市場買單，你才叫品牌-yf5se5

【推薦序】
是設計師，也是品牌推手
虛實通路的百花齊放，我們進入了一個品牌不只要深耕，更要精耕的戰國時代，品牌的工程
鉅細靡遺，日新月異，我認為品牌是從做中學，學中做，深入問題核心，用心挖掘答案，而不斷
優化改善的過程，因為在操作品牌的路上，每個困難都因產業型態、營運方式、顧客需求的不同，
而呈現多元複雜的面貌，很難有一個統一的解答，去對應所有的問題，你必須能夠在產業裡深蹲
實作，才能獲取前線作戰的經驗值，而作者陳昭文就擁有這樣先蹲再跳的職涯實力。
作者陳昭文是台灣少見結合設計專業與財務背景的品牌人，從平面設計到網頁設計，從品牌
行銷到媒體採購，從財務分析到營運管理，都是他一路進階的軌跡，對於工作的態度，總是認真
奮進，一絲不苟，除了生技產業的管理正職，還有斜槓的接案人生，承接許多不同領域的商業設
計，累積了十分豐富的代表作品與實務經驗，精準強大的數字概念，也讓他審視品牌投報的回饋
推薦序 
3
市
場買單，你才叫品牌
4
更為嚴謹，如今，他把多年來所蓄藏的能量與見解，毫無保留，全都寫進了這本書。
身為一位設計師與品牌推手，他的理性思維與策略導向，貫穿了全書，為讀者彙整出品牌操
作上最常見的盲點，整本書沿著消費市場與品牌行銷的主線，展開精彩詳實的單元內容，讓讀者
能夠細細咀嚼，參考應用，無論是設計人、企劃人、行銷人、經理人，都可以把它當作一本工具
書，幫助你在匆忙快轉的節奏中，停下來深度思考，轉換全新視野，讓經營品牌的能見度與忠誠
度，能夠達到你最好的期待。
陳秀玟（渡千穗故事釀造所創辦人）
【目錄】
第一章、新創品牌
11
一、先想掠奪市場、再來創造市場
12
二、小眾，新創品牌的生存關鍵
16
三、找到你的對手、做出區隔
23
四、內容行銷，品牌與產品被搜尋的重要性
26
五、企劃可以創造需要
30
六、銷售產品的套路
36
七、美學，定義品牌價值
41
目錄 
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市
6
八、外部資源的運用
九、過去人脈的考驗 46
50
第二章、策略管理
55
一、你的商業模式
56
二、現金流是品牌的命脈
60
三、毛利是企業生存的關鍵
65
四、品牌定位策略
69
五、產品定價銷售策略
73
六、品牌對外的溝通管道
79
七、專業團隊的人才建立
84
八、品牌的財務管理
89
第三章、定位市場
95
一、做消費者想買的產品
94
二、做品牌不要單打獨鬥
97
三、 TA
輪廓確認選&擇社群平臺
101
四、品牌曝光如何操作
105
五、 KOL
經濟效益
109
六、部落客的操作選擇
114
目錄 
7
市
8
七、 SEO
的操作觀念
118
八、品牌擴張觸及客群
122
九、消費者認同感是品牌成功關鍵
127
十、文案是品牌與產品的靈魂
133
十一、一頁式網頁與官方網站的選擇
137
十二、經營粉絲社群不要過度譁眾取寵
141
十三、會員含金量分級， AI
技術客製化銷售
145
十四、自媒體的商業變現，品牌也需要斜槓
150
第四章、經營心態
157
一、不要等資源到手才要開始思考
156
二、節省資源，造就錯誤的決定
159
三、品牌成長遇上的選擇
162
四、保有市場變動的應變能力
167
五、品牌資本支出要停損
173
六、不要怕被複製，無法複製的成功模式難以壯大
177
七、摸透品牌的相關產業
182
八、不夠好的作品，做什麼行銷都是肉包子打狗
187
九、方向對了，就不怕路遠
191
目錄 
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市
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第五章、未來的市場
197
一、微型化企業將成為市場主流
198
二、企業微型化的市場優勢
206
三、品牌、企業合作的機會增加成為經營主流
211
ft.
四、提案能力與舞臺魅力的展現
215
五、經營市場需要帶點娛樂性，表演能力是必備技能
225
六、市場不會消失，變動速度是成功的關鍵
230
七、經營品牌總是有許多為什麼
234
Chapter/
1
新創品牌
/小眾族群，新創品牌生存的關鍵
市
12
一、先想掠奪市場、再來創造市場
許多業主初創時期抱著許多美好的夢想，想像自家產品的獨特性、創新的市場區隔就能打下
一片江山，但往往結果通常不如預期順利，如果你不是集團的子公司，否則很難承受這樣的虧損，
若沒有控制好風險，打包的機率很高。
創造市場的另一個含意是你必須教育市場，從觀念、生活習慣、專業認知到產品認可，這期
間要做的努力除了鋪天蓋地的廣告之外，還需要完整的客戶回應系統，即時解答準消費者的疑慮
跟專業諮詢，來達到最後收單的成果，其中只要一個環節出了錯，這筆訂單就跟變了心的女朋友
一樣回不來了。
你一定遇過幾種情況：
諮詢的問題，客服太晚回應，衝動性的產品「需要感」消失了；
◎
客服回應的內容專業度不足、雞同鴨講，聽不懂你想問的內容，還是算了；
◎
粉絲專頁的發文、產品資訊有點少、怪怪的；
◎
後的數據有點少、部落客
◎Google 網紅的開箱文推薦找不到資訊；
&
然後你就失去信心，關掉網頁視窗，未來不管系統如何的再行銷，把資訊丟到你的面前，你
就是不會理它，幾次之後，系統就判斷你非主流客群而不再把廣告打給你，那我告訴你，你的訂
單也就是這樣流失的。
選擇掠奪市場，以上的問題可以減少幾個步驟，你不必花太多資源去讓消費者認識產品，你
只需要在產品上強調差異性、市場區隔，例如原料專利、專業背書、安心製程、 CP
值導向等等行
銷推廣主軸，而產品本身市場早已幫你教育完成，會去比較細節的消費者對產品本身已具有一定
的認知，而這些消費者未來成為鐵粉的機率非常高，當他們認定你的銷售主訴就不太會動搖，因
為你跟他們有共通的語言，你說了他們心理的需求；當然，價格戰的商品除外，哪裡便宜哪裡去。
產品線的充足，是掠奪市場能否成功的很大關鍵，如果你能滿足一個消費族群所需要的商品，
就能提高每筆訂單的客單價及回購率。你喜歡到一個地方把東西一次買足，還是一個地方只能買
第一章新創品牌 
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一樣商品，然後還必須傷腦筋湊免運門檻或提高家裡庫存，其實你的問題就是消費者的問題，幫
他們解決就是你的優勢。
認
清市場勝於擊敗市場
當經營到一個程度，你會發現營收已經上不去，每一個產業都有一定的市值上限，你再如何
努力跟同業競爭，這塊餅永遠就是這麼大。有些人會在產業內更精進的去突破創新，提升公司產
品的市占率，努力達到每年的成長目標，但我會建議要做的是跳到另一塊餅，拿到另一塊不同的
族群名單繼續銷售。你會想跨產業是不可能的事情，而且要從頭開始，怎麼可能，但商品可以分
高低價位，不同的消費族群可以創立子品牌。服飾業可以分男女裝，更可以再創子品牌童裝，其
實用的都是同一個產線，不同原料、不同設計罷了，可以運用公司原本的基礎進行新的品牌規劃，
甚至同一批團隊就可以執行，基本上不會提升太多營運成本就可以進入另一個新的市場大餅，而
這個成長比例會比堅持在同一個領域來的好上許多。
最後，是時候該換你來創造市場，因為你已經長大了，可以挪出一部份的年度營利去創造新
的市場、凝聚主消費群，雖勢必須要花上一筆不算少的廣告行銷預算，成功與否如果並不影響公
司的營運生存能力，那就盡力的去嘗試，因為成功創造市場的獲利遠遠超過掠奪市場的預估值，將
會是非常可觀的營收。
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二、小眾，新創品牌的生存關鍵
小
眾市場怎麼來的
在經營品牌市場上，規模越大的公司，就越需要越大量的消費者、越高的營收，才可以支持公
司的營運與獲利狀況。在這個條件下，品牌越大的公司，越容易放棄小眾族群，而這些小眾市場，
就是新創品牌生存的空間與機會。
但你要知道，來爭取這些小眾的新創業者，遠比你想像的來得多，進來的快，離開的也快，
想辦法生存下來，是你最重要的課題。你會問，小眾市場的切入點該怎麼判斷，如何找到機會點？
其實不難，把你將要進入的產業別前幾大品牌列出，嘗試找到各家的弱點，不論在產品線、服務、
體驗銷售等等，一一列出，當重疊性越高的項目，你就越有發揮的空間。除了看見機會之外，相
對的，要有心理準備，這可能是最難經營的部分，也是經評估後，經濟效益最低以及毛利偏低的
狀態下，但如果你有好的改善它，那恭喜你，未來你的睡眠將會很少。
KNOWHOW
小
眾市場是這個世代、這個環境帶來的禮物
過去的市場，一直由財大氣粗的財團壟斷，隨心所欲的大撒預算，隨處可見的廣告，一切的
生活模式、消費行為由它們定義，只要定期推出新品，就會有固定死忠的消費者擁簇上門。
現在的銷售市場省略過許多中間的經銷，減少經手的抽成、分潤機制，淘汰掉許多靠經銷、
代理等等模式的中小型企業，也創新了零售市場的新樣貌，讓生產商、新創業者有機會可以直接
面對消費者。
這些小眾市場，相當重視社群平臺的連結，重視品牌與民眾的互動，溫度與認同感是成功的最
大關鍵。情境式的創造需要，讓需要感不斷的被放大，大到你覺得擁有它，你的生活會不一樣，
會提升到另一個不同的領域，這是小眾經濟特有的魔力。
小眾市場流量低，首重高回購率，不須要為了滿足大部分客戶，把產品擴張到自己無法應付的
規模。在鎖定的少數市場上，區隔產品特質、塑造產品情境，集中資源、優化購物體驗流程、精
準行銷目的，都會有不錯的成績。
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想
抓住大眾，最後卻什麼也沒抓到
大眾化商品，不是不能做，而不該是主力。大眾化的商品，另一面的解讀是門檻低、可複製性
高、替代性高、毛利低、高度競爭的環境，簡單來說，忙得要死，卻賺不到錢。
這樣的商品，其實定位在廣宣曝光，以及補足產品線即可，無須太過用力去經營，告訴消費
者，你要的，我們都有，這樣就夠了。尤其現在代購非常方便的環境下，面對的競爭不只國內商
品，更有許多國外品牌進入同一個市場，讓原本就很飽和的市場變成群魔亂舞的狀態，除了把商
品本身做好之外，「產品體驗」是區隔市場的重要因素。體驗是什麼？體驗就是生活，讓生活因為
有不同的體驗，產生了影響力，提升便利性或效率。
舉個生活周邊都有的案例，相信大家都有送洗衣物的經驗，或許因為不方便洗、沒時間、沒
場域、特殊髒污等等需求，所以我們都曾經把衣物送洗過，先儲值，等你有時間再去領回，但大
多數人都曾經把衣服忘在那。
假如，這個再平凡不過的生活模式稍微調整一下，改成「社區經營」。
什麼都不需要改變，店家只需要將衣物清潔完成後，送到你家大樓的管理室，回家順手就能取
1.
貨，你會喜歡嗎？
再勤勞一點，每週到大樓定點收取物品，解決了客戶問題，很忙沒時間送，而店家成為了主動
2.
的那一個。
再進階一步，加入與金流系統，當儲值金用罄，信用卡自動儲值扣款，所有消費往來明細
3.
POS
一一列表。
手機上完成了一切流程，而我甚至不知道幫我洗衣服的到底是誰，這個模式三者皆贏，「消
費者贏得了時間、獲取了便利性」，「店家獲取了固定客源、營收」，「系統廠商、金流廠商獲
得服務機會」，好的商業模式條件，要有常態現金流與固定需求，以上皆達滿足。
這些市場區隔有沒有人做，絕對有，但做到哪個程度，要看經營者的野心與企圖，畢竟這些
都需要資金的投入。商機的背後，往往帶來的是你看不到的風險，這個商業模式，隱藏許多失敗
的因子，也永遠不會有人告訴你。
第一，這個模式在豪宅社區群行不通，因為他們有外傭、管家。
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第二，透天型的住宅區效益不夠支撐，社區型大樓與透天型的環境居住人口差距太大，經濟規模
難以支撐商業模式。
第三，住宅區平均收入條件，這是最直接的問題，家庭收入是否有足夠的預算去支付這些費用。
所以這個模式最有利的經營條件，屬於中產階級，科學園區、商辦大樓都是主消費群。更或
者，去翻翻房地產實價登錄，數字不會騙人，房價會告訴你，什麼人，住在什麼區域，誰負
擔得起。生活體驗、商品體驗會成為你跟市場區隔的最重要因素。
（這個商業模式，某連鎖便利商店多年前已落地，但因商業模式條件特殊，無法複製到各區，
僅限某些特定區域，導致經濟規模不足，未將重心放在此服務，進而成為小眾市場。未來會不會
改善，逐漸變成我們生活的一部分，以台灣的商業行為進化來看，我想只是時間早晚的問題而已。）
把
產品賣給所有人的銷售策略不再有效
越來越少看見財團鋪天蓋地的在發送廣告，而是轉向在各種不同的通路、不同受眾，將「特
定產品」介紹給「特定消費者」，來創造高效益的轉單率。精準行銷的原始由來，即是來自小眾市
場，預先編輯多套不同的情境模式，利用 AI程式的排程，在你點擊過的廣告與頁面將你貼上標
籤，持續將不同版本的情境銷售策略發送給你，只要你買單了，它就不再纏著你。
再舉個例，牌的無線耳機，基本款五千元，高階版本八千元，它要如何知道你的使用習慣，
A
來讓你買單？其實不只廠商不知道，有可能連你也不知道自己「何時」需要。
所以它這麼做，系統設計了幾個情境模式，稿「熱愛運動的你，同時享受音樂」；稿「減
B
少了通勤時刻的喧鬧」；稿「一杯咖啡的沉澱時間，不必再關心隔壁桌的八卦話題」；稿「享
C
D
受雙手駕馭的快感」；稿「年輕人間的潮流代表」。
E
系統依照你本身被貼過的標籤，按照順序的將廣告丟給你。你可能點閱讀過某商業雜誌，系
統判斷你是高端菁英族群，首先將稿投給你，大多數喜愛閱讀的人，也會有同時聽音樂的習慣；
C
再將稿投給你，閱讀大量的商業週刊，大多擁有自身的交通工具；最後再把稿放在晚間的時
D
A
段曝光，而成功人士通常保有良好的運動習慣；而稿與稿永遠不會出現在你面前。
E
系統等待你點擊某則廣告，再將後續更詳細的產品內容發送給你，以及活動促銷價格等等，
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因為你點擊了稿熱愛運動，就再發產品防水的功能、不易脫落的產品設計技術；你點擊了
A
D
稿，就強調產品的雜音降噪、單手簡易操作、語音控制等服務。
AI
一連串的產品銷售套路，都在系統後端待命，只要你進一步動作，系統行銷就如影隨形地跟
著你，這是這個世代帶來的貼心，隨時隨地「建議」你該需要什麼商品，但，也不得不承認，某
些時候覺得……挺煩人的。
三、找到你的對手、做出區隔
如
何被記住，是一個重要的因素
你是因為價格被注意到？還是服務品質讓客戶滿意？或者是商品品質本身勝過市面上所有競
爭對手？先弄清楚自身的優勢，了解品牌自身處於哪個位階，這個消費者階層是何種屬性，生活
習慣、消費方式、平均所得等等，都需要有一定的認知。
有了顧客群的輪廓，再深入了解這些人慣用的生活型態，找到與你在同一個戰場的對手，他
們是如何介入消費者的產品體驗，解析你未來的對手們正在做什麼，銷售策略與行銷方式輪廓大概
是什麼樣子，認清他的成功與拆解對方的商業模式，將他的獲利方式、行銷推廣目標、廣宣投放
策略都一一去拆解。初入市場，直接掠奪固有的市場，比重新創造一個市場來得更有效率，但前
提是，你要比他們來得更好、更能引發話題性。
已經確認你的對手是誰，請不要直接迎戰對方的主力商品。你會說，當然要往最多的訂單去
23
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爭取，但你沒想過，這個競品花了多少品牌資源與時間去堆積的客群，並不是這麼輕易的就可以
被煽動，更何況，你的現金流可能打不過他，無論廣告、網路聲量、品牌廣度你都遠遠不足。當
各項風險都無法評估時，相當不建議直接去切入主力戰場。
做
出市場區隔需要基本功
無論你想用分析、
SWOT 分析、
STP 分析法、
3C 理論法等等，網路上有許多方式，都依照
4P
你個人喜好使用（網路資訊太過豐富，在此就不多贅述），不要嫌累、嫌麻煩，這會讓你降低風
險，看清自身品牌的競爭實力。用什麼方法切入，如何有效操作品牌策略，在這個分析的過程中，
你對於這個產業的理解與固有模式，會快速的提升實力，甚至會懷疑當初的自己為什麼這麼單純。
不用擔心，當你開始懷疑時，就表示你已經具備入場資格。只有懵懵懂懂時，才敢大聲說我百分之
一百完美，當你越了解、會對市場越謙遜。
了解市場與對手後，將你的商業模式重新調整，找出與對手的差異性，或許大部分 KNOWHOW
已被現有品牌鞏固，但只要有一點的不同，都能在這個切入點上不斷地放大。
行銷是一種很奇妙的事情，當你一直強調、專精在某個事物上，同頻的消費者就會開始認同
你的價值，開始嘗試你帶來的產品體驗，這個體驗是不是能帶來過往不同的生活體驗，如果消費
者認同你，再回頭的機率很高，但如果消費者感受覺得和哪個品牌差不多，就很難去取代原有的
市場，代表你的市場區隔策略需要修正。
將所有準備好的資源，經營模式、行銷策略、產品結構，面對已存在市場的對手，去做出內
部評比。當你的品牌價值、產品品質、售價競爭力、市場銷售策略都無法有機會贏過他時，你必
須停止下來，重新檢視、重新來過，評估哪個環節犯了錯，或是目前的你還沒有足夠的準備，還
不具備競爭力。不要害怕認錯，產品上市前，除了你自己，沒人知道，你多的是時間修正調整，
而且無損營業成本。
你可以嘗試加入新的團隊討論，讓不同屬性、不同領域的人一起來補足缺口，在商業模式中，
許多想法跟成功案例都是吵出來的；或者做更多的市調，讓數字去說話，去面對大多數業主創業
的盲點。一頭熱的覺得自己獨一無二，這個世界無限美好，請記得，美好的市場中，隱含著無限
的陷阱與錢坑，等著所有的新創業者進來。
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四、內容行銷，品牌與產品被搜尋的重要性
這幾年因為網路投放廣告的規則被使用者摸熟了，門檻也不高，許多新創品牌陸續冒出頭，
、
FB 、上不時出現許多新東西、新花樣，看起來還不錯，而我們也被觸及導流，文宣頁面
IG LINE@
也不錯，身為網路使用者的我們，也想去看看大家開箱體驗心得或是大家怎麼說。
這時候通常問題來了， GOOGLE
後發現可被搜尋的資料可能就少數幾筆，甚至沒有，然而轉至
粉絲團看看，貼文頻率跟互動率也偏低，接下來訂單的成交機率就微乎其微了，這是許多新創
FB
品牌在操作上很大的缺口，很多業主覺得我的產品夠好，只要下廣告讓受眾看見就會買單，通常
忽略了可被搜尋的是成交的關鍵因素。
DATA
因
為有需求而去點擊
消費者被廣告吸引觸及後，會慣性地去搜尋相同需求者的體驗心得或推薦，同溫層的推薦往往
是最好的推銷者，網路上的聲量累積、消費者的體驗分享、 KOL
推薦的文章及都是提升受眾
VLOG
族群信心的最佳武器，因為，我們都是這樣完成結帳的。
除了經營官方粉絲團、、官方這些免費管道之外，必須撥一些預算到
IG LINE 或部落客的
KOL
體驗文章上，這些內容在跟
Google 平臺更容易讓人信任，透過第三者來幫我們推薦，加上大
YT
量圖片的驗證下，消費者會打從心底認為好像真的很厲害，值得試試看。
我們都有過相同的經驗，被廠商廣告吸引了，但搜尋比較之後，買了廠商的同類型商品，
A
B
因為廠商可被搜尋的內容讓我更有信心，不費吹灰之力帶走廠商花費預算得來的潛在客戶。
B
A
品牌經營上，無論如何廣宣一定要持續發佈，讓消費者知道「你還在」，千萬不能因為懶惰
或是覺得重複性高、不夠特別就減少發文或乾脆不發，發文的意義在於讓受眾知道品牌持續經營
的用心，就算消費者現在不需要，未來有需要時都會回頭再來看看。倘若你被廣告觸及導流到官
方去之後，發現品牌內容沒有定期在更新，產品相關資訊也不足，我想你最後下單的意願肯定降
低，甚至取消。
如果品牌初期產品線不夠或是品牌資源並不充足，沒有辦法維持一定的貼文數量，可以考慮
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介紹產品製造的過程、行銷過程側拍的內容，或是品牌故事的精神，在初期發佈這些內容可以讓
觸及的消費者增加信任感，也避免同樣的產品廣宣露出頻率太高而厭倦，操作不同角度的品牌理
念，來爭取更多消費者的認同。
內
容行銷為目前主流市場的操作模式
消費者重視品牌內容大過品牌識別，產品使用的真實評價主導消費者購買與否的結果。就內
容行銷的效益來說，時間堆積得越久，網站可搜尋量越多，平均廣告成本就會持續下滑，與過去
的廣告結果完全相反，而且消費者忠誠度也高於過去的廣告模式人流，回購的比例大幅提升，不
再是因為下殺折扣吸引而來的消費者，來的快、也去的快，要讓消費者因需求自己找上門，而非
過往的積極下廣告去尋找消費者。
提升轉換率是行銷的最終目標，而內容的製作上就需要模擬使用者可能會遇到的各種生活所
需，一個品項會有各種不同版本的陳述方式，不論體驗、開箱、成分分析、使用心得去做品牌信
任的堆疊。
內容行銷不追求立即的銷售，而是透過品牌與產品的內容與消費者溝通，為使用者解決問題，
產生信任後形成的銷售行為。
在不同版本的內容推廣上，網站後臺數據會顯示消費者的流向與喜好程度，再按照數據分析
去做優化，提升網頁的內容品質，汰換掉轉換率較低的版本，不斷地去測試市場接受度與使用者
導向，讓數字為我們的下一步做決定，客觀的結果會帶來更好的績效。
「內容行銷」以問題為出發點，以溝通建立品牌信任度，銷售行為則擺在最後，已擁有最佳
忠誠度的消費者為目的，不僅提供高回購的消費行為，更有可能替你帶來親友的新流量，他們是
「口碑行銷」最好的傳遞者。
別讓你的品牌社群及網路變成訂單成交的最大漏洞，用有價值、高品質的圖文內容留住
DATA
粉絲以及互動的再行銷名單，是社群時代最重要的基本功力。
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五、企劃可以創造需要
品牌企劃，分為線上企劃與實體企劃，企劃最終目的都是以轉換銷售做為目標。線上企劃透
過各檔期的導促活動，拿出與活動內容有共同點的銷售商品，重新再包裝，不論在文案企劃上、
視覺規劃、產品價值提升搭售技巧等等，都是可以再包裝的切入點。實體企劃，需要比較長的前
置作業時間，實體企劃著重的是「感受的體驗」，除了要有與線上企劃相同的基本規劃流程外，
更要加入空間、氛圍、人流等等不斷地模擬現場情境，氣味、環境因素、人與人之間的距離保持
都需一併列入評估。如活動需要主持人或演講人，現場的舞臺魅力就成了重點，現場的共鳴，是
實體企劃活動成功與否的關鍵。
實體企劃的規劃上通常有著不一樣的意義，除了參與活動內容的人事物以外，現場影像的留
存，記錄著每一個步驟的經驗與感動，人與人的直接接觸，心的距離才可以被拉近。彼此間不談
商品，不談商業內容，只希望你來到現場，感受著我們帶來的生活體驗，而你分享這一年來有著
什麼不同，你、我一同成長，這是許多有規模的企業常做的年度企劃盛會。
VIP
線
上企劃舉例，用企劃來創造需求
假設今天你擁有一個品牌，唯一的產品銷售是咖啡研磨機，在你的購物網上介紹各項專利技
術，機身小不占空間、耐用壽命長、研磨品質高，消費者所顧慮的，你都替他們想到了，價格也
符合一般行情，不特別貴，甚至一般家庭就能負擔得起。這樣的企劃模式，上門的顧客輪廓其實
已經被你的企劃引導，相信大部分的詢問度，主要來自想開咖啡店的新創業者為居多，只有少數
是自用或是商用環境的單獨訂單。
我們來換個方式，不以機器為主要訴求，換張有著幾位朋友談笑間的視覺，有個拿著杯子，
另個笑得開懷，照片主角誇張地舉起手像演講似的表達，而桌上零落的放置杯子、盤子，而畫面
的邊角餘光，有著你的咖啡研磨機。
這個企劃的目的，受眾族群就轉入一般消費者，這樣的情境與時光，可以隨時發生在家裡的
任何角落，你可以告訴消費者，需要多大的空間放置機器，需要有什麼樣杯子、工具、擺設、甚
至拉花技巧都拍攝給你，只要你想提升生活品質，就值得擁有。
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現在，你不必四處張羅各項工具，在我的網站上，你可任意挑選你喜歡的杯盤，選擇你喜歡
的桌子擺放新的研磨機，幾張舒適的椅子，以及你個人想要的相關周邊商品，當然了，還有最重
要的咖啡豆，我幫你挑選了各種你可能會喜歡的品項，如果沒有，請告訴我，我相信我可以達成
任務。
而你想在朋友面前展現偷學的拉花技巧，只要你擁有智慧型裝置，我立刻發送教學影片到你
的裝置上，隨時供你學習，只要你願意踏出那一步。 .
你會告訴我，你只是一個咖啡研磨機品牌，根本沒有其他周邊可以販售給消費者，而且根本
沒有資源再去經營周邊產品，更分散了品牌原本的初衷，這是不可能達到的企劃。說真的，其實
不難，桌子、椅子、相關的大型硬體傢俱，可以上採購，也可以到傢俱行選品，找到適合研
IKEA
磨機的高質感櫃體、設計椅。至於餐具與咖啡豆，在你踏進這個產業時，早已累積不少通路與資
源，該到哪裡找尋貨源，價位成本、合適的售價範圍，你比誰都清楚，而且進價成本相對便宜。
你提供的是服務，這些服務可以提升機器銷售量，讓你的產品走入家庭，擴張受眾族群，這
個族群量遠比商業用途來的高，更有助提升整體業績，這時你無形中已做好市場區隔。
這些周邊會帶來一些額外的獲利，說不定哪天，消費者更喜歡你所精選的周邊商品，認同你
所帶來的生活品味，營收成長到超越研磨機本身帶來的獲利，那就是另一個主力產品線的延伸。
我們用企劃創造出除了研磨機本身以外的需求，讓消費者可以在一個地方滿足所有相關用
品，不用大費周章去拼湊想要的樣子，提供了許多範例與空間，而他只要負責選擇就可以了，這
就是你的市場差異化。
品牌的樣子，初期是由業主所打造，當開門營業後，品牌的樣子是由消費者來決定，他們喜歡
你是什麼樣子，品牌未來就會朝那個方向成長。
而在商業空間的推廣企劃，我會選擇將重點放在人力資源部門的困擾上。企業想的通常不一
樣，如何降低人事流動率，提升企業帶來的幸福感，是企業在留住人才的痛點，除了直接在薪資
上的調幅外，企業上班環境的舒適度也成了很重要的評估。咖啡機旁的茶餘飯後會是一個很好發
揮的空間，創造工作上短暫的斷點，讓思緒可以暫時停下獲得休息。
對於企業而言，人事異動的成本，遠比員工想像來得高，不單單在專業上，融入企業文化與
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市
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產業熟悉，都是需要時間累積與經驗的堆積。
現在的銷售市場，產品的生命週期減短，必須不斷地提升改良，企劃推廣的效果延續性也一
直在縮短當中，導致企業內部成本不斷提升，中小企業的量能負荷來不及跟上市場的反應，銷售
狀態上就會呈現起起伏伏的績效。
很多時候並不是人才的能量問題，而是消費者轉變的速度實在太快，除非內部團隊有辦法平
均三至五天就產出一個企劃案，可以根據節慶、節氣、時事話題隨時都能跟上步調，更別說內部
產品線的升級更新，新開發商品等等的產品規劃，否則，在市場上的變化，幾乎不可能每一個重
點都能掌握，抓大放小的功力要有十足火候，才能穩定績效的貢獻。
新創品牌不要覺得自己小，這些模式離自己很遙遠，新創從線上起家，除了用力在線上的銷
售企劃上，也必須走出來到現場與消費者互動。初期可以藉由各種活動的櫃位擺設去參與，留下
與消費者互動及分享的畫面，可以再重新企劃對於消費者的感謝回饋，而這些珍貴的素材，畫面
的紀錄留存，可以堆疊出品牌的實力，而且貼近生活。
你應該看過的影片，如果它的廣宣只告訴你時間跟主題，加上一點插畫，而不是主講人
TED
的現場照片，臨場互動的情境影片，我想，點擊率應該會下滑不少。實際的臨場影像與圖片，總
是會有著吸引你點閱的魔力。
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六、銷售產品的套路
不知道你有沒有看過李奧納多主演的《華爾街之狼》，他在影片的結尾說了「想盡辦法，把
手上那支筆賣給我」。影片中，有各式各樣的答案，卻沒有標準答案，因為他賣的不是商品，而
是對美好生活的想像，更好的生活體驗，對未知的事物充滿好奇而感到興趣。
現在這個充滿智慧型裝置的生活裡，對於筆的需求性已大幅降低。如果你跟我說「把這支筆
賣給我」，那麼我會這麼說，「你跟我應該都不太需要這支筆，它看起來也沒什麼特別，也不怎
麼吸引人。但，我建議你買下它，因為稍後你會需要它，在我的提案簽上一份合約」。
我想，我已經成功吸引你的好奇，你對我接下來的提案會感到興趣，接下來不管我賣的是不
是筆，或是其它產品，你都會集中精神聽聽我講什麼，何來的自信。在企劃提案，最怕的就是提
案人興致勃勃，訊息接收人興趣缺缺，不管你說什麼，我都沒在聽，你想表達的，一概接收不到。
成功的企劃，必須在一開始就引起好奇心，不管內容多麼樸實、枯燥，都要讓所有人感到有
趣，哪怕是抱著「我看看你有多能說、多能賣」的看戲心態也好，起碼，他注意到你了。
接著，所有人等著看你演出，這個舞臺是你爭取來的，提案的內容必須完全以客戶的問題需
求為中心，精確描繪出他們在市場的困境，停滯不前的原因，突破的機會點，盡可能地讓客戶覺
得你了解他，而這也是你必須有的基本功。千萬不要在這麼好的舞臺上，瘋狂介紹自己的商品，
分析對方公司的錯誤策略，市場的走向偏離，這會讓現場的客戶顯得是笨蛋。
更不要在提案的前中段就端出合作方案，甚至你的價碼，這不是聰明的做法，因為你已經透
露出你極度想拿到這個案子，在意的是案子本身帶來的績效與獲利，立基點並不在與客戶的關係
上。
試想，現在的你有個換屋需求，正準備將你的舊房子出售，多年來的居住環境，有著許多你
珍藏的回憶與熟悉的角落，因為人生的規劃，不得不換到更大、更好的環境，迎接下一段的新生
活，而你心中其實充滿不捨。
到此看房子的客戶，一進門就開始批評，格局不好、裝潢古板、採光不良，最後也是最重要
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的是，他還開了一個爛價，這下好了，你不轟他出去也難。
比較聰明的做法，在提案的內容上，盡量往市場走向去說明未來的趨勢，減少提及客戶的缺
點，往接下來的策略調整上可以如何進行改善，發展出後續在市場上的優勢，再順勢告訴他，很
剛好，我有這些你所需要的東西。至於價格的部分，能不提、就不提，等客戶迫不及待想合作了，
最後成交的價碼通常都會好上很多。
最後，我把這支筆送給你，我不賣筆。合約的利益與意義，遠大於這支筆的價值，但這支筆，
卻是一整個合約的開端。
除了面銷，回到線上的銷售來說，方式就完全不同。面銷可以知道客戶的背景、需求，而線
上銷售，我們連對方是誰都不曉得，要讓對方成功下單，就必須猜測他的使用需求。
在銷售的腳本情境上必須研擬多種版本，白天銷售的方式、晚上銷售的模式，室內情境的想
像、室外所需的狀況。加上系統本身對於使用者貼上的標籤，初步判斷對方喜歡什麼興趣、預判
何種行業，使用習慣會在哪個時間出沒在平臺上，喜歡逗留在哪些社群互動，這些在系統上都能
替你找到，你不必太燒腦，只需要去熟悉廣告後臺的設定邏輯，至於哪些平臺好用，依照個人需
求去嘗試，你我愛的不會相同。
我們必須要做的是設定多種腳本，在第一檔、第二檔甚至第三檔的廣告都無法促成成交，還
有後續的銷售模式可以繼續推廣曝光，不能輕易將廣告帶入的流量輕易地流失。
我不會知道你何時會帶上一杯咖啡，是早上起床的醒腦黑咖啡，還是進辦公室擺在桌上的熱拿
鐵，或者午餐過後的焦糖瑪奇朵，還是下班後慰勞自己的一杯加倍濃縮，當然，你也有可能是熬夜
的工作型態。
以上已有五個情境提供我們製作文宣，一個一個輪流發送到你面前的套路，由系統判斷哪個
停留的秒數最久，最後點擊哪個廣告文案，最後是否有達到成交。達成訂單成交率是最終目的，如
果未完成，由再行銷的模式，往點擊的內容方向修改文案訴求，持續的將廣宣輪流送到你面前，直
到打到痛點，直到你買單為止。
一整套的流程都是由內部企劃，按照消費者的可能習性去規劃，靠著多年的市場經驗值
SOP
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累積，消費者的行為反饋，去判斷分析各種銷售型態，執行各項促銷及推廣任務，這些套路並非
一朝一夕可以完成，但你可以在每一筆的訂單、每一次的企劃案中持續學習，堆積品牌實力。
當你擁有越多的企劃腳本，各種不同的模式，訂單轉換率就會不斷地提高。這些銷售模式在
一開始的階段都已經模擬好各種情境，只需要依照消費者的點擊遺跡，持續地發送更進一步的圖
文與生活體驗模式，讓消費者找到自己的生活軌跡，獲得認同，最後讓他拿出信用卡，完成訂單。
七、美學，定義品牌價值
美
學創造商業價值、經理人也要有美感敏銳度
美學不一定非要獨創，視覺上能符合大多消費者的青睞，與受眾族群能夠用圖片傳遞訊息，
加上品牌故事、商品情境，就能具有一定的商業價值；品牌美學的呈現與品牌成熟度有直接的關
係，越成熟的品牌在設計上可以越意象呈現，少許的文案跟訴求就可以達到行銷目的，但年輕的
品牌就需要較多的說明讓大家認識你。
品牌美學，經理人要有能判斷美感的市場敏銳度，或許需要點天賦，但也可以訓練。美學支
撐品牌的價值，當你的商品價位比競品來的高，你可以強調品質與美學上的價值，當你的商品售價
比競品來的低或者同價位，在市場上會顯得商品值非常高，消費者會有「買到賺到」的心態。
CP
美感不只帶來品牌的形象，與生活品味也幾乎畫上等號，大多數人追逐名牌，除了名聲響亮
之外，品牌質感也是重點之一。
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無
印良品美學：去品牌化、簡約
但有一群人追求商品本身的實用性，商品本身極少的貼標與品牌視覺，商品價值值相對來
CP
的高，但仔細去觀察這些產品，大多數本身的質感並不差，或許簡約、或許簡單，但在外包裝上
都是有不錯的品質，這也是另一種美學的展現。美感的呈現不一定需要品牌的支持，任何質地的
包裝形式都有自己的風格，如果要說哪個品牌在市面上有明顯的定位，「無印良品」算是第一個
提倡這種想法的「商品」。
無印良品初期提倡去「品牌化」，提供最好的品質、最好的商品給顧客，不受限於品牌迷思，
降低品牌廣告成本，將最自然、最直接的產品讓消費者帶回家。但隨著時間的堆積，沒有品牌卻成
了另一個品牌，當初的無印良品變成了現在的「無印良品」，或許這個變化也是當初他們從未想到
的結果。
美
學可以替消費者創造「需要感」
美學的進化已經演變成認識一個品牌的媒介，你可以嘗試思考一下，有多少時候你根本不認
識某個品牌在做什麼、賣什麼，第一眼，你只是覺得它很美，然後多停留了幾秒去關注它，才慢
慢了解它的背景跟產品特性，而到最後被圈粉。而這中間的過程裡，它完全不需要去告訴你，產
品本身有多厲害，有什麼價值，或者是你需不需要它，而你的需要感卻被他的美學去創造出來，最
後演變成想要。
美感可以吸引跟你同類型的人群，或者是想變成這個族群的人，在視覺上無意識中自然會去搜
尋相似的影像，再從視覺感受上去追逐所想要的生活品味。其實不管在哪個階段，我們總會有這麼
一個目標出現，不自覺地去追逐這樣的生活方式，說穿了，這些行為模式跟美學有很大的關係。
因為喜歡，因為認同，因為想要，所以追求。這是美學特有的魅力。
讓
消費者追隨的關鍵：因為有你，所以不同
品牌在美學的定位上需要很鮮明，如果文宣的製作上風格太過多元，消費者會搞不懂你的商
品定位，甚至階層定位。品牌定位明確，穩固了既有客群，再透過專案企劃去吸引想要攏絡的其
他族群，這樣可以顯得品牌除了原有的品味之外，在專案的執行有更多元的變化性。其實做的事
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情一樣，只是在先後順序做調整，消費終端的感受度就會不同，步驟的變化就可以改變市場對你
的看法。所以在品牌初期的消費者輪廓，就需要盡可能的清晰，找到他們可能喜歡的美感模式，去
定位品牌的走向，創造他們心中的需要感，去追逐他們在日常上想要的生活品質，因為有你，所以
不同。
當大家都在告訴你該怎麼做行銷、打廣告拚觸及，告訴你訂單轉換率，但沒有人跟你說好的
美學素材才能收買人心，高質感的產品文宣能提升消費者忠誠，這些才是能夠促使回購與圈粉的
契機，我相信，你肯定不希望消費者只來一次。
經歷過時間的洗禮，品牌可由專案企劃創新美學，不同的時期，品牌有不同的故事，品牌的
成長、消費者的回饋、各項企畫案帶來的感動，都可以在階段性到達時，重新再創造品牌美學價
值。
許多大型企業的品牌，與剛創立時的樣貌完全不同，而它們轉變的契機都是來自於市場的
LOGO
改變，要變得符合人們的期待，符合消費者想要的生活樣貌，才會繼續追求更進階的生活品味，消
費者才會一路追隨。
當品牌美學再創新，需要較多的時間與創造力，往往會消耗不少人力資源與金流。年輕品牌
可在穩定成長後再回頭創新提升，如此可讓消費者對品牌觀感加分，更降低營運風險，畢竟，新
創品牌在初期要做的事太多了。美學再創新的客群定位，可以往上，也可以往下，看品牌經理人
要如何拓展消費受眾，這就有關品牌經營的觀點，但前提是不影響原產品線。
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八、外部資源的運用
品牌的創造初期，任何資訊的產出都是靠人本身的專業，或是內部既有資源去運作執行。業
主過往的實力累積，員工過去的專業經歷，成了公司最大的資源使用庫，但通常這樣的資源往往
大多不足以使用。
在資料來源不足，或資訊太過狹隘的狀況產出的結果，通常會有太過樂觀的預判產生，最後
總有一堆收拾不完的狀況。人天生的本性就是會按照過往經驗，去研擬出各種方案，這通常會受
限於所經歷過的產業與團隊經驗，如果團隊中大多屬於同一產業、同一個專業領域出身的專家，
更會有這種情況產生。
如若這時候有局外人參加會議、參與討論，縱使旁聽也好，都會比當局者更容易發現盲點，這
些盲點通常很有可能就是成功的關鍵，因為他們聆聽是站在消費者的角度，所需要的、所想要的，
一切都是以最終端去思考。
當我們發現問題點，團隊中目前也沒有這樣的專業人才，許多業者會嘗試著自己做，邊摸索
邊學習，但這種方式通常效率較慢，而且發現錯誤再重來的機率很高，耗損太多的時間成本與人
力成本。嘗試著將比較專業的工作內容外發，例如：財務、設計、研發、資訊等等，精算過後，
人力預算其實來得更省，也更省事。
以上團隊如果全部要建立，費用非常可觀，何不善用這個時代特有的環境去減輕負擔。斜槓
族群，是一群擁有某部分領域的專業人才，利用閒暇時間去接案，如果你懂得善用這些人才去配
合發展，在品牌初期會進展的相當穩定而且快速。他們擁有專業，費用成本又比一般公司來的低，
執行成果並不一定會比較差，能在短時間內就建立完成品牌初期該有的水準，省去大部分的麻煩，
專心在營運的商業模式。
我個人有一個習慣，在任何專案開始執行前的規劃期，會嘗試找線上有在做相關企劃的公司
前來提案。提案的過程中，可以發現自己的優缺點，以及提案公司的觀點，他們就像上述說的「局
外人」，沒有任何預設立場，沒有其它干擾的因素，很客觀的以專案內容去做討論，評估市場的
可行性與專案成效。
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在多家廠商的提案之下，最終出來的企劃案通常很全面，不論哪一方都很完善，專案成效也
會大幅提升，這時候必須判斷，內部資源與人力，是否可以完成專案預期的成果，如果不行，可
以考慮提案公司外發執行，或者分階段完成，將企劃一分為二或三，階段性執行。
這些提案公司能在市場上生存，通常都有一定的實力，在各自的領域各有強項，尊重他們的
提案，同時也提升自己的觀點，相互交流，若有關商業機密，就勢必要做到該有的保密條款，這
是為商的基礎品格。
是
否要外聘或專案外發
評估內容主要來自品牌規劃的進度，如果具有時效性，或者會留在網頁上變成讓人搜尋
DATA
的結果，建議還是由專業人員來操作會較為妥當，畢竟你也不會想看到半吊子的東西掛上你的品
牌，往後還是必須回頭去重新調整，反而費了更多功夫。如若是較為一般內部使用，就可以評估
由內部資源規劃時程去安排執行，成效的高低可以藉由時間去做調整，比較不會影響營運的最終
結果，也省去外發的成本。
許多新創品牌在初期投入太多不必要的成本，導致金流與人力造成缺口，越想要去補足，衍生
的問題就越大。最後，許多還不錯的品牌，在一、兩年內就草草退場，這都是在品牌規劃時，人
力資源與金流資源沒有做好管控，太想要一次性的完成所有事，導致營收還未跟上，現金流撐不
住營運成本，只能黯然打包。現在的新創品牌門檻固然不高，有想法的品牌也越來越多，對於市
場的刺激都是好的，最後要比的就是營運能力，能在市場待得越久，就能在市場帶來更多影響力。
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九、過去人脈的考驗
許多人說，創業，除了專業的展現之外，考驗的是你過去累積多少有效的人脈。人脈並不是
幫助你達到業績，而是在你開創時期能提供你多少幫助，盡可能的讓你身邊的朋友知道，你創業
了，這是屬於你的品牌，不用擔心規模大小，不必在意他人的眼光。有些人會覺得目前沒有成績，
沒有任何社會資源，品牌做的畏畏縮縮，不好意思讓朋友知道。
大方一點，反倒容易獲得身邊朋友們的幫忙，他們過去的資源與專業，通常可以為你解決一
些想破頭都無解的問題，幾句的對話就可以得到你想要的答案。
在品牌初期，當你需要某位朋友協助時，不要直接開口，帶著你的資源，告訴他你可以幫助他
什麼，獲得認同後，再請他協助你。這樣彼此交流才可以達到共好的目的，並不是一昧地消耗過去
的交情，除非你可以確認交情夠深，可以消耗友誼存款直接獲得幫助，而這也是一種業務能力的
展現。
在朋友的請託下，無論是行銷企劃、商業模式、視覺美學等問題，只要我能提供協助，我都
會初步地提供一點個人的想法與觀點，甚至一份簡單的提案簡報。或許表面上這看起來吃虧，但
他們提供了我在不同產業的歷練，這種經驗非常寶貴，在職場上，除非你轉職，否則很難去碰到
其他產業的相關問題。
執行過程中可以了解其他產業的商業模式、經營觀念，更在這個專案中經營了對方這個人脈。
表面上，是你在協助他，實際上，你在告訴他，在這個領域，你是專家。
我們經歷的每個歷練，最後都會轉變成自身的經驗值，當這種機會來臨時，就看你用什麼態
度去面對。有些人認為做白工，有些人覺得多一事不如少一事，這樣的心態，在未來的職涯對外
管道都會比較封閉；但有部分人會把這些當作機會，當作試煉，當作人際存款的一種方式，不只
累積了經驗值，更對外宣示你的專業程度，更在未來當你需要開口請求幫助時，有了籌碼。
當然也有例外的時候，畢竟江湖是險惡的。當被要求的內容已經超過該有的程度，你可以適
時婉轉地告訴對方，這種程度的專案，已經需要用一個團隊去解決，他可以尋找適當的外包團隊
去協助解決問題，或者提供他可轉介的資源。
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建立人脈的同時，你也必須讓自己提升到有被利用的價值，「付出」與「獲得」必須達到平
衡，關係才有辦法維持得夠久，當你為他人創造價值，日後，其他人也會為你創造價值。每當有
朋友找上門來，剛好又是我沒碰過的產業，會讓我非常有興趣提供幫助，這些問題在我的領域中，
有可能八輩子都不可能碰上。而我喜歡聽故事，聽朋友說每個困難點、每個瓶頸，而這些問題在
我的角度來看，很有可能都不是太難解決的。只是待在同一個產業久了，通常會過度封閉，思考
模式也會受限，透過第三者去了解問題的本身，用專業去解決事情的根本，通常會有不錯的結果。
雖是無償的付出，但在這個過程中，你學習到了不同產業的商業模式、營運手法，這些都是
得來不易的經驗，甚至到外面花錢上課都不一定有如此實戰經歷。千萬別小看這些商業模式，很
多人會將產業別劃分的很清楚，哪種商業模式只適合在哪種產業。之前提過，人通常以過往的經
驗做為解決問題的經驗來源，但其實，最佳解答常常在別的產業裡面出現，只是我們沒有特別去
注意或分析。
人脈的考驗，考驗的不只是過去做人為善的基礎，也考驗著在職場上的專業程度。這個社會很
現實，當你沒有商業利用價值的時候，自然不會有人上門來麻煩你。當有許多人喜歡來麻煩你的時
候，通常意味著你有非常多其他人所欠缺的專業，嘗試替他人解決問題，除了替自己的人脈存摺多
存了幾個名單，也在專業領域上展現價值。當然，不是沒有限制的付出，畢竟所有專業都是投入心
血的結晶，具有商業價值。
專案探討的過程中，偶然會發現一些尚未被開發的市場機會，反而說不定會成為了你未來創業
的來源，而這些機會都是靠「聊天」聊出來的。
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Chapter/
2
策略管理
/ 建立品牌的隱藏優勢，
擁有比他人更多的操作空間
市
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一、你的商業模式
什
麼是商業模式，簡單來說就是你的賺錢模式
不論你是公司體系或專業工作者，都需要一套商業模式。最常看到的案例，許多業主產品量
產完成後，才開始思考該怎麼銷售，描繪消費者輪廓、找尋通路資源、評估廣告曝光等等問題，
才發覺怎麼要做的事情一大堆，而手上的資源成本無法應付，最後變成哪裡有機會就丟哪裡，資
源四散毫無成效，甚至偏移了產品定位跟受眾族群，導致商品銷售不佳而失敗收場。
商業模式需要在一切尚未開始時就開始執行，商品定位、消費者輪廓定位、通路銷售模式、受
眾族群慣用平臺、資金資源分配等等，最後才是產品量產，這些看似無趣、無關產品本身的前置
作業攸關產品上市後的壽命。一來這些作業程序無須成本，二來產品尚未上架無存貨資金壓力，
甚至在商品上市前將文宣行銷上架，利用預購方式先收取訂單，許多募資平臺就是用這種商業模
式進行銷售。
是否看過集資多少錢就可以用多少折扣購買一個即將上市的熱銷新品，將推廣文宣與商品做
好模擬上架集資收單，達到集資金額量產後將商品送到你面前，而在這個過程中你還有極大的可
能去推銷你的朋友加入預購，而你無意中成為商品的最佳銷售員，如果最後不幸的沒有達到集資
金額，通常會無償將預購金全額返還，讓你覺得就算沒成功也沒損失，看到這裡有發現什麼嗎？
這種預購式行為的集資策略，讓商品本身的風險控管降低趨近於，為什麼？
0
第一，集資金額通常會設定量產的損益兩平點，也就是製造成本，只要集資達到製造的總成
本，表示這批商品就算未來一個都沒銷售，也將成本打平，接下來賣一個賺一個；第二，集資金
額如未達預期，僅需將貨款返還，而我損失的只有文宣行銷的製作時間以及行政作業時間，在資
金上與公司營運上幾乎無損，再創造下一個商品集資即可。而這些失敗的過程，累積了大量的消
費者名單跟消費偏好，未來更可做為新品再行銷的黃金名單。
目前各大社群平臺，服飾類（門檻低、客群廣）占最大宗的商品廣告，大廠商資源多自行開
發，定期更新推播， EMAIL
APP 、 LINE
官方、、常駐式廣告灑網，大量撈取名單瘋狂再行銷，
FB IG
抓準你衣服買了沒穿也不會覺得太心痛，誰家的衣櫃沒有五件、八件連標牌都沒拆的過季衣服；
第二章策略管理 
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市
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小商家資源不足，利用社群直播、定期發文深耕客群，發布新品上架消息，舊客再行銷。
LINE
換個產業來談，例如家電、傢俱類別，回想一下，有沒有剛買完電視、冷氣不久後就收到除
濕機、冰箱、洗衣機等等相關文宣介紹，或是更換了一組新的沙發，立刻就被鎖定發送電視櫃、
書櫃、餐桌等等的傢俱類型廣告，而我們通常很容易被說服「是該一起換新了」。
而
你可能好奇，這些客戶名單如何來？
現在新客戶名單大多經由社群平臺觸及。名單的蒐集方式有很多種形式，灑網式的觸及、互
動式的按讚留言分享、影片類型的觀看、故事類型的文章、知識型的訴求等等各種不同的形式去
吸引你點擊，變成各家廠商的新客名單，等你被收進網之後，利用行銷漏斗篩選出具有消費能力
的主要客群，再深耕進階至粉絲黃金客戶。
過去許多大廠喜歡用的聯播、 Yahoo
Google 原生雖仍有一定廣告效益，但相較過去已下降許
多，試想你在瀏覽網頁時，碰到彈跳式的大型廣告，你真的有看嗎？還是第一時間先找「叉叉」
然後關閉它。
每個產業都有不同的商業模式，這些商業機密通常需要自己解讀，畢竟會賺錢的方式不會有人
教你，只有不斷嘗試、測試出一套你的模式。怎麼去找到適合模式，會不會覺得同業間的模式似乎
都不是你想要的，建議你往不同產業尋找，許多新創公司套用不同產業的商業模式反而經營得更
加出色。
你會思考，代表現有的市場模式並不是你想要的，你要的，產業內沒人做過，但很有可能已經
出現在其他行業裡，而且成功落地。所以請不要帶著任何成見，將自己侷限在原本的產業內，提升
視野高度會有更多收穫。
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二、現金流是品牌的命脈
為什麼說現金流比毛利、業績來的更重要，現金流是評估企業營運是否良好的最重要指標，
是否有足夠資金能夠應付後續的資本支出、貸款、貨款等等，簡單地來說，現金流代表品牌的生
存能力。有許多經營失敗的品牌，盈利狀況的表現是非常好的，在損益表上也都是賺錢的狀態，
但在現金流量上卻有不小的缺口，導致無法繼續營運。
品
牌經營最常造成現金流缺口的幾個因素
第一，過多的應收帳款在外，如果不是經營門市的直接現金收入，通常大都是月結客戶，包含電
子商務，應收帳款會有一到三個月的時間差，甚至更長，實際狀況需依據合約內容去審視。
第二，太過樂觀評估的庫存數量，產品上市前的銷售預估錯誤，導致存貨周轉率不足，太多的現
金流卡在存貨無法變現，到最後通常會造成庫存壓力，變成降價求售，直接影響損益表的表
現。
第三，金額過大的資產投資，例如裝潢、機器、生產工具等等，雖然固定資產的投資可以提升競
爭的核心能力，但策略錯誤導致現金流不足，反而造成更大的問題。當固定資產無法帶來更
多的營業價值，在攤提上占了太高的收益比例，這樣的經營策略就可能出現嚴重的錯誤，必
須立即檢視品牌的生存能力，現金流的狀況。
還有一種情況，太多的短期借款。一般短期借款的目的在於提升品牌與企業的策略操作，暫
時地提供資金供企業運用，但太多的短期負債會造成營運風險大幅提升，現金流周轉不良，就會
陷入財務危機。
不論你有多好的商業模式，許多有想法的行銷策略，都離不開現金流的現實狀況。
在品牌長期的營運資金規劃，要有明確的管控，在行銷推廣的預算支出上，如未達預期效果，
須設定停損點，暫停行銷支出或調整銷售策略，不能有那種再等一下看看會不會比較好的心態，
當錯誤產生，就要盡速改善。
行銷策略執行階段，如果產生效果不如預期，很有可能是受眾族群定位錯誤，導致廣宣預算
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市
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平臺的選擇錯誤，無法將廣告打到正確的人身上。執行再行銷策略時，不論把握有多高，廣宣平
臺的預算投入，還是必須分散投資，將最有把握的平臺分配～，將其他
60 70% ～
30 分配到其他
40%
平臺，用一個週期的時間，去驗證數據的表現是不是如預期般地呈現。因為很有可能只分配到少
部分資源的平臺，轉換率的表現比主要平臺來得更好。這種行銷結果其實很常見，不一定是品牌
策略操作錯誤，消費者行為也隨時都在改變。
當現金流的狀況不良時，可以從幾個方面嘗試調整，或許就可以改善。
縮短產品週期：從產品量產後到銷售，盡可能地縮短時間。產品上市前，將一切行銷策略規
劃完整，再隨著客戶回饋去做微調，如果能做到預購或者產品上市前預告行銷，吸引消費者注意，
一上市就能轉換訂單，是最好的模式。很多企業會有產品做了，再想辦法銷售的狀況，行銷規劃
從頭來過，這期間可能花上數個月，最後變成庫存壓力。
降低庫存：雖然說飢餓行銷可以在短期內創造話題，製造銷售佳績，但總不是長久之計。要
降低庫存，但不能低到沒有市場銷售預估量，這個需要品牌的經驗值去評估，不量產過多的庫存，
也不會使市場斷貨時間過久，造成消費者轉單效應。市場永遠會在，你離開太久，消費者是會琵
琶別抱的。
短暫的缺貨可以引起話題，可以去化市場庫存，但也可能引發消費者負面反饋，這個需要經
驗去累積。
營業端提高銷售激勵：人力成本雖然會提升，但卻能替品牌招募到更好的人才，降低人才流
動率，提高銷售數據。
試想，一個品牌團隊三不五時在更換人力，產業都還沒摸透就又必須重新訓練新人，光是在
產品教育訓練上就要好幾個月的熟悉期，更別說要在短期內提升銷售數據。
提高銷售激勵，可以在業內招募到較有經驗的人才，不須花太多時間在後端人力的消耗，高
效率的產出更能應變市場的需求，這是品牌可以嘗試選擇的投資。利用短期促銷專案拚銷售量，
也是一種可以短暫增加現金流入的方式，但通常會傷及產品本身價值，要在短期內創造比平常更
大的銷售流量，不外乎降價或者更好的搭售，一旦消費者習慣這個價格，就再也回不去原本商品
的價格與價值。
63
市
64
現金流量良好的品牌，在市場上總是從容、優雅，不論執行成效有沒有達到預期，都可以應
變市場上的各種狀況，用下次的行銷再去創造更好的商品銷售機會。無論你有多遠大的願景，也
必須評估現金流的狀況，一次到位或者階段性進行，都是可以到達目標的執行方式。
一昧不斷地靠舉債、銀行貸款去支撐的企業，終究也是必須走到面對現實的那天。
三、毛利是企業生存的關鍵
沒
有毛利的商品，不要浪費時間
企業存在的目標就是要獲利，有適當的利潤才能讓公司運作下去，但一家公司不可能全品項
都有好的毛利，許多公司有「帶路雞」商品，在操作上活靈活現，看似銷售量極佳，但實際對於
公司財務報表上並無明顯助益，過度將重點放在低毛利的商品搶市占，而忽略了後續更該加強銷
售的高毛利商品，這終究會影響維持營運的核心。
哪
怕產品再好，只要毛利不好都不值得花太多心力
毛利有多重要，我分享一下兩個業主的案例。
業主：
A
電子商務年收業績年年成長，年銷百萬到年銷九千多萬僅僅不到四年，行銷團隊也從三位擴
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市
66
張到十二位，飆漲的業績應帶來不少獲利，但看完最後的財報營業淨利僅約兩百萬。看得懂財報
的可能會預判，一定是營業費用太高、人事費用提升、廣告費用暴增等等；但事實是，業主的人
事費用僅占營收、
7%廣告預算。
3%
品牌年度淨利萬元，人事費用占比全年度營收
200 ， 630
7% 萬 /12
人，均年收入萬元；
52.5
廣告預算年度萬元。
270
業主：
B
同樣在電子商務銷售，年成長穩定約～ 20%
15 ，年銷售最高達到一千一百萬，行銷團隊四人，
年度財報營業淨利三百五十萬，人事費用占營收高達、廣告預算
25% 。
10%
品牌年度淨利萬元，人事費用占比全年度營收
350 ， 275
25% 萬 /4
人，均年收入萬元；
68.75
廣告預算年度萬元。
110
你
是老闆，你希望擁有哪家公司？
錯誤的商品銷售策略，會使公司深陷危機。按照上述的數字推估，公司營收雖大，但若遇
A
市場變動，很有可能年度財報馬上呈現赤字，風險承受度極低；公司的營運體質若業績砍半，
B
都還能達到損益兩平點以上。相較之下，公司還有足夠的時間去隨著市場做營運改善，重新搶
B
回市占。
反過來說，公司忙的要死，沒日沒夜地拚營收，賺兩百萬；公司游刃有餘的慢慢做，賺
A
B
三百五十萬。如果你有仔細看，會發現公司的員工年收平均比公司來的高，福利相對的也會
A
比較好，這會衍生人才問題。同樣是電子商務的操作團隊，好的人才都往公司去，而且流動率
B
會比公司來的低，競爭力就會比同業來的更好；而公司在業績營收上已經忙得不可開交，還
A
A
要為了人才的流動以及教育訓練焦頭爛額。「毛利」重不重要，你說呢。
怎
麼挑選具有競爭力的高毛利產品？
高單價值低的商品，就有可能成為你的機會。造成
CP 值低的原因不外乎商品售價過高，
CP
高過消費者認為產品本身的價值。售價高昂通常有不可逆的原因，製造成本、關稅、通路因素都
67
市
68
有可能是原因，但如果你有可以降低，那就變成你的機會，新的市場價值由你定義。
KNOWHOW
使
用不便的產品，就有創新的機會
創新來自於人性原始的惰性，所有事物再更新，都是為了讓生活更方便、更輕鬆，了解使用
者的痛點，想辦法改善它，堅持地做下去，成功的機會就會提升，市場會給你應有的回饋價值。
挑
對產業，很重要
一樣的上班時間、相同的專業內容、差不多的工作性質，為什麼朋友的年收比較高？為什麼
隔壁公司的年終是我的好幾倍？是因為公司不願意給嗎？還是老闆沒良心？說到頭來，只是選錯
產業，每個產業的毛利不同，市場上的定位跟定價都有遊戲規則。如果你是老闆，你會說頭已經
洗下去了，沒有選擇的空間也沒有多餘心力再重新開始，那我會建議將時間投資在研發上，做出
與市售商品有差異化的表現，毛利自然可以提升，將需要變成想要，提升附加價值讓消費者願意
拿出更多的錢買單。最後還是那句話，企業必須守住毛利，那才是生存關鍵。
四、品牌定位策略
品牌定位是指市場定位與產品定位所設定主要觸及的消費族群，以及選定操作曝光的媒體平
臺。主要目標客群清晰後，善用族群習慣的語言文案、視覺設計、消費習慣及觸及平臺作為推廣
曝光判斷依據。
經營者在創立品牌初期或銷售新產品之前，是否已經描繪主要消費者的輪廓，從初始建立到
完成，是否按照初衷與消費者市場習性去刻畫？創造商品的過程中總會有許多障礙需要排除，在
解決問題的過程常常因為「成本」或者「妥協」而使最後的結果遠離初衷，最終與消費者漸行漸
遠。一件商品的成功，往往有很多正確的「策略」與「決策」，但有更多的是你我都不知道的「失
敗」後調整，來成就一項成功的商品。
一個銷售數字好的商品，除了本身的品質之外，情境式的銷售能在短時間內提升消費者的認
同感及需求感，讓消費者感受到品牌貼近生活。
69
市
70
隨著市場的習性與折扣，不斷的在銷售端降價換訂單，短期內雖然可以提升績效，但在於財
報上不見得有明顯的幫助，甚至傷及品牌價值。
先了解商品本身屬於「必須品」還是「非必須品」，必須品容易因價格折扣使消費者轉單，
非必須品則要提升產品附加價值。然而，不是每一個品項都能熱銷，商品需要去創造故事，而故
事本身的素養跟文化，必須按照品牌定位的消費者輪廓去詮釋，一旦打錯族群，就跟「賣發熱衣
給非洲人」一樣有趣，他看不懂，你賣不動。
品牌的價值在於情境的傳遞，情境中所帶入的語言與生活模式，成為消費者所追求的那個想
像，這些畫面會帶來情感與溫度，創造深植人心的品牌識別。
當品牌印象越清晰，代表品牌理念已被接受，品牌廣度也已經被打開，操作空間就會來的寬
廣，最後只需要聽到品牌名稱，就了解是什麼商品。
若品牌越小，在品牌與產品定位上就必須更集中，先讓主要受眾族群了解你在賣什麼，你的
訴求，你與市場的差異，區隔你的消費受眾，圈粉行銷。
品牌不僅是商品外表美麗的糖衣，品牌是產品的故事延續，而產品是故事最後產生的成果。
當產品有了故事，行銷遵循著故事主軸就能帶來感動，感性的溫度會吸引同溫層的族群，這
些受眾族群就會與品牌定位的初衷相同，銷售的成績自然會有回饋。產品製造的過程、品牌過程
中的大小事，都可以成為與消費者互動的媒介，內容行銷會成為品牌最終的個性。成為別人生活
中的一部分，這些樣貌就是品牌最真實的樣子。
品牌定位後，曝光的自媒體平臺，經分析受眾的年齡層、生活習性、慣用語言、甚至流行用
語等等，最後選定經營粉絲的模式， Facebook
、 Instagram
、 LINE@
、 Youtube
各有不同的特質。
在電子購物平臺選擇上，關乎整個商業模式的最後成果，要將主要銷售平臺確立，才能接續
建立行銷策略。是擁有龐大資源的外部購物網站（例： momo
、 Yahoo
、 PChome
等等），或是以拍賣
類型的經營模式，還是自營官方購物網站與一頁式銷售模式，所衍生的行銷模式都不同。
大型購物平臺已有大量消費者名單，配合著平臺活動就能達到曝光度，達到轉換訂單的效果，
但最大的缺點，是無法掌握消費者名單以及高百分比的銷售抽成。
71
市
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自營購物網站雖然可以減少被抽成來提高毛利，但必須在付費媒體定期下廣告預算，確保會
有流量產生，否則沒有人會知道網站的來源。
若是以拍賣類型的網站經營，則必須有強大的自媒體經營與高忠誠度粉絲，才能在平臺的大
海中找到你，維持一定水準的銷售數字。
這些判斷分析，最終都必須回到品牌定位的設定，循著消費者的輪廓去打造品牌的商業模式，
執行的過程中，不斷地去檢視定位是否正確，或是執行中有沒有偏移了目標。一旦定位錯誤，就
得重新來過，這會消耗許多時間，但總比最後品牌策略錯誤來的好。
許多新創品牌上市就成功案例，都經過這些一再修改的過程，但我們通常只看見最後光鮮亮
麗的結果，忽略了品牌背後所努力的價值。雖說成功的品牌需要一些運氣，不可否認的，這些運
氣的產生，都來自品牌創造的心血而延伸，並非憑空得來。
五、產品定價銷售策略
產品定價首重市場消費者定位與市場定位，競評分析、生產成本、產品毛利、通路抽成、隱
藏通路成本，以上缺一不可，錯誤的商品定價策略，即使產品熱銷也會使公司難以獲利。
產品定價是一門有趣的藝術，高單價不一定等於高品質、高毛利，平價商品也不一定品質粗
糙、犧牲毛利，只要你用得喜歡、用得舒適，就是好商品。尤其現在銷售通路眾多，只要上線搜
尋一下，就可以馬上知道哪個平臺的價格最優惠，只要你有需求，馬上就可以買到當下最划算的
價格。
產品定價的基礎，來自本身的成分、品質、專利、特殊市場話題等，最重要的是藉由競評分
析去評估產品本身的定價是否具有市場競爭力，從價格、成分、質感、品牌識別度、話題廣度去
端看自家產品位於何等層級，再回推初始的消費者定位收入族群，是否足以支撐產品的價位。如
發現定價高於主力消費者能力，抑或是高於其他知名度更高的品牌，那你的商品製造成本肯定出
了問題，為了競爭力而刻意降低售價，產品毛利降低，縱使熱銷也難以獲利。
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市
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高單價不一定就等於高毛利，販售的通路設定也是一大因素。實體通路先不論單品上架數萬
元的上架費用，進價低至售價的二至三折已司空見慣； EC
通路銷售抽成～，每月再扣約
25 45% 10
～行銷贊助金、物流處理費、包材費、平臺服務費等等，這些都是常被忽略的隱形成本。
15%
看到這裡，是否覺得都給通路賺就好，這就是現在的銷售市場，低成本、高抽成已成為現在
的銷售型態，找到你的主力消費者輪廓，他們喜愛的、慣用的銷售通路，嚴謹評估所有成本結構
及費用，還是能有一定的獲利，畢竟通路也不能把廠商吸乾，否則往後自己也會斷炊。
高單價的高端消費族群，或是平易近人的庶民銷售策略，不論哪一種定位，只要審慎評估所
有細節、落實執行，都可以抓到你的獲利模式。但，當你走向低價銷售的價格戰時，除非你有非
常強大的研發團隊，否則商品壽命過短，新品又銜接不上，引發商品危機影響整體營收。
商
品定價結構
如何訂定商品售價，絕對不是你想賣多少就賣多少，需經過產品市場定錨、競品分析、通路
選擇，另一個更重要的是產業別的「管銷成本」，更別忽略了「稅務成本」。
產品市場定錨〡〡將商品主要客群定錨，鎖定主力銷售族群年收入、可接受之消費範圍。
競品分析〡〡同類型、同屬性相關市場商品分析，成分、價格、包裝品質、主打訴求。
通路選擇〡〡傳統封閉式通路、開架式通路、電子商務、自營門市銷售。
管銷成本〡〡硬體折舊、門市租金、人事薪資、行銷預算、運費等。
稅務成本〡〡營利事業所得稅、營業稅。
以上五個重要的營運成本，在定價時都要考慮進去，最好能抓出公司營運的損益兩平點，也
就是說，一個月要有多少業績收入才能打平營運支出。
在設定上當然不用一次性的到位，可分階段進行，尤其在行銷預算上更要審慎評估；在電子
商務的通路選擇上分階段開發，先開啟某幾個為主要銷售平臺，一來可以專心經營，二來不需要
過多人力去執行素材資源。電子商務的檔期規劃上，素材資源的使用量非常大，團隊若經驗不足，
很容易忙中出錯。
回過頭來，我們說說市面上常見的幾種定價方式，可以嘗試尋找適合自己的定價法則。
75
市
76
成
本加價定價
這是最基本也是比較多人使用的訂價方式，概念很簡單，商品成本通路成本預定毛利 =
x
最終售價。
舉例來說，商品成本：原物料元＋人事
100 元＋攤提
30 元 =150
20 元，通路成本，預定
40%
毛利， 150x
30% （＋1 ）（x ＋
40% ） =273
1 30% 元，稅後元，這種定價方式雖簡單，但容易忽略
286
一些營運成本，看似都加上去了，但財報可能不如預期。
市
場導向定價
此種訂價方式則是以競評分析為立基點，透過訂價比對方高或低達到不同銷售目的。若價格高
於市場，等於告訴顧客，自己的產品比其他人品質更好，價值較高；當訂得和同業一樣，是在保
持競爭力的同時，實現利潤最大化；低於市場價格的話，那就是想靠著低價促銷吸引價格取向客
群。
每種方式各有優缺點，使用時得知己知彼，倘若對手的商品品質明顯比較好，訂價卻比對手
來得高，更沒有好的行銷立基點，則容易會被消費者選品淘汰，或是降低品牌信任感，不僅沒有
達到品牌目的反而得到負面印象。
簡單來說，一個商品市場訂價範圍在～
500 元，可按照自家產品品質去訂立自身價位，
1000
倘若定價為元高於市場天花板，那麼你得告訴消費者「為什麼」。
1200
犧
牲定價
為了吸引買氣，將商品定價訂得幾乎沒有利潤、甚至虧本賣，原理很單純，將入門商品低價
策略吸引顧客引進流量，提升流量後導入其他高毛利及主要銷售商品，進而提升整體銷售數字與毛
利。但並不是每一個流量都可以達到目的，畢竟客戶是因為價格取向而導入，能夠吸引他們的只
有「價格」，要如何提升連帶消費與相關性產品銷售，在商品活動導促規劃時，必須預測流量帶
來的客群是屬於何種消費層級、何種人，找到適合他們的商品，「順便」賣給他們。
定
錨定價策略，創造「真的很便宜」的心理感知
77
市
78
這種定價方式常用在於多入組合上，多買多便宜，屬於消耗品常態式定價；或是自家相同類
型商品，進階版定價卻與前一版本相同甚至更低，創造消費者心理的促銷感。
大部分產品在通路上已經有同屬性的競品在架上，定錨售價在市場上其實已經替我們做好了，
可以順勢用定價策略達到行銷手段，例如：「同樣產品，我們只要
MIT 的售價」、「相同專利
80%
成分，我們只要價格」、「相同價格，為什麼你放棄日本製造，選擇中國製品」，利用現有資
85%
源或市場模式，定位自家商品價格，找尋你的目標客群。
總和以上各種方法，各位都可以嘗試去找尋最適合自家商品的定價模式，只要你賣的掉，訂
多少都不是問題，但當產品銷售不佳，就很可能與產品定價有關。
綜合各種定價的優缺點，我個人慣用的產品定價法則為：產品淨成本乘上四到八倍，即為商品
末售價格，創造一個更簡單判斷的訂價法則。至於為什麼，嘗試將你的製造成本反推，你會發現其
中奧妙。
六、品牌對外的溝通管道
目前品牌的對外溝通分為付費媒體以及自媒體兩種管道，付費媒體屬於對外單向溝通，自媒體
是與消費者的雙向溝通。
付費媒體廣告分類大致為，電視媒體、置入性行銷、 Google
聯播網、 Yahoo
原生、報章雜誌、
大眾運輸、、電話訊息廣告等等相關行銷。
EDM
自媒體主流為，、 IG
Facebook 、 Youtube
、 LINE@
等等社群媒體。
品牌的單向溝通，通常目的在於品牌形象、產品露出、購物促銷導流，而雙向溝通重視與消
費者的互動，每一筆反饋都是相當重要的品牌體驗。品牌的雙向溝通，除了商品的傳達之外，客
戶諮詢的過程、專業內容的解析，甚至退貨的金流及物流便利性，都是經營的重點。不只是品牌
在傳達商品訴求，消費者同時也在提出需求，雙方達到某種程度的共鳴，造就了訂單成交的契機。
79
市
80
選
擇經營溝通管道要先確定目標對象
受眾族群的年齡分佈、生活習性與慣用平臺，甚至在不同的平臺，主推不同的商品線，將正
確的產品放到對的位置上。
因為媒體廣告的成本攀升，許多品牌已經不再像過往那樣在大型通路砸廣告預算，轉向操作
精準行銷，尤其在上線後，這個趨勢更是明顯，過去吃到飽的訊息廣發，轉成以訊息量
LINE@2.0
計費，讓擁有上百萬會員的品牌與購物平臺完全吃不消，促使各家廠商紛紛轉向其它平臺操作。
品牌溝通的另一個面向，從文宣設計上傳達給消費者，透過圖像、影像、字體、版面編排等
元素，營造出來的視覺效果，呈現出品牌價值、產品效果等目的，創造自身的商業價值。
在文宣的製作上，無論原本的初衷再好，最終呈現的效果若無法傳達商業價值，這樣的設計
就沒有任何意義。商業價值有可能是品牌形象、品牌族群訴求、商品曝光、產品行銷、公益活動
等等目的，只要達到其中之一，都是有價值的文宣。
以上相關廣告文宣，充滿我們每天的生活日常，從社群平臺、、
Facebook 官方，到多
IG LINE
媒體平臺、各種
Youtube 平臺上無所不在，而我們其實也已經習慣這種模式，不想看，就略
APP
過、關閉就好。
但通常我們總是會被幾個莫名的文案、圖片、旋律、廣告歌曲吸引，多停留一下看看它在說
什麼，品牌與消費者溝通的契機就在這時開啟，或許當下的你不一定需要它，一旦當你需要時，
就會想起它。
當消費者開始了商品體驗後，考驗的就是品牌的實力與經營能力，如何讓消費者在品牌所設
定的情境裡面展開體驗，把商品價值最大化，品牌溝通占了很重要的地位，用圖像、影音各種方
式引導，在引導體驗過程中，加入其它產品線帶入更多的情境模式，各個單品串連起來就成了一
個面，將品牌故事與價值傳達給受眾族群，階段性的去達到品牌想要傳達的訴求，最後達到銷售
的目的。
再優秀的品牌都會有疏失，再好的商品都會有瑕疵，無論如何，記得留下一個暢通的「客訴管
道」，讓你的消費者們方便「抱怨」。
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市
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有些時候並不是商品不好，而是在過程中某些地方認知不同，造成了誤解，而我們只有解決
客戶的情緒，才能有下一次服務的機會。品牌能走多遠，來自於客戶有多高的回購率，只要在合
理範圍內，都盡可能地協助客戶解決問題。
我們都有過類似的購物經驗，買到不適合的商品，但卻很難找到品牌客服回應，甚至是退換
貨窗口，最後因為商品本身也沒多少錢，就算了吧，不想浪費時間。
在廠商的角度來看，確實減少了一次退貨造成的損失，但這個消費者永遠不會再回購，對於一
個用心經營的品牌，這才是最大的傷害。
近幾年許多產業嘗試轉型，當線下購物轉成線上銷售，看似已經不再需要「人」作為購物的
媒介，一切由系統完成銷售行為，雖然減少了人事成本的支出，但也減少了人所帶來的銷售溫度，
一切必須仰賴廣告文宣及影音的溝通傳達力，更是另一種品牌實力的考驗。
而面銷帶來的「過多關心的協助」，其實會衍生不少壓力，許多實體店家已經會主動與顧客
保持距離，不再主動交談，僅有眼神的交流或點頭的示意，來創造舒適的購物空間，但實際上我
們仍然希望享受人所帶來的服務，差別只在於「主動打擾」與「被動打擾」〡〡當你需要，我們
才出現。
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市
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七、專業團隊人才的建立
團
隊的建立重點在於企業文化的養成
企業文化的意象通常來自老闆與高階經理人，建立有效率的團隊，必須先塑造團隊文化，在
任何專案執行的精神，遇到執行瓶頸的態度，是重要的經營關鍵，企業文化的盛衰與團隊榮枯互
為因果。
一個團隊如果空有革命情感和融洽氛圍，只能造就貌似的團隊，團隊組織要真正的提升競爭
力，必須從專業能力基礎建立。
團隊內部來自各個不同領域的專業，調性與工作模式大多不相同，要如何有效率的整合團隊
實力，考驗著領導者的經驗與魅力。
許多經理人在建立團隊時，不自覺的會出現「臭氣相投」的情形，團隊內的人才大多屬於同
個屬性與特質，在人際交流上這是最快融入的方式，但在團隊內產生這種狀況不見得會是好事。
這樣的團隊容易產生過度樂觀與過度悲觀的狀況，或是某部分專業領域太強勢，其它領域專業跟
不上等問題，會使專案進展無法順利，甚至必須仰賴外包、無法掌控事物。
人才的組成必須確立品牌商業模式，線上銷售或是線下銷售，再依照品牌推廣方向去找尋相
關專業人才。
線下銷售著重在於口條流暢與外在專業形象的展現，與客戶面銷的舒適感受度必須掌握好。
而線上銷售注重購物體驗，因為減少了人的解說，在商品的內容說明頁面上必須更加清晰，更包
括金流、物流、退換貨機制等等，所有的購物行為必須流暢。當消費者有疑惑感產生，訂單成交
率就會下降，太過複雜的購物機制甚至會讓人想放棄，在專業人才組成上就必須仰賴資訊工程師。
這樣的一個基本團隊包含，品牌行銷、視覺設計、資訊工程、財務等等，一年數百萬元的人
事支出，對於新創品牌是一個沉重的負擔，如果將網站架設轉移至外部套版網站，一年僅需幾萬
元的租金，而且金流與物流、後臺會員設定都有完整模板可操作，足以應付新創品牌的基本需求。
財務部分，可由合格的會計事務所承接，費用也遠低於聘請一位財務人員。品牌銷售到達一
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市
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定的水準後，再回頭評估內部是否需要資訊人員與財務人員，作為品牌下一階段的人事規劃。
品牌初期要做的事情很多，盡量簡化流程，將重心放在品牌對外溝通與產品推廣，在營運上
會比較順利。
將部分專業外包的過程中，僅須掌握時程進度，雙向溝通確保理解程度一致，避免造成最後
的成果偏差。在專業的執行中經常碰到一種情況，「你講的很清楚，我卻聽的很模糊」，理解方
向不相同，導致驗收時需要打掉重來，這時候已損失許多時間成本，甚至延遲上市販售的時程。
品牌在對外溝通與行銷推廣上，必須由企業內部自身操作，品牌故事與精神只有自己才能精準
掌握，也比較能在消費者的行為反饋中即時調整，如果這部分必須仰賴外部人員，需要嚴謹地規劃
品牌進程與驗收流程，否則經營風險會大幅提升，畢竟每一個品牌的創立背後，都代表著數十萬甚
至數百萬的資金運作，稍一不慎，就會造成虧損，沒有準備好，就不急著上戰場。
在人心管理部分，因為大都來自不同領域，作業程序與人格特質都不同，管理方式盡量保持
「結果論」，執行過程中讓團隊嘗試不同的可能性，以達到目的為最終結果。
如果在執行過程中太多的介入，團隊通常最後會變得被動，只按照指令做事，不再主動去找
尋解決問題的方法，最後主事者除了要規劃方向，還要處理各個問題中的細節，任何決議都必須
透過最高權限確認，這樣只會累死決策者，也養出一群無法解決問題的團隊。
團隊的運作中，有不同的意見與火花是好事，代表各自專業領域都有發展的空間，都有進步
的方向可以執行與調整，但難免會有火花過大的狀況發生，主事者也必須有安撫人心的技能，畢
竟一個經常異動的團隊，沒辦法對品牌帶來太多的加分，光是應付人事問題就耗費不少時間，無
法專心在品牌的執行成效以及市場變化的調整。
如果碰到一團和氣的團隊，看似一切都很美好，但也許不是真的有認同感。許多人抱著多一
事不如少一事的心態，表面上和諧，但執行內容卻漫不經心，這也是很頭疼的一件事。
從每一個專案去觀察每一位成員，給予他們成長的方向，畢竟職涯很長，很少有人會在一個
團隊待到退休，你也會希望離開團隊的成員有所成長，讓他們在下一個階段能更加順利，以曾經
待過這個團隊為傲，也讓市場知道這個品牌的成員素質優秀，轉換跑道時都擁有高度的專業水準，
自然會吸引市場上有潛力的優良人才靠攏。
87
市
88
了
解每個成員的優勢，提高團隊的效率，是管理者最重要的工作
團隊成員擁有哪種優勢必須清楚掌握，在適當的地方給予舞臺發揮，放對地方，會讓管理更
為省力。
當專案有了問題，管理者必須提供協助，無論內部或外部的資源，讓團隊成員了解，他們並
不是自己一個人，有團隊作為後盾，給予希望，共同承擔、也共同成長，提供他們信心，勇於嘗
試，讓團隊的戰力更加提升。沒有完美的職位與人才技能，只有願意努力的團隊與正確的心態。
八、品牌的財務管理
一個完整的品牌財務規劃管理，必須要有三項表格：損益表、資產負債表、現金流量表，如
果不是專業領域出身，不會編制，起碼要能看懂內容，才能掌握品牌在財務上的狀況，而編制的
部分交由專業人員執行。
品牌成立初期，必須先將資金分配的比例規劃好，大致上分為幾個重點：產品庫存成本、固
定資產支出、人事薪資、店租支出、行銷預算、物流費用、雜項等等，每項的占比與預算要有預
設上限，避免超支以及計算損益兩平點的財務銷售分析，才能精準掌握銷售的預設目標。
就以上三項表格來講，損益表相對來的較簡單閱讀。基本上每月都應該產出一份銷售損益表，
來顯示這段時間內，品牌的收入與品牌所占的支出比例，每一科目的明細列表，營業成本與營業
費用可以清楚知道每一分錢花在哪裡，是不是應該支出的成本，或是超乎預算導致浪費，損益表
上都能清楚呈現，這是管理者最需要定期檢視，以及定期調整內容的部分，用損益表做好管理、
培養經營意識。
89
市
90
資產負債表相對比較複雜，內容包含資產、負債、股東權益等項目。資產又分為有形資產、
無形資產，有形資產指現金、庫存貨品、硬體設備、機器等等。無形資產包含商譽、專利權、品
牌價值等等。企業與銀行短期貸款與長期貸款的總額，會影響企業本身的價值，也顯示公司是否
具有投資價值。
現金流量表相當於企業營運能力的指標，現金流是否有足夠的水位可以應付企業的營運支出。
公司營運透過本業實際收入的現金，包含營業利潤、折舊等等，衡量公司業務產生的現金收入是
否正常，能否持續支撐企業營運發展，如果企業現金流量不健康，就需要外部融資來進行資本擴
張〡〡增資。
由於現金流量表是呈現公司實際帳戶中流出與流入的金額，因此非常難造假，可以避開損益
表美化的問題。
各項報表對於新創業者來說，無論在製表或閱讀理解上，除非是本科系出身，否則都有一定
難度。製作表單可以透過外部專業作協助，但對於表單理解的程度一定要由業者親自掌握，公司
的營運狀況才能做即時調整，如果交由員工或者外部專業人員處理，很有可能發生避重就輕的情
況，錯失即時修正的機會，導致營運持續虧損而找不到原由。
或許有些業者會認為公司只有兩、三人，甚至一人公司，沒有必要花這麼多時間與精神去檢
視財務狀況，但這個動作可以清楚知道公司的營運狀況，完全以數字呈現，不會有明明感覺賣的
不錯，但為什麼公司沒賺錢的錯誤自我認知。
有良好的財務狀況做為品牌的營運後盾，可以全心將重點放在市場的推廣，無須為了財務金
流而綁手綁腳，分身乏術。
一個新創品牌的運作，最少需要預留一至兩年的定期營運資金，因為我們不曉得需要花多少
時間才能將市場打開，一個成功的品牌都需要經過數年的努力，才能得到市場認同，氣夠長、才
能持續在市場上發揮影響力，如果在品牌發酵前就宣告退場，那前面的努力就很可惜。
要短期內就能打開知名度，必須投入大量的廣告預算，網路廣告、電視媒體廣告、平面報章
雜誌廣告，甚至藝人代言等等必須全部投入資源，用現金快速換取知名度，達到短期目標，創造
話題，帶進銷售量。這種品牌操作雖然可以立即提升聲量與銷售數字，但通常來說，短期內的損
91
市
92
益表不會太好，必須要有非常雄厚的現金流量才夠足以支撐，否則來的快也會去的快。
有母集團支撐的品牌，就常見這種行銷操作，會有很明確的競爭目標，源源不絕的行銷金援，
立即搶占市占率，以擊敗對手為目的。
損益表的虧損財報不會讓企業關門，但現金流不足會使公司無法持續營運而倒閉。品牌想要走
得長遠，要從完善的財務規劃開始。
Chapter/
3
定位市場
/ 消費者認同感是品牌成功關鍵
消費者買的不是你創造的商品，
而是產品背後自我認同的心理
市
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一、做消費者想買的產品
做
「消費者想買的產品」、不要做「你想賣的商品」
很多業主在選品階段，容易陷入自己愛上了所選的產業、產品，在不自覺的情況下，不斷說
服自己這東西什麼都好，忽略市場需求跟接受度。我常常強調站在消費者的習慣去思考，雖然每
個人都知道，但當做了之後又是另一回事，直到銷售不佳，公司營運出狀況，業主也不認為產品
有問題，有問題的是客戶不懂欣賞，我的產品是最好的，我的東西值很高，訂價及
CP 沒有問
TA
題……等等，但事實需要去接受，面對現實狀況，才有解決問題的機會，當然，保有熱情跟自信
是成功最重要的條件，但這不包括「盲目」。
既然已上架販售，就必須符合大眾期待的「暢銷品」，但你明明覺得不錯的商品，銷售卻賣不
動，就表示那個商品是比較適合你的「客製品」。
被拒絕，是因為提出的商品不夠有價值，不夠符合消費者的期待值，消費者的需要感與商品
本身的被需要感沒有被創造出來。對於消費者來說，商品沒有絕對的價值，價值來自於消費者心
中的定義。而你在定位商品與時是否已有完整企劃，如果沒有，請你回頭再檢視一次，創造它
TA
的價值才能有產值。
商品賣的是一種情境、一種幸福、一種自我實現與生活所需感，幫你的商品寫進情境，加上
非買不可的理由，讓故事成為你最佳的銷售武器。
「商品需要故事，星巴克賣的不是咖啡是情境；賓士賣的不是車子，是你的成功、是你風度
翩翩下車的剎那；賣的不是你穿上就能多強，而是穿上後讓你覺得跟他們一樣正在路上；
NIKE
賣的不是汽水，是相聚在一起的歡樂時光」。
Coca Cola
商品的生命力需要去創造，而故事性的生活情境最能打中人心，產品壽命才能長久延續，若
只專注在產品本身的特性，那就必須一代換一代的不斷升級，也容易落入市場的價格競爭之中。
行銷太過強打在專利、市場獨特性、技術領域，吸引來的只會是同業，記住，他們不會是你
第三章定位市場 
95
市
96
的客戶，只是來一較高下的競品。一般消費者其實分不清楚你到底有多厲害，要講消費者聽得懂
的話，越簡單越明白越好，賣弄太多技巧跟話術反而會讓人看不懂。
爆品需要運氣，身為一個經理人、業主當然希望經手的產品能夠爆紅，但這運氣占了很大的
一個部分，並不是我們能掌控的，能掌握的就是把基本功做足，將產品及品牌做到讓人信任，不
斷地嘗試讓消費者走入你設定的商品情境，因為擁有而改變了生活品質，侵入消費者的生活，告
訴他們，有了我，你會很不一樣。
二、做品牌不要單打獨鬥
做品牌不要單打獨鬥，這個道理我相信大家都聽過，但會想說哪有這麼簡單，大品牌看不上
我、小品牌幫不到我，異業合作、聯名商品、公益活動離我太遙遠，再怎麼做還是自己的品牌口
袋名單行銷、再行銷。
隨著網站流量紅利的時代過去了，新的獲客成本越來越高，廣告效益越來越差，該不該繼續
打下去，但不打就沒訂單，眼看對手都在打，然後就看誰撐得久、看誰先倒下。
當行銷市場走到這個階段，花了十塊只能得到兩、三塊的效益，數不盡的行銷公司、廣告投
手都在告訴你精準投放，但最後檢視成果後，訂單收益、廣告成本兩者能打平已算是不錯的績效。
與其在效能這麼差的環境不斷去燒預算，何不考慮提升經營品牌實力、產品實力、話題實力，這
些基礎是品牌的根本與精神，不需急著在這個時候拚命冒出頭，蹲下之後躍起的視野會更加廣闊。
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市
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大
品牌就不需要異業結盟嗎？
行銷操作上，因為品牌成熟，形象穩定，操作上反而因此變得僵固，太過花俏的操作會有疑
慮消費者能不能接受，太保守的輸出又覺得一成不變，而小品牌的介入就是一個很好的媒介，突
出的「理所當然」。
產品操作上，任何一個產品線的創新都是風險，要投入的不只資金，團隊資源更是需要大量
的時間開發，如稍有不慎，就會吃掉品牌一大部分的獲利。當然，利用預購集資是一種模式，但
成熟的品牌不會這樣做，善用異業合作的商品去測試產品線接受度，甚至連行銷模式、消費者習
性，都能透過合作的過程中掌握到購買族群的輪廓，建立產品線時就能提前降低許多風險。我一
直認為，減少越多失敗的可能風險，就增加更多成功的機率。
小
個子品牌永遠只能一直等待大人們的青睞？
個子小確實來的比較吃虧，但舞臺是自己創造的，不是等出來的，也因為你小，在產品的操
作上有極大的靈活性，各個產品間可以使用完全不同的風格操作，你認為產品該是什麼樣子就可
以是什麼樣子，無須顧慮太多觀感問題，因為最後誰的銷售成績好，不是你說了算，很多的機率
是你認為好的賣不動，你覺得不怎麼樣的產品卻出乎意料的熱銷，因為現在品牌的樣子是你賦予
它的，而消費者選擇了品牌該有的樣子，而最後整個品牌圍繞著熱銷產品去做全面性的改變，甚
至與當初的品牌形象有極大的差異，或許不是你喜歡的，但大部分業主都會樂意調整，因為這是
消費者喜歡的樣子，他們願意買單。
將商品做好、堅持品牌信念，不斷地去提案，讓其他人看見你，讓更多品牌相信你，這是作
為品牌最重要的基本功。
曾經經營過一個商品線，在同一個通路連續提案合作長達一年半才成功，而現在甚至可以直
接用商品交換廣告露出，無須額外採購成本。當你的產品夠好，不只消費者會認同，通路商也會
認同。
上述的幾個模式，其實都在市場上常見的，連鎖超商、賣場本身的產品越來越多，通常
OEM
都是上架廠商銷售不錯的產品線，而它們利用銷售數據去分析，善用品牌會員進一步擴大營運的
銷售毛利，但因為如此就會銷售的比你的好嗎？我想不見得，畢竟它是複製來的，沒有你的商業
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市
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靈魂，要取代品牌，必須先說服消費者為什麼要放棄你。
行銷市場因為這樣的競爭環境才顯得有趣，有人上，就會有人下，品牌之間緊緊相依，如同
與
Benz 它們永遠是第一個祝福彼此生日快樂的對手。
BMW
三、輪廓確認
TA 選擇社群平臺
&
談到品牌與商品的行銷操作，個業主當中有
10 個回應都相同，「當然越多曝光平臺越好
11
啊， FB
粉絲團、、、 Google
IG LINE@ 聯播網、 Yahoo
原生、 SEO
、關鍵字、部落客業配，最好還可
以找到做
KOL 」
YT，在你把這些全部做完之前，不是團隊先忙死，就是已經把行銷預算燒完還不
一定達到目標績效。
要做這些之前，你要先搞懂是誰躲在這些平臺背後，這些 TA的年齡跟使用習性需要精確掌
握，不然你只是為了做而做，「因為大家都在做，所以照這樣做就不會錯，反正一堆廣告都在教
如何投放廣告、代操廣告，我只要預算丟下去就會有業績」，如果這些你不了解，要怎麼選擇操
作平臺與設定？
TA
社
群平臺使用者概廓
使用圖片作為主要傳達訴求，使用者較為年輕，著重視覺感不喜歡看大量文字，黏著度及使
◎IG
第三章定位市場
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
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用頻率極高，喜好分享、標記來創造互動話題性，創造短期流量。
粉絲團適合較大量文字傳達訊息，使用者年齡稍較年長，資訊搜尋能力高，主力消費族群大
◎FB
多在這，所以目前廣告投放最大宗還是在。
FB
屬較成熟的品牌操作上重要的溝通管道，你我的
◎LINE@ 打開，每天都有數十通以上的廣告
LINE
推播，明知道是廣告，但有些帳號我們就是不會封鎖它，這就是它迷人的地方，我們都討厭
被廣告，偏偏它不會，無聊時或需要時還會回頭去找它看看有什麼可以買，好像留下它就是
為了要花錢，但明明我們每天都在說要省錢。
聯播網無所不在，瀏覽的任何一個網頁、 YT
◎Google 影片下方隨時都有廣告行銷、再行銷，只要
你點擊過，走到哪就跟到哪，你別想跑。
原生屬於新聞、知識型廣宣，大多藏在文章裡讓你點閱，很多人看完還不知道那是廣告，
◎Yahoo
以為是新聞還是某媒體的文字稿。
、關鍵字主要連結自營銷售網站， SEO
◎SEO 優化搜尋讓你的網站分數提高，排名越靠前的網頁，
被注意到的機會越高，點擊率也越高，來提升網站流量；關鍵字即對你的品牌或產品名直接
下廣告預算，讓搜尋相似文字的使用者可以直接找到你。部
◎落客業配高則數十萬、低則數
萬元，藝人、網紅、 KOL
、部落客、團購主等等，運用撰稿人自身人氣帶進流量。
具知名度相關，「這群人」、「再不瘋狂」、「蔡阿嘎」、「波特王」、「理科太太」、「鍾
◎KOL
明軒」、「先生」、「谷阿莫」、「反骨男孩」、「千千進食中」等等……太多了實在講
486
不完（順序無關排名與流量多寡），各自擁護群眾不同，屬性、消費習性、年齡層都有很大
的不同。
，近期冒出的新興知識類型平臺，廣播媒體進化後的成果，許多需要大量探討、大量資
◎Podcast
訊的話題與產品，都在這些平臺萌芽。但很多的影音製作者嘗試轉型、擴張到
YT 平
Podcast
臺市場，都沒有太好的成效，畢竟的娛樂屬性較高，兩者的差距有明顯的不同。
YT
選
對戰場，不斷嘗試、測試
在產品操作設定上，先找到你的消費族群躲在哪，年輕人就到去找他們、到
IG 去推廣告，
YT
他們熱愛自媒體。
白領階級、主婦等類似族群，他們擅長蒐集資訊，透過比較、知識類型文字去選出他們所需
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
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要的商品，喜愛在粉絲團、部落客相關領域出沒， SEO

FB 、關鍵字預算就不能少了，也
Podcast
能找到這些族群的身影。
除了年齡分層之外，我們身上已經被貼上許多標籤，每一個點擊都代表一個事物的連結，只
單靠大方向去搜尋受眾已經不太夠，需要不斷去測試、調整抓到更精準的共通點，將廣告打到他
們面前。行銷市場沒有保證有效，但如果一開始的大方向就已經錯了，那再怎麼改內容都不會有
效果。
四、品牌曝光如何操作
品牌曝光的方法，一般都會定位在廣告預算的多寡，再選擇曝光的通路跟方式，這些平臺通
常有許多固定投放廣告的競爭者，如果預算不夠充足，競價、出價遜於對手時，很容易被淹沒在
眾廣告裡。要大量去拚觸及、拚轉換率行銷預算又是很沉重的負擔，雖然說與同業競價廣告本來
就是行銷生態，但在其它地方還是可以利用優勢去創造流量，吸引不同的消費族群，帶入品牌新
血，例如，產品優勢、創造力優勢、執行力整合優勢等等，都是可以嘗試的方法。
產
品優勢〡〡可藉由節慶活動、公益活動等機會與知名度較高的品牌同臺
每年都會有固定的線上促銷活動、在地節慶活動、公益相關等等的行銷推廣，依照適合的產
業別，可盡量去提案商品活動贊助，一來可以與更知名的品牌一同參與，二來可增加產品的試用
體驗者，如若附上試用回饋優惠折價，也有機會導流回到官方購買銷售正品，擴大使用族群。但
有些活動會註明需贊助活動經費，這就必須綜合評估品牌曝光的效益，或是有外溢的活動成效來
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
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提升品牌價值，加入與否，就看業主是否有此需求。
創
造力優勢〡〡企劃團隊的敏銳度
品牌操作上除了商業廣宣之外，時事上的敏銳度也很重要，善用近期的話題性去連結商品或
品牌價值，可以替品牌加分不少。畢竟商業廣宣看久了會很膩，消費者感受也很疲乏，加入不同
的調性會比較有趣。
記得幾年前的「全聯小編」引起很大的迴響，小時候的國文課本加上原子筆的手稿，直接做
成廣告文宣曝光，這是所有人共同的回憶，討論聲量立刻提升，不論最後是否有提升門市銷售，
這個話題性已讓更多人注意到「全聯」。這個幾乎零成本的手法，大獲全勝，而全聯不只贏得聲
量、銷售量，更得來優質小編出產地的殊榮。
執
行力整合優勢〡〡異業結盟的創新商業模式
透過異業結盟的企劃內容，讓兩個不同產業結合摩擦，除了兩企業間的相似客群可相互引流
之外，或許可以嘗試出不同的商業模式。先前提過的「在別的產業找到創新商業模式」，這個概
念在這裡就很有機會成功，例如，美容產業與婚紗業者結盟，保健品牌與運動健身產業串連，旅
宿業者與餐館、在地文化產物結合，都是很基本且有效的商業模式。
產業連結著重在於名單互換，增加自家產品銷售的附加價值，與同業本身的條件出現差異化，
讓消費者願意拿出更高的預算購買商品，更避免落入價格戰的惡性競爭循環。
品牌操作首重資源分配，要以品牌自身能量去評估可行性，在規模大小不同、團隊屬性不同、
設定有差異的情況下，要模仿其他品牌的成功模式也有一定難度，畢竟操刀的人特質不同，就
TA
會出現不一樣的結果。
有些新創品牌一昧地去模仿、學習市面上有一定規模的品牌操作手法，最後通常效果都不會
太好，不是能力不足，而是忽略操作背後的意義，行銷是一件很有意思的東西，讓你看見的都是
最後的結果，但這些結果不一定是品牌經營者真正的目標。
「有些商品永遠低價銷售，低到你都知道肯定不會賺錢，但是它隨時隨地都在，永遠不怕賠
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錢、不怕人買。其實你心裡想，它肯定有個有錢老爸」，「有些品牌，永不折扣，價位高到嚇死人，
門市消費者寥寥可數，但它怎麼都不會倒，你還是覺得它有個有錢老爸」，也許它真的有個母品牌
當靠山，但作為品牌不可能容許這種事長期存在，背後有你不知道的商業模式或行銷操作，需要
深入地了解去拆解它。
當然也有許多大規模企業使用這種模式，長期低於成本價格在銷售，將競爭對手全部打殘，
跟你比現金流量，等你撐不下去再收購你，但身為新創品牌不太可能遇上這種事，若真不幸碰到
了，我要先恭喜你，市場上有足夠的影響力，夠份量迎擊這種待遇。
五、經濟效益
KOL
圈
粉經濟
這幾年的銷售市場由社群的粉絲經濟主宰，大量的、 KOL
Youtuber 隨著產業出頭，所需行銷
預算占了品牌不少比重，也鮮少看到大品牌在各媒體通路入口操作大型行銷。但市場並不會因為
型態改變而消失，只重新分配了，而這樣的機會反倒成為中小企業、新創產業的契機，不再是過
往品牌撒大網收割，演變成有許多破口可以切入，先圈粉、再銷售。
網
紅、、部落客差別在哪？該如何在品牌上操作？
KOL
網紅通常因時事而爆紅，可以在短期間帶入大量流量，適合品牌推廣期做大量曝光，配合時
事效應達到品牌辨識度，但對於銷售數字通常較無成長；電視冠名贊助播出也屬相同概念，每次
收看都很吸睛，但你極少因為這個原因購買。
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KOL專業領域領袖，觸及範圍較小，但專業度較高，適合深耕目標客戶群，提供專業級知識
與意見，例如：醫師、律師、會計師、藥師、營養師等等專業意見領域；適合品牌代言及培養低
流量為目的，較典型的操作，可以在電視節目上看到許多專業人員訪談分享經驗，一開始雖
KOL
無人知曉，培養一段時日後，因定期的曝光流量及形象塑造，通常可成為專業領域權威，所帶進
的流量與經濟效益為目前品牌操作績效最好之一。
部落客則是以個人形象、興趣、態度去定位，通常以開箱、生活體驗、挖掘新事物分享給受
眾族群，適合企業品牌建立網路資料庫及定期品牌更新操作。流量大小不同的部落客，亦有不同
操作模式。
了
解各個不同的屬性後，品牌該如何分配資源才最符合效益？
這端看品牌目前正處於哪個階段，如果是一個全新的品牌，建議操作的模式依序為部落客、
、網紅。
KOL
初期找尋適合品牌屬性部落客，透過生活體驗、開箱去介紹產品特性及基本訴求，透過市場
回饋找尋消費者輪廓，建立網路上可搜尋的大量，擺脫白牌標籤。第二階段培養品牌
DATA 或
KOL
形象代言，將基本訴求提升至專業屬性，收網效應抓住認同品牌的黃金消費者，這會是未來主要
的銷售來源。最後才是網紅的操作，利用時事衍生發出的高聲量，帶入大量流量，觸及更多受眾
族群，提升品牌辨識度，而前兩階段所建立的資源系統就是最好的收網工具。
許多業主喜歡初期大量下廣告，提高聲量、提高觸及率，但後端資源尚未完備下，導致消費
者可搜尋的過少，或品牌與產品專業程度不足，結果行銷檢討時發現消費者點擊次數極高，
DATA
網頁停留秒數偏低，結單數寥寥可數，這是大多數初創業主幾乎都會犯的錯誤，造成初期行銷預
算過高，品牌生存不易的主因。
如果品牌已趨近成熟，網路可搜尋量已達一定程度，就可跳過初期建立階段，直接操作社群
粉絲團廣告或線上各家廣告平臺（、
FB 、、 LINE LAP
IG Youtube 、 Google
聯播、 Yahoo
原生、關鍵
字、 SEO
等等），但廣告也不是胡亂下，預算越高就越好。如果靠下廣告就會有業績就能生存，市
場也就不會有品牌被淘汰，所以行銷不是萬靈丹，必須邊做邊修，做到讓消費者認同你而買單。
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
市
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網
紅、 KOL
上則百萬少則數十萬預算，部落客業配單篇十萬元，預算不夠怎麼辦？
部落客、網紅至，近年來成為銷售主力，因此業配價碼節節攀升，預算不足的新創產業
KOL
該怎麼操作，行銷廣宣比重該怎麼分配？
部落客與則是可退而求其次，找尋知名度與流量相對較低合作，長時間的相輔相成之下
KOL
達到互利的效果，累積網路搜尋量、提升品牌實力，不需在品牌還不穩定前拚命的撒錢衝觸及，
一篇八～十萬元的部落客業配雖可帶來高流量，但相同預算卻可以與十來位新入部落客合作，執
行上一個人推薦與十個人推廣的豐富程度，不見得會比較差。
行銷工具的使用上，如果你有很高的預算可以在全通路曝光當然是最好的選擇，但若沒有，
預算的使用上就需要更多的時間去判斷，品牌輪廓、消費者族群、消費通路習性、行銷廣宣使用
的文案與設計素養，都是影響最後決策的內容。
過去聯播、 Yahoo
Google 原生是霸主，現在、跟
FB IG 成為主流，而
Youtube 也正
LINE LAP
在竄起，能使用的工具太多了，需要找到你的品牌定位，消費者慣用平臺在哪裡，將廣告直接打
到他們面前，才不會燒錢後而達不到效果。
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六、部落客的操作選擇
部落客內容行銷是電子商務操作的重點項目，過去盲目追尋廣告而去點擊的轉換率越來越低，
顯示消費者轉向注重品牌內容，而不是廣宣創造出來的假象。
以往行銷的重點將自家商品優點盡量放大，讓有需求的消費者去看見產品，現在已成為反向
操作，主要訴求在消費者的痛點上，快速的在第一時間博得認同感，吸引點擊閱讀，而這種主動
找尋消費者的銷售模式，效果確實不錯，轉換成交率也大幅提升。
部落客的操作該怎麼選擇，業配文章價差極大，少則數千元、高則數萬元，一般的新創業者
通常無力負擔大量的業配預算，但操作品牌上卻不可缺少部落客開箱、推薦文等等的素材，這是
內容行銷相當重要的基礎。
先將部落客分為三個層級來談，最好的品質高流量、高互動；次等的品質高流量、低互動；
一般的屬於低流量、低互動；通常業主都會選擇最高流量與最高互動，來達成銷售的成交率，也
是最快速達到成效的方式。
品牌行銷預算足夠的話，這是短時間提高聲量、提升能見度最好的工具，大量的推薦與試用
開箱內容行銷，具有足夠的說服力說明產品優勢。
如果預算沒這麼充裕，也有其它的操作模式，先搞懂這三種部落客等級的優劣勢，就可以依
照品牌目前的狀況去做規劃。
高流量、高互動的部落客，可以短期帶入銷售，但在合作上通常限制會比較多，從發文時效
限期、圖文使用方式、肖像權授權轉發都會有限制，如要放寬條件，通常就是往上加價，對於品
牌文宣再製作的自由度比較受限。
高流量、低互動的業配，通常文章品質都算不錯，但在與粉絲的互動比較官方，或是直接轉
由廠商回應，鮮少由部落客自身的角度去分享回應。
可以善用文章品質的優點，去強化品牌產品的特質與消費者痛點創造導購，在品牌推廣的中
期是很好的選擇，價位也比較符合預算，卻也不失導流的目的性，由品牌直接服務消費者，得到
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的反饋也是最真實的。
低流量的入門部落客，有些互動高、有些互動低，但這並不影響品牌選擇的主因。這類型的
文章撰寫者通常是新手入門，或者兼職類型居多，品質與經營各方面相對較弱，許多業主會直接
放棄選用，這並沒有不對，但在行銷規劃中，會是品牌初期很好用的工具，先了解他們的優缺點，
就可以達到低成本高效益的成果。
新手通常撰文技巧不會太好，直接由品牌給方向與重點內容，撰寫出實際的產品體驗即可，
越平凡、越單純越好，不需要特別的技巧，消費者閱讀會較為親近，很日常，很生活。
由於這個層級的部落客，通常也需要與廠商交流，逐步建立自己的聲量與經驗，在合約的條
件上通常較為寬鬆，價格親民外，照片素材的使用、文宣廣告的再製作上都不大會限制，有些甚
至不會設定文章時效，品牌有很大的發揮空間。
相較於高價的知名部落客，相同的預算可以累積品牌實力，在網路上建立更多口碑與產品體
驗文，當消費者搜尋產品時，可以列表出兩、三頁閱讀量，就會營造出產品話題性高，眾多使用
者的分享體驗背書，提升消費者好感與產品信心。
消費者有一個特性，當我們對一項產品感興趣時，對於訊息的收集與判斷，會偏向正面的那方，
容易忽略少部分的一般或負面評價，尤其當頁面跳出有數十位與產品自拍的部落客推薦主頁，雖然
大多可能都不認識，但，我們還是相信了。
在品牌創立初期，屬於市場白牌階段，多善用部落客去累積品牌實力與能見度，我們不一定
有足夠預算可以在通路上廣發廣告，但可以堆積產品口碑提升消費者信心，願意去嘗試新產品。
內容堆積的深度已成為消費者在意的重點，部落客體驗的角度與內容說明越客觀越有效果，
當然也需要評估文筆風格與部落客本身形象吻合程度，對品牌是否有加分效果。
品牌實力有一定程度後，再與流量人氣較高的部落客創造聲量，導流進來的消費者成交率就
會大幅提升。品牌操作沒有一定的對錯，在適合的時間點做適當的選擇，畢竟每一分預算都需要
斤斤計較，誰都無法保證廣告預算是否能帶來預期的績效，必須對品牌的長遠規劃做準備。
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七、的操作觀念
SEO
SEO中文的翻譯是「搜尋引擎優化」，簡單來說，就是把網站優化成搜尋引擎容易找到的樣
子，讓網站在搜尋引擎中得到更高的分數，得到更多曝光、較前面的自然排名序列，而帶來
SEO
的流量是屬於不需花廣告費的免費資源，品牌做的好，可省下一筆不小的廣告預算。
SEO
雖然說是免費資源，但背後需要高度專業的調整，從網站建置開始，到內容行銷、關鍵
SEO
字、 HTML
的優化，都需要市場經驗去規劃，每一個步驟都是成功關鍵，執行需要生產「高品
SEO
質的內容」，畢竟各大搜尋引擎的演算法不同，計算出來的分數也會不同，盡可能的讓品牌的被
搜尋曝光度提升。
創建內容的目的，在與顧客建立關係、產生信任、成交帶來收益，提供有價值的內容，不再
單純以銷售產品為目的，讓顧客因為內容需求而達成銷售，這是優化的主要重點之一。優化
SEO
的過程中，因圖片較難被搜尋到所需要的資訊，所以在網站架設中盡量以文字為主。為什麼要強
調文字為主，許多新創品牌喜歡用大量圖片去呈現網頁結果，圖片雖然可以帶來畫面、帶給消費者
直接的訊息、帶出情境，但卻沒辦法被引擎搜尋到，反而降低被看見的可能。當有必要時，文字與
圖片都需要同步呈現內容。
開始編輯網站內容時，去模擬使用者可能會搜尋的「關鍵字」，將關鍵字自然地撰寫在文章
內，同樣一件事，因每個人認知不同，用詞也會不同，盡量用不同的角度去詮釋主題內容，會提
升不同族群的瀏覽閱讀機率。
這個方法就類似的＃記號，將你要表達的主題貼上標記，在使用者搜尋時就比較
Instagram
容易有更前面的自然排序，被點擊的機率相對就會提高。但也千萬別為了將所有可能出現的文字
硬加入文章內，反而讓閱讀品質降低，流失了可能成交的使用者。
當使用者進到網頁時，盡量留住使用者的閱讀時間，多使用圖片及影片增加視覺效果，如果
能再讓他們在站內跳轉頁面，搜尋引擎會判斷為是有效的網站內容，能使網站分數大幅提升。最
後如果使用者願意分享或收藏至社群媒體，再由社群擴散效益，將流量導回站內，這是最好的結
果。
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在網站的後臺埋入追蹤使用者行為，可以從
CODE （簡稱
Google Analytics ）分析網站內
GA
容，觀察使用者停留的時間，來判斷內容是否讓使用者願意持續閱讀或是跳出。多善用粉絲團、
社群媒體等自媒體來做導流，當流量越多，分析的數據有一定的數量，判斷的結果就更為精確，時
間久了，增加粉絲、增加銷售自然不是問題，但前提依然是，製作好的內容， SEO
才有意義。
品牌行銷需要完整的規劃，搜尋引擎優化只是品牌營運的其中一個環節，並不代表好的
SEO
優化結果就能帶來績效。許多業主過度執著在某些品牌關鍵字或是產品上，將自家的資訊操作到
搜尋首頁，而忽略了網站本身應該持續創造品牌價值，否則將使用者導流進入站內後，也會快速
跳出。
使用者在搜尋關鍵字後，會習慣性的優先點擊本身認識的品牌連結，大多數流量都會導向知
名品牌，導致大者恆大，新創品牌很難擠身曝光，這也說明品牌操作不能只著重在行銷手法，需
要回到品牌本身的訴求與定位，不斷地創造內容，提供使用者有效的資訊，在自媒體創造高黏性
的互動，都是品牌需要長期經營的重點。
在內容的建立上，除了各個活動檔期去進行產品促銷，在專業領域的專家推薦、消費者的使
用反饋都是該做的基礎。要讓品牌提高附加價值，不妨多看看你所屬的產業品牌是如何操作的，
行銷操作不外乎在同一個基礎上按照自身需求去變化，做出區隔、創造績效。
說起來很簡單，卻是一個品牌全面性經營的結果，不單單只是在廣告預算提高就可以立刻
SEO
改變的。品牌精神的傳達、產品價值的體驗、消費者的使用反饋、舒適的購物流程，都是品牌所衍
生的價值，這些產生的結果都會被記錄在網路上供使用者搜尋，不論好壞，都會留下痕跡。
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市
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八、品牌擴張觸及客群
品
牌提高觸及率、擴大客群的三個行銷操作
當品牌內容累積到一定程度，接下來該做的是讓市場認識你，在品牌廣告的規劃上，盡可能
的讓所設定的受眾族群觸及你的廣宣。前面全部所做的基本功，都是為了品牌可以走到使用者面
前，讓他們產生興趣、產生購買慾望，創造銷售數字才是最後的目的。
提升觸及率的重點，必須將所有自媒體管道打開，因為你不知道你的受眾反饋在哪個平臺會
最好，只有實際執行之後才會有答案，再來調整品牌營運重心，集中資源重點經營，效益低的平
臺未來再評估經營的可能性。
善用自媒體
1.
自媒體的操作上，各家平臺的演算法都不同，在你我皆知的與
Facebook 上，動態
Instagram
消息的自然觸及率在這幾年不斷地下滑，代表 Facebook就是要品牌花錢下廣告才能觸及到更多
受眾，而限時動態的發佈數量也已經超越動態消息，許多品牌已將廣告預算轉向到限時動態上經
營。
廣告需抓緊「類似廣告受眾」
2.
廣告的操作投放上，直接受眾理所當然是主要的客群，也是經營的主要重點，但有些品牌選
擇受眾時，會忽略了「類似廣告受眾」。
類似廣告受眾指的是有可能會喜歡的人，舉例來說，以「美妝品」為產品，直接關鍵字不外
乎「保養」、「美白」、「修復」直接對產品的特色框列受眾，在擴大族群的選擇時，不妨加入
「醫美」、「婚紗」、「沐浴」、「香水」等等不同產業，去加大擴張觸及的可能性，這些產業
的既有族群通常都有相關需求，在於整體預算上也相對較高。
再以食品產業來談，通常強調「視覺外觀」、「原料」、「口感」、「口味」等訴求，用「蛋
糕」為例，類似的廣告受眾可以選擇，「咖啡」、「下午茶、」「貴婦」等等不同的受眾領域，
都是擴大觸及的選項。
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這些看似不難的相關連結思考，在品牌實際操作上卻常常被忽略，或許這些受眾的成交轉換率
不比主要受眾，但這些新流量的觸及卻是品牌必須做的重點之一。
若以保健品為例，關鍵字常以疾病相關為主，「高血壓」、「糖尿病」、「發炎」、「體脂」、
「減重」等等，如果轉換一下思考模式，加入「夢想」、「家庭」、「運動」等重視健康的族群，
他們願意投入比一般人更多的預算去照顧自己，是非開發不可的「類似廣告受眾」。
嘗試異業結盟
3.
品牌擴大觸及的方式，除了在網路上的廣告投放外，可以嘗試找到類似受眾的不同產業，玩
玩看異業結盟的模式。這個操作手法在藝人圈可以常常看到，將自己的粉絲丟過去，對方在把固
有粉絲扔回來，創造版面話題之外，也製造商業銷售的可能。
類似興趣、類似年齡層、類似消費輪廓的不同產業品牌，是很好開發的一群潛在客戶，他們擁
有同樣的特質、相當的消費能力，差別只是在不同的地方出沒。利用話題性將他們吸引出來，創造
更多商業需求。最重要的是，這種行銷策略的成本預算，會比投放廣告來的低，效益來的更好。
既然跨品牌合作的成本與成效這麼好，不如把資源都投入在這上面，無須浪費預算去投放廣
告、下關鍵字曝光。
這是不行的，試想，你是品牌經理人，你會與一個從未經營品牌口碑、沒有把品牌廣度打開
的產品異業合作嗎？這個答案應該很明顯，合作雙方需要有同等價值、同等意象，甚至相同的理
念，在創造話題與品牌價值才有加乘的作用。硬是把兩者不相干的產品湊在一起，或是合作過程中
品牌價值有一方明顯過低，僅依靠一邊的力量在支撐，通常效益不會太好，專案也不會太長久。
品牌規模的大小並不是唯一的衡量標準，而是看雙方輸出的能量所發揮的效益來去做評估，
有些品牌產品性強，有些則是行銷規劃完整，能夠創造話題，還有自媒體流量高、粉絲黏著度高
的個人品牌，各種都是具有商業價值的產能，並不一定看營業規模或粉絲數量去衡量，只要能夠達
到預期的商業效益，不論大小，都是很好的契機。
宣
傳方式百百種、找到屬於你的受眾最重要
擴張品牌觸及粉絲的階段，在沒有投放廣告的狀況下，以目前的演算法很快就會碰到撞牆期，
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這是整個生態圈的趨勢。現在的行銷環境，推廣品牌勢必會有廣告預算的產生，金額的多寡要看
整個品牌策略的規劃，以及要在哪些平臺曝光，如果只是隨著市場跟風操作，很難會達到成效。
行銷模式的主流，不一定在每個品牌、每個產業都適用，有些人靠著的投放廣告賺
Facebook
到錢，但也有人操作傳統的獲利，廣告觸及的方式有太多種可以選擇，最主要還是要找到屬於
EDM
你的受眾族群。
不論哪種行銷廣宣模式，目的都是為了讓更多人認識你，盡量的擴大觸及受眾，產生興趣，再
善用漏斗理論去提升消費者忠誠度，而這些消費者的回購率也會比一般消費者來得更高。過程中沒
有買單的觸及使用者，就是我們改善劇本再行銷的主要受眾，他們不是不喜歡產品，只是我們還沒
有打到他心目中的那個「點」。
九、消費者認同感是品牌成功關鍵
消
費者買的不是你創造的商品，而是產品背後自我認同的心理
很多時候消費者常常不清楚自己需要的是什麼，直到看見某件商品，他們才發現，這才是我
想要的。
是否曾經有過一種購物體驗，購買前明列了各種需求、價格、功能性來搜尋需要的產品，但
無意間看見了一個吸引自己的產品，有可能是因為品牌，也可能是因為外觀，剛好是你心目中理
想的那個，雖然價格超過預算，可能功能性差一點，也許實用性沒這麼好，但就是想買，那些一
開始的需求已經拋到九霄雲外，找尋各種理由說服自己那些「不重要」。
把
握消費者的六大認同感，創造品牌價值與收益
獲得消費者認同的關鍵，要回推品牌原型的定位，甚至是產品單品的設定，而認同感分為幾
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種類型，「體驗認同」、「專業認同」、「時尚美學認同」、「品牌認同」、「價格認同」，以
及「生活認同」。
體
驗認同、專業認同
首先來談「體驗認同」，堪稱體驗之母的地位非電視購物不可，無論什麼商品，只要上了電
視購物，基本上就是用給你看，說有多神奇就有多神奇，可以多厲害就有多厲害，似乎有了它，
你的煩惱、你的困擾都一掃而空。近幾年演變成直播銷售，而行銷原理是一致的，只是隨著科技
進化，轉換媒體平臺，接觸群眾來的更廣，且不受時間性限制。
「專業認同」常見於食品業、保健食品業、藥業醫療業，以及金融業等等，有相關專業執照
的產業。這類型認同建立於知識上，在高度專業的領域，無論再多的資訊與經驗，通常比不上一
句醫師說、藥師說、營養師說，以及老師說。專業執照的背景，讓他們發言具有專業性與代表性，
當然也背負相當的社會責任，觀點也會依照過去大量的分析報告與結果去做回應，而這些專家會
有固定的追隨群眾，自然的也會衍生商機出現。依循這種專業領域模式，轉變成現在的（意見
KOL
領袖），成為主流的媒體模式，能夠帶入流量、帶入廣告商，更能帶入銷售績效；高度專業的領袖
仍然還在，只是意見領袖已經分得更細、更精準，創造了更多的商業經濟出現。
時
尚美學、品牌認同
「時尚美學」與「品牌認同」，兩者之間有點曖昧，分開來講，有很多相似點，放在一起講
又顯得不夠貼切。
比如說，「時尚美學」的產物，往往是生活用品、傢俱、甚至家電，我們會因為某些商品覺
得漂亮，就買了回去，但常常發現其實並不太實用，擁有它會覺得生活品質提升、心靈療癒感加
分，但能創造這樣的商品，通常都是擁有名氣的品牌。
單就「品牌認同」來說，國際精品品牌、潮流品牌引領市場趨勢， LOGO
就是一切，無須其他
的附加價值，反倒多了同儕認同的價值。
關於時尚美學，每個人的觀點不同，在服飾、生活用品上都屬於主觀認定，自己喜歡就好，
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不需要什麼理由，我們都買過一些很美，卻沒有很好用的東西，但買到了愉悅的心情。
價
格認同、生活認同
「價格認同」也可以換一種說法叫「 CP
值」，在「便宜」與「昂貴」的定義上，每個人心理
定義不同，有人覺得一餐一千元很昂貴，有些人認為工作就是為了體驗生活，一千元帶來的不只
餐點本身的價值，更包含餐廳空間的價值、氛圍的價值、相聚的價值，以及人生的價值。
有人覺得出國旅行預算太高，選擇國內輕旅行，縮短旅行行程、體驗民宿的自在；但另一些
人認為，出國是一種自我療癒的模式，享受五星級的飯店，體驗不同的國情，打開更多不同的視
野，充電，是為了走更遠。
因此每個人在「價格」與「價值」上的定義不同，很難用同一個標準去衡量。但市場上通常
已經有類似產品的定位價格，消費者會用市場的價格去衡量另一個產品的價值，有些人會喜歡比
較低價的商品，某些人會選擇多付一些金額購買額外的功能與附加價值，那把尺在每個人心中都
不同。
最後的「生活認同」，是最簡單卻也最重要的，可以是一種生活方式，也可以是一種儀式感。
上班發懶了、倦了，請假提早下班去喝杯星巴克，很簡單卻很滿足。家人生日到了，挑了一間喜
歡的餐廳、朋友常打卡的地點慶祝特殊的日子。有些事，一定要在特定的地點才有感受，換個地
方，就差了這麼一點，例如打包王品回家吃、外帶咖啡回家喝，好像就是不太對。
品
牌定位決定未來商品走向
以上所提到的各種感受，都並不是憑空而來的，各家品牌在定位上、平時的行銷企劃上，一
步一步累積而來，慢慢的將這樣的品牌意象植入到消費者的生活中，有什麼需求，到了某些特殊
的節日，自然會連結上相關的品牌，這是最有價值的品牌認同感。並不是一次又一次的折價促
銷，無止盡的跳樓大拍賣去吸引流量銷售，這樣除了傷害產品價值，更讓品牌價值打上了折扣。
品牌原型的定位，決定了未來的商品走向，產品價值能不能給消費者帶來對等的認同感，也
成了很重要的關鍵。隨著消費者的購物行為以及意見反饋，慢慢調整成為消費者認定的品牌定
位，持續地堆積品牌實力與市場價值，是最重要的課題。
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品牌並不是經營者說了算，當消費者願意買單，才足以稱為品牌。
十、文案是品牌與產品的靈魂
短短的一、兩句經典文案，就深深地植入人心，你有沒有曾經因為只是文案就愛上一個品牌。
愛上一個品牌不一定是隨處可見、隨身可帶的產品，只要你需要的時候，就會想起它，能讓你如
此著魔的無法自拔，通常不是影像帶來的效果，而是一句句成功的品牌文案。
賈伯斯在蘋果創立初期，成功地挖角百事可樂的開發部長，說了一句經典文案，「你是要繼
續賣糖水，還是要跟我一起改變世界」，因而改變了蘋果的命運，也成了徵才的經典文案。
業界上許多經典的品牌標語，的「
NIKE JUST DO 」
IT，麥當勞的「麥當勞都是為你」，華碩
的「華碩品質，堅若磐石」，遠傳的「只有遠傳，沒有距離」，波蜜的「就是要打到年輕人」，
到近年的全聯文案與廣告「全聯經濟美學」、「長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事」、中元
節的「存好心，備好料，做好事」。提起這些標語，相信大多消費者都有共鳴，也都是我們生活
中不可或缺的領導品牌之一，好文案不在乎長短，能記住就達到目的。
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新創品牌的背景在還沒有這麼清晰的輪廓，消費者還不了解你的時候，在標語的表現會相對
弱勢，沒辦法與大品牌用雷同的操作方法，把焦點轉向產品的標題比較容易收到成效，用產品成
功的話題讓消費者來認識品牌，也帶動其他品項的曝光率。
撰寫品牌文案與產品文案兩者之間是有區別的，品牌文案著重製造與創立的精神與理念，通
常會帶有人的故事，雖然平時身為消費者的我們不太會去注意，一旦成為高忠誠度的粉絲，就會
去了解品牌背後所要表達的社會理念。
在產品文案的撰寫上，主要依照產品特色與市場區隔去做放大優勢，善用受眾族群的慣性語
言，切入想傳達的內容，專業背書、促銷導購、代言人推薦、部落客口碑開箱等等。
文案的成功，要讓消費者累積對品牌長期的記憶與印象，最好可以朗朗上口，或是加入旋律的
記憶，都是品牌長久經營的關鍵，如果在短短的標語上就能感動人心，深植記憶點，就是成功的品
牌文案。
在文案的陳述上也有一些地雷必須避免，新創品牌的重點須放在產品與技術，或者原料及市
場區隔，要讓消費者一眼就知道你在做什麼，聚焦商品。
太多的個人故事或想法，一個新創的品牌很難具有說服力，必須累積到一定的成績或是忠誠
粉絲，再回過頭來闡述這些歷程，文字才會具有價值。
產品文案的技巧，多少會有放大的效果，將特殊性與優勢作為行銷的主軸，解決消費者的問
題作為出發點，但過度的誇飾與效果反而會在還沒購買的情況下就造成反效果，這種狀況很常出
現在美妝品與瘦身產品。
立即的效果、快速達到目標確實很吸引受眾，在過去很容易就可以達到銷售的目的與績效。
現在因為訊息交流快速，大眾的專業知識水平提升之後，反而會讓接收廣告的消費者認為有欺騙
的嫌疑，甚至認為用了不該用的成分，才有可能達到。
同一個主軸故事的文案，在社群、紙本媒體、銷售、
DM網站以及簡報上都需要有不同長度與
重點，甚至在公關稿上交由專業的新聞媒體或記者撰寫會來得更恰當。在各個領域習慣的用語與
習性並不相同，我們很容易用自身過往經驗去敘述內容，結果變成自己寫給自己看，媒體受眾並
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沒有接收到你想表達的重點。
一個好的品牌故事是建立在產品上，產品的核心價值與消費者反饋才是市場價值，無論文字寫
得如何天花亂墜，消費者終究會在產品的品質上做出回應。
每項產品的創新誕生，目的都是在為了解決生活上的需求，提供更好的方案、更友善的生活
模式，讓生活品質有了提升、有那麼一點不同。文字擁有最好的傳染力，優秀的文案會讓產品提
升附加價值；而致力在商品的品質，是身為品牌應有的社會責任。當使用者感受到了用心，自然
會成為品牌的口碑傳銷者，有了銷售量才有品牌價值，才有更多的故事可以寫，也會更有溫度、
獲得更多的市場認同。
十一、一頁式網頁與官方網站的選擇
一
頁式網頁又稱為單頁式網站
在一個頁面內呈現所有該產品或系列商品的所有資訊，完全聚焦在銷售產品項目上，降低因
跳轉網頁而導致跳出率上升。
單頁銷售網站最好的優點，容易讓使用者不自覺的一直往下滑，不小心滑到使用者的痛點，
隨時就可以結帳收單，這是一種非常直接式的導購，將產品的特色、內容行銷、一次性的端到你
面前，完整的說服力與呈現方式，相較於過去結構式網站大幅提升訂單成交率。
由於這樣的屬性特色，讓單頁式銷售網頁成為近幾年的購物體驗主流，短期的衝刺銷售量與
刺激購買慾望有很明顯的成效。
各品牌業主也食髓知味的瘋狂操作導促活動，最後變成詐騙網站眼中的肥羊，開始有消費者
付費後卻沒有取得該商品，只要寫得夠誇張、夠吸引人，能促使消費者買單，也讓部分業者利用
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這樣的模式，在法規限制上遊走在灰色地帶，就算被檢舉了，也不容易追查到商家資訊，政府單
位也無可奈何，畢竟單頁式網頁銷售廣告重點均擺放在商品陳述上，不會有過多的品牌資訊與聯
繫方式與管道。
單頁式網站有短期提升銷售的優點，當然也有缺點，最大的兩個問題，第一，品牌在做 SEO
的時候會降低搜尋關鍵字連結，單頁式網站重點在於成交率，所以在其他相關訊息提供與搜尋引
擎分數會相較來的低。第二，因為只有一頁的內容，在分析上，跳出率會顯示
Google Analytics
，無法分析消費者在購物體驗的流程中，哪個步驟讓消費者失去興趣而跳出，在官方網站上
100%
雖然分頁多，但在的數據中，可以判讀哪個流程失去了使用者而跳出頁面，在網站優化上會有
GA
很大的幫助，使用者行為會直接告訴我們，哪裡做得不夠好。
在新創品牌初期，產品線開發還沒有這麼完整或多樣性，在一般官方網站上陳列，所有產品
量加總僅有個位數，會顯得相當單薄，瀏覽的視覺上容易讓人興趣缺缺。這個問題在單頁式網站
反倒就容易解決，將單獨產品線有可能的銷售劇本，一次性的呈現，故事性會顯得豐富，也容易
引起興趣。再將幾個產品的頁面做一個列表分類，雖然是單頁式網頁，用品牌故事或產品相關性
去做串聯，把整體網站的豐富度與廣度做提升，這種方法可以在新創時期讓品牌力不會這麼薄弱，
也讓消費者願意留下將資訊瀏覽完畢。
綜合以上各點來說，一頁式網站適合短期導購銷售，可以聚焦消費者的注意力，單頁網站具
有故事導引的特質，看產品解說會有一連串的消費者訴求，很精彩、也容易造成衝動性購物，無
論你有什麼需求，白天擦的、晚上抹的，早上吃的、睡前補的，通通都可以，只要你願意嘗試。
對於新創品牌是很好用的武器，畢竟品牌資源與實力需要時間累積，沒辦法在短期間內立刻
得到消費者的回饋，有回饋才有故事可以說。但也要避免被視為詐騙網站，盡量將品牌資訊透明，
客服管道、 LINE@
官方、 FB
粉絲團資訊等等，品牌訊息越多，消費者信心會越高。
當品牌資源越來越豐富，產品線越來越充足的狀態，回到官方網站去做分類連結，部落客開
箱、 KOL
品牌口碑、使用者回饋、曝光媒體資訊、各項訊息與廣宣曝光的傳達，把品牌實力堆積起
來，與消費者的連結上就會來得更強，這些內容行銷的品牌力，在的表現上會自然讓網站優
SEO
化，更容易得到曝光機會。品牌的廣度提升，觸及消費者的機會就會更多，不同的主題內容、不
同的訴求與族群文字，對於粉絲深耕會有更大的效益。
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工具的使用上，並沒有絕對的好與不好，差別在於功能。根據品牌成長的不同時期而去做選
擇，善用市場上提供的各種工具，在行銷操作上會更加靈活，品牌面貌也更加多樣性，品牌的活
躍程度提升，會創造更多的品牌鐵粉，這些都有加成效果。
學習更多的行銷語言，更多的連結工具，是品牌成長路上不可停滯的課題。每一樣選擇，都
代表著另一種可能性的延伸，不帶著偏見去看待每一個結果，會有更多意想不到的好事發生。
十二、經營粉絲社群不要過度譁眾取寵
社
群行銷戰場越趨激烈，想留住粉絲不該譁眾取寵，而是回歸真實
現在社群媒體處在網紅時代，眾多生活上的訊息都由網紅、 KOL而來，比的就是看誰先發文
的速度快，越早曝光、流量越大，引起的效應與討論度也越高，高度的互動也成為廠商業配的主
要選項。
在這些文章的導引下，美食、景點、精品、潮流等話題往往都被盡可能地放大，而我們總是
會按照這些內容去一一踩點、體驗這些推薦，追隨意見領袖的生活模式，享受生命中帶來的美好。
但有沒有發現，現在踩雷的比例越來越高，景點跟照片有極大誤差，潮流帶來的滿足感也似乎沒
有預期來的多，至於美食，因個人口味不同而見仁見智。
網
紅以吸引流量、創造收入為目標，內容質量與訂閱均下滑
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這樣的效應為什麼擴散的越來越嚴重，歸咎近幾年來為了快速引起話題而開始偏差的網紅效
應，無所不用其極的手法，吸引眼球、激增流量、創造業配收入規模，當使用者發現內容不再這
麼「誠實」的時候，訂閱數與觀看量呈現雪崩式的下滑，不再獲得受眾的信任。
而我們卻開始注意到過往忠於自我呈現的意見領袖，或許在話術上顯得平凡，敘述的內容如日
常般樸實，但這樣的減法效果，反倒成為我們想看的內容。一切回歸到最初的心理感受，找到自我
生活所追求的模式，這些回饋歸功於過去譁眾取寵的時代，而成為現在最大的受益者，也將成為
未來內容行銷的主流模式。
品牌的社群經營，經過一段時間的堆積之後，常會有相似性文章重複出現，專業內容開始產
生疲乏的狀況，這是所有社群都會經歷的階段。經營社群不只是在經營品牌，也是在經營人的溫
度，千篇一律的商業文章讓人乏善可陳，反倒是日常的「廢文」來得更有共鳴。某些時候廢文比
產品文重要，廢文代表著生活性，你我一般的日常，較容易貼近消費者的心理感受，品牌就像朋
友一樣存在著。
市場的話題行銷，時事跟風的方式雖然可以立刻引起興趣，但要看話題本身的內容與幽默程
度是否跟品牌形象一致，避免造成粉絲的觀感不佳，甚至引起兩派的論戰，最後只能緊急撤文，
這樣的案例時有所見。
社
群戰場競爭激烈，關鍵：與粉絲的互動是否活絡
與粉絲的互動，一般來說，社群粉絲活躍的時間大約在～點之間，也就是說人家下班，
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社群小編才正要開始上班。除了產品專業程度之外，某種程度的幽默感也是必備條件，我們永遠
沒辦法預測粉絲會出什麼怪招，高的回應才是王道。粉絲的活躍時間還是必須看受眾族群去做
EQ
調整，婆媽的客群反而在白天較為活絡，年輕族群的習性，則是越夜越美麗。
當市場認定你是一個品牌，就會吸引其他競爭對手的關注，同質性越高，越會被拿來做比較。
這並不是壞事，反倒可以增加品牌粉絲團管理員的互動，善用管理者間互相取暖的有趣話題，提
升兩邊粉絲的關注度與互動機率，活絡社群內的氛圍，是對手，也是朋友。
只要不涉及商業機密的狀態下，兩邊的粉絲期望的反而是管理員之間的交流，產品就先放一
邊吧，不然你可以去問問對方的小編「你們家新產品的成分是什麼？」，說不定他會回你「我的
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市
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成分裡，有你」，恭喜你，馬上脫魯。
社群經營最大的價值在於品牌形象，所發的每一篇文章、回應的每一則貼文都代表品牌的文
化，我們可以很內斂，也可以很活躍，可以很可愛，也可以有點欠揍，重點都在於與用戶的溝通，
連接產品與消費者的橋樑。
歸屬感，是消費者一個最重要的感受來源，到社群來的很大一部分已經是品牌的使用者，多少
會有產品上的問題需要協助，小編的回應互動，將成為消費者最重要的歸屬感。避免產生品牌孤兒
的狀況，「銷售前天花亂墜，購買後遲遲不見」，很容易被貼上拒絕往來戶，我們永遠期待消費
者下一次的到來，當你為他解決一個問題，就更提升再度回購的機率。
作為社群小編的你，或許面對面聊天會有一點害羞、不知所措，但成為鍵盤俠之後，就可以
成為那個最真實的自己，侃侃而談，將你最專業、最有說服力的語言化做文字，感染給另一端的
使用者，雖然不一定能使對方不離不棄，但起碼做到品牌服務所帶來的誠意與貼心。
十三、會員含金量分級，技術客製化銷售
AI
會員制度的目的在於尋找最值得耕耘的消費者，將陌生客源轉變成消費會員，透過消費級距
提升會員層級，如同打怪一樣，每解鎖一層之後，可以得到更多寶物，促使消費者追求更多、更
高的回饋與品牌福利。
的法則告訴我們，一個企業總營收的
80/20 ，來自於
80% 的客戶貢獻，將品牌經營重點放
20%
在含金量最高的顧客身上，讓這群客戶享有倍受尊寵的優越感、最高級的優惠，以及象徵品牌尊
榮的限量級商品。
以最低的成本，達到最好的行銷效益，是品牌經營的最終目標，而含金量最高的客戶群具有
這樣的特質，品牌不需要隨時追隨他們、提醒他們消費，在定期的時間內，自然會主動回購、取
得最新的品牌訊息，這是每個企業都想創造出來的「品牌鐵粉」。
所有的品牌鐵粉都是從陌生客源而來，能讓新客源留下的因素不外乎廣告話題、產品需求感
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與價格優勢，鮮少是為了品牌而來，對於他們而言，我們都屬於白牌。
當成交了第一筆訂單後，能夠促使回購的重點在於產品自身品質是否符合消費者期待，加上
物流與金流的便利性。你我都碰過，購買產品後發覺不適合想退換貨時，客服百般阻撓，不是弄
了一堆很複雜的流程讓你知難而退，就是退貨金額東扣西扣，搞到心情非常煩躁。
這個後端作業做到讓消費者最舒服的模範生，非屬平價品牌「」不可，不問理由、不囉
Lativ
嗦的退貨便利性，讓消費者願意一再地下單嘗試品牌新品，反正，不適合可以退，但偏偏我們總
是留下來的居多。
回到前端的訴求來說，除了價格優勢外，促銷話題與產品需求導購是品牌需要花最多時間經
營的重點。你是否曾經想過，品牌的官方首頁不該是千篇一律，每個使用者接觸到的頁面都應符
合個人需求而有所不同。簡單來說，就是按照使用者在網路上被標籤的模樣，去客製化屬於個人
需求的專屬觸及頁面，不需要將與消費者無關的商品訊息發送出去，徒增行銷預算。
客製化首頁的部分，近年來市場已經悄悄在進行當中，已經有不少品牌正在使用這個新的 AI
技術，讓投放廣告更加精準，將預算盡可能降到最低。
這個技術默默地在蒐集你在網路上的任何行為，到訪過的每一個網站都會跳出請你授權
AI
的按鈕，通常我們不太會看授權內容，直接「同意」後繼續瀏覽，使用者輪廓就陸續地被技術
AI
刻劃出來。當你我在平時收到莫名廣告訊息時，其實都是我們將自己的個資同意「洩漏」，販賣
給了科技。
AI
這樣的技術，在大型社群平臺與
AI 瀏覽器使用「再行銷」上已很常見，但轉移使用
Google
在獨立官網上，在近期才開始興起，歸功於市場上的「精準行銷」與「內容行銷」催化而生。
將消費會員客群分級，各自獨立設定廣告訴求，自動把行銷預算分散投放，客戶金字塔越下
層的觸及使用者，分配到的資源越多，頂層消費者最多只占了的預算，甚至更低，就能做到
20%
最高度的貢獻。依照每個受眾的標籤不同，由自動選擇投放廣告內容，也就是說，每個人收到
AI
的圖文推播、廣告訊息、 EDM
內容都不相同，按照你近期的瀏覽紀錄喜好，經過系統演算後，只給
你會買單的內容。
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演算技術在幾年內就會全面高度應用在電子商務上，所有的銷售平臺都會是受益者，更方
AI
便掌握消費者行為、生活習性，以及購買的關鍵點。雖然現在都還必須仰賴企劃人員的經驗與操
作，未來，全交給系統去進行即可。
然而，在大型品牌購物平臺抽成居高不下的情況，未來各家廠商很有可能將紛紛退出戰場，
雖然握有龐大的行銷資源，最重要的是無法掌握購物平臺的消費者輪廓，對於技術的演算基礎
AI
是一大破口。為了品牌長遠的經營，雖然大型品牌平臺擁有數百萬的消費會員，也只能放棄，轉
向自營購物網，取得更多使用者的網路行為，否則，這等於將品牌的未來交付在其他人手中。
市場在變、行銷工具在變，品牌的靈活度也需要跟著提升，眼前的績效與未來的趨勢不一定
在同個軌道上，有時可能做不到兩者兼顧，經營者必須有所取捨。面對無可避免產生的陣痛期，
若提前做好品牌轉型的準備，可以降低影響的層面，甚至達到無痛轉移。
品牌未來的模樣，累積在於市場的選擇上，鞏固既有市場，或是隨著市場行為更新去調整商
業模式，無論優缺點，都存在著風險。不可否認的是，未來的演算技術會比我們來得更聰明、更
有效率，更多的消費行為都會在線上產生，提前做好應變策略，甚至轉型準備，對於品牌來說，
都是多一個選擇，多一個銷售機會，市場在哪裡，品牌就在哪裡。
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十四、自媒體的商業變現，品牌也需要斜槓
自媒體時代讓人人都可以成為領袖，無論你是上班族或是任何正職工作，都可以經營自我的
斜槓人生，協槓不一定由本業延伸而來，反而著重在本身興趣的經營，多重的身分，是自我品牌
建立的基礎。
品牌不一定只能在某部分專業領域經營，許多品牌在產品線或品牌理念上有支線經營的模式，
成了子品牌的出現。品牌的斜槓經營，目的也是為了攏絡更多不同的受眾族群，將市場各種不同的
大餅去做瓜分，讓整體公司的營收不斷地上升。
市場上經營子品牌的企業，大多數都成功地搶占了市場市占率，而成功的基礎都是來自母品
牌的經驗，只需要將操作模式複製，更新調整市場受眾，重塑包裝品牌價值，創造新的自媒體管
道，當經營的團隊又是同一群人，何來不成功的理由。
自媒體的品質與內容的價值沒有一定的公式，完全依據觸及次數與觀看流量作為評斷，但最
重要的一個指標，媒體內容是否具有「商業變現」的模式，如果沒有，恐怕就淪為一般娛樂媒體，
若不以營利為目的，則無須評估。
商業變現不一定由粉絲而來，雖然大多數自媒體會成立自身品牌，製造商品販售，直接創造
收入來源。但線上不少自媒體的營收來自廠商的「業配」內容，一檔的收入通常都不會太差，廠
商會評估品牌自媒體的調性是否與自身吻合，因此在建立品牌自媒體或個人品牌時，初期定位就
顯得非常重要，不只影響粉絲的受眾範圍，也成為未來商業變現的價值，畢竟粉絲族群的平均收
入與業配品牌通常具有直接關聯性。
品牌自媒體的經營內容，包含了影音、圖文編輯、活動企劃、品牌故事、商品文案等等，動
輒需要三至五人團隊做定期更新內容，和品牌粉絲與消費者產生連結與共鳴，提升品牌活躍度。
而自媒體的成功關鍵要讓觀看者產生價值感，有所獲得，不能有浪費時間的觀感產生，觀看者就
會持續關注更新內容，成為粉絲或訂閱者。
當媒體內容長期具有價值，使用者會產生寧願付費選擇觀看有效的媒體內容行為，拒絕觀看
龐大的免費垃圾資訊，而付費訂閱制度由此而生。現行的訂閱制度，因已習慣免費的資源，大部
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分使用者還無法接受付費觀看，所以大多數平臺還是選擇訂閱後，可免受廣告打擾的實際操作，
提供質量的提升，盡量減少使用者的流失。要全面施行使用者付費的模式，還需要一段時間。
自媒體降低了品牌的門檻，提升了消費者直接與品牌面對面的機會，無時無刻都在檢視品牌
的內容與質量，不再是過往那種品牌給什麼，消費者就接受的時代。也因為現在自媒體百花齊放
的狀態，被分流的狀況越來越嚴重，越知名的品牌受的影響越大，在年不少國際品牌開始撤
2020
退所佈局的市場，雖說疫情引爆了這波浪潮，但在疫情之前，早已被自媒體創造出來的新創品牌
瓜分許多市場，重創了知名品牌本身的經營體質。未來要在單一品牌上做到以往的規模，應該已
經不容易，朝多品牌的精準受眾經營，是市場接下來的主流模式，是新創品牌的機會，考驗著經
營小眾市場的實力，不再是繼續大撒廣告就能囊括市占率的世代。
品牌的斜槓，在過去是不常見的操作模式，現在卻是不得不，不只是跨產品線、跨受眾，甚
至跨產業的多角經營。我們彼此的生活周遭，有許多知名品牌已正在進行中，在每一個市場都埋
下種子，來創造更多的營收，不再死守原有的領域，品牌營運成本的提升也成了不可避免的事，
畢竟有些資源還是無法共享。
建立完整自媒體的團隊是一個不算小的負擔，雖然小企業與個人品牌執行有不少困難度，但
一個人也可以經營品牌實力，用時間去換取空間，階段性的到位，不需要一次性的去建立。要快
速達到曝光與品牌廣度，就勢必會提高成本預算，不論在人事佈局或行銷資源投遞上都是，最重
要的是達到成效，能夠創造「商業變現」，營收，是經營品牌的生命來源。
品牌經營，不再只是銷售單一的收入來源，自媒體的商業變現能力，成為他牌廠商覬覦的新興
市場。
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Chapter/
4
經營心態
/ 保留一個暢通的客訴管道
讓你的消費者方便「抱怨」，
是讓他們再度上門消費的連結
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一、不要等資源到手才要開始思考
品牌草創時期資源不足是正常的，一人身兼多職也理所當然，行銷資源上更是要什麼沒什麼，
所以盡可能地找免費資源來使用，畢竟在訂單還不穩定的狀況下，每個月都在燒營運資金，不必
要的費用當然能省則省。但品牌未來的營運計畫要預留操作空間，不論什麼產業，除了眼前的營
運之外，未來幾年的市場跟走向，要有概略的推估，人才徵用及市場資源都必須保留下一步。
舉例來說，大多中小企業屬於經銷商模式，指的是經由工廠代工貼牌上架，使用自家業務團
隊推廣到各個門市銷售，或者是品牌代理，再經由各點經銷、加盟等方式銷售商品。這類中小企
業在品牌操作上，著重紙本文宣，公司背景、品牌概念、商品專利、實驗數據等等，基本上大多
都屬完整，且非常精緻有質感，相當重視實體銷售的客戶服務關係，經營上非常有溫度。
這類型的商業模式，對於線上客服與社群平臺運作多數較為薄弱，雖然有架設粉絲團或 LINE
官方，但發文頻率與產品訊息更新量過少，與實際消費者的連結上幾乎沒有建立，也沒有流量，
更不會有名單產生，名單都在第一線經銷門市手上，基本上不可能分享回來讓你直接接觸消費者。
最後的結果，這幾年大量的消費習慣從線下轉為線上，實體店面流失大量客群，而經銷門市
沒有能力經營線上平臺，只能不斷流失消費者。而你縱使有團隊可以經營線上平臺，但過往消費
者名單毫無掌握的狀態下，只能重新經營新的消費受眾，一切從頭來過。更糟的情況是，沒有團
隊可以操作線上平臺，眼睜睜看著業績持續下滑卻束手無策，這是許多中小企業面臨轉型問題最
重要的缺口。
這幾年許多廣告打著線上轉型，提供平臺、金流、物流，看似只要上架就能有業績，一步步
的，盲目跟從的中小企業執行後，通常發現電子商務似乎跟想像的不一樣，為什麼別人看起
SOP
來很賺錢，自己卻沒有成效，其實大多數的問題就在沒有建立「品牌實力」。
過往靠著人與人的面銷，人情的溫度銷售產品，一但轉為線上，不再有人幫你的產品說明、
推廣，如果你在網路上的可被搜尋量又少，當受眾族群無法在網路上找尋到他們需要的資訊，使用
者的推薦、開箱，明知道業配但還是點擊閱讀的文章，不論你在過往在實體通路有多成功，在線上
銷售平臺來說，你都是一個白牌，必須重新來過。
第四章經營心態
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待在一個產業久了，市場如何在變化，通常我們都會有感受競爭對手在做什麼，也都概知一
二，但大部分人選擇略過問題，「等時間到了再說、現在我們沒有資源、客戶屬性不允許」等等，
來欺騙自己。
品牌實力著重在平時的累積，市場機會來時才開始規劃，但每個步驟都需要時間、需要堆積實
力，就算短期間投入全部的資源，完成後，常常市場機會已經走到尾聲，這時候再進場，已經沒有
太多市場利潤跟操作空間，剩下的只是不斷提升的風險跟營運成本。
我們不可能把握每個機會點都能跟上，但品牌必須做好準備，預留一些應變市場的準備，多
給品牌一點彈性操作的空間，一旦資源到了，手上就有源源不絕的武器來搶攻市占率。
順風掛帆才會省力，成功機率才會提高，千萬不要相信逆流上游這件事，這只有在國文課本
裡才會出現，你可能還沒游到目的地，已經先打包了。
二、節省資源，造就錯誤的決定
許多新創品牌、實體店面門市，因為近幾年的電商轉型，很多資源少的企業無法架設自家官
方購物網站，更因為想節省成本的因素，大量地轉至拍賣、蝦皮、露天等等商城去做銷售，雖然
終於跨越實體到線上，也幾近零成本的方式節省開銷，看起來似乎都對了，但這個決定，很有可
能是導致轉型以及新創失敗的最大因素，因為在沒有下廣告預算導流的情況下，這種作法只是大
海撈針，幾乎不會有新流量產生，導流過去的使用者，不是親朋好友，就是既有消費者名單。或
許有些人會說，我都從粉絲團、 LINE
好友連結導流，最後下單完成，但這些名單其實也是你在社群
平臺下投廣告得來的，那說到底，這些平臺充其量只是解決你金流與物流的問題，不是一個適合建
立品牌的平臺。
實體店面轉拍賣、蝦皮，通常只是把門市客戶轉到線上銷售，容易造成讓他們有更多機會去
找類似的商品取代你，你找到的不是新的流量客戶，而是把現有客戶推到線上供大家銷售。既然
已是既有客戶名單，應該要好好使用、 FB
LINE 粉絲團等類似社群軟體深耕圈粉，最好的狀況下，
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當然是擁有品牌專屬的購物網站，畢竟外部網站無法追蹤碼，消費者線上行為無法掌握，名
CODE
單也在外部購物平臺上，無法再行銷，這都是很重要的資源。但經營品牌官網需要不少資源，網
站管理、企劃活動、文宣設計、線上客服，金流物流等等都需要專業人才執行，更需要大量廣告
預算製造網站流量，才會有訂單產生，因此建議有穩定的訂單量後，再建置官方購物網。
初
期可使用線上各大平臺
線上各大購物網已有穩定的流量，擁有許多曝光資源，只要產品符合行銷檔期，內容有足夠
的說明，品牌也有一定的質量，嘗試犧牲一些產品毛利與通路窗口提案曝光，雖然剛開始可能沒
辦法要到太好的版位，時間累積之後，除了品牌實力提升，與窗口的合作關係也較好，可以跟通
路提案較好的行銷資源，畢竟他們手上有數百萬的會員名單，光是、 EMAIL
LINE@ 就有大量的曝光
機會，這些名單對我們來說都是品牌新血，完全的新流量，但最大的缺點是無法追蹤客戶來源，
無法掌握消費者線上行為，而這是再行銷的重點。
蝦
 商城這些類似拍賣平臺就完全不考慮嗎？
X
要做，而且是品牌進階線上很重要的踏板。
新創初期或轉型初期，要測試上線之後的營運模式以及文宣產品相關說明，網站沒有銷售人
員替你推薦，你只能用圖片與文字去提升成交率，這需要大量時間去製作跟累積，絕非一朝一夕
可以完成，在這段時間，這些平臺就是製作及文宣測試的最好地方，多參考相似品牌的製作模式，
可以縮短草創的空窗期，畢竟有些文宣沒有上線，只憑空想像，最後結果都會跟預期不同。
等待資料都製作完備後，就可以轉至線上各大購物平臺上架，一次性地將所有資料轉移，立
刻可以進行銷售推廣，減短產品頁面的建構期，畢竟簽約之後，每個月都有固定費用需要支出，
例如平臺服務費、行銷贊助金、倉儲管理費等等，時間拉得越長，營運壓力就越大、越不利。
完整的產品線跟豐富的產品說明內容，一次性的提升品牌與網頁品質後，讓你可以立即到任
何社群投放相關廣告文宣，增加新流量回到購物網站下單。試問你是消費者，蝦商城與購
moxx
X
物網、 Yahxx
購物，你比較相信誰，相同價格，你會在哪裡下單。當然，最終的目標，是建立自家
的官方購物網。
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三、品牌成長遇上的選擇
創
業前，你想過未來可能會面臨的選擇題嗎？
成長，是每個企業的目標，品牌聲量的提升、產品的市占率是每一位企業主的經營目的，也
意味著品牌必須不斷地擴張，人事的擴張、產品線的擴張、預算資源的擴張，每一步都需要經過
規畫，擴張太快容易造成金流危機，速度太慢又跟不上成長所消耗的資源。
品
牌成長路上會遇到的選擇
新創品牌在初期的親力親為，成為品牌成功最好的口碑與品質，也因為不大，可以掌握每一
個細節，因為人數少，而理解每一個夥伴的用心，因為資源聚焦，讓粉絲一步一步地支持品牌成
長。
當品牌走到這個階段，通常已具有足夠市場的聲量，要面臨的選擇是要不斷地壯大，還是繼
續維持小而美的規模，這是企業主困難的決定。雖然最終都會走向拓展品牌規模，但並不是每一
個都能成功地擴張，有些甚至比當初的經營績效來得更差，企業經營不再是光靠熱情就可以持續
成長的。
品牌大了，團隊的品質、產品的品管就容易有疏失，不再像過去可以掌握每一個細節，而需
要建立才能帶領團隊繼續往前，這個過程總是使人不安、焦躁。
SOP
你會問自己說，為什麼以前沒有的問題現在都產生了，是不是選擇成長是錯誤的決定，甚至
會開始懷疑自己的決策與方向，只能不斷地解決各部門回報的問題，過往的熱情一點一滴被消耗
殆盡，已看不見品牌當初的美好。
品牌擴張的過程中，需要不斷地建立危機處理模式，前端的客戶處理程序、後端的營運目標、
產品線的周轉率、庫存存貨變現等等，都需要更多資金與制式化數據管理，無法再一人管理，需要
引進領域內更專業的夥伴共同努力。
組
織擴張的重點：授權、信任
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「授權」與「信任」是品牌成長中最常見的問題，也是業主很重要的課題，管理者是監督指
令式的領導，或是放手給予同仁空間嘗試的領袖，兩者之間的拿捏需要時間與經驗去調整。
每個企業體質與可用資源並不相同，管理模式也需要隨著環境去改變。過度授權有可能造成
營運目標偏移，緊縮權限會讓夥伴有不信任感，也會累死企業主自己。這些類似的事件不斷的一
直在發生，能擁有相同理念與經營能力的夥伴，是一件非常幸福的事，也是品牌成長路上必要的
人才。
組織擴張的同時，也意味工作內容分工的更細、更專業，在決策時就會有不同的聲音出現，
就算在同一艘船上，也會有不同想法的觀點。尊重專業就是團隊必須學習的精神，執行團隊當然
也必須同時背負責任，否則找一群工讀生打打工就好，便宜又聽話，業主何須招聘專業人才？身
為領袖必須要有相當的高度。
品
牌不是一定要做大，小規模也有優勢
品牌成長的路程上，大多數選擇擴大經營，將營收持續往上提升，搶攻市場的龍頭品牌，占
領一方霸主的地位。但也有少數堅持小而美的品牌，小規模的溫度與消費者面對面溝通是很難被
複製模仿的，是品牌特有的味道，為了保有這特殊的氛圍，經營者必須投入更多的心力在細節的
努力上。
品牌的規模大小，很難說哪種選擇才是對的。你我身邊雖充斥著各大品牌的商品，久而久之
漸漸變成日常必須品；然而在生活上，帶給你記憶、帶給你特殊回憶的，卻大都是精緻經營的小
品牌企業與小店，這些卻是無法用價值去衡量的，那誰才是真正深耕消費者的贏家，這沒有答案。
金
流與財務規劃最重要
除了經營面之外，回到資金來談。當品牌擴張必須引進外部資金時，經營上就更不是可以肆
無忌憚地去嘗試，每一個決定必須經過投資人的認同，要對每一個股東負責，又是另一個層面的
壓力。以投資者的身分，無非要的就是報酬率的問題，任何經營難題他們並不在意，要的是品牌
經理人交出一份有利潤的成績單，倘若獲利程度不如預期，或是長期虧損，導致投資人失去信心
抽回資金，一旦造成金流缺口，品牌經營就岌岌可危了。
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無論品牌進程選擇上是否有（公開上市）的計畫，只要品牌擴展經營規模，都必須仰賴
IPO
專業會計師以及相關財務人員的金流風險控管，企業的現金流量與短、中、長期銀行的財務規劃，
是企業長遠經營最重要的基石。
最
後，有些人選擇了出售品牌
除了規模大小的這兩個選擇之外，有些創業者會在品牌業績與聲量大幅成長時期，將品牌出
售。看在外人的觀點上這是很令人驚訝的決定，在品牌開始賺錢的時候反而出售企業，但在這些
新創業者眼裡，未來要面對的企業責任與經營風險，並不是他們所期待的結果。
享受創業的過程與熱誠，將心中的理想實現，是人生中一種自我成就的肯定，出售品牌，賺
取該有的利潤已足夠，將更多心力放在下一個發展的品牌產業上，這是他們的人生與創業哲學。
四、保有市場變動的應變能力
想
讓品牌成長，先認清這四大常見品牌危機
品牌成長是一個浪漫的過程，從品牌識別開始，一步步建立產品線、建立商業模式、塑造品
牌形象，每一個階段都具有故事、具有品牌代表性。
一個成功的品牌少說需要幾年的時間累積實力，網路聲量的堆積、社會形象的定義，是除了
產品以外，需要長時間由消費者定義的價值，但無論品牌基礎有多扎實，建立了多少品牌實力，
免不了市場帶來的變動因素，逼著企業本身必須要不斷地提升競爭力。
市場經濟的起落，產品原物料的浮動，銷售市場的進化，再加上源源不斷的競爭品牌搶市，
行銷的手法與工具不斷地在創新，都在考驗經營團隊的應變能力，品牌的危機處理大致可以分為
幾種。
一、產線出狀況
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最嚴重的產品原物料斷鍊，無論擁有多好的團隊與品牌，只要產品斷鍊，就等同沒有營收來
源。在原物料採購上通常會選擇成本較低或值最好的供應商，這是常理，也合乎經營法則，但
CP
也造就將風險全部放在一個籃子裡，產線只要發生狀況，就面臨生存問題。
將採購配置在與
80% （或
20% 與
70% ）會是比較安全的模式，將
30% 的採購建立在最低成本
80%
或最符合企業利益的合作廠商，將其餘的建立第二或第三供應廠商，把風險分散在不同的企業，
20%
甚至不同的進口國。尤其在市場原物料短缺時，供應商一定會先將手上的物料提供給長期合作的
夥伴，至於因為缺貨危機產生新的採購廠商，實在難以得到市場資源，只能不斷地等待機會。
二、市場起落
市場經濟的起起落落，景氣的循環因素，是無可避免的課題，每年從市場淘汰的品牌數遠遠
高於你的想像，當市場經濟跌到谷底時，能撐住屹立不搖的才是真實力，才有機會在下一波的復
甦當中繼續獲利。在市場銷售良好的狀況下，品牌不斷地擴張規模，存貨、金流、人事與固定支
出持續地上升，一片正向的前景，「衰退」這檔事似乎與我毫無關係。
是否想過，當哪一天品牌營收剩下目前的一半或三分之一時，是否可以持續經營下去？其實
大部分成長中的企業都沒有預設有這一天，當這天到來時，通常手足無措、組織兵荒馬亂，甚至
連高層主管都無法因應。
在績效持續成長的過程中，除了預留了一部分的資金做為緊急應變外，需再設定一份當市場
經濟規模改變時，品牌該如何因應的腳本，存貨規模的減產、人事成本縮編或降幅、降低固定成
本的支出，擬定因應的策略，保留品牌在市場上的生存能力，不能走一步算一步。
三、品牌轉型
品牌市場競爭力的成長，銷售通路轉變的營運體質適應力亦是重點。許多企業在設定的通
TA
路上銷售成為常態後，通常很難轉換通路，想創新銷售模式，適應力明顯不良，不論是線下轉到
線上銷售，或是線上轉為線下體驗，經驗值與團隊體質都無法支撐新的營運方式，甚至出現嚴重
排斥的狀態，造成團隊內部出現不同的意見與火花，最後無疾而終，回到一開始的通路繼續維持
銷售。
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品牌轉型的過程中，需要具備的人才專業條件不同，若由同一個團隊執行，容易被過去的市
場經驗所侷限。引進專業人才在經營關鍵帶領組織快速建立團隊，會比自己摸索來得快速，也會
大幅減少犯錯的可能，達到加速轉型或拓展營銷的目的。
最怕的是品牌轉型的過程中，理念相斥造成團隊的內耗，身為領導人或經理人需要有高度技
巧去整合組織，必要時，將團隊一拆為二，做成專案式營運，也是一個過渡期不錯的選擇，將風
險切割，如嘗試失敗或績效不如預期，也並不影響原本的團隊動力。
四、團隊轉型
市場工具的進化、行銷市場的型態轉換快速，團隊人才的專業能力需要持續更新，除了企業
內部要提供訓練資源外，也要評估人員對於新事物的接受能力。在領導團隊中，有些夥伴對於新
事物的接受度很低，面對與過往經驗不同的工具或領域，會直接拒絕認同與嘗試，進而影響其他
執行同仁，變成負擔，導致過多工作責任落入同一人身上，久而久之，團隊士氣會因此瓦解，大
家都不願意額外貢獻自身的能力，變成有做就好的心態。
頻繁更換團隊人員也不見得是一件好事，融入一個新的產業與團隊需要時間去熟悉，不斷地
教育訓練的過程，只是延遲品牌成長的時間。產業經驗與熟悉度是很寶貴的能量，當團隊擁有高
度的能量，對於市場的應變與創新才有幫助。
上述提到的問題中，在許多品牌企業上都看得到類似的狀況發生，尤其在 2020年疫情爆發
後，各國產業陸續關閉生產線，進出口也暫停的狀況下，原料、物料斷貨的比比皆是。而消費者
已無法上街採購，許多企業被逼迫加速數位轉型，銷售通路由線下轉至線上，市場容貌在短短的
時間內完全改變，沒有能力進行轉型的品牌只能被迫從市場「下架」，無法應對銷售市場的變化，
就只能默默退出。
危
機也是轉機
除了產生危機，同時也創造新的商機出現，讓過去績效平平的產業嶄露頭角。外送餐點需求
大增、業績狂漲外，連百貨公司專櫃都提供專人送貨的服務，甚至精品業者針對高級會員客製化
到府選購的貼心消費。
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、愛奇藝等串流平臺使用者人數大幅上升，

Netflix 遊戲機狂銷至全球缺
Nintendo Switch
貨，宅經濟效應極致擴張， ZOOM
等類似商業遠端連線、作業系統身價暴漲，雖然引發商業機密的
電子傳輸安全疑慮問題，但市場上也不得不採用相關系統來維繫企業營運，如果已經活不下去，
何來機密可言。
一夕之間的轉變，帶來危機也帶來轉機，品牌企業背後的實力在這時候一較高下，誰的資源
深、後援能量多就能更快適應市場的變化，市場永遠都在，只是模樣與運作方式不同，誰有能力、
誰就帶走。
五、品牌資本支出要停損
品牌的營運當中，既有的商業模式維持營運，每個年度的計畫內通常會有新專案的嘗試，產
品研發、通路開發、門市拓點、組織擴建等等的年度方針，最終目的都是為了企業持續成長去創
新品牌實力。
企業經營的目標除了當下營利，更要重視長遠的願景與市場導向，將未來的可能性打開，提
前卡位。如果長期投資的目標努力多年，始終看不到成果，當願景漸漸成了願望，就是該考慮中止
計畫的時候，為企業資源設下一個停損點，避免無窮無盡的虧損。
通常會造成無止盡的黑洞，原因往往來自於企業主，終止計畫就等於承認自己錯了，這樣的
面子失不起。長期的虧損影響公司營運，如若裁員減薪的狀況出現，形成更糟的局面產生，企業
主的責任是讓公司持續運作，對員工負責、對團隊負責、對企業負責，更為消費者負責，比起無
謂的面子來得更重要。
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企業擴張不該是無窮無盡，不論是硬體擴張或是人員擴編，都需要按照品牌計畫去執行，太
樂觀的預估值會讓成本支出不斷上升，往往等財報出來後通常已造成不小的虧損。團隊領袖應在
執行的過程中給予同仁方向，也同時自我檢視目標的確定性，謹慎地稽核專案內容是否在軌道上，
或是在可接受的誤差範圍內。
硬體設備的擴張上避免大幅度地支出，設備的建構需在每月的財報上做攤提，直接影響損益
表的呈現，也會造成現金流短期大量流出，如果營收數字沒有跟上，會產生現金流風險。
在設備的擴建上，能以二手或符合需求使用即可，無須全面採購新品，一來折舊率太高，二
來購買新品只是心情上的愉悅，功能性與實用性差異並不大。
品牌若未如預期的成長，或投入大量品牌資源後仍無起色，就該回過頭檢討專案本身的體質是
否正確。市場的回饋未達到成效，不一定是企劃案本身有錯誤，也有可能是時間未到，這時應保留
企業實力，等待更好的時機再繼續推行。
創業本身並不簡單，需要的是市場機會，但創業失敗卻易如反掌，只要幾個致命的判斷錯誤，
就足夠燒掉準備多年的資金，甚至需要償還多年銀行貸款。許多新創品牌自信滿滿地上市，但市
場的回饋並不買單，原因多來自於新創業主的個人意識可能太過主觀，呈現出來的產品與結果其
實多專屬於自己個人化風格，且未能修正到消費者認同。
另一種太過樂觀的結果是方向對了、產品對了，卻急著將產品廣度打開，而在選擇媒體曝光
上沒有取捨，一次性的全面觸及使用者，雖然市場銷售回饋不錯，但無法支撐初期的廣告預算。
這時只好尋找銀行貸款增資，或是吸引創投資金，如果無法取得新資金投入，也是只能中斷品牌
全面的計畫，再度回到檯面下，曇花一現。我們都曾經歷過，某些品牌忽然間鋪天蓋地而來的廣
告，無論在哪個平臺都可以看到蹤跡，但忽然間消失得又快又急，好像不曾存在似的，很有可能
就是發生這種問題，來不及等到廣告發揮綜效，是很可惜的結果。
依照統計數據， 80%
的新創公司熬不過三年，企業內部準備有六個月以上的營運資金的比例不
到，這都顯示出大多數品牌企業對於市場風險的變動承受度極低，當危機來臨時，數個月之內
10%
就會斷炊。
品牌經營在某個層面來說，不單單只是產品市占率、品牌的價值與市場聲量的競爭，較量的
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是資金與資源的應用與分配上誰做得更好。各家企業都擁有自身優秀的商業模式、市場的競爭力
與差異性，誰將企業整合的更完整、資源操作的更完善，就擁有更多的機會。
與其在每一季財報產出後開始檢討，在會議桌上各自找藉口、找理由，何不在一開始就發現
問題時積極改善。以往看結果做決策的模式顯得太慢，預測市場與實驗性的操作方式，依照數據
回饋立即調整，比較符合現在行銷市場的速度，更好掌握消費者的接受度以及話題共鳴，發揮更
高的綜效會有更好的收益表現。
六、不要怕被複製，無法複製的成功模式難以壯大
主
管不該擔心被取代，企業不該害怕被複製，懂得培育員工才能創造品牌價值
企業經營需要將成功模式可標準化、可複製化，培育出更多具有創辦人特質與經驗的夥伴，
將企業能力開枝散葉創造更多的效益，達到擴展業務的目的。
為
何會有人才斷層？問題出在領導者
成功因子當中，除了商業行為之外，通常帶有其它附加因素，包含專業素養、邏輯思考與談
判能力、人脈資源以及舞臺魅力等等。以上各種能力要從無形到有形的標準化、制度化，需要從
實際專案的過程中去轉成文字或教育訓練課程，將公司的商業模式植入每一位夥伴的軟實力中，
成為品牌征戰市場的武器。
在職場上，我們看過許多業主與高階主管帶領團隊，不論在專業領域或者資源及人脈上都相
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市
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當優秀，團隊中也不乏出現擁有潛力的部屬，隨著時間不斷地過去，組織人才的培養到一個階段
總是無法拔擢出一位具有能力與特質的中、高階主管，或是到了一定職務與時間就會出現人事異
動，會發生這樣的問題，通常是內部出現了問題。
人
才培養出現斷層除了企業文化外，問題很有可能在領導者身上
許多團隊領袖在傳承技能與經驗時，多少會保留一些關鍵因素，為的是鞏固自己的職場地位，
擔心被輕易地取代，失去了原本的舞臺。其實這是人之常情，不管是誰都會保護原本屬於自己的
領域，而我們要做的是開闢更好的舞臺讓領袖發揮，引導式的將原本職務內容完整傳承，提升團隊
同仁能力，領導者才有更多的精神在新的舞臺施展身手，也會更願意傳授更多過往的經驗，相較半
逼迫式的制式授課，會有更好的效果。切勿硬碰硬，造成不歡而散的機率提高，未來反倒成為最
棘手的問題。
企
業家族化導致人才無法培育
另一個無法培育人才的主因，是「企業文化」與「企業家族化」。
有些較傳統的產業在領導公司時，「企業文化」完全依照老闆為執行準則，並不以專業因素
為主要考量，用職位與威信高壓式管理，帶領出來的團隊均依照命令執行，不論過程中是否發現
問題點，都會執行到底，本來應該可以避免的錯誤，因管理模式問題，沒有人敢主動發聲，最後一
路錯到底。
而「企業家族化」是最常見的情況。當組織不斷地擴張後，會任用自家人做高階主管職，當專
案執行發生意見相左時，無法客觀地站在專業角度去作全面評估，造成夥伴間的不信任感出現，此
時就很難留得住擁有潛力的人才，更可能得到家族企業僅需聽命行事的醜名流傳業界，成為往後
招募人才的絆腳石。
成
功企業懂得「複製好人才」
不需要擔心複製人才之後成為對手，在還沒有成功的時期就開始防備；品牌發展很難突破現
況，只有不斷創新才有機會。當企業有辦法複製成功人才，未來會成就更多的優秀領導者出現，
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無須太過擔心成為競爭對手，反而需要更用心在品牌成長上，因為你也不斷地在進化。
企業的商業模式與行銷模式被複製，這就更無須煩惱，市場上的銷售手法，只要第一個出現
了，很快的就會出現追隨者學習，商業行為沒有模仿的問題，只有經營用心程度的差別，比誰更
貼近使用者，比誰更了解消費者。
一樣的資源，因為企業體質不同，不會養出一樣的品牌經營成果，學習他人的經營模式，如
果沒有適時地調整成為自己的需求內容，很可能出現比不做來得更差的結果。
不
用害怕被複製，企業價值才是重點
一個成功的品牌創辦人，通常擁有市場獨到的眼光，與生俱來不同的特質，能夠準確抓到市
場時機、市場需求，以及行銷脈動，將資源整合過後的商業模式拿到市場變現，企業價值成長後，
再建立其它領域的專業人才，將團隊缺角補足，把經驗與能力複製到同仁身上，讓他們能代替創
辦人去執行任務。
當品牌的成功模式無法複製時，就會成為個人品牌，其餘同仁僅是協助的角色，組織結構與
收入來源太過集中，只要創辦人沒有輸出能量，其他人等同於空轉，無法將企業組織壯大。畢竟
每個人的時間都相同，也有除了工作以外的事務必須抽身，由團隊內的夥伴接續完成工作。如果
無法做到複製成功的作業程序，有再好的商業模式都難以持久，始終為一人企業。
當我們所看到的每項錯誤，都必須謹記，現在我們不喜歡的，未來，成為同事的夥伴也肯定
不會喜歡，將別人的錯誤學習成為經驗，雖然有些錯誤一定要經歷，但可以借鏡他人的結果，不
必真地走一遭，才不會讓品牌的路程走得非常疲累。
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七、摸透品牌的相關產業
要在一個產業裡出類拔萃，不能單單只靠創新的商業模式，必須將基礎建立在產業的熟悉度，
因為有可能創新的想法是來自於對產業的不夠了解。要成功，就要先了解你所在的環境，自以為的
了解，不算在內。
踏入一個產業開創自己的企業前，大多人會先有過實際的工作經驗，花上一些時間去深入了
解產業的優缺點與特質，再回過頭來創新自己的商業模式做出市場區隔。但這些在現在的行銷市
場或許不太夠，為什麼？
我們都知道，在一個產業久了，想法思維與經營邏輯容易被同業侷限，產業內的優缺點會與
其他人觀點相同，無止盡地輪迴在這些關鍵因素上，不管是解決問題也好，優點放大去刺激市場
也好，始終突破不了原始框架。
當你親身去經歷與自身產業相關的上下游企業時，或許你會發現優點其實也沒有你想像的這
麼好，可能缺點並沒有這麼迫切的需要去改善，在別人的眼中，缺點卻是你的商機。
有些時候很難去驗證自身的想法是不是正確，或是這樣的經營模式是不是可行。去找產業的
上下游廠商多了解相關的問題，打好關係，會有意想不到的收穫。而線上成功的品牌企業，大部
分都擁有這個優勢。
上游廠商接了大量類似產業別的商品或代工產線，它們最清楚這些東西中間的差異化，哪些
具有市場獨特性，而哪些又是大眾化商品，你會發現有些東西你壓根沒想過，卻已經在市面上販
售了。
下游廠商很清楚某些商品出貨量比較高，某種產品的毛利比較好，商品的迴轉率最高，帶來
的業績量比重占最多，這些訊息來源對於品牌經營的重要性不可小覷，可以避免走很多的冤枉路。
熟悉產業鏈的上下游，企業經營上會比其他人擁有巨大的優勢，除了有些稍微帶有商業機密的
訊息外，經營上下游產業鏈可以讓自身的產品定位更清楚，更了解原物料與產品的差異性，對於市
場上的競品分析與優勢切入點更為精準，這些都是除了直接的銷售數字以外難得的關鍵經驗。
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如果你的新創品牌已經具有商業模式，市場也接受了你，再回過頭來熟悉產業鏈，會是企業
成長更快的跳板，讓你的市場差異化與接受度來得更好，成功就只需要等待市場上的回饋。
如若你是因為熟悉產業鏈而想進行新創品牌，要走的路就還需要一些醞釀與測試市場的時
間，雖然擁有生產線的優勢，但對於行銷與品牌經營的商業變現仍未有具體的模式，冒然創業會
有許多風險，這也是大部分新創品牌遇上的問題，只想著要做，卻不知怎麼做。
產
業的熟悉，並不代表經營能力與商業模式可被市場接受
有些人會認為在產業許久，對於產業內的熟悉已經足夠，把這些「經驗」誤當作「能力」來
使用，問題發生時往往會不如自己所預期的簡單。這通常是原本自身在產業內的視野高度不夠，
許多經營上的困難點當時並未一同參與解決，只看到美好的那一面，造成自己過於樂觀的勇敢去
創立一個新品牌。
品牌的經營，要將經驗值轉為危機處理的基本功，成就這樣的功力包含各種因素，「專業」、
「經驗」、「團隊」、「企業文化」等等，時間上的累積是必要的，只有實際操作經歷過，才有
辦法建立屬於自己的品牌危機處理模式。它人的參考借鏡雖然很重要，但要如何轉成自身的能力
價值，並非一朝一夕就可以達成。
如果沒有相關經驗卻想踏入另一個新產業，須明確訂定目標後，逐步去研究相關專業因素，
例如產品定位、市場定位、通路規劃、行銷經營以及生產線熟悉等等相關前置作業。沒有設定目
標的盲目學習，拼湊式的理解通常會演變成一知半解，對於日後的品牌策略規劃很有可能發生錯
誤或偏離導向，執行過程不斷地發生問題，雖然持續修正內容、檢討人員績效，最後仍然未達預
期目標，其實問題都來自對於產業的不熟悉以及自身能力判斷錯誤所造成。
額
外的收穫
品牌在建立團隊的時候，往往都是經營者自己的計畫與導向去招募人才，將品牌願景一一刻
畫完成。
當深入熟悉產業鏈的時候，你會發現，自身的品牌真正需要的是哪種人才去填補企業內部的
弱勢空缺，最後得到的答案會跟你當初預設的專業領域與背景不同。
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優秀的人才與管理人員，通常在產業的上下游出現，並不完全是經營者眼光錯誤或是品牌經
營方向偏移，而是時間與市場經驗磨練出來的寶物。如同績效良好的產品經理（ PM
），會有一群
很不錯的第一線銷售人員朋友，提供最直接的消費者回饋，絕不忽視且真心傾聽地接受建議。
八、不夠好的作品，做什麼行銷都是肉包子打狗
你有沒有看過一些很會賣、很會講、很會畫餅的經理人（老闆）？我見過，而且不少。
這些人擁有一種很特殊的優點，他們永遠始終認為自己是最優秀的、最聰明的，大家都想不
到，他們想到了。奇妙的是，產品初期居然都會有獲利，起初，甚至我懷疑自己是不是看錯他了？
但最後事實證明，通常只有第一波的話術能夠吸引使用者，當產品到手後，就不會再次產生回購，
始終逃脫不了虧損的命運。
就這樣，一再的故技重施，再推新品、再包裝話術、再銷售、最後淘汰，無限輪迴，公司始
終賺不到錢，而你的薪水也始終原地踏步，能有年終就偷笑了，加薪嘛，買買樂透比較實在，這
樣的經驗可能大多數人都擁有。
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現
代消費者清楚知道自己要什麼，花俏的包裝、話術不再有用了
私人企業發生這樣的狀況其實不少見，通常是兩個原因造成。
第一、沒有將產品做為品牌的命脈去重視。
第二、沒有認清企業與團隊的優勢何在，光這兩點就足夠讓團隊空轉、無限內耗，始終找不到問
題點去修正，太過花俏的經營手法，遺忘了品牌與產品的本質，失去初衷。
現在的消費者很聰明，知道自己要的是什麼，再多花俏的包裝、再厲害的話術，都不會引起
太大的波瀾，就跟你我一樣，這些手法早已看到爛了。回到需求的根本，產品好不好用，有沒有
符合期待，有沒有解決使用者的問題，才是達到產品銷售的最終目的。
只
要東西好，不論新舊都有人支持
回到生活的案例，花點時間注意身邊果粉的朋友， IPhone
是不是已經不再是最新款的機型，
拿著一、兩年甚至兩、三年前的產品，你問問理由，通常得到的是「還沒壞啊，還蠻好用的啊」。
當然有些不乏是合約還沒到期、預算不足，但這個比例明顯偏低，表示大多數使用者到最後仍會
回到「需求認知」，回到產品本質，只要東西好，不論新舊款，都會有人支持。
有些銷售端會將產品特質放大到失去焦點，讓消費者產生產品不符預期的觀感，一旦不信任
感產生，未來要再博得信任要花上好幾倍的功夫。我們在生活用品的採購上，往往會選擇使用過
的、朋友推薦的、品牌知名度高的品項，原因都是同一個〡〡信任。
省下一點點的採購預算，結果買來一個不好用、不耐用的商品，我們都做過類似的蠢事，貪
小便宜是你我的正常心態，請不要怪罪自己，因為我也不想罵我自己，誰也沒想到有這麼多的早
知道……哪知道……。
產
品成功關鍵：因為有了你，生活更好了
產品是品牌與使用者最重要的連結，將商品做好、做滿、做到優秀，是業主的基本責任，將
這個責任做好、做到極致，就是市場最好的切入點，切入使用者的生活，提升生活的品質。
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你的生活中有沒有哪些產品已成為你不可或缺的東西，一天不使用，一天不在身邊，就顯得
少了什麼，缺了什麼，這是產品成功的魅力，因為擁有，所以更好。好的商品不需要多說，品質會
取得口碑、取得市場的正向回饋；不夠好的作品，做什麼行銷都是肉包子打狗。
九、方向對了，就不怕路遠
品牌經營的保存期限是「沒有期限」，是一條沒有盡頭的路、一條沒有絕對是非的選擇，很辛
苦、很煎熬，也很有成就感。
經營的恐懼往往不是當下的虧損與挫折，是看不到未來有任何希望而感到絕望，所做的每一個
決定都需要有期待感與市場機會，才有勇氣繼續堅持下去，無止盡的虧損只會讓人意志消沉。
每一個決策、每一個市場機會測試都抱著期待的心情，能夠引起消費者的共鳴，創造話題促
使銷售提升，有時候重心並不一定在專案的獲利上，品牌價值是否得到消費者的認同與社會價值，
也是經營的重點之一，所帶來的滿足感有時候比實際的數字來得更有溫度，更有往前的動力。
任何方案的執行一定都是辛苦的，都需要付出一定的努力跟代價，或許是成本，或許是減少
與家人共處的時間，這些犧牲都會帶來不一樣的人生體驗，可能不是每一個品牌都能成功，但中
間的故事只有自己才懂，將努力轉化為下一個階段的養分，繼續定位人生的位置。
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努力的過程中有成功、有失落，這都是預期之中的事，只要有了方向，就會有目標促使你去
完成，這個目標永遠不會有終點，品牌是無止盡的一條路，除非你不想再走，或者無法再走，才
有畫上句號的一天。
人生，每一天的時間都是個人品牌的經營，這個品牌夠不夠響亮，夠不夠有影響力，打從我
們到市場上的那一天就開始累積，想要什麼樣的社會地位，什麼樣的收入與生活，就看有多少的
企圖心與野心。
堅
持，是惰性與舒適圈最大的對手，也是成功最快的捷徑
無論任何專案、任何事物，都會有產生疲乏的一天，甚至產生自我懷疑。這時候很難找到答
案，但通常也沒有答案，只要堅持下去，就會得到最真實的回饋。
不要時常懷疑自己、調整方向，當你的前置作業已經足夠，接下來需要的是傻傻的衝勁，為
了設定的那個目標去做每一分的嘗試。不管腦袋中有多少的商業模式，多少的創意行銷規劃，都
必須要去實踐並且完成它，光空想是不會有任何收穫與回饋，說的再多、想的再好，不如一步步
地去實現計畫。
現在的資訊蒐集快速，可用的工具多到讓你來不及學習，許多商機與機會看似近在眼前，但
沒有執行力，就如同遠在天邊，無法收進口袋。
多年的職涯工作中經歷過許多業主與新創品牌人，在帶領團隊與企業經營的理念上，某些人
會有特定的迷思與工具使用的迷信。
在經營管理上，有些業主未來或許會成為美國的庫克與賈伯斯，中國的馬雲與馬化騰，台灣
的張忠謀與郭台銘，但以目前的規模與成長幅度，很明顯地還沒達到。他們在經營層面上非常迷
信大企業所提倡的管理系統，深信只要複製模式就可以成為第二個「他們」，忽略了企業在成長
的過程中，需要不斷地調整步調，改善管理模式與內容。品牌企業在每一階段的過程，需要的內
容與工具都會有所不同，而我們最後看到這些大品牌的理念分享，是已經屬於最後大規模的管理
結構。
可以學習、可以借鏡、可以探討其中優秀的想法與理念，但不要完全複製。有些工具與模式，
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在規模尚未達到前，不會產生任何效益，更不會帶來收益。
如何觀察理念與方向是否正確，最簡單的就是看每個月的績效與財報狀況，是否有穩定成長
或在預期的範圍內，只要有持續提升，就是對團隊最好的模式。
何時要開始改變經營模式與管理內容？當一樣的商業模式與行銷操作中，績效成長開始緩慢
下來，就很可能已經快達到飽和度，此時就是該轉換與提升的時候，按照數字回饋的內容去作依
據調整團隊，不要憑感覺去做決策。
大規模的企業管理，確實有很多值得學習的地方，畢竟是經歷過市場不斷的歷練與改善，才
能走到現在的位置，是各界菁英努力的成果。學習不是不斷地模仿與複製，必須將好的理念加上
企業本身的特質去做加成轉換，才會得到最好的結果，具有最好的彈性，對於市場的應變能力會比
其他人來的更好、更高。
錯誤的企業管理，會使團隊的績效停滯不前，會讓有潛力的人才離開，留下的大都是沒有自
主想法，或是對於職涯上沒有太多企圖心的同事，待在哪，對於他們來說並沒有太大的不同，領
的只是一份薪水罷了。
現在，回頭看看你的夥伴們，是充滿活力、充滿想法的團隊，整天吵吵鬧鬧？還是一群能完
成你任何事務，但不太會有其它聲音，默默地努力完成的同事？你會有答案。
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Chapter/
5
未來的市場
/ 微型化企業將成為市場主流
當大數據的AI分析科技已經把該做的都做完了，
企業規模的大小、團隊人力的優勢差距就等同不存在
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一、微型化企業將成為市場主流
原本應該如此的生活，再日常不過的習慣，一覺醒來，什麼都不一樣了，年變得太快、
2020
太急、太過飄渺，一切的變動都在還沒準備好的情況就被迫著上線，或許再也回不去那個曾經沒
有任何拘束、沒有任何恐懼的日子。
疫情開始擴散，各國政府大撒鈔票補助人民的生活所需，為的是穩定人心與避免社會安全問
題發生，但最後會讓經濟變得如何，目前也沒有人能預測。
反倒是非常詭譎的各國股市相繼維持在高檔，甚至部分股市加權指數突破歷史新高，彷彿與
疫情影響的經濟層面毫無關聯，金融市場表現與人民生活完全脫鉤，泡泡仍然不斷地吹大當中。
不再上街採購成為常態，全球各大企業體紛紛公佈關閉門市，為求降低損失，許多企業陸續
出現申請破產保護，各種企業保護措施紛紛出籠，失業，成了人民最敏感的議題。
當我們被迫遠端上班、在家工作，另一層面的意義也是企業在測試那些職務與工作內容是否可
以被取代、被整併。過去當我們覺得某些職位是必須的、是必要的，但市場危機來臨時，這個平時
避而不談的問題就會被迫面對，是真的必要？還是為了讓工作內容更舒適而存在？
人與人的距離被迫越來越遠，加速了自動化技術的進程，本來預計五到十年才會成熟的自
AI
動化產線，很有可能在近兩年就提前上線，更不用提原本的實體銷售模式強迫提前轉型至線上體
驗，就算仍有不少尚未解決，也只能硬著頭皮上，嘗試維持營運績效，就算體驗內容被罵翻
BUG
了，還是得做。
疫情改變了一切，能預見的是大型企業的工作機會將大幅減少，在疫情見到曙光前，企業體
為了維持營運，會不斷地減少營運支出與人力成本。而被迫離開原本職位與既有職場，有一部分
是自身擁有高端技能，或是產業中的優秀技術人才，並不是產值降低價值低廉的拋棄式人員。
這些人才將何去何從？或許有人為了維持生活品質屈就從低做起，某些人持續在市場上尋找
機會，或是從此褪去身上的光環，無法再回到當初，一蹶不振。
第五章未來的市場
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當市場機會持續減少， AI
自動化科技陸續成熟，失業率將會不斷升高，個人品牌建立、新創
品牌的誕生，成了擁有多年經驗與成熟技能的專業人才選擇之一，再度回到大型企業體系並非唯
一選擇。
市場帶來危機，同時也會帶來轉機，這些新的商業模式會循著環境因素去改變，例如的
ZOOM
使用人數成長了二十倍，第一季的財報（同年成長率）達到
YOY ，雖然它們仍然有一大堆的
655%
問題等著去收拾，但已經創造另一個疫情之下的傳奇。
市場的企業循環終究會到來，我們無法去預測市場的走向，只能不斷地保持競爭力，提升個
人與品牌的能力去應變市場的脈動。當我們想做些什麼的時候，必須先盤點自身的能量，職涯多
年來所累積的資源與人脈，自我評估是否擁有足夠的能力去冒險、去實現自我的價值。
其實我們從來不知道自己是否已經成熟，具有足夠的能力操作一個品牌，帶領團隊成為一個
領袖，只能經過一次次不斷地嘗試，去等待市場給予回饋，讓使用者評價，分數高低與品牌的價
值不是你我說了算，市場願意買單，你才叫品牌。
在
建立自我品牌與新創品牌兩者之間，還是存在許多不同的差異
自我品牌的經營基礎，來自於過往經歷的專業內容，過去在產業內的績效與專業技能在同業
間是有目共睹的，在推廣自身品牌時較容易去找到切入點，可以快速地讓其他人了解你的專業技
能與背景實力，讓過去成功的專案去推廣你的個人價值。
而建立自我品牌的重點在於，除了過去效力的品牌官方之外，成立自身的自媒體平臺，將成
果轉化為第三人稱的角度去分析、去訴說構思的內容與實現的歷程。將思維的模式解析，如何從
無到有，運用了哪些技能或是操作了哪些有效的行銷績效，把自身的能量分享，無私地轉為文字
傳達給想成為你的人去追隨。未來，就很有可能將文字與經驗商業變現，成立各種專業課程提供
給需要的族群，但仍不失去原本的市場競爭力，成為斜槓族群的自我價值展現。
新創品牌與個人品牌不同，消費者很少因為一個人而去認識品牌，通常都是因為商品而去接
觸一個新創品牌，除非本身已經是藝人或，帶有大量的粉絲流量，能立即提供商品的變現模
KOL
式，這屬於另一種操作方式。
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新創品牌的聚焦點完全在於商品上，不會有太多的個人色彩存在於品牌印象上。大多數消費
者不會想知道你是誰，他們只在意商品的品質，能否解決他們的問題。所以內容行銷與商品的體
驗流程，是關乎品牌是否可以讓使用者去認同的最大關鍵，從需求的根本用產品去找到切入點。
過去操作華而不實的媒體渲染力，現在的市場受眾很快就能分辨，也會立即貼上品牌標籤，效果
好壞，受眾族群心中自有分數。
受
眾族群的同理心揣摩，是品牌經營的必要技能
預測需求會在何時產生，避免地雷與反效果的體驗發生，市場的銷售高手會在頻繁的廣告中
讓你感受不到打擾，更不會退縮到你感受不到它的存在，程度的拿捏是操盤者最大的本錢與本事，
我們的手機裡都有不少被封鎖及記不起何時加入過的「官方帳號」。
人與人的距離越來越遙遠，但個人品牌與企業的經營卻要與使用者越來越近，中間使用的媒
體模式成為最重要的工具，而選擇的工具必須要符合屬於你的族群特性，在錯誤的道路上努力，
無論多麼用力，最終還是要回到原點。
選擇比努力來的更重要，選擇並不是靠運氣，必須仰賴市場分析的能力。經營市場的行銷手
法沒有對與錯，在每個階段所使用的工具都不同，能達成的績效也不會相同。
遠
端工作、在家工作已經成了現在進行式
以往在品牌企業的團隊底下，因為有夥伴與團隊績效為主軸，有些職務的輸出能量其實並未
達到預期的結果，但在總體效益來看是無法去一一仔細評估的。巴菲特說過，當海水退去就知道
誰沒穿褲子，當遠端作業成了未來的主流模式，不再有團隊夥伴的協助下，個人能力就成了最重
要也是唯一的指標，擁有多項技能與工具使用的熟悉，會讓個人品牌的價值不斷提升。
透過個人品牌的名聲不斷累積，將來也會吸引品牌企業來攏絡的人才，甚至成為長期的合作
關係，不會再為單一企業服務，手中握有幾個品牌同時操作，都是未來可預見的工作模式。
疫
情之後的市場與職場會是什麼模樣
能回到過去沒有拘束的日常，還是更加速了科技與市場的進化轉型，這些都不是我們能掌握
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的事情。我們能控制的，是選擇提升自己的價值，當未來拿掉職位帶來給你的光芒後，還能剩下
什麼？合作夥伴尊重的是你的公司、你的職位，還是你的能力？
擁有各種經營市場的經驗與實力，遠比公司賦予你的頭銜來得更重要。環境會循環，企業有
起落，使用者的習慣會改變，不變的是市場永遠存在，時間到了就會重新洗牌，當你的實力不斷
隨著市場進化，隨時都能再度上場。
疫情之下犧牲最大的是跨國別的眼界、旅行的自由，時間一樣地在流失，世界依然在運轉，
而我們卻不再擁有到處走走的行動自由，無法親身體驗各種美好的事物，所接收的訊息都來自各
國媒體想給我們看的結果，真或假，似乎就不再這麼重要了。
生命自會找到出口，國界的限制會衍生出何種樣貌的新市場，創造出哪種新的商機，靜靜等
待，如同等待品牌埋下的種子，期待萌芽的那天就會明朗。
我們都有可能成為企業主，在這之前，所需要的專業能力就不能只有一種。微型化企業的考
驗在於外部資源的整合與運用，我們也許可以身兼多項專業，但始終無法全面。專業資源的整併、
以及對於市場的了解成了最重要的競爭力，而我們自己就是微型化企業的核心能量。
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二、企業微型化的市場優勢
企業微型化將銷售市場切割得更為零碎、更加高度專業，每一項內容都會被放大檢視，過去
以結果為導向的操作模式，現在過程反倒成為使用者的觀察重點。
單向的接受成果已不再具有吸引力，能從過程中得到不同的體驗，取得更好的生活品質，消
費者才願意繼續看下去，而兩者最大的差異在於主動性的提升。精準行銷、內容行銷將銷售行為
變得更簡單、更輕易達到消費的需求，資訊上的快速取得，主動去做商品的比較與分析，已不再
具有難度， AI
行銷已將資訊自動端到你面前。
當大數據的分析已經把該做的都做完了，行銷銷售模式也已排程讓系統按照時間上檔，企業規
模的大小、團隊人力的優勢差距就已等於不存在，微型化企業的競爭力大幅提升，稀釋了大型企業
的利潤，團隊管理與人事架構反倒成了品牌經營的絆腳石。
企業微型化的最大優勢在於市場的變動反應速度快，對於消費者慣性、工具使用行為，以及
話題應變都能當下立即做出連結反應。大型企業層層關卡的稽核特質就顯得老態龍鍾、行動緩慢，
市場鋒頭過了，才推出符合需求的產品或銷售模式，往往已過了聲量極大化的時期。
不受限的經營風格，更是微型企業吸引市場消費者的主因。過去大型品牌的經營模式長久都
由同一群人操作，手法、內容、類型都會有一定的雷同性質，就跟你的衣櫃打開一樣，同一個人
的風格不太會有巨大的差異化產生。
但微型企業在經營上會有更多與其他品牌合作的機會，今天可以推出少女般的主題形象，明
天可以推播鋼鐵般的男性訴求產品，說變就變的特質差異化，不具任何違和感，反而吸引更多不
同的族群受眾粉絲。
雖說大型組織已漸漸失去經營優勢，但有一點卻是微型化企業永遠無法做到的內容，那就是風
險控管。大型企業有足夠的管理機制能在失敗中不受到任何影響繼續營運，微型企業只要發生重
大錯誤，就可能無法營運下去，資源籌碼的多寡成了現實的課題，再多的想法、再多的創意，都
經不起錯誤的市場預判，生存不再這麼容易。
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要同時保有兩種企業體制的市場優勢，基本上是不可能做到的事情，兩個完全不同的體質要
存在一個團隊裡，勢必須要分出高下。階段性的操作，可能會是比較好的方式，沒有絕對的是非，
只有時機上的選擇。
既然擁有微型的優點，就要極致的善用這個環境帶來的趨勢，全面化的嘗試拓展曝光機會，
找到品牌各種不同面向的受眾族群，各種可能都是新的可能性，加入其他品牌的元素會有意想不
到的成果，這是在行動之前無法預知的。
微型企業最該擔心的不是沒有達到績效目標，而是不知道自己擁有哪些優點，卻羨慕其他人不
同的專業，不斷地去模仿他人成功的步調，失去了自己特質的同時，也因為資源不同，無法達成設
定的目標，最後失去了品牌本質，也浪費了最寶貴的時間價值。
或許少了系統化，營運的成效不如其它品牌來得看起來有規模，少了許多同事的嘮叨提醒，
犯錯的機會也多了，但也因為這樣，不用再去在意他人的想法，想衝就衝、想撞就撞，創造更多
想法與市場機會。
不要太急著去建立制度、建立標準法則，制式規範會扼殺一個擁有無限可能的品牌，太早就
將手腳綁住，未來就很難再大展身手，等到規模大到無法再用人性管理時，再回頭一步一步調整
制度化，都還來得及。
實
戰案例是重要的市場參考指標
微型企業最重要的參考指標就是過往的合作案例成果，雙方合作評估的標準會套用既有成果
去判定是否有足夠的實力與市場操作經驗。
我們與其它品牌相互交流時，所見的成效都是由對方主動提出，並非市場回饋的最後成果，
所以踩雷不會是偶發事件，很有可能大多數都是雷，只要我們稍微不夠仔細，市場分析不夠深入，
最後這些雷都會如預期地爆開，不會發生奇蹟。
品牌合作挑選首重實戰內容，許多企劃提案內容豐富、架構完整，但常常發生沒有實際落地
的情況，或是沒有經歷過市場的真實回饋反映，成果預估也需要打上折扣。
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品牌內容的多變性與多角度化嘗試，是微型企業最靈活的操作，與它牌的市場結合選擇上，
不要自我受限，不要設定框架，上至銀髮客群，下至嬰幼兒品牌都值得去評估市場接受度，合作
的對象越廣，未來的可能性就越寬闊。我們永遠不會知道消費者會喜歡哪個樣子的我們，讓他們
去決定產品與品牌的模樣，許多時候會因此誕生優秀的副品牌，銷售量也可能一舉突破原創產品，
這都是無法預料的事。
外部專業資源的能量，成為競爭力的差異化，除了垂直整合以外，水平整合的能力奠定了未來
拓展市場的寬度，資源整合成了一較高下的必要軟實力，而這個能力只有交手後才會知曉。
三、品牌、企業合作的機會增加成為經營主流
ft.
企業微型讓許多品牌做出聯名的系列商品，除了產品本身的銷售數字，傳達的訊息大多都帶
有品牌多角化經營的意味，市場也期待這種火花的產生。
使用者、觀看者已經被養壞胃口，單一品牌、藝人、 KOL
已經不足以帶動市場風向，兩個以上
的主流品牌、主流人物同框才具有吸引力。
多方合作的目的其實都並不同，新創品牌的目標在於觸及曝光，透過類似粉絲族群促使實質業
績提升。
成熟品牌的目的在乎流量的創造，當個人品牌或企業已有一定規模，銷售轉換就不再是首要目
標，而是要創造更大的流量與關注度，讓市場自己去產生話題。看圖說故事的能力每個人都有，每
種解讀方式也都不同，具有想像空間更能延續話題效應。
雖然每個合作的模式、話題效應不一定都能產生正向回饋，產生負面能量也有可能都在預料
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之中，當品牌還不夠大的時候，只要能掌握後續的回饋，哪怕是負面聲量都可以聚焦市場關注度，
事件過後善用漂白的行銷手法，就能讓市場快速地認識你。
常見的藝人合作案例， ft.
帶來大量的網路聲量，聲量的外溢效應達成的商業轉換其實才是最
終目的。
以往藝人在螢光幕上的曝光模式效益漸漸式微，越來越多高人氣明星走到鏡頭前當起
，偷偷地、默默地侵入你的生活，充滿驚喜的方式讓你不自覺成為鐵粉。
Youtuber
電
視媒體的距離太過遙遠，效益產出已不如線下媒體
雖然如此，但還是有成功的節目存在。舉例來說，近幾年曝光度、話題性，甚至收視率都名
列前茅的《綜藝玩很大》，看起來不過就是在電視裡玩遊戲給你看，但節目的操作模式走到你的
生活當中，你可以無意間就發現這些人存在的痕跡，他們就在你身邊，不再只是「電視明星」，
而是「生活明星」。另一個胡瓜的《綜藝大集合》同樣也是走到長輩鄉親的生活圈，直接圈粉，
重質、不重量，但奇妙的是，當質達到一定程度，量就會自己產生。
電視媒體太遙遠，生活，才是真實的呈現，這是收視族群的直接感受。
媒體畢竟屬於藝術的一部分，藝術專業的呈現也是重要的一環。每年的金鐘總是有許多未曾
謀面過的好節目，獎座一座一座地拿，但節目一個一個地關，這是藝術與現實的差距，具有好質
量的內容不一定會讓人買單，經過市場層層考驗的長青節目也不一定能獲得獎座的青睞。是藝術
品？還是市場品牌？由你去定義你所要的未來。
經營個人、品牌，所選擇的協調性沒有一定的標準，前些年的反差萌也曾席捲行銷市場，
ft.
兩種同質性的加乘效果也可穩定成長，只要有人看、有人買單，就是達成目標績效。
合作提案上，盡可能地突顯自身的市場風格，將特殊性做出來，模擬與另一方聯名上市可能
營造的話題與市場機會，才有更多機會與不同的品牌共同創造新的市場價值，切忌勿一頭熱地強
調自身優點，否則你自己做就好了。
夥伴同在一條船上，不論誰大誰小、誰快誰慢，都需要配合彼此的步調，最後市場回饋的反
應達到預定目標就是成功，不去分別誰的效益好、評價好、獲利好，是未來再次創造市場的基礎，
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放低姿態是種智慧，越能走向品牌的巔峰。
四、提案能力與舞臺魅力的展現
市場上，我們不可能永遠單打獨鬥，打群架會來得更有力量，與它牌企業合作是突破產業瓶
頸最快的模式，而提案的能力是對外連接的最關鍵技能。不論未來我們是品牌的操作者，或是微
型企業的經營者，除了消費者之外，也會有許多合作的品牌客戶，品牌客戶的需求期待值比一般
消費者來得高，除了產品本身，更注重品牌所帶來的價值，需要更高端的觀察力與陳述技巧。
一
場成功的合作提案，關鍵在於開頭的兩分鐘
開場的兩、三句簡單地告訴大家你是誰，立刻切入客戶所關注的主題，以及你手上有哪些資
源、哪些方案，可以幫助你的客戶嘗試解決問題。
如果沒有在兩分鐘以內立刻吸引與會人員的注意，後續的簡報陳述與過程，通常不會有太多
的互動與回饋，要再將主導權拉回來，恐怕機率不高，最後變成流水形式的提案內容。
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簡報流程需引經據典，在提案的過程中難免會需要用到過去操作成功的案例，把績效最好的
客戶放在前面，將它們成功操作的過程一一解析，提供了哪些幫助，達到什麼樣的成果，如果可
以，再加上你們彼此合作間的小故事，那會來得更動人、更有戲劇張力。
大企業成功的故事我們都聽到爛了，自己與客戶間創造出來的故事通常帶著革命情感，帶有
一些期待的神祕感，在座的與會人員會被你的故事與提案能力所引導，營造出「未來我們也能做
到」、「或許會更好」的興奮感。
提案的最後，通常是價格跟預算的內容，但在我的簡報裡，不會出現提案報價與合作方案的
詳細內容。
有些人懷疑過，這樣要如何收成合作案，只聊天、只說故事，不給報價、不給合作內容，那
提案不就白費工夫。會議中的這段時間，大多數的時間都是提案者的單方面輸出內容，儘管在場
的每位客戶都贊同合作方案，但這建立於客戶尚未啟動內部討論會議。或許很多人認為打鐵要趁
熱，但我認為客戶必須在消化內容後，內部討論建立出合作的細節與方向，這才是雙方達到共識
的重點。
許多專案合作最後的不愉快、不如預期，都是在衝動性的驅使下決議合作方案內容，因此風
險高了不少。
我相信你也不希望客戶只合作一次，長久的雙方共同成長，是建立口碑的不二法則。
什
麼時候提出價格是最佳時機？
當客戶覺得非你不可的時候，就是最好的時機。其實客戶在與你溝通前，早已打探這個市場
的行情，也深知大概的預算範圍，當你能提供的協助越多，越能抓到他們的需求點，你的「合理
報價」就會相對提高，甚至到達範圍頂標都不無可能。市場不是只有你在做，當大家都有相同武器
與工具時，深入客戶的需求與需要，就是你成功的最佳法則。
會不會有客戶因此流失機會。在與客戶的對談當中，當你明顯地感受到對方非常在意價格，
高過於對專案的內容細節，最後，不管你的方案價格是多少，都會淪落到多次來回的議價結果。
我想，這並不是雙方合作的初衷，好的合作內容也需要適當的利潤作為團隊運作的資源，相輔相
成。
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讓合適的提案者，為適合的需求者達成專案內容，想法上的門當戶對，是合作契機很重要的
一環。
當然不可能每一個客戶都走到最後的流程，但秉持這樣的原則就能吸引想法相近的業主。不
斷地殺價搶客戶，得到的也是因為價格取向的合作案，未來，只要有人比你開價更低，你仍然會
再失去。講求內容行銷之外，業者的內容經營也相當重要。
提
案要順水推舟，成交才是目的
簡報的製作過程中，有些人喜歡把所有文字都擺上去，看起來跟報告書沒兩樣，很多數據、
很多資訊、很多內容，但其實很少人看。
一份完整的企劃案，一份績效報告呈現的內容，一份合約的流程，都在一份簡報裡面必須完
成。要讓人看得舒服，視覺轉換非常重要，硬生生的文字內容與數字，要講得像說故事般的精采，
擁有希望般的企劃內容，能帶來不同的結果，期待的與你合作是最重要的目的。
身為一個提案者，這是我們所追求的最終成果，但要達到這個水準，需要具備許多基本功，
簡報製作能力、說故事的能力、勾起興趣的能力、談價的能力，以上缺一不可。
精簡的短標，重點式的幾句細節陳述，讓在場的人將視覺焦點轉移回到你身上，用情緒與肢
體動作帶領現場氛圍起伏，掌握與現場每一位的關係。
提案並不是課程、不是分享，更不是交朋友，是具有對價關係的存在，我們要做的是解決問
題，而我們可以從傾聽者的回應觀察是否感到認同。輕微地點頭，在關鍵字做筆記，不自覺地產
生微笑，與提案者的眼神交流等等，都是有打中對方的訊號。
如果提案內容不盡人意，與會者會產生皺眉頭，手托著臉（頭）部，雙手胸前交叉，或者開
始使用智慧裝置等等反饋訊號，這時要盡快結束簡報，避免又臭又長的狀況產生，許多提案者會
有自嗨的狀況產生，自己講得很有活力，客戶意興闌珊卻沒有發現。
這樣的情況產生，通常都是事前作業準備不足，判斷上有嚴重疏失，導致兩者雙方的意象不
同，連聽都覺得沒有必要，必須回去好好重新調整內容，尋求下一次再度提案的機會。前提是，
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對方願意再給你一次機會。
提案的最後，切記不要喧賓奪主，將主導權巧妙地轉回業主身上，畢竟這是他的場子、他的
金子、他的案子，我們的角色是站在輔助的位置協助他們成功，縱使之前的操作模式有誤，有不
合時宜的內容，都不能在公開場合做批判，適度的提醒可能方式與時間點來得不夠貼切，提出更
好的方案與內容技巧，這才是我們存在的意義。
讓業主拿回會議最後的主導，有個最大的好處，以上所有的提案內容會無意間透露出哪些是
他所喜愛的，傾向的模式、偏好的操作手法，我們只需要順水推舟，將相關的方案做更細部的調
整、修飾，成交的機率通常很高，在對的地方使力，才會事半功倍。
一個成功的簡報提案，事前準備的功課不能少，舞臺魅力的練習需要累積，製作簡報的能力
更是不可或缺。你是否也嚮往能在舞臺上侃侃而談的能力？這或許需要一點天賦，但觀察與學習
是必須的，通往成功的路不好走，但也不算難，只要你有企圖心、有執行力、有堅持、有專業，
就只是早晚的事情，只需要等待時機來臨。
天
生自帶的舞臺魅力
有些人天生賦有能夠吸引目光的舞臺魅力，天花亂墜、天馬行空、無限雲端的想法從他口中
說出來，似乎唾手可得的簡單，彷彿成功就在眼前，只要有勇氣就能擁有。雖然覺得浮誇，卻又
不得不認同這樣的人格特質，確實有獨特的魅力存在。
通常在某些場合會碰上這樣的人，場子的焦點都會聚焦在那個人身上，無論內容是煞有其事
還是捏造的虛幻，他也達到目的，就是成功的一場秀。
直銷的傳銷大會、購物台的主播、股市的分析師都是此種類型的代表人物，但這些產業往往
被我們貼上不信任的標籤，而且很難撕掉，天生就有抗拒的心理。相同類型的人物轉換產業，感
受就不同了。夜市的叫賣哥、社群媒體的直播主、精通地理的導遊就顯得親民，反而讓我們有耐
心地聽下去，雖然內容大概有都是垃圾話，但你我樂此不疲。
87%
同樣特質的主角，各種感受卻不同，最大的差別在於利益關係，以及需要自我分析的能力，
最後是娛樂性。傳銷人、購物主播、分析師的角色非常鮮明，基本上就是金錢利益往來的對象，
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而且大部分人都屬於較負面的經歷，畢竟能賺錢的都是少數，而那些少數知道怎麼賺錢的，怎麼
可能告訴你怎麼賺，就算教也教一半，畢竟大多數人都會藏私，不信嗎？那請你把皮夾裡面的現
金分我一半，我再繼續講下去。
造就了市場上流動的訊息只有負面的同溫層，而真正的精髓卻不會流傳，當所有人都到同一
個池子捕魚，大多數人就捕不到魚了，人多的地方不要去。
叫賣哥、直播主、導遊最大的特色在於娛樂性，這些人最大的優勢就是親民的垃圾話，雖說
是垃圾話卻很貼近生活，瞎講一通、髒話亂飆，重點是你還不會告他。
不需要思考的特質，直接將答案放到你面前，無須過往的經驗與專業去做分析結果，是我們
最希望的方式，直接端到你面前讓你選擇，不用傷腦筋，人總是怕麻煩的，最好什麼都不用做。
以上所提的各種產業，其實都是在賺你的錢，但感受卻天壤之別，大部分原因都是來自於我
們自己。
為什麼是我們自己，最大的差別是目標的不明確，當沒有明確的目的，追求的都是娛樂效果、
買到開心，但如果可以從開心之中再找到有價的產值，是不是會更划算，而且通常不會有人發現。
我們之所以會排斥傳銷、電視購物、金融市場大都是來自過去前人經驗的流傳，並不一定是
我們親身經歷，說八卦是我們打從娘胎出生以來的天生能力，無須訓練。
當你開始接觸這些族群，只要你目標夠明確，不被話術影響，可以從中學習到許多不曾見過
的商業模式、溝通技巧、舞臺魅力的呈現方式，以及善用行銷的手法，甚至最新的社群媒體操作
模式，這些都是非常具有商業價值的產物，而這些人發揮的淋漓盡致。身歷其境、參與其中，將
你所需要的內容學習轉換，把這些人的能力轉化為自身的價值，免費的資源、無價的經驗都收進
口袋，簡單來說，把這些技能偷回來，而你只要不從錢包掏出錢來，誰也無法奈你何，而你也達
到目的。
我曾經碰過幾位很特殊的傳銷與金融相關的銷售員，他們擁有專業外，且具有非常高的娛樂
特質，聊天的過程幾乎不提專業、不講產品，跟他們聊天非常有趣，與大多數業務不同，毫無壓
力。最後你會發現，大多數的業績都會回到這些人身上。
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當我們缺乏某些能力時，往往會不自覺地去排斥相似的事物，縱使我們心裡是感到羨慕與佩
服，卻始終不願意低頭承認。轉個念想，只要比他會講、比他會演就行了，擊敗他，是得到新能
力的最好方式。
五、經營市場需要帶點娛樂性，表演能力是必備技能
如果說專業能力是經營市場的基礎門檻，那表演能力可以說是必修學分。在主管、老闆面前、
在客戶面前、在消費者眼前、在會議室上，隨時隨地都需要精湛的演技，太過低調，會讓自己顯
得疲乏、無趣，市場就是這麼現實，不用懷疑。
大多數企業老闆的目標都是讓自家公司走上公開發行，也就是上市上櫃籌資，這是企業的一
個里程碑，一個成功、一個告知天下的表演開幕式。
大多數企業主會開始說著從草創時期到現在的心路歷程，如何白手起家，如何克服萬難達到
現在的成就，說著謝謝一路支持的員工、一同努力向前的夥伴，但在我們耳裡似乎是其他人的故
事，怎麼跟我們經歷的過程似乎有點不太一樣，回頭看看門口的招牌是不是走錯公司。確認過招
牌，沒錯，看來這稿子請了當代文學大師代筆，寫的文情並茂、賺人熱淚，猶如天下奇才般地橫
空出世，那想必是有什麼誤會造成彼此間的感受落差，五斗米的魔力仍然讓你跟隨如此明君。
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換個角度，無論認同與否，這樣的演說能力、表演技能你有沒有？商場上大多數都不認識你，
但只要被你的故事所打動，就有機會成為你的聽眾、你的受眾、你的粉絲，在你的商業模式中達
到商業變現的結果。
舞臺是你發揮的工具，而演出需要帶點娛樂性，帶點具有普世價值的認同感，讓你的魅力更
加上一點知性特質，無論你怎麼扯，都似乎有這麼一回事。
表演內容的素材來自產品本身的優勢，將優點轉化成帶有娛樂性的互動內容，使用說明、操
作模式，或者成分來源等等，都是很好的切入點，再加入合格檢驗與得獎紀錄，更能瞬間提升使
用者的信任感，先圈粉、再銷售。
有些時候太強或者太弱都不太好，專業能力展現需要正確的時間點，這就是為什麼有些人可
以這麼輕鬆達成市場績效，得到升遷；有些人儘管做牛做馬，多年後仍在市場尋找另一半的伯樂。
市
場經營沒有永遠的順遂
當品牌一定要出包、要挨罵的時候，選擇性就變得相當重要，君要臣死，臣不得不死，還要
死得漂亮，挨罵也要在網路上罵得出聲量，負面也要達到行銷的目的，這才是市場銷售上狡猾的
高手。
實力與表演能力本就相輔相成，在適當的時候選擇對品牌有利、對團隊有利的方式，達到目
的，才具有價值。
我們在職場上看過許多硬底子的企業，不懂得展現實力，不懂得在適當的通路場合上自帶
，錯失讓他人認識自己的機會，就只能持續為市場白牌，繼續在角落努力。也看過許多
SPOTLIGHT
說得一口好品牌、好產品，但市場遲遲不見消費者回饋的知名品牌，網路聲量大過產品實際品
質，這樣的泡泡早晚會破，很難經得起考驗。
表演能力的展現，如果你夠專業，你會成為專家；如果加上夠好笑，那有可能成為銷售高手。
消費者沒有邏輯的問題，不經過大腦的回應，都會讓你很想問問他現在身體狀況還好嗎，但某些
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受眾粉絲其實更喜歡人家罵他，罵得越長、越順，他越開心。
這樣的魅力特質不是每個人都能駕馭，更重要的是，需要判斷你的受眾是不是有這樣的幽默
感，是不是具有相同的應對基因，否則擦出火花，不是要準備報案三聯單，就是到戶政事務所排
隊登記。
我們都越來越喜歡聽人家說話，甚至超越過自己說的話，聽別人的故事不用負責、不用動腦，
而且可以偷人家的智慧、偷失敗的經驗。成功的過程就不必了，網路很多，上市五百大公司的創
業路程都有，請自行。
Google
為什麼聽人說話變得這麼有魅力？以前聽老師說、聽老媽說、聽老闆說，你我都可以挑戰三
秒鐘入睡，現在卻願意花錢聽人家說，差別在於眼前的真實性。我們都聽過太多故事，甚至開口
兩句話就可以判別是否被加工過、被美化過，演說家立馬成了類說謊家。
具
有真實性的內容，會讓聽眾產生反思的效果
將自己經歷的事件套用在故事上，去反推故事的延續性與可能性，當故事與你創造了共鳴，
產生了「希望」的可能性，會加深你對於未來實現夢想的期望，這種動力的產生不是在任何的書
籍上與課程上所能獲得的，這也是近年來智識型輸出創造出的獨特魅力。很特別，也很
Podcast
有魔力，適合喜歡幻想、創造夢想的你。
哪種表演的模式適合自己、適合品牌，可以設定一個基礎目標去做分析，現場舞臺的肢體演
講、影音方式的預錄呈現、廣播類型的聲線演出，適合的群眾都不相同，將同一個內容素材，透
過剪輯以及後製工具轉變成各個平臺的元素，然後每一種平臺與工具都去上架嘗試，交給時間去
判斷，時間會給你最真實的回饋，讓子彈飛一會兒，就知道會打到誰。
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六、市場不會消失，變動速度是成功的關鍵
市場的產業輪動速度加快，微型化企業不斷地冒出頭，多工的同步進行是必要的投資，沒有
人知道下一個產生銷售效應的是哪種方式，每一個成功的銷售模式腳下都有不少犧牲品，市場就
是一個金錢堆積出來的遊戲，誰先抓到遊戲規則，就能越早掌握到商業變現的時機，你知道、我
知道，但很少人做到。
行銷工具不斷地在進化，變得更人性，數據內容被切的更瑣碎。以前，我們將瑣碎的訊息努力
拼湊成可執行的專案方向，現在，我們卻將完整的資訊來源分割的更精細，來去作行為評估的依
據。同樣的一件事，因為背景時空的不同，執行的順序也不同了，唯一相同的，都是要將商品銷售
得更出色。
市場工具的變換速度快，要學習需要耗費不少心力，大多數媒體社群平臺有特定年齡受眾，
使用的語言與技巧，都有看不見的規則與演算法存在。
當我們提升到某個位階，可以開始制定品牌操作模式，可以開始挑選市場的經營樣貌時，你
會發現，市場上主要的行銷平臺、社群媒體平臺都不再是以我們為主要考量的行為受眾，許多軟
硬體介面變得不再這麼熟悉，使用上、學習上都不再這麼得心應手，這代表銷售市場不斷進化的
成果，我們也不再成為市場的觸及主力。
市場與工具的世代交替轉換，其實，我們永遠跟不上速度，與其花上更多的時間去適應銷售
市場的軟硬體，不如讓屬於那個世代的人去操作，有共同的語言、共同的邏輯思考模式，已經贏
了我們這些前浪一大半，不需要堅持自己來。
前浪並不是被淘汰，而是要發掘自身的優勢在哪。我輩市場經驗與未來的判斷分析，是其他
族群沒有的寶藏，把能力用在對的地方才有加乘的效果產生，無謂地堅持會消耗職場熱情與市場
生命力，投資報酬率並不划算。
抱持著學多少算多少的心態去學習，沒有不正確，經營者對於市場的變化仍要有一定的掌
握，判斷經營的走向才會更加精確；一旦發現太過吃力，學習速度緩慢就需要評估由他人進行操
作。表面上，損失的看似只有時間，實際上，失去的是市場機會，不論討論聲量或是銷售熱度都
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比過往來得更短暫、更難掌握，如果永遠只是跟隨的方式，倒不如將心力與人力放在其它地方，
成果會來得更好。起碼我有做，已經不會得到任何市場的回饋；要做，就要做到讓人有感。
一旦有了足夠實力去做選擇時，不要被莫名的優越感所蒙蔽了，挑選適當的通路與操作模
式，可以降低資金耗損與人力過度支出。當你什麼都想要的時候，已經成了貪心的行為表現，很
容易在通路的經營策略中犯下錯誤。「名氣」是會讓人迷失方向的東西，很有魅力、很具吸引
力，也很有殺傷力。
無論是企業品牌還是個人品牌，經營的概念與模式大同小異，現在身為受雇者，未來也可能
成為雇主，兩者的差距在於企圖心與壓力承受度。通俗一點地說，不同的只是看誰付你薪水，工
作的內容與模式也不會有太大的轉變。
成功的企業、個人品牌，不一定是市場上最頂尖的、最有聲量的，但一定有一個共同的特
點，了解自己的優勢，不斷地去做輸出，在專業、在技術上持續提升，讓有需要的人看見，讓受
到幫助的人替自己發聲，慢慢地取得市場地位。
擅長的事情重複做，專業的內容反覆去創造，由市場去驗證品牌，並非由品牌定位自身價值。
市場買單了，你才叫品牌，有行無市，終究成了藝術品。
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七、經營品牌總是有許多為什麼
在行銷、在品牌、在經營管理的歷程上，總是有許多人的為什麼。
為什麼行銷要這樣做？
為什麼產品形象不這樣做？
為什麼廣告要這樣投放？
為什麼消費者就是不買單？
為什麼業績很好，卻老是不賺錢？
為什麼要經營公益形象？
為什麼要創造市場話題？
為什麼要符合市場期待？
為什麼做了那麼多，還是做白工？
為什麼同事老是扯後腿？
為什麼老闆總是聽不懂？
為什麼我不是比爾蓋茲、祖克柏、巴菲特、張忠謀的兒子？
有太多的一百萬個為什麼，但就是沒有標準答案，人心難測、行為難測，人們口袋裡的現金更
難測，要想人家掏錢買單，跟脫魯一樣難。
大至品牌名稱，小至廣告文宣，不論什麼雞毛蒜皮的小事，永遠有解答不完的問題。我們成
長的環境，太過習慣依賴外界給予方法，而我們只需要照做就能得到一定的回饋，如果未能達到
預期目標，找戰犯的比例會遠比找問題來得高。你我都不想承認是失敗的那一方，而且，我明明
都有做，絕對不會是我的錯。放下身段，是成功的不二法則，太驕傲，會白受很多苦。
現在品牌經營有太多的工具可以使用，許多數據都可以做為策略的分析判斷基礎，消費者所
有的行為在這些數據一覽無遺，按照數據的優缺點去做優化，績效回饋會陸續提高。許多操作者
因為不懂數據帶來的意義，學習工具上也半吊子，什麼都碰一點，導致什麼都不夠專業，品牌成
績起起伏伏，一有風吹草動就不知所措。
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看懂數據真的是一件不容易的事，這個硬實力只能靠時間去累積，持續看著數字的跳動與績
效的回饋內容，可以觀察出消費者行為的轉變與接受度，這個技能真的不是在書上、課程上就能
取得。如果夠幸運，幾位同為行銷操作者互相交流是最快的進步方式，每個人遇到的狀況都不會
相同，將數據訊息回饋內容相互學習，你會看到奇蹟般的成長，每天起床都期待打開後臺的數據
呈現。
數
據也有失真的時候
當行銷成果良好，業績銷售提升，判定這樣的操作確實打中目標，會開始不斷加碼廣告預算、
加碼贈品、加碼市場的相關行銷，檔期結束後，財報顯示的內容卻沒有利潤，甚至產生赤字。
發生類似問題，通常有幾個方向出錯：促銷定價破壞市場價格範圍，銷售業績不足以支撐廣
告預算，過度樂觀列舉經營成本，當然還有最後的過度加碼銷售，這些財務內容在後臺數據是看
不到的，也常被忽略了，最後呈現的數據固然漂亮，但毫無意義。
只憑感覺操作品牌策略，很難達到獲利，數據的判讀與決策，要跟財務報表同時調整，企業
達到獲利目標才能永續經營，賺了聲量，卻賠了現金流量，我們不夠大，無法這樣消耗品牌的生
命線。
活
下去，才有意義；生存下去，才是品牌責任
品牌創造是一件浪漫的事，包含了許多故事，產品的故事、行銷的故事、品牌的故事、經營
者的故事，無意間，我們常常因為這些堅持，決定了與市場反方向的操作。我們自認為的市場接
受度其實只是自己的接受度，其他人並不會理解你的故事，並不會懂你的人生歷練，看的是市場
價值與產品競爭力，太過浪漫，反而會害了自己。
繼續存在市場，才有翻轉市場的能力，生存下去才有意義，短暫的煙花雖會讓人驚嘆，但璀璨
過後又回到現實的步調。
擁有一群與你共同努力的夥伴，持續讓企業獲利，讓同仁獲得更好的薪水，這是品牌最重要
的責任，許多不必要的堅持等有了足夠的資本額，再去好好規劃品牌的浪漫。當你有錢了，就可
以任性，前提是，你要先有錢，而不是先有任性。
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廣告投放與市場回饋並不一定成正相關性，許多品牌砸了很多廣告投放預算，但只見聲量不
見銷量，消費者已養成「觀察」的行為，不是無止盡的轟炸就會掏錢買單。
太多的社群平臺無止盡的推廣投放廣告，但沒有告訴你投放廣告之前該做些什麼事。高聲
量、高詢問度卻低轉換率，成了大多數品牌的夢魘。看似風光的曝光成效，實際上的銷售數字慘
不忍睹，甚至開始懷疑這些觸及的人是不是假帳號，別跟我說你沒懷疑過，因為，我也走過這一
段不堪回首的經歷。
行銷沒有標準模式，只有不斷測試，給了如果只會照做，很快就會被市場邊緣化。觀念
SOP
正確了，嘗試的內容也會較為準確，會少走很多冤枉路。
希望本書的內容可以協助你釐清市場的樣貌，搞懂消費者的習性與行為模式，正確的資訊可
以提升品牌操作策略的成功機率。
品牌的成功得來不易，期盼你我都能在這個未來的市場享受成功帶來的浪漫。在成功之前，
自我感覺良好的浪漫就先暫時放在一邊，將市場都納入品牌的口袋，讓消費者掏錢買單。
國家圖書館出版品預行編目（CIP）
市場買單，你才叫品牌
作者／陳昭文
封面設計／
版面編輯／城邦印書館
出版／城邦印書館股份有限公司
地址／臺北市中山區民生東路二段 141 號 B1
電話／02-2500-2605 傳真／02-2500-1994
出版日期／2020 年 12 月
版次／初版一刷
ISBN／978-986-5514-
定價／NT$
—版權所有．侵犯必究— 本書之創作及內容，由作者保留其獨家著作權。

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