TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING
***

ĐỀ ÁN NGÀNH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Đề tài: Tác động truyền thông của hình ảnh đại sứ thương hiệu tới nhận thức
thương hiệu của gen Z: Trường hợp Ca sĩ Sơn Tùng M-TP và thương hiệu OPPO
tại Việt Nam

Giảng viên hướng dẫn: TS. Doãn Hoàng Minh

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương
Mã sinh viên: 11201726
Khóa: 62
Lớp: Quan hệ công chúng

Hà Nội, tháng 3 năm 2023

DANH MỤC HÌNH 3
DANH MỤC BẢNG BIỂU 4
GIỚI THIỆU CHUNG 5
Bối cảnh nghiên cứu 5
Mục tiêu nghiên cứu 6
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6
Cấu trúc đề án 7
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ SỬ DỤNG ĐẠI SỨ
THƯƠNG HIỆU TRONG TRUYỀN THÔNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 8
1.1. Khái niệm “đại sứ thương hiệu” và ý nghĩa của việc sử dụng đại sứ
thương hiệu 8
1.1.1. Đại sứ thương hiệu 8
1.1.2. Ý nghĩa của việc sử dụng đại sứ thương hiệu 8
1.2. Một số khái niệm và lý thuyết về truyền thông xây dựng thương hiệu 9
1.2.1. Khái niệm truyền thông marketing 9
1.2.2. Mô hình truyền thông hai bước (Two-step flow model of communication)
9
1.2.3. Hiệu ứng nguồn phát (Source Effect) 11
1.3. Nhận thức khách hàng về thương hiệu 12
1.3.1. Mô hình hiểu biết thương hiệu của Keller (1998) 12
1.3.2. Yếu tố Hình ảnh thương hiệu 12
1.3.3. Yếu tố Nhận biết thương hiệu 13
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CA SĨ SƠN TÙNG M-TP VÀ THƯƠNG HIỆU
OPPO 14
2.1. Giới thiệu về ca sĩ Sơn Tùng M-TP 14
2.2. Giới thiệu về thương hiệu OPPO 15
2.3. Hoạt động làm đại sứ thương hiệu OPPO tại Việt Nam của ca sĩ Sơn Tùng
18
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐẠI SỨ
THƯƠNG HIỆU “CA SĨ SƠN TÙNG M - TP” TỚI NHẬN THỨC CỦA CÔNG
CHÚNG MỤC TIÊU 21
3.1. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu 21
3.2. Kết quả nghiên cứu 21
3.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 21
3.2.2. Nhận biết thương hiệu OPPO trong tâm trí công chúng gen Z 22
3.2.3. Phân tích tính độc đáo của liên tưởng thương hiệu 28
3.2.4. Phân tích sức mạnh của liên tưởng thương hiệu OPPO 29
3.2.5. Đánh giá tính chất tích cực của liên tưởng 29
3.2.6. Đánh giá về việc ca sĩ Sơn Tùng M-TP làm đại sứ thương hiệu OPPO tại

1
 Việt Nam qua nhận thức của công chúng gen Z 31
3.3. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và bài học rút ra 31
3.3.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu 32
3.3.2. Bài học rút ra 32
KẾT LUẬN CHUNG 34
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 35
PHỤ LỤC 37
Phụ lục 1: Bảng khảo sát Online 37
Phụ lục 2: Dữ liệu phân tích 40

2
DANH MỤC HÌNH
Số hiệu Tên hình Trang

1.1 Mô quá trình truyền thông marketing 8

1.2. Mô hình truyền thông hai bước 11

1.3 Mô hình Hiểu biết thương hiệu- Keller, 1998 12

2.1 Hình 2.1. 10 người ảnh hưởng nổi bật nhất trên mạng xã hội 14
(1/2023)

2.2 Điện thoại di động đầu tiên của OPPO “SmileyFace” ra mắt 15
năm 2008

2.3 Thị phần smartphone toàn cầu quý III/2022 16

2.4 Thị phần smartphone Việt Nam quý IV/2021 17

2.5 Ca sĩ Hồ Ngọc Hà và Tóc Tiên quảng cáo cho OPPO R17 17

2.6 OPPO tài trợ cho chương trình “Bố ơi mình đi đâu thế” 18

2.7 Đại sứ thương hiệu OPPO Sơn Tùng M-TP cùng smartphone 19
OPPO F1S

2.8 Sơn Tùng quảng bá cho OPPO F5 và OPPO Neo 5 19

2.9 Sơn Tùng M-TP quảng bá cho OPPO Reno 4 20

2.10 OPPO trở thành nhà tài trợ cho Liveshow “M-TP: Ambition” 20

3.1 Các thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm trí công chúng 24

3.2 Các thương hiệu xuất hiện thứ hai trong tâm trí công chúng 25

3.3 Các thương hiệu xuất hiện thứ ba trong tâm trí công chúng 25

3
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu Tên bảng Tang

3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu định lượng 23

3.2 Nhận ra thương hiệu thông qua đại sứ thương hiệu 26

3.3. Liên tưởng thuộc tính liên quan đến sản phẩm 27

3.4. Liên tưởng về giá sản phẩm 28

3.5. Liên tưởng về hình ảnh người sử dụng 28

3.6 Liên tưởng về cá tính thương hiệu 29

3.7 Liên tưởng về công dụng sản phẩm 30

3.8 Liên tưởng về tính biểu tượng và trải nghiệm 31

3.9 Liên tưởng về thái độ 32

3.10 Tính độc đáo về liên tưởng thương hiệu 32

3.11. Các liên tưởng tích cực về thương hiệu 34

3.12. Cảm nhận về việc ca sĩ Sơn Tùng M-TP trở thành đại sứ 35
thương hiệu OPPO tại Việt Nam

3.13. Thống kê các câu trả lời về việc ca sĩ Sơn Tùng M-TP trở 35
thành đại sứ thương hiệu OPPO tại Việt Nam

4
GIỚI THIỆU CHUNG
Bối cảnh nghiên cứu
Xây dựng thương hiệu là một chiến lược để doanh nghiệp thiết lập sự hiện diện
trong tâm trí khách hàng (Geurin, 2020). Đây là một trong những thách thức lớn đối
với các doanh nghiệp nhưng sẽ tạo ra bước tiến lớn trong việc nhận diện thương hiệu
với công chúng. Bên cạnh việc nghiên cứu, đầu tư cho chất lượng sản phẩm, dịch vụ
thì hoạt động truyền thông cho thương hiệu cũng không kém phần quan trọng (Todor,
2014; Nguyễn Quốc Cường & cộng sự, 2021). Giữa bối cảnh thị trường cạnh tranh vô
cùng gay gắt, để tiếp cận được thêm nhiều đối tượng công chúng mục tiêu đồng thời
tạo ra sự khác biệt với đối thủ, các doanh nghiệp luôn phải không ngừng sáng tạo
trong chiến lược truyền thông marketing cho thương hiệu của mình.
Với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, công chúng phải tiếp cận hàng loạt các
thông điệp truyền thông của cùng một thương hiệu hay nhiều thương hiệu khác nhau
trong cùng một khoảng thời gian, điều này gây ra hiện tượng tràn ứ thông điệp. “Mỗi
ngày khách hàng tiếp nhận khoảng 3.000 hình ảnh quảng cáo, nhưng thực tế chỉ có
150 hình ảnh ảnh hưởng tới tiềm thức của khách hàng, trong số đó có 30 hình ảnh có
thể tác động tới tâm thức của khách hàng” (AdAge, 2021); Nguyễn Quốc Cường &
cộng sự, 2021). Có rất nhiều cách để thu hút sự chú ý của công chúng và khách hàng
mục tiêu khi thực hiện truyền thông thương hiệu. Một trong những giải pháp phổ biến
và trở nên quan trọng trong chiến lược xây dựng thương hiệu hiện nay là sử dụng
những người nổi tiếng để quảng bá và làm đại sứ cho thương hiệu. Đại sứ thương hiệu
được lựa chọn thường là những người có tầm ảnh hưởng, có độ phủ rộng rãi hoặc nổi
lên nhanh chóng như một hiện tượng (ca sĩ, nhóm nhạc, diễn viên, doanh nhân, vận
động viên…). Bên cạnh đó, nhiều thương hiệu sử dụng "đại sứ thương hiệu", là những
người thường xuyên sử dụng sản phẩm của họ và được chọn để đại diện cho thương
hiệu trước công chúng (Geurin, 2020).
Trong lịch sử và hiện tại có có rất nhiều ngôi sao nổi tiếng đã hợp tác với các
nhãn hàng để trở thành đại sứ thương hiệu. Nhiều thương hiệu đã thành công trong
việc giúp công chúng ghi nhớ thương hiệu một cách nhanh chóng nhờ sử dụng đại sứ
làm quảng bá. Công chúng không còn xa lạ với hình ảnh Messi trở thành đại sứ
thương hiệu của Pepsi, hàng loạt các ngôi sao thể thao đã tham gia làm đại sứ thương
hiệu cho Nike như: Michael Jordan, Ronaldo, Hòang Ca - ngôi sao bóng rổ Việt
Nam…Các thương hiệu Chanel, Dior, Celine và Saint Laurent lần lượt “gọi tên” các
thành viên tài năng của Black Pink ở vị trí “đại sứ thương hiệu toàn cầu”. Ngay tại

5
Việt Nam, các thương hiệu lớn như Lazada, Shopee, PNJ, Yamaha,Tiki, Honda...cũng
không nằm ngoài quy luật sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ trong truyền thông
thương hiệu với các gương mặt quen thuộc: Đen Vâu, Trấn Thành, Hà Anh Tuấn, Tóc
Tiên, Minh Hằng, Hồ Ngọc Hà, Chi Pu…
Để mời được những người nổi tiếng làm đại sứ cho thương hiệu, doanh nghiệp
đã phải bỏ ra chi phí, công sức không hề nhỏ. Nhưng liệu có phải đại sứ thương hiệu
nào cũng đem tới thành công cho doanh nghiệp, khiến công chúng mục tiêu ghi nhớ
thương hiệu trong tâm trí thông qua độ nổi tiếng của bản thân? Chính vì thế, đề án này
sẽ nghiên cứu ảnh hưởng của việc sử dụng đại sứ thương hiệu tới nhận thức về thương
hiệu của thế hệ gen Z, thông qua trường hợp ca sĩ Sơn Tùng M-TP là đại sứ thương
hiệu của Oppo tại Việt Nam. Qua đó tác giả đưa ra một số đề xuất cải thiện điểm yếu
và nâng cao hiệu quả trong việc sử dụng đại sứ thương hiệu nói riêng và người có sức
ảnh hưởng nói chung (KOLs) trong hoạt động truyền thông marketing nhằm xây dựng
thương hiệu.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu nhận thức của công chúng gen Z về thương hiệu Oppo dưới sự ảnh hưởng
của đại sứ thương hiệu Sơn Tùng M-TP, từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả của việc sử dụng đại sứ thương hiệu trong hoạt động truyền thông thương hiệu.
Mục tiêu cụ thể
- Xác định những nguyên tắc chung liên quan đến sử dụng đại sứ thương hiệu
trong truyền thông marketing, và mô hình đánh giá tác động của việc sử dụng
đại sứ thương hiệu thương hiệu tới nhận thức của công chúng nhận tin.
- Đánh giá nhận thức của công chúng là gen Z về thương hiệu OPPO thông qua
hoạt động sử dụng Ca sĩ Sơn Tùng M-TP là đại sứ thương hiệu.
- Đề xuất một số hướng nâng cao hiệu quả sử dụng đại sứ thương hiệu nói riêng
và người có sức ảnh hưởng nói chung (KOLs) trong hoạt động truyền thông
marketing nhằm xây dựng thương hiệu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Tác động của hình ảnh đại sứ thương hiệu tới nhận thức về
thương hiệu của gen Z: Trường hợp ca sĩ Sơn Tùng M-TP và thương hiệu Oppo Việt
Nam
Khách thể nghiên cứu: sinh viên các trường Đại học

6
Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: từ tháng 12/2022- tháng 3/2023
- Phạm vi không gian: Thành phố Hà Nội
Phương pháp nghiên cứu
Đề án này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các nguồn tài liệu tham khảo, các bài nghiên cứu,
bài báo, tạp chí có uy tín… Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp khảo sát
định lượng thông qua gửi bảng hỏi trực tuyến tới công chúng gen Z.

Cấu trúc đề án
Đề án gồm 4 phần chính:
Chương 1: Một số vấn đề lý thuyết về sử dụng đại sứ thương hiệu trong truyền
thông xây dựng thương hiệu
Chương 2: Tổng quan về ca sĩ Sơn Tùng M-TP và thương hiệu OPPO tại Việt
Nam
Chương 3: Nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh đại sứ thương hiệu “Ca sĩ Sơn
Tùng M-TP” tới nhận thức thương hiệu OPPO của công chúng mục tiêu.
Chương 4: Đề xuất và rút ra bài học

7
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ SỬ DỤNG ĐẠI
SỨ THƯƠNG HIỆU TRONG TRUYỀN THÔNG XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm “đại sứ thương hiệu” và ý nghĩa của việc sử dụng đại sứ thương
hiệu
1.1.1. Đại sứ thương hiệu
Thuật ngữ “đại sứ thương hiệu” đã không còn xa lạ với chúng ta ngày nay. Có
rất nhiều định nghĩa khác nhau về đại sứ thương hiệu được đưa ra bởi các nhà nghiên
cứu. Một số quyết định của khách hàng bị tác động bởi người nổi tiếng tạo ra các xu
hướng (người có ảnh hưởng), và một số người nổi tiếng này sẽ được doanh nghiệp sử
dụng để làm đại sứ thương hiệu. Đại sứ thương hiệu là người yêu thích thương hiệu,
muốn giới thiệu, thậm chí tự nguyện truyền tải thông tin về sản phẩm và thương hiệu
từ đó tác động và kích thích người tiêu dùng mua hoặc sử dụng sản phẩm (Supriyadi
& cộng sự, 2022). Trong khi đó có định nghĩa cho rằng đại sứ thương hiệu là công cụ
được các công ty sử dụng để giao tiếp và kết nối với công chúng nhằm nâng cao doanh
số bán hàng (Supriyadi & cộng sự, 2022). Đại sứ thương hiệu là những ngôi sao hoặc
người nổi tiếng sử dụng và quảng cáo, xác nhận các mặt hàng được bán (Rantung &
cộng sự 2022), được thuê bởi một tổ chức hoặc công ty (Supriyadi & cộng sự, 2022).
Đại sứ thương hiệu phải có sức thu hút với người tiêu dùng, có hiểu biết sâu sắc
về thương hiệu và sản phẩm mới có thể tạo niềm tin và ấn tượng tích cực với công
chúng mục tiêu. Các sản phẩm, thương hiệu có thể nổi bật hơn đối thủ khi sử dụng
những nhân vật của công chúng làm đại sứ thương hiệu như các ngôi sao truyền hình,
diễn viên, vận động viên, ca sĩ, diễn giả…Ở đề án này, đại sứ thương hiệu được định
nghĩa là “những người nổi tiếng được thương hiệu kí hợp đồng để quảng bá cho
thương hiệu trên tất cả các kênh truyền thông. Trong quá trình hợp tác, đại sứ thương
hiệu không được phép hợp tác với đối thủ cạnh tranh của thương hiệu”.
1.1.2. Ý nghĩa của việc sử dụng đại sứ thương hiệu
Theo Hendi & cộng sự (2022), đại sứ thương hiệu hỗ trợ thúc đẩy mối liên hệ
tình cảm mạnh mẽ hơn giữa thương hiệu, công ty và khách hàng của họ, từ đó gián
tiếp ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng và sử dụng sản phẩm. Đối với một doanh
nghiệp, khi sử dụng đại sứ thương hiệu nhằm mục đích tác động tới việc mua hàng của
người tiêu dùng, doanh nghiệp đó cần nắm rõ nhu cầu của người tiêu dùng để lựa chọn
đại sứ thương hiệu phù hợp. Một đại sứ thương hiệu thực hiện mục đích truyền tải
thông điệp, quảng bá sản phẩm, thương hiệu có tác động tới người sử dụng sản phẩm
của thương hiệu đó. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và quan tâm tới những

8
người nổi tiếng và những nhân vật có ảnh hưởng làm đại sứ thương hiệu. Một số
nghiên cứu đã chỉ ra rằng đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu.
Đại sứ thương hiệu truyền tải càng nhiều thông tin về sản phẩm và thương hiệu thì
nhận biết thương hiệu càng tăng lên (Hendi & cộng sự, 2022).
1.2. Một số khái niệm và lý thuyết về truyền thông xây dựng thương hiệu
1.2.1. Khái niệm truyền thông marketing
Theo Philip Kotler (1967) truyền thông marketing là các hoạt động doanh
nghiệp truyền thông tin một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và bản thân
doanh nghiệp nhằm thông báo, thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm của doanh
nghiệp. Trong cuốn sách Marketing Communications, Olujimi Kayode (2014) định
nghĩa truyền thông marketing là việc chia sẻ thông tin, khái niệm và ý nghĩa của sản
phẩm, dịch vụ, thương hiệu tới công chúng nhận tin. Truyền thông marketing là sự
tương tác với khách hàng và công chúng mục tiêu thông qua việc sử dụng một hoặc
nhiều phương tiện truyền thông, chẳng hạn như báo, tạp chí, quảng cáo ngoài trời,
Internet…Để một sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu có được chỗ đứng trong tâm trí
người tiêu dùng, truyền thông marketing cần phát triển thái độ tích cực về sản phẩm,
dịch vụ, thương hiệu, từ đó dẫn đến hành vi mua được thực hiện. Như vậy, có thể thấy
điểm chung của các định nghĩa về truyền thông marketing đều là hoạt động truyền tải
thông tin tới công chúng mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông.
Hình 1.1. Mô quá trình truyền thông marketing

(Nguồn: Claude Shannon (1949))

1.2.2. Mô hình truyền thông hai bước (Two-step flow model of communication)
Lý thuyết truyền thông hai bước được Lazarsfeld & cộng sự nghiên cứu và phát
triển. Lý thuyết này được xây dựng và công bố lần đầu tiên vào năm 1948 trong cuốn
sách “Sự lựa chọn của mọi người”. Lazarsfeld & cộng sự đã nghiên cứu các quy trình
ra quyết định của cử tri tại Mỹ năm 1940 và nhận ra rằng những quyết định bỏ phiếu

9
của công chúng không bị ảnh hưởng trực tiếp từ các phương tiện truyền thông đại
chúng mà bị ảnh hưởng gián tiếp từ những người đã đọc các chiến dịch tranh cử trên
báo chí. Sau các cuộc nghiên cứu của mình, họ đưa ra kết luận về tầm quan trọng của
việc truyền thông tin bằng miệng trong quá trình giao tiếp.
Mô hình “Truyền thông hai bước” cho rằng hầu hết mọi người không bị tác
động trực tiếp bởi hãng truyền thông, mà quan điểm của họ được định hình dưới sự
ảnh hưởng của những thủ lĩnh ý kiến (người có ảnh hưởng-KOL).
● Bước một: Thông điệp được truyền đến những người ảnh hưởng (KOL), đó
là người thạo tin, có kiến thức chuyên môn về một số lĩnh vực nhất định và
có uy tín, quyền lực ảnh hưởng đến ý kiến của người khác;
● Bước hai : Thông điệp được truyền từ những người ảnh hưởng đến công
chúng gồm những người khác để từ đó hình thành nên dư luận xã hội.
Những thủ lĩnh ý kiến này truyền tải những thông tin dựa trên quan điểm
của họ tới các cá nhân khác trong xã hội.
Cho đến ngày nay, mô hình truyền thông hai bước vẫn được áp dụng và phát
triển. Các doanh nghiệp thay vì quảng cáo trực tiếp sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu
đến công chúng mục tiêu thì họ sẽ trả tiền cho những người ảnh hưởng (KOLs) để
thay doanh nghiệp thực hiện truyền thông, quảng bá. Những người ảnh hưởng sẽ lan
truyền tiếng nói của họ thông qua các kênh mạng xã hội với nội dung là do nhãn hàng
biên soạn trước hoặc do người ảnh hưởng tự viết theo cách của họ. Đối với việc sử
dụng đại sứ thương hiệu thì những đại sứ này chính là người có ảnh hưởng được
doanh nghiệp thuê và họ sẽ trở thành người đại diện cho thương hiệu thực hiện quảng
bá sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu tới công chúng mục tiêu.
Hình 1.2.Mô hình truyền thông hai bước

(Nguồn: Lazarsfeld & Katz, 1944, 1955)

10
1.2.3. Hiệu ứng nguồn phát (Source Effect)
Những nghiên cứu ban đầu về hiệu ứng nguồn tập trung vào đặc điểm “nguồn
phát” gây ra các tác động đến thái độ công chúng nhận tin. Các đặc điểm này bao
gồm tính xác thực của nguồn (chuyên môn và độ tin cậy), tính hấp dẫn (sự quen thuộc,
dễ mến hoặc sự tương đồng). Một số lý thuyết cơ bản về các đặc điểm của nguồn ảnh
hưởng tới thái độ, hành vi công chúng như Độ uy tín của nguồn phát (Source
Credibility Model) (Hovland, 1951) và Mô hình Sức hấp dẫn của nguồn phát hay Giả
thuyết Phù hợp (Match-up Hypothesis).
Mô hình độ uy tín của nguồn phát (Source Credibility Model)
Mô hình tính tin cậy của nguồn (Hovland, 1953) cho rằng tính chất chuyên gia
(expertise) và độ tin cậy (trustworthiness) của nguồn phát là 2 yếu tố quan trọng ảnh
hưởng tới sức thuyết phục của thông điệp. Mô hình gợi ý rằng hiệu quả của thông điệp
phụ thuộc vào cảm nhận của về tính chuyên môn, độ tin cậy và sức hấp dẫn. Việc sử
dụng những người đáng tin có tác động mạnh mẽ tới việc tính hiệu quả của thông điệp.
Như vậy ở đây, độ uy tín của nguồn bao gồm tính chuyên môn, độ tin cậy và sức hấp
dẫn
Mô hình Sức hấp dẫn của nguồn phát
Mô hình này cho rằng sự hấp dẫn của đối tượng nào đó chủ yếu dựa vào 4 khía
cạnh đó là sự hiểu biết (familiarity), sự yêu thích (likeability), sự tương đồng
(similarity) và sự hấp dẫn về ngoại hình (physically attractive). Theo Baker &
Churchill (1977) và Kang & Herr (2006) thì những người mẫu hấp dẫn về ngoại hình
có hiệu quả đối với các sản phẩm làm đẹp, ví dụ như nước hoa. Trong lĩnh vực mỹ
phẩm, những người có hiểu biết sâu về các thuộc tính của sản phẩm, về cách sử dụng
phù hợp cho từng loại da sẽ dễ thu hút hơn (ví dụ các bác sĩ chuyên da liễu). Khi cùng
quảng bá cho một thương hiệu, nhân vật được công chúng yêu thích hơn sẽ dễ thu hút
công chúng mục tiêu. Sự hấp dẫn của nguồn phát còn phụ thuộc vào sự tương đồng
với thương hiệu. Với một thương hiệu thể thao, thể hiện sự trẻ trung năng động như
Nike thì chọn các vận động viên cho hoạt động truyền thông thương hiệu sẽ có hiệu
quả tốt hơn.
Giả thuyết Phù hợp
Mô hình về sự phù hợp được xây dựng bởi Mowen và cộng sự (1979) cho rằng
cần có sự liên hệ phù hợp giữa tính cách cá nhân của người nổi tiếng và thuộc tính
thương hiệu. “Sự phù hợp về hình ảnh được định nghĩa là nét tương đồng giữa hình
ảnh của người nổi tiếng, người quảng bá với hình ảnh của thương hiệu được quảng bá.
Độ phù hợp cũng có thể hiểu là mức độ phù hợp giữa những liên tưởng xung quanh

11
người quảng bá và những thuộc tính thuộc về thương hiệu” (Nguyễn Hải Ninh & cộng
sự 2019). Khi người quảng bá có một sự phù hợp lý tưởng với thương hiệu sẽ đem lại
những tác động tích cực hơn đối với thái độ của người tiêu dùng.
1.3. Nhận thức khách hàng về thương hiệu
1.3.1. Mô hình hiểu biết thương hiệu của Keller (1998)
Mô hình hiểu biết thương hiệu (Brand Knowledge) được Keller đề xuất năm
1998 chỉ ra rằng mức độ hiểu biết thương hiệu được đo lường dựa trên hai yếu tố
chính: hình ảnh thương hiệu (brand image) và nhận biết thương hiệu (brand
awareness).
Hình 1.3. Mô hình Hiểu biết thương hiệu- Keller, 1998

(Nguồn: Keller, 1998)

Trong yếu tố hình ảnh thương hiệu, Keller chia thành 4 nhóm yếu tố nhỏ hơn:
(1) Các liên tưởng, (2) Tính chất tích cực của liên tưởng, (3) Sức mạnh của liên tưởng,
(4) Tính độc đáo, duy nhất của liên tưởng. Trong yếu tố Nhận biết thương hiệu bao
gồm 2 nhóm yếu tố nhỏ hơn: (1) Nhớ đến thương hiệu, (2) Nhận ra thương hiệu
1.3.2. Yếu tố Hình ảnh thương hiệu
Yếu tố hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về
một thương hiệu, được phản ánh thông qua tất cả các liên tưởng của họ về thương
hiệu. Hình ảnh thương hiệu là các liên tưởng xuất hiện trong tâm trí công chúng khi họ
nhớ về một thương hiệu cụ thể. Các liên tưởng này có thể chia thành 3 nhóm liên
quan: thái độ của khách hàng, lợi ích khi sử dụng sản phẩm dịch vụ và tính chất của
sản phẩm dịch vụ. Đánh giá hình ảnh của một thương hiệu sẽ thông qua tính chất tích
cực của liên tưởng, sức mạnh của liên tưởng, tính độc đáo, duy nhất của liên tưởng.

12
1.3.3. Yếu tố Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng người tiêu dùng nhận ra hoặc ghi nhớ một
thương hiệu. Nhận biết thương hiệu được đo bởi hai yếu tố: Nhớ đến thương hiệu và
nhận ra thương hiệu. Nhận ra thương hiệu là khả năng người tiêu dùng xác nhận, phân
biệt chính xác một thương hiệu mà họ đã biết, nghe đến hay nhìn thấy trước đó thông
qua slogan, logo…Nhớ đến thương hiệu là khả năng người tiêu dùng gợi nhớ, hồi
tưởng lại một thương hiệu khi nhắc tới bất kỳ yếu tố nào liên quan đến sản phẩm, dịch
vụ, hoàn cảnh hay thậm chí là thị trường của thương hiệu đó. Có 3 cấp độ công chúng
nhớ đến thương hiệu: Nhắc mới nhớ, Nhớ đến không cần nhắc và khi một thương hiệu
được khách hàng hồi tưởng đến đầu tiên trong tâm trí thì thương hiệu đó được gọi là
“Top of Mind”.
Ở đề án này tác giả lựa chọn mô hình hiểu biết thương hiệu của Keller (1998)
để tìm hiểu các liên tưởng đang có trong có tâm trí của công chúng đối với thương
hiệu OPPO tại Việt Nam thông qua hoạt động truyền thông của hình ảnh đại sứ thương
hiệu - ca sĩ Sơn Tùng M-TP. Sau đó đánh giá tính tích cực (mức độ thuận lợi) của các
liên tưởng, sức mạnh của liên tưởng trong tâm trí của công chúng nhằm phát hiện
những nổi bật về hình ảnh thương hiệu OPPO tại Việt Nam.

13
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CA SĨ SƠN TÙNG M-TP VÀ
THƯƠNG HIỆU OPPO
2.1. Giới thiệu về ca sĩ Sơn Tùng M-TP
Ca sĩ Sơn Tùng M-TP có tên thật là Nguyễn Thanh Tùng, sinh ngày 5 tháng 7
năm 1994. Anh được biết đến với vai trò là một nam ca, nhạc sĩ, diễn viên người Việt
Nam. Sơn Tùng M-TP tham gia vào hoạt động giải trí liên quan tới lĩnh vực âm nhạc
từ năm 2012 tới nay và dần trở nên nổi tiếng sau khi phát hành hai đĩa đơn “Cơn mưa
ngang qua” vào năm 2011 và “Em của ngày hôm qua”. Ca sĩ Sơn Tùng được công
chúng yêu quý gọi với danh hiệu “Hoàng tử V-Pop”. Năm 2016, anh tự thành lập
công ty riêng của bản thân M-TP Entertainment. Năm 2019, lần đầu tiên cho ra mắt
MV”Hãy trao cho anh” hợp tác cùng rapper nổi tiếng người Mỹ Snoop Dogg.
Trong suốt 11 năm hoạt động nghệ thuật của mình, Sơn Tùng đã đạt được nhiều
thành tích, giải thưởng cả trong nước và quốc tế. Các giải thưởng anh đã từng đạt được
như: giải Âm nhạc Cống hiến, các giải thưởng Làn Sóng Xanh, giải thưởng WeChoice,
Mnet, giải thưởng của Cánh diều vàng, giải Mai Vàng.....Sơn Tùng M - TP là nam ca
sĩ người Việt có lượt theo dõi hàng đầu tại các nền tảng Youtube (10,1 triệu người
đăng ký), Instagram (7 triệu người theo dõi), Twitter. Anh cũng là người Việt Nam
đầu tiên đạt 14 triệu lượt theo dõi trên nền tảng mạng xã hội Facebook (Đông Du,
2021).

Hình 2.1. 10 người ảnh hưởng nổi bật nhất trên mạng xã hội (1/2023)
(Nguồn: Buzzmetrics, 2023)

14
 Trong những năm gần đây, ca sĩ Sơn Tùng M-TP thường xuyên có mặt trong
bảng xếp hạng 10 người ảnh hưởng nổi bật nhất trên mạng xã hội của Buzzmetrics.
Gần đây nhất vào tháng 1/2023 Sơn Tùng lọt vào bảng xếp hạng với 217737 lượt bài
viết và thảo luận dù không có hoạt động nào nổi bật trong tháng vừa qua. “Phần lớn
các thảo luận tích cực xoay quanh vẻ ngoài, tài năng…đều tập trung dưới các bài đăng
tương tác của nam nghệ sĩ trên facebook cá nhân” (Buzzmetrics, 2023).
Sơn Tùng tham gia quảng cáo và trở thành đại sứ thương hiệu cho nhiều thương
hiệu lớn tại Việt Nam như: Go - Việt, Bitis Hunter, Shopee, TPBank, Miniso, thương
hiệu mỹ phẩm Lány Beau, Vinfast, Oppo...
2.2. Giới thiệu về thương hiệu OPPO
OPPO - Camera phone là thương hiệu điện thoại toàn cầu của OPPO
Electronics Corp, công ty con của tập đoàn điện tử BBK Electronics. Đây là nhà sản
xuất điện thoại di động, thiết bị điện tử Android có trụ sở chính tại Quảng Đông,
Trung Quốc được thành lập vào năm 2000, được đăng ký năm 2001 tại nhiều quốc gia
trên thế giới và sử dụng năm 2004.
Năm 2005, thương hiệu OPPO cho ra thị trường chiếc MP3 đầu tiên, tiếp đó là
chiếc MP4 vào năm 2006. Năm 2008, OPPO chính thức tham gia vào thị trường điện
thoại di động với giao diện Color OS tùy biến dựa trên Android. Tháng 4/2010, OPPO
dần mở rộng thị trường quốc tế với doanh nghiệp nước ngoài đầu tiên đặt tại Thái Lan.
Đến năm 2011, thương hiệu này cho ra mắt chiếc smartphone đầu tiên Find Me với
thiết kế mỏng nhất thế giới lúc bấy giờ. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng, nhiều dòng smartphone tích hợp nhiều tính năng vượt trội lần lượt ra đời các
năm sau đó.
Hình 2.1. Điện thoại di động đầu tiên của OPPO “Smiley Face” ra mắt năm 2008

(Nguồn: Website OPPO Việt Nam)

15
 - Slogan của Oppo: “Được thiết kế cho cuộc sống (Designed For Life)”
- Triết lý: “Công nghệ vì Con người - Tử tế vì Thế giới (Technology for
Mankind, Kindness for the World)”
- Tầm nhìn: “Chúng tôi mong muốn trở thành một công ty vững mạnh và đóng
góp vào sự nghiệp phát triển của cuộc sống con người”
- Sứ mệnh: “Sứ mệnh của chúng tôi là nâng cao cuộc sống thông qua nghệ thuật
công nghệ”
- Giá trị: “Bổn phận/ Khách hàng là trọng tâm/ Theo đuổi sự hoàn hảo/ Lấy mục
tiêu làm chính”
Cho đến nay, OPPO đã trở thành một thương hiệu toàn cầu với 6 viện nghiên
cứu, 4 trung tâm R & D trên toàn thế giới, một trung tâm thiết kế quốc tế ở London và
hoạt động tại hơn 40 quốc gia và khu vực (Phòng PR - OPPO Việt Nam, 2020). Trong
19 năm phát triển, OPPO coi mình là nhà sản xuất thiết bị thông minh hàng đầu thế
giới với “đột phá trong công nghệ phi thường đáp ứng nhu cầu của người dùng thực
sự”, định vị độc đáo “Camera phone”, tập trung phát triển công nghệ hình ảnh, nâng
cao chất lượng camera, khẳng định sản phẩm là “chuyên gia selfie”.OPPO là một
trong những thương hiệu đầu tiên sử dụng công nghệ 5G và sạc nhanh VOOC.
Năm 2021, tổng doanh thu toàn cầu của OPPO đạt 37 tỷ USD, sau Apple,
Samsung, Xiaomi, tăng so với năm 2020 là 47%. Một chiếc điện thoại thông minh
OPPO có giá bán trung bình năm 2021 là 259 USD, tăng 15% so với năm trước (Quốc
Anh, 2021). Báo cáo quý III/2022 của TrendForce cho thấy OPPO chiếm 11,6% thị
phần điện thoại di động toàn cầu, sau các thương hiệu lớn: Samsung, Apple, Xiaomi
(Thế Anh, 2022)
Hình 2.2. Thị phần smartphone toàn cầu quý III/2022

( Nguồn: Báo Dân trí, 2022)

16
 Thương hiệu OPPO tại thị trường Việt Nam
Ngày 27/3/20013, thương hiệu OPPO chính thức có mặt tại thị trường Việt
Nam với dòng smartphone OPPO Find 5. Chỉ trong vòng 1 năm sau đó, OPPO đã
chính thức hoàn tất việc mở chuỗi đối tác bán lẻ tại thị trường Việt Nam (trong đó có
cả những chuỗi bán lẻ lớn). Từ năm 2016 đến nay, OPPO vươn lên đứng vị trí thứ 2
trong thị phần smartphone Việt Nam chỉ sau Samsung, cụ thể 2022, OPPO chiếm
21,6% thị phần (Hải Đăng, 2022).
Hình 2.3. Thị phần smartphone Việt Nam quý IV/2021

(Nguồn: Dân trí 2022)

Tại Việt Nam, OPPO thành công trong truyền thông thương hiệu khi hợp tác
cùng những người nổi tiếng như: Ca sĩ Sơn Tùng M-TP, Hồ Ngọc Hà, Tóc Tiên, Trúc
Nhân, Noo Phước Thịnh,.... Hoạt động truyền thông tiêu biểu của OPPO là xây dựng
các đại sứ thương hiệu và mỗi đại sứ có một vai trò riêng với từng phân khúc nhất
định. Ngoài ra, hoạt động tài trợ của OPPO cũng rất nổi bật với các chương trình có
lượng khán giả đông đảo như “Bố ơi, mình đi đâu thế”, “The Remix - Hòa âm ánh
sáng”, “Táo quân 2015”, sự kiện Heartbeat (Liveshow đánh dấu chặng đường 10 năm
hoạt động âm nhạc của ca sĩ Mỹ Tâm)...

17
 Hình 2.4. Ca sĩ Hồ Ngọc Hà và Tóc Tiên quảng cáo cho OPPO R17

(Nguồn: Facebook chính thức của Hồ Ngọc Hà và Tóc Tiên)

Hình 2.5. OPPO tài trợ cho chương trình “Bố ơi mình đi đâu thế”

(Nguồn: Marketing AI)

2.3. Hoạt động làm đại sứ thương hiệu OPPO tại Việt Nam của ca sĩ Sơn Tùng
Năm 2013, từ khi bắt đầu gia nhập thị trường Việt Nam, thương hiệu OPPO đã
gửi lời mời cho ca sĩ Sơn Tùng M-TP trở thành đại sứ thương hiệu. Sơn Tùng M-TP
trở thành đại sứ thương hiệu của OPPO từ dòng F-Series (OPPO F1S, F3, F5 & F5
Youth, F7 & F7 Youth, F9, F11 & F11 Pro), OPPO Neo đến dòng Reno Series (OPPO
Reno 4, Reno 5, Reno 6, Reno 7, Reno 8) hiện nay. Các dòng sản phẩm do Sơn Tùng
quảng bá có mức giá tầm trung (từ 5 đến 10 triệu đồng) nhằm hướng tới giới trẻ năng
động.
Ca sĩ đã chính thức hợp tác với OPPO quảng bá hình ảnh đầu tiên cho chiếc
smartphone OPPO F1S. Trong quá trình hợp tác cùng Sơn Tùng với vai trò đại sứ

18
thương hiệu, OPPO đã lập nhiều kỷ lục tại Việt Nam. Năm 2016, OPPO F1S trở thành
smartphone có doanh số cao nhất tại thị trường Việt Nam với hơn 190.000 máy. Năm
2019, OPPO F11 có kỷ lục mới với hơn 48.000 đơn đặt hàng chỉ sau khi ra mắt vài
ngày. OPPO Reno 6 Series trở thành smartphone bán nhiều nhất trong nửa cuối năm
2021 phân khúc 10-15 triệu VND đồng.
Hình 2.6. Đại sứ thương hiệu OPPO Sơn Tùng M-TP cùng smartphone OPPO F1S

(Nguồn: Cafebiz 2013)

Hình 2.7. Sơn Tùng quảng bá cho OPPO F5 và OPPO Neo 5

(Nguồn: Kênh 14 và Youtube)

Sơn Tùng M-TP là đại sứ thương hiệu đồng hành cùng OPPO tại Việt Nam tròn
10 năm cho đến nay. Các bài viết của nam ca sĩ trên nền tảng mạng xã hội Facebook
chia sẻ về các dòng sản phẩm của OPPO đều thu hút sự chú ý lớn (đều trên 100.000
lượt bày tỏ cảm xúc). Ngày 27/3/2022, minishow kỷ niệm 10 năm hợp tác giữa Ca sĩ
Sơn Tùng M-TP và thương hiệu OPPO tại Việt Nam đã diễn ra trên nền tảng mạng xã
hội Tiktok.
Hình 2.8. Sơn Tùng M-TP quảng bá OPPO Reno 4

19
 (Nguồn: Ảnh chụp màn hình Fanpage M-TP)
OPPO cũng thường xuyên tài trợ cho các sản phẩm âm nhạc của ca sĩ thể hiện
mối quan hệ hợp tác chặt chẽ của hai bên. Trong liveshow “M-TP: Ambition” -
Liveshow đầu tiên của Sơn Tùng năm 2015, OPPO đã tài trợ cho MV ca nhạc “Có
chắc yêu là đây” của ca sĩ năm 2020.
Hình 2.9. OPPO trở thành nhà tài trợ cho Liveshow “M-TP: Ambition”

(Nguồn: Youtube)

20
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐẠI
SỨ THƯƠNG HIỆU “CA SĨ SƠN TÙNG M - TP” TỚI NHẬN THỨC
CỦA CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
3.1. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu: Tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu định
lượng được thực hiện dưới hình thức khảo sát online nhằm thu thập dữ liệu cần thiết
cho đề tài liên quan tới nhận thức của công chúng về thương hiệu OPPO tại Việt Nam
thông qua hoạt động truyền thông của Đại sứ thương hiệu Sơn Tùng M-TP. Trước khi
tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ với quy
mô mẫu nhỏ nhằm điều chỉnh câu hỏi sao cho phù hợp với đối tượng công chúng mục
tiêu. Nghiên cứu định lượng chính thông qua bảng hỏi khảo sát online gửi tới những
sinh viên đang học tập tại Hà Nội để thuận tiện cho việc thu thập dữ liệu.

Phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ liệu khảo sát được tác giả xử lý bằng cách phân
tích thống kê mô tả bằng nền tảng Google Form kết hợp cùng phần mềm STATA 14.
Bố cục bảng hỏi: Bố cục bảng hỏi bao gồm 4 phần chính:
- Phần 1: Giới thiệu về tác giả, lý do thực hiện khảo sát, lời cam kết bảo mật
thông tin của người tham gia khảo sát.
- Phần 2: Nghiên cứu về Nhận biết thương hiệu OPPO tại Việt Nam trong tâm trí
công chúng. Đồng thời ở phần này có những câu hỏi nhằm lọc các đáp viên
không phù hợp với tập khảo sát.
- Phần 3: Nghiên cứu về Hình ảnh thương hiệu OPPO tại Việt Nam, đánh giá, so
sánh các liên tưởng và tìm ra sự độc đáo của thương hiệu trong tâm trí công
chúng.
- Phần 4: Các câu hỏi liên quan đến nhân khẩu học bao gồm: độ tuổi, giới tính,
nơi sinh sống, nghề nghiệp
Quy mô mẫu khảo sát: Do hạn chế về mặt nguồn lực, chi phí và thời gian, tác
giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất với quy mô mẫu nhỏ. Trên
thực tế, tác giả đã thu được kết quả khảo sát trên quy mô 113 người.
3.2. Kết quả nghiên cứu

3.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu

Sau khi tiến hành nghiên cứu định lượng với hình thức phát bảng hỏi online, tác
giả thu được về 113 phiếu, trong đó có 107 phiếu hợp lệ được đưa ra phân tích dữ

21
liệu. Các hợp lệ đáp ứng tiêu chí có biết đến hoạt động làm đại sứ thương hiệu OPPO
tại Việt Nam của ca sĩ Sơn Tùng M-TP.

Bảng 3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

STT Tiêu chí Đặc điểm Tỷ lệ (%)

1 Độ tuổi 18 - 24 tuổi 100

Nam 26,2

2 Giới tính Nữ 71

Khác 2,8

3 Nơi sống Hà Nội 100

4 Nghề nghiệp Sinh viên 100

(Nguồn: Kết quả khảo sát)
Từ bảng số liệu thống kê trên, tác giả đưa ra cơ cấu mẫu nghiên cứu như sau:
Cơ cấu mẫu theo độ tuổi: Với tổng số 107 quan sát, nghiên cứu đã thu thập
100% lượng đáp viên có độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi. Đây là độ tuổi thuộc thế hệ gen Z,
là nhóm khách thể nghiên cứu chính của đề án này.
Cơ cấu mẫu theo giới tính: Theo dữ liệu thu thập được (107 số phiếu hợp lệ),
tỷ lệ đáp viên nam là 26,2%, số đáp viên nữ chiếm đa số với tỉ lệ là 71% và khác là
2,8%. Cơ cấu mẫu theo giới tính có sự chênh lệch cao giữa đáp viên nam và nữ với
lượng đáp viên nữ chiếm gấp gần 3 lần lượng đáp viên nam.
Cơ cấu mẫu nghề nghiệp và nơi sống: 107 đáp viên tham gia khảo sát đều đang
là sinh viên và sinh sống tại Hà Nội.
3.2.2. Nhận biết thương hiệu OPPO trong tâm trí công chúng gen Z

Khả năng nhớ đến thương hiệu và nhận ra thương hiệu OPPO thông qua hình ảnh
đại sứ thương hiệu trong tâm trí công chúng là tương đối cao. Từ kết quả khảo sát cho
thấy, OPPO là thương hiệu smartphone thứ 3 mà công chúng nhớ đến nhiều. Ngoài ra,
khi nhắc đến ca sĩ Sơn Tùng M-TP đa số công chúng đều nhớ đến ngay thương hiệu
OPPO. Kết quả được trình bày cụ thể dưới đây:

Từ hình 3.1, hình 3.2, hình 3.3. có thể thấy thương hiệu OPPO nằm ở vị trí thứ
3 được nghĩ đến trong tâm trí công chúng khi đứng sau hai thương hiệu đối thủ cạnh
tranh lớn là Apple và Samsung. Điều này là phù hợp khi OPPO có thị phần đứng vị trí
thứ 2 tại Việt Nam chỉ sau Samsung như đã được đề cập ở Chương 2. Ở câu hỏi “Khi

22
nhắc đến điện thoại thông minh (smartphone), 3 thương hiệu đầu tiên bạn nghĩ đến là
gì?”, các đáp viên được yêu cầu liệt kê các thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm
trí họ khi nhắc tới ngành hàng điện thoại di động. Để đảm bảo kết quả nghiên cứu
được khách quan và không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tác động bên ngoài, tác giả đã
thiết kế câu hỏi này nằm riêng một trang và hoàn toàn không nhắc đến bất kì thương
hiệu điện thoại thông minh nào trước đó.

Hình 3.1. Các thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí công chúng

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Khi nhắc đến ngành hàng smartphone, thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong
công chúng nhiều nhất là Apple với tỷ lệ 78,5%. Tỷ lệ mà OPPO được công chúng
nhớ đến đầu tiên là 4,67%, xếp thứ 3 trong 5 thương hiệu được nhắc đến.
Hình 3.2. Các thương hiệu xuất hiện thứ hai trong tâm trí công chúng

(Nguồn: Kết quả khảo sát )

23
 Thương hiệu thứ hai được công chúng nhớ đến nhiều nhất là Samsung với
72,55%. Tỷ lệ mà OPPO được nhớ đến vẫn đứng vị trí thứ 3 sau Samsung và Apple là
8,82%.
Hình 3.3. Các thương hiệu điện thoại xuất hiện thứ ba trong tâm trí công chúng

(Nguồn: Kết quả khảo sát)

Thương hiệu thứ 3 xuất hiện trong tâm trí công chúng khi nhắc đến ngành hàng
smartphone nhiều nhất là OPPO với tỷ lệ 42,57% trong tổng số 11 thương hiệu được
nhớ đến.
Để đo lường công chúng có nhận ra thương hiệu OPPO qua hình ảnh đại sứ
thương hiệu Sơn Tùng M-TP không, tác giả đã đặt ra câu hỏi “Khi nhắc tới ca sĩ Sơn
Tùng M-TP, bạn nhớ ngay đến thương hiệu điện thoại thông minh nào?”. Có tới
93,46% số đáp viên nhận ra thương hiệu OPPO khi gắn với hình ảnh đại sứ của
thương hiệu tại Việt Nam là ca sĩ Sơn Tùng M-TP. Điều này cho thấy khả năng nhận
ra thương hiệu OPPO tại Việt Nam là rất cao khi công chúng nhìn thấy đại sứ thương
hiệu. (Các đáp viên được yêu cầu viết đáp án mà không có sự trợ giúp lựa chọn nào.)
Bảng 3.2. Nhận ra thương hiệu thông qua đại sứ thương hiệu
Thương hiệu Số lượng Tỷ lệ (%)

OPPO 100 93,46

Vivo 3 2,8

Samsung 1 0,93

Không nhớ 3 2,8

(Nguồn: Kết quả khảo sát )

24
3.2.3. Các liên tưởng thương hiệu trong tâm trí công chúng
Với câu hỏi “Qua hoạt động quảng bá của hình ảnh đại sứ thương hiệu OPPO
(ca sĩ Sơn Tùng M-TP), bạn nhận thấy sản phẩm smartphone OPPO có thiết kế như
thế nào?”, có tới 64/117 đáp viên cho rằng sản phẩm smartphone OPPO có thiết kế trẻ
trung qua hoạt động quảng bá của ca sĩ Sơn Tùng M-TP. Liên tưởng thứ hai được các
đáp viên lựa chọn nhiều thứ hai là “hiện đại” (54,2%), thứ ba là “tinh tế” (40,2%)
Bảng 3.3. Liên tưởng thuộc tính liên quan đến sản phẩm
Thiết kế Số lượng Tỷ lệ (%)

Trẻ trung 64 59,8

Hiện đại 58 54,2

Tinh tế 43 40,2

Thời trang 39 36,4

Tối giản 37 34,6

Sang trọng 28 26,2

(Nguồn: Kết quả khảo sát)
Qua hoạt động quảng bá của hình ảnh đại sứ thương hiệu OPPO (ca sĩ Sơn
Tùng M-TP) tại Việt Nam, đa số các đáp viên cho rằng điện thoại OPPO có mức giá
tầm trung (từ 5 đến 10 triệu đồng) (83 lựa chọn)
Bảng 3.4. Liên tưởng về giá sản phẩm
Mức giá Số lượng Tỷ lệ (%)

Thấp (dưới 5 triệu đồng) 15 14

Tầm trung (từ 5 đến 10 triệu đồng) 83 77,6

Cao (trên 10 triệu đồng) 28 26,2

Không biết 6 5,4

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Trong các liên tưởng về hình ảnh người sử dụng thông qua hình ảnh đại sứ
thương hiệu là ca sĩ Sơn Tùng M-TP, phần lớn công chúng nhận định rằng người sử
dụng sản phẩm OPPO là đối tượng trẻ, năng động, có lối sống hiện đại, đơn giản, đồng

25
nhất với hình ảnh đại sứ thương hiệu là ca sĩ Sơn Tùng M-TP, đại diện cho sự hiện đại,
trẻ trung, năng động. Bảng 3.5. cho thấy 69 lựa chọn liên tưởng “Trẻ trung” (64,5%).
Các liên tưởng “Năng động", "Hiện đại", "Đơn giản" tuy thấp hơn liên tưởng "Trẻ
trung" nhưng nhìn chung đây vẫn là những liên tưởng tích cực khi có tỷ lệ lần lượt là
44,9%, 41,1%, 39,3%.
Bảng 3.5. Liên tưởng về hình ảnh người sử dụng
Hình ảnh người sử dụng Số lượng Tỷ lệ (%)

Trẻ trung 69 64,5

Năng động 48 44,9

Hiện đại 44 41,1

Đơn giản 42 39,3

Thanh lịch 27 25,2

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Với câu hỏi cá tính thương hiệu OPPO qua hình ảnh đại sứ thương hiệu Sơn
Tùng M-TP, có 67 lựa chọn đáp án “Trẻ trung”. Có sự đồng nhất về lựa chọn của các
đáp viên về thiết kế sản phẩm, hình ảnh người sử dụng, cá tính thương hiệu khi “Trẻ
trung” luôn chiếm tỷ lệ lớn nhất. Điều này cho thấy phần lớn các đáp viên đồng thuận
với đặc trưng “trẻ trung” về cá tính thương hiệu , và đây cũng là tính cách nổi bật mà
công chúng cảm nhận được về thương hiệu OPPO thông qua hình ảnh đại sứ thương
hiệu, ca sĩ Sơn Tùng M-TP. Các liên tưởng khác cũng có sự đồng thuận tương đối cao
từ công chúng như “Năng động” với 58 lựa chọn, “Giản dị” với 37 lựa chọn, “Gần
gũi” có 34 lựa chọn và “Sáng tạo” với 32 lựa chọn. Đây là các liên tưởng mang thiên
hướng tích cực về cảm nhận của công chúng đối với thương hiệu OPPO tại Việt Nam.
Bảng 3.6. Liên tưởng về cá tính thương hiệu
Cá tính thương hiệu Số lượng Tỷ lệ (%)

Trẻ trung 67 62,2

Năng động 58 54,2

Giản dị 37 34,6

Sáng tạo 32 29,9

(Nguồn: Kết quả khảo sát )

26
 Khi được hỏi “Công dụng sản phẩm smartphone OPPO mà bạn nhận thấy qua
hoạt động quảng bá của ca sĩ Sơn Tùng M-TP là gì?”, đáp án được các đáp viên lựa
chọn nhiều nhất là “Nhiều chức năng hữu ích” (62,6%), thứ hai là “Đem tới sự tiện
lợi” (45,8%), thứ ba là “Phụ kiện thể hiện tính cá nhân” (34,6%). Sự lựa chọn nhiều về
chức năng hữu ích hay đem tới sự tiện lợi của các đáp viên là điều hoàn toàn dễ hiểu
khi đây là những công dụng cơ bản của một thiết bị công nghệ. Nhận định về công
dụng sản phẩm “Là thiết bị không thể thiếu trong cuộc sống” có số lựa chọn thấp (16
lựa chọn). Có thể các đáp viên có các sự lựa chọn khác đa dạng hơn về thiết bị công
nghệ như sản phẩm của các thương hiệu Apple, Samsung, Xiaomi…nên họ không cảm
thấy đây là một thiết bị không thể thiếu trong cuộc sống của mình.
Bảng 3.7. Liên tưởng về công dụng sản phẩm
Nhận định Số lượng Tỷ lệ (%)

Nhiều chức năng hữu ích 67 62,6

Đem tới sự tiện lợi 49 45,8

Phụ kiện thể hiện cá tính cá nhân 37 34,6

Là thiết bị không thể thiếu trong cuộc sống 16 15

Khác 9 9,1
(Nguồn: Kết quả khảo sát )
Ở câu hỏi liên quan đến liên tưởng lợi ích về tính biểu tượng và trải nghiệm, 69
sự lựa chọn cho rằng “Sản phẩm smartphone OPPO tại Việt Nam gắn liền với giới
trẻ”, 34 lựa chọn cho rằng “gắn liền với thời trang”, 29 lựa chọn “gắn liền với sự đột
phá”. Có thể thấy định vị thương hiệu mang tới “công nghệ đột phá” của thương hiệu
OPPO chưa được truyền tải tốt qua hoạt động quảng bá của ca sĩ Sơn Tùng M-TP.
“Gắn liền với giới trẻ”, “Gắn liền với thời trang” là điều công chúng dễ dàng nhận
thấy qua hình ảnh đại sứ thương hiệu, thiết kế sản phẩm.
Bảng 3.8. Liên tưởng về tính biểu tượng và trải nghiệm
Nhận định Số lượng Tỷ lệ (%)

Sản phẩm smartphone OPPO tại Việt Nam gắn liền với 69 64,5
giới trẻ

Sản phẩm smartphone OPPO tại Việt Nam gắn liền với 34 31,8
sự thời trang

Sản phẩm smartphone OPPO tại Việt Nam gắn liền với 27 21,7

27
sự đột phá

Khác (gắn liền với ca sĩ Sơn Tùng M-TP, không có ý 11 10,9

kiến…)
(Nguồn: Kết quả khảo sát 2023)
Đa số công công chúng có thái độ trung lập và tích cực với thương hiệu OPPO
tại Việt Nam thông qua hoạt động quảng bá của ca sĩ Sơn Tùng: đáp án “Bình thường”
được các đáp viên lựa chọn nhiều nhất khi có 64 lựa chọn, chiếm 59,8%. Các liên
tưởng về thái độ tích cực với thương hiệu “Tin tưởng”, “Bình thường”, “Ấn tượng”,
“Quý mến”, “Yêu thích” được lựa chọn nhiều hơn so với liên tưởng về thái độ mang
tính tiêu cực.
Bảng 3.9. Liên tưởng về thái độ
Thái độ Số lượng Tỷ lệ (%)

Bình thường 64 59,8

Ấn tượng 34 31,8

Tin tưởng 22 20,6

Yêu thích 19 17,8

Quý mến 14 13,1

(Nguồn: Kết quả khảo sát)
3.2.3. Phân tích tính độc đáo của liên tưởng thương hiệu
Để phân tích về tính độc đáo của liên tưởng thương hiệu, tác giả đưa ra câu hỏi
“Ca sĩ Sơn Tùng M-TP đã quảng bá sự độc đáo của thương hiệu OPPO là gì?” và đưa
ra các đáp án để đáp viên có thể lựa chọn.Sự độc đáo của thương hiệu với số lựa chọn
nhiều nhất là “Đại sứ thương hiệu”, chiếm tỷ lệ 60,7%. Không chỉ trên thế giới mà tại
Việt Nam, OPPO là thương hiệu có hoạt động truyền thông đa dạng, kết hợp với nhiều
người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu: Noo Phước Thịnh, Hồ Ngọc Hà, Tóc Tiên,
Sơn Tùng M-TP. Sự đồng thuận của 65 đáp viên chọn “Đại sứ thương hiệu” cho thấy
hoạt động truyền thông của OPPO được công chúng chú ý nhiều.
Đối với ngành liên quan tới thiết bị điện tử, sự khác biệt về công nghệ so với
đối thủ là một trong những yếu tố làm nên hệ thống nhận diện thương hiệu. “Công
nghệ hình ảnh (camera phone)” là yếu tố độc đáo được lựa chọn nhiều thứ hai (48,6%)
và đây chính là định vị mà OPPO xây dựng, điều này thể hiện ca sĩ Sơn Tùng M-TP

28
đã truyền tải được nét độc đáo nhất về công nghệ của thương hiệu tới công chúng.
Ngoài ra, “thiết kế sản phẩm OPPO”, “công nghệ sạc nhanh” cũng được công chúng
nhận thấy với hơn 30 lựa chọn. Tuy nhiên, là thương hiệu đi đầu về công nghệ 5G
nhưng OPPO chưa tạo được nhận thức trong tâm trí khách hàng chỉ có 14 lựa chọn.
Bảng 3.10. Tính độc đáo về liên tưởng thương hiệu
Sự độc đáo Số lượng Tỷ lệ (%)

Đại sứ thương hiệu 65 60,7

Công nghệ hình ảnh (camera phone) 52 48,6

Thiết kế sản phẩm 35 32,7

Công nghệ sạc nhanh VOOC 32 29,9

Công nghệ 5G 14 13,1

(Nguồn: Kết quả khảo sát)
3.2.4. Phân tích sức mạnh của liên tưởng thương hiệu OPPO
Qua kết quả phân tích tại phần 3.2.2 như trên, liên tưởng được đáp viên lựa
chọn nhiều nhất là liên tưởng về giá - thuộc tính không liên quan đến sản phẩm “ mức
giá tầm trung (từ 5 đến 10 triệu đồng)”với số lựa chọn là 83, chiếm tỷ lệ 77,6%. Điều
này thể hiện ca sĩ Sơn Tùng M-TP đã truyền tải được mức giá sản phẩm OPPO tới
công chúng gen Z trong các hoạt động quảng bá của mình. Đây cũng là phân khúc giá
mà OPPO xây dựng gắn liền với đại sứ thương hiệu là ca sĩ Sơn Tùng M-TP, mức giá
tầm trung hướng tới giới trẻ.
Bên cạnh đó, liên tưởng về hình ảnh người sử dụng “Trẻ trung” và liên tưởng
về tính biểu tượng và trải nghiệm “Sản phẩm smartphone OPPO tại Việt Nam gắn liền
với giới trẻ” có sự đồng thuận liên tưởng cao thứ hai với 69 lựa chọn . Có thể thấy, hai
liên tưởng này càng củng cố hơn cho việc đối tượng khách hàng mục tiêu mà OPPO
hướng tới thông qua chiến lược đại sứ thương hiệu với Sơn Tùng M-TP chính là
những người trẻ tuổi có tính năng động và lối sống hiện đại.
3.2.5. Đánh giá tính chất tích cực của liên tưởng
Những liên tưởng thương hiệu được đánh giá thuận lợi sẽ khiến khách hàng tin
rằng thương hiệu đáp ứng mọi nhu cầu và mong muốn của họ, từ đó hình thành nên
một thái độ tích cực của công chúng với thương hiệu. Vì vậy, phân tích yếu tố tính
chất tích cực của liên tưởng, tác giả lựa chọn các liên tưởng được từ 50 lựa chọn của
các đáp viên trở lên để đánh giá. Những liên tưởng mang hướng tích cực nào càng

29
được lựa chọn nhiều thì chứng tỏ sự đồng thuận của công chúng về liên tưởng đó càng
cao.

Bảng 3.11. Các liên tưởng tích cực về thương hiệu

Qua hoạt động quảng bá của đại sứ thương hiệu Sơn Tùng M-TP, Số lượng
tôi thấy

Thương hiệu OPPO có mức giá tầm trung (từ 5 đến 10 triệu đồng) 83

Sản phẩm smartphone OPPO tại Việt Nam gắn liền với giới trẻ 69

Người sử dụng smartphone OPPO trẻ trung 69

Sản phẩm smartphone OPPO tại Việt Nam gắn liền với giới trẻ 69

Thương hiệu OPPO có tính cách trẻ trung 67

Thương hiệu OPPO có sự độc đáo về đại sứ thương hiệu 65

Thương hiệu OPPO có thiết kế trẻ trung 64

Thái độ bình thường với thương hiệu OPPO tại Việt Nam 64

Thương hiệu OPPO có thiết kế hiện đại 58

Thương hiệu OPPO có tính cách năng động 58

Thương hiệu OPPO có sự độc đáo về công nghệ hình ảnh 52

(Nguồn: Kết quả khảo sát)
Các liên tưởng được tổng hợp trong bảng 3.11 đều có sự đồng thuận cao từ các
đáp viên trả lời khảo sát. Liên tưởng “Thương hiệu OPPO có mức giá tầm trung (từ 5
đến 10 triệu đồng)” được công chúng đánh giá rất phù hợp với phân khúc giá mà
thương hiệu OPPO đã đề ra. Điều này thể hiện OPPO thành công trong việc lựa chọn
đại sứ thương hiệu phù hợp với từng tệp khách hàng có phân khúc khác nhau. Đặc
biệt, yếu tố thái độ của công chúng với thương hiệu thông qua hình ảnh đại sứ thương
hiệu dù đáp án được lựa chọn nhiều nhất là “bình thường” nhưng OPPO cũng đã thành
công khi làm cho công chúng ghi nhớ đại sứ thương hiệu như một điểm độc đáo của
thương hiệu với 65 sự lựa chọn và 93,46% công chúng nhận ra thương hiệu qua hình
ảnh ca sĩ Sơn Tùng M-TP.

30
3.2.6. Đánh giá về việc ca sĩ Sơn Tùng M-TP làm đại sứ thương hiệu OPPO tại Việt
Nam qua nhận thức của công chúng gen Z
Cảm nhận của công chúng về việc ca sĩ Sơn Tùng M-TP trở thành đại sứ
thương hiệu OPPO tại Việt Nam có kết quả trung bình là 3,56 với 47 đánh giá cảm
thấy phù hợp, chiếm tỷ lệ lớn nhất 43,9% và 12 đánh giá hoàn toàn phù hợp. Độ lệch
chuẩn của câu hỏi này là khá cào 0,87 cho thấy đáp án của câu hỏi này có sự phân tán.
Tuy nhiên chỉ có 4 đáp viên lựa chọn “Hoàn toàn không phù hợp” và 3 đáp viên lựa
chọn “Không phù hợp” trên tổng số 107 đáp viên nên nhìn chung cảm nhận của công
chúng vẫn khá tích cực. Với phong cách trẻ trung, năng động, hiện đại của mình ca sĩ
Sơn Tùng M-TP có sự phù hợp với đối tượng công chúng mục tiêu mà thương hiệu
OPPO tại Việt Nam hướng tới. Sơn Tùng M-TP đã truyền tải tới công chúng nhiều
liên tưởng tích cực về thương hiệu, phù hợp với hình ảnh thương hiệu của OPPO. Hơn
thế nữa, với vai trò đại sứ thương hiệu của mình, ca sĩ Sơn Tùng M-TP cũng trở thành
tính biểu tượng của thương hiệu OPPO tại Việt Nam.
Bảng 3.12. Cảm nhận về việc ca sĩ Sơn Tùng M-TP trở thành đại sứ thương hiệu
OPPO tại Việt Nam
Nhận định Min Max Trung bình Độ lệch
chuẩn

Cảm nhận về việc ca sĩ Sơn

Tùng M-TP trở thành đại sứ
thương hiệu OPPO tại Việt 1 5 3,56 ,8706706
Nam?

(Nguồn: Kết quả khảo sát 2023)

Bảng 3.13. Thống kê câu trả lời về cảm nhận về việc ca sĩ Sơn Tùng M-TP trở
thành đại sứ thương hiệu OPPO tại Việt Nam
Hoàn toàn Không phù Bình Phù hợp Hoàn toàn
không phù hợp thường phù hợp
hợp

Số lượng 4 3 41 47 12

Tỷ lệ (%) 3,7 2,8 38,3 43,9 11,2

(Nguồn: Kết quả khảo sát)
3.3. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và bài học rút ra

31
3.3.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Về nhận biết thương hiệu OPPO: Từ dữ liệu thu thập và thống kê, có thể thấy
thương hiệu OPPO được công chúng nhớ đến mà không có trợ giúp tương đối cao ở vị
trí thứ 3 khi nhắc đến ngành hàng smartphone. Đặc biệt việc sử dụng đại sứ thương
hiệu là ca sĩ Sơn Tùng M-TP đã làm công chúng đã nhớ ra ngay thương hiệu.
Về hình ảnh thương hiệu OPPO: Công chúng gen Z có hiểu biết nhất định về
hình ảnh thương hiệu OPPO xây dựng tại Việt Nam là trẻ trung, hiện đại khi qua
những hoạt động quảng bá của đại sứ thương hiệu Sơn Tùng M-TP họ nhận thấy thiết
kế sản phẩm, hình ảnh người sử dụng, cá tính thương hiệu, tính biểu tượng và trải
nghiệm đều gắn với sự trẻ trung. Những công dụng hữu ích của sản phẩm, mức giá
tầm trung OPPO đã được công chúng ghi nhớ qua những hoạt động truyền thông của
ca sĩ Sơn Tùng. Về cơ bản, thái độ của công chúng với thương hiệu OPPO là tích cực
khi đa số lựa chọn trung lập, ấn tượng, tin tưởng, yêu thích. Bên cạnh đó, một nửa số
người khảo sát cho rằng họ cảm thấy việc ca sĩ Sơn Tùng M-TP trở thành đại sứ
thương hiệu OPPO tại Việt Nam là phù hợp và hoàn toàn phù hợp.
Như vậy, có thể nói, thương hiệu OPPO đã thành công khi lựa chọn ca sĩ Sơn
Tùng M-TP để công chúng mục tiêu ghi nhớ hình ảnh thương hiệu đang xây dựng.
Hơn thế nữa, ca sĩ Sơn Tùng M-TP cũng trở thành liên tưởng độc đáo để công chúng
phân biệt thương hiệu OPPO với các đối thủ cạnh tranh.
3.3.2. Bài học rút ra
Qua hoạt động làm đại sứ thương hiệu OPPO của ca sĩ Sơn Tùng M-TP, có thể
rút ra một số bài học sau:
(1)Lựa chọn đại sứ thương hiệu có sức ảnh hưởng nhất định
Mục đích các thương hiệu muốn hợp tác với các đại sứ thương hiệu là vì các
đại sứ có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ, nhận thức của công chúng đối với
thương hiệu. Người nổi tiếng luôn có sự thu hút đặc biệt của công chúng của đại sứ
nên đại sứ thương hiệu có độ phủ, sức ảnh hưởng càng lớn thì càng thu hút sự quan
tâm của mọi người, từ đó độ nhận biết của công chúng về thương hiệu càng tăng lên.
Cụ thể trong trường hợp của OPPO, ca sĩ Sơn Tùng M-TP có độ phủ cao (người hâm
mộ, theo dõi đông) và nổi tiếng tại Việt Nam, nhờ đó mà công chúng mục tiêu đều biết
đến thương hiệu OPPO khi nhắc tới tên ca sĩ.
(2) Lựa chọn đại sứ thương hiệu phù hợp với hình ảnh thương hiệu sẽ giúp công
chúng mục tiêu cảm nhận được hình ảnh mà thương hiệu đang xây dựng
Đại sứ thương hiệu là người đại diện cho thương hiệu quảng bá thông điệp, hình
ảnh, sản phẩm…liên quan đến thương hiệu đến công chúng mục tiêu chính. Đồng

32
hành cùng thương hiệu trong hầu hết mọi hoạt động của doanh nghiệp chính là đại sứ
thương hiệu. Việc lựa chọn đại sứ chỉ có sức ảnh hưởng lớn là chưa đủ, điều quan
trọng khác là cần có sự liên kết, tương đồng giữa định vị của đại sứ thương hiệu và
hình ảnh thương hiệu xây dựng. Chính vì vậy, cần xem xét thương hiệu cá nhân của họ
như phong cách sống, ngoại hình,... có phù hợp với cá tính, giá trị cốt lõi của thương
hiệu hay không. Ngoài ra, cần phân tích nhân khẩu học đối tượng theo dõi đại sứ đó
xem có khớp với tệp công chúng, khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra trước
đó.
Trong trường hợp cụ thể ca sĩ Sơn Tùng M-TP trở thành đại sứ thương hiệu cho
OPPO, khách hàng mục tiêu mà OPPO nhắm tới khách hàng tầm trung, đối tượng
người trẻ, phù hợp với chân dung người hâm mộ Sơn Tùng. Ngoài ra, định vị mình là
thương hiệu trẻ trung, hiện đại, năng động, OPPO đã thể hiện qua thương hiệu cá nhân
của ca sĩ (ca sĩ trẻ, hiện đại), qua đó khiến công chúng cảm nhận được điều doanh
nghiệp muốn truyền tải.
(3) Lựa chọn đại sứ thương hiệu đem cảm xúc tích cực, tin cậy cho công chúng
Không doanh nghiệp nào mong muốn công chúng có cảm xúc tiêu cực với
thương hiệu của họ. Những đại sứ nào được nhiều người yêu mến cũng dễ dàng khiến
công chúng có thái độ tích cực với thương hiệu hơn. Ngược lại những đại sứ từng có
đời tư không trong sạch, dính phải các vụ lùm xùm, hành động tẩy chay của công
chúng cũng sẽ làm ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp.

33
KẾT LUẬN CHUNG

Qua tìm hiểu và đánh giá mức độ tác động truyền thông của hình ảnh đại sứ
thương hiệu tới nhận thức thương hiệu của gen Z: Trường hợp Ca sĩ Sơn Tùng M-TP
và thương hiệu OPPO tại Việt Nam, tác giả kết luận rằng sử dụng đại sứ thương hiệu
trong hoạt động truyền thông có tác động đáng kể tới nhận thức của công chúng mục
tiêu về thương hiệu. Sự thành công trong hoạt động sử dụng đại sứ thương hiệu đã
giúp OPPO được công chúng mục tiêu ghi nhớ và nhận ra thương hiệu. Việc lựa chọn
đại sứ thương hiệu có mức độ nổi tiếng cao,đem lại cảm xúc tích cực, phù hợp với
hình ảnh thương hiệu sẽ giúp tăng nhận thức của công chúng về thương hiệu.
Bên cạnh những đóng góp của đề tài, dp hạn chế về mặt thời gian và nguồn lực,
tác giả tự nhận thấy bài nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế về thu thập và phương
pháp phân tích dữ liệu. Hạn chế về phạm vi nghiên cứu: Đối tượng khảo sát chủ yếu là
sinh viên đang sinh sống tại Hà Nội, kích thước mẫu nghiên cứu nhỏ nên chưa thể
mang tính đại diện cho công chúng mục tiêu của thương hiệu OPPO hướng tới do đó
kết quả áp dụng cho những khu vực khác có thể thiếu chính xác. Hạn chế về phương
pháp phân tích dữ liệu: tác giả mới chỉ phân tích cơ bản ở thống kê mô tả nên vẫn còn
nhiều biến số chưa quan sát hết. Trong các nghiên cứu tiếp theo, tác giả sẽ mở rộng
phạm vi nghiên cứu để bổ sung thêm thông tin cần thiết, từ đó đưa ra những kết luận
chính xác hơn.

34
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Andrea N. Geurin (2020), ‘Sport brand ambassadors’ experiences in sponsored
usergenerated branding programs’, DOI: 10.1108/SBM-08-2019-0065.
2. Awareness on Sr12 Skin Care Products’, International Journal of Education,
Information Technology and Others (IJEIT), số 5, tập 2, DOI:
10.5281/zenodo.6400043
3. Buzzmetrics (2023) , ‘ BSI Top 10 bảng xếp hạng social media tháng 1/2023’,
Buzzmetrics, truy cập lần cuối ngày 14/3/2023 từ
<https://www.buzzmetrics.com/bai-viet-bsi/bsi-top10-01-2023>
4. Hải Đăng (2022), ‘Samsung, Oppo tiếp tục dẫn đầu thị trường smartphone Việt
Nam’, Công nghệ số & truyền thông, truy cập lần cuối ngày 30/1/2023, từ
<Samsung, Oppo tiếp tục dẫn đầu thị trường smartphone Việt Nam>
5. Hendi & cộng sự (2022), ‘The influence of integrated marketing
communication, brand ambassador on purchase decisions through brand
awareness, and brand image as intervening variables at Tokopedia in Medan
City’, International Journal of Research and Review, số 9, tập 4, DOI:
https://doi.org/10.52403/ijrr.20220427
6. Nguyễn Quốc Cường & cộng sự (2021), ‘Tác động của đại sứ thương hiệu lên
ý định mua của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh’, Journal of Science
and Technology- IUH, 50(08)
7. Olijimi Kayode (2014), ‘Marketing Communications’, ấn bản đầu tiên tại
bookboon.com
8. Phòng PR - OPPO Việt Nam (2020), ‘OPPO kỷ niệm 16 năm thành lập chính
thức’, Website chính thức OPPO Việt Nam, truy cập lần cuối ngày 30/1/2023, từ
<OPPO kỷ niệm 16 năm thành lập chính thức>
9. Quốc Anh (2021), ‘Thị trường điện thoại thông minh 2021: Doanh thu Apple
áp đảo các đối thủ, nhiều gần gấp ba lần Samsung’, Vietnambiz, truy cập lần
cuối ngày 30/1/2023, từ
<https://vietnambiz.vn/thi-truong-dien-thoai-thong-minh-2021-doanh-thu-apple
-ap-dao-cac-doi-thu-nhieu-gan-gap-ba-lan-samsung-20220301081720084.htm
10. Rantung & cộng sự (2022), ‘The influence of brand ambassador and tagline on
Gen-Z brand awareness of Tokopedia’, số 2, tập 10, 270-278.
11. Supriyadi & cộng sự (2022), ‘The Effect of Brand Ambassador and Tagline on
Brand Đông Du (2021), ‘Kỷ lục mới của Sơn Tùng M-TP’, Dân trí, truy cập
lần cuối ngày 30/1/2023 từ

35
 <https://laodong.vn/van-hoa/ky-luc-moi-cua-son-tung-m-tp-966458.ldo>
12. Thế Anh (2022), ‘Thị trường smartphone toàn cầu lao dốc’, Dân trí, truy cập
lần cuối ngày 31/1/2023 từ <Thị trường smartphone toàn cầu lao dốc>
13. Website OPPO Việt Nam, truy cập lần cuối ngày 30/1/2023 từ
<https://www.oppo.com/vn/about/>

36
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng khảo sát Online
Phần 1: Mở đầu
Xin chào, mình là Nguyễn Hương, sinh viên ngành Quan hệ công chúng, trường Đại
học Kinh tế Quốc dân. Mình đang thực hiện đề án ngành liên quan tới vấn đề NHẬN
THỨC THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG CHÚNG GEN Z và khảo sát dưới đây có ý
nghĩa vô cùng quan trọng đối với mình.
Hãy dành cho mình 2p để hoàn thành bảng khảo sát này giúp mình. Mình cảm kết mọi
thông tin chỉ sử dụng cho mục tiêu nghiên cứu và không nhằm mục đích cá nhân khác.
Mình xin cảm ơn!
Phần 2: Nhận biết thương hiệu
1. Khi nhắc đến điện thoại thông minh (smartphone), 3 thương hiệu đầu tiên xuất hiện
trong đầu bạn là gì?
2. Khi nhắc đến ca sĩ Sơn Tùng M-TP bạn nhớ ngay đến thương hiệu smartphone nào?
3. Bạn có biết ca sĩ Sơn Tùng M-TP là đại sứ thương hiệu của OPPO tại Việt Nam
không?
- Có
- Không (Nếu không thì ngừng trả lời)
Phần 2: Hình ảnh thương hiệu
Thông qua hoạt động quảng bá và hình ảnh đại sứ thương hiệu OPPO của ca sĩ Sơn
Tùng M-TP, tôi thấy
1. Sản phẩm smartphone của thương hiệu OPPO có thiết kế:
- Tối giản
- Tinh tế
- Hiện đại
- Thời trang
- Trẻ trung
- Sang trọng
- Hào nhoáng
- Già
- Không đẹp
- Khác
2. Sản phẩm smartphone của OPPO có mức giá
- Thấp(< 5 triệu)
- Trung bình (5-10tr)

37
- Cao ( > 10 triệu)
- Khác
3. Những người sử dụng smartphone OPPO
- Trẻ trung
- Năng động
- Hiện đại
- Có cá tính mạnh
- Đơn giản
- Thanh lịch
- Trưởng thành
- Nghiêm túc
- Lịch sự
- Khác
4. Nêu thương hiệu OPPO là con người thì sẽ có tính cách
- Trẻ trung
- Năng động
- Sáng tạo, đột phá
- Giản dị
- Gần gũi
- Đáng tin cậy
- Trưởng thành
- Khác
5. Sản phẩm smartphone OPPO
- Là thiết bị không thể thiếu trong cuộc sống
- Có nhiều chức năng hữu ích
- Đem tới sự tiện lợi
- Phụ kiện thể hiện cá tính cá nhân
- Khác
6. Sản phẩm OPPO tại Việt Nam
- Gắn liền với giới trẻ
- Gắn liền với sự đột phá
- Gắn liền với thời trang
- Khác
7. Cảm xúc với thương hiệu OPPO
- Chán ghét

38
- Không tin tưởng
- Yêu thích
- Bình thường
- Tin tưởng
- Ấn tượng
- Quý mến
- Khác
8. Qua hoạt động truyền thông của ca sĩ Sơn Tùng M-TP, tôi thấy thương hiệu OPPO
tại Việt Nam có sự độc đáo về
- Công nghệ hình ảnh (Camera phone)
- Thiết kế sản phẩm
- Đại sứ thương hiệu
- Công nghệ sạc nhanh VOOC
- Công nghệ 5G
- Khác
9. Cảm nhận về việc ca sĩ Sơn Tùng M-TP trở thành đại sứ thương hiệu OPPO tại Việt
Nam
- Hoàn toàn không phù hợp
- Không phù hợp
- Bình thường
- Phù hợp
- Hoàn toàn phù hợp
Phần 3: Thông tin chung
1. Độ tuổi của bạn
- Dưới 18
- 18-24
- 24-26
2. Giới tính của bạn
- Nam
- Nữ
- Khác
3. Nơi bạn đang sống
- Hà Nội
- Khác
4. Nghề nghiệp của bạn

39
- Sinh viên
- Khác
Phần 4: Cảm ơn
Phụ lục 2: Dữ liệu phân tích
Các thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm trí công chúng

Các thương hiệu xuất hiện thứ hai trong tâm trí công chúng

Các thương hiệu xuất hiện thứ ba trong tâm trí công chúng

40
41