VISAGINO VERSLO KOMPETENCIJOS CENTRAS

____________________________________________________________

PHARE 2000 PROJEKTAS VERSLO KOMPETENCIJOS CENTRO VISAGINE KRIMAS LT0009-03-01-0080

MARKETINGO VADYBA

MOKYMO PRIEMON

Pareng VILNIAUS KOOPERACIJOS KOLEGIJA Birut Alborovien

Vilnius 2003 2

VADAS Marketingo ini ir patirties iandien reikia vairiuose verslo mons valdymo lygiuose dirbantiems vadovams, nepriklausomai nuo to, ar tai prekes gaminanti ir parduodanti ar paslaugas silanti mon. Dl to neatsitiktinai marketingo praktin reikm ir pripainimas Lietuvoje ypa spariai m didti po 1990 met, kai buvo nusprsta eiti privaia iniciatyva ir nuosavybe pagrstos ir Europos Sjung orientuotos rinkos kio sistemos krimo kryptimi. Daugelis moni, pasirinkdami sprendimus k ir kur pirkti, u k balsuoti, kur ir kaip atostogauti ir pan., dalyvauja marketinge ir patiria jo poveik kaip preki ir paslaug pirkjai ir vartotojai ar visuomeninio gyvenimo dalyviai. Dl to marketingo inios yra naudingos ir reikalingos ne tik tiems, kurie j vykdo, bet ir tiems, kurie patiria ir priima jo poveik. Kiekvienos mons strateginis tikslas - sukurti toki prek ar paslaug, kuri geriausiai tenkint vartotoj, visuomens poreikius ir garantuot mons galimybes gauti stabil peln. Siekiant io tikslo, reikia suformuoti atitinkamus konkreius marketingo udavinius.Galima iskirti tris udavini grupes; - analizuoti vartotoj poreikius ir tirti rinkos savybes; - gaminam produkcij priderinti prie vartotoj poreiki; - formuoti pirkj poreikius. Marketingo udaviniai slygoja marketingo funkcijas: - iorins aplinkos analiz; vartotoj poreiki tyrimai; marketingo tyrimai; - preki, atitinkani vartotoj poreikius, sukrimas, ir gamyba; - preki pateikimas vartotojui; - rmimo organizavimas; - marketingo planavimas ir kontrol. Nepaisant to, kad funkcijos konkreios, kiekviena j gali bti gyvendinama skirtingais veiksmais ir bdais. Pirmenyb vienai arba kitai marketingo funkcijai ar udaviniams teikiama priklausomai nuo to, kokiu aspektu, kryptimi numatoma siekti marketingo tikslo.

1. MARKETINGO PRIGIMTIS IR TURINYS dmiai pavelg prajusio imtmeio Lietuvos krautuvinink, smuklinink ar po kaimus prekes veiojusi prekeivi veikl nesunkiai pastebime iandieninio marketingo veiklos element. Jau tada preks buvo gabenamos ten ir tada, kur ir kada buvo tikimasi jas parduoti, o ratu, triukmu ar balsu pardavj skleidiami garsai ir skelbimai reik ano meto reklam, siekiant pirkj dmesio. Norom nenorom pastebi, kad praktin pus savo iraikos formas pradjo gyti gerokai anksiau u teorin jo suvokim ir aikinim. ymus teoretikas Ph.Kotler marketing iri kaip visuomenin proces, kuriame vartotojai savo poreikius patenkina preki mainais. Antra vertus, tas pats autorius marketing iri kaip analizs, planavimo, itekli kontrols, mons rinkos ir politikos sistem, kurios tikslas - tam tikros vartotoj grups poreiki patenkinimas ir pelno gavimas. Marketingas tai poreiki iaikinimo ir j tenkinimui reikaling sprendim primimo bei gyvendinimo procesas, padedantis siekti mogaus ar organizacijos tiksl. Marketingas yra nukreiptas vartotojo poreiki iaikinim ir preki arba paslaug, kurios tenkina poreik, pateikim vartotojui.Taiau turi bti pusiausvyra tarp mons galimybi ir vartotojui suteikiamos naudos. Taigi marketingo pagrindin idja yra balanso palaikymas tarp mons galimybi, mons pelno sieki ir vartotojui reikalingos naudos. Marketingo principai ir metodai, formuojant gamybins veiklos tikslus, kelia gamintojui tradicinius klausimus: kam gaminti prek, kokiomis vartotojikomis savybmis turi pasiymti prek, kada i prek reikalinga vartotojui, kiek ios preks reikia pagaminti. O tai padaryti galima remiantis kompleksinio rinkos tyrimo, vartotoj poreiki, rinkos segment analize, konkurencijos, kain ir konkurent kain politikos isiaikinimo, prekybos paslaug ir reklamos analize. Taiau svarbus iuolaikinio marketingo bruoas - ne tik konkrei vartotoj poreiki patenkinimas, sprendimas, bet ir j problem kompleksinis sprendimas, remiantis informacija apie vartotoj veikl, tikslus, pasiekimus ir pageidavimus.(Studentas, baigs mokslus nori gauti darb, sergantis nori pasveikti, seni mons nori daugiau paslaug ir t.t.Taigi glaustai marketing galima apibrti kaip vartotoj poreiki supratim, j patenkinim gera preke, kuri bt vesta rink tokiu bdu ir tokios kainos, kad skatint j pirkti. Orientacija vartotoj tai nuostata, kad verslo veikla turi bti grindiama vartotoj nor ir poreiki isiaikinimu. Tikslo orientacija numato, kad pastangos turt bti nukreiptos klient ar vartotoj, o tenkinant jo reikmes bt siekiama verslo mons tiksl, daniausiai pelno, jimo rink, rinkos dalies gijimo ir pan. Sisteminio poirio reikalavimas suprasti ir painti, kad visuma susideda i element, taiau jos negalima painti nagrinjant tik j sudaranius elementus. Marketing bt sunku isamiai nagrinti, suprasti ir atskleisti atsietai nuo toki svok kaip svajons, norai, poreikiai, paklausa konteksto. Svajon yra mogaus fantazijos kuriami vaizdiniai, aplenkiantys tikrovs galimybes. Svajons tampa marketingo ir verslo objektu jas perkeliant realius, rinkoje parduodamus objektus, pavyzdiui, fantastikos roman, kino ar televizijos film, kosminio skrydio jausm imituojanias pramogas ir pan. Noras - Tai abstraktus jausmas, kad kako trksta. mogus savo nor atvilgiu visada turi alternatyv: 1) iekoti bd, priemoni ir objekt jiems patenkinti; 2) uslopinti nor. Poreikis tai konkrei iraik gijs noras. Pavyzdiui, kai alkanas mogus suvokia, jog jis nori btent bandels ir kavos, jo noras valdyti tampa konkreiu bandels ir kavos poreikiu. Marketing imanantis kepjas, gatv skleisdamas viei bandeli kvap, nor valgyti paveria noru suvalgyti btent bandel; itaip, potencialaus pirkjo nor paversdamas poreikiu, jis vilioja pirkj.Taiau gali bti ir taip, jog ir esant akivaizdiam poreikiui prek nebus perkama paprasiausiai dl to, kad pirkjas neturi pinig. Poreikio ir pinig sigyti t poreik tenkinani prek turjimas nulemia paklaus. 3

Paklausa perkamja galia pagrsti poreikiai. Visada labai svarbu itirti ir gerai inoti perkamj gali tos rinkos, kuri ketiname sutelkti savo verslo pastangas. Tai gali bti visa kurios nors alies rinka ar tik jos dalis. Savarankiko darbo uduotis Suraskite ir pateikite pavyzdi, rodani marketingo, prekybos ir gamybos skirtumus. Kokie bt pardavimo ir marketingo veiklos skirtumai? Kartojimo ir diskusij klausimai: 1. Kaip apibdintumte marketingo ir teorij ir praktik? Kokios prieastys nulemia marketingo paplitim bei prigijim verslo ir nekini organizacij praktikoje? 2. Kokius matote marketingo ryius su kitais mokslais? 3. Ar laikote prasmingomis svajoni, nor, poreiki, paklausos painimo ir tyrinjimo pastangas? 4. Aptarkite marketingo taikymo reikm, reikalingum ir ypatumus Lietuvoje.

2. MARKETINGAS IR KITOS VERSLO KONCEPCIJOS Verslo orientacija tai pagrindin idja, lemianti mons tikslus ir j siekimo bdus. Verslo koncepcija ir atitinkama verslo orientacija yra dvi tos paios raikos formos. Koncepcija teorin tam tikros idjos formuluot, taigi ji ir nagrinjama teoriniu lygmeniu. Praktinje veikloje mons vadovai racionaliai ir intuityviai vadovaujasi, j nuomone, tinkamiausia koncepcija. Plaiausiai inomos penkios verslo koncepcijos ir jomis pagrstos verslo orientacijos - gamybos; - preks; - pardavimo; - marketingo; - socialinio etinio marketingo. Gamybos orientacija - tai tokia verslo orientacija, kurios esm sudaro mons pastangos siekti savo tiksl vis labiau tobulinant gamybos proces ir didinant jos mst, taip sumainant preki savikain bei kain. Bene geriausiai gamybos orientacijos rezultatus atspindi Fordo korporacijos veikla io amiau pradioje. Tuo metu, diegus masin gamyb ir standartizavim, i firma padar automobil prieinam daugeliui vadinamj vidutini amerikiei. Taiau garsiosios T serijos main vairov geriausiai apibdino pats G.Fordas Mes galime pagaminti bet kokios spalvos automobil, jei ta spalva yra juoda. Vartotojams svarbi ne pati gamyba, o jos rezultatas prek. inoma, j btina stengtis pagaminti kuo pigiau, taiau kaina yra tik viena i preks savybi. Visa kita apibendrintai galima pavadinti preks kokybe tai preks savybi visuma, leidianti tenkinti vartotoj poreikius. Bet kuriuo atveju ne gamybos procesas, o prek ir jos kokyb yra tai, kas labiausiai domina vartotojus. Taigi logika, kad verslo orientacijos pagrindas gali bti ne tik gamyba, bet ir jos rezultatas prek. Btent jos akcentavimu ir paremta preks koncepcija. Preks koncepcijos pagrindas teiginys, kad reikia konkuruoti ne preks kaina, bet jos kokybe. mon gali pagaminti prek, kurios kaina tokia pati ar net didesn u konkurent gamini. Taiau jei minta prek geresn, vartotojai daniausiai rinksis kaip tik j. Tuomet mon parduos daugiau preki ir sukaups daugiau pelno, kur vl gals panaudoti naujoms prekms kurti ir dabartinms tobulinti.Tokiomis idjomis veikl grindianti mon yra preks orientacijos. Preks orientacija - tai tokia verslo orientacija, kurios esm sudaro mons pastangos siekti savo tiksl gerinant preki kokyb. Preks koncepcija dar geriau suderina pardavjo (gamintojo) ir pirkjo (vartotojo) interesus. Pirmieji suinteresuoti sukurti, pagaminti ir parduoti kuo geresni preki, antrieji sigyti ir vartoti btent tokias. Taigi perasi ivada, kad preks kokybe pagrstas konkuravimas taip pat turi natralias ribas. Kai mons nauj patobulinim nebepripasta, papildom l iam darbui skirti nebeverta. Geriau jas panaudoti iekant kit konkuravimo metod, vien i kuri silo pardavimo koncepcija ir ja besiremianti pardavimo orientacija.

Pardavimo koncepcijos pagrindin mintis ta, kad konkurentus galima pralenkti sugebjimu parduoti prekes. Kadangi daugelyje srii konkuruoti vien gamybos mastu pasirod neefektyvu, preki kokybs pagerinimus vartotojai taip pat ne visuomet link pripainti ( ir u juos balsuoti pinigais!), dmesio centras nuo gamybos proceso ir jo rezultato (preks) pasislinko dar toliau main sfer. Todl pardavimo orientacijos besilaikanios mons pagrindiniu konkurencins kovos rankiu laiko sugebjim silyti prekes. Pardavimo orientacija tai tokia verslo orientacija, kurios esm sudaro mons pastangos siekti savo tiksl gerai valdytais preki silymo bdais, dl to parduodant kuo daugiau preki. Pardavimo orientacijos mons aktyviai naudoja ne tik vairias psichologinio poveikio priemones pardavjams tiesiogiai bendraujant su pirkjais, bet ir visas manomas reklamos bei pardavimo skatinimo ris (dovanas, kuponus, loterija ir t.t.). Viso to tikslas pasiekti, kad pirkjas pirkt kuo daugiau ir kuo greiiau. Tokios orientacijos ir dabar tebesilaiko daugyb moni, ypa smulks prekeiviai. I esms ji atspindi trumpalaik verslo strategij, kuri geriausiai tinka esant nestabiliai ekonomikai. Pardavimo orientacija buvo itin ryki pokario laikotarpiu JAV, kiek vliau Vakar Europos alyse. Dar prie Lietuvai atgaunant nepriklausomyb, jos laiksi daugyb tuomet k tik steigt kooperatyv. Pradin marketingo orientacijos idja ta, kad monei naudingiau ne daug parduoti vien kart, bet siekti ger ilgalaiki ir kuo pastovesni rezultat. Taigi nra prasms ir klient keisti po kiekvieno pardavimo. Prieingai, naudingiau bt juos pririti, padaryti nuolatiniais, t.y. lojaliais. Lojalus pirkjas tai pirkjas, kuris nuolat teikia pirmenyb tam tikroms prekms (lojalumas prekei) ar parduotuvms (lojalumas pirkimo vietai). Taigi marketingo koncepcijos esm orientuotis vartotoj poreikius. Juos btina isiaikinti, o jei reikia ir baigti suformuoti, kad tapt paranks monei. Tada daryti visa tai, k sil ir senesns koncepcijos: pigiai pagaminti ger prek ir sumaniai j parduoti. Taiau kiekviename ingsnyje btina atminti, kad kuriamas ilgalaikis ryys su vartotoju, siekiama, kad is sugrt vl ir vl. Tinkam prek sigijs mogus ne tik pats pamgs mon, bet ir papasakos savo spdius kolegoms bei draugams. O artimo mogaus nuomon danai veikia geriau u bet koki reklam. Todl marketingo orientacijos mon udirbs ne tik dl to, kad vl sugr jau kart aptarnauti vartotojai ir geras vaizdis padidins j skaii. Marketingo koncepcijos besilaikantys moni vadovai supranta paprast ties: tikti vartotojams yra tiesiog pelninga. Marketingo orientacija tai tokia verslo orientacija, kurios esm sudaro mons pastangos siekti savo tiksl kuo geriau tenkinant vartotoj poreikius. Marketingo orientacijos monei vartotoj poreikis yra vis veiksm atskaitos takas. Formaliai vertinant, ji turi stengtis patenkinti kiekvien poreik, jei tai manoma, jei tai neprietarauja jo verslo interesams. O vienas j nuolat palaikyti gerus santykius su visuomene. Pasirodo, kad ioje srityje kuo toliau, tuo daniau ikyla prietaravim. Jiems sprsti pamau formuojasi nauja socialinio etinio marketingo koncepcija ir atitinkama verslo orientacija. Socialinis-etinis marketingas tai tokia verslo orientacija, kurios esm sudaro pastangos siekti verslo tiksl tenkinant vartotoj poreikius ir kartu atsivelgiant visuomens interesus. ios koncepcijos tikslas - garantuoti ilgalaik kiekvieno vartotojo ir visos visuomens gerov. Priimant marketingo sprendimus, reikia vertinti vartotojo poreikius, mons bei visuomens interesus. Pavyzdiui, firma Mc Donalds kritikuojama, kad per maai dmesio kreipia visuomen. Kai kurios vartotoj grups skundiasi, kad firma silo skan, bet ne visikai nauding maist. Pjausniuose esama per daug riebal, o kartuose pyragliuose - per daug krakmolo ir riebal. Tai bdinga ir kitoms firmoms. Gausiai naudojant sintetines skalbimo priemones, garantuojanias skalbini baltum, labai uter vandens telkinius. Atrjant ekologinms problemoms, palankesnio visuomens poirio sulaukia firmos, kuri preks maiau kenkia gamtai. Tai skatina firmas socialinio - etinio marketingo koncepcija remtis vis plaiau.

Savarankiko darbo uduotys 1. Apibdinkite pavyzdiais Lietuvoje ir kaimyninse alyse veikiani moni verslo orientacijas. 2. Palyginkite marketingo ir socialinio-etinio marketingo orientacij pranaumus ir skirtumus. 3. Pasirinkite verslo mon ir apraykite jos verslo orientacij. Kartojimo ir diskusij klausimai 1. Kas yra verslo orientacija? Pagrskite teigin, kad j galima laikyti tam tikra verslo ideologija. 2. Kodl gamybos orientacijos mons svarbiausiu konkuravimo rankiu paprastai laiko kain? (Juk jos, pigiai pagaminusios prekes, nebtinai turi jas pigiai parduoti). 3. Koki profesij specialistai turt bti labiausiai vertinami gamybos bei preks orientacijos monse? 4. Koki ri prekms vartotojai labiau lojals, koki maiau? Kas, js nuomone, lemia iuos skirtumus? Kaip naujoms monms silytumte kurti savo lojali klient rat? 5. K konkurencine prasme laimi mon, turinti didel lojali klient rat? 6. Kokios iuo metu Lietuvoje inomos mons yra gamybos, preks, pardavimo marketingo ir socialinio-etinio marketingo orientacij? I ko apie tai galima sprsti? Pateikite asmenikos patirties pavyzdi.

3. MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTAI IR MARKETINGO APLINKA VERSLO PRITAIKYMAS MARKETINGO APLINKAI Marketingo koncepcija besiremianios mons tikslas - patenkinti vartotoj poreikius ir gauti peln. Todl vis marketingo veiksm centras - vartotojas ir jo poreikiai. Tenkindama iuos poreikius, mon daro sprendimus, susijusius su paia preke ir jos kaina, jos pateikimu pirkjui ir rmimu. ios keturios sprendim ir veiksm grups sudaro vadinamj marketingo kompleks. Marketingo kompleksas - tai visuma tarpusavyje susijusi veiksm ir sprendim, kuriais siekiama patenkinti vartotoj poreikius ir pasiekti mons marketingo tikslus. Marketingo komplekso elementui prek priskiriami sprendimai ir veiksmai, susij su preks krimu, jos gamyba, pakavimu, pavadinimu, garantijomis ir kt. Marketingo komplekso elementas kaina apima sprendimus ir veiksmus, susijusius su preks kainos nustatymu, jos keitimu, nuolaid, teikiam pirkjams, bei apmokjimo slyg taikymu. Marketingo komplekso elementui paskirstymas priskiriami sprendimai ir veiksmai, kuriais pasirenkami preks pateikimo vartotojams keliai , organizuojamas fizinis preks judjimas i gamybos mons pas vartotoj. Marketingo komplekso elementas rmimas - tai sprendimai ir veiksmai, kuriais siekiama pirkjus informuoti apie prekes ir paskatinti juos tas prekes pirkti. Svarbiausias marketingo komplekso sprendim ir veiksm bruoas yra tai, kad jie priklauso mons kompetencijai: gali bti jos kontroliuojami, reguliuojami, keiiami. Planuodama savo marketingo veikl, mon remiasi visais marketingo komplekso elementais, taiau kiekvienas i j gali bti gyvendinamas naudojant vairias, alternatyvias priemones, skirtingas strategijas. Marketingo specialist udavinys - suderinti atskir marketingo komplekso element strategijas, jas gyvendinanius veiksmus. Visa veikla, susijusi su marketingo komplekso gyvendinimu, vyksta tam tikroje aplinkoje, vadinamoje marketingo aplinka. Marketingo aplinka - tai visuma u mons rib veikiani jg, darani tiesiogin ir netiesiogin tak mons veiklai, jos marketingo sprendimams. marketingo aplink reikia irti kaip viening mon veikiani jg visum, kurioje susipina tiesiogin ir netiesiogin poveik turintys veiksniai. Taiau analizs patogumui marketingo sprendimams svarbios aplinkos slygos skirstomos bendrsias (makroaplinka) ir specifines (mikroaplinka). Makroaplinka - tai visuma jg, kurios tam tikroje teritorijoje veikia mons marketingo sprendimus ir kurioms ji tiesiogiai negali daryti takos. I marketingo makroaplinkos iskiriami keli elementai, kurie savo ruotu taip pat yra tam tikros aplinkos. Tai ekonomin, socialin ir kultrin, politin ir teisin, mokslin ir technologin bei gamtin aplinka. Makroaplinka turi didel poveik mikroaplinkai. Mikroaplinka - tai visuma iorini jg, kurioms mon, siekdama savo tiksl, gali daryti tak. Prie mons mikroaplinkos priskiriami: pirkjai, konkurentai, pardavimo tarpininkai, pardavimo pagalbininkai ir tiekjai. mon marketingo makroaplinka Kiekvienos mons veiklai didel poveik turi tokie makroekonominiai veiksniai kaip bendra alies ekonomin bkl, jos pltros lygis. Nuo j didesniu ar maesniu mastu priklauso gyventoj perkamoji galia, j elgsena rinkoje, preki paklausa ir j pardavimas. Visa tai labai svarbu marketingo veiklai.

Ekonomin aplinka - tai marketingo makroaplinkos elementas, pasireikiantis tam tikrais kio raidos dsningumais bei tendencijomis, daraniomis tak marketingo sprendimams ir veiksmams. Marketingo ekonomin aplink apibdina tokie svarbiausi rodikliai: - alies bendrasis vidaus produktas, - pirkj pajamos, - kaupimo lygis, - preki kain lygis, - kreditavimo gavimo galimybs. Lietuvos ekonominei aplinkai bdingi specifiniai bruoai. Jie susij su valstybingumo atkrimu ir vykdomomis politinmis, socialinmis bei ekonominmis reformomis. Susiformav per daugel met ekonominiai santykiai ir kiniai ryiai, kurie rmsi centralizuota aprpinimo aliavomis, energetiniais itekliais bei pagamint preki pardavimo sistema, atkrus nepriklausomyb, labai greitai suiro, o per trump laik sukurti naujas nemanoma. Pereinant i komanditinio rinkos principais pagrst k susiformavo objektyvios ir subjektyvios prielaidos dideliam bendrojo vidaus produkto sumajimui ir gamybos nuosmukiui. Juos lydjo infliacija, gyventoj pajam majimas ir gyvenimo lygio kritimas bei nedarbas. vairi ali patirtis rodo, kad ekonomika vystosi netolygiai, ciklais. Ekonomikos teorijoje iskiriamos keturios ciklo fazs: kriz (depresija), pagyvjimas, pakilimas ir nuosmukis. Savarankiko darbo uduotis Pasvarstykite kokie specifiniai Lietuvos moni ekonomins aplinkos bruoai, kokios prieastys lmusios iuos bruous? Kaip tai atsiliepia moni veiklai? Socialin ir kultrin aplinka - tai marketingo makroaplinkos elementas, atspindintis visuomens poveik monei, jos marketingo sprendimams bei j gyvendinimui. Socialin ir kultrin aplink pirmiausia apibdina demografiniai rodikliai. J tyrimas leidia nustatyti potenciali pirkj (vartotoj) skaii, j sudt pagal lyt, ami, eimos sudt, isilavinim, gyvenamj viet, profesij, tautyb ir kt. monei tai labai svarbs rodikliai, ypa svarbi j dinamika. Pavyzdiui, dl gyventoj skaiiaus pasikeitimo alyje ar tam tikroje gyvenamojoje vietovje rinka gali plstis arba siaurti. Didjant gimstamumui daugja vaik, kartu auga ir jiems reikaling preki paklausa. Dl ilgjanios vidutins gyvenimo trukms daugja vyresnio amiaus moni, kuri poreikiai pasiymi specifiniais bruoais. Pagrindins kultros vertybs, Ph.Kotler nuomone, atsiskleidia moni poiryje save, kitus, visuomen, jos institucijas, gamt, visat (pasaul). Pasauliniu mastu demografinje aplinkoje vyksta didiuliai pokyiai, skirtingai pasireikiantys vairiose alyse. I j pamintini: - spartus pasaulio gyventoj skaiiaus didjimas, paaikinamas dideliu gimstamumo lygiu ekonomikai silpnai isivysiusiose alyse; - gimstamumo rodikli majimas ir gyventoj senjimas isivysiusiose alyse; - pokyiai eimos struktroje (santuokos sudarymo amiaus didjimas, vaik skaiiaus majimas, skyryb daugjimas, eim, kuriose monos dirba, daugjimas); - ne eimos pobdio nam ki paplitimas (vienasmeni nam ki isiskyrusi sutuoktini, nali, atskirai gyvenani, eimos nesukrusi vaik; dviej asmen nam ki nesantuokini por, laikinai gyvenani tos paios lyties asmen; keli asmen, kurie gyvena kartu ir bendrai tvarko nam kio biudet); - gyventoj migracija (pastovi ir vytuoklin); - isilavinimo lygio kilimas ir tarnautoj skaiiaus didjimas;

etniniai gyventoj struktros pokyiai (vienos tautybs gyventoj persiklimas nuolat ar laikinai gyventi kitas alis, pvz., turk Vokietij, meksikiei JAV ir pan.). Visi ie pokyiai atsiliepia paklausai, jos struktrai ir reikalauja tam tikr marketingo veiksm. Politin ir teisin aplinka - tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis visuomens politini struktr veiksmus ir teiss aktus, kurie daro tak marketingo sprendimams bei j gyvendinimui. Marketingo veiklai svarbiausius teiss aktus tikslinga skirstyti tris grupes; 1. Reguliuojantys moni steigim, j vidaus veikl ir likvidavim. 2. Reguliuojantys mons santykius su pirkjais, partneriais ir konkurentais. 3. Reguliuojantys atskiras marketingo sritis. Marketingo klausimais sprendiantys darbuotojai turi bti gerai susipain su svarbiausiomis teiss normomis, reguliuojaniomis konkurencij, vartotoj teisi ir visuomens interes apsaug. Be to, paymtina ir tai, kad tik teiss normos sudaro slygas egzistuoti iuolaikiniam marketingui. Pastaraisiais metais daugelio Europos valstybi teisins sistemos raidai didel tak turjo Europos Sjungos (ES) susikrimas (iuo metu jos nars 15 valstybi). Siekimas suformuoti bendr ES vidaus rink, kurioje bt utikrintas laisvas asmen, preki, paslaug ir kapitalo judjimas, pareikalavo suderinti daugel ES valstybi nari teiss aktus.

Mokslin - technologin aplinka - tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis mokslo ini ir j praktinio taikymo poveik marketingo sprendimams bei j gyvendinimui. Mokslin - technologin aplinka daro tak visiems marketingo komplekso elementams. Taiau labiausiai ji pastebima preki krimo, j tobulinimo ir gamybos srityse. Kiekvienas didesnis mokslo laimjimas gali tapti nauj preki atsiradimo prieastimi, sukurti naujus poreikius. Nauj technologij atsiradimas neretai susijs su senj lugimu. Kartais tai kelia grsm ne tik rinkoje esanioms prekms, j gamintojams, bet ir itisoms pramons akoms. Isivysiusiose alyse mokslo-technologinje aplinkoje pastebimos tokios tendencijos: - Technologins paangos spartjimas. Daugelio iandien naudojam preki prie kelet deimtmei dar nebuvo. Visai neseniai pirkjas negaljo sigyti televizori, aldytuv, kondicionieri, antibiotik, kompiuteri. Niekas neinojo apie magnetafonus, elektrines skaiiavimo mainas, vaizdo grotuvus, kopijuoklius, sintetinius skalbiklius bei daugel kit preki. - Neribotos naujovi galimybs. i dien mokslininkai dirba prie daugybs nauj technologij, kurios anksiau ar vliau i esms gali pakeisti iandienines prekes ir gamybos procesus. Ypa perspektyvs biotechnologij, robotechnikos, kieto kno elektronikos ir kai kuri kit mokslo ak tyrimai. Aktyviai dirbama sauls energijos, robot nam kio darbams panaudojimo, elektromobili gamybos srityje, iekant vaist nuo vio, AIDS ir kit lig. - Asignavim mokslo tiriamiesiems bei konstravimo darbams didjimas. Isivysiusiose alyse iems darbams skiriamos didiuls los. Pavyzdiui, 1985 metais JAV buvo skiriami 2,8 % BVP, Vokietijoje ir Japonijoje 2,3 %. Vis dlto manoma, kad nors ios investicijos monms btinos, taiau to nepakanka, kad inovacijos bt naudingos. - Nedidelis preki tobulinimas. Daug moni, uuot iekojusios naujovi, kurios sukelt tam tikr preki gamybos perversm, apsiriboja neymiu esam preki tobulinimu. Kai kurios mons apskritai apsiriboja tyrimais, kuriais siekiama nukopijuoti konkurent prekes ir iek tiek kitas savybes ar apipavidalinim. - Technins paangos valstybinio reglamentavimo didjimas. Pastebimas augantis visuomens dmesys naujai sukuriam produkt saugumui. Dl to valstybins institucijos gauna galiojim kontroliuoti potencialiai pavojingas prekes ir udrausti j gamyb. Tai ypa bdinga maisto produktams, automobiliams, tekstils gaminiams, buitiniams, elektros prietaisams, kosmetikai ir pan. 10

Gamtin aplinka - tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis klimato slyg, gamtos itekli, j naudojimo ir aplinkosaugos priemoni tak marketingo sprendimams ir veiksmams. moni vadovai ir specialistai turi atsivelgti didjant visuomens ekologin iprusim ir marketingo gamtins aplinkos kitim. Reikia atkreipti dmes tris pavoj kelianias, taiau ir tam tikr galimybi teikianias tendencijas: - Gamtini itekli stoka. - Energetini itekl kain svyravimas. - Aplinkos taros didjimas. mons marketingo mikroaplinka Svarbiausias kiekvienos mons udavinys yra patenkinti tam tikrus pasirinkt tikslini rink pirkj poreikius ir gauti pelno. Siekdama io tikslo, mon umezga ryius su aliav, mediag, rengim bei kit gamybos itekli tiekjais, pasitelkia pagalb pardavimo tarpinink bei pagalbinink. Drauge mon rinkoje susiduria su didesniu ar maesniu skaiiumi varov konkurent, kurie siekia, kad pirkjai sigyt btent j silom preki. Pirkjai, partneriai ir konkurentai sudaro marketingo mikroaplink. Pirkjas - tai fizinis arba juridinis asmuo, norintis i kito asmens sigyti prek ir sipareigojantis u j mokti nustatyt pinig sum. Visus pirkjus galima suskirstyti penkias grupes: - privats nam kiai - pavieniai asmenys ar asmen grups, kurie sigyja prekes asmeniniam naudojimui; - gamintojai - visos mons, kurios sigyja prekes gamybai; - perpardavjai - pirkjai, kurie sigyja prekes, kad jas vl parduot ; - valstybins ir nevyriausybins organizacijos - institucijos, kurios sigyja prekes sau naudoti ar perduoti kitoms organizacijoms (pvz., labdaros organizacijos); - usienio pirkjai - vis ivardyt grupi pirkjai usienyje. Pardavimo tarpininkai - tai ekonominiu ir juridiniu atvilgiu savarankiki kio subjektai, savo vardu ir rizika perkantys prekes, kad jas parduot. Toki tarpinink vaidmen atlieka prekybos mons. Atsivelgiant tarpininko viet, preki judjimo nuo gamintojo iki vartotojo kelyje ir veiklos pobd, skiriamos didmenins ir mamenins prekybos mons. Didmenins prekybos mons prekes parduoda gamintojams, perpardavjams, kitiems stambiems pirkjams. Prekyba iuo atveju vyksta dideliais kiekiais tarp moni. Mamenins prekybos mons prekes parduoda galutiniams vartotojams j asmeniniams bei nam kio poreikiams tenkinti. Pardavimo pagalbininkai - tai mons partneriai, padedantys umegzti glaudius ryius tarp atskir paskirstymo grandi, taip pat teikiantys kitas preki pardavim skatinanias paslaugas. Pirmiausia i pardavimo pagalbinink pamintini prekybos atstovai (agentai), makleriai (brokeriai) ir komisionieriai. Nors jie, kaip ir prekybos mons, yra ekonomikai ir teisikai savarankiki kio subjektai, taiau, skirtingai nuo prekybos moni, jie preki neperka, taigi ir negyja jas nuosavybs teisi. Kit pardavimo pagalbinink spektras labai platus. Visus juos galima suskirstyti tris grupes: logistikos, marketingo ir finansini paslaug teikjai. Tiekjai - tai mons ir pavieniai asmenys, i kuri perkamos gamybos priemons. mons specialistai turi pasirinkti tokius tiekjus, kurie palankiomis kainomis ir sutartu laiku utikrint jos aprpinim reikiamos kokybs gamybos priemonmis. Tiekj aplinkos pokyiai monei gali turti neigiam padarini, komplikuoti jos marketingo veiksmus. Dauguma moni reikiamomis prekmis stengiasi apsirpinti i keli tiekj, kad nepriklausyt nuo vieno j gavimo altinio, savavaliko tiekiam preki kain paklimo arba tiekimo apribojim. Su svarbiausiais tiekjais mons stengiasi umegzti ilgalaikius ryius. Tai leidia utikrinti apsirpinimo itekliais stabilum. 11

mons, kurios dl geresni tiekimo slyg turi galimyb mainti katus arba kelti savo gamini kokyb, prie konkurentus gyja pranaumo. mons santykiuose su tiekjais labai svarbs tiekj pasirinkimo, tiekimo slyg suderinimo klausimai. Savarankiko darbo uduotis Paaikinkite kaip suvokiate verslo mons sveik su jos mikroaplinka? Konkurentai -tai rinkos dalyviai, silantys potencialiems pirkjams tuos paius arba panaius poreikius tenkinanias prekes. Visuotin konkurencija - tai vis rinkoje silom preki varymasis dl pirkj joms sigyti skirt pinigini l. Vertikalioji konkurencija - tai varymasis tarp tuos paius pirkjo poreikius tenkinani skirting preki ri. Horizontalioji konkurencija - tai varymasis tarp t pat pirkjo poreik tenkinani vienos ries preki. Kartais skirtingi gamintojai silo netgi to paties pavadinimo prekes, pavyzdiui Baltijos alus Klaipdos vyturys ir Utenos grimai. Konkurencijos pobdiui, jos situacijai didel reikm turi rinkos struktra. Paprastai skiriami tokie keturi rinkos struktros tipai: Esant grynajai konkurencijai, rinkoje yra daug smulki pardavj, parduodani panaias prekes. Todl n vienas j neturi galimybi daryti jai takos. Pirkj irgi yra daug, jie perka nedidel preki kiek ir todl kiekvienas j taip pat turi nedaug takos. toki rink monei nesunku eiti ir i jos ieiti. Kiekviena mon siekia iskirti savo prekes i kit. Tada atsiranda monopolin konkurencija. Jai bdinga, kad rinkoje yra daug pardavj, silani panaias, taiau pirkjo poiriu ne identikas prekes. Monopolinje konkurencijoje kiekvienos mons tikslas sukurti vaizd, kad jos preks isiskiria i kit savo ypatingomis savybmis, yra kuo nors savitos, unikalios. Oligopolinje rinkoje veikia kelios stambios mons ir kiekviena j kontroliuoja didel rinkos dal. Konkuruojanios mons gali silyti savo pirkjams ir labai skirting, ir panai preki. Panaios preks bdingos aliav ir pusgamini rinkoms, diferencijuotos vartojimo preki rinkoms. Naujai monei patekti oligopolin rink itin sunku. Viena svarbiausi prieasi dideli investicij poreikis. Kita prieastis jau padalinti tarp konkurent natrali itekli altiniai (pvz., naftingos teritorijos, rdynai ir pan.). Monopolija yra visika grynosios konkurencijos prieyb. Joje yra tik vienas pardavjas, kuris pateikia rinkai prekes, i esms neturinias artim pakaital. Iimt sudaro vadinamosios natralios monopolijos. Taiau tokios monopolins firmos paprastai arba priklauso valstybei, arba yra grietai kontroliuojamos dl kain, kokybs ir kit reikalavim. Savarankiko darbo uduotys Apraykite pasirinktos verslo mons veiklos pritaikym marketingo aplinkai. Kartojimo ir diskusij klausimai: 1. Kas yra marketingo aplinka ir kokia jos reikm verslo moni veiklai? 2. Kodl mon veikianias jgas tikslinga skirstyti mikroaplink ir makroaplink? 3. Kaip suprantate mons ekonomin aplink ir kokie svarbiausi rodikliai j apibdina? 4. Koki svarbiausi pokyi galima tiktis Lietuvos moni ekonominje aplinkoje artimiausiais metais ir kodl? 5. Kaip suprantate mons politin-teisin aplink? Apibdinkite jos veikimo mechanizm ir tak marketingui? Kaip pasireikia politins-teisins aplinkos ypatybs Lietuvoje, koki problem jos kelia verslui? 6. Kuo skiriasi pirkjas nuo vartotojo? Kaip gali bti skirstomi pirkjai? 7. Kam reikalingi pardavimo tarpininkai ir pagalbininkai, kuo jie skiriasi?

12

4. MARKETINGO INFORMACIJA IR TYRIMAI. MARKERINGO TYRIM REZULTAT NAUDOJIMAS VERSLO MONS TIKSLAMS PASIEKTI Marketingo sprendimams priimti firmoje reikia informacijos apie potencialias rinkas, vartotoj poreikius bei makroaplinkos pokyius. Be to prekes gaminanti mon jas turi parduoti, pristatyti vartotojams ir utikrinti poreiki patenkinim. Marketingo tyrim tikslas yra aprpinti organizacijas tokio pobdio informacija, kuria remdamosios jos galt priimti pagrstesnius sprendimus. Marketingo tyrimai tai marketingo sprendimams reikalingos informacijos paieka, rinkimas, apdorojimas ir interpretavimas. Rinkos tyrimai yra svarbiausia ir labai paplitusi marketingo tyrim sudedamoji dalis. Rinkos tyrimais grindiami vairs marketingo veiklos sprendimai. Nors rinkos tyrimai eina marketingo ir rinkos tyrim sudt, jie nulemia pagrindinius marketingo veiklos aspektus. Pirmiausia - marketingo tyrimai ir rinkos tyrimai gali bti kaip du savarankiki marketingo mokslo aspektai. Nagrinjant tik marketingo tyrimus, juose svarbi viet uima rinkos tyrimai. Rinkos tyrimai yra visi galimi tyrimai apie rink, jos dyd, sudt, struktr, paklaus ir t.t. O marketingo tyrimai yra bet kurios marketingo problemos sprendimas, pvz., kain strategijos tyrimas, reklamos efektyvumo tyrimas, mons galimybi tyrimas ir pan. Antra, skiriasi marketingo ir rinkos tyrim tikslai. Rinkos tyrimai koncentruoti kiekybinius pasikeitimus rinkoje. Marketingo tyrimai nukreipti kokybinius rinkos pasikeitimus. Rinkos tyrimai gali bti nuolatiniai ar vienkartiniai. Sakysim, rinkos analiz - tai daniausiai vienkartinis tyrimas, siekiant nustatyti rinkos struktr tam tikru momentu, o rinkos stebjimas - tai pastovus rinkos vystymosi bei kitimo sekimas, norint isiaikinti esamus ir bsimus faktus, tendencijas ir atskleisti kitimo prieastis. Marketingo tyrim proceso etapai 1 etapas Problemos apibrimas 2 etapas generalinis planas 3 etapas Atrankos modelio parinkimas

4 etapas Duomen rinkimas

5 etapas Duomen analiz

6 etapas Ivad darymas ir ataskaitos rengimas

Kuriant nauj mon ar versl, itirti rink vadinasi kartu suinoti, ar pirks ir kiek vartotoj pirks prek ar paslaug. Vienas ymiausi marketingo specialist P. Kotleris teig, kad tiriant rink reikia atsakyti iuos pagrindinius klausimus: K perka? Kas perka? Kodl perka? Kaip perka? Kada (kur) perka? Prancz mokslininkas B.Kiefas nurodo, kad organizuojant rinkos tyrimus su tikslu eiti rink, reikt atsakyti ymiai daugiau konkretesni klausim: kuriuos i galim vartotoj parinkti rinkos taikiniu? Kiek rink numatoma apimti? Per kiek laiko tai galima atlikti? Kokia bus maksimali pardavimo kaina? Kas daugiausia naudojasi preke, paslauga? Kas yra klientai ir kaip jie keiiasi? Kas yra tiesioginiai ir netiesioginiai konkurentai? Ir t.t.

13

Pagal informacijos pobd skiriami kiekybiniai ir kokybiniai marketingo tyrimai.Kiekybiniai tyrimai grindiami kiekybiniais informacijos matavimais, ireikiami kiekybiniais rodikliais. Kiekybinis tyrimas tai kiekybiniais matavimais paremtas marketingo informacijos rinkimas, apdorojimas ir vertinimas. Kokybinis tyrimas grindiamas kiekybiniais matavimais neireikta informacija. Pavyzdiui, kai tyrimo rezultatas ar sprendimo argumentas remiasi kokio nors vieno takingo asmens ar kiekybikai neireiktos grups asmen poiriu, toks tyrimas laikomas kokybiniu. Kokybinis tyrimas kiekybiniais rodikliais neireiktos marketingo informacijos rinkimas, apdorojimas ir vertinimas. Pagal naudojam duomen altinius skiriami antriniai ir pirminiai marketingo tyrimai. Pirminiai tyrimai - tai specialiai organizuoti tyrimai, naudojant vairius pirmini duomen rinkimo metodus (apklaus, stebjim, eksperiment). 1 etapas. Problemos apibrimas yra pats svarbiausias marketingo tyrim etapas. Neteisingai suprasta ar blogai apibrta problema vis tyrim gali padaryti bevert. Patirtis rodo, kad joks kitas tyrim etapas nereikalauja tiek krybikumo ir valgumo kaip is. valgybinis tyrimas atliekamas siekiant geriau suprasti problemos turin, kilm ir aplink, kurioje ji ikilo ir egzistuoja.1 2 etapas. Tai generalinis planas, kuriame vardijama technika bei procedros, kurios bus naudojamos renkant bei analizuojant tyrim problemai svarbius duomenis. Kabinetiniai tyrimai skirti antrinei informacijai rinkti, apdoroti ir analizuoti, t.y. tokiai informacijai, kuri surenkama i statistini, ekonomini, speciali urnal, inyn, seminar, konferencij mediagos, anksiau atlikt rinkos tyrim ivad ir kt. Pirminiai tyrimai - tai specialiai organizuoti tyrimai, naudojant vairius pirmini duomen rinkimo metodus (stebjim, apklaus, eksperiment). Stebjimas tai marketingo informacijos rinkimo metodas, paremtas moni elgsenos, objekt kaitos, vyki ar proces raidos fiksavimu. Tai yra antras tipikas rinkos tyrimo bdas pirminei informacijai gauti. Informacijai gauti iuo atveju svarbiausia ne tiriamj asmen atsakymai (kaip apklausoje), o j poelgi ir reakcij esminius marketingo dalykus analizs ivados. Stebjimo objektai gali bti mons arba reikiniai. metod naudojantis marketingo tyrjas pats stebi ir urao informacij apie moni elges ar vykstanius vykius. Iskiriama keletas stebjimo bd. 1. mogus stebi mog. 2. mogus stebi reikin. 3. Mainos stebi mones. 4. Mainos stebi reikinius. Stebjimui reikia trij slyg. Pirma, reikiama informacija turi bti tinkama ir prieinama stebti ir turi pasireikti galimais stebti elgesiu bei rezultatais. Pavyzdiui, jeigu tyrjas nors stebjimo bdu suinoti, kodl pirkjas pasirinko Mersedes, o ne koda marks automobil, tai akivaizdu, kad stebjimo tyrimas ia negals duoti atsakymo. Antra, stebimas elgesys ar reikinys turi bti pasikartojantis, Treia, stebimas elgesys ar reikinys turi bti santykinai trumpalaikis. Ilgai, savaites ar mnesius trunkanio, pavyzdiui, namo pirkjo apsisprendimo proceso stebjimas bus nelabai tinkamas marketingo tyrimo informacijos gavimo bdas. Taigi stebjimas padeda ivengti subjektyvaus aikinimo ir pateikimo, paalinti daugel vienaip ar kitaip tikrov pakreipiani veiksm. Pirmini duomen rinkimo metodai: 1) apklausa, 2) stebjimas,

14

3) eksperimentas, 4) tikslin grup. Apklausa - tai marketingo informacijos rinkimo metodas apklausiant respondentus asmenikai, telefonu, per patu ar miriu bdu. Pagal apklausos vedimo bdus iskiriamos ios apklausos: - asmenin (odin), - ratika, - telefonin, - kompiuterin. odin apklausa (kartais vadinama tiesioginiu interviu) - tai labiausiai paplits kokios nors temos ar problemos tyrimo bdas. J atlieka specialiai apmokytas apklausjas namuose, darbe, gatvje ar kokioje kitoje judrioje vietoje, pvz., prekybos centre. Atliekant i apklaus, paruoiama anketa, kuri apklausjo pokalbyje su respondentu gerai inagrinjama ir upildoma. Apklausjas turi sukurti tarpusavio supratimo atmosfer ir paskatinti respondent atsakyti klausimus. Ratika apklausa yra tokia, kai klausimus atsakoma ratu, o anketos idalijamos patu, asmenikai ar iplatinamos per masines informacijos priemones. iuo atveju tyrjas kartu su anketa danai iplatina dar laik bei vok su uraytu atgaliniu adresu ir priklijuotu pato enklu. Galimas ir toks apklausos variantas, kai anketos ateinama atsiimti asmenikai. Dmesio pritraukimo problem skmingai padeda isprsti kaip paskatinimas respondentams prie anketos pridedamas suvenyras ar paskelbiama loterija su prizais, pvz., kas atsis 10, 20, 30 ir t.t. anket, bus apdovanotas. Kompiuterin apklausa gali bti atliekama naudojant elektronin pat ir kitas interneto priemones. Apklausai naudojamos anketos. ANKETA klausimynas, kuris naudojamas marketingo tyrimo duomen surinkimo tikslais. Sudaromos, remiantis tyrim tikslu, udaviniais, tiriamaisiais klausimais, ir yra pagrindinis rinkos tyrim instrumentas.Anketa turi bti aiki, vienareikmikai suprantama. Tarpiniai anketos krimo etapai: 1. Reikia sukurti aik plan, nurodant, k anketos pagalba norime imatuoti. 2. Sudaryti poymi, pagal kuriuos matuosime tiriam reikin ar objekt, sra. 3. Sudaryti klausimus, kad gautume reikiam informacij. 4. Nusprsti, kokius klausimus btina rayti anket, kaip juos idstyti ir koks turt bti klausim odynas. 5. Ibandyti anket ir sitikinti, ar viskas joje yra, kad gautume norim informacij, ar tinkamai sudlioti bei suformuluoti klausimai. 6. Jei bus reikalinga, pataisyti. 3 etapas. Atrankos modelio parinkimas kitas ingsnis atrinkti tyrimui mones, organizacijas ir pan. Atrinkimo metodai yra svarbs tyrimo tikslumui, rezultat patikimumui. Ypa svarbu numatyti, kaip jie turi bti parinkti, kokios bus respondent grups ir j dydiai. Atyrankos koncepcijos isamiai nagrinjamos statistikoje. emiau pateikta lentel, kurios pagalba respondentai apklausai atrenkami su 5 proc. paklaida. ( 1987) Pastovs klientai Generalin atranka 500 222 1000 286 2000 333 3000 350 4000 360 5000 370 10000 385 100000 398

Eksperimentas - tai marketingo informacijos gavimo bdas, kai tyrjas sukuria situacij, kurioje, keiiant vienus inomai susijusius arba nepriklausomus kintamuosius stebimas i pakeitim poveikis kitiems tiriamosios sistemos elementams ir kintamiesiems. Skiriamos dvi eksperimento aplinkos - tai laboratorin ir natrali. Laboratorinis eksperimentas - tai marketingo informacijos gavimo metodas dirbtinai sukurtoje aplinkoje, kur tyrjas gali kontroliuoti tyrimo eigai ir rezultatui takos turinius veiksmus. 15

Tikrovs (natralus) eksperimentas - tai marketingo informacijos gavimo metodas realios rinkos aplinkoje. Tikslin grup - tai nuo atuoni iki dvylikos moni, sukviest specialiai parengtoje vietoje, grup, turinti tiksl diskusijos bdu sigilinti koki nors vien srit, klausim ar problem. 4 etapas. Duomen rinkimas. Paprastai duomen rinkimui yra parengiami klausimynai, stebjimo informacijos uraymo formos, kokybinio tyrimo instrukcijos. Duomenis gali rinkti mons ar organizacijos, kuriai atliekamas tyrimas, specialistai arba i alies samdomi mons. 5 etapas. Duomen analiz. Analizs tikslas yra sugrupuoti, susisteminti, inagrinti surinktus duomenis ir tuo remiantis parengti ivadas bei silymus. Paprastai iam darbui pasitelkiama skaiiavimo technika ir speciali programin ranga. 6 etapas. Ivad darymas ir ataskaitos rengimas. Kad tyrimo rezultatai, ivados ir rekomendacijos bt gerai vertinti ir naudojami praktikoje, reikia parengti toki ataskait, kuri tikint usakovus, jog gauti rezultatai yra teisingi, patikimi ir pagrsti surinktais duomenimis. Iekojimas iki galo. Per prezentacij tyrjai pristato gautus rezultatus ir diskutuoja su usakovais. Diskusij metu irykja gaut rezultat taikymo kryptys, t.y. pagrindiniai, esminiai teiginiai, ivados. Kad prezentacija vykt netrukdomai ir malonioje atmosferoje, j reikia ne tik tinkamai organizuoti, bet ir technikai pasirengti. Kabinetiniai tyrimai skirti antrinei informacijai rinkti, apdoroti ir analizuoti, t.y. tokiai informacijai, kuri surenkama i statistini, ekonomini, speciali urnal, inyn, seminar, konferencij mediagos, anksiau atlikt rinkos tyrim ivad ir kt. Savarankiko darbo uduotis Pasvarstykite kurios verslo mons Lietuvoje pajgios turti marketingo sprendimus palaikani sistem. Kartojimo ir diskusij klausimai: 1. I koki pagrindini altini vadovai gauna reikaling informacij sprendimams priimti? 2. Kaip galima paaikinti rinkos tyrim ir marketingo tyrim svok esm ir skirtumus? Kas nulm poslink nuo rinkos tyrim marketingo tyrim link? 3. Kokios yra marketingo tyrim rys? Apibdinkite j esm. 4. Kaip marketingo samprata siejasi su vartotoj tyrimo problema? Kodl yra svarbu tirti ir gerai painti vartotojus? 5. Ivardinkite ir apibdinkite svarbiausius apklausos tyrimo tipus.Kokie yra apklausos patu privalumai, trkumai ir tipai? Aptarkite pasiruoimo apklausai patu proces ir turin. 6. Kaip apibdintumte ir paaikintumte stebjimo tyrimo samprat? Kodl stebjimo tyrimai palyginti ltai plinta Lietuvoje? Kuo stebjimo tyrimas skiriasi nuo apklausos tyrimo?

16

5. VERSLO MONS TIKSLINS RINKOS NUSTATYMAS . RINKOS SEGMENT PARINKIMAS Rinka tai visuma esam ir potenciali vartotoj, siekiani patenkinti savo poreikius pasikeiiant kuo nors vertingu su prekes ar paslaugas silaniais pardavjais. Priklausomai nuo to, kas perka prekes ir kokiam tikslui, marketinge skiriami penki rinkos tipai: - Vartotoj preki rinka. - Gamybins paskirties preki rinka. - Prekybinink-tarpinink rinka. - Valstybin rinka. - Tarptautin rinka. Ji gali apimti visus mintuosius rinkos tipus, jei pirkimo ir pardavimo operacijos atliekamos u alies rib. Analizuojant rink svarbu isiaikinti rinkos parametrus: rinkos potencial, rinkos talpum, rinkos paklaus ir mons preki paklaus. Rinkos potencialas tai rodiklis, parodantis, kiek tam tikroje rinkoje gali bti parduodama i viso. Rinkos talpumas tai faktikai rinkoje parduot preki kiekis. Rinkos paklausa tai preki kiekis, kur nuperka tam tikra vartotoj grup tam tikroje vietoje per tam tikr laik esant tam tikro aktyvumo marketingo veiksmams. mons preki paklausa tai mons preki dalis bendroje rinkos paklausoje. J galima ireikti taip: N mons preki paklausa = N mons preki dalis rinkoje x rinkos paklausos. Rinkos dalis mons parduodam preki dalis visame rinkoje parduodam tos ries preki kiekyje. Tikslins rinkos parinkimas mon, vykdydama savo veikl, gali gaminti ir parduoti prekes, tinkanias visiems vartotojams arba atskiroms vartotoj grupms. Pirmuoju atveju ji gamina ir pateikia rinkai masin prek. iuo atveju rink irima kaip vienalyt, kurioje vartotoj poreikiai yra vienodi. mon visai rinkai parengia vien marketingo kompleks. Tai leidia jai sumainti gamybos ilaidas ir kain. Antruoju atveju mon rink iri kaip vienlyt, kurioje vartotojai skiriasi savo poreikiais, preferencijomis, disponuojamomis piniginmis pajamomis, proiais ir pan. mon, organizuodama savo veikl, atsivelgia tai ir orientuoja marketingo veiksmus tam tikr vartotoj grupi poreiki tenkinim. Ji nustato savo tikslin rink. Tikslins rinkos nustatymo esm yra ta, kad mon segmentavimo bdu suskaido rink atskirus segmentus ir, inodama kiekvieno segmento ypatumus, gali tikslingai veikti vartotoj. Rinkos segmentavimas - tai rinkos skaidymas dalis, kuriose vienodai ar panaiai reaguojama marketingo veiksmus. Segmentuodama mon pasirenka poymius, pagal kuriuos skirstys rink segmentus. Vartojimo preki ir gamybins paskirties preki rink segmentavimo poymiai yra skirtingi.. Geografinis segmentavimas. Vartotojai grupes skirstomi pagal tam tikr geografin poym. Galima iskirti miesto gyventoj ir kaimo gyventoj segment. i grupi vartotoj poreikiai kai kurioms prekms yra skirtingi. Demografinis segmentavimas. Danai rinka yra segmentuojama pagal moni ami ir lyt, j usimim ir isilavinim, eimos dyd, eimos gyvenimo ciklo etap, eimos pajamas, religij, ras tautyb ir pan. Psichografinis segmentavimas. Psichografinis segmentavimas remiasi vartotoj suskirstymu grupes pagal psichologinius poymius. Prie psichologini poymi priskiriama: - nuostata (nuomon) tam tikr preki ar preks grupi atvilgiu; 17

svarbiausi asmenybs poymiai (charakterio savybs, komunikabilumas, savarankikumas, konservatyvumas ir pan.) - elgsenos poymiai (gyvenimo, pirkimo proiai). Segmentavimas pagal vartotojo elges yra tinkamiausias kriterijus vartojimo preki rinkai tirti ir segmentuoti. Pirkj elgesio kintamj yra daug, todl segmentavimas atliekamas vairiais aspektais; - pagal pirkimo motyvus (vartoja prekes dl j praktini savybi, kiti - dl preks prestio); - vartojimo lyg (nevartojanius, anksiau vartojusius, potencialius pirkjus); - preks naudojimo laipsn (maai vartojanius, vidutinikai, aktyviai - nuolat); - prisiriimo prie preks laipsn (labai prisiri, vidutinikai, nepastovs, neprisiri); - vartotojo pasiruoimo pirkti laipsn (vieni mons apie prek nieko neino, kiti yra girdj, treti - informuoti, ketvirti - suinteresuoti j sigyti, penkti - jos labai ieko, eti - pasireng); - vartojimo poir prek (palankiai nusiteik, abejingi, neigiamai, prieikai); - vartotojo prisitaikymo prie preks greit (supernovatoriai - apie 5%, novatoriai apie 25%, vidutinikai reaguojantys naujoves - apie 40%, konservatoriai - apie 25%, superkonservatoriai - apie 5%). Gamybins paskirties preki rinkos segmentavimas Geografinis segmentavimas. Rinka segmentuojama pagal alis, alies regionus, administracines teritorijas, miestus ir pan. Pagal geografin poym galima iskirti vidaus rink, tarptautin rink, pasaulin rink. Segmentavimas pagal mons dyd. Rink galima padalyti segmentus priklausomai nuo mons dydio. mons dydis apibdinamas pagal darbuotoj skaii, pardavimo apimtis, pirkimo apimtis ir pan. akinis segmentavimas. Rink galima segmentuoti pagal akin mons priklausomyb gamybin mon, paslaug mon, prekybos mon ir pan. Segmentavimas pagal moni pirkimo poymius. Rink galima segmentuoti pagal moni pirkimo danum, vidutin usakymo dyd, pirkimo proces, pirkimo centro dyd, pirkimo politik. Segmentavimas pagal vartotojo elgsen. Rinka segmentuojama pagal vartotoj lojalum (prisiriim prie tam tikros mons), sprendim primimo proces, rizikos laipsn, mons vaizd. Tiksline rinka galima rinktis vien ar kelis segmentus. Pagal pasirinkt tikslin rink skiriamos ios marketingo strategijos: - nediferencijuotas marketingas; - diferencijuotas marketingas; - koncentruotas marketingas. Jei mon mano, kad visi vartotojai panas, ji kuria ir parduoda prekes vidutiniam vartotojui. iuo atveju ji naudos nediferencijuot marketing. Nediferencijuotas marketingas tai tokia marketingo strategija, kai mon visai rinkai valdyti naudoja vien universal marketingo kompleks. Nediferencijuot marketing vis pirma naudoja mons, kurios svarbiausia konkuravimo priemone laiko kuo maesn kain arba dl kit prieasi nusprendia nesitaikyti prie smulkesni vartotoj grupi poreiki. Kai mon pasirenka kelis segmentus, tuomet kiekvienam j ji rengia skirting marketingo kompleks. iuo atveju mon taikys diferencijuot marketing. Diferencijuotas marketingas tai tokia marketingo strategija, kai mon atskiroms tikslinms rinkoms valdyti naudoja skirtingas, specialiai joms pritaikytus marketingo kompleksus. Pasirinkusi vien rinkos segment ir siekdama j valdyti, mon naudos koncentruot marketing. Koncentruotas marketingas - tai tokia marketingo strategija, kai mon stengiasi sutelkti visas pastangas tik vien tikslin rink ir jai valdyti naudoja specialiai pritaikyt marketingo kompleks.

18

Marketingo kompleksas

Rinka

a) nediferencijuotas marketingas Marketingo komplekso 1 variantas Marketingo komplekso 2 variantas Marketingo komplekso 3 variantas b) diferencijuotas marketingas 1 segmentas 2 segmentas 3 segmentas

1 segmentas Marketingo komplekso 2 variantas 2 segmentas 3 segmentas c) koncentruotas marketingas

Koncentruoto marketingo privalumas tas, kad mon, gerai inodama savo vartotoj poreikius uima stipri pozicij rinkoje. Be to, mons specializacija leidia sumainti gamybos katus, padidinti pardavimo apimtis bei ilaidas marketingui. Uimdama lyderio pozicij rinkoje, mon sutrumpina investicij atsipirkimo laik. Koncentruot marketing daniausiai taiko maos mons. Jos uima maus rinkos segmentus ir skmingai konkuruoja su stambiomis monmis, kurioms tokie segmentai nepatraukls dl j maumo. Pateikdama kiekvienai tikslinei rinkai skirtingas prekes, mon tikisi padidinti pardavim apimtis. Taiau didja ir ilaidos (preks modifikavimui, gamybai, administravimui, rmimui). Tuomet tikslinga pasirinkti didelius segmentus, kuri vartotojai nuolat perka mons prekes ir taip gaunamas pakankamai didelis pelnas. Pavyzdiui, firma Jonson & Jonson pleia vaikiko ampno tikslin rink, siekdama j traukti ir suaugusius mones. Kita firma Smith Kline Beecham pateik rinkai dant past Aquafresh, ukariaudama tris rinkos segmentus, kuri vartotojai nori jausti gaiv burnos kvap, turti baltus dantis ir apsaugoti dantenas nuo karieso. Pozicionavimas rinkoje Atlikus segmentavim ir nustaius tikslin segment, kiekviena mon turi tirti konkurent ir savo produkt savybes ir t produkt ar paslaug vaizd, taip pat vertinti padt savo preki rinkoje. Tik po segmentavimo ir pozicionavimo randamas patikimas rinkos segmentas arba rinkos 19

nia (maai konkurent arba jie silpni), kur galima sumainti mons ar jos produkt konkurencij. Rinkos segmentacija nustato vartotoj paklausos skirtumus, o pozicionavimas produkto iskirtinum pagal vairias savybes. Tinkamai sukurta pozicija skatina vartotojus palankiai irti mon ar produkt, skatina pirkti prekes. Pozicionavimas - tai metodas, padedantis vertinti ir surasti savo ir konkurent produkt pozicij bei tikslinius segmentus, kurie utikrint produkto konkurentikum rinkoje. Pozicionuoti rinkoje galima daugeliu bd. 1. Stengtis pabrti koki nors preks savyb ar jos teikiam naud (pvz., pigi, brangi prek, auktos kokybs ir t.t.). 2. Pozicionuoti prek pagal pageidaujamus vartotoj grups bruous. Tada pabriama, kad prek skirta profesionalams, inantiems preks vert, iuolaikinms moterims arba kiekvienam i ms - taip sukeliamos vartotoj ambicijos. 3. Pabrti k nors ypating, k vartotojas gaus vartodamas prek ar paslaug. Antai kompiuteriai, kuriuos lengva imokti naudoti, parduotuvs, prie kuri visada yra vietos js automobiliui, patiekalai, kuriems paruoti sugaiite kelet minui ir t.t. 4. Remiamasi palyginimais. Paprasiausia lyginti su konkurento gaminiu, bet tai ne visada solidu. Todl danai prek lyginama i karto su visais nevardytais konkurentais, visa preki grupe ar rimi. Pozicionuojant labai svarbu suinoti, k apie prek mano vartotojai. Paprastai rengiamos apklausos, kuri metu praoma balais ar kitokiu bdu vertinti koki nors keli konkuruojani preki savyb: patogum, presti, patikimum, modernum ar dar k nors. Vliau nesunku apskaiiuoti vartotoj nuomoni vidurkius. Segmentavimas ir pozicionavimas yra glaudiai susij, taiau segmentavimas yra pozicionavimo pagrindas. Savarankiko darbo uduotis Pasirinkite verslo mon naudojani diferencijuot marketingo strategij, nurodykite jos tikslinius segmentus ir pabrkite koki nors preks savyb ar jos teikiam naud (nustatykite pozicij). Kartojimo ir diskusij klausimai 1. Kas yra rinka? Kas yra rinkos potencialas? Pateikite praktini pavyzdi. 2. Kas yra rinkos talpumas bei rinkos paklausa? Pateikite praktini pavyzdi. 3. Kas yra rinkos dalis bei mons preki paklausa? Pateikite praktini pavyzdi. 4. Kas yra rinkos segmentavimas ir kodl mon j atlieka? Pateikite praktini pavyzdi. 5. Kas yra tikslin rinka? Pateikite praktini pavyzdi. 6. Kada mon naudoja koncentruot marketing? Pateikite praktini pavyzdi. 7. Kada mon taiko diferencijuot marketing? Pateikite praktini pavyzdi. 8. Kada mon naudoja nediferencijuot marketing? Pateikite praktini pavyzdi. 9. Paaikinkite vartojimo preki rinkos demografin segmentavim. Pateikite praktini pavyzdi.

20

6. VARTOTOJ ELGSENA Vartotojo elgsena - tai individo veiksmai, susij su preks sigijimu bei vartojimu ir apimantys jo poelgius nuo problemos, kuri gali isprsti preks sigijimas, atsiradimo iki reakcijos jau sigyt prek. Vartotojo elgsenos tyrimas leis atsakyti klausimus: - kas perka ? - kaip perka ? - kada perka ? - kur perka ? - kodl perka ? Norint atsakyti iuos klausimus, pirmiausia reikia isiaikinti veiksnius, daranius tak vartotojo elgsenai. Vartotojo elgsena skiriama iorinius ir vidinius elgsenos veiksnius. Ioriniai vartotojo elgsenos veiksniai Vartotojo elgsen nulemia ioriniai veiksniai, kurie tarsi apibria individo priklausomyb kokiai nors grupei. Prie iorini veiksni priskiriama kultra, klas, takos grup, eima. Kultra yra visuomens gyvenimo bdas, jos normos ir vertybs, perduodamos i kartos kart ir besiformuojanios dl dabar vykstani reikini. Dauguma Lietuvi sitikin, kad btina dirbti, sukurti eim, bti doriems, teisingiems. Kultros poveikis vartotojo elgsenai pakankamai didelis. Vartotojas yra tarsi spraustas savo kultros rmus. mon, pateikdama rinkai prekes turi tai vertinti ir neperengti tos kultros rib. Tiriant vartotojo elgsen pastebta, kad ne tik kultra, bet ir visuomens klas daro takos individo elgsenai, jo pirkimo proiams. is veiksnys kur kas labiau apriboja vartotojo elgsen negu kultra. monei svarbu inoti, kokias prekes perka kiekvienos visuomens klass mons. Isivysiusiose alyse yra skiriamos eios visuomens klass: 1. Virutins virutin. Tai elitas. Jie perka tik prestiines prekes. Preks kaina neturi reikms. moni, gaminani serijines prekes, ios klass atstovai nedomina. Savo klientais juos laiko tik nedaugelis moni. 2. Virutin apatin. Tai mons, turintys dideles pajamas. Daniausiai neseniai praturtj. Jie perka brangias, vieai gerai matomas prekes, siekdami parodyti savo aukt padt visuomenje. 3. Vidurins virutin. Tai isilavin mons. Daniausia verslininkai, moni vadovai bei vadybininkai. Jie perka gerai inom preki vard prekes, siekia kokybs, patikimumo. 4. Vidurins apatin. Tai protin darb dirbantys mons, taiau nepasiek karjeros virns. Jie perka masikai vartojamas prekes, taupo. 5. Apatins virutin. J sudaro darbininkai, daugelio j pajamos didels. Jie vertina brangesnes kasdienio vartojimo prekes. 6. Apatins apatin. Tai neturtingi mons. Jiems svarbiausia yra preks kaina, o ne kokyb. Jie perka masines prekes. Turbt galima teigti, kad Lietuvoje irykja virutins apatin visuomens klas verslininkai, bankininkai ir pan.. Gana ryki ir apatins virutin visuomens klas - darbininkija. is veiksnys kur kas daugiau riboja vartotojo elgsen negu kultra. takos grup tai dar vienas iorinis veiksnys, darantis tak vartotojo elgsenai. J sudaro mons su panaiais pomgiais ir gyvenimo standartais, kurie yra tarsi rmai, sprendiant, k pirkti (eima, draugai, kaimynai, bendradarbiai, visuomens klas, gyvenimo bdas ir pan.) Vartotojo elgsenai takos turi ir eima. Vartotojo elgsenos tyrimui padeda ir eimos gyvenimo ciklo analiz, nes skirtingose ciklo stadijose perkamos skirtingos preks. Daniausiai skiriamos ios eimos gyvenimo ciklo stadijos: jaunos eimos be vaik,eimos su maais vaikai, eimos su paaugliais, eimos su vyresniais ir sukrusiais eimas vaikais, eimos be vaik pensininkai. 21

Pirkj ir klient psichologiniai tipai Visus pirkjus ir klientus galima suskirstyti grupes pagal vairius poymius: - psichologinius tipus - analitikus, tikslo siekianius, emocionalius, harmoningus; - pagal poir naujoves - pasyviuosius, novatorius, supernovatorius, konservatorius ir kt. pagal ami, lyt, uimam padt eimoje ir visuomenje, gyvenamj viet, profesij, pomgius, tikjim ir sitikinimus, pajam lyg, mobilum, socialines grupes ir kt.; - pagal pirkimo gdius - mgjus, profesionalus; - pagal lojalum firmai ir preks enklui - itikimus, abejingus, prieikai nusiteikusius; pagal pirkimo mst ir danum - perkanius didesniais kiekiais ir reiau, perkanius daniau, bet maiau; - racionalius ir iracionalius; - pagal preks vartojim - nevartojantys, retkariais vartojantys, nuolat vartojantys; pagal preks vartojimo motyv - prestias, preks praktins savybs, ekonomikumas, komfortas, proginis pirkimas, protis ir tradicijos, savarankikumo pagrindimas, apsauga, saviraika, naujumas, pamgdiojimas ir mada, patikimumas (garantijos) ir kt.; pagal asmen reikmingum sigyjant pirkin - rodantys pirkinio sigijimo iniciatyv, veikiantys apsisprendimui pirkti, priimantys sprendim pirkti, betarpiki preks vartotojai, ibandantys ir formuojantys nuomon apie prek. Be iorini veiksni, vartotoj elgsenai takos turi ir vidiniai. Prie j priskiriami psichologiniai veiksniai: poreikis, suvokimas, patirtis ir nuomon. Motyvas tai vidin paskata atlikti kok nors veiksm. Ianalizavus vartotojo poreikius, svarbu isiaikinti, kaip jie suvokia aplinkos informacij. Suvokimas tai aplinkos objekt bei vyki fiksavimas ir interpretavimas. Suvokimo procesas vienoks yra sudtingoms, kitoks kasdienio vartojimo prekms. Kai vartotojai renka informacij apie sudting prek ar paslaug, jie tai daro su tam tikru nuoseklumu. Pirmiausia gauta informacija apie nauj prek suadina vartotojo dmes, vliau atsiranda supratimas apie t prek ir galiausiai informacija ilieka atmintyje. Surink pakankamai informacijos, vartotojai pasinaudoja ja vertindami alternatyvias preki ris ir apsisprsdami, kuri i j pirkti. Vartotojas nuolat kaupdamas informacij apie prekes, gauna patirties. Patirtis tai sukauptos, savaip interpretuotos informacijos visuma, lemianti vartotojo elgsen. Vartotojas kaupia dvejop patirt: kaip prekes pirkti ir kaip jas vartoti. Pirkimo patirtis susijusi su informacija apie prek kiek ji kainuoja, kur ji parduodama, kokios taikomos nuolaidos, kokios suteikiamos papildomos paslaugos ir pan. Poreikis, suvokimas ir patirtis formuoja vartotojo nuomon. Nuomon tai vartotojo patirties, jausm, vertinim, susijusi su tam tikru objektu, sveikos rezultatas. Vartojimo preki pirkimo procesas Preki pirkimo motyvas yra poreikis. Analizuojant vartotoj poreikius, marketinge naudojamasi A.Maslovo (Maslow) poreiki piramids teorija (fiziologiniai poreikiai, savisaugos poreikiai, bendravimo poreikiai, pripainimo poreikiai, saviraikos poreikiai). Veikiamas iorini ir vidini veiksni, mogus nuolat renkasi prekes, jas perka ir vartoja. Nuo to momento, kai jam prireikia kokios nors preks, iki tada, kai j sigyja, vartotojo veiksmai pasiymi tam tikru nuoseklumu. Atsiradus poreikiui sigyti vien ar kit prek, vartotojas turi daug k isiaikinti ir galiausiai priimti sprendim koki prek pirkti. Pirkimo procesas tai vartotojo veiksmai, apimantys laikotarp nuo poreikio atsiradimo iki preks sigijimo. Poreikio atsiradimas. Poreikis susiformuoja veikiant vidiniams ir ioriniams veiksniams. Pavyzdiui, j gali skatinti alkis ar susiavjimas, sukeltas kaimyno pirkinio. Silpni poreikiai tenkinami retai. Todl dauguma j kur laik bna nepatenkinti, kol pasiekia tam tikr intensyvum. Kuo stipresnis, intensyvesnis poreikis, tuo stipresnis noras j patenkinti. 22

Poreikio susiformavimo etapas marketingo specialistui labai svarbus. inodamas, kokius poreikius patenkinti vartotojas tikisi sigijs nauj pirkin, gamintojas gali pakeisti kai kurias preks charakteristikas. Pavyzdiui, automobilis tenkina susisiekimo poreik, taiau jis gali tenkinti ir prestio poreik. Kuo daugiau vairi poreiki tenkina numatytoji pirkti prek, tuo stipresnis poreikis j sigyti. Informacijos paieka. Jei kils poreikis pakankamai intensyvus, o prek kuri gali pirkj patenkinti pasirinktina ir prieinama, tai greiiausiai jis patenkins t poreik i karto. Pavyzdiui, alkanas mogus, prijs ukandin, tuojau numalins alk. Taiau daniausiai kils poreikis negali bti patenkintas i karto, nes vartotojas neturi pakankamai informacijos apie rpim prek. Kartais vartotojui utenka tik informacijos, kuri jau sukaupta jo atmintyje. Bet jei jos nepakanka, pradedama domtis reklama, klausinjama draug, lankomasi parduotuvje. Surinks pakankamai informacijos, vartotojas daro tolesn ingsn vertina alternatyvas ir isirenka vien prek. Informacijos vertinimas. Pirkjo sprendimai vertinant prek yra sudtingiausia viso proceso dalis. Todl reikia isiaikinti kaip vartotojas panaudoja informacij, formuodamas savo nuomon. ia jokiu bdu nra vienos bendros, visiems vartotojams tinkamos schemos. Pirkjo pasirinkimui turi takos ir pati mon, pardavj kvalifikacija, preki pakuot, reklamos poveikis, sezoniniai suvenyrai. Sprendimo pirkti primimas. vertinus vis turim informacij, vartotojas suteikia vienai prekei pirmenyb. Kartais jam kyla kai kuri abejoni. Tai paaikinama tuo, kad esti informacijos altini, i kuri vartotojas gauna neigiamos informacijos apie numatyt pirkti prek, pradin teigiama nuomon apie pasirinkt prek susilpns. Atjus pirkimo momentui gali pasikeisti tam takos turinti situacija. Per laikotarp nuo sprendimo pirkti iki jo gyvendinimo gali pakisti ekonomin situacija, vartotoj pajam lygis ir pan. Reakcija nupirkus. Nusipirkt prek vartotojas lygina su savo lkesiai ir tampa ja patenkintas arba nepatenkintas. sigijs prek ir taps ja nepatenkintas, vartotojas gali susiformuoti apie t prek ir j gaminusi mon neigiam nuomon. Neigiama reakcija gali atsirasti ir po kiek laiko. Vartotojas apie nusipirkt prek gali suinoti k nors nemalonaus.Pavyzdiui, kad jos gamyba nutraukta arba kad jis t prek galjo nusipirkti pigiau. Jei vartotojas patenkintas sigyta preke, jis gauna pasitikjim tos mons gaminamomis prekmis. Savarankiko darbo uduotys 1. Apibdinkite vartojimo preki pirkimo proces. Pateikite praktini pavyzdi. 2. Apibdinkite gamybins paskirties preki pirkimo proces. Pateikite praktini pavyzdi. Kartojimo ir diskusij klausimai: 1. Kas yra vartotojo elgsena? Kodl monei svarbu inoti vartotojo elgsen? 2. Kokie ioriniai veiksniai daro tak vartotojo elgsenai? Apibdinkite kiekvien j ir pateikite praktini pavyzdi. 3. Kokie vidiniai veiksniai daro tak vartotojo elgsenai? Apibdinkite kiekvien j ir pateikite praktini pavyzdi. 4. Kas yra motyvas? Pakomentuokite A. Maslowo poreiki piramid. Pateikite praktini pavyzdi.

23

7. MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTAS PREK ASORTIMENTO FORMAVIMAS Prek - tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su pardavimo objekto krimu bei keitimu. ie sprendimai ir veiksmai apima preki krim ir tobulinim, j identifikavim ir pakavim, asortimento valdym ir t.t. Norint priimti tinkamus sprendimus, daug k apie prek reikia imanyti isamiau. Prek turi daug vairi savybi, kurias galima suskirstyti tris lygmenis. - pirmin prek; - apiuopiama prek; - iplstin prek. Preks yra ne vien fiziniai daiktai, bet ir paslaugos. Paslauga - tai savarankikos daiktins formos neturinti prek, kurios gamyba ir vartojimas vyksta tuo paiu metu.. Paslaugos daniausiai teikiamos dalyvaujant paiam vartotojui. Preki asortimentas Daniausiai mon gamina ir parduoda ne vien koki prek, bet tam tikr preki asortiment. Preki asortimentas - tai vis preki ir preki grupi, kurias parduoda mon, rinkinys. Marketinge naudojama ir preki linijos svoka. Preki linija tai panaios paskirties preki rinkinys. Paprastai yra skiriami du asortimento parametrai: plotis ir gylis. Plot sudaro silom preki linij skaiius. Gyl rodo vienoje preki linijoje esani preki modifikacij skaiius. Preki asortimento plotis - tai preki linij skaiius. Preki asortimento gylis - tai preki linij sudarani variant ir modifikacij skaiius. Preki linijos gali bti skirtingo ilgio. Tai priklauso nuo jas sudarani preki skaiiaus. Galima teigti, kad preki linijos ilgis sutampa su asortimento gyliu, o preki linij skaiius tapatus asortimento ploiui. Parinkusi asortimento tobulinimo krypt, daniausiai mon sutelkia savo pastangas atskir preks vienet krim ir tobulinim. Preki asortiment padaryti efektyv padeda jo struktros analiz. Preki asortimento struktros analizs tikslas yra isiaikinti asortimento sudties ekonomin naudingum ir parengti informacij dl vienos ar kitos preks gamybos ipltimo, susiaurinimo, atnaujinimo ir pagerinimo. Skiriamos ios asortimento struktros analizs rys: - asortimento pardavimo pajam analiz; - pelningumo analiz. Savarankiko darbo uduotis Apibdinkite pasirinktos verslo mons asortimento plot ir gyl. Paaikinkite preki linijos svok. Preki klasifikavimas iuolaikiniam marketingo mokslui yra inoma keletas preki skirstymo grupes poymi, kurie padeda verslo vadovams bei specialistams rengti ir gyvendinti marketingo planus. Tradicikai preks skirstomos pagal j apiuopiamum, pirkim, vartojim ar naudojim. Vartojimo preki klasifikavimas pagal pasirinkim ir pirkim vartojimo preks gali bti skirstomos ias grupes: - kasdiens paklausos preks; - pasirenkamos preks; - ypatingos preks; 24

pasyvios paklausos preks; nepageidautinos paklausos preks. Kasdiens paklausos preks tai danai perkamos preks, kurias vartotojas siekia sigyti kuo patogiau, sugaidamas kuo maiau laiko. Yra dvi kasdiens paklausos preki rys: kasdienio vartojimo ir impulsyvaus pirkimo.. Kasdienio vartojimo preks perkamos ir vartojamos danai, pagal nusistovjusi tvark ir daug negalvojant: pasta, muilas, pienas, duona. Daugeliui i preki didel reikm turi preks enklas, patogi pakuot ir pirkjams suprantamas enklinimas. Visa tai leidia supaprastinti ir sumainti pirkimo pastangas, pirkim daro abloniku proiu Impulsyvaus pirkimo preks nuperkamos staiga, i anksto apie tai negalvojus ir nesvarsius. Tiesiog tai mai kilusio noro ir poreikio patenkinimas. Pasirenkamos preks tai nedanai perkamos ir atidiai pasirenkamos. Tapaias prekes pirkjas suvokia kaip btinas, perka daug nesigilindamas j kokyb ir modifikacijas. Priklausomai nuo pirkjo tapaiomis prekmis gali bti laikomi kibirai, rankluosiai ar net aldytuvai. Preki tarpusavio skirtumai kartai i tikrj bna neyms ir todl tokios preks sutapatinamos. Netapaiomis prekmis yra laikomos tos, kurias pirkjas vertina kaip skirtingas ir pirmiausia tyrinja j savybes, kokyb, tinkamum. Toki preki tipiki pavyzdiai gali bti baldai, drabuiai.iuo atveju kokyb, estetinis vaizdas yra svarbiau u kain. Ypatingos preks tai specialius vartotojo poreikius tenkinanios retai perkamos preks (automobilis, bstas, meno vertybs ir pan.). Pasyvios paklausos preks yra tokios, apie kurias vartotojas dar maai ino ir kuri dar nepageidauja pirkti (pvz., gyvybs draudimas, antkapis, priegaisrins priemons). Nepageidautinos paklausos preks tai tokios, kuri vartotojas nenori, taiau kartais negali be j apseiti,. Pavyzdiui, apendicito operacija, danties gydymas ir pan. Nauj preki krimas Nauja preke galima laikyti originali, patobulint, modifikuot prek arba nauj preks r. Skiriami ie preks naujumo aspektai: Nauja prek neatsiranda savaime, todl reikia isiaikinti jos krimo variantus. Galimi sprendimai; - preks inovacija; - preks modifikavimas. Preks inovacija - tai visikai nauj preki krimas. Preks modifikacija - tai preks savybi pakeitimas. Nauj preki krimo etapai: Idj generavimas - naujos preks krimas prasideda nuo idj. Jei nra idjos, sunku pajudti i sstingio tako. Pirmiausia turi bti pasilyta idja. Idj tikrinimas - po atrankos likusias idjas dar apsvarsto mons vadovas ir specialistai. Paskui tikrinamos nauj preki koncepcijos. Preks koncepcij sudaro smulkus jos apraymas, t.y. preks pozicijos rinkoje nustatymas, naudos, palyginti su kitomis prekmis, iskyrimas, vartotoj segment iskyrimas ir panaudojimo srities apibdinimas. Marketingo strategijos parengimas - rengiant marketingo strategij, pirmiausia atliekamas perspektyv tyrimas (vidiniai mons privalumai ir trkumai, iorins galimybs ir vairi grsm). Atlikus perspektyv tyrim suformuluojami marketingo tikslai, kuriais remiantis parengiama marketingo strategija. Marketingo strategija rengiama pagal tikslin rink, pagal marketingo komplekso elementus ir pozicionavimo bd. Gamybos ir pardavimo galimybi analiz - parengus marketingo strategij, apskaiiuojamos pardavimo apimtys, preks kaina ir pelnas. Remiantis planuojama pardavimo apimtimi apskaiiuojami finansiniai rodikliai.

25

Preks sukrimas -iame etape pateikiamas smulkus naujos preks apraymas, pagaminami bandomieji pavyzdiai, nustatoma, kaip jie atitinka pradin idj, ir alinami pastebti trkumai. Sukurta ir pagaminta nauja prek turi atitikti ergonomikos reikalavimus, be to, vartotojas turi matyti jos naujum. Bandomasis marketingas -jo tikslas isiaikinti vartotoj bei paskirstymo kanalo dalyvi reakcij, patikrinti marketingo komplekso efektyvum, rinkos potencial ir pan. Todl preks pateikiamos nedideliam rinkos segmentui. Kartu atliekami rinkos tyrimai stebima, kaip vartotojai reaguoja nauj prek. Rinkos tyrimo metodas pasirenkamas atsivelgiant preks paskirt, t.y. ar ji skirta asmeniniam, ar gamybiniam vartojimui. mon gali pasirinkti vairius preks atnaujinimo variantus, - pirkti patent (know-how); - gaminti pagal licencij (isinuomoti know-how); - nusipirkti kit mon. Nauja preke kartais galima laikyti ir modifikuot prek. Preks gyvavimo ciklai Preks gyvavimo ciklas - tai laikotarpis nuo preks atsiradimo iki inykimo rinkoje. Daniausiai skiriamos keturios preks gyvavimo ciklo stadijos: - vedimas; - augimas; - branda; - smukimas. vedimas - tai preks gyvavimo ciklo stadija, kai naujos rinkoje pasirodiusios preks pardavimas po truput didja. ioje stadijoje vartotojai maai ino apie prek, todl nesusiklost jos vartojimo proiai. Dauguma pirkini - bandomieji. Nauj prek perka tik tie vartotojai, kurie mgsta naujoves. Nusipirk prek ir teigiamai j vertin, paskleidia informacij aplinkiniams. Pamau pradeda didti pardavimo mastas. mon pelno paprastai negauna, nes turi daug ilaid skiriama rmimui, ypa reklamai. Tuo siekiama geriau informuoti vartotojus apie nauj prek. Jei mon sugeba vis daugiau vartotoj sudominti nauja preke, spariai didja pardavimas bei pelnas ir prek pereina augimo stadij. Augimas - tai preks gyvavimo ciklo stadija, kai jos pardavimas spariai didja. Prek pripasta vis daugiau vartotoj, klostosi vartojimo proiai. Danai vartojimo prekes pirmieji pirkjai perka pakartotinai. monei svarbu ilaikyti spart pardavimo didjim pritraukiant kuo daugiau potenciali vartotoj. Tai pasiekiama sukaupiant vis daugiau informacijos apie vartotoj elgsen, j poreikius. inant situacij rinkoje, marketingo priemons nukreipiamos tikslin rink. Taiau pardavimo apimtys stabilizuojasi ir po truput pradeda mati. Tik labai nedidel dal preki nuperka nauji vartotojai. Esami vartotojai perka prastus kiekius ir neketina j didinti. Prek pereina brandos stadij. Branda - tai preks gyvavimo ciklo stadija, kai jos pardavimas stabilizuojasi ir ima po truput mati. Bendras vartotoj skaiius nesikeiia, po to ima mati, nes rinkoje atsiranda nauj, t pat poreik tenkinani preki. Pelnas ioje stadijoje pasiekia maksimum ir taip pat ima mati. Taip yra todl, kad maja vartojimo apimtys ir atrja konkurencija. mon taiko vairias marketingo priemones, siekdama kuo ilgiau ilaikyti esamus vartotojus. Taiau kai prek vis labiau nustoja pirkti, ji pereina smukimo stadij.

26

Stiliaus gyvavimo ciklas rodo, kad preks pardavimas ciklikai svyruoja. Vien preki gyvavimo ciklas gali bti labai trumpas, pavyzdiui, sezonins aprangos. Taiau yra toki preki, kuri sezonikumo negalima tiksliai nustatyti. Tai vairs stiliai. Pavyzdiui, drabuiai: ventiniai, kasdieniai. Stilius gali egzistuoti daugel met, kartais gydamas didel populiarum, kartais primirtamas.

Stilius

Mada

Fetias

Gyvavimo ciklo stadijos Mados preki gyvavimo ciklui bdingos keturios stadijos. Iskirtinumo stadijoje vartotojai mados lyderiai ieko ko nors naujo, kad isiskirt i kit pirkj. Savita prek gaminama nedideliais kiekiais. Taip gimsta mada. Kitoje lenktyniavimo stadijoje atsiranda vis daugiau pirkj, besidomini nauja preke. Pardavimo apimtis didja. Masins mados stadijoje pardavimo apimtis didiausia. Daug vartotoj perka i prek. Smukimo stadijoje jos nuperkama labai maai. Vartotojai pradeda domtis kitomis mados kryptimis. Fetias tai toks mados pasireikimo bdas, kai prek labai greitai atkreipia vartotoj dmes. Priimama su dideliu susidomjimu. Greitai pasiekiama populiarumo virn ir taip pat greitai pereinama smukimo stadij. Prek, kuria susiavima, daniausiai turi koki nors ypating savyb. Ji imponuoja tiems vartotojams, kurie ieko ko nors neprasto arba nori isiskirti i aplinkini. Taiau susiavjimas preke greitai praeina, kadangi ji nepatenkina arba nepakankamai patenkina vartotoj poreikius. Smukimas - tai preks gyvavimo ciklo stadija, kai jos pardavimas nuolat maja. Prek nustoja pirkti daugelis nuolatini pirkj ir lieka tik konservatyvieji. Rinkoje atsiranda nauj preki. Pelnas maja, nes maja pardavimo apimtys. mon radikali priemoni daniausiai nesiima, nes labai sumajus pardavimo apimtims ji t prek iimama i apyvartos. Daniausiai mon preks gamyb nutraukia iki to laiko, kai ji tapt nuostolinga. Tada preks gyvavimo ciklas baigiasi Kuriant nauj produkt labai svarbu investicijos, kurios padengiamos tik brandos laikotarpiu. vedimo rink laikotarpiu labai svarbi preki pateikimo politika. Augimo laikotarpiu negalima keisti produkto pakavimo, nes vartotojai neatpains ir nepirks preks. Daugiau dmesio btina skirti logistikai - preki judjimui nuo gamintojo iki vartotojo. Taip pat negalima keisti kain, taiau btina jas kontroliuoti. Tinkamas momentas komunikavimui - dalyvauti parodose, mugse, didinant lojali vartotoj skaii. Brandos etape pradedama galvoti apie nuolaidas, j ribas, keisti preks rmimo politik. Smukimo laikotarpiu labai svarbu kontroliuoti ar graus preks ijimas i rinkos. Blogas ijimas gali sukompromituoti kitas tos firmos prekes. iuo laikotarpiu btina sekti sandliuose esanias preki atsargas ir stebti vartotoj elges. Preks identifikavimas tai marketingo priemonmis atliekamas jos iskyrimas i konkuruojani preki.

27

Kai kurios mons gali nusprsti, kad jas tenkina padtis, kai j preks jokiais specialiais bdais neiskiriamos i konkuruojani gamini. Jos tiesiog naudoja bendrinius preki pavadinimus ir nesistengia identifikuoti preks tiksliau. Kit moni tokia padtis netenkina, ir jos siekia savo prekes iskirti i konkuruojani gamini specialiomis priemonmis. Taigi jos turi turti tam tikr ymen, daniausiai vadinam preks enklu. Preks enklas - tai ymuo, kuriuo vienos mons preks iskiriamos i konkuruojani preki visumos. Preks enkle reikminga ne tik pati raidin ar simbolin informacija, bet ir jos idstymo bdas, apipavidalinimas. Jeigu preks enklas oficialiai registruojamas, jam numatoma teisin apsauga ir galimyb su io enklo naudojimu susijusius konfliktus sprsti per teism. Uregistruoto enklo nebegali kaitalioti ir mon - jo savinink. Taiau tokio pat (ar netgi panaaus j) enklo negali naudoti ir konkurentai. Tradicikai registravimo buvimas nurodomas enklu arba visu angliku odiu Registered. Kiek maesn teisin apsaug garantuoja registravimas, ymimas simboliu TM. Danai jis tiesiog konstatuoja, kad i prek dabar parduodama kaip tik su iuo enklu. Krybini darb (knyg, meno krini) autorini teisi apsaugai nurodyti vartojamas simbolis . iuo atveju registruojamas ir teisikai saugomas jau ne preks enklas, bet pats jos turinys, krybinis autentikumas. Preks enklas yra labai gera preks identifikavimo priemon, taiau praktikai j vartoti ne visuomet patogu. Mat norint nenusiengti registravimo reikalavimams, j kiekvien kart reikia vaizduoti tiksliai tok, koks jis uregistruotas, t.y. su visomis dizaino detalmis (pieiniais, spalvomis, kai kada net erdviniais elementais). Todl prireikia paprastesns ir lengvai uraomos bei itariamos preks identifikavimo priemons. Kaip tik dl i savybi bene populiariausia identifikavimo priemone tapo preks vardas. Preks vardas - tai preks identifikavimo priemon, besiremianti vien odine (raidine) informacija. Kitakalbse rinkose visuomet yra grsms, kad preks vardas toje kalboje gaus koki visikai nepageidaujam prasm. Pavyzdiui,nepatraukliai tik lietuvikai suprantaniam mogui atrodo dinsai su urau Avis. Todl parenkant usienio ar daugiakalbms rinkoms skirt preki vardus, tenka atsivelgti ir toki grsm. Yra situacij, kai patogu naudoti tik preks simbol. Preks simbolis - tai preks identifikavimo priemon, neturinti tekstins informacijos. Vienas i preks simbolio privalum yra tas, kad jo suvokimas nepriklauso nuo vartotojo mokam kalb ir netgi nuo jo ratingumo. mons tiesiog pranta, kad tam tikras simbolis atitinka, tarkime Audi automobilius ir darosi visai nesvarbu, kaip jie t vard itaria ar urao. Tai ypa patogu bendraujant su ne lotynikus ramenis naudojania auditorij. Nuo seno daugelis preki parduodamos vienaip ar kitaip pakuotos. Taigi daugelio preki sudedamja dalimi galima laikyti j pakuot. Pakuot - tai bet koks preks apvalkalas, atliekantis preks apsaugos, identifikavimo ir rmimo funkcijas ir galintis suteikti papildom patogum. - Apsaugos: preki kiekio (natralios netekties sumainimas, grobstymo sumainimas). preki kokybs (apsauga nuo iorinio poveikio, apsauga nuo preks savybi pasireikimo). - Identifikavimo ir rmimo; - Papildomo patogumo (transportuojant, sandliuojant, perkant ir vartojant). Pakuot laikoma viena i svarbi papildomo preks identifikavimo priemoni. Ant jos vis pirmiausia specialiomis preks identifikavimo priemonmis (preki vardais, enklais, simboliais) perteikiama informacija. Taip pat nurodoma preks paskirtis, kiekis, sudtis ir kita preks etiketei bdinga informacija. Be to, vis didesn preki dalis ymima 1974 metais JAV priimtu universaliu brkniniu preks kodu, kuris tam tikro linij derinio pavidalu danai vaizduojamas taip pat ant

28

pakuots. iuo atveju prek tiksliai gali identifikuoti ne pats pirkjas, bet specials renginiai su optiniais skeneriais. Vis daniau pageidaujama ir ekologikai saugi preki pakuots pavidal. Savarankiko darbo uduotis Pateikite Lietuvos moni veiklos pavyzdi, kurie iliustruot pakuots naudojim reklamos ir rmimo tikslais. Kartojimo ir diskusij klausimai 1. Kuo marketingui yra svarbi ir naudinga apyvartos struktros analiz? 2. Kokios yra bdingos kasdiens paklausos preki savybs? Pateikite praktini pavyzdi ir komentar. 3. Kodl monei reikia nuolat kurti ir vesti rink nauj preki? 4. Pakomentuokite naujos preks krimo etapus ir j praktin reikm 5. Kas yra preks gyvavimo ciklas? Kokios yra preks gyvavimo ciklo stadijos? Apibdinkite kiekvien j. 6. Kokios identifikavimo priemons geriau tinka monei, naudojaniai daug reklamos per radij? 7. Paaikinkite, koki privalum suteikia plaiai inomas grupinis preki enklas (ar vardas) vedant rink nauj prek. 8. Kuo naudinga ir kuo nenaudinga suvienodinti preki vard su firmos vardu? 9. Paaikinkite, kas bendra yra tarp preki pakuots tobulinimo ir nauj preki krimo.

29

8. MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTAS KAINA VERSLO MONS KAIN POLITIKA Kaina - tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su kain nustatymu ir keitimu. Efektyviausiai kaina panaudojama tada, kai ji taikoma kartu su kitais marketingo komplekso elementais (preke, paskirstymu ir rmimu). Nustatydama kain, mon pirmiausia turi pasirinkti kainodaros tiksl, vertinti preki paklaus ir katus, atlikti konkurent preki kain analiz. Daniausiai kainodaros tikslai esti tokie: - igyvenimas; - pelno maksimizavimas; - pardavimo apimties didinimas; - konkurencinio pariteto ilaikymas; - kokybs lyderio pozicij umimas. Igyvenimas. i tikslas monei ikyla tada, kai rinkoje yra daug gamintoj, didel konkurencija arba danai keiiasi vartotoj poreikiai. Be to, io tikslo tenka siekti ekonomini krizi laikotarpiais. Nordami aprpinti savo mon darbu ir parduoti prekes, gamintojai priversti nustatyti emas kainas, tikdamiesi geranorikos pirkj reakcijos. Kain galima mainti tol, kol ji dar dengia ilaidas arba kol dengia kintamuosius ir bent dal pastovij kat. Pelno maksimizavimas. mon, gaminanti prestiines prekes, siekia maksimizuoti peln. Ji vertina paklaus ir ilaidas atsivelgdama vairius kain lygius ir nustato kain, kuri garantuoja maksimal peln. Kai kuriais atvejais, siekdama pelno maksimizavimo, i pradi ji savo prekei nustato prestiin (aukt) kain, o po to priviliojimo (em) kain. Tokia kain kombinacija turi daug privalum. I pradi parduodama prekes prestiine kaina, mon susigrina ilaidas, susijusias su rinkos tyrimu, preks vedimu rink bei jos rmimu. Kai pirmieji vartotojai apsirpina prekmis, mon sumaina kain, kad ukariaut kitus rinkos segmentus. Taip vykdoma vadinamoji nugriebimo strategija. Pardavimo apimties didinimas. Tok tiksl turinti mon siekia kuo daugiau parduoti preki arba parduoti j daugiau negu konkurentai. Tai taip pat turi privalum. Pirma, mon suinteresuota prisotinti rink, kad galt j kontroliuoti ir gauti pastov peln. Antra, ji siekia maksimizuoti pardavimo apimt, maindama preks vieneto peln, kad gaut pakankamai didel absoliut peln. Treia, mon tikisi, kad didel pardavimo apimtis leis sumainti katus. iuo atveju ji naudoja siskverbimo kain Tok tiksl pasirenka gamybos orientacijos mons. Konkurencinio pariteto ilaikymas. Jei mons tikslai pagrsti konkurencija, tai dar nereikia, kad kaina bus pagrindin konkuravimo priemon. Daniausiai monei neapsimoka mainti kainos lugdant konkurentus, nes tai maina jos paios peln, o kartu ir galimyb konkuruoti kitais bdais (pavyzdiui, modifikuojant prek, intensyvinant reklam ir t.t.). vedant rink nauj prek, jos kaina danai suderinama su kit moni tos paios kokybs preki kainomis, tarsi pasitinkant konkurencij. Kartais keliama uduotis stabilizuoti brandos stadij pasiekusi preki kainas. is sprendimas privalo bti paremtas suaktyvinant kitus marketingo veiksmus. Kokybs lyderio pozicij umimas. mon gali siekti, kad jos preks kokyb rinkoje bt aukiausia. Paprastai tai bna susij su aukta kaina, nes tenka padengti visas atlikt tyrim ilaidas. Rinkos poveikis kainai Kiekvienos preks kaina turi tarsi grindis ir lubas, t.y. maiausi ir didiausi galim rib. Maiausi kain nulemia mons katai. Didiausi pirkj norai ir galimybs, ireikti t preki paklausa. Paklausa - tai perkamja galia pagrsti poreikiai.

30

Kalbant apie preks kainos nustatym pirmiausia btina parodyti paklausos, pasilos ir kainos ry. Tai leis suprasti kain formavimo mechanizm. Kainos ir paklausos priklausomyb nustatoma paklausos kreive. Paklausos kreiv rodo, kiek preki bus parduota rinkoje tam tikru laikotarpiu skirtingomis kainomis. Tarkim, kainai padidjus nuo P1 iki P2, mon parduos maiau preki. Gali bti, kad vartotojai, galdami pasirinkti alternatyvias prekes, maiau pirks t, preki kainos jiems bus per didels.
Kaina

P2
D

P1

Q2

Q1

Preki kiekis

Paklausos kreiv

Daniausiai paklausos kreiv leidiasi emyn. Taiau prestiini preki paklausos kreiv turi teigiam nukrypim, t.y. priklausomyb tarp kainos ir kiekio tampa tiesiogine. Tokia paklausa laikoma iracionalia. Iracionali paklausa tai tokia paklausos ris, kai atvirktin preki kainos ir paklausos priklausomyb tam tikru momentu pavirsta tiesiogine priklausomybe. Iracionalios paklausos kreiv parodyta P1 Kaina

P2

P3

Q1 . Iracionalios paklausos kreiv

Q2

Preki kiekis

Pavyzdiui, kosmetik gaminanti mon pastebjo, kad kainai padidjus nuo P1 iki P2 ji pardav ne maiau preki, o daugiau. Pirkjai didesn kain palaik preks kokybs pagerinimu. Bet kaina P3 per daug aukta, paklausa yra maesn, negu esant kainai P2. Pasila - tai skirting preks kieki, kuriuos pardavjas gali parduoti, ir preki kainos priklausomyb. Taiau nagrinjant paklaus, susiduriama su viena jos savybe - paklausos elastingumu. Paklausos elastingumas - tai paklausos pasikeitimo laipsnis pakitus preks kainai.

31

Kainos slygojama paklausa gali bti dvejopa: elastinga paklausa ir neelastinga paklausa. Jei pakeitus kain parduodamas preki kiekis kinta nedaug, paklausa laikoma neelastinga, jei daug elastinga. Jei paklausa elastinga, didinti kainos daniausiai neverta, nes pajamos nuo to tik sumas. Esant elastingai paklausai, vartotojai jautriai reaguoja kain padidinim. Jautrumas kainai tai vartotoj reagavimas netgi nedidelius kainos pokyius. Jei parduodam preki kiekis kainai padidjus nepasikeiia, tai pasila yra neelastinga. Jei kainos padidjimas sukelia pasilos padidjim, arba, atvirkiai, kainos sumajimas sumaina ir pasil, tai pasila yra elastinga. Pasilos elastingumas - tai pasilos kiekio pasikeitimo laipsnis, pakitus kainai. Pasilos elastingumo koeficientas yra teigiamas dydis. Taip yra todl, kad pasilos dsnis ireikia tiesiogin priklausomyb tarp silom preki kiekio ir kainos. Kai gamintojai smarkiai reaguoja kainos pokyius, pasila yra elastinga, o kai reakcija yra santykinai silpna neelastinga. Nuo paklausos paprastai priklauso maksimali kaina, kuri mon gali nustatyti savo prekei. Minimali kain nulemia mons katai. mon stengiasi nustatyti prekei toki kain, kad i padengt visus katus, susijusius su preks gamyba ir pardavimu, ir duot pelno. Preks katai yra dvejopi: kintamieji ir pastovieji. Kintamieji katai - tai katai, kurie keiiasi kintant gamybos apimiai (ilaidos mediagoms, aliavoms, elektros energijai ir ilumai, technologijai, darbinink darbo umokesiui ir kt.) Pastovieji katai - tai katai, kurie nesikeiia kintant gamybos apimiai (ilaidos administracijos darbuotoj darbo umokesiui, pardavimo ilaidos, ilaidos patalp apvietimui ir apildymui bei kt.). Katai yra vienas veiksni, kuriuos atsivelgiama nustatant preks kain. Taiau jie tiesiogiai nenulemia nustatytos kainos lygio. Tam tikromis slygomis kiti veiksniai tampa svarbesni u katus. Kainodaros poiriu katus galima laikyti riba, emiau kurios mon nenustatys kainos savo prekei. mon, vertinusi paklaus, katus ir konkurent preki kainas, pasirenka vien i galim kainos nustatymo metod: - orientuot katus; - orientuot paklaus; - orientuot konkurentus. katus orientuotas kainos nustatymo metodas. mon, taikydama metod, preks kain gali nustatyti keliais variantais. Vienas i j - katai plius antkainis. Apskaiiuojant katus vertinami kintamieji ir pastovieji preks katai. Antkainis suprantamas kaip pelno dydis preks vienetui. is kainos nustatymo bdas gana populiarus. Jis yra palankus gamintojui. Gamintojas u kiekvien pagamint ir parduot prek gauna norim peln. Be to, mon, esant nedideliems konjunktrini slyg pokyiams, danai neperirinja savo preks kainos. Kita vertus, mon ignoruoja paklaus. Orientacija vien tik katus reikia, kad kaina nepanaudojama kaip aktyvus komercinis instrumentas. Todl nustatant kainas reikia remtis ir veiksniais, apimaniais paklaus. mon turi rasti tam tikr dviej dalyk balans: to, k nort u t prek sumokti pirkjas ir mons kat tai prekei pagaminti. paklaus orientuotas kainos nustatymo metodas. mon, nustatydama preks kain iuo metodu, remiasi ne gamybos katais, o suvokiama verte, kuri i prek turi vartotojams. Kainos lygio pagrindas nustatomas pagal tai, kaip vartotojai priima, suvokia prek, koki reikm jai teikia savo vaizduotje. Vartotoj vertinimai priklauso nuo subjektyvaus psichologinio pasitenkinimo, gaunamo vartojant prek. ie vartotoj vertinimai atsispindi paklausoje.mon keiia savo preks kain priklausomai nuo paklausos pokyio. Preks paklausai iaugus, mon kain padidina, o paklausai sumajus sumaina. 32

 konkurentus orientuotas kainos nustatymo metodas. iuo metodu nustatydama kainas, mon daugiausia remiasi savo konkurent kainomis. mon kain savo prekei nustato tokio lygio, kokias nustat analogikoms savo prekms jos konkurentai, arba mon savo preks kain nustato truput didesn ar maesn u konkurent. Taikant konkurentus orientuot kainos nustatymo metod, gali bti naudojamos kontrakt kainos. Kontrakt kainos tai sutartins, arba vienkartins, kainos. Jos yra individualios, skirtingos kiekvienam usakymui. Atskiro kontrakto kain mon gali apskaiiuoti vairiai. Nustatant kain atsivelgiama psichologinius veiksnius. Vertindamas kaina vartotojas nesmoningai daugiau dmesio skiria pirmiesiems kainos skaitmenims. Maiausiai svarbi jam atrodo trupmenin kainos dalis. Todl kur kas daniau pasitaiko kainos 8.98, 49.35, o ne 10 ir50. Pirmsias dvi kainas vartotojas nesmoningai laiko gerokai maesnmis, todl preki tokiomis kainomis parduodama kur kas daugiau. Nesuapvalinta kaina vartotojui dar maloni ir todl, kad drauge su nupirktja preke jis gauna gros. Be to, vartotojai i kainos sprendia apie preks kokyb. Kvepal buteliukas gali turti kvapij mediag, kuri vert 30 Lt.Taiau kai kurie pirkjai u juos moka 100 Lt, nes tokia kaina rodo kak ypatinga. Gamintojo galimybs parduoti prekes tarpininkams nemaai priklauso nuo to, koki nuolaid jis gali pasilyti. Nuolaida - tai kainos sumainimas, kur pardavjas suteikia pirkjui. Daniausiai daromos i ri nuolaidos: funkcins, kiekybins, mokjimo ir sezonins. Funkcins nuolaidos tarpininkui kompensuoja su paskirstymu ir rmimu susijusias ilaidas. Kiekybini nuolaid skaiiavimo pagrindas - tarpininko nupirkt preki kiekis. i nuolaid tikslas - skatinti tarpininkus pirkti kuo daugiau preki i tos paios mons. Kiekybins nuolaidos esti dvejopos: vienkartins ir didjanios. Vienkartins nustatomos atskirai kiekvien kart parduodant. Didjanios siejamos su pardavimo kiekiu ir tam tikru laikotarpiu. Mokjimo nuolaidos skatina kuo greiiau apmokti monei sskait u pristatytas prekes. Sezonins nuolaidos daromos prekms, kurios perkamos tik tam tikru sezonu. Jeigu tokios preks gaminamos madaug tolygiai itisus metus, ne sezono metu mons ias prekes tarpininkams parduoda su nuolaida. Preki asortimento kain nustatymas. Skiriami ie preki asortimento kain nustatymo variantai: - preki kain lygi nustatymas; - papildom preki kain nustatymas; - susijusi preki kain nustatymas; - preki rinkinio kainos nustatymas. Danai mameninje prekyboje taikomi keli preki kain lygiai. Daugelyje prekybos moni pardavjai, nustatydami tam tikro asortimento preki kainas, naudojasi aikiai nustatytais kain orientyrais. Pavyzdiui, Vyrik drabui parduotuvse parduodami kostiumai trij kain lygi 300, 520, 1100 Lt. ie trys kain lygiai vartotoj smonje asocijuojasi su prastos, vidutins ir auktos kokybs kostiumais. Net ir nedaug padidinus vis trij lygi kainas, vartotojai pirks jiems priimtino kain lygio kostiumus. Todl pardavjo udavinys - nustatyti vartotojo jauiamus kokybinius preki skirtumus, kad pateisint kain skirtumus. Kai kurios mons prie preki silo vairius priedus. Pavyzdiui, automobilio pirkjas gali usakyti elektrinius stikl kliklius, rko ibintus, kontrolin skyd. Taiau nustatyti i papildom preki kainas gana sunku. mons, gaminanios prekes, vartojamas kartu su pagrindinmis prekmis, turi nustatyti susijusi preki kainas. iuo atveju pagrindinei prekei mon nustato em kain, o tai, kuri vartojama su pagrindine aukt. Pavyzdiui, fotoaparatui gali bti nustatyta ema kaina, o fotojuostai aukta.

33

Kaina nustatoma i karto visam rinkiniui, o ne atskiroms prekms. is kain nustatymo metodas gali palengvinti parduoti prekes, kurios kitaip pirkjo nepritraukt.. Taiau rinkinio kaina turi bti pakankamai maa, kad vartotojas j pirkt. Diskriminacini kain nustatymas. Diskriminacine kaina yra tuo atveju, kai mon parduoda prek skirtingomis kainomis, nors jos katai yra vienodi. Diskriminacins kainos gali bti keli ri: - kaina atskirai vartotoj grupei; kaina, priklausanti nuo preks modelio; kaina, priklausanti nuo vietos; kaina, priklausanti nuo laiko. monei, siekianiai pelningai parduoti savo prekes ir konkuruoti rinkoje, nepakanka inoti vien tik kain nustatymo metodus. Ji turi turti aiki savo tiksl, vertinti situacij rinkoje bei veiksnius, daranius tak kainos nustatymui. Visa tai apibendrinus, numatoma kain strategija. Be to, kain strategija turi bti susieta su kitais marketingo komplekso elementais - preke, paskirstymu ir rmimu, kartu ir su paia marketingo strategija, kuri numato kiekvienu konkreiu atveju galim kain strategij. Daniausiai skiriamos ios kain strategijos: - nugriebimo; - skverbimosi; - kainos ir kokybs; - orientuota konkurentus. Svarbiausios nauj preki kain strategijos yra nugriebimo ir skverbimosi. Nugriebimo strategija - kai naujai prekei nustatoma aukta kaina kuri vliau, skverbiantis didesn rinkos dal laipsnikai mainama. i strategija tinka tada, kai parduodamos naujos preks, itin gerai tenkinanios vartotoj poreikius. Rinkos dalis turi apimti segmentus, kuri pirkjai nra labai jautrs kainai. Nugriebusi grietinl, mon pradeda mainti kain ir kartu ipleia pirkj rat.

Kaina

Kaina

Laikas . Nugriebimo strategija . Skverbimosi strategija

Laikas

Skverbimosi strategija tai tokia kainos strategija, kai nustaius pabrtinai nedidel pradin kain siekiama eiti didel rinkos dal. Kai kurios slygos yra palankios emoms kainoms. Kad tokios kainos skatint plsti rink, vartotojai turi jautriai reaguoti kainas. Gamybos ir pardavimo katai turi mati didjant gamybos apimiai.

34

Kainos ir kokybs strategija. mon nustatydama kain, turi inoti, koki kainos ir kokybs pozicij uima prek. Galimi devyni kainos ir kokybs variantai: - kaina aukta - preks kokyb aukta; - kaina aukta - preks kokyb vidutin; - kaina aukta - preks kokyb ema; - kaina vidutin - preks kokyb aukta; - kaina vidutin - preks kokyb vidutin; - kaina vidutin - preks kokyb ema; - kaina ema - preks kokyb aukta; - kaina ema - preks kokyb vidutin; - kaina ema - preks kokyb ema. konkurentus orientuota strategija. Kai kurios mons savo preks kain nustato maesn negu artimiausio konkurento. Vis dlto mon, taikydama konkurentus orientuot strategij, turi numatyti visus galimus konkurent atsakomuosius veiksmus. Vienas paprasiausi bd nuslpti galim konkurent reakcij tai parengti paprast scenarij, t.y. apgalvoti tuos veiksmus, kuri imtsi mons vadovas, jeigu bt konkuruojanios mons vadovas. Tokiame scenarijuje reikt: - numatyti pagrindinius kainos politikos tikslus; - nustatyti preks siskverbimo rink galimyb; - vertinti preks privalumus ir trkumus; - vertinti vidinius mons veiklos veiksnius. Tokie formals scenarijai padeda koreguoti planuojamus kainos politikos veiksmus ten, kur maiausias konkurent pasiprieinimas. Savarankiko darbo uduotys 1. Pasirinktos mons pavyzdiu nustatykite kainodaros tikslus, rinkos poveik kainai, kat poveik kainai. 2. Pateikite pasirinktos mons kain nustatymo strategij. Kartojimo ir diskusij klausimai 1. Nurodykite prieastis, kurios veria mon keisti savo preki kainas. Pateikite praktini pavyzdi. 2. Kaip suprantama elastinga paklausa, neelastinga paklausa? Pateikite praktini pavyzdi. 3. Paaikinkite, kodl nustatant kain btina vertinti katus.Kas yra kintamieji katai? 4. Kokie yra kainos nustatymo metodai? Pateikite praktini pavyzdi. 5. Paaikinkite, kada mon taiko diskriminacines kainas. Pateikite praktini pavyzdi. 6. Kokios daniausiai skiriamos kain strategijos? Pateikite praktini pavyzdi.

35

9. MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTAS PASKIRSTYMAS PASKIRSTYMO KANAL PARINKIMAS Paskirstymo kanalai Paskirstymo kaip specifins kins veiklos btinumas kyla dl atotrkio, neatitikimo tarp preki gamybos ir vartojimo vietos, laiko kiekio ir kokybs ( asortimento ). Prek gaminanti mon visada yra daugiau ar maiau nutolusi nuo vartotojo. Paskirstymas - tai marketingo komplekso elementas, kuris apima sprendimus ir veiksmus, susijusius su preki judjimu nuo gamintojo iki vartotojo. Marketinge skiriami sprendimai, kuriais pasirenkami ir valdomi preki paskirstymo keliai arba, kaip prasta vadinti, paskirstymo kanalai, nuo sprendim, kuriais organizuojamas tik fizinis preki judjimas, arba, kaip pastaruoju metu vadinama, marketingo logistika. Preks i gamintojo pas vartotoj patenka tam tikru keliu, kuris marketinge vadinamas paskirstymo kanalu. keli lemia preki paskirstyme dalyvaujanios mons. Paskirstymo kanalas - tai grandin tarpusavyje susijusi moni, kurios dalyvauja preki judjimo nuo gamintojo iki vartotojo procese. Pasirinkdamas tam tikr preki paskirstymo kanal, gamintojas daniausiai ilgam susieja savo mon su kitomis monmis - partneriais, umezga su jomis dalykinius ryius. Priimti sprendim dl naujo paskirstymo kanalo susiformavimo ar padaryti pakeitim jau esaniame tenka dl vairi aplinkybi: - mon nori vesti rink nauj prek; - naujai sikrusi mon ieko jimo rink; - atsiranda nauj pardavimo tarpinink; - atsiranda nauj prekybos moni tip; - padidja vertikalioji konkurencija; - sukuriama nauj preki logistikos technologij; - esamas paskirstymo kanalas dirba nepatenkinamai. Paskirstymo kanalo pasirinkimui takos turi daug veiksni: 1. Su prekmis susij veiksniai (pirkimo danumas, kaina, transportabilumas, laikymo slygos, konsultavimo ir techninio aptarnavimo btinumas). 2. Su vartotojais susij veiksniai (skaiius, gyventoj teritorinis paskirstymas, perkamoji galia, pirkimo proiai). 3. Su konkurentais susij veiksniai (skaiius, dydis, finansinis pajgumas, vaizdis, j konkuruojanios preks, paskirstymo kanalai). 4. Su mone susij veiksniai (dydis, gamybin programa, finansinis pajgumas, rinkos dalis, personalas, vaizdis). 5. Kiti veiksniai (marketingo makroaplinka, paskirstymo infrastruktra). Gamintojas, remdamasis i veiksni analize, turi vertinti paskirstymo kanal alternatyvas ir pasirinkti labiausiai tinkam(-as). Analizuojant ir vertinant alternatyvas, ypa daug dmesio reikia skirti vartotojui, jo poreikiams, proiams ir kt. Viena mon toms paioms prekms realizuoti gali naudoti vairius kanalus. Pavyzdiui, skirtingi kanalai gali bti naudojami vietinje ir usienio rinkose, skirtingai gali bti pateikiamos preks ir vairiose usienio alyse (pavyzdiui, Rusijoje ir Vokietijoje). Skirting kanal reikia toms prekms, kurios pateikiamos ir asmeniniam vartojimui ir perdirbimui (cukrus, audiniai ir kt.).

36

Savarankiko darbo uduotys 1. Parinkite preki paskirstymo kanal duonos-pyrago gamini monei. 2. Parinkite preki paskirstymo kanal monei gaminaniai trikota. Paskirstymo kanal pasirinkimo sprendimai Pradin paskirstymo pakopa visada yra gamintojas, o paskutin - vartotojas.Tarp j gali siterpti vienas arba daugiau pardavimo tarpinink - didmenins ir/ar mamenins prekybos moni. Paskirstymo kanalo ilgis i esms priklauso nuo to, koks naudojamas preki paskirstymo bdas - tiesioginis ar netiesioginis. Tiesioginis preki paskirstymas gali vykti dviem formomis: - per savus preki pardavimo padalinius bei specialius darbuotojus; - per savarankikus tarpininkus, veikianius pagal gamybos mons nurodymus ir jos interesais. Pirmuoju atveju monje pagamint preki pardavimu usiima jos struktriniai padaliniai arba atskiri darbuotojai (pardavimo ar marketingo skyriai, pardavimo filialai, firmins parduotuvs, komivojaieriai - keliaujantys mons darbuotojai, prekes silantys pirkti preki pagal pavyzdius ar katalogus ir kt.). Kai kuriose gamybos monse, ypa tose, kurios turi nedaug stambi pirkj arba yra nedidels, preki pardavimu usiima mons vadovai. Antruoju atveju preks parduodamos per monei nepavaldius, teisikai savarankikus pardavimo pagalbininkus - prekybos atstovus arba agentus, maklerius arba brokerius bei komisionierius. Preki pardavimo per iuos verslininkus priskyrimas tiesioginiam paskirstymui pagrstas tuo, kad, skirtingai negu prekybos mons, jie preki i gamintoj neperka, taigi negyja j nuosavybs teiss, ir kartu j veikla nesusijusi su komercine rizika. Prekybos atstovas (agentas) - tai verslininkas, nuolat tarpininkaujantis kitiems verslininkams sudarant sandorius arba tokius sandorius sudarantis j vardu. Kaip atlyginim u darb prekybos atstovas gauna nuo apyvartos priklausant komisin atlyg , o kartais ir tam tikr nuolatin umokest u papildom veikl, pavyzdiui, u preki tiekimo sandlio prieir. I gauto atlyginimo jis turi padengti visas savo ilaidas. Makleris (brokeris) - tai verslininkas,kuris bdamas nesusijs su pardavju ar pirkju pastoviai sutartiniais santykiais, tarpininkauja jiems parduodant ar perkant prekes. Komisionierius - tai verslininkas, kuris u atlyginim sipareigoja savo vardu parduoti kit asmen (komitent) prekes arba, jiems pavedus, prekes pirkti. Komisionieriai gali vykdyti tiek didmenins, tiek mamenins prekybos operacijas bei derinti abi veiklos ris. Jie gali dirbti pagal nuolatines arba vienkartines komiso sutartis. Kaip atlyginim u savo darb komisionierius gauna nuo preki apyvartos priklausanius komispinigius. Tiesioginis paskirstymas btinas parduodant brangias, specialias (nestandartines) mainas ir rengimus, kuriuos naudojant pirkjui reikalingos konsultacijos, garantijos, prieira bei aptarnavimas. Praktika rodo, kad daugeliu atvej gamybos monms netikslinga, o kartais tiesiog negalima atsisakyti prekybos moni paslaug. Gamybos monms tik iskirtiniais atvejais tikslinga turti savo mamenins prekybos tinkl. Paprastai apsiribojama nedideliu firmini parduotuvi skaiiumi, kuriose realizuojama tik maa pagamintos produkcijos dalis, o pagrindin j paskirtis tirti vartotoj poreikius. Todl gamintojas, prie pasirinkdamas tiesiogin savo preki paskirstymo bd, turi labai gerai apskaiiuoti ne tik tai, kiek jis gaus papildom pajam, bet ir kiek turs papildom ilaid, taip pat isiaikinti, ar jis finansikai pajgus tinkamai atlikti prekybos funkcijas. Netiesioginis preki paskirstymas gali vykti vairiomis formomis, besiskirianiomis prekybos tarpinink skaiiumi ir j veiklos pobdiu (didmenin ar mamenin prekyba). Tiesioginio ir netiesioginio paskirstymo esminiai skirtumai matyti paveiksle. mon, kurioje gaminamos skirtingos preks, gali turti ne vien paskirstymo sistem.

37

TIESIOGINIS PASKIRSTYMAS

NETIESIOGINIS PASKIRSTYMAS GAMINTOJAS

GAMINTOJAS

Pardavimo pagalbininkas

Didmenin prekyba

Didmenin prekyba

VARTOTOJAS

Mamenin prekyba

Mamenin prekyba

VARTOTOJAS

Preki paskirstymo bdai (pagal A.Pajuod)

Gamintojas, kurdamas savo preki paskirstymo sistem/as, turi numatyti konkreius kiekvieno paskirstymo kanalo tarpininkus, su kuriais bendradarbiaus. Tuo paiu numatomas preki paskirstymo sistemos plotis, jos intensyvumas Paskirstymo sistemos plotis - tai toje paioje kanalo pakopoje esani tarpinink skaiius. Skiriamos trys preki paskirstymo strategijos: - intensyvi; - atrankin; - iskirtin. Intensyvus paskirstymas - tai tokia preki paskirstymo strategija, kai gamintojas siekia savo prekes vartotojui pateikti per kuo didesn prekybos tarpinink skaii. Gamintojas iuo atveju stengiasi, kad jo preki vartotojas galt sigyti daugelyje prekybos objekt (parduotuvi, kiosk ir pan.), kad preki paskirstymo padengimo rodiklis ir tankis bt maksimals. Atrankinis paskirstymas tai tokia preki paskirstymo strategija, kai gamintojas pagal tam tikrus kokybinius kriterijus apriboja prekybos tarpinink, kuriems jis parduoda savo prekes, skaii. Taip paskirstomos paprastai tik periodikai ir retai perkamos, atidiai pasirenkamos preks. ios strategijos tikslas - pratinti pirkjus gamintojo preki iekoti tik tam tikro tipo monse ar parduotuvse, tuo formuojant gamintojo ir jo preki vaizd. Tokia paskirstymo strategija turi ir teigiam,ir neigiam pusi. I pranaum, kuriuos gauna gamintojas, galima paminti: - galimyb racionalizuoti preki paskirstym apsiribojus maesniu, taiau stambesni pirkj skaiiumi; 38

ger paskirstymo kanalo apvalgum, kontrols ir savalaiks korekcijos galimyb; didesn prekybos tarpinink suinteresuotum; nuolatins pagalbos pirkjams suteikimo galimyb. I trkum reikt nurodyti: - apyvartos praradimo pavoj dl nedidelio preki paskirstymo padengimo ir tankio; - rizika, kylanti i paskirstymo kanalo pasitraukus svarbiam pirkjui. Iskirtinis paskirstymas tai tokia preki paskirstymo strategija, kai gamintojas tam tikrame regione suteikia teis prekiauti savo prekmis tik vienam prekybos tarpininkui. Tokia strategija taikoma brangioms, technikai sudtingoms, specialius pirkj poreikius tenkinanioms, kartais unikalioms vartojimo prekms, taip pat labai kvalifikuot papildom paslaug (projektavimo, rengimo, aptarnavimo) reikalaujanioms gamybinms prekms, kuri pirkj yra nedaug. Iskirtin paskirstym taiko didelius reikalavimus partneriams kelianios firmos. Pavyzdiui, parduodanios ypa geros kokybs madingus drabuius, brangi kosmetik, automobilius ir pan. U suteikt iimtin preki pardavimo teis gamintojas prekybininkui gali ikelti tam tikr slyg: nepardavinti konkurent preki, prekiauti jo rekomenduojamomis kainomis, leisti kontroliuoti jo veikl ir t.t. Atrankinio ir iskirtinio paskirstymo strategijos reikalauja labai rpestingai ir apgalvotai pasirinkti prekybos mones. Svarbiausi atrankos kriterijai yra j finansin padtis,,aptarnaujamas rajonas, asortimentas, pardavimo potencialas, logistikos pajgumai. Gamintojas turi sukurti toki preki paskirstymo sistem, kurioje atskir kanalo dalyvi veiksmai bt suderinti. Savarankiko darbo uduotis Pradjusi veikl nauja konditerijos gamini mon, turi priimti sprendim dl preki paskirstymo. Pateikite ir pagrskite pasilymus dl paskirstymo kanalo pasirinkimo. Kartojimo ir diskusij klausimai 1. Kas yra paskirstymo kanalas ir koki reikm turi jo pasirinkimas? Kada tenka priimti sprendimus dl paskirstymo kanalo? 2. Apibdinkite svarbiausius veiksnius, turinius takos paskirstymo kanalo pasirinkimui, Iliustruokite i veiksni reikm pavyzdiais. 3. Kaip suprantate tiesiogin preki paskirstym ir kokiomis formomis jis gali vykti? 4. Kas sudaro netiesioginio preki paskirstymo esm, kokiomis formomis jis gali pasireikti? 5. Apibdinkite tiesioginio ir netiesioginio preki paskirstymo pranaumus ir trkumus. Aptarkite i preki paskirstymo bd naudojimo galimybes ir problemas Lietuvoje. 6. Kokias inote preki paskirstymo strategijas? Apibdinkite j pranaumus ir trkumus.

39

10. MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTAS RMIMAS VERSLO MONS RMIMO STRATEGIJOS PARINKIMAS Rmimas tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, kuriais numatytos asmen grups informuojamos ir skatinamos pirkti. Komunikacinis procesas marketinge Komunikacinis procesas - tai veiksmai, kuriais informacijos siuntjas siekia paveikti jos gavj ir sukelti pageidaujam jo reakcij. 1. Informacijos siuntjas. Jis turi: - tiksl - paveikti informacijos gavjus; - priemon - informacij. 2.Informacijos kodavimas - tai procesas, kurio metu informacijai suteikiama tokia forma, kuria j galima perduoti gavjui. Paprastai mogus savo mintis tiesiog isako odiais ir sakiniais. Net ir tada vyksta informacijos ukodavimas, kur galima atlikti daugybe vairiausi bd. Pagaliau t pai informacij galima perduoti skirtingomis kalbomis, kiekvienu atveju pasirenkant vis kit minties ukodavimo sistem. 3. Praneimas (inut). Marketingo kontekste daniausiai galvoje turima reklamin inut. Informacijai perduoti pasirinkus vien ar kit masinio informavimo priemon, drauge apibriamas ir galim ukodavimo bd ratas. 4. Perdavimo priemons. Perdavimo priemons gali bti: masins (visuomenins informavimo priemons, specials masins reklamos neikliai: skydai, plakatai, vitrinos ir kt.); asmenikos (bendraujant su vienu asmeniu tiesiogiai arba techninmis priemonmis). 5. Dekodavimas. Tai pradins informacijos esms atkrimas, remiantis gauta inute. darb atlieka informacijos gavjas.Paprastai sakant, jis turi suprasti praneimo turin - o tam btina atlikti darb, prieing ukodavimui. Dekodavimo tikslumas priklauso nuo siuntjo ir gavjo pranaumo, ukodavimo tikslumo, perdavimo kokybs, dekodavimo slyg, kit gavjo turim ini, patirties ir sugebjim. 6. Informacijos gavjas. Tai asmuo ar j grup (auditorija), galinti priimti siuniam inut. Marketinge siekiama, kad auditorija kuo tiksliau sutapt su mons pasirinkta tiksline rinka. 7. Informacijos gavjo reakcija (grtamasis ryys). Visas komunikacinis procesas atliekamas tam, kad pasireikt tam tikras grtamasis ryys, kad informacijos gavjai sureaguot taip, kaip pageidavo informacijos siuntjas. Reakcijos forma gali bti vairi - pirkimas, informacijos paieka ir kitoks informuotumo lygis, atsirads ar padidjs entuziazmas, atsirad ar pasikeit ketinimai ir kt. 8. Trukdymai (ikraipymai). Tai bet kurioje komunikacinio proceso vietoje atsirandantys nesklandumai, ikraipantys proceso eig. Jie gali atsirasti ukoduojant informacij, perduodant inut, dekoduojant informacij. Savarankiko darbo uduotis Paaikinkite, kok vaidmen palaikant ry su vartotojais vaidina marketingo komplekso elementai prek, kaina ir paskirstymas. Komunikacinis procesas kuriamas ir valdomas pasitelkus keturias pagrindines rmimo veiksm ris. Tai: reklama, pardavimo skatinimas, ryiai su visuomene, asmeninis pardavimas. Rmimo strategijos Rmimo kompleksas tai tarsi ranki rinkinys, kur galima pritaikyti siekiant konkrei rmimo veiksm. Taiau prie imantis konkrei veiksm vis pirma btina apsisprsti, kam tie veiksmai turi bti skirti adresuoti. is sprendimas turi bti dvejopas:

40

reikia bent apytikriai numatyti, kokio ploio (kiek asmen apimani) auditorij norima pasiekti; - reikia apsisprsti, koki paskirstymo kanalo grand bus nukreipti veiksmai. Egzistuoja dvi tipikos rmimo strategijos: stmimo ir traukimo. Rmimo strategijas bei vis komunikacin proces nuolat veikia naujos ms gyvenimo realijos. Labiausiai tenka atsivelgti dvi aplinkoje pasireikianias tendencijas: rink skaidymsi vis maesnius segmentus ir didiulius pokyius informacini technologij srityse. To rezultatas integruot komunikacini veiksm ir vis lankstesni rmimo strategij naudojimas. Reklama - tai usakovo apmokamas neasmenikos informacijos apie prekes, paslaugas ar idjas skleidimas pasirinktinai auditorijai, siekiant usakovo numatyt tiksl. Pardavimo skatinimas - tai visuma pirkjus nukreipt skatinamojo pobdio veiksm, sudarani palankias slygas prekei sigyti. Populiarinimas - tai veikla, kuria siekiama visuomenje ar tam tikrose jos grupse suformuoti teigiam mons vaizd ir sukurti pasitikjimo ir supratimo atmosfer. Asmeninis pardavimas - tai asmeninis bendravimas siekiant tikinti potencial pirkj pirkti silom prek. Reklama negali visikai atstoti kit marketingo priemoni ar itaisyti marketingo klaid. Jei prek neatitinka vartotoj poreiki ir kaina nedera su tikslins rinkos galimybmis, ilaidos reklamai gali tapti tik bergdiu l vaistymu. Taiau tai nereikia, kad pasitelkus reklam nemanoma iek tiek sumainti krv kitiems marketingo komplekso elementams ar rmimo veiksmams. Auditorijos poiriu reklama yra maiau patikimas informavimo bdas negu populiarinimas. Taiau reklam mon gali daug tiksliau planuoti ir gyvendinti, reklamos kampanij lengviau kontroliuoti ir derinti su kitais marketingo veiksmais. Reklama ir pardavimo skatinimas kartais bna tiesiog neatskiriamai susipyn. Jie danai papildo ir sustiprina vienas kit. Tarkime, reklama gali informuoti apie kupon platinimo kampanij, o dl ios pirkjai ibando nauj prek ir ima pastebti jos reklam. Reklamos auditorija - tai grup asmen, kuriuos numatoma pasiekti reklamos priemonmis. Marketingo specialistui svarbu pavelgti reklam i kitos puss, t.y. kaip mons tikslus padedani gyvendinti marketingo priemon. iuo atveju svarbu suprasti, k reklama gali ir ko negali. Auditorijos poiriu reklama yra maiau patikimas informavimo bdas negu populiarinimas. Taiau reklam mon gali daug tiksliau planuoti ir gyvendinti, reklamos kampanij lengviau kontroliuoti ir derinti su kitais marketingo veiksmais. Reklama ir pardavimo skatinimas kartais bna tiesiog neatskiriamai susipyn. Jie danai papildo ir sustiprina vienas kit. Tarkime, reklama gali informuoti apie kupon platinimo kampanij, o dl ios pirkjai ibando nauj prek ir ima pastebti jos reklam. Aptarti klausimai i dalies atskleidia reklamos tikslus. Informacijos tiksl reklama atlieka auditorijai pristatydama prekes, paslaugas, preki vardus, taip pat skleisdama inias apie paias mones ar j veiksmus. Pati informacija gali bti ir labai isami (apraoma preki vairov, j savybs, kainos, vartojimo slygos). Skatinimo tiksl reklama gali atlikti atvira arba netiesiogine umaskuota forma. Pirmuoju atveju raginama skubti parduotuves, pirkti, teirautis ir pan. Antruoju - tiesiog demonstruojami emocikai patraukls vaizdai, naudojami dmes patraukiantys garsai ar siuetai. Auditorijai tenka priminti net ir gerai inomus firm ar preki vardus, svarbiausias preki savybes ir j pardavimo vietas. Tai ypa aktualu tuomet, kai preks perkamos ne nuolat, o po ilgesnio laiko, kai dalis anksiau inotos informacijos jau yra primirta. Kartais reklama naudojama tiesiog atsakyti konkurent kaltinimus (advokatauti) arba paneigti neteisingas, taiau visuomenje paplitusias nuomones. Toki reklam usako ne tik paviens mons, bet ir j grups, asociacijos, vyriausybins organizacijos. 41

Viena i savaime suprantam ir todl ne visuomet atskirai pabriam reklamos funkcij yra padti iskirti prekes, preki vardus ar mones i kit konkurent. Naudojant reklam stengiamasi, kad potencials vartotojai pirmiausia reklamuojam objekt iskirt i kit, kad j smonje jis uimt daugiau ar maiau aiki pozicij. Reklamos kampanija tai nuosekliai tam tikr laik reklamos strategij gyvendinantys veiksmai, kuriuos jungia krybin idja. Reklamos kampanijos planas turi atsakyti iuos klausimu: - kokie reklamos kampanijos tikslai ? - kiek galima ileisti pinig ? - kok reikia perduoti praneim (inut)? - kokie turi bti panaudoti reklamos neikliai ? - kaip vertinti reklamos kampanijos rezultatus ? Reklamos kampanijos tiksl nustatymas. Pagal turin skiriami ekonominiai ir komunikaciniai tikslai. Ekonominiai tikslai ireikiami tokiais rodikliais kaip pelnas, preki apyvarta, rinkos dalis ir pan. J trkumas - danai reklamos poveikio nemanoma atskirti nuo kit veiksni takos. Komunikaciniai tikslai formuluojami siauriau, taip ivengiant nepageidaujam veiksni. Daniausiai jie siejami su pakopiniais reklamos poveikio modeliais, i kuri inomiausias AIDA modelis: Attention - atkreipti dmes; Interest - sukelti susidomjim; Desire - suadinti nor pirkti; Action - sukelti veiksm. I to matyti, kad vartotojas, kol priima pirkimo sprendim, nuosekliai pereina vairias poveikio pakopas. Jei galima imatuoti atskir pakop reklamos poveik, jis gali bti formuluojamas kaip reklamos tikslas. Pavyzdiui - padidinti preks enklo (firmos vardo) inomum X%. Reklamos kampanijos ilaidos (reklamos kampanijos biudetas) - tai visos reklamos kampanijai numatytos ilaidos. Jos paprastai sudaro tik dal mons metinio reklamos biudeto. Metinis reklamos biudetas planuojamas naudojant vien i i metod: - ilaidas orientuotas metodas; - procento nuo metodas; - konkurentus orientuotas metodas; - tikslo ir udavini metodas. Apskaiiuojant las tam tikros preks reklamai, rekomenduojama atsivelgti tokius veiksnius: - preks gyvavimo stadij; - preks uimam rinkos dal; - konkurencij ir reklamin triukm; - ryio su reklamos auditorija intensyvum; - preks pakeiiamum. Apskaiiuota reklamos kampanijos ilaid suma turi bti paskirstyta atskiroms reklamos priemonms, reklamos neikliams, taip pat atskiriems planuojamo laikotarpio etapams. Reklamos neikli parinkimas. Sukrus reklamin inut, reikia parinkti jos perdavimo tikslinei auditorijai priemones, t.y. reklamos neiklius. iame reklamos kampanijos planavimo etape reikia nustatyti: 1. auditorijos dyd (apimt); 2. reklamos pateikimo dan ir poveikio lyg; 3. reklamos priemoni tipus; 4. konkreias reklamos priemones; 5. reklamavimo laik. 42

Reklamos planuotojas turi gerai orientuotis apie vairi reklamos neikli galimybes pasiekti auditorij, pakartoti inut, daryti poveik vartotojams. Kiekviena reklamos kampanija j organizuojaniai monei yra tam tikra investicija. Todl reklamos davj domina, ar buvo pasiekti kampanijai ikelti tikslai, koks buvo reklamos efektyvumas. Atsivelgdamas iuos veiksnius, reklamuotojas turi pasirinkti vien ar kelis neiklius, nusprsti, kurie i j bus pagrindiniai, o kurie papildomi, ir jiems paskirstyti numatyt reklamos kampanijos biudet. Po to i pasirinkt neikli (laikrai, televizijos kanal, radijo stoi ir t.t.) reikia isirinkti konkreias visuomens informavimo ar kitas reklamos perdavimo priemones (konkreias LNK ar TV-3 transliuojamas laidas, Lietuvos ryt, Respublik ar Veid ir pan.), kurios bus naudojamos reklaminei inutei skleisti. Tai sudtingas udavinys, reikalaujantis speciali ini bei tam tikros informacijos. Paprastai remiamasi informacija, kuria apie atskiras visuomens informavimo priemones pateikia specialius tyrimus atliekanios tarnybos, iniasklaidos priemoni asociacijos bei laikraiai, televizijos stotys ir pan. Lietuvoje isamesnius duomenis apie radijo stoi, televizijos kanal ir spaudos leidini auditorij renka Baltijos tyrimai ir SIC rinkos tyrimai. Reklamos specialistus pirmiausia domina vairi iniasklaidos priemoni auditorijos dydis ir sudtis, reklamos kaina. Reklamos kampanijos taktika priklauso nuo daugelio veiksni: preks ypatybi (preks gyvavimo ciklo stadijos, pardavimo sezonikumo, vartojimo tradicij ir kt.), tikslins auditorijos, reklamos kampanijos trukms ir pan. Verslo mon reklam gali organizuoti vairiais bdais: savo jgomis, pasinaudodama reklamos agentr ir kit reklamos verslu usiimani moni paslaugomis, derindama abu mintus bdus. Reklamos bdo parinkimas pirmiausia priklauso nuo mons dydio. Reklamos neikli parinkimas. Sukrus reklamin inut, reikia parinkti jos perdavimo priemones. Reklamos rys Priklausomai nuo to, kokiai auditorijai reklama skiriama, mon pasirenka vien ar kit reklamos r. Tikslingiausia reklam skirstyti pagal reklamin informacij perduodanias priemones, t.y. reklamos neiklius Spausdintos reklamos neikliai: - periodiniai leidiniai; - neperiodiniai leidiniai. Transliacins reklamos neikliai: - televizija; - radijas. Tiesiogins reklamos neikliai: - patas; - kitos ryio priemons. Vieosios (iorins) reklamos neikliai; - transporto priemons; - stacionars renginiai. Reklamos pardavimo vietose neikliai: - vitrinos; - interjeras. Demonstracins reklamos neikliai - tai kino, vaizdo ir kompiuterin mediaga. Reklamos kino teatruose ir vaizdo juostuose populiarumas smarkiai didja. iuo atveju reklaminiai klipai yra rodomi prie film. ios reklamos priemons supaindina potencial vartotoj su preke, parodo jos veikimo princip. Reklama kino teatruose ir vaizdo juostose palyginti nebrangi. Vaizdo ir kompiuterin mediaga danai naudojama parodose, mugse. Tai leidia potencialiam vartotojui geriau pristatyti prek, atskleisti jos vartojamsias savybes ir pan. Savarankiko darbo uduotis Pateikite savo nuomon apie Lietuvos moni reklamin veikl, visuomens poir reklam; apie pateikt reklamos inui paskirt, kokyb, jos reguliavimo bkl Lietuvoje. 43

Asmeninis pardavimas Asmeninis pardavimas - tai asmeninis bendravimas siekiant tikinti potencial pirkj pirkti silom prek. Prekybos sandoris yra svarbiausias pardavjo pastang tikslas. Taiau tam, kad bt sudarytas sandorius, arba paprasiau tariant parduota prek, pardavjams tenka atlikti daug parengiamj veiksm: - pirkjui pateikti informacij apie prek; - parodyti pirkjui, kaip prek veikia ir turi bti naudojama; - atsakyti pirkjo klausimus ir paaikinimais alinti jo nepasitikjim bei tarimus; - vykdyti preks marketing; - suderinti pardavimo terminus; - palaikyti ir stiprinti pirkjo teigiam nuomon apie nupirkt prek; - rinkti informacij apie rink ir perduoti j prek gaminaniai monei. Asmeninio pardavimo privalumai. Vienas i j yra tas, kad asmeninis pardavimas teikia daugiau lankstumo galimybi, lyginant su kitais marketingo komplekso elementais, pavyzdiui, reklama, pardavimo skatinimu, marketingo bendravimu Pardavjai savo pastangas ir veiksmus gali priderinti prie individuali pirkj reikmi, elgsenos, poiri ir sitikinim. Naudojant asmeninio pardavimo metodus, ia pat galima atsivelgti ir pirkjo reakcij ir keisti pardavimo pastang akcentus bei pobd. Pavyzdiui, jei pirkjas bus abejingas vienai silomos preks savybei, tai pardavjas ia pat gali nukreipti dmes kitas, kurios, galimas daiktas, bus domesns ir patrauklesns. Kitas asmeninio pardavimo privalumas yra tas, kad pardavimo pastangos yra sutelkiamos tik potencialius pirkjus ir taip ivengiama nenauding laiko, pinigini ir materialini snaud. Treiasis asmeninio pardavimo privalumas tas, kad j vykdani asmen pastangos usibaigia preks pardavimu. velgiant kitus marketingo rmimo komplekso elementus, nesunku pastebti, kad jie skirti tik priartinti pardavimo galimyb. Pavyzdiui, reklama gali patraukti dmes, suteikti informacij, suadinti palankum ir netgi nor. . Usakym gavimas - tai galim pirkj paieka naudojant gerai apgalvot ir parengt veiksm bei priemoni, kaip atskleisti silomos parduoti preks ar paslaugos naudingum ir privalumus, sistem. Usakymo gavimo problem gali sprsti preks gamintojas, didmeninis ar mameninis prekybininkas. Usakymo vykdymas. Po to, kai pirkjas, prekybos agento pastang ar kit rmimo priemoni paveiktas, pradeda domtis siloma preke ir nusprendia j pirkti, atliekami usakymo primimo ir vykdymo veiksmus. is momentas yra labai svarbus, nes jau btina galvoti ir elgtis taip, kad gautas usakymas nebt paskutinis ir usakovas nenueit pas konkurent, o tapt nuolatiniu klientu. Pardavimo palaikymo veikla yra nukreipta usakymams gauti, taiau darb dirbantys mons patys asmenikai nesiekia gauti usakym. Potenciali klient valgyba yra pirmasis pardavjo udavinys. Jeigu verslo mon turi gerai paruot strategij, tai labiausiai tinkami rinkos segmentai jos strategijoje jau bus numatyti. Ko gero ir gaminamoji prek tinkamai bus pritaikyta btent t segment vartotojams. Pardavjui lieka tik tinkamai ir krybingai aptarnauti pasirinkt vartotoj. Taiau Lietuvoje io pobdio tyrim atliekama dar nedaug, todl i informacij prekybininkui tenka sukaupti paiam. Apie potenciali pirkj segmentus galima sprsti ir i pasiteiravim apie prek, taip pat praom jos pavyzdi, buklet ir kit dokument. Pirkimo ketinim iaikinimas. Btina vertinti ne tik nor, bet ir reali pirkimo galimyb. Stengiantis isiaikinti pirkjo norus, reikia vertinti vis aplinkybi spektr: kokie bus konkurent veiksmai, kokius pirkj norus - racionalius, emocionalius jie adins ir tenkins savo prekmis. Svarbu gerai inoti ne tik tai, koki prek gaminame ir silome rinkai, bet ir tai, su kuo ir kaip ms prek konkuruos, koki reklam, kain, paskirstymo sistem geriausiai naudoti atsivelgiant pirkj ir vartotoj ypatumus bei konkurent veiksmu. Taiau tik tada, kai prekybininkas isiaikina, jog pirkjai savo noro ir poreikio tenkinimui turi pakankamai pinig, galima vertinti, kad yra reali pardavimo perspektyva. 44

Preks populiarinimas. Prie imdamasis pristatyti prek pirkjui, pardavjas privalo labai gerai inoti ne tik tos preks ir jos gamintojo savybes, bet ir kaip galima geriau painti asmen ar bendrov, kuriems ta prek bus siloma. Turdamas pakankamai informacijos, pardavjas preks pristatym gali paruoti taip, kad pirmiausiai suadint potencialaus pirkjo dmes, vliau susidomjim ir galiausiai nor sigyti prek, o po to jau tik vienas ingsnis iki pardavimo. Pirkimo sutartis yra vis pardavimo pastang tikslas ir rezultatas. Pirmiausiai reikia suadinti numatomo pirkjo dmes silomai prekei. Po to jis turi bti supaindinamas su preks savybmis, privalumais bei verte, kuri gis prek nupirks. Bet kuriame pardavjo bendravimo su potencialiu pirkju proceso etape tikslinga kartkartmis pirkjui uduoti prie pirkimo apsisprendimo vedanius, vadinamuosius taip arba ne klausimus. Pavyzdiui, kok model, raudon ar mlyn, jus renkats? arba kaip js nortumte mokti: pavedimu ar grynais?. is metodas vadinamas mginimu baigti. Veikla po pardavimo. Gerai organizuotas pardavimo darbas negali baigtis tik pardavimu. Baigiamasis etapas turi apimti paslaugas po pardavimo, kurios stiprins pirkjo ger poir prek ir jos pardavj, ir tuo paiu ds gerus pamatus verslo ateiiai. Pardavimo skatinimas Pardavimo skatinimas - tai visuma pirkjus nukreipt skatinamojo pobdio veiksm, sudarani palankias slygas prekei sigyti. Pardavimo skatinimo vaidmuo rmimo komplekse nuolat didja. Manoma, kad jis dids ir ateityje. Dl didiuls konkurencijos kai kurios mons vien reklamos priemonmis vis sunkiau pasiekia savo tikslines grupes.Todl ikyla udavinys plaiau naudoti pardavimo skatinim kaip priemon, remiani preki pardavim ir darani jam tiesiogin poveik pardavimo vietoje. Kartais gamintojai ir prekybininkai gali atlikti labai panaius pardavimo skatinimo veiksmus. Taiau priklausomai nuo tikslins grups jais gali bti siekiama labai skirting tiksl. galutinius vartotojus nukreiptais pardavimo skatinimo veiksmais gamintojai daniausiai siekia: (paskatinti pirkti ir vartoti daugiau tam tikr preki, nukreipti pirkjus prie brangesni preki, pritraukti nauj pirkj, paskatinti ibandyti prek, duoti atkirt konkurentams, ilyginti pardavimo netolygumus, paskleisti informacij). prekybininkus nukreiptais pardavimo skatinimo veiksmais gamintojas siekia: (sukelti prekybininkui nor pabandyti pardavinti prek, paskatinti prekybinink pirkti didesn preki kiek, paskatinti prekybinink aktyviau silyti prek, skatinti prekybos moni personal aktyviau silyti prek). Prekybininkai (mamenininkai) pardavimo skatinimo veiksmais paprastai siekia: (padidinti parduotuvs lankytoj skaii, padidinti pirkj lojalum parduotuvei, ilyginti pardavimo netolygumus, padidinti pirkimo danum ir/arba perkam preki kiek, padidinti savo firmini preki pardavim. Gamintojas pardavimo skatinimo veiksmai nukreipti galutinius vartotojus tai pati gausiausia ir vairiausia pardavimo skatinimo veiksm grup. Jais gali bti siekiama dvejop tiksl: trumpalaiks vartotoj reakcijos arba ilgalaikio lojalumo. Galima siekti abiej i tiksl ir vienu metu. Trumpalaik vartotoj reakcij sukelia laiko atvilgiu riboti pardavimo skatinimo veiksmai, kuriais siekiama isprsti tam tikr problem: iparduoti beusigulinias preki atsargas, suaktyvinti tam tikros preks potencialius pirkjus, pristatyti jiems nauj prek ir pan iems tikslams pasiekti naudojama daug vairi pardavimo skatinimo metod. Jie daniausiai remiasi tuo, kad pirkjui siloma gauti papildomos naudos pinigais ar prekmis vienokiu ar kitokiu bdu sumainus kain. Taiau is pasilymas galioja ribot laik, todl pirkjas turi ilgai nedelsdamas apsisprsti. Tokia pardavimo skatinimo forma tinka, kai: - pirkjas prisimena prast preks kain; - kainos sumainimas yra pirkjui finansikai ar emocikai reikmingas; - pasinaudoti suteikiama kainos lengvata nesudtinga. 45

Pardavimo skatinimo priemoni parinkimas Nuolaidos. Su nuolaida parduodamos preks greiiau iperkamos, todl didja prekes investuot l apyvartumas. Nuolaid gali prireikti ir kaip atsako konkurento veiksmus, kaip priemons atkreipti potenciali pirkj dmes. Kuponai. Tai kortels (lapeliai, ikarpos ir pan.), suteikianios j savininkui lengvat perkant prek. Perkant kuponas paduodamas pardavjui, o pirkjas u tai gauna jame numatyt lengvat. Paprastai lengvata yra ne kas kita kaip ta pati kainos nuolaida.Teisingai parengtame kupone turi bti pateikiama informacija apie prek, silom lengvat, lengvatos galiojimo trukm. Atidtos nuolaidos (pinig grinimas). io metodo esm pirkjas sumoka vis nurodyt kain, taiau po kurio laiko didel sumokt pinig dalis grinama. Pagrindinis tikslas paskatinti pirkti kuo greiiau (tokia nuolaida paprastai galioja trumpai), antrasis tikslas pasinaudoti pirkj sumoktais pinigais nelyginant paskola. Speciali preki rinkini kaina. Tai dar viena priemon, savo esme analogika kainos nuolaidai. Ji taikoma tik perkant tam tikr preki skaii, pavyzdiui, dvylika alaus skardini, eis muilo gaballius ir pan., kurie nebtinai supakuojami kartu. Ilgalaikio lojalumo siekiantys pardavimo skatinimo veiksmai skiriasi nuo aptartj tuo, kad retai siekia rezultat i karto. Be to, jais daniau norima pritraukti nauj arba ilaikyti dabartinius pirkjus. Atitinkamai ir patys metodai arba daugiau pristato naujoves (kaip reklama), arba sudaro slygas, kuriomis pirkjui naudinga pirkti daniau. Preki pavyzdiai. Plaiausiai naudojamos tokios io metodo atmainos - nemokamai dalijami preki pavyzdiai, i dalies mokami preki pavyzdiai, bandomojo dydio (bandomieji) pavyzdiai, pirkinius lydinios dovanos, premijins preks. Konkursai ir loterijos. Tai aidybini element turinios informavimo ir silymo formos. Jos gali bti organizuojamos kaip TV pramogins laidos, kuriose dalyvauja potencials vartotojai, arba bti artimos tiesioginei reklamai patu. Potencials pirkjai gali bti - laidos irovai, kurie mato tam tikras prekes ar j reklam, laidos dalyviai, priz laimtojai. Prekybinink skatinimas tai laiko atvilgiu riboti pardavimo skatinimo veiksmai, kuriais gamintojas siekia papildomomis priemonmis suaktyvinti prekybinink (didmeninink ir mameninink) pastangas, susijusias su jo preki pardavimu. Prekybinink skatinimui daniausiai pasirenkami veiksmai, kuriuos galima priskirti ioms trims grupms: 1) nuolaidos ir nuolaid sistemos; 2) pardavimo ir marketingo parama; 3)parama prekybos personalui. Nuolaidos prekybininkams daromos siekiant dviej pagrindini tiksl: paskatinti juos didinti io gamintojo preki pardavimo apimtis ir stiprinti su jais ilgalaikius ryius. Nuolaid gali bti keli ri - pradins partijos lengvatin kaina, kiekio (apyvartos) nuolaida, natrins nuolaidos. Pardavimo ir marketingo parama daniausiai teikiama dviem bdais - kooperuota reklama (kooperuotais rmimo veiksmai); parama rmimo priemonmis. Parama prekybos personalui daniausiai teikiama dviem bdais. Tai - pardavj mokymas, pardavj konkursai. Prekybinink naudojami pardavimo skatinimo veiksmai Prekybinink atliekami pardavimo skatinimo veiksmai skiriasi pagal tai, kur jie atakuoja potencial klient: parduotuvje ar u jos rib. Paioje parduotuvje pirkjams paskatinti naudojami: - displjai, t.y. vaizdins priemons (tai parduotuvje esantys tablo ir ekranai, taip pat loterijos biliet duts, stendai ir laikikliai prekms sudti); - preki pristatymai ir demonstravimai (iradingai pristatoma nauj drabui kolekcija, naujas dulki siurblys ar kavos ris);

46

aidimai ir loterijos (sukuria aidybin, azartik atmosfer ir taip atkreipia potenciali klient dmes tam tikras prekes ar paslaugas); nuolaidos ir nukainojimai viena i daniausiai parduotuvs taikom pardavimo skatinimo priemoni (nubraukiama sena ir rykiai uraoma nauja kaina, klijuojami lipdukai su uraais nukainota, speciali kaina, ypatinga kaina, sezoninis ipardavimas). Parduotuvse platinami kuponai (tam pasitelkiamos pato paslaugos, laikraiai arba kuponai tiesiog metami aplinkini kvartal gyventoj pato dutes); Lojalumo schemos bna labai vairios ir pirkjams silo labai skirtingas lengvatas. Pastoviems pirkjams siekiama sudaryti spd, kad jie ia visada laukiami.

mon, organizuodama preki pardavimo skatinim, privalo atsivelgti ir kitus momentus. Ph.Kotleris nurodo, kad pardavimo skatinimo priemons maina vartotoj itikimyb mons prekms, kad daug vartotoj labiau ima reaguoti specialios pasilos akcijas negu reklam. Be to, pardavimo skatinimas yra brangesnis, negu danai galvojama. Savarankiko darbo uduotis Pamastykite ir pateikite, kokias vartotoj skatinimo priemones daniausiai pastebite Lietuvoje ir kokias i j laikote efektyviausiomis ir kodl? Populiarinimas Populiarinimas nuo reklamos skiriasi tuo, kad informacij pateikia ne konkretus, u jos skleidim mokantis sponsorius, bet masins informacijos priemoni atstovai savo iniciatyva. Todl praneimai tiesiogiai neskatina pirkti koki nors preki, bet tik formuoja vartotoj nuomon apie jas ir j gamintojus. Populiarinimas tai firmos ryio su visuomene sudedamoji dalis. Ryiai su visuomene - tai veikla, kuria siekiama visuomenje ar tam tikrose jos grupse suformuoti teigiam mons vaizd ir sukurti pasitikjimo ir supratimo atmosfer. Ryiai su visuomene - labai plati veiklos sritis, apimanti visokeriop palanki veiklos slyg monei krim ir palaikym. Pagal H.L.Zankl ryiams su visuomene bdingos tokios funkcijos informavimo, kontaktavimo, valdymo, vaizdio krimo, harmonizavimo (derinti santykius su visuomene, taip pat ir mons vidaus santykius. Jie pasireikia kaip abipusis procesas, sveika, kuriems bdingi grtamieji ryiai), pardavimo skatinimo, stabilizavimo,(padeda monei kritinse situacijose ilikti, igyventi, utikrina jos stabilum. Tai daugiausia priklauso nuo kreditori, pirkj ir darbuotoj pasitikjimo), tolydumo (vieningumo). I pateikto ryi su visuomene funkcij apibdinimo matyti, kad jos glaudiai siejasi su marketingo bei rmimo tikslais. Informuojant visuomen apie mons ekonomin ir technologin padt, verslo principus, darbuotoj mokymo ir kvalifikacijos klimo sistem, mons indl visuotin gerov, miesto, rajono ar krato ekonomik, rpinimsi aplinkosauga ir pan., mon pristatoma visuomenei, formuojamas palankus jos vaizdis. Pastaruoju metu monse vis daniau kuriami marketingo ryi su visuomene skyriai. Tai padeda sprsti tokius marketingo udavinius - vesti rink naujas prekes, perpozicionuoti brandos stadij pasiekusias prekes, adinti susidomjim tam tikra preki grupe, daryti poveik tam tikroms tikslinms grupms, ginti prekes, kurios sulaukia visuomens kritikos, formuoti tok mons vaizd, kuris teigiamai atsiliept jos gaminamoms prekms. mons vaizdis tai abstrakti visos visuomens ar tam tikr visuomens grupi nuomon apie mon. Net ir iuo metu kartais rmimo elementu laikoma tik ta ryi su visuomene dalis, kuri vadinama propaganda, arba populiarinimu, suprantant j kaip nemokam informacijos apie mons prekes, paslaugas ar veikl skleidim visuomens informavimo priemonmis. Taigi iuo atveju informacija apie mon ir jos prekes pateikiama ne jos usakymu, o iniasklaidos darbuotoj iniciatyva. Tokia informacija labai svarbi monei, nes vartotojai ja daug labiau pasitiki negu reklama. Todl urnalistai kvieiami vairius moni organizuojamus renginius, jiems siuniama 47

informacija apie mons veikl, joje vykstanias permainas ir pan. Savo ruotu iniasklaida, ypa specializuoti laikraiai ir urnalai, skirti tam tikram skaitytoj ratui (automegjams, sodininkams ir pan.), vienu i svarbiausi savo udaviniu laiko skaitytoj informavim apie atitinkamos srities naujoves. Norint ryius su visuomene naudoti marketinge planingai, reikia numatyti j tikslus ir udavinius, parengti program, j gyvendinti ir vertinti rezultatus. Ryiai su visuomene gali padti siekti toki tiksl: - gyti inomum (per visuomens informavimo priemones supaindina su tam tikromis prekmis, paslaugomis, asmenimis, organizacijomis ar idjomis); - sukurti pasitikjim (padidina tam tikros inios tikinamum, pateikdama j kaip urnalisto ar specialisto nuomon); - stimuliuoti pardavimo tarnybas ir prekybininkus (praneimas apie nauj prek ryi su visuomene priemonmis, prie jai pasirodant rinkoje, padidina pardavimo personalo bei prekybinink motyvacij ir palengvina jos pardavim); - mainti rmimo katus (kuo maiau turima l rmimui, tuo naudingesns ryi su visuomene priemons). Vertinant ryi su visuomene darb, labai svarbu nustatyti, kaip gyvendinus vienas ar kitas priemones pasikeit mons, jos gaminam preki inomumas, tikslins grups nuomon. Savarankiko darbo uduotys 1. Nurodykite, kokiomis priemonmis galima kurti ir keisti mons vaizd. Apibdinkite verslo mons populiarinimo priemones. 2. Pateikite ryi su visuomene veiklos pavyzdi i Lietuvos verslo moni praktikos.

48

Kartojimo ir diskusij klausimai 1. Kokia yra tipiko komunikacinio proceso struktra? Kodl siuntjo siuniama informacija gali bti suprasta klaidingai? 2. Paaikinkite, kok vaidmen palaikant ry su vartotojais vaidina marketingo komplekso elementai prek, kaina ir paskirstymas. 3. Ivardinkite rmimo komplekso elementus. 4. Kas yra reklama ir koks skirtumas tarp jos ir kit rmimo veiksm? 5. Koki tiksl galima siekti reklama? Pateikite praktini pavyzdi. 6. Kas yra pozicionavimas? Kaip reklama panaudojama kaip pozicionavimo rankis? 7. Apibdinkite spausdintos reklamos esm bei jos neiklius. Pateikite praktini pavyzdi. 8. Kada naudojama transliacin reklama? Kokie yra transliacins reklamos neikliai? Pateikite praktini pavyzdi. 9. Paaikinkite kas yra tiesiogin reklama. Pateikite praktini pavyzdi. 10. Apibdinkite viej (iorin) reklam ir jos priemones. Pateikite praktini pavyzdi. 11. Kas yra reklamos kampanija? Kas yra reklamos biudetas ir kokius inote jos sudarymo metodus. 12. Apibdinti asmeninio pardavimo proces. Ivardinkite asmeninio pardavimo proceso etapus. Pateikite praktini pavyzdi. 13. Ivardinkite asmeninio pardavimo proceso etapus. Pateikite praktini pavyzdi. 14. Kaip suprantate pardavimo skatinim kaip rmimo element? Kodl didja jo reikm? 15. Koki tiksl pardavimo skatinimo veiksmais siekia gamintojas ir prekybininkas? 16. Kokius pardavimo skatinimo metodus gamintojas naudoja siekdamas vartotoj ilgalaikio lojalumo? Apibdinkite juos. 17. Kokius pardavimo skatinimo veiksmus naudoja mamenininkai? Apibdinkite i veiksm svarbiausius bruous. 18. Kaip suprantate ryius su visuomene, kokios ios veiklos svarbiausios funkcijos? 19. Kas yra mons vaizdis ir kokia jo reikm marketingui? Kokiomis priemonmis galima kurti ir keisti mons vaizd? 20. Kodl parodos ir mugs gali bti laikomos ryi su visuomene forma?

49

11. VERSLO MONS MARKETINGO STRATEGIJOS PARENGIMAS IR VALDYMAS mons veiklos planavimas vis pirma leidia susieti ir suderinti vairius veiksmus viening visum, taip pasiekiant geresn bendr rezultat. Planavimo proceso metu stengiamasi kuo geriau paskirstyti iteklius. Itekli paskirstymas yra dvejopas. Tai: - paskirstymas tarp veiklos ri; - idstymas laike. Kai mon planavimo metu bando aprpti ilg laikotarp ir numatyti keli link ilgalaiki tiksl, vyksta strateginis planavimas. Strateginis planavimas - tai ilgalaiki mons tiksl ir bd jiems pasiekti numatymas. Strateginio lygio klausimus sprendia aukiausios mons valdymo grandys: mons vadovas ir jo pavaduotojai, kai kuri padalini vadovai. Strateginis planas tarsi nubria linij, kurios mon numato laikytis siekdama savo tiksl. Taktinis planavimas tai trumpalaiki mons tiksl ir bd jiems pasiekti numatymas, tam tikros strateginio plano atkarpos detalizavimas. Kontrolini rodikli suvestin Marketingo situacija Pavojai ir galimybs Udaviniai ir problemos

Marketingo strategija

Veiksm programa Biudetas

Kontrol

Marketingo plano struktra Strateginis planavimas Bendriausias strateginis planas apima vis mons veikl ir numato pagrindinius jos tikslus. Kadangi juos vykdo vairs mons padaliniai, nuo bendr mons tiksl ir bendros strategijos btina pereiti prie kiekvienos funkcins veiklos srities (finans, marketingo, gamybos ir kt.) strategij. ios gali bti dar toliau detalizuojamos pagal kiekvienos veiklos srities specifik. Ir tik turint tokius smulkius planus galima pereiti prie konkrei marketingo valdymo klausim sprendimo. Vis nuoseklum atskleidia tipin marketingo planavimo schema. Misija - tai teiginys, ireikiantis mons egzistavimo pagrindin tiksl ir veiklos prasm. Logika mons misijoje nusakyti siek sudaryti vis staig ir organizacij darbuotojams patogias darbo slygas, bei tapti pirmja pagalbininke j kasdieninje veikloje, kompleksikai aprpinant juos vairiais biuro reikmenimis, maksimaliai utikrinant preki kokyb, prieinamum ir kain. Siekiant isiskirti i konkurent misijos paprastai papildomos mons unikalum pabrianiais teiginiais. Taiau misija niekada netampa konkreia ir kiekybikai ireikta uduotimi, nes jos paskirtis tik nusakyti mons veiklos krypt ir raidos principus. O konkretesns veiklos gairs apibriamos formuojant mons tikslus. Kontrolini rodikli suvestin. Marketingo plano pradioje pateikiama trumpa svarbiausi tiksl ir udavini suvestin. 50

mons tikslai tai imatuojamais kokybiniais ir kiekybiniais rodikliais nusakytos uduotys, kurias numatoma vykdyti per tam tikr laik. mons tikslai atspindi t pai mons veiklos krypt, kuri ireikta jos misijoje. Taiau mons tikslai nuo misijos skiriasi maiausiai dviem svarbiais bruoais: - mons tikslai turi bti pasiekti per tiksliai apibrt laikotarp. - mons tikslai turi kiekybin iraik Perspektyv tyrimas - tai mons savybi ir susiklosiusi aplinkybi tyrimas norint nustatyti tas, kurios yra palankios ar nepalankios numatytam tikslui pasiekti. Anglikuose tekstuose perspektyv tyrimas paprastai vadinamas SWOT analysis (strengths privalumai, weaknesses - trkumai, opportunities - galimybs, threats - vairi grsm). i procedra labai plaiai taikoma prie pradedant bet kokius planavimo veiksmus, Jos esm perirti inomus mons veiklos ar aplinkos faktus, vertinant juos tam tikr tiksl atvilgiu. Iorini mons veiklai tak darani aplinkybi ir veiksni daniausiai bna labai daug, taigi tiktis apvelgti visk ne visuomet realu. Neabejotinai teks atsivelgti konkurent veiksmus, paskirstymo kanal ir reklamos neikli teikiamas galimybes, vartotoj elgsenos ypatumus bei perkamosios galios svyravimus ir panaiai. Taiau ie visi dalykai bus apvelgiami tik tiek, kiek jie susij su konkreiu planu. Vidiniai mons privalumai ir trkumai taip pat nra visikai universals: gyvendinant skirtingus planus jie pasireikia nevienodai. Pirmiausiai reikia atrinkti svarbiausius veiksnius, kurie vliau gali pasirodyti es teigiami ar neigiami konkreioje veikloje. Marketingo tikslai tai imatuojamais kiekybiniais ir kokybiniais rodikliais nusakytos marketingo srities uduotys, kurias numatoma vykdyti per tam tikr laikotarp. Pats marketingo planas yra dokumentas, kurio struktra priklauso nuo daugelio dalyk: preki ir rink pobdio, mons tiksl, aptariamojo periodo ir t.t. Viena i tipini struktr pateikiama emiau.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

_____________________________________________________________________________ SANTRAUKA

trumpai apvelgiama viso plano esm.

MARKETINGO APVALGA

Pateikiami baziniai duomenys apie prekes, pardavimo bdus, dabartin padt rinkoje (pardavimo apimtis ir tendencijas, konkurentus, palankias ir nepalankias aplinkos jgas)
PERSPEKTYV ANALIZ

Nagrinjami tolesniems marketingo veiksmams takos turintys mons privalumai ir trkumai, taip pat palankios ir nepalankios aplinkos slygos.
TIKSLAI

Nusakoma, koki pardavimo apimties, pelno, rinkos dalies ir kt. tiksl bus siekiama gyvendinant plan.
MARKETINGO STRATEGIJA

Pristatoma marketingo strategija, kuria bus vadovaujamasi gyvendinant plan.

MARKETINGO VEIKSM PROGRAMA

Idstomas kalendorinis veiksm grafikas: kada, kas, k darys ir kiek tam reikia l.
PELNO IR NUOSTOLI PROGNOZ

Pateikiama pardavimo apimi prognoz, apskaiiuojami plano gyvendinimo finansiniai rezultatai.

KONTROL

Nustatoma, kas yra atsakingas u konkreius veiksmus.

Udaviniai ir problemos. Inagrinjs su preks gamyba susijusius pavojus ir galimybes, vadovas suformuluoja udavinius ir numato j gyvendinimo problemas. Marketingo strategija tai nuosekliai idstyt ir tarpusavyje suderint marketingo veiksm visuma, nukreipta pasiekti numatytus ilgalaikius marketingo tikslus. 51

Usibriant strateginius tikslus, reikia atsakyti tokius klausimus: - kokiais kiekybiniais kriterijais bus nusakomi marketingo tikslai ir vertinamas j pasiekimas pagal pardavimo apimt, rinkos dal, investicijas ar kt.? - kaip seksi tokiu bdu suformuluotus tikslus pasiekti praeityje? Strategijos krimas ubaigia strateginio marketingo planavimo darbus. Sprendim pagrindu parengiamas strateginis planas. Marketingo strategijos krimas prasideda nuo pardavimo apimties ir kit tiksluose numatyt rodikli prognozs, laikant, kad mon toliau vykdo dabartin marketingo strategij ir nieko nekeiia.Gali atsitikti, kad prognozs i karto atitinka marketingo tikslus tuomet dabartins marketingo strategijos keisti nereikia. Jeigu taip nra, reikia kurti nauj ar tobulinti iuo metu gyvendinam marketingo strategij. Pozicionavimo bdo pasirinkimas. Pozicionavimo strategij klasifikavimas nra taip tvirtai nusistovjs kaip k tik aptartos trys strategijos. Pozicionavimas krybins veiklos sritis, taigi j gana sunku ireikti struktrizuota forma. Ph.Kotleris band iskirti septynis pozicionavimo bdus, o kartu ir atitinkamas pozicionavimo strategijas. Pozicionuoti galima pagal - preks savyb, preks teikiam naud, vartojimo bd ar situacij, vartotoj, konkurent, preki grup, kokyb ir kain. Paskutinis ingsnis kuriant nuosekli marketingo strategij - atskir marketingo komplekso element funkcini strategij pasirinkimas. Pagrindins alternatyvos apima prek, kain, paskirstym, rmim. Veiksm programa. Siekiant gyvendinti marketingo strategij, btina sudaryti veiksm program, atsakant iuos klausimus: - Kas bus daroma? - Kada bus daroma? - kas tai darys? - kiek tai kainuos? Biudetas. Norint gyvendinti plan, btina sudaryti biudet, t.y. pajam ir ilaid smat. Kontrol. Viena svarbiausi mons valdymo funkcij yra plano vykdymo kontrol. mons vadovyb analizuoja pelno dyd, gaunam pardavus rinkoje prekes. Galiausiai kyla strategins kontrols btinyb. Tuo nustatoma, ar mons preks ir itekliai tiksliai orientuoti tas rinkas, kurios duoda monei didiausi peln. Kartojimo ir diskusij klausimai 1. Kodl, prie suformuluojant marketingo tikslus, reikia atlikti perspektyv tyrim? Kokie padariniai jo neatlikus? 2. Kokioms monms rekomenduotina nediferencijuoto marketingo strategija? Kodl? 3. Kokioms monms rekomenduotina diferencijuoto marketingo strategija? Kodl? 4. Kokioms monms rekomenduotina koncentruoto marketingo strategija? Kodl?

52

12. TARPTAUTINIS MARKETINGAS iandien atskir ali, moni ir moni gyvenimas, j veikla bei paanga labai priklauso nuo dalyvavimo tarptautinse rinkose. kins veiklos tarptautinei integracijai bdingi ie bruoai: a. moni kins veiklos usienio rinkose pltojimas; b. pasaulio ali ki tarpusavio priklausomybs didjimas; c. tarptautins ir pasaulins konkurencijos smarkjimas ir plitimas visas alis; d. pasaulinis rink pasidalijimas; e. pasaulins prekybos vieningos teisins aplinkos formavimasis. Tarptautinio marketingo udaviniai kai kuriais atvilgiais yra labiau komplikuoti u tuos, kuriuos sprendia vidaus marketingo specialistai. Taip yra dl to, kad tarptautinio marketingo specialistai susiduria maiausiai su dviem neapibrtum lygmenimis, kylaniais i nevaldom verslo aplinkos element.

mons veiklos usienio rinkose tikslingumo vertinimas Tarptautinio marketingo aplinkos tyrimas mons galimybi eiti usienio rinkas vertinimas, usienio rink parinkimas mons veiklos konkreioje usienio rinkoje vertinimas

jimo usienio rinkas bd nustatymas

Marketingo programos sudarymas, gyvendinimas ir kontrol

Tarptautinio marketingo tarnybos struktros formavimas

Svarbiausieji tarptautinio marketingo sprendimai

Tarptautinio marketingo svarbiausieji udaviniai yra ie: painti usienio rinkos, kuri ketinama skverbtis arba kurioje ketinama pltoti veikl, aplink ir numatyti jos kitimo tendencijas; priderinti marketingo kompleks prie usienio rinkos aplinkos, vertinant jos kitimo tendencijas. mon, nutarusi skverbtis usienio rinkas, turi priimti trij pakop sprendimus. Pirma, isiaikinti ir nusprsti, ar tikrai verta pradti ar toliau pltoti savo veikl usienio rinkose. Jei sprendimas teigiamas, reikia pereiti prie antro etapo: isiaikinti ir nusprsti, koki ali rinkose tikslinga pradti ir toliau pltoti savo veikl. Treia, isiaikinti ir nusprsti, kokiu bdu tai geriausiai daryti. Paprasiausias jimo usienio rink bei veiklos joje bdas yra eksportas naudojantis usienio rinkoje veikianio prekybos agento paslaugomis. Eksportas tai preki pardavimas usienio rinkose.

53

Pleiantis usienio rinkoms, jose gali bti vykdoma preki gamyba pagal licencijas. Licencijavimas tai suteikimas teisi kitai monei u sutart mokest naudoti licencij suteikianios mons technologijas, patentus, preki enklus bei kitas priemones. Franizs sutarties atveju franizs davjas naudojasi galimybe skverbtis usienio rink ribotomis kapitalo investicijomis. Franiz tai sutartis, pagal kuri franizs davjas u pinigin atlyginim suteikia ilgalaik teis franizs gavjui (verslo savininkui) naudoti jo preks vard, enkl, technologijas, vadybos metodus, sprendim bei veiklos inias ir paslaptis. Kitas veiklos usienio rinkoje variantas mons nuosav gamybini padalini steigimas usienio alyje. Galimi du atvejai: bendra mon arba mons filialas. Bendra mon tai mon, kurioje esama vietinio ir usienio kapitalo. Tarptautinis marketingas turi specifini bruo. Tarptautinio marketingo tyrimai. Vidaus rinkoje skmingai dirbanios mons anaiptol ne visada gali skmingai veikti usienio rinkose. Reikia labai atidiai analizuoti ir vertinti, kiek vidaus marketingo strategijos ir taktikos gali bti naudingos siekiant usienio rink. Paprastai usienio rink aplinka skiriasi nuo vidaus rinkos ir dl to marketingo strategijas tenka pritaikyti prie j specifini slyg. Usienio rink analiz apima iuos rodiklius: Usienio rinkos makroaplink (kultra, politika ir teis, geografija ir infrastruktra, pateikimo struktra, technologijos lygis, konkurencija, ekonomika); Vidaus rinkos makroaplink (ekonomika, konkurencija, technologijos lygis, pateikimo struktra, geografija ir infrastruktra, politika ir teis, kultra); Mikroaplink (patirtis usienio ekonomini ryi srityje, itekliai, mons kininkavimo kultra); Marketingo program (prek, kaina, paskirstymas, rmimas). Lietuvos sijungimo tarptautines rinkas procesas. Lietuva laikosi nuoseklios jungimosi tarptautines rinkas politikos. Svarbiausios pastangos yra nukreiptos dviem kryptimis: pirma, usienio prekybos, eksporto ir importo pltojimo, ir antra, usienio investicij paiekos ir skatinimo. Kartu pltojamos vairios kitos dalyvavimo tarptautinse rinkose formos: bendr moni filial steigimas, franiz, sutartin veikla su usienio partneriais ir kitos. Lietuva aktyviai dalyvauja dvialiuose, daugiaaliuose ekonominiuose susitarimuose bei teritorinse ir pasaulinse organizacijose. Savarankiko darbo uduotis Aptarkite Lietuvos moni eksporto ir importo veikl. Kokie pagrindiniai gaminiai yra eksportuojami ir kokie importuojami.

54

PRAKTINS UDUOTYS Uduotis istudijavus skyri Marketingas ir kitos verslo koncepcijos. Verslo moni vadovai savo sprendimus grindia tam tikrais sitikinimais, idjomis. Dalis j yra sukurtos j pai, dal kiekvienas perima ir pritaiko i kit moni praktikos. Paaikinkite: 1. Kas yra verslo orientacija? 2. Kokiomis koncepcijomis pagrstos verslo orientacijos? 3. Pateikite inom Lietuvoje moni verslo orientacij pavyzdi. Uduotys istudijavus skyri Marketingo komplekso elementai ir marketingo aplinka. Verslo pritaikymas marketingo aplinkai. I. Svarbiausias marketingo komplekso sprendim ir veiksm bruoas tai, kad jie priklauso mons kompetencijai, gali bti jos kontroliuojami, reguliuojami, keiiami. Paaikinkite: 1. Kokie elementai sudaro marketingo kompleks? Apibdinkite juos. 2. Kodl ie elementai priklauso mons kompetencijai? 3. Koks yra ryys tarp marketingo komplekso ir marketingo aplinkos? II. Lietuvos Respublikoje draudiama steigti ir laikyti loimo namus, usiimti farmacine veikla, importuoti alkoholio produktus, verstis j didmenine ir mamenine prekyba, pardavinti aunamuosius ginklus ir t.t., be Vyriausybs nustatyta tvarka iduotos licencijos. Paaikinkite: 1. Kokiai marketingo aplinkai priskiriami nurodyti veiksniai? 2. Kokia aplinka veikia verslo mons sprendimus, taiau kuriai ji gali daryti tam tikr tak? 3. Koki svarbiausi pokyi galima tiktis Lietuvos moni ekonominje aplinkoje artimiausiais metais ir kodl? III. Tarp verslo moni dl pirkjo vyksta nuolatins varybos, konkurencija. Pirkjo los visada ribotos, todl dl pirkjo pasirinkimo varosi visos preks ir jas gaminanios mons. Paaikinkite: 1. Kokia konkurencijos ris kai varomasi tarp tuos paius pirkjo poreikius tenkinani skirting preki ri bei vienos ries preks? Pateikite pavyzdi. 2. Kokia konkurencijos ris kai visos rinkoje silomos preks varosi dl pirkj joms sigyti skiriam pinigini l? Pateikite pavyzdi. 3. Nurodykite kokie klausimai padeda atlikti konkurencijos analiz. Uduotis istudijavus skyri Marketingo informacija ir tyrimai. Marketingo tyrim rezultat naudojimas verslo mons tikslams pasiekti Verslo vadovai, priimdami sprendimus neretai pasikliauja savo intuicija, patyrimu ir monje turima informacija. Taip atsitinka todl, kad visa jiems btina informacija nepigiai kainuoja. Paaikinkite: 1. Kodl problemos isiaikinimas yra pats svarbiausias marketingo tyrimo proceso etapas? 2. Kokia marketingo tyrim proceso etap sudtis ir seka? 3. Kokius marketingo tyrimus verslo mons gali atlikti savo jgomis? 4. Kas, js manymu, yra svarbiau Lietuvos verslininkams: patyrimas, inios, intuicija ar marketingo tyrim informacija?

55

Uduotys istudijavus skyri Verslo mons tikslins rinkos nustatymas. Rinkos segment parinkimas I. mon, vykdydama savo veikl, gali gaminti ir parduoti prekes, tinkanias visiems vartotojams arba atskiroms vartotoj grupms. mon organizuoja savo veikl tikslinje rinkoje, kuri ir nukreipia marketingo kompleks. Nurodykite: Kokios gali bti naudojamos marketingo strategijos pagal tikslin rink? Pateikite pavyzdi. 1. Kokius inote vartojimo preki rinkos segmentavimo poymius? Pateikite pavyzdi. 2. Kodl monei svarbu pasirinkti pozicionavimo bd? Pateikite pavyzdi. II. Pasirinkite toki verslo mon, kuri taiko koncentruot marketingo strategij. Apraykite: 1. Verslo mons tikslin rink; 2. Rinkos segment kur nukreipti marketingo veiksmai; 3. Parinkt marketingo kompleks; 4. Pozicionavimo bd ir pozicij Uduotis istudijavus skyri Vartotojo elgsena Apraykite konkreios preks pirkimo proces nuo poreikio atsiradimo iki reakcijos nupirkus prek. Paaikinkite kodl poreikis, suvokimas ir patirtis formuoja vartotojo nuomon. Kokie veiksniai daro tak vartojo elgsenai? Uduotys istudijavus Marketingo komplekso elementus prek, kaina, paskirstymas, rmimas. Marketingo komplekso parinkimas verslo mons tikslams pasiekti I. Preks i gamintojo pas vartotoj patenka tam tikru keliu, kuris marketinge vadinamas paskirstymo kanalu. Preks gamybos ir jos sigijimo bei vartojimo laikas paprastai nesutampa, o vartotojas sigydamas prek nori turti pasirinkimo, vairi gamintoj pasilos palyginimo galimyb. Nurodykite: 1. Kokie veiksniai turi takos paskirstymo kanalo pasirinkimui? 2. Kokie naudojami preki paskirstymo bdai? Pateikite praktini pavyzdi. 3. Kokios ir kokiu atveju naudojamos preki paskirstymo strategijos? II. Verslo mon silo ger prek, yra jai nustaiusi tinkam kain ir naudoja pakankamai tobul paskirstymo sistem. Taiau norimos pardavimo apimties vis tiek greitai nepavyksta pasiekti. Nurodykite: 1. K ir kaip reikia daryti, kad pirkjai suinot apie prek? 2. Kaip veikia komunikacinis procesas marketinge? 3. Kokias vartotoj skatinimo priemones daniausiai naudoja verslo mons Lietuvoje? III. Planuodama savo marketingo veikl, mon remiasi visais marketingo komplekso elementais, taiau kiekvienas j gali bti gyvendinamas, naudojant vairias, alternatyvias priemones, skirtingas strategija. Marketingo specialist udavinys suderinti atskir marketingo komplekso element strategijas, jas gyvendinanius veiksnius.

56

Nurodykite: 1. Kokiais marketingo komplekso elementais remiasi js pasirinkta verslo mon ir kodl jie priklauso mons kompetencijai? 2. Kokias preki kain nustatymo strategijas naudoja verslo mon? 3. Kokias preki paskirstymo strategijas naudoja verslo mon? 4. Paaikinkite kas sudaro rmimo kompleks. Nurodykite koki rmimo strategij ir vartotoj skatinimo priemones naudoja verslo mon? 5. Nurodykite kokiomis priemonmis galima kurti ir keisti mons vaizd. Apibdinkite verslo mons populiarinimo priemones. Uduotis istudijavus skyri Verslo mons marketingo strategijos parengimas ir valdymas Pasirinktos verslo mons pavyzdiu sudarykite marketingo strategin plan: 1. Apibrkite mons misij. 2. Nustatykite mons tikslus. 3. Atlikite SWOT analiz. 4. Parinkite monei marketingo strategij Parinkite monei tikslin rink; Parinkite mons pozicionavimo bd; Parinkite marketingo kompleks. Uduotis istudijavus marketingo valdymo dalyk Planuodama savo marketingo veikl, mon remiasi visais marketingo komplekso elementais, taiau kiekvienas j gali bti gyvendinamas, naudojant vairias, alternatyvias priemones, skirtingas strategija. Marketingo specialist udavinys suderinti atskir marketingo komplekso element strategijas, jas gyvendinanius veiksnius. Nurodykite: 1. Kokiais marketingo komplekso elementais remiasi js pasirinkta verslo mon ir kodl jie priklauso mons kompetencijai? 2. Kokias preki kain nustatymo strategijas naudoja verslo mon? 3. Kokias preki paskirstymo strategijas naudoja verslo mon? 4. Paaikinkite kas sudaro rmimo kompleks. Nurodykite koki rmimo strategij ir vartotoj skatinimo priemones naudoja verslo mon? 5. Nurodykite kokiomis priemonmis galima kurti ir keisti mons vaizd. Apibdinkite verslo mons populiarinimo priemones. LITERATRA 1. Kuvykait R. Tarptautinis marketingas. Kaunas. Technologija. 1998. 2. V.Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonaviius, R.Virvilait. Marketingas. Vilnius. Eugrimas. 1999. 3. V.Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonaviius, R.Virvilait. Marketingas. The Baltic. Press. 2000. 4. V.Pranulis. Marketingo tyrimai, Vilnius. Kronta. 1998. 5. V.Sdius. Pardavimo valdymas. Vilnius. 1998. 6. R.Urbanskien, R.Vaitkien, B.Clottey. Rinkos tyrimai ir analiz. Kaunas. Technologija. 1998. 7. R.Virvilait. Marketingas. Kaunas.Technologija. 1997. 8. Mokslins praktins konferencijos Marketingo teorijos ir metodai Lietuvoje R.Pakeviiaus straipsnis Naujas poiris marketing 1998.

57