Egészségkommunikáció

Horváth Zsolt – horvath.zsolt@ppk.elte.hu

Bevezetés az egészségpszichológiába (PSZB09-157)

Urbán Róbert prezentációja alapján

Egészségkommunikáció
• Definíció: a kommunikáció bármelyik formája, ami hozzájárul az
egészség fejlesztéséhez
• A kommunikáció etikus és hatékony alkalmazása olyan kampányok
kialakítására és stratégiák implementációjára, amelyek elősegítik a jó
egészséget és megelőzik a betegséget. (Ratzan, 1996)

Lehetséges szintek – költség-hatékonyság és viselkedés változás kérdése

• Interperszonális & kisebb csoportos intervenciók
• Populációs szintű
Egészségkommunikáció és
média
Daganatos betegségekkel kapcsolatos
kampányok
https://www.youtube.com/watch?v=u5KCGDRREDA (0:40-ig)

https://www.youtube.com/watch?v=Ql5ATYTO6LQ
Egészségkommunikációs tevékenység
általános jellemzői
• Interdiszciplináris terület: számos szakma együttes munkája
(pszichológus, szociológus, antropológus, tömegkommunikációs,
népegészségügyi szakemberek)
• Fókuszban: célcsoport
• Programok fejlesztésének szakaszába az érdekelt csoportok képviselőinek
bevonása
• Kapcsolatépítés szükségessége: cél- és érdekeltcsoportok képviselői,
egészségügyi szervezetek, kommunikációs csapat között kialakítandó
jó kapcsolat
Egészségkommunikációs tevékenység
általános jellemzői
• Kutatásokon alapul: probléma alapos, sokoldalú elemzése szükséges
• Egészségkommunikációs program előtt a szakemberek kutatást végezhetnek, vagy elégséges
korábbi kutatásokra alapozni
• Célcsoport jellegzetességeinek megismerése
• Stratégiai tevékenység: kutatásokra és tudományos megközelítésekre alapozva,
kidolgozott terv alapján zajlik; tartalma és formája megfelel a tervezéskor használt
megközelítéseknek
• Hosszabb időt ölel fel, több csatornán keresztül zajlik à kommunikációs folyamat
követése és alakítása szükséges
• Üzenetek jellemzői:
• Kreativitás
• Célcsoport szükségleteinek és igényeinek megfelelő, kommunikációs csatornára szabottnak
kell lennie, figyelembe véve a viselkedésváltozásra irányuló motivációt
• Túlságosan általános üzenet: nem szól senkinek, vagy egyes csoportokat negligálhat
Schiavo, R. (2007). Health communication: from theory to practice(1st ed). San Francisco: Jossey-Bass.
Schiavo, R. (2007). Health communication: from theory to practice(1st ed). San Francisco: Jossey-Bass.
Schiavo, R. (2007). Health communication: from theory to practice(1st ed). San Francisco: Jossey-Bass.
Egészségkommunikáció célja
• Egyéneket, csoportokat, vagy az egész népességet tájékoztassuk az
egészséggel kapcsolatos jelenségekről
• Fontos, egészséggel kapcsolatos témák napirenden tartása, ezzel
befolyásolva a közpolitikát
• Egyének motiválása a véleményük, attitűdjük, viselkedésük
megváltoztatására
ØProgramot megelőzően világosan definiálni kell a viselkedéses és társadalmi
célt
ØMit akarunk a programmal elérni? Mit csináljanak általa a célcsoport tagjai?
Egészségkommunikáció és média
• Közvetlen hatás az egészségre: fizikai aktivitás csökkenése,
megváltozhat a táplálkozási mintázat, alvásidő csökkenése, társas
érintkezések visszaszorulása
• Közvetett hatás: egészségre ártalmas termékeket reklámoz (pl. junk
food), ábrázolásukkal befolyásolhatja a társadalmi normákat
• Gondolatok, elképzelések közvetítése (pl. tökéletes testre vonatkozó
elvárások) à norma bemutatása: mennyiben elfogadható az adott
viselkedés (pl.: alkoholhasználat)
• Médiumok kritikus használatának elősegítése
Egészségkommunikáció és média
• DE: a média megfelelő használata hasznos eszköz lehet az
egészségfejlesztésben és a betegségek kockázatának csökkentésében,
az egészségkárosító elképzelések ellensúlyozása is lehetséges
• Ellenkampányok
• Egészséges fogyasztás népszerűsítése, társadalmi normák kedvező irányú
megváltoztatása

• Klasszikus tömegkommunikáció által közvetített üzenetek jellemzői:

• Csak csoportokra szabható, személyekre külön-külön nem
• A kommunikáció leginkább egyirányú
• Üzenet feldolgozásának bizonytalansága
Média működésének elméletei
1. Közvetlen hatás elmélet
• Média közvetlenül és jelentős hatást gyakorol a viselkedésre – ismeretek,
attitűdök befolyásolásán keresztül
• Injekciós tű elmélet: médiában megjelent üzenet jelentős és közvetlen hatást
gyakorol a befogadóra, így ha megfelelő információt juttatunk el a
befogadókhoz, viselkedésváltozás lehetséges
• Hatékony közlés jellemzőinek vizsgálata
Média működésének elméletei
2. Közvetett vagy korlátozott hatás modell
• Média hatása közvetett
• Egy témáról beszélgetést indukál a célcsoportba tartozók
között, befolyásolja a véleményvezéreket, meghatározza a
közpolitika napirendjét, megváltoztatja a normákat
• Katz & Lazarsfeld kétlépcsős áramlás elmélete (2006):
média először a véleményvezéreket éri el, rajtuk keresztül
válik elfogadhatóvá a többiek számára, ők közvetítik az
üzenetet
• Véleményvezérek: jobban hozzáférnek a médiához, vagy
kitűntetett helyzetben vannak
Média működésének elméletei
3. Uses and gratifications elmélet
• Nem a médiumok tesznek valamit az emberekkel, hanem az emberek
használják a médiát valamire
• Az emberek nem áldozatai az erős médiumoknak, hanem használják ezeket
valamilyen szükségletek, vágyak, előítéletek kielégítésére
• Elterelés (stressz-csökkentés), társas kapcsolatok, identitás szükségletek, figyelem
(események követése), pozitív érzelmek megélése (szerelem, szépség), igazságban való
hit megerősítése, kíváncsiság
• Az emberek nem passzív befogadói a media üzeneteknek, hanem gyakran
válaszolnak rá, kommentálják, vagy elkapcsolnak (pl. postok megosztása,
lájkolása mediálhatja az attitűdök és az offline viselkedés közötti kapcsolatot)
• Egyáltalán nem biztos, hogy úgy interpretálják az üzenetet, ahogyan azt
szánták.
Edutainment
• Olyan szórakoztatás (entertainment), ami egyben oktat is
• Nem vált ki reaktanciát

• The Bold & Beautiful (B&B) szappanoperában egy vonzó, spanyol

származású karaktert részt vett HIV teszten és megtudta, hogy HIV pozitív
• Nagyon nagy mértékben nőtt meg a Nemzeti AIDS Hotline hívásainak száma -
megnőtt az egészséggel kapcsolatos információk keresése (Kennedy & al, 2005)

• https://www.youtube.com/watch?v=zptnnYPNBN4&feature=emb_title
Viselkedésváltozás elérése – kutatási
eredmények
• Kérdéses mennyiben képes egy médiakampány viselkedésváltozást kiváltani

1. Gyaloglást népszerűsítő médiakampány Skóciában (Wimbush,

MacGregor & Fraser, 1998)
• Két komponens: (1) televíziós hirdetések és (2) ingyenes segélyvonal további
információkért
• Kampány sikeresen elérte az embereket (70%), hatására nőttek az ismeretek és
kedvezőbb attitűd alakult ki a testmozgással kapcsolatban
• Nem befolyásolta a testmozgásra irányuló szándékot, és a sétával töltött időt a
felnőtt lakosságban
• Segélyvonalat hívók körében: elmozdulás a töprengés fázisából a cselekvés fázisába,
ill. több mozgásról számoltak be, mint a kampány előtt (48%)
Viselkedésváltozás elérése – kutatási
eredmények
2. Elhízást megelőző tömegkampány Hollandiában (Wammes,
Breedveld, Looman & Burg, 2005)
• 5 éven át tartó kampány az elhízás megelőzésére, 25-35 év közötti felnőttek
körében
• A résztvevők 65%-a értesült a kampányról
• Az attitűdök mentén szignifikáns változás tapasztható, ám más tényezők
mentén nem volt látató jelentős javulás
• A témával kapcsolatos tudatosság növelése lehetséges inkább, mint a
viselkedésváltozás elérése
Viselkedésváltozás elérése – kutatási
eredmények
3. „Truth” kampány a fiatalok dohányzásának csökkentésére (Hicks,
2001; Sly, Trapido & Ray, 2002)
• Ellenkampány: nem a dohányzás káros hatásai, hanem a dohánygyárak
befolyásolási stratégiái fókuszban
• Kifejezetten fiatalokra fókuszálás, ill. célcsoport bevonása a kidolgozás során
• Kampány kidolgozásakor kerülték azt, hogy megmondják a fiataloknak, mit
csináljanak, hanem rájuk bízták a döntést
• Eredmények: minél több elemet láttak a kampányból a nem-dohányzók, annál
kisebb volt az esélye, hogy kipróbálják a cigarettát
„Truth” kampány
https://www.youtube.com/watch?v=S0fJyeW3v4o

https://www.youtube.com/watch?v=eshSlxe9qd0
Hatásos médiakampányok jellemzői
• Nem önmagukban, hanem más intervenciókkal kombinálva használják
• Epizodikus egészség-magatartásokra alkalmazzák, nem szokásjellegű
viselkedésekkel
• Szűrés, immunizáció ó testmozgás, zöldségfogyasztás
• Elérhető szolgáltatások, ahová a médiaüzenettel megszólított
emberek további segítségért fordulhatnak
• Politikai és törvénykezési intézkedésekkel való kiegészítés
• Hír és szórakoztató műsorokon keresztül is formálják a közvélemény
attitűdjét
Hatékony program lehetséges elemei
Viselkedésváltozás feltételei (McGuire, 1984)
1. Az üzenetnek el kell jutni a célszemélyhez.
2. A célszemélynek figyelnie kell az üzenetre.
3. Érdekesnek kell találnia és személyesen relevánsnak.
4. Meg kell értenie.
5. Készségeket kell elsajátítania, azaz az egyénnek ki kell találnia, hogy illeszthető be a saját
életébe.
6. El kell fogadnia a javasolt változásokat, azaz az attitűdnek kell megváltoznia.
7. Emlékeznie kell az üzenetre.
8. Az indokolt helyzetekben a személynek emlékeznie kell az üzenetre.
9. Döntést kell hoznia az előhívott információk fényében.
10. A döntés szerint kell cselekednie.
11. Szükséges, hogy pozitív megerősítést kapjon az új viselkedés kapcsán.
12. Az új viselkedést be kell integrálnia a saját életébe.
Feldolgozás valószínűségének modellje (Petty
& Cacioppo, 1986)
• A befogadó motivációja, érdeklődése és az információ
feldolgozásának képességei alapján a meggyőzés két útvonala:
• Centrális
• Perifériás
• A meggyőző közlés feldolgozásának valószínűsége egy kontinuum
mentén írható le: gondolkodásnélküliség (tudatosság nélküliség) à
alapos feldolgozás
Feldolgozás valószínűségének modellje (Petty
& Cacioppo, 1986)
A meggyőzés centrális útja
• A befogadó motivált és képes az üzenet feldolgozására
• Információ alapos feldolgozását, az emlékezetben tárolt ismeretekkel
való összevetését eredményezi
• Személyes relevancia
• Az üzenet tartalmi elemzése, érvek kidolgozottsága, információ
relevanciájának bemutatása, érthető és hétköznapi nyelvezet
• Tartósabb véleményváltozás és viselkedésváltozás valószínűsíthető
A meggyőzés perifériás útja
• A befogadó nem motivált vagy nem érdeklődik az üzenet iránt
• Befogadó számára nem relevánsnak vélt üzenet (pl.: idegen
kifejezések) à csökken az információ feldolgozásának képessége à
üzenet perifériás feldolgozására való váltás
• Az üzenetet kísérő kulcsingerekre való alapozás (pl.: közlő hitelessége,
vonzereje)
• Attitűdök kialakításában jelentősebb szerep, amikor a befogadónak
még nincs előzetes tudása és attitűdje a témával kapcsolatban, vagy
inkongruens hiedelmek
Meggyőzési utak vizsgálata (Drossaert, Boer &
Seydel, 1996)
• Mellrákszűrésre behívó szórólap három verziója: (1) korábban
alkalmazott, (2) centrális, (3) perifériás meggyőzési eszközök
• Tartalom megegyezett, de más-más feldolgozási módokat elősegítő
jellemzőket tartalmaztak (pl.: szórólap tetszetősségének növelése,
színes képek, jobb minőségű papír, forrás hitelességének erősítése,
üzenet elolvashatósága)
• Eredmények: szórólap típusától függetlenül magas részvételi arány a
három csoportban a szűréseken à előzetes tapasztalat, szűréseken
való részvétel fontossága à perifériás feldolgozás kisebb szerepe
Üzenetek keretezése
• Az üzenet megfogalmazható a nyereség és veszteség szempontjából
• Nyereség: mennyi pénzt takarít meg, ha leszokik a dohányzásról
• Veszteség: mennyi pénzt költ, ha tovább dohányzik
• Elsődleges megelőzés: nyereséget hangsúlyozó üzenetek (pl.: a
meglévő egészség megtartása, minimális kockázat)
• Probléma detektálása, ill. szűrés: veszteséget hangsúlyozó üzenetek
(pl.: komoly észlelt kockázat a személy számára)
• DE: kutatási eredmények minimális hatást mutattak csak ki, ill. nem
lehet általános szabályt megfogalmazni (viselkedésenkénti elemzés)
Félelem kiváltása
• Korai médiakampányok gyakori eleme
• Pl.: HIV/AIDS kampányok – cél: a szexuális viselkedés megváltoztatása
• Viselkedésváltozás szempontjából kevésbé hatékony, nem nőtt a HIV/AIDS-szel
kapcsolatos tudás, nőtt a témával kapcsolatos szorongás

• Védelem motivációs elmélet (Rogers, 1983)

• Fenyegetettség à Veszély kontrollálása / Félelem kontrollálása
• Veszély kontrollálása: fenyegetettség csökkentése, aktív fókusz a megoldásra
à hatékony válasz rendelkezésre áll és képesek azt végrehajtani (válasz- és
én-hatékonyság)
• Félelem kontrollálása: a veszély percepciójának csökkentése (pl.: elkerülő
gondolkodás)
Félelem kiváltása
• Félelem kiváltása – „Unsafe sex
increases your risk of getting HIV”
• A súlyosság érzésének fokozása, ha
nem történik változás – „HIV is a
serious condition”
• Az egyén képességének
hangsúlyozása, hogy megelőzze a
lehetséges ártalmas kimenetelt
(hatékonyság) – „Here is some simple
safer sex practices you can use to
reduce your risk of getting HIV”
Társadalmi célú egészségmarketing
• Kereskedelemben jól bevált marketing módszerek alkalmazása, hogy
befolyásolják a célpopuláció viselkedését
• Pl.: szedjen D-vitamint, használjon napkrémet; alkohol fogyasztása után ne
vezessen járművet, használjon lépcsőt lift helyett, szokjon le a dohányzásról

• Marketing csereelmélet: lehető legtöbb előny elérése, legkevesebb

befektetéssel – DE: azok nem feltétlenül jelennek meg azonnal
• Célcsoport által fontosnak vélt előnyök felmérése (pl.: serdülők – testmozgás)
• Célcsoport szegmentációja: célcsoportok megragadása nem
lehetséges ugyanazzal az üzenettel (pl.: szenzoros élménykeresés)
Társadalmi célú egészségmarketing
• Versengő alternatívák: kívánatosnak tartott viselkedés milyen
előnyökkel jár a versengő viselkedéssel szemben
• Ellenkampányok: fogyasztók tudatos döntéshozatalának elősegítése
• Marketingmix: termék, ár, hely, promóció
• Többszörös piacon történő üzenet értékesítés
• Elsődleges piac: lakosság
• Másodlagos piac: politikusok, döntéshozók
• Folyamatok, eredmények monitorozása – visszajelzési rendszer
Dry January & Száraz November
• https://www.youtube.com/watch?v=jtADyBlswJI
Környezeti szintű beavatkozások
• Üzenetek elhelyezése ott, ahol a konkrét viselkedésről való döntés
megszületik
• Lépcsőn járást népszerűsítő feliratok lift vagy lépcső mellett
• Cigarettásdobozokon megjelenő figyelmeztetések
• Ételek csomagolásán megjelenő ismertető a kalóriáról és
tápanyagösszetételről
Cigarettásdobozokon lévő figyelmeztetések
• Dohányosok és nem-dohányosok elérése az üzenetekkel
• Hatékonyság függ: a nagyságtól, olvashatóságtól, képi illusztrációtól
• Növelik a káros hatásokkal kapcsolatos tudatosságot, elősegítik a
leszokásról való gondolkodást, és az elszívott cigaretták számának
csökkenését
• Csökkenthetik a dohánytermékek vonzerejét, a vásárlás
kívánatosságát, a pozitív attitűdöket
• Lehetséges aggályok: tagadás, megkérdőjelezés, ill. elkerülő
viselkedés
Célpriming
• Külső ingerek aktiválják a célkövető viselkedést (pl.: kívánatos állapot
vagy viselkedés)
• Terepkísérlet hentesboltban (Papies & Hamstra, 2010):
• Belépő vásárlóknak húsgolyók kínálása; az elfogyasztott mennyiség és a
boltban eltöltött idő mérése
• Korlátozó és nem-korlátozó evők csoportja: motiváció a testtömeg
szabályozására a táplálkozás korlátozásán keresztül
• Kísérleti manipuláció: poszter – receptek a sovány alak eléréséhez
• Kontrollhelyzetben a korlátozók többet fogyasztottak, ill. előfeszítés
helyzetben nem volt különbség a két csoport között
• Egészséges táplálkozásra utaló kulcsinger befolyásolhatja a korlátozó
személyek étkezését
Hozzáférhetőség befolyásolása
• Egészséges ételek árának csökkentése
• Fizikai aktivitást elősegítő környezeti lehetőségek (pl.: városi
kerékpározás)
• Dohánytermékek árának növelése
• Dohányzás tiltása zárt helyen vagy megállókban
• Alkoholtartalmú italok elérhetőségének csökkentése (pl.: boltok
nyitvatartásának korlátozása)
Köszönöm a figyelmet!