KORPORATIVNI IDENTITET

Jedna od lepih i lako pamtljivih definicija PR-a kae da je ideal da korporativni identitet bude jednak korporativnom imidu (ovo vai i za institucije i organizacije koje nisu korporacije, kao i za javne linosti). A ta je, u stvari, identitet, a ta imid? Najkrae reeno, identitet neke organizacije jeste ono to ona u sutini jeste tj. to su verovanja, stavovi, kultura. Sa druge strane, imid jeste slika koju javnost ima o nekoj organizaciji ili linosti. U realnosti su mogua tri odnosa ovih dveju stvari: kada je imid bolji od identiteta tj. da javnost ima bolju sliku o nekome nego to on u stvari jeste, kada je identitet bolji od imida tj. kada organizacija ili pojedinac imaju loiju sliku u javnosti od realne, kada je identitet jednak imidu, to je idealna situacija Pie: Predrag Karasovi, voa projekta u PR agenciji PRAGMA e-mail: office@pragma.co.yu

Imid i identitet
Identitet i imid neke organizacije e biti formirani iako se nita ne preduzima. Korporacija obavlja neku svoju aktivnost, zaposleni rade po svom oseaju, a javnost stie odreenu predstavu o organizaciji. Naizgled to moe izgledati kao primer jedne idealne demokratije, ali sa stanovita PR-a to je oigledna anarhija. Kreiranje imida od strane profesionalaca, bez obzira da li su to ljudi unutar firme ili su za taj posao angaovani konsultanti sa strane, predstavlja neophodan, a esto i dovoljan uslov za pozitivne rezultate. Kreiranje neijeg imida jeste zahtevan i dugotrajan posao. Kao i kod svake druge poslovne aktivnosti mora se znati ko su nalogodavci, a ko izvrioci. Deava se da u manjim organizacijama to bude ista osoba. To nije dobro reenje poto vlasnik neke male firme koji istovremeno formira identitet, a brine i o imidu, ne moe imati dovoljno kritiki postavljen stav u realizaciji ovih aktivnosti. Konsultant angaovan sa strane da kreira imid organizacije identian identitetu (ili neto malo bolji) mora, pre svega, izvriti analizu trenutne situacije. Na samom poetku mora doneti odluku da li e nalogodavcu skresati realno stanje ili e mu se ulagivati i prezentovati mu ono to misli da bi on eleo da uje. Moda e nekada imati probleme ali je bolje saoptiti realno stanje. Slinu dilemu, primera radi, imaju i dizajneri. Da li da predloe ono to oni misle da je prava stvar ili ono to znaju da e se dopasti klijentu. Struka ili komercijalizacija - pitanje je sad? Kljuni element pri kreiranju imida neke organizacije jesu njeni zaposleni. Ukoliko oni ne shvate ciljeve kreiranja odreenog imida i ako ih ne primene u javnosti dolazi do odsustva eljenih rezultata. Mogu postojati smiljeni otpori promenama, a nekada procedure kreiranja imida nisu na dovoljno jasan i dosledan nain predstavljene. Jedino ako svi shvate znaaj promena i ako ih usvoje kao svoje line i zajednike vrednosti moe se oekivati pozitivan rezultat.

Istraivanje korporativnog identiteta

Osnovna funkcija korporativnog identiteta je da omogui kompanijama da steknu, unaprede, i zadre konkurentsku prednost. Sa samim razvojem marketinga i PR-a u modernom smislu rei korporacijski identitet je bio poistoveivan sa vizuelnim pojavljivanjem firme u javnosti tj. sa njenim logotipom ili zatitnim znakom. Danas je opte prihvaeno da identitet jedne korporacije predstavlja njenu ukupnu komunikaciju olienu u kulturi, verovanjima, stavovima, zaposlenima, rukovodstvu, vlasnitvu, strategiji. Prouavanje identiteta podrazumeva raslanjivanje njegovih delova i sagledavanje njihovog uticaja na organizacione delove neke korporacije. Istraiva identiteta e prvo sakupiti sve pisane izvore, kako unutar organizacije (godinji izvetaj o poslovanju, zapisnike sa sastanaka organizacionih delova, press clipping i sl), tako i van nje (izvetaji statistikih zavoda, strukovnih udruenja, istraivakih agencija). Na primer, analizom specijalizovanih publikacija o bankarstvu koje povremeno objavljuju nai dnevni i periodini listovi (jednu od najkompletnijih krajem godine izdaje magazin Ekonomist) kroz predstavljanje rukovodioca banaka, mogue je saznati mnotvo podataka o identitetu neke banke. Bitna stvar za istraivaa identiteta je podrka top menadmenta. Najbolje je stavove zaposlenih proveriti neposredno (ueem na radnim sastancima, ukljuivanjem u radni tok aktivnosti) jer se klasinim intervjuima moe stei iskrivljena slika. U veini sluajeva intervjuisana osoba eli da trenutnu situaciju predstavi boljom nego to ona jeste i tada pogrena dijagnoza vodi ka neadekvatnim savetima za poboljanje korporativnog identiteta.

Svetski hotelski lanci tajno proveravaju identitet nekog od lokalnih hotela irom sveta tako to strunjak za korporativni identitet boravi u hotelu nenajavljen, oslukujui ta se deava i pria meu zaposlenima i rukovodiocima hotela. Tip vlasnitva neke korporacije bitno odreuje identitet korporacije. Mala privatna firma obino prati viziju njenog vlasnika i nije redak sluaj da takav rukovodilac bira tim oko sebe sa sebi slinim stavovima, kulturom, stremljenjima i verovanjima. Ipak, i u takvim situacijama dobro je imati jednu osobu u timu koja svojim kreativnim ludilom tera ostale da preispituju svoje stavove. Sa druge strane, jedna velika firma u dravnom vlasnitvu kao to je Elektroprivreda Srbije nee imati rukovodstvo koje e trajno biti vezano sa sudbinom firme, a pri donoenju mnogih odluka menadment e morati da vodi rauna o interesima Vlade koji esto mogu da budu kontradiktorni. Promena vlasnitva moe bitno da promeni identitet neke organizacije. Na bankarskom tritu Srbije tokom 2005. godine desile su se krupne promene u vlasnikoj strukturi. Osim u kulturi poslovanja koju su sa sobom donela nova rukovodstva i u samom imenu banaka je dolo do promena. Nakon kupovine veinskog paketa Delta banke italijanska Inteza banka brie staro ime banke i daje joj svoj identitet, austrijska Erste banka menja ime Novosadske banke u Erste bank Novi Sad, dok francuski gigant Kredi agrikol i grka Alfa banka, za sada, samo dodaju svoj identitet Meridian banci odnosno Jubanci. Pravi izazov za strunjake na polju korporativnog identiteta i imida da u kreiranju imida sprovedu sinergiju vrednosti preuzete i banke preuzimaa. U eri dananje globalizacije nacionalna pripadnost vlasnika takoe moe biti bitan faktor identiteta korporacije. Tradicionalno smireni veanin ili Finac svakako e drugaije voditi firmu od temperamentnog Italijana ili panca. Tajnu japanskog buma devedesetih godina prolog veka svakako ine i stavovi o poslovanju koji su generacijama ugraivani u njihov menaderski kadar. Bum jedne Indije u sferi informacionih tehnologija ne moe biti shvaen ako se ne razume filozofija njihove poslovne kulture. U seanju mi je reportaa od pre 15-ak godina na RTS-u kada je jedan nemaki biznismen pocepao viemilionski ugovor sa jednom naom firmom saznavi da je ona za samo nekoliko godina stekla bogatstvo koje se u Nemakoj stie decenijama. Taj tipini Nemac je reagovao na nain da ako su tako lako stekli bogatstvo, mogu tako lako i da ga izgube. U Japanu postoji firma koja je u vlasnitvu jedne iste porodice vie od jednog milenijuma. ta mislite o njihovom identitetu?

Korporacij ska struktura i njen identitet

Osnovu korporacijske strukture ini stepen centralizacije i decentralizacije tj. obim samostalnosti poslovnih jedinica. Ukoliko je firma centralizovana odluke se donose na jednom mestu, a sve poslovne jedinice primenjuju te odluke bez mogunosti za prilagoavanje specifinostima lokalnog trita. Rukovodstvu organizacije je lake da prati izvravanje postavljenih ciljeva i zadataka, ali, sa druge strane, to donekle ubija mogunost kreativnih reenja u lokalu. Primer centralizovanog voenja organizacije jeste ranije pomenuti bankarski sistem. Maksima misli globalno, deluj lokalno svoju potvrdu postie u decentralizovanim organizacionim strukturama. Vrh kompanije donosi strateke odluke dok rukovodioci organizacionih delova (koji se mogu nalaziti i na razliitim kontinentima) donose odluke specifine za konkretno trite. Gigant industrije bezalkoholnih pia, Koka kola, svoje advertajzing kampanje prilagoava tritima u zapadnoj ili istonoj Evropi, Americi ili npr, arapskom svetu. Tu se prepliu kulturoloke, socioloke i/ili verske specifinosti odreenog trita. Analizom velikog broja kompanija namee se zakljuak da je veina kombinacija centralizovanog i decentralizovanog sistema poslovanja. Minimum zajednitva trebalo bi da bude u formi logotipa i naina obeleavanja poslovnih jedinica, kao i sistemu u kome zaposleni primenjuju zajednike vrednosti organizacije. Jedan od osnova dobrog korporativnog identiteta jeste i prihvatanje zajednikih vrednosti od strane veine zaposlenih. To se najlake moe uoiti u trenucima eventualnih kriznih situacija. to su zaposleni vie vezani za vrednosti kompanije (a to se najee postie odravanjem stabilnog sastava zaposlenih koji sa firmom prolaze i kroz uspone i kroz stagnacije ili padove) to e lake biti rukovodstvu da pozivanjem na te vrednosti (njen identitet) pronae izlaz iz krize. Ponekad e rukovodstvo morati da primeni strategiju promene korporativnih vrednosti. Sa razvojem privrede u modernom smislu rei prvo je bilo bitno imati kapital kako bi se postigla konkurentna prednost na tritu. Zatim je nastupio period u kome se ta prednost postizala kroz napredniju tehnologiju u odnosu na pratioce lidera. Trenutno se privredno okruenje nalazi u situaciji da za uspeh vie nisu bitni kapital i

tehnologija ve ljudi i njihova kreativnost i posveenost postizanju zajednikog cilja. Kompanije koje su to na vreme shvatile i kod kojih orijentisanost na zaposlene kao osnovni faktor razvoja nije samo na papiru, danas predstavljaju lidere u svojim oblastima. Zaposleni koji su zadovoljni svojim radnim mestom, stepenom angaovanja i nagraivanja i rado istiu ulogu svoje kompanije u drutvu, ine najbolju osnovu za vrst korporativni identitet. Da bi odreeni identitet imao svoju primenu u praksi veoma je znaajno proceniti koliko je efikasno rukovodstvo organizacije iskomuniciralo taj identitet do svih zaposlenih. Analizom svih tampanih i elektronskih komunikacionih materijala (izvetaji poslovnih jedinica, godinji izvetaj kompanije, reklamni prospekti, oglasi u medijima i sl) ekspert za korporativni identitet i imid moe doi do podataka koliko jasno je svaki organizacioni deo shvatio zajednike vrednosti na kojima insistira rukovodstvo. Da li svi promotivni materijali na jednoznaan nain prezentuju vrednosti kompanije? Da li svi organizacioni delovi jednoznano koriste ime kompanije? Lider na tritu Srbije u oblasti konditorskih proizvoda je kompanija tark. Na pojedinim prodajnim objektima se nalazi raniji naziv Soko tark, a u nekim materijalima se moe nai i ime Soko Nadatark. Vii nivo organizacione kulture ine i razvijeni oblici internog informisanja zaposlenih. Interne novine newsletter idealno su mesto za promovisanje vrednosti firme. Tu e zaposleni saznati neto vie o aktivnostima organizacije a rukovodstvo moe podrobnije pojasniti strategiju razvoja. est oblik interne komunikacije jesu i oglasne table, a sve ee i intranet komunikacija putem raunara. esto zaposleni (a ponekad i rukovodstvo) nisu svesni kroz koje sve oblike komuniciraju svoj identitet. Nain na koji e se neko javiti na telefon, kako e pozdraviti gosta u firmi, da li nosi uniformu ili zatitna sredstva, ukoliko to radno mesto zahteva, takoe predstavljaju vid komunikacije. Osmeh i ljubaznostu zaposlenih McDonaldsa ili, na primer, Banke Inteza (do skora Delta banke) odaju utisak da rukovodstvo tih kua brine o svojim zaposlenima i da svi zajedno grade jedan pozitivan identitet. I arhitektura eksterijera i enterijera objekata neke firme takoe komunicira tj. alje neku poruku korisnicima proizvoda ili usluga. Nakon podrobne analize korporativnog identiteta moe se prei na analizu korporativnog imida, tj. na utvrivanje koliko razliite javnosti prihvataju i shvataju odreeni identitet.

Postavljanje ciljeva korporativnog identiteta

Kao i kod bilo kog drugog PR posla postavljanju ciljeva korporativnog identiteta prethodi jedno istraivanje koje mora pomoi da postavljeni ciljevi budu u skladu sa korporativnom strategijom. Veoma je vano da su i savetnik za identitet i naruilac posla na isti nain shvatili postavljene ciljeve. Nije dobra situacija kada savetnik postavi nerealne ciljeve ali ni ona kada naruilac posla oekuje previe od promene identiteta. Pojavno je najupeatljivija promena imena organizacije. Nakon II svetskog rata dobar deo firmi u ondanjoj FNRJ, i nakon nje SFRJ, je nosila revolucionarna imena kao to su Sloboda, Mladost, Prvi partizan i slino, da bi od 90-tih godina prolog veka privatni preduzetnici u imenu firme svom prezimenu dodavali nastavak Co. (engl. company=firma, preduzee). Dravni avio-prevoznik je poeo kao Jugoslovenski aerotransport, da bi preko Jat Airwais-a stigao do imena JAT. Rukovodstvo je pratilo svetske trendove i tako prilagoavalo svoj identitet kroz promenu imena firme. Ciljevi korporativnog identiteta mogu biti razliiti: poboljati komunikaciju unutar organizacije (interni PR), poveati percepciju javnosti o postojanju organizacije, poveati trinu vrednost akcija firme, saoptiti novu strategiju poslovanja, obezbediti bezbelnu integraciju dve ili vie firmi, stvoriti ugled firme u javnosti, odrediti svoju poziciju u globalnim razmerama. Sa druge strane, rukovodstvo organizacije moe, u saradnji sa strunjakom za korporativni identitet, proceniti da je za razliite javnosti potrebno odrediti razliite ciljeve identiteta. Kompanija Delta e kada su u pitanju na primer odnosi sa Vladom na jedan nain predstaviti svoj identitet i shodno tome postaviti odreene ciljeve, dok e Delta auto, kao jedan od njenih organizacionih delova, na drugi nain postaviti svoje ciljeve u cilju komunikacije sa kupcima svojih proizvoda. Naravno da ovi razliiti ciljevi moraju da budu kompatibilni i usaglaeni tj. da se uvek na umu ima efekat sinergije. Struktura neke organizacije umnogome e uticati na njen korporativni identitet. U literaturi su poznate tri vrste struktura: unitarni identitet, identitet komercijalnih imena i diversifikovani identitet. Unitarni identitet podrazumeva da svi proizvodi i/ili usluge unutar jedne organizacije koriste isto ime. Prednost ovakvog organizovanja identiteta jesu smanjeni trokovi komunikacije, lake kreiranje oseaja zajednitva a organizacioni delovi ne moraju da se bore za svoj poseban identitet. Sa druge strane, opreznije se ulazi u lansiranje novih proizvoda poto bi eventualni neuspeh imao povratni uticaj i na ostale organizacione delove koji posluju pod kapom istog imena. Identitet komercijalnih imena imamo kada se pojedini proizvodi ne vezuju direktno za firmu maticu koja ih proizvodi. Na ovaj nain mogue je posebno za svaki proizvodi izraditi korporativnu strategiju. Mane ovog pristupa su poveani komunikacijski trokovi i nedostatak podrke ukupne kompanije u javnosti. Diversifikovani identitet obino nastaje kada jedna kompanija pone sa proizvodnjom jednog unitarnog identiteta a onda se identitet diversifikuje udruivanjem ili proirenjem posla u potpuno novoj oblasti poslovanja.

Ovakva organizaciona struktura omoguava mnogo veu fleksibilnost tj. organizacija moe koristiti kako koristi iz jedinstvenog identiteta tako i one iz organizacionih delova. Manu ine oteano pojanjavanje organizacione strukture i eentualno razliito tretiranje delova unutar organizacije. Dilema na koji nain organizovati identitet u poslednje vreme naroito je prisutna u auto-industriji. Prisutan je trend ukrupnjavanja kapitala preuzimanjem ili udruivanjem auto-kua: ameriki evrolet preuzeo je korejski Daevu i potpuno nametnuo svoj identitet, grupacija PSA se opredelila da Peo i Citroen unutar grupe zadre svoje korporativne identitete, integracijom kode u Folksvagen grupu zadran je deo prethodnog identiteta uz obilato korinjenje identiteta majke firme. Svetski poznat istorijat nastanka automobila marke Ford dozvoljava ovom proizvoau da svojim linim peatom i dan danas nastupa na svetskom automobilskom tritu. Svaka organizacija mora izabrati onu strukturu koja e joj obezbediti najbolju poziciju na tritu. Privrenost konceptu unitarnog identiteta ne mora nuno znaiti da organizacioni delovi nemaju odreenu samostalnost u kreiranju svog imena. I obrnuto, ukoliko se proceni da e se bolji rezultati postii ukoliko se forsiraju identiteti komercijalnih imena rukovodstvo organizacije moe iznai puteve da se iskoristi identitet matice.

Kanali komunikacije korporativnog identiteta

Rukovodstvo kompanije moe u odreenom trenutku proceniti da je korporativni identitet bitnije saoptiti internoj, a u nekom drugom, eksternoj javnosti. Bez obzira na to, mehanizmi komunikacije su isti tj. ukoliko kompanija eli da svi ispravno shvate njen identitet mora ga efikasno predstaviti. Jedno od najee korienih sredstava komunikacije jesu masovni mediji preko kojih se moe stii do najveeg broja javnosti u najkraem periodu. Reklamna poruka bi trebalo da bude jedinstvena (npr. kod promene imena firme) mada se u praksi deava da organizacioni delovi imaju svoje reklamne budete i da oni alju razliite poruke. Najee se to dogaa kod velikih maloprodajnih sistema. Na primeru akvizicije Delta banke od strane Banke Inteza vidi se koliko je bilo bitno u to kraem vremenu predstaviti javnosti novi brend. Bilo je potrebno promeniti sve elemente vizuelnog identiteta (svetlee reklame na ekspoziturama, reklamni bilbordi, tampane publikacije, web-sajt i drugo). U protivnom klijenti bi bili u nedoumici ta se stvarno desilo. Problem centralizovanog ureivanja se javlja i kod tampanih materijala organizacije. U velikom firmam se sve ee jedna osoba imenuje da prati doslednost publikovanih materijala. Veliku podrku ostvarenju ovog cilja daje knjiga grafikih standarda u kojoj se do detalja opisuje nain upotrebe korporacijskih simbola kao to su logotip, zatitni znak, slogan i drugo. Ne manje bitne su i interne novine koje imaju zadatak da do svih zaposlenih prenesu poruke korporativnog identiteta. Jedan od najbitnijih kanala komunikacije je i direktna komunikacija zaposlenih: kroz formalne (sastanci, brifinzi, kolegijumi) i neformalne (glasine i sl.) kanale komuniciranja.Ako se ovi procesi uspeno sprovedu na nivou interne komunikacije velika je verovatnoa da e i do javnosti doi pravi identitet organizacije. Komunikacijski plan se esto definie kao podrka elementima marketing miksa, uveno 4P (engl. Price, Product, Promotion, Place cena, proizvod, promocija i distribucija). Samo izbalansiranim odnosom ova etiri elementa mogu se postii odgovarajui rezultati. Cena sama po sebi komunicira sa potroaima tj. njome se eli pozicionirati proizvod ili usluga u odnosu na konkurenciju. Poboljanja i moderan dizajn proizvoda, i nain predstavljanja, svakako e privui vei broj zainteresovanih kupaca. Promocija treba da bude kombinacija vie elemenata od kojih su najbitniji oglaavanje, direktni marketing, propaganda. Kanali distribucije tj. prodaje mogu pomoi ali ako se pogreno izaberu i odmoi. Kako bi se dugorono odrao korporativni imid koji odgovara njegovom identitetu potrebno je pri izradi komunikacionog plana povesti rauna o nekoliko stvari. Treba da se odredi koji je cilj saoptavanja korporativnog identiteta. Da li se na primer eli poboljanje postojeeg imida. Zatim moramo definisati javnosti ka kojima elimo da uputimo poruku i da ih istovremeno klasifikujemo prema stepenu vanosti. Iako elimo da kroz komunikacijski plan propustimo jedinstvenu poruku moda e se nekad javiti potreba za razliitim porukama za razliite javnosti. To ne znai da e ista poruka biti razliito interpretirana ve da e se odreene poruke plasirati do odreenih javnosti. Nakon toga sledi izbor komunikacijskih kanala. Cilj nam je da naa poruka doe na pravo mesto, neizmenjena i po najnioj ceni kotanja. Moe biti veoma vano i vreme kada e se poeti sa plasiranjem poruka korporativnog identiteta. Dilema je i da li samostalno plasirati poruke ili angaovati eksperte van organizacije. Nije redak sluaj da se ovo radi kombinovano. Kada se sve ovo definie pristupa se realizaciji komunikacijskog plana korporativnog identiteta.