Toàn cầu hóa và cạnh tranh toàn cầu
Thách thức với marketer
• Mức độ cạnh tranh gia tăng trên hầu hết thị trường
• Cạnh tranh về giá gay gắt hơn rất nhiều
• Gia tăng nhu cầu về dịch vụ khách hàng
• Nhu cầu về chất lượng sản phẩm tăng cao hơn
• Tốc độ sáng tạo, đổi mới sản phẩm cao hơn

Thách thức với marketer

• Nhu cầu khách hàng thay đổi và khó dự báo
• Sự hình thành các phân khúc thị trường mới
• Quyền lực của kênh phân phối gia tăng
• Yếu tố môi trường sống được quan tâm
• Chính phủ quản lý chặt chẽ hơn
• Tăng chi phí quảng cáo, khuyến mại
10
Xu hướng thay đổi quan trọng trong

marketing
• Lợi thế cạnh tranh bền vững dựa vào năng lực cốt lõi
của DN.
• Gia tăng sự khác biệt hóa trong dịch vụ khách hàng
• Thiết lập quan hệ chiến lược đối tác với nhà cung
cấp, phân phối.
• Mức độ tập trung cao hơn vào đổi mới sản phẩm,
dịch vụ và quy trình
11
Xu hướng thay đổi quan trọng trong

marketing (tt)
• Lợi thế cạnh tranh bền vững dựa vào năng lực cốt lõi
của DN.
• Gia tăng sự khác biệt hóa trong dịch vụ khách hàng
• Thiết lập quan hệ chiến lược đối tác với nhà cung
cấp, phân phối.
• Mức độ tập trung cao hơn vào đổi mới sản phẩm,
dịch vụ và quy trình
12

Các cấp độ DOANH NGHIỆP
chiến lược Phân tích tình hình
trong DN
Mục tiêu doanh nghiệp
SBU
Phân tích tình hình

Mục tiêu SBU
Mục tiêu Mục tiêu sản Mục tiêu tài Các mục tiêu
Marketing xuất chính khác
Chiến lược Chiến lược sản Chiến lược tài Chiến lược chức
marketing xuất chính năng
Triển khai Triển khai Triển khai Triển khai
Giám sát Giám sát Giám sát Giám sát
Các Kế hoạch Các Kế hoạch Các Kế hoạch Các Kế hoạch
13
Ưu điểm của chiến lược

- Mục đích, hướng đi
- Môi trường luôn biến đổi
- Gắn kết quyết định với điều kiện mới
- Mang lại kết quả tích cực
14
Nhược điểm của chiến lược

- Thời gian và nỗ lực
- Kế hoạch cứng nhắc
- Sai sót trong dự báo
- Ít chú ý đến thực thi
15

Tóm tắt về marketing

• Tập trung vào nhu cầu của khách hàng
• Khách hàng không mua sản phẩm
• Xác định được thị trường mục tiêu
• Thị trường rất phức tạp, không đồng nhất
• Thị trường và khách hàng thường xuyên thay đổi
• Tạo nên lợi thế khác biệt trong thị trường mục
tiêu so với đối thủ
• Chỉ cạnh tranh thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp
thiết lập được lợi thế cạnh tranh
• Marketing cần phải là hoạt động của toàn DN
• Cách thức hoạt động, vận hành giúp doanh nghiệp
đạt được mục tiêu
16
Khái niệm marketing chiến lược
• The pattern of major objectives, purposes, or goals,

stated in such a way as to define what business the
company is in or is to be in and the kind of
company it is or is to be
S. Jain, Marketing Planning and Strategy, 1993
17
Khái niệm marketing chiến lược
• The marketing strategy lays out target markets and

the value proposition that will be offered based on
an analysis of the best market opportunities.
Philip Kotler & Kevin Keller, Marketing Management, Pearson, 14th Edition
18

Các vấn đề quan trọng trong

marketing chiến lược
Chúng ta đang ở đâu? Phân tích tình hình
Chúng ta sẽ đi đâu? Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu
Làm thế nào để đến đó? Chiến lược, mục tiêu, kế hoạch
Làm thế nào để chúng ta

Đo lường
biết đã đến nơi?
19
Câu hỏi ôn tập

• Mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp?
• Các cấp độ chiến lược trong doanh nghiệp?
20
Chương 2:
Quy trình xây dựng chiến lược
21

Mục tiêu
• Các giai đoạn cơ bản trong xây dựng chiến lược
• Nội dung quan trọng của từng giai đoạn
• Chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing
• Kế hoạch marketing và kế hoạch marketing chiến lược
22

marketing
1. 2. 3.
Đo lường tác động Đánh giá bản chất, Xác định các yếu tố
của các yếu tố môi mức độ ổn định/bất môi trường cụ thể
trường đến doanh ổn của môi trường như bản chất và cấu
nghiệp trúc thị trường
5. 4.
XÁC ĐỊNH VỊ THẾ Xác định cơ hội và Xác định vị thế cạnh
CHIẾN LƯỢC rủi ro quan trọng tranh
23
Bước 1: Đo lường tác động của

môi trường
• Liệt kê các yếu tố môi trường có thể tác động đến chính
doanh nghiệp
hoặc
• Liệt kê các yếu tố môi trường có thể tác động, ảnh hưởng
đến ngành
• Mô hình sử dụng:
• Cơ bản: PEST (Political, Economic, Social, Technology)
• Mở rộng: PESTEL, PESTLIED, STEEPLE, SLEPT,
LONGPESTLE
24

Bước 2: Đánh giá bản chất của môi

trường
• Môi trường bất ổn như thế nào?
• Nguồn gốc của sự bất ổn này?
• Nên phản ứng như thế nào với sự bất ổn?
• Sự biến động và phức tạp của thi trường:
• Sự biến động: tốc độ và tần suất thay đổi của các yếu tố
• Sự phức tạp: các yếu tố tác động đa dạng, mức độ tương tác
giữa các yếu tố, đòi hỏi phải có kiến thức cần thiết để hiểu
25
Bước 3: Yếu tố môi trường cụ thể

• Tập trung vào các yếu tố môi trường cụ thể, quan trọng đối với
doanh nghiệp
• Phân tích bản chất thị trường
• Phân tích cấu trúc thị trường
26
Bước 4: Phân tích vị thế cạnh tranh

• Phân tích các nhóm chiến lược trên thị trường
• Phân tích thị phần
27

Bước 5: Cơ hội và Thách thức

• Xác định chi tiết các yếu tố môi trường có khả năng tác động
đến doanh nghiệp
• Xác định những cơ hội, thách thức có khả năng xảy ra
28
Các cấp độ xây dựng và thực thi

chiến lược
• Chiến lược chung (Corporate strategy): liên quan đến

hoạt động phân bổ nguồn lực giữa các đơn vị kinh doanh
(SBU) trong doanh nghiệp
29

chiến lược
• Chiến lược đơn vị (Business strategy): hình thành tại các đơn
vị kinh doanh (SBU), chủ yếu liên quan đến vị thế cạnh tranh
30


chiến lược
• Chiến lược chức năng (Functional level strategy): liên quan đến các
chức năng cụ thể trong từng đơn vị kinh doanh.
31

Bước 1: Phân tích
EFE Matrix CPM IFE Matrix
External Factor Evaluation Competitive Profile Matrix Internal Factor Evaluaion
Bước 2: Hình thành các lựa chọn chiến lược

SPACE Matrix BCG Matrix IE
SWOT Matrix Grand
Strategic Position Boston Matrix
Strengths, Weaknesses, Strategy
and Action Consulting Internal- Matrix
Opportunities, Threats
Evaluation Matrix Group Matrix External
Bước 3: Quyết định chiến lược

QSPM
Quantitative Strategic Planning Matrix
32
Mission
Marketing Strategy, Marketing
Management & Marketing Planning
Marketing Goals
Strategy &
Planning
Strategic Objectives
Goal
Management
Target
Operational
Management
Marketing
Programs
Marketing
Management
33

Quy trình xây dựng marketing chiến lược

Bước 1: Phân tích chiến lược và marketing
Đo lường Phân tích Phân tích môi Phân tích Phân
MKT, phân hiệu suất trường, thị khách tích đối
tích năng lực phân khúc trường hàng thủ
Bước 2: Định hướng và hình thành chiến lược

Mục Phân tích danh Chiến lược phổ quát Các chiến
STP
tiêu mục sản phẩm và lợi thế cạnh tranh lược cụ thể
Bước 3: Lựa chọn chiến lược

Quản trị chiến lược Marketing Mix
Bước 4: Thẩm định chiến lược
Tiêu chí lựa chọn Các mô hình lựa chọn
Bước 5: Triển khai và kiểm soát chiến lược
Các vấn đề thường gặp Kiểm soát chiến lược
34
Yêu cầu với xây dựng và thực thi

chiến lược
• Phải đạt được mục tiêu về vị thế
• Phải đảm bảo sự an toàn
• Phải xác định được phạm vi, mục tiêu và điều kiện cơ bản để
thực hiện
• Phải dự báo được môi trường trong tương lai
• Phải có chiến lược dự phòng
35
Kế hoạch marketing chiến lược

và Kế hoạch marketing
Kế hoạch chiến lược Kế hoạch marketing
Quan tâm đến tổng thể, định hướng dài Quan tâm đến các hoạt động cụ thể, hiệu
hạn của doanh nghiệp suất và kết quả ngắn hạn
Mang đến khuôn khổ, định hướng dài Chỉ đại diện cho một giai đoạn trong quá
hận cho doanh nghiệp trình phát triển của tổ chức
Định hướng chung phải phù hợp với Thiên về định hướng cho các hoạt động
môi trường của doanh nghiệp chức năng
Mục tiêu và chiến lược phải được đánh Mục tiêu được phân chia thành các
giá từ góc độ tổng thể nhiệm vụ cụ thể
Sự liên quan giữa mục tiêu và chiến Thấy rõ ngay sự liên quan giữa mục tiêu
lược chỉ thấy được rõ ràng trong dài hạn và chiến lược
36

Tóm tắt
• Các bước xây dựng chiến lược cơ bản
• Quy trình xây dựng chiến lược doanh nghiệp
• Quy trình xây dựng chiến lược marketing
37

• Sự khác nhau và giống nhau giữa chiến lược marketing và kế
hoạch marketing
38
Chương 3:
Phân tích môi trường
marketing
39

Mục tiêu
• Tại sao việc phân tích định kỳ và chi tiết môi trường của doanh nghiệp
là quan trọng
• Những yếu tố quan trọng của môi trường
• Cách thức phân tích môi trường
• Xu hướng thay đổi của các yếu tố
40
Những thay đổi về môi trường
 Phải hiểu được:

• Mức độ tác động của môi trường đến chiến lược
• Mối tương quan giữa sức ép từ thị trường và năng lực
của doanh nghiệp
41
Khi lập chiến lược phải thấy được:

• Cần xác định được các yếu tố quan trọng
• Biết cách xác định các yếu tố này
• Hiểu được bản chất của các yếu tố
42


• Sự đình trệ và phân mảnh của nhiều thị trường
• Gia tăng sản phẩm tương tự cạnh tranh
• Chu kỳ sống của sản phẩm rút ngắn
• Tần suất đối thủ tấn công vào thị trường ngách tăng
• Khách hàng tinh tế và đòi hỏi hơn
43
• Sức ép giảm giá

• Chi phí MarCom tăng trong khi hiệu quả giảm
• Chi phí bán hàng tăng
• Quyền lực của hệ thống phân phối tăng
• Toàn cầu hóa thị trường
44
Chính
trị, Luật
pháp
Mô hình PEST
Phân tích môi trường vĩ mô Công Doanh Kinh tế
nghệ
nghiệp
Xã hội
45

Các nội dung cần đạt được

khi phân tích môi trường
• Cơ hội thị trường
• Khả năng doanh nghiệp nắm bắt được cơ hội và khắc chế được rủi
ro
• Khách hàng: xác định được thị trường được phân đoạn như thế
nào, tiêu chí của từng phân đoạn là gì
• Đối thủ cạnh tranh: phải xác định được và hiểu được chiến lược của
họ
• Các xu hướng thị trường: cần xác định và dự báo được
• Đặc tính của thị trường: cần hiểu được tương quan và sự thay đổi
cung-cầu
46
Mô hình PEST
Yếu tố Chính trị - Luật Pháp
• Cấu trúc chính trị và luật pháp
• Sự ổn định của chính trị và luật pháp
• Định hướng chính trị
• Chính sách thuế, lao động, thương mại, …
• Chính sách bảo vệ môi trường
• Các nhóm ảnh hưởng
47
Mô hình PEST
Yếu tố Kinh tế
• Chu kỳ kinh tế
• Tốc độ phát triển, lạm phát
• Mức độ đầu tư
• Tỷ lệ thất nghiệp
• Bản chất và cơ sở cạnh tranh nội địa và quốc tế
• Các loại hình doanh nghiệp
• Rào cản thương mại
48

Mô hình PEST
Yếu tố Văn hóa – Xã hội
• Nhân khẩu học
• Phong cách sống
• Dân trí
• Thái độ, thói quen tiêu dung
• Hành vi và các khuôn mẫu hành vi, …
49
Mô hình PEST
Yếu tố Công nghệ
• Mức độ và lĩnh vực đầu tư vào R&D của nhà
nước và ngành
• Xu hướng và tốc độ chuyển giao công nghệ
• Chu kỳ sống của sản phẩm
• Chuyển đổi công nghệ
• Xu hướng thay đổi chi phí công nghệ
50
Phân loại yếu tố môi trường

Sự thay đổi
Mức độ phức tạp Đơn giản Phức tạp
Tính khuôn mẫu, Theo khuôn mẫu Không theo khuôn mẫu
tiêu chuẩn Bình thường Không bình thường
Sự liên kết Liên kết chặt chẽ Không liên kết

Sự thay đổi Tĩnh Động
Dự báo được Khó dự báo
51

Phân loại yếu tố môi trường

Theo mức độ phức tạp của môi trường
Thấp (đơn giản) Cao (phức tạp)
Đơn giản & ổn định: Phức tạp & Ổn định:

Độ chắn chắn cao Độ chắc chắn khá cao
Thấp
(ổn - Ít yếu tố ngoại vi, tương tự - Nhiều yếu tố ngoại vi và khác
định) nhau nhau
- Các yếu tố không đổi hoặc - Các yếu tố không đổi hoặc thay
thay đổi chậm đổi chậm
Đơn giản & bất ổn: Phức tạp & Bất ổn:
Độ không chắc chắn khá cao Độ không chắc chắn cao
Cao - Ít yếu tố ngoại vi, tương tự - Nhiều yếu tố ngoại vi và khác
(bất nhau nhau
ổn) - Các yếu tố thay đổi thường - Các yếu tố thay đổi thường
xuyên và khó dự báo xuyên và khó dự báo
52
Quản trị
• Mô hình 5 lực lượng
Phân tích cạnh tranh của Micheal
Porter
Môi trường
vi mô Marketing
• Mô hình Môi trường vi
mô marketing
53
Phân tích Môi trường vi mô

• Đối thủ cạnh tranh hiện hữu • Đối thủ cạnh tranh
• Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn • Khách hàng
• Sản phẩm thay thế • Trung gian marketing
• Quyền lực của người bán • Các nhóm công chúng
• Quyền lực của người mua • Nhà cung cấp
Đối thủ
Khách hàng
54

Phân tích Khách hàng
55
Phân tích Khách hàng

Các nội dung cần xác định được:
• Có những khách hàng nào trên thị trường?
• Họ quyết định mua gì?
• Những thành viên quan trọng tham gia quá trình ra
quyết định mua?
• Những yếu tố tác động đến người mua?
• Người mua hàng ra quyết định mua như thế nào?
56
Mô hình Phản ứng của khách hàng với tác

động từ môi trường
Tác động Hộp đen Quyết định
từ môi trường của khách hàng mua hàng
Yếu tố môi Yếu tố Đặc tính Quá trình ra quyết Sự lựa chọn
trường marketing của KH định mua hàng của khách hàng
Nhu cầu Sản phẩm
Sản phẩm Văn hóa
Thông tin Thương hiệu
Vĩ mô Giá cả Xã hội
Đánh giá Nơi mua
Vi mô Phân phối Cá nhân
Quyết định Số lượng mua
MARCOM Tâm lý
Hành vi sau mua Thời gian mua
57

Quá trình ra quyết định mua hàng

3 yếu tố cần xem xét: 5 vai trò trong quá trình
• Vai trò trong quá trình lựa chọn mua:
• Phân loại hành vi mua • Khởi xướng
• Quá trình quyết định • Gác cổng
• Ảnh hưởng
• Quyết định
• Mua
• Sử dụng
58

3 yếu tố tác động:
3 yếu tố cần xem xét: Chi tiêu / Sự phức tạp / Rủi ro và Chi phí cơ hội
• Vai trò trong quá trình lựa chọn Mức độ tham gia của
khách hàng
• Phân loại hành vi mua Thấp Cao
• Quá trình quyết định Hành vi Hành vi
Sự khác Ít theo thói giảm sự
biệt quen phức tạp
giữa các
thương Hành vi tìm
Hành vi
hiệu Nhiều kiếm sự đa
phức tạp
dạng
59

Hành
3 yếu tố cần xem xét: Nhu Thông Đánh Quyết
vi sau
cầu tin giá định
mua
• Vai trò trong quá trình
lựa chọn
Bộ tiêu chí KH
• Phân loại hành vi mua sử dụng?
• Quá trình quyết định Toàn bộ
Nhận biết
Xem xét
Lựa chọn
60

Các yếu tố tác

động đến
Văn hóa
Tiểu văn hóa Văn hóa
hành vi của khách Tầng lớp xã hội
hàng Nhóm tham khảo

Gia đình Xã hội
Vai trò, địa vị
Tuổi, vòng đời

Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Cá nhân
Tính cách, phong cách sống
Động cơ
Kiến thức
Nhận thức
Tâm lý
Niềm tin, thái độ
61
Tự khẳng
Yếu tố tâm lý định
Được tôn
trọng
Hòa nhập xã hội
An toàn
Sinh lý
Tháp nhu cầu của Maslow
62
Tạo dựng mối quan hệ

relationship marketing
Marketing theo các giao dịch Marketing mối quan hệ
(transaction marketing) (relationship marketing)
Tập trung vào từng giao dịch Tập trung duy trì và tạo dựng sự trung
mua hàng thành của KH
Nhấn mạnh vào chức năng SP Nhấn mạnh đến lợi ích có ý nghĩa với KH
Khung thời gian ngắn Khung thời gian dài, chi phí ban đầu lớn
Cam kết giới hạn với KH Cam kết với KH cao
Ít chú ý đến duy trì KH Mức độ dịch vụ cao, cá nhân hóa
Tương tác với KH không nhiều Tương tác với KH thường xuyên nhằm
thu thập thông tin và tạo mối quan hệ
Chất lượng chỉ là mối quan Chất lượng là mối quan tâm của toàn
tâm trong sản xuất doanh nghiệp
63

Xu hướng phát triển: Marketing kết nối

Connective Marketing
DOANH NGHIỆP
Marketing mối Marketing Marketing kết

Marketing theo giao
quan hệ tương tác nối
dịch
(Relationship (Interactive (Connective
(Transaction MKT)
MKT) MKT) MKT)
NGƯỜI TIÊU DÙNG
64
Phân tích Đối thủ cạnh tranh
65
Phân tích đối thủ cạnh tranh

• Ai là đối thủ cạnh tranh?
• Điểm mạnh, điểm yếu?
• Mục tiêu của họ?
• Chiến lược áp dụng, sự thành công?
• Khả năng phản ứng như thế nào?
66

Xác định đối thủ cạnh tranh

• Cạnh tranh thương hiệu: Sản phẩm tương tự trong cùng thị
trường, dùng công nghệ tương tự và cùng mức độ tích hợp dọc
• Cạnh tranh cùng ngành: các doanh nghiệp hoạt động trong
cùng ngành hàng
• Cạnh tranh khác ngành: các doanh nghiệp đáp ứng cùng nhu
cầu
• Cạnh tranh về sức mua: lựa chọn trong phạm vi sức mua giới
hạn của khách hàng
67
Phân tích đối thủ cạnh tranh (tổng quát)

Vị thế - Thị phần của từng đối thủ
- Hình ảnh thương hiệu
- Vị thế trong ngành
- Thị trường quan tâm
Lợi thế - Từng yếu tố trong marketing mix
marketing - Sự hài lòng của khách hàng
- Mức độ trung thành của khách hàng
- Sự hài lòng của hệ thống phân phối
Nguồn lực - Lợi nhuận của từng đối thủ
- Quy mô nguồn lực
- Quy mô và năng suất của hệ thống sản xuất
- Tốc độ và hiệu quả của quy trình phát triển sản phẩm
Chiến lược - Ý định chiến lược của từng đối thủ
- Những hành động và phản ứng của đối thủ
68
Phân tích đối thủ cạnh tranh (tổng quát)

Vị thế của đối thủ
Năng lực / khả năng
Đối thủ 1 Đối thủ 2
Vị thế cạnh tranh
Giá
Nhận biết thương hiệu
Hệ thống phân phối
Dịch vụ hậu mãi
Khuyến mãi / PR
Sự tập trung của chiến lược
Trình độ sản xuất
Sự ổn định tài chính
Trình độ công nghệ
Đổi mới sản phẩm
Mạnh/Cao - Khá mạnh/Khá cao - Trung bình - Khá yếu/Khá thấp - Yếu/Thấp
69

Phân tích đối thủ cạnh tranh (tổng quát

– kết quả cần đạt được)
• Đối thủ có hài lòng với vị thế hiện tại?
• Trong tương lai đối thủ có thể có hành động gì?
• Phân khúc nào, lĩnh vực kỹ thuật - công nghệ nào đối thủ có điểm
yếu?
• Hành động nào của doanh nghiệp có khả năng kích động sự trả đũa
của đối thủ?
70
Phân tích đối thủ cạnh tranh (chi tiết)

Các yếu tố cần xem xét về đối thủ
• Doanh thu • Năng lực marketing và bán hàng
• Thị phần • Hệ thống vận hành và phân phối
• Mức chi phí, lợi nhuận • Năng lực tài chính
• Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư • Năng lực quản trị và thái độ về rủi
• Khuôn thức đầu tư ro
• Quy trình sản xuất • Năng lực và tính linh hoạt của
nguồn nhân lực
• Mức độ sử dụng nguồn lực • Khuôn mẫu phản ứng trong quá
• Văn hóa tổ chức khứ
• Danh mục sản phẩm, dịch vụ • Hình thức sở hữu
• Quy mô và khuôn mẫu khách hàng
• Mức độ trung thành thương hiệu
• Các kênh phân phối
71

Dấu hiệu về sức mạnh cạnh tranh của đối thủ
• Năng lực cốt lõi quan trọng • Sản phẩm khác biệt hóa rõ ràng
• Thị phần lớn • Lợi thế chi phí
• Có chiến lược khác biệt • Lợi nhuận biên trên mức trung
• Tăng cơ sở khách hàng và sự bình
trung thành • Năng lực công nghệ và đổi mới
• Có sự nhận biết trong thị trường trên mức trung bình
trên mức trung bình • Khả năng quản lý sáng tạo,
• Thuộc nhóm chiến lược trong nhanh nhạy
thị trường • Có điều kiện, vị thế để tận dụng
• Tập trung vào phân khúc phát cơ hội
triển nhanh
72


Dấu hiệu về sự yếu kém trong cạnh tranh của đối thủ
Tài chính • Mạnh trong thị trường suy thoái

• Luồng tiền có vấn đề • Không hiện diện trong thị
• Thiếu ngân sách trường tăng trưởng cao
• Lợi nhuận biên thấp • Thị phần thấp
• Chi phí vận hành, phân phối cao • Phân phối kém
Thị trường, hiệu quả • Phân khúc thị trường kém
• Tăng trưởng kém • Định vị kém, không rõ ràng hoặc
không bền vững
• Quá lệ thuộc vào một thị trường • Uy tín kém, hình ảnh được nhìn
• Quá lệ thuộc vào một nhóm nhỏ nhận kém
khách hàng
73
Phân tích đối thủ cạnh tranh (chi

tiết)
Dấu hiệu về sự yếu kém trong cạnh tranh của đối thủ
Sản phẩm các yếu tố quan trọng

• Lỗi thời, đổi mới thất bại • Quá tự tin, kiêu ngạo hoặc tự
• Sản phẩm yếu kém ti
• Không có điểm khác biệt có ý • Cơ cấu tổ chức quan liêu
nghĩa • Thực hiện các điều chỉnh vì
Quản lý mục tiêu ngắn hạn
• Định hướng ngắn hạn
• Quản lý nhân sự kém
• Không tập trung được vào
74
75

76
77
5 mối quan hệ giữa doanh nghiệp và

đối thủ trên thị trường
• Xung đột: mục tiêu là tiêu diệt, gây thiệt hại hoặc buộc đối thủ rút khỏi thị
trường
• Cạnh tranh: các doanh nghiệp cố gắng đạt mục tiêu giống nhau, thâm nhập
cùng thị trường với những sản phẩm tương tự nhau
• Cùng tồn tại: các doanh nghiệp hoạt động độc lập, tách biệt với nhau trong
cùng thị trường. Có thể do không nhận biết được sự cạnh tranh, bỏ qua
đối thủ, hoặc hành động dựa trên cơ sở không xâm phạm thị phần của
nhau.
• Hợp tác: cùng phối hợp để đạt mục tiêu riêng – trao đổi thông tin, bằng
sáng chế, liên doanh, hiệp hội thương mại
• Thông đồng: thường là hoạt động phạm luật, dùng để gây thiệt hại cho đối
thủ, hoặc để duy trì tỷ suất lợi nhuận, vị thế.
78

Nhóm chiến lược

• Các doanh nghiệp trong thị trường theo đuổi chiến lược
tương tự nhau
• Xem xét vị thế tương đối & điểm mạnh của từng đối thủ
• Nền tảng của lợi thế cạnh tranh
79
Mục tiêu chiến lược của đối thủ

• Đối thủ có thể theo đuổi nhiều mục tiêu khác nhau trong cùng giai
đoạn
• Mỗi mục tiêu sẽ có tầm quan trọng, ý nghĩa khác nhau
• Hiểu được tập hợp mục tiêu giúp dự báo phản ứng của đối thủ trong
cạnh tranh
80
Dự báo phản ứng của đối thủ

• Các yếu tố cần xem xét để dự báo:
• Quy mô của doanh nghiệp
• Mục tiêu, năng lực
• Văn hóa doanh nghiệp
• Cơ cấu chi phí và sự biến đổi theo thời gian
• Chu kỳ sống của sản phẩm
• 3 góc độ cần xem xét:
• Phản ứng với sự thay đổi của môi trường
• Phản ứng với sự cạnh tranh của một đối thủ xác định
• Khả năng đối thủ khởi xướng và hình thức tấn công
81

Sự cân bằng trong cạnh tranh

Bất ổn trong cạnh tranh:
• Các đối thủ tương tự nhau
• Nếu một yếu tố quan trọng lại là yếu tố cốt lõi, sống còn
Ổn định trong cạnh tranh:
• Có nhiều yếu tố cốt lõi
• Ít yếu tố lợi thế cạnh tranh cốt lõi thì càng ít đối thủ
82
Phân loại đối thủ

Không hoặc phản ứng chậm với cạnh tranh.
• Tin tưởng sự trung thành của khách hàng

• Không nhìn nhận được hoặc đánh giá thấp ý định của đối thủ
• Không có nguồn lực để phản ứng
• Không phải là thị trường quan trọng
• Tập trung vào mục tiêu thu hoạch thị trường
83

Phản ứng nhanh chóng và khốc liệt với bất kỳ hình thức, dấu hiệu
cạnh tranh nào
• Tạo hình ảnh là doanh nghiệp “hiếu chiến”

• Tạo sự sợ hãi, bất ổn, tuyệt vọng cho các đối thủ (Fear, Uncertainty and
Despair - FUD marketing)
84


Phản ứng có chọn lọc với sự cạnh tranh
• Sự phản ứng được xem xét, chọn lọc kỹ lưỡng, có chiến lược tùy thuộc cách
thức, thời điểm, địa điểm và mức độ tấn công của đối thủ
• Thể hiện sự thấu hiểu về giá trị so sánh của doanh nghiệp trên thị trường, phí
tổn cho phản ứng và sử dụng hiệu quả chi phí phản ứng
85

Phản ứng khó lường với sự cạnh tranh
• Khó hoặc không dự báo được đối thủ có phản ứng hay không, hoặc cách thức
phản ứng của đối thủ.
• Cách thức phản ứng của đối thủ trong quá khứ không theo khuôn mẫu.
86
Từ phân tích đối thủ đến chiến lược
87

Hệ thống
phân tích
đối thủ
88
Phân tích Đối thủ cạnh tranh
89
90

Tóm tắt
91
92
Phân tích môi trường nội vi
93

94
95
Ma trận điểm mạnh, yếu
96

97
Ma trận cơ hội
98
Ma trận thách thức
99

Tóm tắt
• Mô hình phân tích môi trường vĩ mô
• Mô hình phân tích môi trường vi mô
• Phân tích đối thủ cạnh tranh
• Phân tích khách hàng
• Phân tích môi trường nội vi
100

• Vai trò của phân tích các yếu tố môi trường trong xây dựng
chiến lược marketing?
101
Chương 4:
Chiến lược phân đoạn thị
trường
102

Mục tiêu
• Bản chất và mục đích của STP
• Ý nghĩa của SPT với lập kế hoạch marketing
• Cách thức phân đoạn thị trường và các tiêu chí quan trọng
• Hoạt động định vị dựa trên quá trình phân đoạn thị trường
103
Các định hướng chiến lược marketing
104
Các bước thực hiện STP
105

Các cơ sở phân đoạn thị trường

• Địa lý và địa lý dân số
• Nhân khẩu học
• Hành vi
• Tâm lý
106
Phân đoạn theo hành vi

• Đáp ứng lợi ích tìm kiếm của khách hàng
• Phân loại lợi ích tìm kiếm của người tiêu dùng
• Lợi ích duy nhất
• Lợi ích chính và lợi ích phụ
• Hai lợi ích đồng thời
• Ba lợi ích đồng thời
107
Phân đoạn theo tâm lý, phong cách

sống
• 3 đặc điểm xã hội và hành vi của người tiêu dùng
• Hành vi định hướng truyền thống
• Hành vi định hướng nội tâm
• Các hành vi định hướng khác (hòa nhập xã hội)
108

Phân đoạn theo tâm lý,

phong cách sống
• Phong cách sống: Cách con người sống và tương tác
với môi trường
• Các mô hình phân tích phong cách sống:
• VALS (Values Attitude LifeStyle)
• Young & Rubicam’s 4Cs (Cross-Cultural Consumer
Characterization)
• Taylor Nelson’s Monitor
109
Các cách tiếp cận STP

• Phân đoạn thị trường trước (priori segmentation)
• Marketer xác định các phân đoạn thị trường trước
• Tiêu chí phân đoạn:
• Lợi ích tìm kiếm
• Hành vi sử dụng
• Đặc điểm nhân khẩu học
• Đặc điểm tâm lý
• Nghiên cứu thị trường để xác định quy mô, vị trí địa lý, tiềm năng của
từng phân đoạn
• Xác định thị trường mục tiêu
110
Các cách tiếp cận STP

• Phân đoạn thị trường sau (post hoc segmentation)
• Thực hiện nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trước
• Các tiêu chí cần nghiên cứu:
• Lợi ích tìm kiếm
• Hành vi sử dụng
• Đặc điểm nhân khẩu học
• Đặc điểm tâm lý
• Phân cụm các nhóm khách hàng theo các tiêu chí lựa chọn
• Marketer xác định cách phân đoạn thị trường phù hợp dựa trên kết quả
nghiên cứu phân cụm
111

Các yếu tố ảnh hưởng đến tính khả thi

của phân đoạn
• Đo lường được (measurable)
• Khả năng tiếp cận được (accessible)
• Có khả năng sinh lời (substantial)
• Đặc trưng của phân đoạn (unique)
• Phù hợp với doanh nghiệp (appropriate)
• Sự ổn định của phân đoạn (stable)
112
Chọn thị trường mục tiêu

• Các yếu tố cần xem xét:
• Quy mô và tiềm năng tăng trưởng của phân khúc
• Mức độ hấp dẫn của phân khúc
• Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M. Porter
• Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
113
Chọn thị trường mục tiêu

• Xác định mức độ hấp
dẫn của phân khúc
114

Quy trình Định vị

• Xác định các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp/thương hiệu
• Lựa chọn các lợi thế cạnh tranh cần tập trung
• Thực hiện định vị
• Bản đồ nhận thức của khách hàng về các thương hiệu trên thị trường
115
Tóm tắt
• STP và định hướng chiến lược marketing
• Các tiêu chí phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu
116

• Lựa chọn 1 thương hiệu và thực hiện quy trình STP
117

Chương 5:
Lợi thế cạnh tranh và Định vị
118
Mục tiêu
• Các lựa chọn chiến lược marketing cho doanh nghiệp
• Các yếu tố tác động đến sự cạnh tranh trên thị trường
• Nguồn gốc và vai trò của lợi thế cạnh tranh trong định vị
119
Các lựa chọn chiến lược chung

Michael Porter
• Dẫn đầu về chi phí
• Khác biệt hóa
• Tập trung
120

Chiến Ưu điểm Nhược điểm

lược
Dẫn đầu • Hoạt động hiệu quả hơn đối thủ • Bị cạnh tranh bởi đối thủ có chi phí thấp hơn
về chi phí • Hàng rào ngăn cản xâm nhập • Có khả năng xảy ra cuộc chiến giá cả
• Chống lại 5 lực lượng cạnh tranh • Khó bền vững trong dài hạn
Tập trung • Hiểu biết sâu về một phân đoạn • Có ít cơ hội từ sự phát triển của ngành
• Tạo ra hàng rào ngăn cản xâm nhập • Có khả năng phát triển nhanh hơn thị trường
• Danh tiếng về chuyên môn hóa • Sự suy thoái của ngành
• Khả năng tập trung các hoạt động • Danh tiếng chuyên môn hóa kìm hãm sự phát triển
ngoài ngành
Khác biệt • Tạo khoảng cách với các đối thủ trên • Khó duy trì nền tảng bền vững cho khác biệt hóa
hóa thị trường • Có khả năng chi phí cao hơn
• Tạo được các lợi thế cạnh tranh • Khó đạt được sự khác biệt có ý nghĩa
quan trọng • Tạo ra những khác biệt không đáng giá cho khách
• Linh hoạt trong hoạt động hàng
• Quá tập trung vào sản phẩm lõi để tạo nền tảng
khác biệt hóa
• Khác biệt hóa theo chiều hướng ít quan trọng với
khách hàng hơn
• Mất khoảng cách chi phí cạnh tranh
• Không tạo ra được rào cản ngăn chặn bắt chước
và khách hàng chuyển đổi.
121
Lợi thế cạnh tranh tiềm năng

• Lợi ích của sản phẩm, dịch vụ
• Cảm nhận của người tiêu dùng
• Chi phí hoạt động
• Kinh nghiệm toàn cầu
• Lợi thế về luật
• Mối quan hệ
• Quy mô hoạt động
• Năng lực
• Tài sản hữu hình
• Văn hóa tổ chức
• Hệ thống hỗ trợ
• Tri thức
• Công nghệ
• Hệ thống bán hàng
• Tốc độ
• Thương hiệu
122
Lợi thế cạnh tranh tiềm năng
Quản lý Hành vi và thái độ Nhân lực Marketing mix
• Trình độ, năng • Tấn công • Mức độ sáng • Bản chất của
lực vả tư duy • Tốc độ và linh tạo từng thành tố
• Khả năng tái xác hoạt trong phản • Tư duy trong phối thức
định thị tường ứng • Mối quan hệ • Tốc độ đổi mới
• Khả năng xác • Chấp nhận rủi ro • Quản lý mạng
định và quản lý lưới phân phối
rủi ro
• Kinh nghiệm
• Triển khai thực
hiện
123

Lợi thế cạnh tranh và hiệu quả hoạt động
124
Tính khả thi của lợi thế cạnh tranh

• Mức độ ý nghĩa nào với khách hàng
• Mức độ bền vững
• Khả năng truyền thông rõ ràng và nhất quán
125
Tóm tắt
• Định hướng chiến lược chung theo M. Porter
• Các nguồn tạo lợi thế cạnh tranh tiềm năng
• Vai trò của lợi thế cạnh tranh đến kết quả hoạt động marketing
126


• Mối liên hệ giữa lợi thế cạnh tranh và định vị
127
Chương 6:
Các mô hình xây dựng chiến
lược marketing
128
Mục tiêu
• Các mô hình phát triển chiến lược
• Áp dụng các mô hình để đưa ra các đề xuất chiến lược
129

Các mô hình phát triển chiến lược

• STP
• ANSOFF
• SWOT
• BCG
• Ma trận GE, Mc Kinsey
• Ma trận IE
• Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M. Porter
130
Ma trận SWOT
Lựa chọn các yếu tố từ:
• Ma trận điểm mạnh, yếu
• Ma trận cơ hội
• Ma trận thách thức
• Nguồn lực tạo lợi thế cạnh tranh
để đưa vào ma trận SWOT
131
Sai lầm thường gặp khi phân tích SWOT

• Điểm mạnh, yếu không có sự liên hệ với các yếu tố quan trọng
• Chỉ tìm điểm mạnh, yếu tuyệt đối
• Các yếu tố phân tích không cụ thể
• Hiểu sai hoặc đánh giá thấp năng lực của đối thủ
• Quá tập trung vào các vấn đề riêng của marketing
• Quá tập trung các yếu tố định lượng, không quan tâm đến thái độ,
văn hóa, năng lực, khả năng
132

SWOT
• Điểm mạnh:
• Được xác định từ các tài sản marketing
• Cần xác định các điểm mạnh tương đối so với đối thủ
• Là cơ sở xây dựng lợi thế cạnh tranh
• Điểm yếu:
• Cho thấy các ưu tiên cải thiện về marketing
• Xác định các lĩnh vực, chiến lược cần tránh
133
SWOT
• Cơ hội: Xu hướng môi trường tích cực giúp nâng cao hiệu quả nếu
khai thác tốt
• Xác định các lĩnh vực tạo được lợi thế cạnh tranh
• Thách thức: Xu hướng môi trường tác động tiêu cực
• Làm tăng rủi ro cho chiến lược
• Làm hạn chế việc triển khai chiến lược
• Làm tăng nguồn lực cần thiết
• Làm giảm hiệu quả đã định
134
Ma trận BCG
• Phát triển (Build)

• Duy trì (Hold)
• Thu hoạch (Harvest)
• Thoái vốn (Divest)
135

Mô hình Ansoff
Sản phẩm
Hiện tại Mới
Thâm nhập TT
Thị phần
Hiện tại Phát triển SP
Tăng trưởng thị trường
Thị trường
Khách hàng rời bỏ
Mở rộng TT
Mới Đa dạng hóa
Phát triển TT
136
Mô hình Ansoff
Mức độ rủi ro & Lợi nhuận
Sản phẩm / Rào cản rút lui
Hiện tại / Thấp Mới / Cao
1 4
Rào cản thâm nhập
Hiện tại
/ Thấp Lợi nhuận thấp, Lợi nhuận thấp,
Thị trường /
Ổn định Rủi ro
2 16
Mới /
Cao Lợi nhuận cao, Lợi nhuận cao,
Ổn định Rủi ro cao
137
Mở rộng mô hình Ansoff

Thị trường
Khu vực địa Các phân
Hiện tại Thị trường mới
lý mới khúc mới
Tập hợp Thâm Mở rộng khu Chiến lược phát
SP hiện tại nhập TT vực địa lý triển TT
Sản phẩm Mở rộng TT

Cập nhật, cải tiến SP
điều chỉnh Chiến lược
Sản phẩm
Chiến lược phân khúc,

Chiến lược đa
Mở rộng định vị
mở rộng SP dạng hóa TT
tập hợp
và tái xác định TT
Chiến lược Chiến lược đa
Sản phẩm phát triển SP dạng hóa SP
mới
Đa dạng hóa theo chiều ngang /dọc
138

Tóm tắt
• Các mô hình xây dựng chiến lược
• Nội dung của các mô hình xây dựng chiến lược
139

• Lựa chọn 1 thương hiệu và áp dụng các mô hình để đưa ra các
đề xuất chiến lược
• Ưu, nhược điểm của các mô hình xây dựng chiến lược
140
Chương 7:
Lựa chọn chiến lược marketing
141

Mục tiêu
• Các nguyên tắc chiến lược cơ bản trên thị trường
• Các chiến lược thương hiệu có thể lựa chọn
• Nội dung của các chiến lược
• Các điểm cần lưu ý cho từng chiến lược lựa chọn
142
Các nguyên tắc chiến lược cơ bản

• Tấn công:
• Chú ý thế mạnh trong vị thế của đối thủ
• Tìm kiếm điểm yếu trong điểm mạnh của đối thủ và tấn công vào điểm
yếu nhất
• Luôn sử dụng các mũi tấn công hẹp
• Thọc sườn:
• Phải tấn công vào các khu vực không bị kiểm soát
• Chiến thuật bất ngờ là yếu tố quan trọng nhất
• Phải tiếp tục theo đuổi sau khi tấn công
143
Các nguyên tắc chiến lược cơ bản

• Phòng thủ:
• Chỉ thương hiệu dẫn đầu mới nên cân nhắc phòng thủ,
các thương hiệu khác cần suy nghĩ theo hướng tấn công
• Chiến lược phòng thủ tốt nhất là tấn công
• Các hành động cạnh tranh lớn phải được ngăn chặn,
không bỏ qua hoặc xem thường sự cạnh tranh
• Du kích
• Xác định phân đoạn thị trường đủ nhỏ và đáng giá để
phòng thủ
• Không có hành động như thương hiệu dẫn đầu (tự mãn,
quan liêu, chậm chạp, …), cho dù thành công như thế nào
• Luôn sẵn sàng rút lui ngay lập tức khi đối mặt với rủi ro
không giải quyết được
144

Các chiến lược lựa chọn cho các

thương hiệu
145
Thương hiệu dẫn đầu

Market Leaders
146
Các chiến lược lựa chọn

Mở rộng quy mô Bảo vệ thị phần Tăng thị phần
thị trường
- Khách hàng - Định vị vững chắc - Ngân sách quảng cáo
mới - Phát triển, tinh chỉnh lớn
- Cách sử dụng lợi thế cạnh tranh có ý - Cải thiện hoạt động
mới nghĩa phân phối
- Tăng cường - Liên tục đổi mới sản - Ưu đãi giá
độ sử dụng phẩm và quy trình - Phát triển sản phẩm
- Giữ vị thế chủ động mới
- Ngân sách quảng cáo - Sát nhập
lớn - Tiếp quản
- Giữ vững quan hệ - Mở rộng khu vực địa lý
khách hàng - Mở rộng hệ thống
- Giữ vững quan hệ với phân phối
đối tác phân phối
147

Thương hiệu dẫn đầu &

Tập trung vào khách hàng
• 3 loại hình doanh nghiệp:
• Dẫn dắt khách hàng theo hướng họ không muốn
• Lắng nghe và cung cấp cho khách hàng những gì họ cần, ngay cả khi đối thủ
đang hoặc sẽ làm như vậy.
• Dẫn dắt khách hàng theo hướng họ muốn có, ngay cả khi họ có thể chưa có
được nhận thức rõ ràng
• 2 câu hỏi cần trả lời:
• Khách hàng sẽ thấy lợi ích gì từ giá trị của sản phẩm trong tương lai?
• Doanh nghiệp sẽ cung cấp lợi ích này như thế nào thông qua việc đổi mới, và
tấn công được trước đối thủ?
148
Thương hiệu dẫn đầu &

Tập trung vào khách hàng
149
Các chiến lược phòng thủ

• Phòng thủ vị trí (Position defend/Fortress)
• Tạo vị thế bất khả xâm phạm
• Đa dạng hóa sản phẩm
• Đổi mới quy trình, sản phẩm
• Phòng thủ di động (Mobile defend):
• Bảo vệ thị trường hiện tại bằng cách mở rộng thương hiệu, mở rộng thị
trường, đa dạng hóa
• Cần xác định chính xác ngành nghề, lĩnh vực hoạt động
150

Các chiến lược cho thương hiệu dẫn đầu
• Phòng thủ bên sườn (Flanking defend)

• Bảo vệ thị trường phụ
151

• Co cụm (Contraction defend)
• Chủ động rút lui khỏi thị trường dễ bị tấn công, kém tiềm năng nhất
• Tập trung nguồn lực vào thị trường quan trọng
152

• Phòng thủ phủ đầu (Pre-emptive defence)
• Thu thập thông tin về khả năng bị tấn công
• Tập trung nguồn lực vào thế mạnh cạnh tranh
• Tấn công trước
153


• Phòng thủ phản công (Counter-offensive defence):
• Trực diện
• Tấn công sườn
• Tấn công vào nền tảng hoạt động quan trọng của đối thủ
• Hành động không theo khuôn mẫu
154
Thương hiệu thách thức

Market Challenger
155
Thương hiệu thách thức

• Các định hướng lựa • Các yếu tố có thể sử dụng
chọn đối thủ: • Giảm giá
• Tấn công thương hiệu • Đổi mới sản phẩm, dịch vụ
dẫn đầu • Đổi mới phân phối
• Tấn công thương hiệu • Tăng mạnh quảng cáo
cùng quy mô, nhưng • Phát triển thị trường
tiềm lực tài chính yếu
hơn • Định vị rõ ràng và có ý nghĩa
hơn
• Tấn công các thương
hiệu địa phương nhỏ • Mở rộng tập hợp sản phẩm
• Giá trị gia tăng nhiều hơn
156

Lưu ý khi thách thức thương hiệu dẫn đầu

• 3 điều kiện cơ bản phải có:
• Lợi thế cạnh tranh bền vững (về chi phí hoặc khác
biệt hóa)
• Vô hiệu hóa được các lợi thế khác của đối thủ (làm
được tốt như những gì đối thủ làm tốt nhất)
• Phải có khó khăn, trở ngại ngăn cản đối thủ phản
công
• Để thực hiện:
• Tái cơ cấu
• Tái xác định thị trường
• Tăng mạnh ngân sách
157
Các lựa chọn chiến lược

• Tấn công trực diện (Frontal attack)
• Đối đầu về sản phẩm, giá, hoặc phân phối, …
• Lôi kéo đối tượng khách hàng xác định
158

• Tấn công sườn (Flank attack)
• Tấn công vào khu vực địa lý, phân đoạn thị trường, công nghệ, … mà đối thủ
yếu kém
159


• Tấn công bao vây (Encirclement attacks)
• Mở rộng của tấn công sườn: Tấn công trên nhiều mặt trận để làm rối loạn
phòng thủ, dẫn đến suy giảm khả năng trả đũa
• Là chiến lược tốn kém, gây lỗ nhiều trong ngắn hạn, nhưng khả năng thành
công cao
160

• Tấn công đường vòng (Bypass attacks):
• Tránh các sản phẩm, thị trường có khả năng gây kích động đối thủ.
• Tập trung vào các sản phẩm không liên quan, khu vực thị trường mới,
áp dụng công nghệ mới
161

• Marketing du kích (Guerrilla attacks and ambush marketing)
• Phù hợp với doanh nghiệp nhỏ, nguồn lực hạn chế
• Thực hiện hàng loạt cuộc tấn công nhỏ, làm đối thủ mất cân bằng
• Giảm giá mạnh trong thời gian ngắn, bất ngờ tăng mạnh ngân sách
quảng cáo, so sánh sản phẩm, hành động làm ảnh hưởng đến danh
tiếng, tuyển nhân viên quan trọng của đối thủ, các hành động pháp lý,
các chiến dịch tập trung vào khu vực địa lý xác định.
162

Thương hiệu theo sau

Market Follower
163
Đặc điểm
• Các dấu hiệu:
• Cung cấp sản phẩm, giá và mức dịch vụ tương tự
• Tránh cạnh tranh trực tiếp, thị phần ổn định trong thời gian dài
164
Đặc điểm
• Đặc điểm của thương hiệu thành công:
• Phân đoạn thị trường cẩn trọng, chỉ cạnh tranh trong lĩnh vực mà thế mạnh
thực sự được đánh giá cao
• Sử dụng hiệu quả ngân sách R&D giới hạn: tỷ suất hoàn vốn R&D, đổi mới sản
phẩm
• Nghĩ nhỏ, làm nhỏ; tập trung vào lợi nhuận, chuyên môn hóa, sản phẩm có giá
trị gia tăng cao, chất lượng
• Văn hóa doanh nghiệp theo xu hướng thách thức những suy nghĩ, cách làm
thông thường
165

Các chiến lược

• Mô phỏng hoàn toàn:
• phân đoạn thị trường và marketing mix tương tự
166

• Mô phỏng một phần :
• Mô phỏng một số nội dung cốt lõi, giữ một số khác biệt với đối thủ
167

• Mô phỏng có cải tiến:
• về sản phẩm, thị trường dẫn đến giảm thiểu khả năng cạnh tranh trực tiếp
168

Thương hiệu ngách / nép góc

Market Nichers
169
Thị trường ngách

• Mức độ hấp dẫn của thị trường ngách:
• Quy mô đủ lớn, sức mua tạo được lợi nhuận
• Có khả năng tăng trưởng
• Các đối thủ lớn không bị thu hút ngay
• Doanh nghiệp có năng lực và nguồn lực phục vụ thị trường ngách hiệu quả
• Doanh nghiệp có khả năng chống đỡ các cuộc tấn công (như lòng trung thành
của khách hàng)
170
Đặc điểm của thương hiệu thành công

• Thiết lập và tích cực theo đuổi mục tiêu trở thành thương hiệu
dẫn đầu trong thị trường lựa chọn
• Xác định thị trường mục tiêu hẹp
• Kết hợp sự tập trung vào thị trường hẹp với tầm nhìn toàn cầu
• Cố gắng giao dịch trực tiếp với khách hàng trên toàn cầu
• Gần gũi với khách hàng cả về năng suất và tương tác
• Các bộ phận chức năng có thể liên hệ trực tiếp với khách hàng
• Liên tục đổi mới sản phẩm và quy trình
• Tạo lợi thế rõ ràng cho sản phẩm và dịch vụ
• Giữ năng lực cốt lõi, thuê ngoài các hoạt động không quan trọng
• Chọn lựa nhân sự nghiêm ngặt và giữ họ lâu dài
• Phong cách lãnh đạo độc đoán trong các nguyên tắc nền tảng,
tham gia vào các hoạt động chi tiết
171


• Chuyên môn hóa theo:
• Khu vực địa lý
• Loại người dùng
• Sản phẩm / dòng sản phẩm
• Chất lượng / phổ giá
• Dịch vụ
• Quy mô khách hàng
• Tính năng sản phẩm
172
Tóm tắt
• Các chiến lược thương hiệu có thể lựa chọn trên thị trường
• Đặc điểm của các chiến lược
173

• Lựa chọn một ngành hàng, xác định chiến lược các thương
hiệu cạnh tranh đang thực hiện
174

Chương 8:
Phát triển chiến lược marketing
175
Mục tiêu
• Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu
• Phát triển chiến lược marketing trong marketing mix
176
Phát triển chiến lược

• Phát biểu chiến lược là cơ sở để
Phân tích phân bổ nguồn lực, thời gian trong
dài hạn.
• Các khía cạnh quan trọng của chiến

Mục tiêu chiến
lược là các thành tố trong
lược
marketing mix
Chiến thuật & Kế • Phải xác định được đòn bẩy quan
hoạch thực hiện trọng từ những giá trị đặc biệt để
tạo lợi thế marketing tương đối.
177

Quy trình lập kế hoạch chiến lược

Phân tích môi trường và kinh doanh ban đầu
Tuyên bố sứ mệnh
Đo lường, phân tích marketing chi tiết
Xây dựng mục tiêu, chiến lược doanh nghiệp
Xây dựng mục tiêu, chiến lược marketing
Dự báo kết quả
Kết hợp, xây dựng các phương án dự phòng
Triển khai
Đo lường, đánh giá kết quả
178
• Thể hiện tầm nhìn và định hướng của doanh nghiệp trong tương lai
xa
• Làm nổi bật những giá trị cốt lõi của DN
• Là cơ sở để:
• Thiết lập mục tiêu
• Xây dựng chiến lược
• Triển khai các chương trình hành động
179
Tập trung vào 3 6 yêu cầu:
góc độ: • Rõ ràng, cụ thể để tác động được
• Các nhóm khách đến hành vi của nhân sự trong
hàng chính doanh nghiệp
• Các nhu cầu của • Đề cập đến nhu cầu và sự hài lòng
khách hàng sẽ của khách hàng chứ không phải đặc
được đáp ứng tính sản phẩm
• Kỹ thuật sử dụng • Phản ánh được những năng lực cốt
để đáp ứng nhu lõi của doanh nghiệp
cầu này • Phản ánh được những cơ hội và
thách thức
• Khả thi
• Linh hoạt
180

Các yếu tố ảnh hưởng đến

tuyên bố sứ mệnh
Các yếu tố ảnh hưởng: Các bên liên quan:
• Lịch sử, hiệu quả và loại hình sở • Nội bộ: chủ sở hữu, nhân
hữu DN viên, công đoàn, …
• Giá trị, kỳ vọng của quản lý cấp • Bên ngoài: chính phủ,
cao cộng đồng tài chính, hiệp
• Yếu tố môi trường ngoại vi hội, các nhóm ảnh
hưởng, …
• Các nguồn lực của DN
• Thị trường: khách hàng,
• Năng lực cạnh tranh của DN đối thủ, nhà cung cấp, …
181
Sự quan tâm của doanh nghiệp
Nội bộ Bên ngoài
Vai trò chung Phạm vi hoạt động
Phạm vi hoạt động của doanh nghiệp
- Chúng ta muốn trở thành - Chúng ta có khả năng hoạt động

Rộng doanh nghiệp như thế nào? hiệu quả trong khu vực nào, với
khách hàng nào và công nghệ gì?
- Chúng ta muốn hoạt động trong
phạm vi nào?
Giá trị Yếu tố thành công quan trọng (CSF)

- Chúng ta thấy điều gì là - Chúng ta giỏi việc gì?
quan trọng? - Chúng ta kém việc gì?
Hẹp - Chúng ta cần hành xử như - Chúng ta cảm nhận như thế nào?
thế nào? - Chúng ta có thể làm gì để mạnh
- Chúng ta muốn được nhận hơn, tận dụng được vị thế của
biết là gì? mình?
182
Soạn thảo tuyên bố sứ mệnh

• Tập trung và nhấn mạnh một vài giá trị đặc biệt,
định hướng được phạm vi, giới hạn hoạt động
trong quá trình cạnh tranh:
• Phạm vi ngành nghề, lĩnh vực hoạt động
• Phạm vi địa lý
• Phạm vi thị trường mục tiêu
• Phạm vi tích hợp dọc (theo chuỗi giá trị)
• Các bên liên quan thấy được vai trò, tầm quan
trọng của mình ở góc độ rộng hơn là chỉ tạo ra lợi
nhuận
• Các chính sách quan trọng DN theo đuổi
183

Tầm nhìn của DN

• Là cơ sở để các quản lý cấp DN, SBU, thương hiệu định
hướng cho các hoạt động
• Tầm nhìn giúp các nhà quản lý thấy được trong dài hạn:
• Quy mô của DN, SBU, thương hiệu
• Hình ảnh, uy tín
• Giá trị của DN, thương hiệu
• Bản chất của khách hàng và thị trường mục tiêu
• Khách hàng nhận thức như thế nào về thương hiệu
• Phạm vi địa lý được nhắm đến
• Vị thế cạnh tranh trên thị trường
• Tương quan với các tổ chức khác
184
Các yếu tố tác động đến tầm nhìn

Tầm nhìn
Yếu tố hữu hình Yếu tố vô hình

Mục tiêu Giá trị
Chiến lược Các ưu tiên
Hệ thống Phong cách vận hành
Yếu tố thành công cốt lõi Hành vi
(CSFs) Thái độ
Hiệu quả
185
Tác động của tầm nhìn,

sứ mệnh đến Yếu tố
ngoại vi
mục tiêu và chiến lược (PEST)
Cá nhân và
các nhóm
Mục Ngành
tác động tiêu nghề
Văn hóa tổ
chức
186

Mục tiêu chính và Mục tiêu phụ

Primary & Secondary Objectives
• Mục tiêu chính hay phụ được xác định từ điều kiện môi
trường của DN
• 8 mục tiêu phổ quát của doanh nghiệp:
• Vị thế trên thị trường (Market Stance)
• Sáng tạo (Innovation)
• Năng suất (Productivity)
• Nguồn lực hữu hình, tài chính (Finance & Physical Resources)
• Hiệu suất và phát triển của quản lý (Manager performance &
development)
• Thái độ và hiệu quả của nhân viên (Worker performance &
attitude)
• Lợi nhuận (Profitability)
• Trách nhiệm xã hội (Public responsibility)
187
Mục tiêu Ngắn hạn và Dài hạn?

Cân nhắc khi xác lập mục tiêu chiến lược
• Lợi nhuận trong ngắn hạn / tăng trưởng trong dài
hạn
• Biên lợi / vị thế cạnh tranh
• Doanh thu / Phát triển thị trường
• Thâm nhập thị trường hiện tại / Phát triển thị
trường mới
• Cơ sở tăng trưởng dài hạn dựa vào cơ hội nào
• Mục tiêu lợi nhuận / phi tài chính
• Tăng trưởng / ổn định
• Môi trường an toàn / rủi ro cao
188
Mục tiêu chủ động và bị động?

• Chủ động:
• liên tục tìm kiếm và theo đuổi các cơ hội thị trường (khởi xướng thay đổi môi
trường)
• định hình môi trường phù hợp với mục tiêu và nguồn lực DN
• Bị động / phản ứng:
• Phản ứng với những thay đổi của môi trường
189

Mục tiêu marketing

Mc Kay (1972) Guiltinan & Paul Ansoff (1968)
(1988)
1. Mở rộng thị 1. Tăng trưởng thị 1. Bán nhiều SP hơn
trường phần cho TT hiện tại
2. Tăng thị phần 2. Duy trì thị phần 2. Mở rộng SP hiện tại
3. Cải thiện lợi 3. Tối đa luồng tiền sang TT mới
nhuận 4. Ổn định lợi nhuận 3. Phát triển SP mới
5. Thu hoạch cho TT hiện tại
6. Thiết lập vị thế thị 4. Phát triển SP mới
trường cho thị trường mới
190
• Chiến lược sản phẩm

• Chiến lược giá
Chiến lược marketing
• Chiến lược phân phối
trong marketing mix • Chiến lược truyền thông
marketing
191
Nguyên tắc căn bản khi triển khai trong

marketing mix
• Chú ý:
• Bối cảnh môi trường trong dài hạn
• Mục tiêu chung của chiến lược marketing
• Áp dụng nhất quán lợi thế cạnh tranh, định vị đã xác định
• Luôn suy nghĩ về phản ứng của đối thủ cạnh tranh
• Nhất quán trong mọi thành phần của marketing mix
• Các thành tố trong marketing mix phải hỗ trợ nhau
192

Chiến lược marketing trong marketing

mix: Sản phẩm
• Yếu tố quan trọng nội tại của sản phẩm quyết định thành
công của chiến lược marketing trong dài hạn
• Các lớp cấu thành sản phẩm
• Các yếu tố hỗ trợ sự thành công của sản phẩm
• Chiến lược truyền thông marketing
193

mix: Giá
• Yếu tố quan trọng nội tại của chiến lược giá quyết định
thành công của chiến lược marketing trong dài hạn
• Lợi thế cạnh tranh, định vị
• Các chiến lược định giá
• Các chiến lược điều chỉnh giá
• Các yếu tố hỗ trợ sự thành công của chiến lược giá
194

mix: Phân phối
• Yếu tố quan trọng nội tại của chiến lược phân phối quyết
định thành công của chiến lược marketing trong dài hạn
• Các chiến lược phân phối
• Các chiến lược về kênh phân phối
• Các lựa chọn về điểm bán lẻ
• Các yếu tố hỗ trợ sự thành công của chiến lược phân phối
195


mix: Truyền thông marketing
• Yếu tố quan trọng nội tại của chiến lược truyền thông marketing
quyết định thành công của chiến lược marketing trong dài hạn
• Các chiến lược truyền thông marketing
• Các chiến lược về công cụ truyền thông, phương tiện truyền thông
• Các lựa chọn về chiến dịch truyền thông marketing
• Các yếu tố hỗ trợ sự thành công của chiến lược phân phối
196
Chương 9 & 10:

Kiểm soát và Đánh giá
197
Mục tiêu
• Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình thực thi chiến lược
• Các hình thức kiểm soát
198

Các tiêu chí quan trọng trong đánh giá hiệu

quả chiến lược marketing
Các tiêu chí tài chính Các tiêu chí phi tài chính
Thanh khoản (Liquidity) Doanh số bán hàng (Sales volume)
Các nguồn tạo tiền (Cash Thị phần (Market share)
generation) Tốc độ tăng trưởng (Growth rate)
Giá trị tăng thêm (Value added) Vị thế cạnh tranh (Competitive
Thu nhập trên mỗi cổ phiếu position)
(Earnings per share) Sự yêu quý thương hiệu (Consumer
Giá trị của cổ đông franchise)
(Shareholders’ value) Rủi ro (Risk exposure)
Giá cổ phiếu (Share price) Sự phụ thuộc vào sản phẩm mới
Lợi nhuận (Profit) (Reliance on new products)
Khả năng sinh lời (Profitability) Sự hài lòng của khách hàng (Customer
Dẫn đầu về chi phí (Cost satisfaction)
leadership) Lợi thế cạnh tranh bền vững
(Sustainable competitive advantage)
199
Những yếu tố dẫn đến chiến lược kém

hiệu quả
200
Những khó khăn từ môi trường

trong quá trình thực thi
201

Chiến lược và chu kỳ sống của sản phẩm
202
Sự chậm trễ trong phản hồi marketing
203
Thông tin đầy đủ

• Lập kế hoạch đòi hỏi các loại thông tin:
• Môi trường
• Cạnh tranh
• Hoạt động (vận hành)
• Kế toán tài chính
204

Những khó khăn trong quá trình thực thi

• Kết quả của marketing tác động đến kết quả của các bộ phận chức
năng khác trong doanh nghiệp, và ngược lại.
• Khó khăn trong việc quản lý các trung gian marketing, đối tác thuê
ngoài
• Yếu tố con người trong marketing mix khó kiểm soát và quản lý
• Các dự án quan trọng của doanh nghiệp có liên quan đến marketing
rất dễ bị phát hiện do yếu tố con người và đối tác thuê ngoài.
205
Kiểm soát, đánh giá

• Kiểm soát quản lý là quá trình đảm bảo rằng các nguồn lực hợp
lý về con người, vật chất và công nghệ được phân bổ để đạt
được các mục đích chung của một tổ chức.
206
Quy trình kiểm soát, đánh giá
207

Phân loại kiểm soát

• Kiểm soát vòng lặp mở (open-loop control)
• Vòng lặp kín (closed-loop control)
• Kiểm soát cảnh báo (feedforward control)
• Kiểm soát phản hồi (feedback control)
208
Kiểm soát cảnh báo
209
Kiểm soát phản hồi
210

Hoạch định và Kiểm soát
211

• Phân biệt kiểm soát cảnh báo và kiểm soát phản hồi
• Lựa chọn một thương hiệu, xác định các tiêu chí kiểm soát,
đánh giá hoạt động marketing của thương hiệu đó.
212

Strategic MKT

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Strategic MKT

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Strategic MKT

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Marketing chiến lược

MARKETING CHIẾN LƯỢC

Khoa/ Bộ môn phụ trách học phần:

THÔNG TIN CHUNG VỀ MÔN HỌC

1.Số tín chỉ: 3 tín chỉ (tương đương 45 tiết/ 11 buổi)

2.Hình thức đánh giá:

2.Kết thúc học phần

MỤC TIÊU MÔN HỌC

UFM - Khoa Marketing 1

UFM - Khoa Marketing 2

Thách thức với marketing trong kỷ

• Sự suy yếu của các thương hiệu lớn do các

Thách thức với marketing trong kỷ

• Bùng nổ nhóm khách hàng mới, đòi hỏi nhiều

Thách thức với marketer

UFM - Khoa Marketing 3

Thách thức với marketer

Xu hướng thay đổi quan trọng trong

Xu hướng thay đổi quan trọng trong

UFM - Khoa Marketing 4

Các cấp độ DOANH NGHIỆP

chiến lược Phân tích tình hình

Phân tích tình hình

Triển khai Triển khai Triển khai Triển khai

Giám sát Giám sát Giám sát Giám sát

Các Kế hoạch Các Kế hoạch Các Kế hoạch Các Kế hoạch

Ưu điểm của chiến lược

Nhược điểm của chiến lược

UFM - Khoa Marketing 5

Tóm tắt về marketing

Khái niệm marketing chiến lược

• The pattern of major objectives, purposes, or goals,

Khái niệm marketing chiến lược

• The marketing strategy lays out target markets and

UFM - Khoa Marketing 6

Các vấn đề quan trọng trong

Chúng ta đang ở đâu? Phân tích tình hình

Chúng ta sẽ đi đâu? Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu

Làm thế nào để chúng ta

Câu hỏi ôn tập

UFM - Khoa Marketing 7

Quy trình xây dựng chiến lược

Bước 1: Đo lường tác động của

UFM - Khoa Marketing 8

Bước 2: Đánh giá bản chất của môi

Bước 3: Yếu tố môi trường cụ thể

Bước 4: Phân tích vị thế cạnh tranh

UFM - Khoa Marketing 9

Bước 5: Cơ hội và Thách thức

Các cấp độ xây dựng và thực thi

• Chiến lược chung (Corporate strategy): liên quan đến

Các cấp độ xây dựng và thực thi

UFM - Khoa Marketing 10

Các cấp độ xây dựng và thực thi

Quy trình xây dựng chiến lược

Bước 2: Hình thành các lựa chọn chiến lược

Bước 3: Quyết định chiến lược

UFM - Khoa Marketing 11

Quy trình xây dựng marketing chiến lược