1, Giới thiệu tổng quan về campaign:

Bối cảnh: Tại đất nước Brazil, đặc biệt là thành phố thành phố São Paulo một
loại hình nghệ thuật đường phố rất phát triển đó là Graffiti. Các tác phẩm nghệ
thuật đường phố nơi đây không chỉ là những bức tường sơn đầy màu sắc, mà
còn là biểu tượng của sự sáng tạo và biểu đạt cá nhân. Đó là nơi mà những
nghệ sĩ địa phương và quốc tế có cơ hội thể hiện tài năng và ý tưởng của mình
trên một bề mặt lớn, thu hút sự chú ý của cả người dân địa phương và du khách
từ khắp nơi trên thế giới. Nike đã nhận thấy điều đó và Nike nỗ lực xây dựng
một mối liên kết mạnh mẽ với văn hóa địa phương thông qua việc tận dụng các
di sản nghệ thuật của thành phố. Thương hiệu đã nhận ra sức mạnh của nghệ
thuật đường phố không chỉ là ở việc trang trí không gian công cộng mà còn ở
khả năng tạo ra sự kết nối mạnh mẽ giữa người dùng và thương hiệu thông qua
việc thể hiện cá nhân và phản ánh các giá trị cốt lõi của cộng đồng. Chính vì lẽ
đó, Nike đã quyết định biến những tác phẩm Graffiti đã biến mất thành không
gian trưng bày cho các sản phẩm Nike air max của mình.

Mục tiêu:Trong bối cảnh tưởng chừng như bất ổn của văn hóa đường phố tại
São Paulo, Nike đã xác định mục tiêu chiến lược là tăng cường lượng tiêu thụ
(Consumption) và sự trung thành (Loyalty) đối với dòng giày Air Max của
mình trong cộng đồng Sneakerhead ở thành phố này. Đồng thời, thương hiệu
cũng muốn nâng cao nhận biết cho những mẫu giày Air Max mới và củng cố
thuộc tính thương hiệu của mình, đặc biệt là sự gắn liền với văn hóa đường
phố. Với những người yêu giày Sneakerhead ở São Paulo, giày không chỉ là
một vật dụng mà còn là biểu tượng của phong cách cá nhân và cách thể hiện
bản thân. Họ tin rằng việc sở hữu những đôi giày Air Max là hiện đẳng cấp và
cá tính của bản thân. Vì vậy, họ sẵn lòng bỏ ra nhiều công sức và thời gian để
tìm mua được những đôi giày phiên bản giới hạn, thậm chí phải xếp hàng và
chờ đợi rất lâu. Nike đã nhận thức sâu sắc về tầm quan trọng của văn hóa
đường phố và sự đam mê của cộng đồng Sneakerhead ở São Paulo. Thương
hiệu đã nhận ra rằng để tăng cường sự liên kết và sự tương tác với người tiêu
dùng, họ cần phải tự nhiên hóa thương hiệu và tạo ra những trải nghiệm mua
sắm độc đáo và thú vị. Đồng thời, việc kết hợp nghệ thuật đường phố vào chiến
lược tiếp thị giúp Nike không chỉ tạo ra một mối liên kết mạnh mẽ với cộng
đồng mà còn tạo ra sự ấn tượng sâu sắc về thương hiệu trong lòng người tiêu
dùng.

Insight:Nike xác định nhóm đối tượng mục tiêu trong chiến dịch này là những
người yêu giày, có độ tuổi từ 15-40, đặc biệt là những người sống tại São Paulo
Brazil. Họ cho rằng: Bên cạnh sự thấu hiểu về vai trò của Graffiti đối với nhóm
đối tượng mục tiêu, Nike cũng hiểu rằng những người yêu giày (Sneakerhead)
sẽ nỗ lực để tìm mua được những đôi giày phiên bản giới hạn, kể cả khi phải
xếp hàng và chờ đợi rất lâu. Nike đã nhận ra rằng để hiểu sâu hơn về nhóm đối
tượng này, không chỉ cần hiểu về sở thích và đam mê của họ với giày mà còn
cần phải hiểu về sự liên kết của họ với văn hóa đường phố. Thương hiệu đã
nhận thức được rằng Sneakerhead không chỉ là những người yêu thích giày mà
còn là những người đam mê nghệ thuật và tự do biểu đạt. Nike tin rằng văn hóa
đường phố là một phần không thể thiếu của cuộc sống và xã hội của họ, và
thường tìm kiếm sự tự nhận thức và thể hiện bản thân thông qua nó. Vì vậy,
việc Nike kết hợp giữa nghệ thuật đường phố và văn hóa giày dép trong chiến
lược không chỉ là một cách để tạo ra một liên kết mạnh mẽ với nhóm đối tượng
mục tiêu mà còn là cách để thể hiện sự thấu hiểu và tôn trọng đối với sở thích
và giá trị của họ.

Thông điệp: Thông điệp mà Nike muốn truyền đạt thông qua chiến dịch này là
sự kết hợp giữa nghệ thuật đường phố và văn hóa giày dép, tạo ra một không
gian sáng tạo và thú vị cho cộng đồng. Thương hiệu muốn nhấn mạnh rằng
giày không chỉ là một sản phẩm mà còn là một phần của phong cách sống và tự
do biểu đạt của mỗi người. Bằng cách kết hợp giữa nghệ thuật đường phố và
giày dép, Nike tạo ra một trải nghiệm mua sắm độc đáo, mang lại không chỉ sự
hào hứng khi sở hữu sản phẩm mà còn là cơ hội để tham gia vào một không
gian sáng tạo và thú vị.
(-https://www.brandsvietnam.com/campaign/463-Nike-Air-Max-Graffiti-
Stores-Thanh-cong-nho-thau-hieu-van-hoa-ban-dia)

2, Giới thiệu về các hoạt động chính trên Instagram

Trong thế giới kỹ thuật số ngày nay, mạng xã hội không chỉ là một phương tiện
tiếp thị mà còn là một nền tảng để xây dựng và tăng cường thương hiệu. Các
doanh nghiệp thông minh đã nhận ra sức mạnh của mạng xã hội trong việc tiếp
cận và tương tác với khách hàng, đặc biệt là trong ngành công nghiệp thể thao
và giày dép như Nike. Trong bối cảnh đó, chiến dịch "Nike Air Max Graffiti"
là một ví dụ xuất sắc về cách sử dụng nghệ thuật và tương tác tích cực với cộng
đồng để xây dựng và tăng cường thương hiệu. Chiến dịch đã tích hợp một
chiến lược tương tác tích cực với cộng đồng. Nike đã tổ chức các cuộc thi hoặc
thách thức để khuyến khích người dùng tham gia tạo ra nội dung liên quan đến
sản phẩm trên nền tảng instagram. Đồng thời, Nike cũng đã phản hồi nhanh
chóng và tích cực đối với các bình luận và phản hồi từ cộng đồng, tạo ra một
môi trường tương tác tích cực và gắn kết với thương hiệu.

Nike đã đẩy mạnh những hoạt động của mình trên các kênh truyền thông
xã hội và nhận được sự hưởng ứng của đông đảo đối tượng mục tiêu.
Nike đã phát hành đoạn TVC với tên gọi “Graffiti Stores Film” về một nhân
vật hình vẽ khổng lồ đang dạo bước trong thành phố trên đôi giày Air Max mới
nhất. Ở đoạn cuối, video clip cũng chèn hướng dẫn về cách mua các sản phẩm
tại pop-up store thông qua website của thương hiệu. Chiến dịch “Air Max
Graffiti Stores” đã giúp hãng lan tỏa phong cách đường phố của dòng sản phẩm
Air Max và nâng tầm nhận thức thương hiệu. ( https://advertisingvietnam.com/-
p23569 )
Song song cùng hoạt động đó, trên nền tảng instagram người dùng chủ yếu
đăng tải những hình chụp, clip ngắn trên Instagram để chia sẻ trải nghiệm, thể
hiện sự hào hứng khi có thể mở khoá sản phẩm qua định vị trên điện thoại.
Đồng thời, người dùng cũng check-in tại vị trí các tác phẩm và gắn thẻ
#piranomeuair.
(https://www.brandsvietnam.com/campaign/463-Nike-Air-Max-Graffiti-Stores-
Thanh-cong-nho-thau-hieu-van-hoa-ban-dia)

Hình 1. Brandsvietnam.com

Đặc biệt, tài khoản Insta có tên là “instagrafite” với gần 900.000 lượt theo dõi
là Instagrafite là một công ty lấy nghệ thuật làm trung tâm, chuyên thực hiện
các dự án nghệ thuật mang tính đột phá. Instagrafite cũng là một trong những
trung tâm truyền thông nổi tiếng nhất về nghệ thuật đô thị đương đại, với việc
cải tạo biên tập sẽ diễn ra vào năm 2023.

Hình 2. Trang cá nhân @instagrafite

Hình 3-4. Bài đăng trên instagrafite
 Hình 5. Bức tường Graffiti được biến thành cửa hàng Pop up của Nike

Đã có một lượng lớn người tham gia và tương tác với nội dung, ngoài ra nhãn hàng
nhận được phản ứng tích cực từ phía người dùng, những hoạt động trên nền tảng
instagram đã góp phần không nhỏ vào sự thành công của chiến dịch.
3,Giới thiệu hoạt động trên các nền tảng khác: Facebook - Twitter
Chiến dịch "Nike Air Max Graffiti" trên nền tảng Facebook đã thu hút sự chú ý
của cộng đồng sneakerhead và người hâm mộ giày thể thao. Nike đã thành
công trong việc tạo ra sự tương tác và tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho
người dùng thông qua các hoạt động đa dạng.Trong chiến dịch này, Nike đã
chủ động trong việc quảng cáo sản phẩm thông qua các bài đăng động hấp dẫn,
giới thiệu đến khán giả về tính năng và thiết kế độc đáo của dòng giày Air Max
Graffiti. Đồng thời, hãng cũng tạo điều kiện cho người hâm mộ tham gia vào
các cuộc thi sáng tạo, khuyến khích họ thiết kế graffiti trên giày hoặc tạo ra
những tác phẩm nghệ thuật liên quan đến sản phẩm này. Bên cạnh đó, Nike
cũng tận dụng sức ảnh hưởng của các người nổi tiếng và influencer trong cộng
đồng sneakerhead để quảng bá sản phẩm thông qua các bài đăng, video hoặc
livestream trực tiếp trên Facebook. Điều này giúp tạo ra sự lan tỏa và tương tác
tích cực từ cộng đồng người hâm mộ. Đặc biệt, Nike còn tạo ra những nội dung
độc đáo, như video minh họa về quá trình sản xuất giày Air Max Graffiti,
phỏng vấn các nhà thiết kế, và chia sẻ câu chuyện về ý tưởng và cảm hứng
đằng sau việc tạo ra sản phẩm này. Những nội dung này không chỉ giúp tăng
cường sự hiểu biết về sản phẩm mà còn làm tăng sự hứng thú và tương tác từ
phía người hâm mộ.
Hình 6. TVC quảng bá chiến dịch trên tài khoản Facebook Roast Brief
Hình 7. Bài đăng Twitter(X) về chiến dịch của tài khoản @Cannes_Lions
Giám đốc sáng tạo điều hành AKQA Hugo Veiga cho biết: “Thật trớ trêu khi giành
được Media Grand Prix khi AKQA là đại lý duy nhất ở Brazil không mua bất kỳ
phương tiện truyền thông nào! Chiến thắng tuyệt vời này củng cố sự thật rằng sự sáng
tạo không có ranh giới về vị trí cũng như vị trí.”
(https://www-digitaltrainingacademy-com.translate.goog/casestudies/2019/07/
cannes_lions_winner_nike_turns_graffiti_walls_into_stores_in_brazil.php?
_x_tr_sch=http&_x_tr_sl=en&_x_tr_tl=vi&_x_tr_hl=vi&_x_tr_pto=sc )
Hình 8. Bài đăng Twitter(X) về chiến dịch của tài khoản @AKQA
Liên tiếp là những chia sẻ của đội ngũ chiến dịch về giải thưởng và video quảng cáo
xoay quanh chiến dịch, đã đưa chiến dịch đến gần hơn với người dùng Twitter, tăng
độ phủ sóng của chiến dịch.
4,Tóm tắt tổng quan về thành công của campaign
 Hình 8. Digitaltrainingacademy.com

Chiến dịch này đã giúp doanh số bán hàng của Nike tăng 32%. Cửa hàng
Graffiti đã chứng minh một nền tảng thành công cho các đợt phát hành Air
Max với tất cả các mẫu đã được bán hết và những bức tranh tường mãi mãi gắn
liền với di sản văn hóa của São Paulo.Thống đốc thành phố đã xóa bỏ hàng
trăm tác phẩm nghệ thuật đường phố, điều này buộc các nghệ sĩ của dự án chỉ
cần cập nhật các tác phẩm hiện có. Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện dự án,
thống đốc đã bị kết án vì làm hư hại di sản văn hóa và với sự ủng hộ của tòa án
về giấy phép hợp pháp được phục hồi dành cho các nghệ sĩ, sáu nhân vật mang
tính biểu tượng đã bị xóa trước đó đã được hồi sinh. Chiến dịch này đã mang
về cho Nike và agency thực hiện chiến dịch AKQA nhiều giải thưởng danh giá
bao gồm:Grand Prix tại Cannes Lions 2019 hạng mục Media.Grand Clio tại
Clio Awards 2019 hạng mục Out of Home, Gold tại London International
Awards 2019 trong hạng mục Digital.

(https://www.brandsvietnam.com/campaign/463-Nike-Air-Max-Graffiti-Stores-
Thanh-cong-nho-thau-hieu-van-hoa-ban-dia)

● Chiến dịch đã thu hút hơn 1 triệu lượt tương tác trên Instagram.
● Hashtag #AirMaxGraffitiStores được sử dụng hơn 100.000 lần.
● Doanh số bán hàng của dòng sản phẩm Air Max Graffiti Stores tăng
20%.
Kết quả truyền thông
 ● Chiến dịch này đã tiếp cận đến hơn 80 triệu người trên mạng xã hội.
Điều đáng chú ý nhất là, những nhân vật Graffiti cùng đôi giày Air Max
sẽ tiếp tục tồn tại như một phần của di sản văn hoá tại São Paulo.
Nhận xét: Chiến dịch Nike Air Max Graffiti đã làm nổi bật sự sáng tạo và cá tính
thông qua việc hợp tác với các nghệ sĩ và nhà thiết kế độc lập trên khắp thế giới. Bằng
cách này, Nike đã tạo ra một bước tiến đột phá trong việc kỷ niệm 30 năm của dòng
giày Air Max, mang lại cho người tiêu dùng những sản phẩm mang đậm dấu ấn cá
nhân và sáng tạo. Những mẫu giày đầy màu sắc và họa tiết độc đáo đã thu hút sự chú
ý không chỉ từ cộng đồng yêu thích thời trang và giày dép, mà còn từ các nhà phê
bình và truyền thông. Trên các nền tảng truyền thông xã hội, chiến dịch này đã tạo ra
một làn sóng lan truyền mạnh mẽ, với hàng loạt bài đăng, hình ảnh và video thu hút
sự quan tâm của hàng triệu người. Các nhà phê bình và truyền thông không chỉ đánh
giá cao về sự sáng tạo và tính cá nhân của sản phẩm, mà còn ghi nhận về cách Nike
đã khéo léo kết hợp yếu tố lịch sử và hiện đại trong chiến dịch này. Điều này đã góp
phần tạo nên một làn sóng tích cực của sự quan tâm và hứng thú từ cộng đồng trực
tuyến và ngoại tuyến. Chiến dịch Nike Air Max Graffiti đã không chỉ là một bước tiến
đáng kể trong ngành thể thao và thời trang, mà còn là một ví dụ rõ ràng về cách
thương hiệu có thể tận dụng sự sáng tạo và quyền lực của truyền thông xã hội để kết
nối và tương tác mạnh mẽ với khách hàng.

Nguồn:-https://www-digitaltrainingacademy-com.translate.goog/casestudies/
2019/07/
cannes_lions_winner_nike_turns_graffiti_walls_into_stores_in_brazil.php?
_x_tr_sch=http&_x_tr_sl=en&_x_tr_tl=vi&_x_tr_hl=vi&_x_tr_pto=sc

-https://www.brandsvietnam.com/campaign/463-Nike-Air-Max-Graffiti-Stores-
Thanh-cong-nho-thau-hieu-van-hoa-ban-dia

-https://advertisingvietnam.com/-p23569