TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING
***

ĐỀ ÁN NGÀNH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Đề tài: Nghiên cứu tác động truyền thông của hoạt động tài trợ chương trình truyền
hình tới khán giả gen Z: Trường hợp VIB tài trợ cho chương trình
The Masked Singer Việt Nam

Giảng viên hướng dẫn: TS. Doãn Hoàng Minh

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Diệu Hương
Mã sinh viên: 11205442
Khóa: 62
Lớp: Quan hệ công chúng

Hà Nội, tháng 3 năm 2023

 MỤC LỤC

MỤC LỤC 2
DANH MỤC BẢNG BIỂU 4
DANH MỤC HÌNH 5
GIỚI THIỆU CHUNG 7
Bối cảnh nghiên cứu 7
Mục tiêu nghiên cứu 8
Đối tượng nghiên cứu 8
Phạm vi nghiên cứu 8
Phương pháp nghiên cứu 8
Kết cấu đề án 9
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ TÁC ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
CỦA HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN HÌNH 10
1.1. Tổng quan về truyền thông marketing và tác động của truyền thông marketing tới
công chúng mục tiêu 10
1.1.1. Định nghĩa truyền thông marketing 10
1.1.2. Tác động của truyền thông marketing tới công chúng mục tiêu 10
1.2. Một số vấn đề lý thuyết về truyền thông marketing thông qua tài trợ chương trình
truyền hình 14
1.2.1. Truyền thông marketing thông qua tài trợ chương trình truyền hình 14
1.2.2. Các khía cạnh đánh giá tác động truyền thông của hoạt động tài trợ chương
trình truyền hình tới công chúng mục tiêu 14
1.2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu 15
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VIB VÀ CHƯƠNG TRÌNH THE
MASKED SINGER VIỆT NAM 16
2.1. Tổng quan về thương hiệu VIB 16
2.2. Tổng quan về chương trình The Masked Singer Việt Nam và hoạt động tài trợ của
thương hiệu VIB 17
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA HOẠT ĐỘNG
TÀI TRỢ CHƯƠNG TRÌNH THE MASKED SINGER VIỆT NAM TỚI NHẬN
THỨC, CẢM XÚC VÀ HÀNH VI CỦA KHÁN GIẢ GEN Z VỀ THƯƠNG HIỆU
VIB 19
3.1. Phương pháp nghiên cứu 19
3.2. Kết quả nghiên cứu 20
3.2.1. Nghiên cứu định lượng 20
3.2.2. Nghiên cứu định tính 29
 3.3. Tổng hợp các phát hiện chính của nghiên cứu 34
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ BÀI HỌC RÚT RA 36
4.1. Bài học rút ra 36
4.2. Hạn chế của nghiên cứu 37
KẾT LUẬN CHUNG 39
DANH MỤC THAM KHẢO 40
PHỤ LỤC 41
 DANH MỤC BẢNG BIỂU

Số hiệu Tên bảng Trang

3.1 Đặc điểm đối tượng tham gia khảo sát 19

3.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát 20

3.3 Cảm xúc của công chúng về chương trình The 24

Masked Singer Vietnam

3.4 Cảm xúc của công chúng về thương hiệu VIB 25

sau khi theo dõi chương trình The Masked
Singer Vietnam

3.5 Bảng hỏi phỏng vấn sâu 29

3.6 Thông tin về đáp viên tham gia phỏng vấn sâu 30
 DANH MỤC HÌNH

Số hiệu Tên hình Trang

1.1 Mô hình Shannon & Weaver 11

1.2 Tổng hợp các mô hình truyền thông và giai 12

đoạn tác động

1.3 Mô hình Kim tự tháp tài sản thương hiệu dựa 13

trên khách hàng

1.4 Mô hình nghiên cứu sự tác động truyền thông 15

của hoạt động tài trợ chương trình truyền hình
tới khán giả gen Z

3.1 Thống kê mô tả câu trả lời về nguồn phát thông 21

tin phổ biến thu hút sự chú ý của công chúng
với chương trình

3.2 Kênh phương tiện được công chúng sử dụng 22

nhiều nhất để theo dõi chương trình The
Masked Singer Vietnam

3.3 Sự nhận biết của công chúng về sự xuất hiện 23

của thương hiệu VIB trong chương trình The
Masked Singer Vietnam

3.4 Yếu tố khiến công chúng nhận ra sự xuất hiện 24

của thương hiệu VIB khi xem chương trình The
Masked Singer Vietnam

3.5 Thống kê mô tả câu trả lời về thái độ của công 27

chúng với việc thương hiệu VIB tài trợ chương
trình The Masked Singer Vietnam

3.6 Thống kê mô tả hành vi của công chúng với 28

chương trình The Masked Singer Vietnam
3.7 Thống kê mô tả hành vi của công chúng với 29
thương hiệu VIB sau khi theo dõi chương trình
The Masked Singer Vietnam
 GIỚI THIỆU CHUNG

Bối cảnh nghiên cứu

Nhiều năm trở lại đây, nhu cầu xem các chương trình giải trí trên truyền hình ngày
càng gia tăng trên toàn cầu. Đặc biệt, đại dịch Covid-19 hai năm vừa qua khiến người dân
ở nhà nhiều hơn, dẫn đến số lượng người xem các chương trình truyền hình tại các quốc
gia trên thế giới tăng vọt. Theo Hệ thống đo lường khán giả truyền hình tại Việt Nam
(TAM Vietnam) năm 2021, tại các thành phố lớn, trung bình mỗi khán giả dành hơn 4h
đồng hồ để xem truyền hình mỗi ngày, tăng 8% so với năm 2020. Những chương trình
nổi bật với rating cao có thể kể đến như chương trình tin tức, giải trí, thể thao, phim
truyện. Nhận thấy tiềm năng và mức tăng trưởng ổn định của truyền hình Việt Nam, đặc
biệt là các chương trình mang tính chất giải trí, nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước
đã tiến hành các hoạt động truyền thông cho thương hiệu thông qua hình thức tài trợ
chương trình truyền hình.
Các hoạt động tài trợ đến từ những thương hiệu lớn lâu nay không còn xa lạ đối
với công chúng và dần được xem là một công cụ truyền thông marketing hữu hiệu nhằm
thiết lập sự nhận biết và gia tăng tình cảm của công chúng với thương hiệu. Từ những
năm 60-70 của thế kỷ trước, khán giả đã quen với việc thấy những sản phẩm, băng rôn,
poster của những thương hiệu tên tuổi như Nike, Adidas tại các giải đấu Olympic,
chương trình thể thao, v.v. Đối với khán giả Việt Nam, không ít lần chúng ta đã thấy các
sản phẩm hay tên thương hiệu xuất hiện trong các chương trình truyền hình, gameshow,
phim truyện. Một số doanh nghiệp đã tạo được hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ từ việc tài trợ
cho các show truyền hình thực tế và các sự kiện có thể kể tới như Oppo (tài trợ The Face,
The Voice Kid, The Remix), Samsung (tài trợ Vietnam’s Next Top Model). Vào năm
2016, tận dụng sức nóng của chương trình The Face Vietnam, thương hiệu Oppo - nhà tài
trợ chính đã thu về lượt thảo luận lên đến hơn 1 triệu lượt trên các nền tảng mạng xã hội
và báo điện tử.
Mặc dù đã tồn tại và phát triển qua thời gian dài, nhưng có ít doanh nghiệp thực
hiện bài bản và dài hơi các hoạt động tài trợ cho chương trình truyền hình. Lý do là hình
thức tài trợ thường đa dạng và phức tạp, cần kết hợp với các hoạt động truyền thông bổ
trợ khác. Cùng với đó, tần suất thực hiện tài trợ và nguồn ngân sách để duy trì một loạt
các hoạt động tài trợ này là không hề nhỏ. Cụ thể, nhà tài trợ cần phải đảm bảo các hoạt
động truyền thông vệ tinh trên mạng xã hội, tổ chức sự kiện, kết nối với khách hàng một
cách nhất quán để bổ trợ cho hoạt động tài trợ chính. Chi phí để trở thành nhà tài trợ và
duy trì hoạt động tài trợ cũng lên tới con số hàng chục tỷ đồng. Năm 2018, tập đoàn Tân
Hiệp Phát đã đầu tư 20 tỷ đồng để tài trợ chương trình giải trí nấu ăn “Mỹ nhân vào bếp”
(Theo tạp chí Công Thương). Với mức độ cạnh tranh cao giữa các thương hiệu dành
nhiều nguồn lực triển khai các hoạt động tài trợ, liệu doanh nghiệp có đạt được mục tiêu
truyền thông tương xứng với nỗ lực bỏ ra? Một số nghiên cứu về hiệu quả truyền thông
thương hiệu qua hình thức tài trợ đã phần nào chỉ ra những lợi ích mà doanh nghiệp thu
về, song còn khái quát và chưa đi sâu vào từng trường hợp cụ thể.
Với những lý do trên, đề án này lựa chọn một trường hợp tài trợ chương trình
truyền hình cụ thể để nghiên cứu tác động của hoạt động này tới thái độ và hành vi của
khán giả đối với thương hiệu đó. Đó là hoạt động VIB tài trợ cho chương trình The
Masked Singer (Ca sĩ mặt nạ) Việt Nam hướng tới khán giả trẻ năm 2022. Từ đó, đề án
đưa ra một số đề xuất để nâng cao hiệu quả hoạt động tài trợ các chương trình trên truyền
hình hướng tới đối tượng khán giả gen Z của các thương hiệu.

Mục tiêu nghiên cứu

● Đánh giá mức độ ảnh hưởng của hoạt động tài trợ tới nhận thức, cảm
nhận và hành vi của của công chúng mục tiêu gen Z đối với thương hiệu
khi xem chương trình
● Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả tác động của chiến dịch tài
trợ
● Đề xuất một số hướng nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông
thông qua hình thức tài trợ trên truyền hình

Đối tượng nghiên cứu

Tác động truyền thông của hoạt động tài trợ chương trình truyền hình tới khán giả gen Z:
Trường hợp VIB tài trợ cho chương trình The Masked Singer Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu

● Phạm vi về không gian và khách thể:
● Khán giả trẻ thuộc thế hệ Z (từ 1997 - 2012) xem chương trình The
Masked Singer (Ca sĩ Mặt Nạ) Việt Nam trên truyền hình và thảo
luận về chủ đề liên quan tới chương trình trên mạng xã hội
● Đối tượng phỏng vấn định tính và định lượng: sinh viên trường Đại
học Kinh tế Quốc dân
● Phạm vi về thời gian: từ tháng 1/2022 đến tháng 3/2022

Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu, đề án sử dụng hai phương pháp chính, đó là nghiên cứu
định tính thông qua phỏng vấn sâu với đối tượng công chúng mục tiêu (khán giả trẻ gen
Z) và nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát quy mô nhỏ đối tượng công chúng mục
tiêu.
Nguồn dữ liệu chính trong đề án là dữ liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn sâu và
khảo sát. Bên cạnh đó, đề án cũng sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp đến từ các nghiên cứu
trước đây liên quan đến đề tài, các trang thông tin uy tín trên Internet về kiến thức
Marketing nói chung và Quan hệ công chúng nói riêng, cũng như các thảo luận diễn đàn,
hội nhóm trên Mạng xã hội về chương trình truyền hình Ca sĩ mặt nạ - The Masked
Singer Vietnam.

Kết cấu đề án
Đề án gồm 3 phần chính:
● Một số vấn đề lý thuyết về tác động truyền thông của hoạt động tài trợ
chương trình truyền hình
● Giới thiệu về thương hiệu VIB và chương trình Ca sĩ mặt nạ - The Masked
Singer Vietnam
● Kết quả nghiên cứu
 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ TÁC ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG CỦA HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ CHƯƠNG TRÌNH
TRUYỀN HÌNH

1.1. Tổng quan về truyền thông marketing và tác động của truyền thông
marketing tới công chúng mục tiêu

1.1.1. Định nghĩa truyền thông marketing

Truyền thông marketing, theo Philip Kotler (1967), là cách mà các doanh nghiệp
nỗ lực truyền tải thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm hay thương
hiệu đó. Hiểu một cách đơn giản, truyền thông marketing giúp thương hiệu tiếp cận
khách hàng, nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi mua sắm.
Chris Fill, tác giả của cuốn sách Marketing Communications: Engagement,
Strategies and Practice (1995) cho rằng truyền thông marketing bản chất là các hoạt động
lấy khách hàng làm trọng tâm và cung cấp cho họ các giá trị tăng thêm bằng việc củng cố
sản phẩm và biểu tượng thương hiệu. Cụ thể, Chris Fill khẳng định truyền thông
marketing là một quy trình quản lý thông qua đó doanh nghiệp tương tác với các tệp công
chúng mục tiêu của mình. Bằng cách hiểu rõ về nhu cầu của khán giả, doanh nghiệp tìm
cách phát triển, truyền tải thông điệp và khuyến khích khán giả đưa ra những phản hồi về
thông điệp đó.
Nhìn chung, các khái niệm về truyền thông marketing đều có điểm chung là sự kết
hợp giữa các công cụ trong quá trình tác động đến nhận thức, hành vi của công chúng
mục tiêu. Các công cụ truyền thông marketing điển hình bao gồm quảng cáo, xúc tiến
bán, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân.

1.1.2. Tác động của truyền thông marketing tới công chúng mục tiêu
Về cơ bản, quá trình truyền thông từ doanh nghiệp đến công chúng mục tiêu giúp
doanh nghiệp truyền tải những thông điệp mà họ mong muốn công chúng ghi nhớ. Quá
trình này được khái quát hóa dựa theo mô hình lý thuyết thông tin của tác giả Shannon và
Weaver (1948). Lý thuyết này cho rằng truyền thông là một quy trình hai chiều mà ở đó
cả người gửi và người nhận lần lượt gửi đi và nhận về thông điệp thông qua việc mã hóa
và giải mã.
 Hình 1.1: Mô hình Shannon & Weaver

Nguồn: Shannon & Weaver (1948)

Mô hình này bao gồm 9 yếu tố, trong đó người gửi và người nhận là hai chủ thể
chính tham gia vào quá trình. Các công cụ truyền thông bao gồm thông điệp và phương
tiện. Mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi đóng vai trò là các chức
năng truyền thông. Yếu tố cuối cùng là nhiễu hay còn được biết đến là các tác động khiến
thông điệp bị hiểu sai lệch so với trạng tháng ban đầu của người gửi hoặc các yếu tố làm
phân tán sự chú ý của người nhận.
Với mô hình này, người gửi cần xác định cụ thể đối tượng họ muốn tiếp cận và
nhu cầu của người nhận, từ đó mã hóa thông điệp của mình theo cách mà khán giả mục
tiêu có thể giải mã. Lúc này, các phương tiện truyền thông sẽ đóng vai trò trung gian,
giúp truyền tải thông điệp tới đối tượng mục tiêu và phát triển các kênh để theo dõi các
phản hồi.
Cụ thể hơn mô hình truyền thông của Shannon & Weaver, một số nghiên cứu trước
đây cũng chỉ ra các mô hình tập trung vào phản ứng cụ thể của người nhận tin đối với
thông điệp được truyền tải tới họ. Các mô hình này thường khắc họa các giai đoạn mà
một người nhận sẽ thường trải qua trong quá trình tiếp nhận thông điệp, tiêu biểu có thể
kể đến mô hình AIDA (Strong, 1925), mô hình thứ bậc tác động Hierarchy of Effects
(Lavidge & Steiner, 1961), mô hình chấp nhận đổi mới Innovation Adoption (Rogers,
1962).
 Hình 1.2: Tổng hợp các mô hình truyền thông và giai đoạn tác động
(Response Hierachy Models):

Nguồn: Luận án thạc sỹ tại đại học Monash (Úc), Reed (2022)

Điểm chung của các mô hình này là đều khắc họa sự tác động của truyền thông tới
công chúng mục tiêu thông qua 3 giai đoạn chính: giai đoạn nhận thức (cognitive), giai
đoạn tình cảm (affective) và giai đoạn hành vi (behavioural). Quá trình chuyển biến trạng
thái tâm lý của công chúng trong cả 3 mô hình này đều đi theo một trình tự tuyến tính, từ
chú ý, quan tâm, ham muốn, đam mê cho đến hành động. Mỗi giai đoạn trong quá trình
sẽ cần những kích thích hoặc thông điệp phù hợp. Do đó, hiểu được quá trình nhận thức
và ra các quyết định hành vi của công chúng mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng
chiến lược phù hợp để quá trình truyền thông tác động mạnh mẽ và hiệu quả hơn tới họ.
Tuy nhiên, khi xét theo góc độ của doanh nghiệp, một yếu tố then chốt mà nhà
quản trị cần quan tâm đó là tác động của thông điệp đến mối quan hệ giữa công chúng
mục tiêu và bản thân thương hiệu. Một thông điệp truyền thông hiệu quả sẽ điều hướng
cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận về thương hiệu theo từng giai đoạn. Điều này được
minh họa bằng mô hình Brand Equity (hay còn gọi là mô hình Customer-Based Brand
Equity) của Keller (2001),
 Hình 1.3: Mô hình Kim tự tháp tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng

Nguồn: Keller (2003)

Bốn giai đoạn trên của kim tự tháp diễn tả 4 giai đoạn đi từ nhận biết, cảm nhận
đến thái độ, hành vi của khách hàng về thương hiệu. Trong giai đoạn đầu tiên, mục tiêu
của doanh nghiệp là tác động đến nhận thức của công chúng, khiến họ nhận biết đến
thương hiệu qua những yếu tố cơ bản như logo, tên gọi, hình ảnh đặc trưng, v.v. Sau khi
đạt được bước thứ nhất, doanh nghiệp cần tiếp tục truyền thông ý nghĩa của thương hiệu
đến khách hàng. Ở giai đoạn này, trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu sẽ gia tăng
nhiều hơn thông qua yếu tố hiệu năng (mức độ mà sản phẩm đáp ứng nhu cầu lý tính của
khách hàng) và yếu tố hình ảnh (mức độ mà thương hiệu ứng nhu cầu tâm lý và xã hội
của khách hàng). Đến giai đoạn thứ ba, phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu sẽ
có thể phân chia theo 2 hướng: đánh giá và cảm nhận. Lúc này, doanh nghiệp cần tạo ra
thông điệp truyền thông để tăng cường những cảm nhận tích cực của khách hàng hoặc
truyền tải hình ảnh, sản phẩm một cách tối ưu nhất để thu về những đánh giá có lợi. Cuối
cùng, nằm ở đỉnh kim tự tháp là cấp độ khó nhất đối với những nhà làm truyền thông. Để
đạt được sự kết nối sâu sắc giữa khách hàng và thương hiệu, thông điệp truyền tải cần
củng cố mức độ đồng cảm và khuyến khích hành vi gắn bó dài lâu của công chúng.
1.2. Một số vấn đề lý thuyết về truyền thông marketing thông qua tài trợ chương
trình truyền hình

1.2.1. Truyền thông marketing thông qua tài trợ chương trình truyền hình
Theo định nghĩa được đưa ra trong cuốn sách Advertising Organizations and
Publications (John Philip Jones, 1970), tài trợ chương trình truyền hình là “hình thức
quảng cáo trong đó một công ty, tổ chức hay cá nhân chi trả một khoản tiền để được
quảng bá thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ của mình trong một chương trình truyền
hình cụ thể”. Tài trợ truyền hình có thể xuất hiện dưới nhiều dạng hình thức khác nhau, từ
việc đặt quảng cáo sản phẩm trong chương trình cho đến tổ chức cuộc thi hay phát sóng
trực tuyến một chương trình đơn lẻ hoặc chuỗi lâu dài.
Một số nghiên cứu trước đây đã chứng minh được những lợi ích và hiệu quả mà
hình thức tài trợ chương trình truyền hình đem lại cho thương hiệu. Nghiên cứu so sánh
sự hiệu quả của tài trợ truyền hình và quảng cáo truyền hình của tác giả Cornwell và
Maignan (1998) đã chỉ ra rằng tài trợ truyền hình có thể tạo ra nhận thức thương hiệu và
tăng cường liên kết thương hiệu với khán giả hơn so với hình thức quảng cáo truyền
thống. Không chỉ vậy, trong nghiên cứu về vai trò của tài trợ trong truyền thông
marketing, tác giả Meenaghan (1991) cũng nhấn mạnh rằng tài trợ truyền hình có thể
giúp gia tăng sự chú ý và tạo ra liên kết thương hiệu trong dài hạn. Là một trong số các
phương tiện truyền thông có lượng khán giản đông đảo nhất Việt Nam, truyền hình tạo cơ
hội để doanh nghiệp tiếp cận đến lượng lớn công chúng mục tiêu và khiến họ ghi nhớ về
thương hiệu và đưa ra các quyết định về hành vi đối với thương hiệu đó.
Không chỉ được phát sóng trên TV qua kênh HTV2, chương trình The Masked
Singer Vietnam còn được nhà sản xuất công chiếu đầy đủ các tập hoặc dưới dạng video
ngắn theo bài hát trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Youtube.

1.2.2. Các khía cạnh đánh giá tác động truyền thông của hoạt động tài trợ chương
trình truyền hình tới công chúng mục tiêu
Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của việc tài trợ chương trình đến nhận thức, thái
độ, hành vi của công chúng với thương hiệu, tác giả dựa trên 3 phần tương ứng với 3 giai
đoạn nhận thức, cảm xúc, hành vi của công chúng:
• Giai đoạn nhận thức (cognitive):
- Nhận diện thương hiệu: Đo lường mức độ nhận biết của công chúng mục
tiêu gen Z về thương hiệu VIB thông qua chương trình The Masked Singer
Vietnam.
- Ý nghĩa thương hiệu: Đánh giá kiến thức mà công chúng hiểu về thương
hiệu VIB thông qua chương trình The Masked Singer Vietnam.
 • Giai đoạn cảm xúc (affective):
- Cảm nhận thương hiệu: Đánh giá thái độ của công chúng đối với thương
hiệu VIB sau khi theo dõi chương trình The Masked Singer Vietnam.
• Giai đoạn hành vi (behaviour):
- Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu: Xác định hành vi đối tượng
sử dụng dịch vụ của thương hiệu.

1.2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa vào các mô hình tác động của truyền thông tới công chúng mục tiêu phía trên
(mô hình AIDA, mô hình thứ bậc tác động Hierarchy of Effects, mô hình chấp nhận đổi
mới Innovation Adoption) và mô hình xây dựng thương hiệu Keller (2001), tác giả đề
xuất mô hình nghiên cứu sự tác động truyền thông của hoạt động tài trợ chương trình
truyền hình tới khán giả gen Z như hình dưới đây:

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu sự tác động truyền thông của hoạt động tài trợ
chương trình truyền hình tới khán giả gen Z

Nguồn: Tác giả đề xuất (2023)

 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VIB VÀ CHƯƠNG
TRÌNH THE MASKED SINGER VIỆT NAM

2.1. Tổng quan về thương hiệu VIB

Ngân hàng Thương mại cổ phần Quốc tế (Vietnam International Commercial Joint
Stock Bank), hay còn được gọi là VIB, được thành lập vào tháng 9 năm 1996 và đi vào
hoạt động với số vốn điều lệ ban đầu là 50 tỷ đồng và 23 nhân viên. Trải qua 20 năm phát
triển, thương hiệu này đã có nhiều bước tiến trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, ngân hàng.
Theo Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2021 được VIB công bố, tốc độ tăng trưởng mảng
bán lẻ của thương hiệu này hiện nằm trong top cao nhất trên thị trường với tốc độ tăng
trưởng tín dụng đạt 24% và cho vay bán lẻ chiếm xấp xỉ 90% danh mục ứng dụng.
Khẳng định vị thế trên thị trường với khẩu hiệu “Ngân hàng tận tâm”, VIB đặt tầm
nhìn “trở thành ngân hàng sáng tạo và hướng tới khách hàng nhất Việt Nam”. Trong vòng
5 năm trở lại đây, thương hiệu đã thu hút được sự chú ý từ công chúng với các dòng thẻ
tín dụng độc đáo, có tính công nghệ và tự động cao, mang lại lợi ích cho khách hàng
trong việc quản lý chi tiêu và mua sắm. Kết hợp với các hoạt động truyền thông
marketing sáng tạo, VIB liên tục lọt top đầu ngành về tăng trưởng số lượng thẻ tín dụng
và mức chi tiêu bình quân trên thẻ.
Bên cạnh những thành quả trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, ngân hàng, VIB còn
triển khai các hoạt động hướng tới cộng đồng, các chương trình xã hội trong lĩnh vực
Giáo dục và Môi trường nhằm góp phần phát triển đời sống kinh tế, xã hội cho người dân
Việt Nam như: tài trợ chương trình Nhà Ngân hàng Tương lai cuả Học Viện Ngân Hàng;
tài trợ chương trình Rạng danh đất Việt; ủng hộ nạn nhân sập nhịp dẫn cầu Cần Thơ; ủng
hộ xây dựng bệnh viện cho người nghèo tỉnh Kiên Giang; ủng hộ Quỹ Phẫu Thuật Vì Nụ
Cười Trẻ em – Operation Smile, v.v.
Là 1 trong 10 ngân hàng thương mại phát triển mạnh mẽ nhất tại Việt Nam,
thương hiệu VIB cũng dành sự chú trọng rất lớn cho các hoạt động truyền thông
marketing của mình. Nhờ nền tảng công nghệ Big Data và AI giúp cá nhân hóa trải
nghiệm của từng khách hàng, VIB thực hiện các chiến dịch truyền thông và đa dạng hóa
các hoạt động marketing trong khoảng thời gian 3 năm trở lại đây. Năm 2021, đánh dấu
sự ra mắt của sản phẩm thẻ VIB Online Plus 2in1, tích hợp thẻ tín dụng và thẻ thanh toán
lần đầu tiên tại Đông Nam Á, VIB đã kết hợp với ZEE Agency thực hiện MV “Trải Trái
Trải Phải”. Không chỉ phá vỡ định kiến cho rằng ngành tài chính “khô khan”, chiến dịch
truyền thông này của VIB còn truyền tải thông điệp khuyến khích người trẻ trải nghiệm
nhiều hơn, giảm bớt nỗi lo và gánh nặng tài chính khi sử dụng thẻ VIB 2in1. Gần đây
nhất, từ tháng 7 đến tháng 11 năm 2022, thương hiệu ngân hàng này đã tài trợ cho
chương trình ca nhạc The Masked Singer Vietnam (Ca sĩ mặt mạ Việt Nam) chiếu trên
kênh truyền hình Vie Channel – HTV2. Hướng đến tệp khách hàng trẻ, yêu thích và dễ
dàng nắm bắt được những công nghệ mới, VIB đã đồng hành cùng chương trình truyền
hình âm nhạc giải trí này qua sự lồng ghép hình ảnh, logo thương hiệu, nhân vật mascot
hay vô số ưu đãi quà tặng cho khán giả khi mở thẻ, v.v.
Có thể nói, một loạt các hoạt động truyền thông marketing trong những năm gần
đây của VIB đã ghi dấu ấn trong tâm trí công chúng về một ngân hàng hiện đại, sáng tạo,
năng động và luôn lấy khách hàng làm trung tâm.

2.2. Tổng quan về chương trình The Masked Singer Việt Nam và hoạt động tài
trợ của thương hiệu VIB
The Masked Singer Vietnam (Ca sĩ mặt nạ Việt Nam) là chương trình truyền hình
thực tế về âm nhạc được sản xuất bởi đài Vie Channel – HTV2. Đây là chương trình giải
trí được mua bản quyền từ chương trình King of Masked Singer nổi tiếng tại Hàn quốc.
Phát sóng lần đầu tiên ngày 16 tháng 7 năm 2022, The Masked Singer Vietnam đã thu hút
được sự chú ý từ công chúng và giới truyền thông bởi đây là chương trình thực tế đầu
tiên tại Việt Nam về thể loại âm nhạc chuyên nghiệp.
Chương trình có tổng cộng 15 tập, trong đó mỗi tập phát sóng vào thứ 7 hàng tuần.
Các thí sinh tham gia chương trình sẽ được hóa trang trong các bộ trang phục mascot cầu
kỳ để che giấu danh tính và thể hiện kỹ năng âm nhạc, giọng hát của mình qua các ca
khúc có sẵn hoặc được biến tấu. Đến cuối mỗi tập, hội đồng cố vấn và các khán giả trên
trường quay sẽ bình chọn cho nhân vật mình yêu thích và đoán xem ca sĩ thật sự đằng sau
lớp mặt nạ hóa trang là ai. Sau khi kết thúc tập 15, top 3 nhân vật có tỷ lệ bình chọn cao
nhất sẽ tiến vào vòng Chung kết được tổ chức và phát sóng trực tiếp tại sân vận động Phú
Thọ (tp. Hồ Chí Minh). Nhân vật nhận được tỷ lệ bình chọn cao nhất sẽ giành ngôi vị
quán quân của chương trình và nhận phần thưởng 300 triệu đồng từ nhà sản xuất Vie
Channel cùng với 100 triệu đồng từ nhà tài trợ Ngân hàng Quốc tế VIB. Trong suốt thời
gian phát sóng, chương trình không chỉ khiến công chúng ấn tượng bởi màn trình diễn
của các ca sĩ bí ẩn mà còn tạo ra làn sóng thảo luận sôi nổi trên khắp các diễn đàn, trang
mạng xã hội để đoán ra danh tính của họ.
Là nhà tài trợ lớn nhất của chương trình The Masked Singer, VIB lồng ghép hình
ảnh thương hiệu vào các hoạt động diễn ra trong quá trình phát sóng. Ngay từ những tập
đầu tiên, logo của thương hiệu đã xuất hiện tại các vị trí như màn hình led lớn, bàn giám
khảo, bình nước, v.v.. Nhân vật mascot hình thẻ tín dụng của VIB giúp “nhân cách hóa”
thương hiệu trong tâm trí những ai thường xuyên theo dõi chương trình.
 Nguồn ảnh: VieOn

Bên cạnh đó, thương hiệu còn lồng ghép yếu tố quà tặng liên quan đến chương
trình như 1000 ly sứ in hình nhân vật The Masked Singer (phiên bản Limited) cho 1000
chủ thẻ tín dụng mở mới. Ngoài ra, các khách hàng mở thẻ với từng hạng mức khác nhau
cũng sẽ nhận được các hạng vé từ GA đến VVIP khi tham gia All Star Concert - đêm
chung kết của chương trình.
 CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA
HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ CHƯƠNG TRÌNH THE MASKED SINGER
VIỆT NAM TỚI NHẬN THỨC, CẢM XÚC VÀ HÀNH VI CỦA KHÁN
GIẢ GEN Z VỀ THƯƠNG HIỆU VIB

3.1. Phương pháp nghiên cứu

Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu, đối tượng hướng đến và phạm vi nghiên cứu đã
đưa ra tại phần Giới thiệu chung, tác giả thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính và
định lượng nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của hoạt động tài trợ tới nhận thức, cảm
nhận và hành vi của của công chúng mục tiêu gen Z đối với thương hiệu khi xem chương
trình The Masked Singer Vietnam
Với nghiên cứu định lượng, tác giả sử dụng công cụ là bảng khảo sát, bao gồm các
câu hỏi được xây dựng dựa trên nội dung cơ sở lý thuyết trình bày ở chương 1: mô hình
AIDA (Lewis, 1898), mô hình tài sản thương hiệu (Keller, 2003). Bố cục bảng hỏi được
chia làm 3 phần tương ứng với 3 giai đoạn chính: nhận thức, cảm xúc và hành vi của
công chúng. Tương tự, đối với nghiên cứu định tính, tác giả cũng xây dựng nội dung
bảng hỏi theo 3 phần là nhận thức, cảm xúc và hành vi.
Nhóm đối tượng tham gia khảo sát là nhóm công chúng sinh viên trong độ tuổi
18-24, học tập và làm việc tại thành phố Hà Nội. Đây là nhóm khán giả tiếp cận và theo
dõi chương trình The Masked Singer Vietnam thuộc thế hệ Z, sở hữu một vài đặc điểm
nổi bật về thói quen, tâm lý cũng như hành vi.

Bảng 3.1 Đặc điểm đối tượng tham gia khảo sát
Yếu tố Đặc điểm

Nhân khẩu học - Tuổi: 18 - 24 tuổi

- Giới tính: nam, nữ
- Nghề nghiệp: sinh viên, người mới ra trường đi làm
- Sinh sống và làm việc tại Hà Nội

Tâm lý - Yêu thích và quan tâm các nội dung giải trí trên mạng
xã hội
- Phong cách sống hiện đại, năng động
- Tư duy cởi mở, đa chiều
- Không muốn bỏ lỡ những xu hướng, tin tức mới nhất
 Hành vi - Thường xuyên sử dụng mạng xã hội (Facebook,
TikTok, Instagram, Youtube)
- Nắm bắt các xu hướng một cách nhanh nhạy
- Có thói quen nghe nhạc, xem video giải trí trên nền
tảng trực tuyến
- Đã tiếp cận chương trình The Masked Singer Vietnam

3.2. Kết quả nghiên cứu

3.2.1. Nghiên cứu định lượng

Khảo sát được thực hiện trực tuyến thông qua Google Form - công cụ tạo và quản
lý biểu mẫu nhằm thu thập dữ liệu của Google. Về cách thức xử lý và phân tích dữ liệu,
tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả (Descriptive statistics). Phương pháp này
được sử dụng nhằm phản ánh một cách bao quát nhất đối tượng nghiên cứu qua việc thu
thập dữ liệu, tập hợp, tính toán và diễn giải các đặc trưng của mẫu. Trong nghiên cứu này,
tác giả sử dụng tiêu chí trung bình (mean) và độ lệch chuẩn (standard deviation) để đánh
giá mức độ chấp nhận với các yếu tố.
Tác giả đã thu thập được tổng cộng 74 câu trả lời từ các sinh viên tại trường Đại
học Kinh tế Quốc dân, trong đó có 71 câu trả lời hợp lệ. Với 71 câu trả lời hợp lệ đó, tác
giả đã sử dụng phần mềm Excel để thống kê và rút ra bảng mô tả mẫu nghiên cứu dưới
đây.

Bảng 3.2. Đặc điểm của mẫu khảo sát

Mẫu nghiên cứu Số lượng Tỷ lệ phần trăm

Độ tuổi 18 - 24 tuổi 69 96.7%

25 - 30 tuổi 2 3.2%

Giới tính Nữ 51 75%

Nam 20 25%

Theo dõi chương Có theo dõi 59 83%

trình The Masked
Singer Vietnam Không theo dõi 12 16.9%
Nguồn: Tác giả thống kê trên phần mềm Excel
Tác động truyền thông của hoạt động tài trợ chương trình The Masked Singer
Vietnam tới nhận thức của công chúng về thương hiệu VIB
Với những đối tượng chọn “Có theo dõi” chương trình The Masked Singer
Vietnam, tác giả tiếp tục đặt ra câu hỏi về nguồn phát thông tin, các kênh theo dõi chương
trình và sự nhận biết của công chúng về thương hiệu VIB thông qua chương trình nhằm
đánh giá nhận thức của công chúng về hoạt động tài trợ.
Khi đưa ra câu hỏi về nguồn phát thông tin “Bạn biết đến chương trình The Masked
Singer Vietnam qua nguồn thông tin nào?”, tác giả nêu 4 đáp án tùy chọn (TV, mạng xã
hội, báo điện tử, người thân & bạn bè chia sẻ) và 1 đáp án “Khác”. Kết quả cho thấy
100% câu trả lời về nguồn thông tin giúp công chúng biết đến chương trình The Masked
Singer Vietnam là qua “Mạng xã hội”. Nguồn phát thông tin phổ biến thứ hai là “Báo
điện tử” vởi 31 lựa chọn, chiếm 52.5% số người tham gia khảo sát. Xếp cuối lần lượt là
“Người quen, bạn bè chia sẻ” với 23.7% và “TV” với 8.5%. Ngoài ra, không có câu trả
lời nào lựa chọn đáp án “Khác”. Với số liệu trên, có thể thấy mạng xã hội đang là kênh
truyền thông hiệu quả nhất trong việc đưa công chúng mục tiêu đến gần với chương trình.

Hình 3.1. Thống kê mô tả câu trả lời về nguồn phát thông tin phổ biến thu hút sự chú ý của
công chúng với chương trình

Nguồn: Tác giả thống kê qua Google Form

Với câu hỏi về kênh phương tiện được công chúng mục tiêu sử dụng để theo dõi
chương trình The Masked Singer Vietnam, tác giả đưa ra 4 đáp án tùy chọn (TV,
Facebook, TikTok, Youtube) nhằm xác định thói quen sử dụng phương tiện truyền thông
của khán giả gen Z. Kết quả cho thấy, đối tượng mục tiêu lựa chọn kênh Youtube nhiều
nhất để xem chương trình này với 86.2% số câu trả lời chọn đáp án “Youtube”, theo sau
là các nền tảng Facebook (67.2%), TikTok (44.4%) và thấp nhất là TV (10.3%). Điều này
chỉ ra rằng, khán giả gen Z có thói quen sử dụng các nền tảng trực tuyến nhiều hơn kênh
truyền thống là TV để theo dõi chương trình giải trí.

Hình 3.2. Kênh phương tiện được công chúng sử dụng nhiều nhất để theo dõi
chương trình The Masked Singer Vietnam

Nguồn: Tác giả thống kê qua Google Form

Với câu hỏi về sự nhận biết của công chúng đối với thương hiệu VIB khi xem
chương trình The Masked Singer Vietnam, tác giả xác định có 86.4% số người trả lời
nhận ra sự xuất hiện của thương hiệu ngân hàng này khi theo dõi chương trình. Những
người chọn câu trả lời “Có” sẽ trả lời câu hỏi tiếp theo về “Các yếu tố khiến khản giả
nhận ra sự xuất hiện của thương hiệu VIB”.
 Hình 3.3. Sự nhận biết của công chúng về sự xuất hiện của thương hiệu VIB trong
chương trình The Masked Singer Vietnam

Nguồn: Tác giả thống kê trên Google Form

Ở câu hỏi về các yếu tố khiến công chúng nhận ra thương hiệu VIB khi xem
chương trình The Masked Singer Vietnam, tác giả đặt ra 4 đáp án tùy chọn (nhân vật
mascot hình thẻ VIB, ly nước & vật dụng trên trường quay, màn hình LED trên sân khấu,
quảng cáo trong khi chương trình phát sóng) và 1 đáp án “Khác”. Kết quả chỉ ra màn
hình LED trên sân khấu là yếu tố được lựa chọn nhiều nhất với 58.9% số câu trả lời. Xếp
thứ hai là quảng cáo trong khi chương trình phát sóng (57.1%), theo sau lần lượt là nhân
vật mascot hình thẻ VIB (48.2%) và ly nước, vật dụng trên trường quay (39.3%). Đáp án
“Khác” chiếm 12.5%, gồm các yếu tố như logo, banner, quảng cáo pop-up, v.v. Như vậy,
hình thức quảng cáo qua màn hình LED trên sâu khấu là công cụ giúp khán giả dễ dàng
nhận ra sự xuất hiện của thương hiệu VIB nhất khi xem chương trình. Do đó, các nhà làm
truyền thông khi lồng ghép yếu tố liên quan đến thương hiệu vào chương trình tài trợ có
thể cân nhắc sử dụng công cụ quảng cáo này.
 Hình 3.4 Yếu tố khiến công chúng nhận ra sự xuất hiện của thương hiệu VIB khi
xem chương trình The Masked Singer Vietnam

Nguồn: Tác giả thống kê qua Google Form

Tác động truyền thông của hoạt động tài trợ chương trình The Masked Singer
Vietnam tới cảm xúc của công chúng về thương hiệu VIB
Trong phần “Cảm xúc của công chúng”, tác giả chia ra 2 khía cạnh:
(1) Cảm xúc của công chúng về chương trình The Masked Singer Vietnam
Tác giả đánh giá khía cạnh này dựa trên 4 yếu tố: sân khấu, màn trình diễn, MC và
Ban giám khảo, cảm xúc đối với chương trình. Các yếu tố được diễn giải dưới dạng mệnh
đề khẳng định và người trả lời sẽ chọn các mức tương ứng với thang đo Likert 5 cấp độ
để thể hiện sự đồng tình của họ với các mệnh đề (1 - Hoàn toàn không đồng ý, 5 - Hoàn
toàn đồng ý)

Bảng 3.3 Cảm xúc của công chúng về chương trình The Masked Singer Vietnam
STT Mệnh đề Mean Độ lệch chuẩn

1 Sân khấu được đầu tư chỉn chu, đẹp 4.76 0.5537

mắt tạo cảm giác chuyên nghiệp (âm
thanh, ánh sáng, bố cục, trang trí)
 2 Màn trình diễn của các ca sĩ tạo sự 4.70 0.5239
hào hứng, thích thú (phục trang,
giọng hát, biểu diễn, vũ công)

3 MC và Ban giám khảo giàu kinh 3.35 0.6911

nghiệm, tạo sự vui vẻ, thoải mái cho
người xem

4 Cảm xúc đối với chương trình là 4.11 0.4093

tích cực
Nguồn: Tác giả thống kê qua phần mềm Excel
Với mức điểm trung bình (mean) dao động từ 3.35 đến 4.75, có thể thấy công
chúng thể hiện sự đồng ý với 3 trong số 4 mệnh đề và trung lập với mệnh đề còn lại. Các
khán giả gen Z theo dõi chương trình đều cảm thấy sân khấu (âm thanh, ánh sáng, bố cục,
trang trí) được đầu tư chỉn chu, đẹp mắt, mang lại cảm giác chuyên nghiệp khi xem. Màn
trình diễn, bao gồm các yếu tố như giọng hát, phục trang, biểu diễn, của các ca sĩ cũng
tạo sự hào hứng, thích thú với công chúng gen Z. Với mức điểm trung bình đạt 3.35 - ở
mức trung lập, yếu tố “MC và Ban giám khảo giàu kinh nghiệm, tạo sự vui vẻ, thoải mái
cho người xem” chưa thực sự được khán giả gen Z đồng tình. Điều đó cho thấy công
chúng không có ấn tượng mạnh mẽ với các yếu tố liên quan đến MC và Ban giám khảo
của chương trình. Tuy nhiên, nhìn chung cảm xúc của công chúng đối với The Masked
Singer Vietnam thiên về hướng tích cực, cho thấy công chúng có cảm xúc yêu thích
chương trình này.
(2) Cảm xúc của công chúng về thương hiệu VIB và việc VIB tài trợ chương trình The
Masked Singer Vietnam
Để đánh giá khía cạnh này, tác giả đặt ra 5 giả thiết tương ứng với 5 yếu tố liên
quan đến cảm xúc của khán giả đối với thương hiệu VIB sau khi xem chương trình The
Masked Singer Vietnam và nhận ra sự xuất hiện của thương hiệu ngân hàng này. Các
mệnh đề trong phần này tập trung khai thác cách hiểu và cảm nhận của công chúng gen Z
về ý nghĩa và hình ảnh của thương hiệu VIB.

Bảng 3.4 Cảm xúc của công chúng về thương hiệu VIB sau khi theo dõi
chương trình The Masked Singer Vietnam
STT Mệnh đề Mean Độ lệch chuẩn

1 Tôi cảm thấy quen thuộc hơn với 3.97 0.9369

thương hiệu VIB
 2 Tôi cảm thấy thương hiệu VIB là 4.02 1.2428
thương hiệu đồng hành người trẻ

3 Tôi cảm thấy hình ảnh thương hiệu 3.88 0.9133

VIB rất hiện đại

4 Tôi cảm thấy sự xuất hiện của VIB 3.32 0.8428

trong chương trình rất tinh tế

5 Tôi có cảm xúc tích cực với thương 3.82 0.6728

hiệu VIB
Nguồn: Tác giả thống kê qua phần mềm Excel
Dao động trong khoảng từ 3.30 đến 4.05, các mệnh đề đều ở trong khoảng giữa
“Trung lập” và “Đồng ý”. Ở mức đồng ý là các mệnh đề “Tôi cảm thấy hình ảnh thương
hiệu VIB: quen thuộc hơn, hiện đại và đồng hành cùng người trẻ”. Đạt mức điểm trung
bình thấp nhất là mệnh đề “Tôi cảm thấy sự xuất hiện của VIB trong chương trình rất tinh
tế” - đạt 3.32 và ở mức Trung lập. Nhìn chung, cảm xúc của khán giả gen Z đối với VIB
sau khi xem The Masked Singer Vietnam là tích cực khi điểm trung bình của mệnh đề
này đạt 3.82. Như vậy có thể thấy, thông qua chương trình The Masked Singer Vietnam,
VIB đã phần nào truyền tải được ý nghĩa và hình ảnh thương hiệu của mình đối với công
chúng mục tiêu - các khán giả thuộc thế hệ Z.

Bên cạnh đó, tác giả cũng đặt câu hỏi về cảm xúc của công chúng với việc VIB tài trợ
chương trình âm nhạc này. Kết quả cho thấy có khoảng 51.8% công chúng gen Z cảm
thấy việc sự kết hợp của hai thương hiệu là hoàn toàn phù hợp và 48.2% còn lại cho rằng
họ không có ấn tượng gì với việc VIB là nhà tài trợ chính của chương tình The Masked
Singer. Kết hợp với các câu trả lời nhận được ở trên, có thể thấy việc thương hiệu VIB tài
trợ cho chương trình The Masked Singer Vietnam chưa thật sự có ảnh hưởng mạnh mẽ
đối với cảm xúc công chúng mục tiêu.
Hình 3.5 Thống kê mô tả câu trả lời về thái độ của công chúng với việc thương hiệu
VIB tài trợ chương trình The Masked Singer Vietnam

Nguồn: Tác giả thống kê qua Google Form

Tác động truyền thông của hoạt động tài trợ chương trình The Masked Singer
Vietnam tới hành vi của công chúng về thương hiệu VIB
Tương tự như phần cảm xúc của công chúng ở phía trên, tác giả nghiên cứu hành vi của
khán giả gen Z thông qua 2 khía cạnh chính:
(1) Hành vi của công chúng về chương trình The Masked Singer Vietnam
Để khảo sát mức độ thực hiện hành vi của công chúng đối với chương trình, tác
giả đưa ra 4 mệnh đề tương ứng với 4 mức độ (với mức độ 1 - theo dõi chương trình
thường xuyên, mức độ 2 - tìm hiểu thông tin liên quan đến chương trình, mức độ 3 - tham
gia các cuộc thảo luận về chương trình trên mạng xã hội và mức độ 4 - giới thiệu với bạn
bè và người thân về chương trình). Có 31/59 người cho biết rằng họ theo dõi chương
trình thường xuyên với tần suất 2-3 lần/ tháng trong suốt khoảng thời gian chương trình
lên sóng. Ở mức độ 2 - tìm hiểu thông tin về chương trình (bao gồm ca sĩ, bài hát, giám
khảo, v.v.) có 46/59 người chọn “Đồng ý”. Hai hành vi có ít người làm nhất là tham gia
vào các cuộc thảo luận trên mạng xã hội và giới thiệu với bạn bè & người thân về chương
trình với lần lượt 15/59 và 28/59 người đồng tình.
Kết quả cho thấy chương trình có sự lan tỏa và sức hấp dẫn khá lớn đối với khán
giả gen Z. Là chương trình âm nhạc với hình thức độc đáo, mới lạ, lần đầu tiên xuất hiện
tại Việt Nam, các thông tin liên quan đến ca sĩ trình diễn, các bài hát cũng như giảm khảo
của The Masked Singer Vietnam được đông đảo khán giả tìm kiếm. Không chỉ thường
xuyên theo dõi chương trình âm nhạc được phát sóng vào thứ 7 mỗi tuần, công chúng gen
Z còn có xu hướng giới thiệu chương trình với bạn bè và người thân xung quanh. Tuy
nhiên, có thể do đây là chương trình phát sóng chủ yếu trên nền tảng TV và chiếu lại trên
kênh Youtube, chưa nhiều khán giả gen Z có hành vi thảo luận trên nền tảng mạng xã hội
khác như Facebook, Instagram hay TikTok.

Hình 3.6. Thống kê mô tả hành vi của công chúng với chương trình The Masked
Singer Vietnam

Nguồn: Tác giả thống kê qua Google Form

(2) Hành vi của công chúng với thương hiệu VIB sau khi theo dõi chương trình The
Masked Singer Vietnam
Ở phần này, tác giả đặt ra 5 mệnh đề tương ứng với 5 mức độ thực hiện hành vi
của công chúng gen Z đối với thương hiệu VIB sau khi theo dõi chương trình The
Masked Singer Vietnam: mức độ 1 - tìm hiểu thêm thông tin về thương hiệu VIB, mức độ
2 - theo dõi tin tức online để cập nhật thông tin về thương hiệu VIB, mức độ 3 - tham gia
vào các cuộc thảo luận trên mạng xã hội về thương hiệu VIB, mức độ 4 - sử dụng dịch vụ
ngân hàng, tài chính của thương hiệu VIB, mức độ 5 - giới thiệu cho bạn bè, người thân
về thương hiệu VIB.
Kết quả cho thấy không có hành vi nào đạt ngưỡng trung bình. Hành vi được
nhiều công chúng gen Z thực hiện nhất là “Tìm hiểu thêm thông tin về thương hiệu VIB”
với 22/59 người chọn “Đồng ý”. Trái lại là hành vi “Tham gia vào các cuộc thảo luận trên
mạng xã hội về thương hiệu VIB” với 50/59 câu trả lời “Không đồng ý”. Các hành vi ít
được thực hiện còn lại lần lượt là “Theo dõi tin tức online để cập nhật thông tin về
thương hiệu VIB” (40/59 người không đồng ý), “Sử dụng dịch vụ ngân hàng, tài chính
của thương hiệu VIB” và “Giới thiệu cho bạn bè, người thân về thương hiệu VIB” (49/59
người không đồng ý).
Từ thống kê có thể thấy, tác động của việc thương hiệu VIB tài trợ chương trình
The Masked Singer Vietnam tới hành vi của công chúng chưa thực sự mạnh mẽ và mới
chỉ dừng lại ở mức tìm hiểu thông tin. Các hành vi ở mức sâu hơn liên quan đến hành
động trực tiếp với thương hiệu VIB đều chưa rõ ràng và được đông đảo công chúng thực
hiện. Điều này chỉ ra rằng cần phải có các hoạt động truyền thông bổ trợ bên cạnh hoạt
động tài trợ đơn thuần để kích thích công chúng mục tiêu tương tác với thương hiệu
nhiều hơn.

Hình 3.7. Thống kê mô tả hành vi của công chúng với thương hiệu VIB sau khi
theo dõi chương trình The Masked Singer Vietnam

Nguồn: Tác giả thống kê qua Google Form

3.2.2. Nghiên cứu định tính

Để thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả tiếp cận với các đối tượng mục tiêu là
sinh viên trường Đại học Kinh Tế Quốc dân và tiến hành phỏng vấn sâu 1:1. Phương
pháp phỏng vấn sâu là quá trình trao đổi, hội thoại giữa tác giả và các đáp viên tham gia
phỏng vấn. Công cụ được sử dụng trong quá trình phỏng vấn bao gồm bảng hỏi được
thiết kế gồm 3 giai đoạn chính (nhận thức, cảm xúc, hành vi) và thiết bị ghi âm lại câu trả
lời của đáp viên. Nội dung các câu hỏi phỏng vấn được trình bày trong bảng dưới đây:
 Bảng 3.5 Bảng hỏi phỏng vấn sâu
Phần Câu hỏi

Nhận thức của công chúng 1. Bạn biết tới chương trình The Masked Singer Vietnam
qua nguồn thông tin nào?

2. Bạn biết tới thương hiệu VIB là một thương hiệu gì, có
hình ảnh như thế nào?

3. Bạn có nhận ra thương hiệu VIB là nhà tài trợ chính

cho chương trình này không? Tại sao?

Cảm xúc của công chúng 1. Nêu cảm nhận của bạn về chương trình The Masked
Singer Vietnam (khâu tổ chức, ca sĩ, giám khảo, v.v.)

2. Sau khi xem chương trình, bạn có suy nghĩ gì về

thương hiệu VIB? Đó có phải là thương hiệu đầu tiên bạn
nghĩ đến khi cần sử dụng dịch vụ ngân hàng, tài chính
không?

3. Nêu cảm nhận của bạn về việc thương hiệu VIB tài trợ
chương trình này

Hành vi của công chúng 1. Bạn có những hành động gì đối với chương trình? Tại
sao bạn làm như vậy?

2. Bạn có những hành động gì đối với thương hiệu VIB

sau khi xem chương trình? Tại sao bạn làm vậy?

Đối tượng tham gia phỏng vấn sâu là 3 sinh viên trong độ tuổi 19 - 20 tuổi, có theo
dõi chương trình The Masked Singer Vietnam. Thông tin về đáp viên được trình bày
trong bảng dưới đây:

Bảng 3.6. Thông tin về đáp viên tham gia phỏng vấn sâu
STT Họ tên Thông tin cá nhân

1 Trần Thu Hương - Nữ, 21 tuổi

- Sinh viên năm 3 tại trường Đại học Kinh tế
Quốc dân, hiện đang là thực tập sinh Marketing
tại công ty công nghệ HENO
- Trung bình mỗi ngày dành 3-4 tiếng sử dụng
 mạng xã hội và cập nhật tin tức
- Yêu thích các ca khúc âm nhạc đương đại và sử
dụng nền tảng Youtube, Spotify
- Thường xuyên theo dõi chương trình The
Masked Singer trên nền tảng Youtube

2 Đoàn Việt Hưng - Nam, 21 tuổi

- Sinh viên năm 3 tại trường Đại học Kinh tế
Quốc dân, thành viên của CLB Âm nhạc MEC
- Có tình yêu lớn với âm nhạc và đam mê sáng
tác các ca khúc
- Thường theo dõi các tin tức, ca sĩ âm nhạc
trong và ngoài nước trên mạng xã hội
- Thường xuyên theo dõi chương trình The
Masked Singer Vietnam trên cả mạng xã hội và
TV

3 Lê Đức Hạnh - Nữ, 22 tuổi

- Sinh viên năm 3 tại trường Đại học Kinh tế
Quốc dân
- Trung bình dành mỗi ngày 4-5 tiếng cho các
nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok để
xem phim, giải trí
- Không quá quan tâm đến các chương trình, tin
tức liên quan đến âm nhạc
- Có theo dõi chương trình The Masked Singer
Vietnam

Nhận thức của công chúng

Với câu hỏi “Bạn biết tới chương trình The Masked Singer Vietnam qua nguồn
thông tin nào?”, tất cả đáp viên đều trả lời mạng xã hội là nguồn thông tin giúp họ biết tới
chương trình âm nhạc này. Cụ thể, đáp viên Trần Thu Hương và đáp viên Đoàn Việt
Hưng cho biết họ theo dõi các fanpage lớn về âm nhạc như Your Music, EDM+ nên cập
nhật các thông tin liên quan đến sự kiện, chương trình âm nhạc thường xuyên và nhanh
chóng. Đáp viên Lê Đức Hạnh cũng tiếp xúc với thông tin về chương trình lần đầu tiên
qua các trang thông tin dành cho giới trẻ như Beatvn, Theanh28. Đối với thương hiệu
VIB, cả 3 đáp viên đều biết đến VIB là thương hiệu ngân hàng thông qua những lần tiếp
xúc tại sự kiện ở trường Đại học, quảng cáo trên Internet hoặc qua người thân, bạn bè.
Tuy nhiên, cả 3 đáp viên đều không rõ hình ảnh thương hiệu ngân hàng này xây dựng là
gì. Đáp viên Đức Hạnh nghĩ rằng thương hiệu VIB hướng đến sự chuyên nghiệp và
nghiêm túc - điều thường thấy ở các ngân hàng, song bạn không quá ấn tượng với yếu tố
liên quan tới hình ảnh của thương hiệu VIB như logo, màu sắc, biểu tượng, v.v. Hai đáp
viên còn lại cũng có quan điểm tương tự như Đức Hạnh khi chia sẻ rằng thương hiệu
ngân hàng VIB không có dấu ấn đáng nhớ nào trong tâm trí họ.
Khi được hỏi về sự xuất hiện của thương hiệu VIB trong chương trình The
Masked Singer, các đáp viên cho biết họ nhận ra thương hiệu này sau vài lần bắt gặp logo
và tên thương hiệu trên màn hình LED sân khấu, qua vật dụng như ly nước trên bàn giám
khảo hay qua quảng cáo giữa lúc chương trình phát sóng. Kết hợp với việc theo dõi thông
tin về chương trình trên các nền tảng mạng xã hội, Thu Hương nhận ra VIB là nhà tài trợ
chính của The Masked Singer Vietnam và bạn bắt đầu ghi nhớ hình ảnh của thương hiệu
ngân hàng này rõ ràng hơn.

Cảm xúc của công chúng

Khi được hỏi về cảm nhận đối với chương trình The Masked Singer Vietnam nói
riêng, các đáp viên đã đưa ra một số chia sẻ như sau:
“Có thể nói là cực kì hài lòng và mãn nhãn. Mình chưa thấy chương trình âm nhạc nào
Việt Nam có thể làm tốt từ khâu âm thanh, ánh sáng đến chất lượng màn biểu diễn như
vậy” (Việt Hưng, 21 tuổi)
“Ôi, mình mê ca sĩ Phượng Hoàng Lửa lắm. Màn trình diễn nào của chị ấy mình cũng
theo dõi kỹ từ đầu tới cuối, thậm chí lên xem đi xem lại trên Youtube. Giọng ca nội lực,
biến hóa khôn lường và quan trọng là sân khấu hoành tráng!” (Đức Hạnh, 21 tuổi)
“Mình thấy rằng những bộ trang phục hóa trang tại chương trình Việt Nam được thiết
kế, đầu tư tỉ mỉ hơn hẳn phiên bản Hàn. Đó cũng là một trong những lý do khiến mình
rất mong chờ đến khi chương trình phát sóng vào thứ Bảy hàng tuần” (Trần Thu
Hương, 22 tuổi)
Đối với chương trình The Masked Singer Vietnam, Thu Hương và Việt Hưng -
những khán giả gen Z có đam mê và quan tâm đến âm nhạc đều đồng tình rằng chương
trình âm nhạc này là một trong số ít những chương trình về âm nhạc xuất sắc nhất từng
được thực hiện tại Việt Nam. Hai bạn đưa ra cảm nhận rằng không chỉ sân khấu, âm
thanh, ánh sáng được đầu tư chỉn chu, kỹ lưỡng mà các ca sĩ tham gia chương trình cũng
trình diễn rất chuyên nghiệp và xuất sắc, tạo cảm giác phấn khích và ấn tượng mạnh mẽ
mỗi khi xem. Đáp viên Đức Hạnh cho biết bạn cũng rất thích xem chương trình âm nhạc
này bởi yêu thích giọng hát biến hóa của các ca sĩ. Đồng thời, các đáp viên đều trả lời
rằng họ rất bất ngờ và ấn tượng với những bộ trang phục hóa trang mà các ca sĩ tham gia
chương trình mặc mỗi khi biểu diễn. Có thể thấy, yếu tố trang phục của chương trình âm
nhạc thực tế đã gây ấn tượng mạnh trong tâm trí khán giả và là một trong những nhân tố
thúc đẩy hành vi xem chương trình.
 Sau khi xem chương trình và nhận ra sự xuất hiện của thương hiệu VIB, Việt
Hưng cho biết bạn không có ấn tượng đặc biệt nào dành cho ngân hàng này và nghĩ rằng
đây cũng chỉ đơn giản là một nhà tài trợ chương trình như bạn vẫn thường thấy ở các
chương trình, sự kiện khác. Trái lại với Việt Hưng, Đức Hạnh cho biết hình ảnh linh vật
chiếc thẻ VIB xuất hiện trong chương trình thu hút bạn ngay từ lần đầu tiên nhìn thấy.
Hạnh cảm thấy hình ảnh ngộ nghĩnh và trẻ trung của thương hiệu VIB khác hẳn so với
các ngân hàng truyền thống bạn đang sử dụng. Đáp viên Thu Hương cũng chia sẻ rằng
logo và màu sắc đại diện của thương hiệu VIB khi xuất hiện trong chương trình mang lại
cho bạn cảm giác hiện đại, năng động tương tự với phong cách hằng ngày của bạn. Đáp
viên Thu Hương cũng chia sẻ rằng logo và màu sắc đại diện của thương hiệu VIB khi
xuất hiện trong chương trình mang lại cảm giác hiện đại, năng động tương tự với phông
cách hằng ngày của bạn.
Khi được hỏi về cảm nhận đối với việc thương hiệu VIB tài trợ chương trình The
Masked Singer, Đức Hạnh và Thu Hương trả lời rằng sự tài trợ này là hoàn toàn phù hợp.
Cụ thể, hai đáp viên nhận thấy chương trình âm nhạc này tạo được sức hút với không chỉ
người trẻ gen Z mà còn cả các khán giả thuộc thế hệ Y, do đó, việc một thương hiệu ngân
hàng lớn tài trợ chương trình này đem đến cảm giác hiện đại và không kém phần chuyên
nghiệp. Tuy nhiên, Việt Hưng cho biết bạn không quá quan tâm đến việc thương hiệu nào
tài trợ nên không có cảm xúc hay ấn tượng gì đặc biệt với màn kết hợp này.

Hành vi của công chúng

Đối với chương trình The Masked Singer Vietnam, cả 3 đáp viên cho biết họ đã
tìm xem các tập hoặc video ngắn liên quan đến chương trình ít nhất 1 lần trên các nền
tảng mạng xã hội và TV. Bên cạnh đó, mỗi khi tình cờ bắt gặp video liên quan đến
chương trình trên mạng xã hội, cả 3 bạn đều dừng lại và xem hết. Bên cạnh đó, đáp viên
Thu Hương đã từng tham gia vào các cuộc thảo luận trên mạng xã hội về chương trình.
Bạn cho biết nội dung cuộc thảo luận liên quan đến việc đoán danh tính ca sĩ bí ẩn biểu
diễn trong tập 4 của chương trình. Ngược lại với Thu Hương, Việt Hưng cho biết bạn
không tham gia vào các cuộc thảo luận trên mạng xã hội vì bạn e ngại bị người khác công
kích, phản biện ý kiến. Tuy nhiên, Việt Hưng có chia sẻ chương trình cho người thân
trong gia đình và gợi ý họ xem cùng mình. Đặc biệt, cả 3 đáp viên đều thể hiện sự mong
chờ được tiếp tục xem The Masked Singer Vietnam khi chương trình này lên sóng mùa 2.
Với thương hiệu VIB, các đáp viên có những hành vi đa dạng và khác biệt với
nhau. Như ở phần trên, đáp viên Đức Hạnh có cảm xúc khá tích cực với VIB. Do đó
trong quá trình sử dụng mạng xã hội, bạn đã ấn theo dõi và tương tác với trang Facebook
của thương hiệu này. Hạnh cho biết bạn tìm hiểu các thông tin về dịch vụ ngân hàng, tài
chính của VIB cũng như cập nhật liên tục các ưu đãi dành cho sinh viên. Đáp viên Thu
Hương cũng cho biết, bạn rất thích với ấn phẩm ly nước phiên bản giới hạn mà VIB dành
cho khán giả xem chương trình khi họ mở thẻ nên đã đăng ký dịch vụ của ngân hàng này
tại thời điểm đó để nhận được ly nước quà tặng. Sau một thời gian sử dụng dịch vụ của
ngân hàng này, Hương cảm thấy sự phù hợp với nhu cầu và lối sống của bản thân nên đã
giới thiệu cho bạn bè xung quanh mở thẻ và sử dụng dịch vụ cùng mình. Trái ngược với
Thu Hương và Đức Hạnh, do không quá quan tâm đến nhà tài trợ chương trình nên Việt
Hưng không thực hiện hành vi nào đối với thương hiệu VIB.

3.3. Tổng hợp các phát hiện chính của nghiên cứu
3.3.1. Các mặt tích cực của chương trình The Masked Singer Vietnam đối với hình
ảnh của thương hiệu VIB trong tâm trí công chúng
Về nhận thức: Từ dữ liệu thu thập và thống kê, có thể thấy việc tài trợ chương
trình âm nhạc là nguồn phát thông tin hiệu quả trong việc giúp công chúng nhận biết và
hiểu được ý nghĩa, hình ảnh mà thương hiệu VIB xây dựng. Kết hợp với các nền tảng
mạng xã hội như Facebook, TikTok, Youtube, VIB đã lan tỏa được giá trị và hình ảnh
thương hiệu đến với công chúng mục tiêu thế hệ Z.
Về cảm xúc: Đối với chương trình The Masked Singer Vietnam, khán giả gen Z có
sự yêu thích và cảm xúc tích cực với tất cả các yếu tố liên quan đến chương trình. Đặc
biệt, yếu tố được khán giả ưa chuộng bậc nhất là yếu tố sân khấu và màn trình diễn của
các ca sĩ. Về phần nhà tài trợ, cảm xúc của công chúng gen Z đối với thương hiệu VIB
sau khi xem chương trình có xu hướng tích cực. Về cơ bản, khán giả đã có sự hiểu biết
nhất định về hình ảnh mà thương hiệu VIB hướng đến là hình ảnh trẻ trung, hiện đại,
không đi theo khuôn mẫu như các ngân hàng truyền thống khác. Bên cạnh đó, một nửa số
người tham gia khảo sát cho rằng sự tài trợ của VIB là hoàn toàn phù hợp bởi điểm chung
là những đối tượng mà chương trình và thương hiệu hướng đến, cũng như phong cách
hiện đại, thú vị mà cả hai bên thể hiện. Như vậy có thể thấy, thương hiệu VIB đã thành
công khi lựa chọn chương trình The Masked Singer Vietnam để ghi dấu hình ảnh sâu hơn
trong tâm trí công chúng mục tiêu.
Về hành vi: Kết quả phân tích ở trên cho thấy đông đảo công chúng mục tiêu có sự
lặp lại hành vi theo dõi chương trình và xem các video liên quan trên đa dạng nền tảng,
đồng thời tham gia tích cực vào các cuộc thảo luận trên mạng xã hội và giới thiệu cho
người thân, bạn bè xung quanh. Như vậy, có thể thấy chương trình âm nhạc này dù mới ra
mắt nhưng đã được khán giả ủng hộ nhiệt tình, khiến họ có hành vi tương tác thường
xuyên và tích cực.

3.3.2. Các điểm hạn chế của chương trình The Masked Singer Vietnam đối với hình
ảnh của thương hiệu VIB trong tâm trí công chúng
 Về cảm xúc: Dữ liệu thống kê cho thấy cảm xúc tích cực của khán giả đối với
thương hiệu VIB không mạnh mẽ bằng cảm xúc tích cực dành cho chương trình. Có thể
thấy, các yếu tố liên quan đến The Masked Singer Vietnam có sự thu hút khán giả gen Z
hơn, khiến họ giảm chú ý và ấn tượng với nhà tài trợ là thương hiệu VIB. Phần lớn công
chúng thể hiện sự trung lập và không quá quan tâm đến các hoạt động tài trợ mà VIB
thực hiện trong suốt khoảng thời gian chương trình lên sóng
Về hành vi: Do cảm xúc của công chúng đối với thương hiệu VIB chưa sâu sắc,
kết hợp với dữ liệu thống kê về các hành vi, có thể thấy tác động của việc tài trợ lên công
chúng mới chỉ dừng lại ở mức tìm hiểu thêm thông tin về thương hiệu này. Các cấp độ
sâu hơn như có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng, tài chính, hay giới thiệu với bạn bè,
người quen đều chưa được ghi nhận rõ ràng.
Tóm lại, có thể thấy, hoạt động VIB tài trợ chương trình The Masked Singer
Vietnam đã có những tác động tích cực đến nhận thức của công chúng về hình ảnh trẻ
trung, năng động mà ngân hàng này theo đuổi. Sự xuất hiện các chi tiết như logo, hình
ảnh, màu sắc, linh vật đại diện cho thương hiệu trong chương trình đã khiến công chúng
ghi nhớ và ấn tượng về VIB hơn. Tuy nhiên, tác động của hoạt động tài trợ này đến cảm
xúc và hành vi của khán giả gen Z chưa thực sự hiệu quả. Nguyên nhân là vì chương
trình The Masked Singer Vietnam đã trở nên thu hút công chúng hơn, làm giảm sự chú ý
cũng như các hành động dành cho thương hiệu VIB. Bên cạnh đó, các hoạt động truyền
thông bổ trợ của thương hiệu VIB chỉ diễn ra rời rạc trên nền tảng Facebook, chưa thể
hiện sự lan tỏa và xứng tầm với quy mô hơn. Kết hợp các nguyên nhân trên, sự tác động
của hoạt động tài trợ chương trình The Masked Singer Vietnam về cơ bản đã tạo nhận
biết cho công chúng gen Z, củng cố hình ảnh trẻ trung, năng động, hiện đại, tạo tiền đề
cho những cảm xúc tích cực về thương hiệu trong tương lai.
 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ BÀI HỌC RÚT RA

4.1. Bài học rút ra

Từ hoạt động tài trợ chương trình The Masked Singer Vietnam của thương hiệu VIB, tác
giả rút ra một số bài học về tác động truyền thông của hoạt động tài trợ tới công chúng
như sau:
(1) Mạng xã hội là một trong số các công cụ truyền thông hiệu quả nhất giúp hoạt
động tài trợ của thương hiệu VIB tiếp cận khán giả gen Z
Dựa vào kết quả tác giả phân tích, có thể thấy việc sử dụng mạng xã hội như
Facebook, Youtube, TikTok giúp thương hiệu lan tỏa mạnh mẽ hơn hoạt động tài trợ của
mình. Dựa vào thói quen sử dụng mạng xã hội hằng ngày của gen Z, thương hiệu có thể
kết hợp quảng bá trên đa kênh để gia tăng hiệu quả truyền thông. Tuy nhiên, cạnh tranh
giữa các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội là rất lớn, do đó doanh nghiệp cần lưu
ý và cân nhắc phát triển các kênh mạng xã hội không chỉ phù hợp với công chúng mục
tiêu mà còn phải đảm bảo nguồn lực cũng như nhân lực thực hiện.

(2) Kết hợp hình thức quảng cáo và lồng ghép các chi tiết logo, hình ảnh trong khi
chương trình phát sóng đem đến sự nhận biết thương hiệu cao cho khán giả gen Z
Do sự bão hòa của các quảng cáo, công chúng hiện nay có xu hướng lựa chọn tiếp
nhận nội dung một cách khắt khe hơn. Khi yếu tố quảng cáo hiện lên quá rõ ràng hoặc
quá thường xuyên sẽ gây ra sự khó chịu và phiền phức cho người xem. Do đó, khi thực
hiện tài trợ chương trình truyền hình, doanh nghiệp cần lên kế hoạch cụ thể về hình thức
xuất hiện và lồng ghép hình ảnh thương hiệu sao cho tinh tế nhất có thể.
Bên cạnh xuất hiện một cách khéo léo và phù hợp, doanh nghiệp cũng nên tránh để sự
xuất hiện quá mờ nhạt, khiến công chúng không có ghi nhớ và ấn tượng gì. Việc này
không chỉ giảm hiệu quả truyền thông mà còn gây ra tình trạng lãng phí nguồn lực và chi
phí tài trợ. Trong trường hợp của VIB, hình ảnh của thương hiệu không gây được ấn
tượng mạnh mẽ với khán giả, đặc biệt trong hoàn cảnh nội dung chương trình quá nổi bật
và thu hút.

(3) Hình thức quà tặng kèm vật dụng gắn với chương trình giúp khán giả có nhiều
tương tác hơn với thương hiệu tài trợ
Nếu chỉ dừng lại ở quảng cáo hay lồng ghép hình ảnh thương hiệu vào chương
trình trong quá trình tài trợ, hiệu quả truyền thông có thể chỉ dừng lại ở mức tác động vào
nhận thức của công chúng mục tiêu. Tương tự với trường hợp của VIB, việc quảng cáo
và lồng ghép các hình ảnh thương hiệu vào chương trình chỉ giúp công chúng nhận biết
và ghi nhớ thương hiệu chứ chưa có hành động xa hơn. Do đó, tận dụng sức thu hút và
lan tỏa của chương trình để thực hiện các hoạt động truyền thông marketing, ví dụ như
tặng kèm ly nước in hình mascot khi đăng kí dịch vụ thẻ đã giúp VIB thu hút được công
chúng gen Z mở thẻ hơn.
Qua đó có thể thấy, các doanh nghiệp nên mở rộng hoạt động bổ trợ gắn với
chương trình tài trợ với mục tiêu khuyến khích công chúng tương tác và hành động với
thương hiệu, từ đó đảm bảo khai thác tối đa hiệu quả của việc tài trợ.

(4) Lựa chọn chương trình có hình ảnh phù hợp với thương hiệu giúp công chúng
mục tiêu cảm nhận được cá tính, hình ảnh mà thương hiệu đang xây dựng
Mỗi chương trình truyền hình sẽ hướng đến những nhóm đối tượng mục tiêu khác
nhau, do đó nội dung, hình ảnh của chương trình đó sẽ được thiết kế để phù hợp với tâm
lý, thói quen, hành vi của những đối tượng đó. Bởi vậy khi lựa chọn chương trình để tài
trợ, doanh nghiệp cần nắm rõ các đặc điểm này để ra quyết định và tối ưu hóa hiệu quả
của hoạt động tài trợ. Trong trường hợp chương trình The Masked Singer Vietnam, các
yếu tố về mặt hình ảnh cũng như nội dung đều mang hơi hướng hiện đại, trẻ trung, phù
hợp đa dạng lứa tuổi. Nắm rõ được điều này, thương hiệu VIB khi tài trợ cũng đã lồng
ghép các hình ảnh quảng cáo có cùng tính chất, qua đó khiến khán giả, đặc biệt là khán
giả Gen Z cảm nhận được hình ảnh trẻ trung, năng động của ngân hàng số.
Như vậy, lựa chọn được chương trình phù hợp và lồng ghép các hoạt động truyền
thông marketing không chỉ khiến công chúng mục tiêu dễ tiếp nhận và ghi nhớ thương
hiệu hơn mà còn hiểu rõ ý nghĩa và thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải.

4.2. Hạn chế của nghiên cứu

Do không đủ điều kiện về thời gian và nguồn lực, tác giả nhận thấy nghiên cứu còn tồn
đọng những hạn chế sau:

(1) Hạn chế về phạm vi

Chương trình The Masked Singer Vietnam hướng đến đa dạng các nhóm đối tượng
khách hàng trong độ tuổi từ 16 đến 50. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và nguồn lực,
nhóm đối tượng mà tác giả nghiên cứu chỉ nằm trong phạm vi các khán giả thuộc thế hệ
Z, cụ thể là nhóm sinh viên tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân, học tập và làm việc tại
Hà Nội. Do đó, số lượng mẫu khảo sát còn hạn chế về số lượng lẫn khu vực địa lý và
chưa đủ để mang tính đại diện cho nhóm công chúng mục tiêu gen Z mà thương hiệu VIB
cũng như chương trình The Masked Singer Vietnam hướng tới.

(2) Hạn chế về phương pháp phân tích

 Tác giả thực hiện phân tích kết quả nghiên cứu định lương và nghiên cứu định tính
qua thống kê mô tả trên ứng dụng Google Form và phần mềm Excel, do đó còn nhiều
biến số chưa thể phân tích được hết. Bên cạnh đó, tác giả chưa thể đánh giá được hết mức
độ hiệu quả của chương trình The Masked Singer Vietnam khi chiếu trên TV do không
tiếp cận được dữ liệu đo lường truyền hình.
 KẾT LUẬN CHUNG
Qua cuộc nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu và đánh giá được mức độ tác động
truyền thông của hoạt động tài trợ chương trình The Masked Singer Vietnam tới nhận
thức, thái độ và hành vi của công chúng thế hệ Z về hình ảnh thương hiệu VIB - nhà tài
trợ chính của chương trình. Từ những kết luận phía trên, có thể thấy rằng mạng xã hội đã
và đang là phương tiện truyền thông giúp khán giả gen Z tiếp cận với chương trình lẫn
các hoạt động mà nhà tài trợ VIB thực hiện.
Với sự đầu tư chỉn chu và chuyên nghiệp, thương hiệu VIB đã đưa ra quyết định
đúng đắn khi tài trợ chương trình The Masked Singer cũng như lồng ghép các hình ảnh,
hoạt động liên quan đến thương hiệu. Sự kết hợp thành công này đã đem về hiệu quả cao
cho thương hiệu VIB khi công chúng đã có sự nhận biết, ấn tượng và ghi nhớ hình ảnh
năng động, trẻ trung mà VIB hướng đến.
Tuy nhiên, hình thức lồng ghép yếu tố liên quan đến thương hiệu vào trong
chương trình chưa đủ mạnh mẽ để khiến khán giả có cảm xúc đặc biệt về VIB. Việc tài
trợ một chương trình truyền hình đòi hỏi nguồn ngân sách cũng như nhân lực lớn, bởi vậy
nên nếu chỉ tác động đến nhận biết và chưa đạt được mục tiêu về cảm xúc cũng như hành
vi của công chúng sẽ phần nào ảnh hưởng đến hiệu quả của việc truyền thông marketing
thông qua tài trợ.
Do đó, tác giả đã đề xuất một số bài học kinh nghiệm ở cuối bản nghiên cứu rút ra
qua việc phân tích hoạt động truyền thông trong quá trình thương hiệu VIB tài trợ chương
trình The Masked Singer, nhằm giúp các nhà làm truyền thông cân nhắc và đưa ra các
quyết định một cách dễ dàng hơn trong tương lai.
 DANH MỤC THAM KHẢO

1. Quá trình phát triển ngân hàng VIB. Nguồn:

https://www.vib.com.vn/vn/about-vib/qua-trinh-phat-trien
2. “Trải Trái Trải Phải” của VIB - Chiến dịch Music Marketing sáng tạo, phá vỡ định
kiến “khô khan” về ngành ngân hàng. Nguồn:
https://advertisingvietnam.com/trai-trai-trai-phai-cua-vib-chien-dich-music-marketing-sa
ng-tao-pha-vo-dinh-kien-kho-khan-ve-nganh-ngan-hang-l16911
3. Thành công của VIB khi đồng hành The Masked Singer Vietnam. Nguồn:
https://vnexpress.net/thanh-cong-cua-vib-khi-dong-hanh-the-masked-singer-vietnam-453
8298.html
4. Báo cáo đánh giá tổng quan hiệu quả truyền thông chương trình “The Masked Singer
Vietnam”. Nguồn:
https://apidn.reputa.vn/blog/upload/files/ffe92b6c-5ad1-4123-a973-169530609d2d.pdf
5. Đi tìm công thức thành công của màn kết hợp The Masked Singer và nhà tài trợ VIB.
Nguồn:
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/328932-Di-tim-cong-thuc-thanh-cong-c
ua-man-ket-hop-The-Masked-Singer-va-nha-tai-tro-VIB
6. VIB và The Masked Singer Vietnam: Ấn tượng từ sự chuyên nghiệp và quy mô.
Nguồn:
https://www.vib.com.vn/vn/goc-bao-chi/vib-the-masked-singer-an-tuong-tu-su-chuyen-ng
hiep-va-quy-mo
 PHỤ LỤC
Bảng khảo sát (71 người)
Link: https://forms.gle/YCuMxBVyJ6ctxL2RA

Phần I: Thông tin chung

1. Độ tuổi
A. 14 - 17
B. 18 - 24
C. 25 - 30
2. Giới tính
A. Nam
B. Nữ
C. Không muốn chia sẻ
3. Bạn thường theo dõi các nội dung trên MXH theo chủ đề nào sau đây:
A. Tin tức hàng ngày
B. Gameshow, giải trí
C. Giáo dục
D. Phim truyện
4. Bạn có theo dõi chương trình The Masked Singer - Ca sĩ mặt nạ Việt Nam không?
(Trên TV, Youtube, MXH, hay bất cứ nền tảng nào khác)
A. Có
B. Không

PHẦN II: NHẬN THỨC CỦA KHÁN GIẢ

5. Bạn biết đến chương trình The Masked Singer Vietnam qua nguồn thông tin nào?
(Chọn 1-2 nguồn thông tin bạn đã tiếp xúc với thông tin về chương trình nhiều nhất)
A. TV
B. Tờ báo, tin tức online
C. Người quen, bạn bè chia sẻ
D. Khác
6. Bạn theo dõi chương trình The Masked Singer Vietnam qua kênh nào? (Có thể chọn
nhiều kênh)
A. TV
B. Youtube
C. Facebook
D. TikTok
E. Khác
7. Bạn có nhận ra sự xuất hiện của của thương hiệu VIB trong chương trình The Masked
Singer Vietnam không?
A. Có
B. Không
8. Bạn nhận ra sự xuất hiện của thương hiệu VIB qua yếu tố nào (Có thể chọn nhiều yếu
tố):
A. Nhân vật Mascot hình thẻ VIB
B. Ly nước, vật dụng trên trường quay
C. Màn hình LED trên sân khấu
D. Quảng cáo trong khi chương trình phát sóng
E. Khác

PHẦN III: CẢM XÚC CỦA KHÁN GIẢ

*Cảm xúc về chương trình The Masked Singer Vietnam
9. Đánh giá mức độ đồng ý của bạn với các nhận định sau dựa trên thang điểm từ 1 đến 5:
(Với 1 là "Rất không đồng ý" và 5 là "Rất đồng ý")

Mệnh đề 1 2 3 4 5

Sân khấu được đầu tư chỉn

chu, đẹp mắt (âm thanh,
ánh sáng, bố cục, trang trí)

Màn trình diễn xuất sắc của

các ca sĩ (phục trang, giọng
hát, biểu diễn, vũ công)

MC và Ban giám khảo giàu

kinh nghiệm, chuyên môn
tốt

Cảm xúc đối với chương

trình là tích cực

*Cảm xúc về thương hiệu VIB sau khi xem chương trình The Masked Singer Vietnam
(Nếu bạn không biết đến sự xuất hiện của thương hiệu VIB sau khi xem chương trình thì
có thể bỏ qua phần này)
10. Đánh giá mức độ đồng ý của bạn với các nhận định sau dựa trên thang điểm từ 1 đến
5:(Với 1 là "Rất không đồng ý" và 5 là "Rất đồng ý")
 Mệnh đề 1 2 3 4 5

Tôi cảm thấy quen thuộc

hơn với thương hiệu VIB

Tôi cảm thấy thương hiệu

VIB là thương hiệu đồng
hành người trẻ

Tôi cảm thấy sự xuất hiện

của VIB trong chương
trình rất tinh tế và không
gây khó chịu

Tôi cảm thấy hình ảnh

thương hiệu VIB rất hiện
đại

Tôi có cảm xúc tích cực

với thương hiệu VIB

*Cảm xúc về việc VIB tài trợ chương trình The Masked Singer Vietnam (Nếu bạn không
biết đến sự xuất hiện của thương hiệu VIB sau khi xem chương trình thì có thể bỏ qua
phần này)
11. Bạn có cảm xúc như thế nào về việc thương hiệu VIB là nhà tài trợ chính của chương
trình The Masked Singer Vietnam?
A. Tôi cảm thấy việc VIB tài trợ chương trình The Masked Singer Vietnam hoàn toàn
phù hợp
B. Tôi không có cảm xúc gì về việc VIB tài trợ chương trình The Masked Singer
Vietnam
C. Tôi cảm thấy việc VIB tài trợ chương trình The Masked Singer Vietnam rất không
phù hợp

PHẦN IV: HÀNH VI CỦA KHÁN GIẢ

*Hành vi đối với chương trình The Masked Singer Vietnam
12. Bạn đồng ý hay không đồng ý với các nhận định sau đây:

Mệnh đề Đồng ý Không đồng ý

Tôi theo dõi chương trình thường

xuyên

Tôi tìm hiểu thêm thông tin liên

quan đến chương trình (ca sĩ, bài
hát, giám khảo, vv.)

Tôi tham gia các cuộc thảo luận về

chương trình trên MXH

Tôi giới thiệu với bạn bè và người

thân xung quanh về chương trình
*Hành vi đối với thương hiệu VIB sau khi xem chương trình The Masked Singer (Nếu
bạn không biết đến sự xuất hiện của thương hiệu VIB sau khi xem chương trình thì có thể
bỏ qua phần này)
13. Bạn đồng ý hay không đồng ý với các nhận định sau đây:

Mệnh đề Đồng ý Không đồng ý

Tôi tìm hiểu thêm về VIB và có ý

định sử dụng dịch vụ (các dịch vụ
ngân hàng, ưu đãi khi mở thẻ, vv.)

Tôi theo dõi fanpage, tin tức online

về thương hiệu VIB

Tôi tham gia vào các cuộc thảo luận

trên MXH về thương hiệu VIB

Tôi sử dụng dịch vụ ngân hàng, tài

chính của thương hiệu VIB

Tôi giới thiệu với bạn bè và người

thân xung quanh về thương hiệu
VIB

PHỎNG VẤN SÂU (3 người)

 Phần Câu hỏi

Nhận thức của công chúng 1. Bạn biết tới chương trình The Masked Singer Vietnam
qua nguồn thông tin nào?

2. Bạn biết tới thương hiệu VIB là một thương hiệu gì, có
hình ảnh như thế nào?

3. Bạn có nhận ra thương hiệu VIB là nhà tài trợ chính

cho chương trình này không? Tại sao?

Cảm xúc của công chúng 1. Nêu cảm nhận của bạn về chương trình The Masked
Singer Vietnam (khâu tổ chức, ca sĩ, giám khảo, v.v.)

2. Sau khi xem chương trình, bạn có suy nghĩ gì về

thương hiệu VIB? Đó có phải là thương hiệu đầu tiên bạn
nghĩ đến khi cần sử dụng dịch vụ ngân hàng, tài chính
không?

3. Nêu cảm nhận của bạn về việc thương hiệu VIB tài trợ
chương trình này

Hành vi của công chúng 1. Bạn có những hành động gì đối với chương trình? Tại
sao bạn làm như vậy?

2. Bạn có những hành động gì đối với thương hiệu VIB

sau khi xem chương trình? Tại sao bạn làm vậy?