Stof: 1. Colleges: Power point slides (BB) + opmerkingen tijdens colleges (aantekeningen maken). 2. Michels, W.J. (2010). Communicatiehandboek.

Wolters Noordhoff. Groningen: Houten (kopen!) 3. Wetenschappelijke artikelen behorende bij de colleges (BB). 4. Vakartikelen behorende bij de colleges (BB).

Communicatiehandboek (Michels, 2010) 1. Communicatietheorie 2. Plaatsbepaling communicatie 3. Concerncommunicatie 4. Specialismen in concerncommunicatie 5. Interne communicatie 6. Marketingcommunicatie 7. Marketingcommunicatieinstrumenten 8. Communicatieonderzoek 9. Interne en externe analyse 10. Communicatieplan 11. Het adviestraject 12. Media 13. Omgaan met de pers 14. Tekst en beeld 15. Uitvoering van communicatie 16. Organiseren vragen boek Michels (bron: internetsite behorend bij boek) cases boek Michels: (bron: internetsite behorend bij boek) Doelstelling cursus Kennis van en inzicht in: de handelingspraktijk van het veld strategische communicatie in maatschappij en organisatie: interne communicatie, concerncommunicatie en marketingcommunicatie; de samenhang en verscheidenheid binnen het veld strategische communicatie; de toepassing van persuasieve strategien in het veld strategische communicatie.

1. Communicatietheorie
Centraal probleem strat comm: Media & informatie overload Clutter Wat is strat comm? Doelgerichte en systematisch geplande communicatie om mensen te informeren of te overtuigen. Mening vormen (bijv. politiek, nieuwe producten) Bekrachtigen (bjjv. merktrouw, bonuskaarten) Veranderen (bijv. switch automerk) 1.1 Het begrip communicatie Communicatie is het proces waarbij de zender de intentie heeft een boodschap over te brengen naar n of meer ontvangers. Drie visies (Betteke van Ruler): 1. Communicatie als one way proces eenrichtingsverkeer; zender staat centraal, ontvanger niet in beeld en weinig aandacht of boodschap aankomt (vb. reclamefolders) 2. Instrumentele versie gecontroleerd eenrichtingsverkeer; communicatie is een instrument waarmee je situaties naar je hand probeert te zetten. Zender richt boodschappen op geselecteerde doelgroepen, ontvanger alleen in beeld mbt feedback. doel: info overdragen of kennis, houding en gedrag van de doelgroep te sturen 3. Niet-eenzijdige visie interactief proces; poging tot uitwisseling/afstemming tussen verschillende partijen. Geen duidelijk onderscheid in zender en ontvanger, alle partijen bezig met zenden en ontvangen tweerichtingsverkeer 1.2 Basismodel voor communicatie ZBMO-model: Communicatie = een proces dat begint bij een zender (Z), een zender wil iets overdragen. Hij heeft een boodschap (B) die hij via een medium (M) verstuurt naar een ontvanger (O). Vier aspecten boodschap: - zakelijk; boodschap bevat beschrijving van feiten - expressief; boodschap toont het gevoel en de emotie van de zender - relationeel; uit de boodschap blijkt hoe zender en ontvanger tegenover elkaar staan - appellerend; boodschap is bedoeld om invloed op de ontvanger uit te oefenen. Voor elke boodschap kiest de zender een geschikt kanaal (medium M) communicatie is het bewust, intentioneel uitwisselen van info tussen zender en ontvanger via een medium of kanaal (ZBMO-model)

Feedback (F) de reactie van de ontvanger, als de zender hier dan weer op reageert, spreken we van een terugkoppeling (T) Encoderen het door de zender omzetten van gedachten en/of gevoelens in een boodschap, in woord, beeld en/of lichaamstaal. Decoderen interpreteren van de boodschap door de ontvanger (relatie en) referentiekader geheel van gewoonten, regels, ervaringen, normen en waarden waarop de ontvanger zijn handelen en denken baseert. Omgevingsfactoren en maatschappelijke factoren concrete situatie van invloed op het proces + maatschappelijke context. Ruis: factoren die het communicatieproces verstoren - intern factoren binnen het directe communicatieproces (vb. zender kan boodschap niet goed onder woorden brengen) - extern factoren buiten het communicatieproces (vb. vergadering verstoord door geluid vliegtuigen) Redundantie: overtollige info - functionele kan zinnig zijn (herhaling kan helpen om boodschap te onthouden) - disfunctionele storende, onnodige herhalingen (vb. stopwoorden) Twee beperkingen basismodel: - ontvanger nooit passief (persoonlijke selectie en verwerking + eigen waarneming en interpretatie boodschap) - verschuiving van de macht naar de ontvanger (ontvanger kan uit vele zenders van boodschappen kiezen niet optimaal, dan zapt de ontvanger naar iets anders). 1.3 Soorten communicatie Verbale communicatie communicatie dmv woorden, zowel schriftelijk als mondeling Non-verbale communicatie communicatie die niet uit woorden bestaat maar ui beelden, klanken, gebaren, smaken of geuren. Non-intentionele communicatie Vocale communicatie Non-vocale communicatie Metacommunicatie 1.4 Communicatiemodaliteiten informatie neutraal karakter (vb. info over vertrektijden trein) Voorlichting bewust gegeven hulp bij menings- en besluitvorming (vb.

patintenvoorlichting) Public relations stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen (doel: versterken imago zender) Reclame overredende info over merken of organisaties, meestal gebruik gemaakt van betaalde ruimte in massamedia (doel: opbouwen sterk merk) Propaganda overbrengen van ideen (doel: anderen overtuigen van hun ideaal, grote intentie om te benvloeden) 1.5 Massacommunicatie en interpersoonlijke communicatie Massacommunicatie openbare, voor iedereen toegankelijke communicatie meestal verspreid door technische verspreidingsmiddelen (tv, radio, kranten). we spreken van massacommunicatie als de zender de intentie heeft een grote groep mensen te bereiken Interpersoonlijke communicatie communicatie tussen twee of meer personen waarbij een directe wisselwerking plaatsvindt: zender en ontvanger hebben direct contact met elkaar (gebruik: boodschap ingewikkeld/mensen overtuigen) Intrapersoonlijke communicatie communicatie die een persoon met zichzelf voert: de interne dialoog Theorien over de macht van de media: 1. Stimulus-responstheorie/injectienaaldtheorie theorie die ervan uitgaat dat de massa alles klakkeloos overneemt wat de media inspuiten (injectienaald) passieve rol ontvanger (vb. veel geweld op televisie leidt tot veel geweld op straat) 2. Two-step-flowtheorie theorie die ervan uitgaat dat info de doelgroep bereik door benvloeders, zoals opinieleiders.
ZENDER heeft via massamedia geen directe invloed op het gedrag van ONTVANGER. Ideen gaan via media naar opinieleiders (formele massacommunicatie), en vervolgens naar andere mensen (informele massacommunicatie)

3. Kennisklooftheorie theorie met als uitgangspunt dat kennisarme (laag opgeleiden) mensen weinig info krijgen en kennisrijke (hoog opgeleiden) mensen steeds meer info tot zich nemen, waardoor er een kloof ontstaat. 4. Agendasettingtheorie het door de media bepalen van wat in de publieke belangstelling staat.
Wanneer de media veel aandacht aan een bepaald onderwerp besteden, zullen veel mensen dit onderwerp na verloop van tijd belangrijk vinden. Media hebben dus invloed: ze bepalen wat er op de publieksagenda komt door onderwerpen hoger resp. lager op de media-agenda te plaatsen. Men kan niet de hele wereld kennen.

Mensen maken een selectie in wat de media aanbieden, en de media maken een selectie van wat in het nieuws komt (alleen politiek).

5. Myceliummodeltheorie theorie die veronderstelt dat het publiek op grond van onderlinge communicatie zijn standpunt bepaalt. 6. Uses-and-gratificationstheorie theorie met als uitgangspunt dat mensen massamedia gebruiken om hun behoeften te bevredigen van broadcasting (beperkt aantal zenders een grote doelgroep proberen te bereiken) naar narrowcasting (juiste boodschap, juist moment, juiste doelgroep persoonlijke afgestemde info). Communicatie = selectie - selectieve perceptie mechanisme waardoor mensen meer een deel van alle info uit hun omgeving registreren. Ze nemen vooral waar wat aan hun eigen gevoelens en overtuigingen appelleert. - selectieve retentie verschijnsel dat maar een (klein) deel van de aangeboden info wordt opgeslagen Framing: denkraam waarbinnen info wordt opgeslagen theorien over framing gaan uit van het idee dat mensen situaties en info construeren, presenteren en interpreteren aan de hand van bepaalde kaders (vb. manier waarop asielzoekers, vluchtelingen, illegale immigranten in de media worden voorgesteld: onschuldige slachtoffers/indringers die bedreiging vormen voor westerse cultuur). Cognitieve dissonantie het (ongemakkelijke) verschil in ons denken en doen dissonantie het sterkst wanneer je iets doet dat met je opvattingen en meningen conflicteert, het confronteert je met het verschil dat bestaat tussen wie je denkt te zijn en wie je bent dissonantie reduceren door: - gedrag veranderen om in lijn te brengen met zelfbeeld - cognities veranderen zodat je je gedrag kunt rechtvaardigen - nieuwe cognities toevoegen zodat je je gedrag kunt rechtvaardigen (vb. zie boek blz. 23/24)
(komt overeen met balanstheorie gaat ervanuit dat individuen trachten inconsequenties in hun houding te vermijden en daarom streven naar evenwicht en consistentie in hun attitudes.)

2. Plaatsbepaling communicatie
2.1 Ontwikkeling van het vak communicatie 1. Uitvoering staat centraal organisatie is eropuit de ontvanger met info te benvloeden (centraal: verpakken van boodschappen in mooie communicatiemiddelen - incidenteel en eenzijdig) 2. Planning staat centraal communicatie met de diverse publieksgroepen is afhankelijk van de hele organisatie: communicatie moet stelselmatig gebeuren (helder en breed gedragen identiteit is van belang). 3. Relatie staat centraal de organisatie beseft afhankelijk te zijn van de omgeving (centraal: relatie en dialoog met omgeving, tweezijdige communicatie maatschappelijk verantwoord ondernemen en de maatschappelijke legitimatie worden belangrijk zichtbaar zijn, open en eerlijk handelen en verantwoording afleggen zijn belangrijk). 4. Strategie staat centraal aansluiting van communicatie bij het algemene beleid en de strategie van de organisatie + actieve betrokkenheid van communicatiemedewerkers bij veranderingsprocessen in de communicatie. Gentegreerde communicatie: vanuit n visie en aanpak de concern-, interne en marketingcommunicatie samensmeden tot n geheel. - concerncommunicatie communicatie waarbij de organisatie centraal staat - interne communicatie communicatie tussen personen of groepen binnen een organisatie - marketing communicatie alle communicatie waarmee de organisatie probeert het productimago te behouden, te verbeteren of waarmee ze de afzet van producten en diensten wil bevorderen. Communicatievak blijft groeien: - toename dienstverlenende sector - betere opleidingen - schaalvergroting door overnames, fusies en internationalisering - media en de publieke opinie worden steeds belangrijker - toename van communicatiemiddelen en media 2.2 Plaats van communicatie in de organisatie Bij de positie van de afdeling communicatie twee keuzes: - communicatieafdeling = intern/extern doorgeeflui van de boodschappen van de directie - communicatieafdeling actief betrokken bij de corporate branding (regisseert, denkt mee over de inhoud en de fasering + is een inhoudelijke gesprekspartner voor het management/beleidsmakers). Staffunctie afdeling die rechtstreeks valt onder de directie en een adviserende functie heeft

Lijnfunctie afdeling die onder een bepaalde dienst of sector in de organisatie valt en een ondersteunende rol geeft. Marketing afstemmen van het product- of dienstenaanbod op de wensen van de afnemers. Centraal: afzet van de producten en het bouwen van sterke merken. Humanresourcesmanagement medewerkers krijgen de ruimte in hun werk en worden gestimuleerd zich continu te ontwikkelen: goede infovoorziening, communicatie en werksfeer zijn essentieel. samenwerking afdeling communicatie + afdeling personeelszaken: personeelsblad, intranet, bedrijfsevents, netwerk, onderzoek. 2.3 Werkzaamheden van een communicatiemedewerker Zie boek blz. 36/37 2.4 Zelf doen of uitbesteden? Organisatie zelf of een extern communicatiebureau hangt af of er voldoende deskundigheid op communicatiegebied is binnen de organisatie. zie boek blz. 38

3. Concerncommunicatie
Definitie Communicatie over de hele organisatie, bv. op terrein van financien, personeel, toekomstplannen, milieu (mvo), veiligheid. Doel Wekken van vertrouwen in onderneming als geheel bij zowel interne als externe doelgroepen, lading geven aan organisatie als merk, bepalen visuele identiteit, zorgen voor eenheid Onderwerp Onderneming als geheel. Middelen Eigen tijdschrift, persbericht, klantcontact Steeds meer aandacht voor gentegreerde communicatie: Alle boodschappen en instrumenten zodanig op elkaar afstemmen dat ze elkaar aanvullen en versterken en dat er communicatieve meerwaarde ontstaat (= synergie) Samenspel tussen concern- interne en marketingcommunicatie Who says What in Which channel to Whom with Which effect? Communicatieplan: Systematisch communicatie inzetten om doelen te bereiken Doelgroepen Boodschap Communicatiemiddelen Tijdsplanning Budgettering Evaluatie Marketing: Geheel van gestructureerde inspanningen om voor product of dienst nieuwe klanten te winnen en/of bestaande klanten meer te doen kopen.

3 Reclamevermijdingsstrategien: Cognitief negeren reclame Gedrag doorbladeren, plaspauze Mechanisch zappen, instellingen medium: o.a. pop-up blockers Reclamevermijdingsgedrag = mediastijl

3.1 Identiteit 3.1.1 Kenmerken identiteit Identiteit wat de organisatie is en uitstraalt (gewenste identiteit: hoe en wat de organisatie zelf wil
uitstralen)

Zelfbeeld beeld van de werknemers over de organisatie Visie referentiekader; de overtuiging en opvattingen van de organisatie Missie doel van de organisatie (korte en lange termijndoelen)
Mission statement: de basisfilosofie van een organisaties (kernwaarden en ambities)

Verschil visie/missie: visie is een kijk op de wereld, missie is wat de organisatie wil bereiken Corporate story een voor de organisatie kenmerkend verhaal waarin verleden, heden en toekomst samenkomen. - Inhoud: wat wil de organisatie/waar staat zij voor/ambities - Emotionele component: herkenning en identificatie - Relatie met ontvangers (verhaal gaat altijd een dialoog aan) 3.1.2 Corporate identitymix combinatie van gedrag, communicatie en symboliek waarmee de organisatie haar persoonlijkheid uit (analyse hiervan om de identiteit van een organisatie vast te stellen) 1. Persoonlijkheid: wat een organisatie karakteriseert, de ziel, het unieke (kernwaarden).
kernwaarden verzin je niet, maar ontdekt je: keuzes maken.

BBT-formule: Belofte, Bewijs & Toonzetting organisatie moet gekozen kernwaarden kunnen waarmaken.

2. Communicatie: middel om persoonlijkheid organisatie te uiten (kan op korte termijn ingezet worden, symboliek niet) communicatie moet overeenkomen met gedrag. 3. Gedrag: uiting van de persoonlijkheid van een organisatie dagelijks handelen van de organisatie klantenomgang/opstelling tegenover actiegroepen etc. - frontoffice: directe klantencontacten - backoffice: gesloten deel van de organisatie 4. Symboliek: huisstijl, logo, de website, gebouwen, vlaggen, bedrijfskleding etc. zorgt voor beeld van de organisatie, waar het voor staat en waar het voor staan wil. Identiteit gaat mee met de tijd, maar de kern blijft stabiel 3.1.3 Ontwikkelen van een corporate identity Voorwaarden sterke identiteit - sluit aan bij kernactiviteiten en bij de organisatie als geheel - staat in lijn met de roots van een organisatie - authentiek en onderscheidend - spreekt verschillende doelgroepen aan 3.1.4 Identiteitsstructuur 1. branded identiteit organisatie brengt producten op de markt die elk hun eigen merknaam hebben en in hun communicatie zelfstandig zijn dochterondernemingen zijn zelfstandig in hun communicatie (lijkt voor buitenstaanders of ze niks met moederbedrijf te maken hebben, beperkt risico voor floppen moederbedrijf). 2. Endorsed identiteit organisatie voert een aantal merken en communiceert naast de individuele merknaam ook de corporate merknaam steeds dochterondernemingen hebben wel eigen stijl, maar identiteit moederbedrijf blijft zichtbaar. 3. monolithische identiteit organisatie voert n merk en huisstijl voor de gehele organisatie en al haar producten en diensten dochterbedrijf en moederbedrijf hanteren zelfde merk en stijl. 3.2 Imago beeld dat publieksgroepen van een organisatie hebben Imagoniveaus: product- merk-, bedrijfs-, branche-, land- en gebruikersniveau Factoren imagovorming: - eigen ervaring - informele, interpersoonlijke communicatie - berichten in de media - betaalde communicatie
Als de identiteit afwijkt van de gewenste identiteit moet de organisatie eerst zorgen dat ze wordt wat ze wil zijn.

3.3 Reputatie optelsom van de imago s bij de verschillende doel- en publieksgroepen door de jaren heen. - Emotionele aantrekking - Producten en services - Financile prestaties - Visie en leiderschap - Werkomgeving - Maatschappelijk verantwoord 3.4 Huisstijl Vier elementen - Naam/logo: woord- en beeldmerk - Kleur - Typografie - Beeldgebruik 3.5 Naam/logo Naam: herkenbaard, onthoudbaar, makkelijk uitspreekbaar Logo: leesbaar op elke achtergrond, herkenbaar blijven (groot/klein) etc. - woordmerk schrijfwijze bedrijfsnaam of een vereenvoudiging/afkorting - beeldmerk symbolisch herkenningsteken van een organisatie (vignet)
Beeld- en woordmerk gaan samen, maar beeldmerk kan op gegeven moment los gebruikt worden.

3.6 Kleur karakter van een organisatie - Symbolische waarde: betekenis + gevoel aan een kleur - Emotionele waarde: wordt individueel bepaald (gemoedstoestand/gebeurtenis) - Signaalwaarde: kleuren geven inlichtingen aan mensen 3.7 Typografie vastleggen welk lettertype de organisatie gebruikt + vaste vormtaal Typografie is een soort lichaamstaal: lettertypen moeten passen bij het merk + boodschap Organisaties maken meestal gebruik van een bestaande letter die beschikbaar is op de meeste computers 3.8 Beeldgebruik emotie aan het merk geven door beelden kan de juiste associatie met het merk worden gelegd. 3.9 Huisstijldragers objecten waar de huisstijl op wordt toegepast - Website en onlinecommunicatie - Signering: borden herken je van ver winkel/gebouw - Architectuur: visuele identiteit bezoeker/werknemer ervaart een gebouw - Interieur: wat voor bedrijf/welke aandacht aan uiterlijke verzorging - Kleding: zichtbaarheid/herkenbaarheid bedrijf - Verpakking: zorgt voor attentiewaarde en herkenbaarheid voor vaste gebruikers

Licht: attentiewaarde verhogen en sfeer creren: zowel binnenverlichting als neonreclames en aparte verlichting langs de snelweg Geluid: om plek te bemachtigen in de herinnering van de consument en zorgen voor herkenning dmv muziek wel veel herhaling nodig

3.10 Nieuwe huisstijl bij herpositionering/fusie etc. - Wat zijn de (gewenste) identiteit en imago - Wat is de (gewenste) positionering - Wat is sterk en zwak aan de huidige huisstijl - Hoe presenteren de concurrenten zich - Wat zijn de technische randvoorwaarden - Wat zijn de belangrijkste huisstijldragers - Wat is het budget - Wat zijn de deadlines Implementeren nieuwe huisstijl (blz. 71): - Informatie en inventarisatie - Programma van eisen - Vormgeving en productie - Introductie - Bewaking Huisstijl moet consequent toegepast worden 3.11 Plan voor concerncommunicatie Vijf kerntaken: - Dichten van de kloof tussen identiteit en gewenst imago - Lading geven aan de organisatie als merk - Organiseren van de totale communicatie van de organisatie - Bepalen van de inhoudelijke rode draad en centrale boodschap - Bepalen van de visuele identiteit en zorgen voor een eenheid in vorm en uitstraling Opbouw concerncommunicatieplan (figuur 3.6, blz. 74) 1. 2. 3. 4. 5. Analyse van de huidige situatie (Ist) Analyse van de gewenste situatie (Soll) Bijstellen van de identiteit, imago of positionering (Gap) Corporate identityplan of communicatieplan Evaluatie

4. Specialismen in concerncommunicatie

4.1 Issuemanagement Issue oplaaiende kwestie waarbij sprake is van een maatschappelijk geschilpunt waarover een discussie wordt gevoerd maatschappelijke item waarbij voor- en tegenstanders betrokken zijn en dat in de belangstelling staat van het publiek en de pers. Issuemanagement analyseren van issues, belangrijke politieke en maatschappelijke thema s die van invloed kunnen zijn op de organisatie, is een continu proces; vandaar issuemanagement. - Antennefunctie het signaleren van veranderingen in de politieke, economische en sociale omgeving - Monitoring het systematisch in kaart brengen van relevante ontwikkelingen. 4.2 Public affairs richt zich op het benvloeden van besluitvormingsprocessen Belangenbehartiging op basis van het systematisch analyseren van de politiekmaatschappelijke omgeving, gericht op het benvloeden van besluitvormingsprocessen - Uitoefenen van invloed op de overheid - Verschaffen (en verkrijgen) van informatie - Benvloeden in een informele ambiance van beleidsmakers en gezagsdragers belang public affairs neemt toe, zeker bij grote organisaties Strategie (blz. 83-85): 1. Bepalen van het doel 2. Bepalen van de actoren en factoren 3. Onderzoeken van de strategische allianties 4. Vaststellen van tegenstanders en vinden van medestanders 5. Zoeken naar het optimaal haalbare 6. Implementeren van de strategie Actoren belanghebbende partijen die bij een issue betrokken zijn Factoren zaken en ontwikkelingen die van invloed zijn op een organisatie Lobbyen: de organisatie bouw relaties op met personen die invloed kunnen uitoefenen op ontwikkelingen die voor de organisatie van belang zijn - Er is sprake van een poging tot benvloeden - Er is een informele ambiance - De lobby is gericht of formele gezagsdragers 4.3 Maatschappelijke verantwoord ondernemen Maatschappelijke verantwoord ondernemen (MVO) betekent dat een onderneming naast het streven naar winst, Profit, ook rekening houdt met het effect van haar activiteiten op het milieu, Planet. Tevens houdt het de menselijke aspecten binnen en buiten haar bedrijf in het oog, People er wordt gezocht naar een zo n goed mogelijke balans tussen de 3P s. Ethiek wijze van denken over de waarden en normen die we hanteren 4.4 Community relations

omvat de communicatie die gericht is op de directe, lokale omgeving van de organisatie. Contacten van een organisatie met de lokale publieksgroepen, met name omwonenden en plaatselijke verenigingen en organisaties. 4.5 Crisiscommunicatie bij een crisis is er een acuut probleem dat kan leiden tot ernstige schade aan het imago van de organisatie of het vertrouwen in de geleverde producten. Negatieve reacties van het publiek, als: - Crisis ongewoon van aard is - Crisis te voorkomen was - Geen duidelijkheid over de genomen acties is - Beslissingen als oneerlijk worden beschouwd - Te weinig aandacht aan de slachtoffers wordt geschonken In de praktijk: organisaties hebben bij een crisis maar een aantal uren om orde op zaken te stellen door internet verspreidt info razendsnel, eerste uren zijn beslissend (eenmaal gevestigde mening laat zich moeilijk veranderen). crisisplan opstellen dat als leidraad dient in geval van een crisis, schade blijft op deze manier beperkt om dat de organisatie snel en adequaat handelt. Product recall terugroepen en uit de schappen nemen van producten Worst case scenario: wat kan er in het slechtste geval gebeuren? Belangrijk bij een crisis: - Logboek bijhouden - Contacten met de pers - Contacten met bellers - Contacten met e-mailers Middelen bij crisiscommunicatie: persbericht, persconferentie, open brief naar media/advertentie/recall/bewoners, beleggen van een bijeenkomst, interviews, publieksinformatienummer, aparte site. Q&A-lijst: lijst met mogelijke vragen en de antwoorden daarop. Evaluatie van de crisiscommunicatie 4.6 Klachtenbehandeling Klachtenprocedure: - Fase 1: ontvangst en behandeling van klachten - Fase 2: onderzoek en rapportage - Fase 3: beslissing en afhandeling - Fase 4: evaluatie

4.7 Financile communicatie

Financile communicatie is gericht op de financile doelgroepen van een organisatie goede financile communicatie is belangrijk om de relatie met aandeelhouders te bevorderen. Doelgroepen: particuliere beleggers, de managers van institutionele beleggers en de banken. - Effectenbeurs/beleggingsanalisten en adviseurs/handelaren in effecten/aandeelhouders/financile pers/banken/overheid Middelen voor financile communicatie: jaarverslag + kwartaal- en halfjaarcijfers. 4.8 Arbeidsmarktcommunicatie communicatie met potentile medewerkers en met personen en organisaties die van belang zijn bij het aantrekken van nieuwe medewerkers. Middelen (blz. 100-102): vacaturesites, dagbladen, eigen netwerk, banenbeurzen etc. 4.9 Overheidscommunicatie openbaarmaking (verklaren, toelichten) door de overheid van informatie die van belang kan zijn voor de burgers bij het vormen van een oordeel over het bestuur, de besluitvorming en de besluiten. Postbus 51-campagne Instrumentele voorlichting voorlichting gebruikt als beleidsinstrument. Ze is dus niet neutraal maar sturend. Interactieve beeldvorming beleidsvorming waarbij de organisatie haar beleid ontwikkelt in samenspraak met de belangrijkste stakeholders. Stakeholders alle individuen, groeperingen en organisaties die bepalend zijn bij een voor de organisatie belangrijk onderwerp Publieksvoorlichting overheidsvoorlichting gericht op het publiek Wet Openbaarheid van Bestuur (WOB, blz. 104) geeft aan in welke situaties de overheid welke informatie moet verstrekken - Passieve informatieplicht: verstrekken van info, op verzoek van ontvanger - Actieve informatieplicht: verstrekken van info, op initiatief van de zender Rijksvoorlichtingsdienst, eigen voorlichtingsdienst per ministerie, voorlichtingsraad Blz. 104-105

5. Interne communicatie
5.1 Basis van interne communicatie

Basisvoorwaarden goede interne communicatie: besluitvaardig management en een open stijl van leiddinggeven Behoeftehirarchie (Maslow) hogere behoeften belangrijker (eigenwaarde/zelfverwekelijking) Interne communicatie kan ingezet worden om: - Boodschap zo effectief mogelijk van A naar B te krijgen (structuur + middelen) - Medewerkers gemeenschappelijke visie duidelijk te maken en draagvlak te creren voor de gezamenlijke doelen - Zorgen dat de medewerkers begrip en respect voor elkaars werk krijgen. De nadruk ligt op de groepsprocessen en op het vermijden of oplossen van conflicten - Tevredenheid van individuele medewerkers verhogen (prettige cultuur, waarin individuele medewerker centraal staat) Hoofddoel interne communicatie: informeren en motiveren, meer specifiek: - Scheppen van efficinte informatiestructuur - Bevorderen positieve organisatiestructuur - Vertalen van het beleid naar de medewerkers - Versterken van de identificatie met de organisatie - Creren van draagvlak voor veranderingen 5.1.1 Toename van het belang van interne communicatie Zie blz. 113 5.1.2 Gevolgen van slechte interne communicatie Geruchtencircuits ontstaan door een gebrek aan info; Trage terugkoppeling van de werkvloer naar de leiding en andersom; Overload aan info. 5.1.3 Interne publiekgroepen Interne publieksgroepen: directie, management, vaste medewerkers, tijdelijke medewerkers/uitzendkrachten/stagiairs, ondernemingsraad, commissarissen, partners/gezinsleden van medewerkers, gepensioneerden. blz. 114 5.1.4 Specifieke rollen bij interne communicatie Managementteam visie, missie, collectieve ambitie, strategie en de centrale normen en waarden uit te dragen naar alle organisatieonderdelen Middenkader afdelingshoofden en teamleiders schakel tussen medewerkers en directie Afdeling personeelszaken zorgen voor een heldere systematiek van beoordelings- en functioneringsgesprekken + inhoudelijke info over het personeelsbeleid en arbeidsvoorwaarden Afdeling communicatie zorgen voor totale communicatiebeleid en de realisatie daarvan realiseren van goede communicatiestructuur

opstellen van het beleidsplan voor interne communicatie adviseren en coachen van het management realiseren van de interne-communicatiemiddelen evalueren van de interne communicatie

5.2 Communicatiestromen Verticale communicatie loopt van directie naar de medewerkers en van de medewerkers naar de directie van de leiding naar de medewerkers (top-down) of omgekeerd (bottomup).
Verschillende kanalen top-downcommunicatie/bottom-upcommunicatie: - persoonlijk blz. 116 - interne media

Management by walking around leiderschapsstijl waarbij de manager geregeld rondloopt op de werkvloer om in informele contacten met medewerkers te horen wat de knelpunten zijn. Horizontale communicatie uitwisseling van informatie tussen medewerkers met eenzelfde positie (zelfde hirarchisch niveau) in de organisatie Diagonale communicatie communicatie tussen diverse niveaus in een organisatie die niet verloopt via horizontale of verticale lijnen. Parallelle communicatie als er niet via de lijn wordt gecommuniceerd maar rechtstreeks met alle medewerkers tegelijkertijd. Informele communicatie alle vormen van communicatie binnen de organisatie die niet verlopen langs een vastgelegde communicatiestructuur. 5.3 Soorten informatie 1. Taakinformatie zorgt ervoor dat de activiteiten op het juiste moment door de juiste persoon worden gedaan (info die medewerkers nodig hebben om hun werk goed te doen, zoals info over de planningen). 2. Beleidsinformatie betreft informatie over de gang van zaken in de organisatie en de plannen voor de toekomst - wat zijn de doelen/strategie? - wat zijn de kansen/bedreigingen? - hoe is de financile situatie? - wat zijn veranderingen op korte en lange termijn? - welke rol speelt mijn eigen werk in het geheel? 3. P&O-informatie informatie over procedures, regelingen en arbeidsvoorwaarden 4. Motiverende informatie nodig om een positief werkklimaat te creren 5.4 Visie op interne communicatie zie figuur 5.3, blz. 119-120 Stromen/(in)formeel/openheid/segmentatie/wij-gevoel

5.5 Communicatie bij veranderingen 5.5.1 Veranderingen en communicatie Veranderingen veroorzaken onzekerheid, medewerkers koesteren zekerheid, maar een organisatie die niet anticipeert op en zich niet aanpast aan een veranderende maatschappij heeft geen toekomst 5.5.2 Typen verandering 1. Strategieverandering nieuw beleid dat van toepassing is op de koers van de organisatie 2. Structuurverandering wijziging in opbouw organisatie 3. Cultuurverandering gemeenschappelijke normen en waarden veranderen 5.5.3 Typen medewerkers 1. Vernieuwers (innovators) de pioniers: zoeken verandering, zijn altijd opzoek naar nieuwe uitdagingen 2. Zeer snelle overnemers (early adopters) opinieleiders: snel overtuigd door initiatiefnemers en werken enthousiast mee 3. Vroeger overnemers bedachtzamen: wachten eerst tijdje af, maar werken vervolgens mee 4. Trage overnemers sceptici: staan sceptisch ten opzichte van veranderingen meerderheid overtuigd dan zij ook 5. Achterblijvers (laggards) traditionelen: tegen elke verandering en veranderen alleen als handhaven van de oude situatie onmogelijk blijkt. 5.5.4 Weerstand tegen veranderingen Verschillende oorzaken: - gebrek aan info - tegenstrijdige info - geen gezamenlijk draagvlak - geen gezamenlijke toekomstperspectief - gebrek aan vertrouwen 5.5.5 Richtlijnen bij verandering - maak de omvang van de verandering duidelijk - geef aan hoe de verandering plaatsvindt - communiceer intensief en eenduidig - communiceer geboekte successen

5.5.6 Fasering bij veranderingen zie blz. 120-125 5.6 Middelen voor interne communicatie bepalen door te kijken naar de informatiebehoefte, huidige structuur en cultuur van de organisatie en de bestaande knelpunten in de huidige interne communicatie Basispakket + aanvullend pakket (blz. 127) 5.7 Mondelinge interne communicatie 5.7.1 Werkoverleg 5.7.2 Personeelsbijeenkomst 5.7.3 Personeelsfeest 5.7.4 Introductie van nieuwe medewerkers

blz. 128-129

5.8 Schriftelijke interne communicatie 5.8.1 Intranet interne internet van een organisatie 5.8.2 Personeelsblad bedrijfspublicatie die primair is bestemd voor interne publieksgroepen 5.8.3 Informatiebulletin/nieuwsbrief 5.8.4 Mededelingenbord blz. 130-136 5.8.5 Knipselkrant 5.8.6 Directiebrief 5.8.7 Sociaal jaarverslag jaarlijkse (schriftelijke) rapportage over de arbeidsomstandigheden en het gevoerde sociale beleid. 5.9 Ondernemingsraad Ondernemingsraad heeft de volgende rechten: - informatierecht - adviesrecht - instemmingsrecht 5.10 Audits voor interne communicatie Communicatie-audit onderzoek naar de huidige communicatie waarbij ingezette middelen op hun effect en doelmatigheid worden geanalyseerd. stap 1: algemene orinterende analyse stap 2: onderzoek stap 3: analyse en advies ICA-audit International Communication Association: onderzoeken van interne communicatie. 5.11 Plan voor interne communicatie zie figuur 5.6, blz. 142

6. Marketingcommunicatie
6.1 Marketingmix vijf P s Product Prijs Plaats Promotie Personeel Merkbekendheid merkkennis merkvoorkeur aankoop tevredenheid Merkbekendheid: een hoge top of mind awareness betekent dat een merk bij de eerste merken hoort waaraan mensen denken binnen een bepaalde productcategorie - actieve merkbekendheid: mensen noemen spontaan het merk als je ze ernaar vraagt - passieve merkbekendheid: kennen het merk wel, maar komen er niet spontaan op Merkkennis: doelgroep heeft kennis van de eigenschappen en de specifieke voordelen en waarden van het merk. Merkvoorkeur: houding consument tov het merk- door communicatie meot consument voorkeur krijgen voor het specifieke merk - positieve attitude moet resulteren in intentie tot aankoop - Na aankoop: onzekerheid after sales belangrijk: tevredenheid versterkt merktrouw en houdt de relatie in stand + evt herhalingsaankopen. Niet bij alle producten wordt dit stadia doorlopen, ligt aan de betrokkenheid - lage betrokkenheid (vb. thee, waspoeder) - hoge betrokkenheid (vb. auto, fototoestel) lang nadenken, informeren etc. 6.2 Productontwikkeling Marktpenetratie groeistrategie: grotere aantallen van bestaande producten op de bestaande markt afzetten Marktontwikkeling organisatie richt zich op het verkopen van bestaande producten aan nieuwe klanten op nieuwe markten Productontwikkeling zorgt ervoor dat vaste klanten ook andere producten van de organisatie gaan kopen Diversificatie introductie van een nieuw product op een nieuwe markt. 6.2.1 Productlevencyclus Introductiefase product wordt op de markt gezet: essentile, functionele kenmerken worden gecommuniceerd Groeifase omzetstijging, meer vergelijkbare producten op de markt. Volwassenheidsfase vraag naar het product stagneer, groei omzet neemt af: accent in communicatie wordt gelegd op productverbeteringen, productvarianten, nieuwe verpakkingen en prijsverlagingen

Eindfase omzet + winstdaling : forse prijskortingen, nieuwe doelgroepen aantrekken 6.2.2 Pull- en pushstrategie Pullstrategie organisatie richt zich rechtstreeks tot de uiteindelijke consument: merkvoorkeur creren en vraag naar het product opwekken Pushstrategie product wordt zo sterk door de producent gepromoot bij de winkeliers en vakhandel dat ze besluiten het te bestellen In praktijk: zelden absolute keuze gemaakt, zowel reclamebudget voor pull als push 6.2.3 Themacommunicatie en actiecommunicatie Themacommunicatie vooral tot doel de merkbekendheid en de merkvoorkeur te vergroten en het imago te verbeteren Actiecommunicatie richt zich op direct stimuleren van de aankoop Figuur 6.5, blz. 158 6.3 Business-to-businesscommunicatie Bij b-to-b gaat het om de communicatie van een organisatie die is gericht op andere organisaties doelgroepen meest bijzonder: specifiek in infobehoefte en meestal niet zo groot (massamedia niet geschikt om doelgroep te bereiken directe mail, persoonlijke gesprekken, advertenties in vakbladen, vakbeurzen en internet wel). Decision making unit (DMU) tijdelijke of vaste groep mensen in een organisatie die betrokken is bij de beslissing om een nieuw product aan te schaffen. Consumentenmarkt Reclame Sales promotion Persoonlijke verkoop Public relations
Belangrijk

minder Belangrijk

B-to-B-markt Persoonlijke verkoop Sales promotion Reclame Public relations

Potentile klanten: prospects, die vooraf met communicatie-uitingen zijn geconfronteerd, blijken positiever te reageren op de vertegenwoordigers 6.4 Merken Merk zowel van organisatie als consument functies van het merk: crert bekendheid, bouwt emotionele band, herinnert klanten om het opnieuw te kopen. Merk is emotie kracht merk: eigen stijl en eigen persoonlijkheid

Branding het consistent coherent en continu uitdragen van de (gewenste) merkidentiteit. Merk als persoonlijke relatie: vage bekend kennis goede vriend soulmate kiezen van bepaalde relatievorm, moet je die door gedragen communicatie ook inhoud en lading geven Relatiegeschenken met het geven van een geschenk geeft de organisatie te kennen dat zij de relatie op prijs stelt (goed gekozen blijft lang in herinnering, slecht gekozen ook). 6.5 Positionering Een goede positionering leidt tot een duidelijke en onderscheidende plaats van het merk in de gedachten en beleving van de consument ten opzichte van de concurrentie. Match tussen identiteit, relevantie en onderscheid 1. Duidelijk zicht op eigen merkidentiteit 2. Relevantie gekozen positionering voor de doelgroep exact omschrijven 3. Onderscheid ten opzichte van concurrenten duidelijk benoemen. merk, doelgroep, concurrenten 1. Informationele positionering concrete, functionele eigenschappen van een product worden benadrukt 2. Transformationele positionering merk wordt verbonden met waarden, emoties of een levensstijl van de consument 3. Tweezijdige positionering zowel producteigenschappen als de emtionele waarden worden gecommuniceerd 4. Uitvoeringspositionering crert onderscheid door de uitvoering van de campagne 6.6 Internal Branding De kracht van sterke merken komt van binnenuit, vanuit hun vaste DNA . Internal branding: de organisatie wordt intern markgericht gemaakt om de externe positie te versterken uitleggen merk + merkwaarden aan medewerkers, daarna worden medewerkers uitgedaagd om de merkgedachte concreet te vertalen in hun eigen werk en gedrag (proces). Stappenplan: 1. beschrijven merk en basisverhaal 2. verklaren van het merk aan de medewerkers 3. medewerkers geven eigen betekenis aan het werk 4. medewerkers gaan aan de slag met het werk 5.verankering van het merk (blz. 170) 6.7 Guerilla marketing Bij guerilla marketing sla je eenmalig, kleinschalig en gericht toe met acties die impact

hebben ondanks beperkt budget trek je met aansprekende acties toch de aandacht van de doelgroep, vooral door free publicity - digitale foto acties naar verschillende media - eigen site - youtube filmpje - hopen op mond-tot-mondreclame/buzzmarketing Vijf O s: origineel, onverwacht, onconventioneel, opmerkelijk, onvergetelijk 6.8 Plan voor marketingcommunicatie zie blz. 173-174

7. Marketingcommunicatieinstrumenten
7.1 De instrumenten Marketingcommunicatiemix (P van Promotie) instrumenten die een organisatie kan inzetten om haar marketingcommunicatie in te vullen zie figuur 7.1, blz. 182 7.2 Reclame Reclame wordt vooral door een merk ingezet voor het realiseren van merkbekendheid, merkvoorkeur en merktrouw 7.2.1 Doel en middelen van reclame Reclame is niet neturaal: moet altijd overtuigen Doel: top of mind awareness opbouwen Spontane naamsbekendheid (noem 3 biermerken) + geholpen naamsbekendheid (kent u grolsch bier) 7.2.2 Reclamestrategien Globale strategie organisatie kiest voor een gelijke positionering in alle landen Adaptiestrategie het basisconcept van de advertentie of campagne is in de verschillende landen gelijk. De teksten worden echter aangepast en lokale modellen en acteurs worden gecast. Differentiatiestrategie creatieve concept per land anders 7.2.3 Soorten reclame Collectieve reclame aanbieders in een branche of bedrijfstak ontwikkelen samen n campagne (reclame die door of namens een groep organisaties wordt gevoerd. Dat kan zijn voor een bedrijfstak of gezamenlijk product)

Combinatiereclame twee merken die niet met elkaar concurreren, maken een gezamenlijke reclame (gezamenlijke reclame door verschillende niet direct met elkaar concurrerende ondernemingen, vb. textiel met wasmiddel). Idele reclame (SIRE) Corporate advertising: beeldvorming organisatie staat centraal, van belang bij - verhogen naamsbekendheid - vestigen of bijstellen van een imago - naamsverandering of fusie - negatieve berichtgeving over onderming Twee vormen: - Issue advertising vorm van adverteren waarbij de organisatie haar standpunt geeft over een actueel onderwerp - Advocacy advertising organisatie verdedigt zich. Legt haar standpunt uit over een issue waarmee ze wordt geassocieerd op een actueel onderwerp dat negatieve gevolgen voor de organisatie kan hebben 7.2.4 Misleidende en vergelijkende reclame bij wet verboden, rechter beoordeelt wanneer een reclame misleidend of ongeoorloofd is Om schokkende, kwetsende en misleidende reclame tegen te gaan, is de Reclame Code Commisie opgericht. 7.3 Internet snel, actueel, wereldwijd en 24 uur per dag beschikbaar wisselende rol van zenden en ontvangen - Social media - E-commerce 7.3.1 Succesfactoren internet succes website hangt af van hoe goed deze te vinden is, zoekmachine worden hier vaak voor gebruikt : Relevante zoektermen + verplaatsen in doelgroep belangrijk/Collega-sites laten linken, andere factoren succesvolle sites: - Kies voor logische domeinnaam - Laat de website aansluiten bij overige communicatiemiddelen - Maak de website persoonlijk - Geeft interactiviteit de ruimte Interactiviteit essentieel: zorg bij een actie van de bezoeker voor een reactie 7.3.2 Functies van internet 1. Uitwisseling van informatie 2. Consultatieve informatie 3. Verkooptransacties 4. Distributie van informatieproducten 5. Ontspanning

7.3.3 Social media 1. Identiteit 2. Aanwezigheid 3. Relaties 4. Conversaties 5. Groepen 6. Reputatie 7. Delen 7.3.4 Stappenplan opzetten site zie blz. 191-192

blz. 189-190

7.4 Direct Marketing Direct marketing vorm van marketing waarbij de communicatie met (potentile) afnemers direct plaatsvindt, dus zonder tussenkomst van verkopers en andere tussenschakels. Selectief en persoonlijk directe mail inzetten mbv NAW-gegevens (naam, adres, woonplaats) Customer relationship management (CRM) : het onderhouden (realiseren/behouden) en versterken van klantenrelaties (blz. 195-197) Centraal: identificeren, werven, behouden en ontwikkelen van relaties kern van de klantenpiramide is de gedachte dat marketinginspanningen gericht moeten zijn op de winstgevende klanten en op klanten die zich tot goede klanten kunnen ontwikkelen One-to-one marketing (complex/arbeidsintensief) 7.5 Sales promotion Sales promotion tijdelijke aanbieding om de aandacht op een product te vestigen en de verkoop te stimuleren op korte termijn omzet verhogen Price promotion artikel tijdelijk tegen lagere prijs aangeboden Product promotion tijdelijk meer producten voor dezelfde prijs Doel sales promotion: afnemers iets te laten doen wat ze zonder die actie niet zouden doen nadeel: trekken meer koopjesjagers aan dan trouwe klanten, bestaande gebruikers gaan hamsteren etc. Vormen sales promotion (blz. 198): - prijsacties - cash refund - waardebonnen - bonusverpakkingen

Joint promotion sales promotion door twee of meer organisaties gezamenlijk 7.6 Persoonlijke verkoop direct contact tussen verkopen en (potentile) koper: wordt behalve in winkels voor bij business-to-business ingezet (blz. 199-200) 7.7 Beurzen evenementen waarbij een organisatie zichzelf of haar producten en diensten presenteert aan genteresseerde doelgroepen 7.7.1 Beursdeelname - ontmoeten bestaande relaties - vergroten naamsbekendheid - introduceren nieuwe producten of diensten blz. 201 7.7.2 Soorten beurzen Horizontale beurzen exposanten presenteren uit n branche hun producten of diesnten aan doelgroepen uit verschillende branches (vb. AutoRai) Verticale beurzen exposanten presenteren uit verschillende branches producten aan professionele doelgroepen uit n branche (vb. Horecava) Publieksbeurzen zowel doelgroep als aanbod erg divers (vb. huishoudbeurzen) Trade marts permanente exposities met een breed aanbod van producten waarbij fabrikanten en groothandel zich richten op detailhandel (vb. World Fashion Centre A dam) 7.7.3 Stappenplan beursdeelname zie blz. 202-204 7.8 Winkelcommunicatie alle vormen van marketingcommunicatie in en om de winkel Point of Sale (POS) reclame op de plaats waar de aankoop plaatsvindt (vb. displays in de winkel). Aansprekende presentatie van de artikelen benvloedt koopgedrag: brengt de klant op ideen en verleidt hem tot impulsaankopen. 7.9 Sponsoring zakelijke overeenkomst waarbij de sponsor (financile) middelen beschikbaar stelt in ruil voor communicatiemogelijkheden

Doelen: - verhogen naamsbekendheid - versterken imago (imagotransfer imago van de gesponsorde straalt af op de sponsor) - opbouwen en onderhouden relaties - tonen van maatschappelijke betrokkenheid - motiveren van de eigen medewerkers 7.9.1 Soorten sponsoring Sportsponsoring biedt de beste mogelijkheden voor het verhogen van de naamsbekendheid en het verstevigen van het imago Kunst- en cultuursponsoring zakelijke overeenkomst tussen n of meer bedrijven en een culturele instelling Sociale sponsoring omvat sponsoring van projecten of activiteiten van instellingen in de gezondheidszorg en andere non-profit organisaties Donaties gift van een organisatie of particulier zonder dat daar een (communicatieve) tegenprestatie tegenover staat Fundraising actie die een organisatie onderneemt met het doel om geld bijeen te brengen voor het realiseren van een bepaald doel, meestal met een sociaal of cultureel karakter 7.9.2 Aanpak van sponsoring blz. 207-208 7.9.3 Sponsorcontract - duur van het contract - branche-exclusiviteit - sponsorbedrag - communicatieve tegenprestaties - bijkomende kosten blz. 208 7.10 Marketing-pr speciale public-relationsacties ter ondersteuning van de marketing doel: free publicity Voordelen: geloofwaardig/lage kosten Nadelen: effecten moeilijk meetbaar/organisatie is afhankelijk van berichten in de pers 7.11 Checklist marketingcommunicatie blz. 210

8. Communicatieonderzoek
8.1 Fasen communicatieonderzoek Fase 1: centrale onderzoeksvraag bepalen Fase 2: onderzoeksplan opstellen Fase 3: gegevens verzamelen Fase 4: analyse en rapportage opstellen 8.2 Centrale onderzoeksvraag bepalen 8.3 Onderzoeksplan opstellen Onderzoekspopulatie selectie van de totale doelgroep Steekproef uit de totale populatie wordt een selectie gemaakt voor het onderzoek - Aselecte steekproeven de te ondervragen personen worden geselecteerd op basis van toeval - Selecte steekproeven worden mensen ondervraagd die voldoen aan bepaalde vooraf vastgestelde criteria Representatief geeft aan in hoeverre de steekproef op een aantal kenmerken een goede afspiegeling is van de gehele populatie Secundaire gegevens beschikbaar materiaal Primaire gegevens nieuwe, nog niet vastgelegde gegevens Deskresearch verzamelen en bewerken van bestaand gegevens vanaf je bureau . Fieldresearch zelf verzamelen van gegevens die nog niet beschikbaar zijn, dus het veld ingaan. Kwalitatief onderzoek vooral gericht op meningen, oordelen en gedrag meestal open vragen in diepte-interviews of paneldiscussies (kans op sociaal wenselijke antwoorden) Kwantitatief onderzoek vooral gericht op feiten en cijfers schriftelijke of digitale enqutes gesloten vragen Beoordeling waarde onderzoek: 1. Betrouwbaarheid kans dat de uitkomst van een onderzoek bij een steekproef overeenkomt met de resultaten van eenzelfde onderzoek door een andere onderzoeker 2. Validiteit geldigheid van een test waaruit blijkt dat het onderzoek daadwerkelijk meet wat gemeten zou moeten worden. 8.4 Gegevens verzamelen - interview - schriftelijke enqutes blz. 221-222

8.5 Analyse en rapportage - analyse er wordt gekeken hoe vaak een antwoord voorkomt (bij kwalitatief onderzoek erg moeilijk) - rapportage opstellen na het onderzoek 8.6 Soorten en vormen van communicatieonderzoek Communicatieonderzoek vaak betrekking op kennis, houding en/of gedrag bij bepaalde publieksgroepen. 8.6.1 Soorten onderzoek 1. Beschrijvend/descriptief onderzoek vastleggen van feitelijke gegevens 2. Explorerend onderzoek ontdekken van verbanden of redenen 3. Toetsend onderzoek achterhalen of hypothese of aanname klopt 8.6.2 Vormen van communicatieonderzoek Schaalmethoden wordt gebruikt om kwalitatieve aspecten als houding en imago te meten via kwantitatief onderzoek - Osgoodschaal geschikt om meningen te toetsen - Likertschaal bestaat uit een aantal beweringen waarvan de respondent aangeeft in hoeverre hij het daarmee eens is Identiteitsonderzoek intern onderzoek binnen de organisatie - identiteit geeft aan wat de organisatie is en hoe de organisatie haar persoonlijkheid uit via gedrag communicatie en symboliek doel: ware persoonlijkheid organisatie te bepalen Methode: spinnenwebmethode (Bernstein): zie blz. 225-226 Imago onderzoek spinnenwebmethode Positioneringsonderzoek bepaal je plaats van een merk of organisatie tov de concurrentie in perceptie van de doelgroep Reclameonderzoek, drie vormen: - concepttest is de aanpak juist? - pretest via onderzoek met aantal mensen uit beoogde doelgroep analyseert of de boodschap overkomt en of mensen het aanspreekt (likeability) - posttest achteraf kijken of de recalme gewerkt heeft nadat deze in de media is verschenen Accountability bekijkt of de investering in de communicatie iets oplevert

Twee manieren om campagne-effecten te onderzoek: - Ad hoc effecten campagne worden door slechts n of twee metingen worden vastgesteld - Trackingonderzoek campagne-effecten worden continu gemeten en bijgehouden Trendwatching (trend = tijdelijke ontwikkeling in de samenleving) Tijdig ontwikkelingen in de samenleving signaleren en hun effecten op de organisaties - Hypes: ontwikkelingen van korte termijn - Trends: ontwikkelingen die en paar jaar duren - Ontwikkelingen: van lange duur, gaan minsten twintig jaar mee

9. Interne en externe analyse

9.1 Interne analyse blz. 234 Wat is het organisatiebeleid en de organisatiestrategie? Wat is de visie, de missie, de collectieve ambitie? Wat zijn de kernwaarden en kerncompetenties? Wat is de (gewenste) identiteit en het (gewenste) imago? Wat zijn de cultuur en structuur? Wat verkoop je echt? Wat is de huidige communicatiestrategie? Welke communicatiemiddelen worden nu ingezet? Wat zijn de interne publieksgroepen? 9.1.1 Organisatiestructuur geheel van waarden en normen die de leden van een organisatie gemeenschappelijk hebben Bepalen van organisatiestructuur: - Mate van centralisatie: centrale of decentrale planning - Mate van formalisatie: veel of weinig regels en procedures - Mate van specialisatie: veel of weinig subtaken en groepen 9.1.2 Vormen van organisaties Lijnorganisatie gaat uit van het principe dat een medewerker slechts n directe leidinggevende heeft door wie hij wordt aangestuurd en van wie hij opdrachten ontvangt Projectorganisatie vooraf wordt vastgelegd dat bepaalde resultaten binnen een bepaalde tijd met bepaalde middelen moeten worden bereikt - Projectleider/projectgroep/opdrachtgever/probleemeigenaar (blz. 236) Matrixorganisatie medewerkers krijgen aansturen van meer dan n leidinggevende

9.1.3 Organisatiecultuur wordt gevormd door de waarden en normen die (impliciet) in een organisatie gelden Cultuurdragers: - Waarden en normen waarden zijn overtuigingen, normen zijn regels die daarvan afgeleid zijn - Rituelen tradities en vaste gebeurtenissen - Helden (oud-)medewerkers van de organisatie die in hun gedrag de waarden en normen van de organisatie op bijzondere wijze uitstralen - Symbolen uitingen waarin de cultuur zichtbaar is Organisaties veranderen alleen als mensen in de organisatie ook veranderen 9.1.4 Leiderschapsstijlen bepalend voor de organisatiecultuur en daarmee voor de wijze van communiceren Autoritaire stijl medewerkers weinig tot geen invloed op de besluitvorming van de directie Consultatieve stijl management vraagt advies aan een aantal medewerkers, met name aan de beleidsmedewerkers. Management by objectives er is sprake van minder roeien en meer sturen . Het management bemoeit zich niet met details maar houdt zich bezig met de hoofdlijnen Situationele leiderschap manager past zich aan, aan de situatie Tabel 9.1, blz. 242 9.2 Externe analyse Macro-omgeving gehele maatschappij organisatie kan deze omgeving niet echt benvloeden/beheersen - methode voor externe analyse DESTEP (Demografische, Economische, Sociaal-culturele, Technische, Ecologische en Politiek-juridische factoren, blz.242-243) Meso-omgeving bedrijfstal of bedrijfssectorniveau (markt waarop organisatie opereert) - bij analyse bepaal je de publieksgroepen, ook wel relatiegroepen (intern, algemene politeiek en financieel/economische publieksgroepen) mogelijke indeling blz. 243-244 Monopolie n aanbieder Oligopolie enkele aanbieders Volledige mededinging niet n specifieke aanbieder bepaalt de prijs (vraag en aanbod)

Vijfkrachtenmodel van Porter analyseert en bepaalt de concurrentiekrachten binnen de gehele bedrijfstak

Bedreiging van potentile toetreders Kracht van de afnemers Bedreiging van substituten Kracht van de aanbieders Concurrentie-intensiteit

Micro-omgeving niveau van de eigen organisatie 9.3 SWOT-analyse Strenghts (sterkten) Weaknesses (zwakten) Opportunities (kansen) Threats (bedreigingen) Analyse geeft inzicht in relevante kansen of bedreigingen en in de sterke en zwakke punten van een onderneming Zie blz. 247-249

10. Communicatieplan
10.1 Vierfasenmodel 1. Analyse 2. Strategie 3. Uitvoering 4. evaluatie blz. 256 10.2 Verschillende niveaus van communicatieplannen blz. 257-259 10.3 Vaste onderdelen communicatieplan blz. 259 10.4 Analyse essentieel onderdeel communicatieplan (blz. 260) 10.5 Doelgroepen Publieksgroepen heb je, doelgroepen kies je (doelgroepen niet passief) 10.5.1 Communicatiedoelgroep Communicatiedoelgroep groep waarop een communicatiecampagne zich richt Marketingdoelgroep bestaat uit de daadwerkelijke consumenten Intermediairs tussenpersoon tussen de zender en de doelgroep Influentials opinileiders die invloed kunnen hebben op de doelgroep Communities gemeenschappen rond een bepaald thema 10.5.2 Segmenteren in doelgroepen segmenteren het verder onderverdelen van bepaalde doelgroepen

Wijze van segmenteren, criteria: - Geografie (segmentatie vindt plaats op land, regio, gemeente, postcode, wijk/straat) - Demografie (onderverdeling op basis van leeftijd/geslacht/burgerlijke staat etc.) - Socio-economie (inkomen/beroep/opleiding/sociale klasse/welstand) - Psychografie (houding/interessen/opinie: vb. lifestyle politieke overtuiging) - Fase in de levenscyclus (vrijgezellen-eenpersoonshuishouden, getrouwde partner jonge kinderen, weduwe/weduwnaar etc.) - Naar gebruik/verbruik (vaste gebruikers/klanten en potentile gebruikers/klanten) Verdiepen in doelgroep van belang 10.6 Doelstellingen Ondernemingsdoelstellingen doelstellingen mbt de plaats en functie van de onderneming in de maatschappij en haar bijdrage aan de samenleving Marketingdoelstellingen doelstellingen gericht op omzet, marktaandelen en concurrentie Communicatiedoelstellingen het effect dat men met communicatie in een bepaalde periode bij een specifieke doelgroep wil bereiken mbt kennis, houding en/of gedrag - Worden steeds afgeleid uit ondernemings- en marketingdoelstellingen 10.6.1 Communicatiedoelstellingen formuleren in termen van weten (kennis), vinden (houding) en doen (gedrag). Kennisdoelstellingen hebben betrekking op: naamsbekendheid/kennis over merk of organisatie Houdingsdoelstellingen hebben betrekking op: imago van merk/organisatie en de mening over een onderwerp Gedragsdoelstellingen hebben betrekking op: aankoopintentie tov het merk/bereidheid om ergens aan deel te nemen/intentie om info op te vragen 10.6.2 Formuleren van communicatiedoelstellingen een bepaalde doelgroep moet binnen een bepaalde periode iets weten, vinden of doen. - Welke doelgroep je wilt bereiken - Welk effect je wilt bereiken in termen van: weten, vinden en doen - Binnen welke tijd je de doelstelling wilt realiseren

10.6.3 Eisen aan communicatiedoelstellingen - doelstellingen moet realistisch en acceptabel zijn - doelstellingen moeten meetbaar zijn - doelstellingen moeten specifiek en tijdgebonden zijn SMART : Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdgebonden

10.7 Communicatiestrategie beschrijf je langs welke weg de organisatie de doelstellingen wil bereiken Doelgroep Boodschap Middelen Tijdsplanning (blz. 267) 10.7.1 Huidige of nieuwe strategie keuze maken: huidige strategie handhaven of kiezen voor nieuwe strategie (blz. 267-268) 10.7.2 Communicatiekruispunt zie figuur 10.7, blz. 268 Vier basistrategien - Informeren: overdragen van kennis en bekendmaken - Overreden: gekenmerkt door eenrichtingscommunicatie en benvloeding - Dialogiseren: belangrijk bij het creren van draagvlak - Formeren: toepassen als er conflicterende belangen zijn keuze maken voor strategie 10.8 Boodschap strategische positionering vertaal je in een communicatieve profilering Propositie: belofte aan de klant geeft weer wat het merk voor de afnemer kan betekenen - Goede propositie is: - overtuigend - onderscheidend - geloofwaardig - maatschappelijk aanvaardbaar 10.9 Concept goed concept gaat langere tijd mee en het ontwikkelt zich in de loop van de tijd 10.9.1 Soorten concepten Effectconcept creatief basisidee waarbij het te bereiken resultaat centraal staat Vergelijkingsconcept gebruik je als je het merk wilt afzetten tegen een ander merk Explicatieconcept creatief basisidee waarbij het product of de dienst wordt verklaard en toegelicht (legt uit wat bijv. voordelen van een product zijn, hoe het werkt en welke elementen dat product bevat). Associatieconcept verband leggen tussen het merk en iets anders 10.9.2 Bedenken van concepten blz. 277 10.9.3 Startpunten voor het bedenken van een concept blz. 278-279 10.9.4 Beoordelen van een concept Een goed concept is breed en diep, beoordelen concept:

- communicatiedoel - eenvoud - consistentie - stijl - onderscheid 10.10 Communicatiemiddelen Selectie van middelen stelregel: dieptewerking is omgekeerd evenredig aan de breedte van het bereik Crossmediaal mediastrategie waarbij de ontvanger van een communicatiemiddel naar het andere communicatiemiddel wordt gelokt Multimediaal inzet van meerdere communicatiemiddelen 10.11 Tijdsplanning 10.12 Budget - Taakstellende methode - Uigaven in voorafgaande jaren - anticyclische methode 10.13 Evaluatie Effectevaluatie bepalen wat met de communicatie is bereikt (resultaat) Nulmeting meting van de situatie voordat activiteiten plaatsvinden om de situatie te veranderen Procesevaluatie aanpak waarbij de gevolgde werkwijze kritisch wordt bekeken 10.14 Checklist communicatieplan -

11. Het adviestraject

11.1 Stappenplan adviestraject zie figuur 11.1, blz. 292 11.2 De Orintatie blz. 292-293 11.3 Het intakegesprek twee doelen: kennismaken en informatie verzamelen Agenda opstellen: stel voor elke afspraak met de opdrachtgever een duidelijke agenda op Vraag in het eerste gesprek veel materiaal op zodat je je goed kunt inlezen Veel communicatieprojecten mislukken door miscommunicatie tussen de opdrachtgever en de adviseur Maak van het gesprek een verslag en mail dat binnen 24uur naar je werkgever: wat hebben we afgesproken, wie doe het, wanneer is het klaar 11.4 Probleemanalyse veel aandacht aan besteden:

- wat is het probleem? - wie zijn direct betrokken bij het project> - wat is intern al aan het probleem gedaan? - waarom is het probleem nog niet opgelost? 11.5 Plan van aanpak Door een plan van aanpak krijgt de opdrachtgever op een gestructureerde wijze inzicht in het project de fasering, de outputmomenten en het eindresultaat - Kader - Opdrachtformulering - Probleemstelling - Globaal onderzoeksplan - Fasering - Budget Zie blz. 294-297 11.6 Oplossingen vinden figuur 11.3, blz. 297 1. Best practices analyseren houdt in dat je naar oplossingen van andere organisaties kijkt en die zo mogelijk toepast in je eigen organisatie 2. Combinaties buiten het eigen domein aangaan 3. Creativiteit van de eigen medewerkers inzetten 4. Geheel nieuwe concepten bedenken Blz. 298-299 11.7 Advies Adviesrapport doel: opdrachtgever accepteer het advies en wil het ook echt uitvoeren Plan dat op brede steun kan rekenen vereist een intensief samenwerkingsproces: regelmatige info-uitwisseling over de inhoudelijk voortgang van het plan is belangrijk Voor een opdrachtgever is het prettiger om een concreet advies te krijgen dat hij wel of niet kan overnemen. Adviseren ken je kwaliteiten, wees assertief en proactief, verras de opdrachtgever (blz. 300) 11.8 Afronding 11.9 Checklist adviestraject -

12. Media
12.1 Medialandschap - Visuele media: beeld en tekst, vb. geschreven media

- Auditieve media: geluid, vb. radio - Audiovisuele media: beeld en geluid en tekst, vb. internet, tv 12.2 Persbureaus een persbureau verkoopt nieuws aan zijn klanten, in Nederland is het grootste persbureau het ANP (Algemeen Nederlands Persbureau) Reuters, Engeland; Agence France Press (Frankrijk); DPA, Deutsche Presse Agentur (Duitsland) en Associated Press (VS). 12.3 Dagbladen en huis-aan-huisbladen Landelijke dagbladen worden dagelijks over het hele land verspreidt dit betekent niet dat ze de grootste oplage hebben Vakbladen: Cobouw/Agrarisch Dagblad (speciaal onderwerp of vakgebied) Adverteren; voordelen: massaal bereik, actueel, advertenties op korte termijn plaatsen, sterke binding met lezers. Nadelen: reproductiekwaliteit is matig, landelijk bereik is kostbaar, moeilijk bereik specifieke doelgroep, korte levensduur advertentie, vaak oppervlakkig gelezen Regionale dagbladen speciaal op een streek afgestemd streekedities werken met wisselpagina s: hierin staat het specifieke nieuws en de advertenties uit die regio Huis-aan-huisbladen eenmaal per week, gratis, beperkt gebied 12.4 Tijdschriften en vakbladen Adverteren; voordelen: redactionele inhoud sluit meestal aan bij aangeboden producten, drukkwaliteit is hoog, blad wordt bewaard of doorgegeven, inserts als folders of monsters zijn mogelijk nadelen: lange aanlevertermijn, bouwen pas na weken het bereik op, oplage is sterk afhankelijk van losse verkoop 12.5 Televisie, bioscoop en radio Non-spot advertising adverteren buiten de reclameblokken om, reden: ingekochte zendtijd van een commercial (spots) worden steeds duurder en veel mensen zappen weg als een reclameblok begint Toepassingen van reclame buiten reclameblokken om: Billboarding korte vermelding aan het begin of eind van het programma, mede mogelijk gemaakt door.. Product placement merk komt in beeld, vb. acteurs uit een soap die kleding dragen van bepaald merk etc. Inscript sponsoring merk maakt deel uit van het script of het script wordt aangepast aan het merk vb. Frans Bauer maakt programma in Curaao en geeft aan hoe leuk het daar is Voordelen: relatief hoge attentiewaarde en communicatievermogen door combinatie van bewegend beeld en geluid, snel hoog landelijk bereik, sterke inwerking op emotie door

combinatie van beeld en geluid, veel mogelijkheden voor programmaparticipatie en sponsoring Nadelen: vluchtig medium door zappen, boodschap moet over te brengen zijn in 20 tot 30 seconden, toename aantal zenders dus minder bereik per zender, toenemend zapgedrag Kabelkrant* Bioscoopreclame combinatie van kleur, beweging, muziek en gesproken woord op een groot scherm heeft een sterke impact Voordelen: geografische segmentatie mogelijk, relatief hoge attentiewaarde, alternatief bij een verbod op tv-reclame, lading geven aan het merk Nadelen: klein bereik, hoge productiekosten Radioreclame Voordelen: relatief goedkoop, groot bereik onder werkenden en automobilisten, relatief lage productiekosten, geschikt om te verwijzen naar websites, doelgroepsegmentatie mogelijk Nadelen: weinig aandacht voor de boodschap als gevolg van vluchtige verwerking, veel herhalingen nodig voor een hoog bereik en sterk effect 12.6 Buitenmedia Buitenmedia, ofwel outdoor advertising verzamelnaam voor een groot aantal verschillende media op openbare plaatsen, aan of boven de openbare weg, stations, stadions en sporthallen Vaste buitenmedia bevinden zich op vaste plaats op straat, snelweg, stadion (vb. billboards, lichtreclame, vidiwalls, abri s en mupi s) Abri s reclames in wachthokjes van het ov (bushokjes) Mupi s kleine reclamezuilen die zich meestal in winkelstraten bevinden Bewegende buitenmedia media zijn mobiel, vb. reclame op bussen/treinen/taxi s/vrachtauto s Evenementgebonden buitenmedia buitenmedia alleen voor speciale evenementen gebruikt, vb. stadionborden, vlaggen bij popfestivals, luchtreclame, volgauto s bij wielerwedstrijden (vaak onderdeel van sponsoring) Voordelen: massaal bereik, hoge attentiewaarde & contactfrequentie, relatief lage kosten, geografische selectie is mogelijk, geschikt als herinneringsreclame, geringe concurrentie door beperkte beschikbaarheid Nadelen: boodschap moet kort en eenvoudig, weinig mogelijkheden voor doelgroepsegmentatie, gevoelig voor vandalisme en beschadigingen

12.7 Digitale media websites/e-mail/game/chatbox/e-zine

Virals worden ook steeds meer gebruikt om merkbekendheid te vergroten filmpjes op internet campagne is viraal wanneer ontvangers van de campagne deze zelf gaan verspreiden (youtube etc.) Goede manier om merk nieuwe lading te geven, wordt veel besproken op weblogs etc. daarbij is het relatief goedkoop doordat kijkers zelfs zorgen voor verspreiding Jongeren zien het meer als entertainment dan infobron, maar merk wordt wel onthouden Gek, Grof, Geil, Grappig, Gewelddadig Consumenten gaan uiteindelijk via consumer generated content steeds meer het voortouw nemen in merkcommunicatie 12.8 Crossmedia meestal niet slechts n medium ingezet, door meerdere media wordt de kracht van de boodschap versterkt, bereik vergroot en herkenning bevordert via communicatiemiddel lok je de doelgroep naar een ander medium (crossmedia) Mediamix welk medium krijgt wel advertentiepercentage bij de verschillende merken 12.9 Mediaselectie Mediaplan welke media wanneer wordt ingeschakeld voor een campagne, bevat een plaatsingsschema en een begroting (doelgroep wordt beschreven - die bereikt moet worden) Mediaplanning nodig om waste te voorkomen personen die wel bereikt worden maar niet tot de doelgroep behoren, figuur 12.1, blz. 318 Criteria voor mediaselectie: oplage/bereik/dekking/kosten per duizend/ communicatievermogen/contactfrequentie/budget 12.9.1 Oplage het aantal exemplaren dat van een krant, boek of tijdschrift wordt gedrukt (HOI) 12.9.2 Bereik alle personen die een medium hebben gelezen of gezien - Gemiddeld bereik: aantal mensen dat gemiddeld wordt geconfronteerd - Cumulatief bereik: aantal mensen dat na een aantal nummers of uitzendingen ten minste n van deze nummers/uitzendingen gezien heeft - Actueel bereik: aantal personen dat tussen het verschijnen van een nummer en het uitbrengen van een nieuw nummer is geconfronteerd met het medium - Brutobereik: som van het bereik van twee of meer media, zonder rekening te houden met overlapping - Nettobereik: som van de bereikcijfers van verschillende media, gecorrigeerd door dubbeltellingen (ontstaat doordat mensen geconfronteerd zijn met meerdere media) 12.9.3 Dekking

bereken je door het aantal bereikte personen van de doelgroep te delen door het totaal aantal personen van de doelgroep 12.9.4 kosten per duizend tijdschriften met groot bereik zijn veel duurder dan tijdschriften met klein bereid (geldt ook voor andere media) - Doel: zo groot mogelijke dekking in de doelgroep tegen zo laag mogelijke kosten daarom worden bij de mediakeuze de kosten per duizend bereikte personen berekend 12.9.5 Communicatievermogen mate waarin medium in staat is een specifieke boodschap over te brengen, hangt af van: - Technische eigenschappen: formaat/kleurgebruik/reproductiekwaliteit - Context: redactionele inhoud/overige advertenties in medium - Confrontatiesituatie: mate waarin de ontvanger wordt gedwongen de boodschap waar te nemen - Internal pacing: ontvanger kan de boodschap in een door haar of hem zelf bepaalde volgorde en tempo tot zich nemen (internet) - External pacing: ontvanger van de boodschap geen invloed op het tempo en de volgorde waarin zij of hij de boodschap wil ontvangen (bioscoopreclame) 12.9.6 Contactfrequentie aantal malen dat de doelgroep in een bepaalde periode met het medium in aanraking wordt gebracht : - constant aanwezig: dagelijkse producten tandpast/frisdrank - pieken: bekende merken met groot communicatiebudget pulsing: extra power geven in hun campagne, vb. voor de feestdagen - concentraties: budget te laag om constant aanwezig te zijn alleen intensief aanwezig gedurende bepaalde periodes 12.9.7 Budget bepaalt hoe vaak en welk media kan worden ingeschakeld 12.9.8 Testen en evalueren Pretest gebeurt voordat een communicatie-uiting in de media wordt geplaatst Posttest vindt plaats nadat uiting is geplaatst in de media Nulmeting geeft aan wat de situatie is voordat de campagne start 12.10 Mediatarieven Advertentietarief bepaalt de kosten voor het plaatsen van een advertentie, hangt af van: - advertentietarief blad - plaats in blad - formaat advertentie - kleurgebruik - contract Soorten advertenties: rubriekadvertenties/familieberichten en:

- GA: gewone advertenties - IM: ingezonden mededelingen - VP: Voorpagina-advertenties Spread: advertentie over tweepagina s Kleuren toeslag berekend

13. Omgaan met de pers

13.1 Nieuwswaarde Bepalen of iets nieuwswaarde heeft, ABABA-formule: - Actualiteit - Belang - Afwijking - Belangstelling - Autoriteit 13.2 Persbeleid consequent persbeleid betekent dat de organisatie in haar contacten met de pers eenduidig handelt (draaiboeken/vaste procedures) - Wie is belast met de perscontacten - Welke medewerkers mogen info verstrekken - Welke medewerkers worden op de hoogte gehouden van perszaken meestal via communicatiemedewerker 13.2.1 Basisprincipes voor alle perscontacten - niet communiceren is dodelijk - hoor en wederhoor: verhaal van twee kanten belichten verhaal moet ook bij andere partij op tafel komen - wanneer begint het interview: genterviewde moet alert en geconcentreerd zijn - Wanneer eindigt het interview: niet voordat journalist uitzicht is off the record: term voor info die bewust buiten het officile interview om wordt gegeven en niet voor publicatie is bedoeld 13.2.2 Bouwen aan een relatie - beginnen met aanleggen van een medialijst: lijst met namen/adressen van journalisten en redacties van de voor jouw organisaties belangrijke (vak)bladen en omroepen - nodig af en toe een journalist uit om de achtergronden van een paalde zaak of een bepaald product toe te lichten - journalist primeur aanbieden: meld dan als eerste iets over bepaald feit 13.2.3 Actief persbeleid organisatie zoekt zelf contact met de pers als ze een breed publiek kennis wil laten nemen van een nieuwswaardig feit - voordelen: organisatie bepaalt zelf tijdstip waarop ze met nieuws naar buiten komt, wordt dus niet overvallen ; als de organisatie zelf nieuws naar buiten brengt voordat een andere dat doet versterkt dat de geloofwaardigheid

figuur 13.1 communicatiedriehoek, blz. 335

13.3 Interview Telefonisch interview meeste interviews vinden telefonisch plaats Radio/tv-interview 13.4 Persconferentie bijeenkomst waarbij aan journalisten mededelingen worden gedaan over belangrijk nieuws - Persmap: wordt bij binnenkomst uitgereikt 13.5 Persbezoek een of enkele journalisten zijn te gast bij de organisatie uitstekende gelegenheid om (vak) pers nader te laten kennismaken met de organisatie. - Zorg voor een goede tijdsplanning - Houd rekening met het werkritme van journalisten 13.6 Persbericht Meest gangbare middel voor contacten met de pers Vaste onderdelen persbericht: - Aanduiding afzender - Aanduiding persbreicht - Datum/plaats embargo: publicatieverzoek tot een bepaald tijdstip - Headline/kop(regel): regel in grote letters boven de tekst van het bericht - Eerste alinea/lead: geeft antwoord op vier W s: Wie? Wat? Waar? Wanneer? - Rest van de tekst oprolbaarheid: tekst gaat van algemene info naar specifieke gegevens - Tussenkoppen: helpt bij snel orinteren op inhoud - Regelafstand en witmarge - Woordverwijzing (onder aan pagina, zodat duidelijk wordt dat persbericht doorloopt) - Pagina-aanduiding - Afsluitteken - Aanduiding bijlage(n) - Nadere informatie Perscommuniqu officile verklaring naar de pers, meestal naar aanleiding van een bepaalde (officile) gebeurtenis Zie figuur 13.2 13.7 Onjuistheden in de pers organisatie mag meestal de tekst van een artikel inzien, zo wordt voorkomen dat er onjuistheden in staan (niet juridisch vastgelegd/journalist hoeft aanpassingen niet toe te passen, maar bij feitelijke onjuistheden, namen etc., gebeurt dit meestal wel) Mensen onthouden alleen hoofdlijnen nieuws Rectificatie Correctie van onjuiste informatie uit een eerder gepubliceerd bericht

Raad voor de Journalistiek commissie van werkgevers, werknemers en deskundigen die gevraagd en ongevraagd een mening geeft over het concrete gedrag van media en journalisten Verschoningsrecht recht van de journalist om tegenover de recht geen getuigenis te hoeven afleggen over de identiteit van een informatiebron.

14. Tekst en beeld

14.1 Dialoog met de doelgroep voordat je communicatiemiddel inzet is het belangrijk dat je weet wat je wil bereiken Wijze van benadering doelgroep afhankelijk van kenmerken: - Leeftijd/geslacht - Opleiding/voorkennis - Consumentgericht of business-to-business Doelgroep blad lezersprofiel opstellen Situatie ook van belang flyer voor beurs of verkoopbrochure appartement? 14.2 Doeltreffende teksten 14.2.1 Tekstructuur Informerende teksten, o.a.: artikel, persbericht, jaarverslag 5 W s; Wie, Wat, Waar, Wanneer, Waarom Wervende teksten, o.a.: folder, directe mail, advertentie doel: bepaalde mening, houding op gedrag bij de lezer te realiseren AIDA-formule: Attention, Interest, Desire, Action, blz. 352 14.2.2 Alineastructuur per alinea, 1 thema en 1 onderwerp onderwerp moet in 1 kernzin duidelijk zijn 14.2.3 Zinsniveau Voor goede leesbaarheid is variatie in zinslengte van belang - Tangconstructies/passieve zinnen beter vermijden 14.2.4 Woordniveau Vermijd moeilijke woorden, omslachtig en ouderwets taalgebruik en afkortingen 14.3 Pakkende beelden bij fotografie als beeldbepalend basiselement gaat het om de inhoud en toonzetting van de foto vermijd clich beelden - Fototechnieken: perspectief, opbouw, belichting, scherpte Veel organisaties hebben eigen digitale beeldbank: database met goedgekeurde foto s Stockfoto s foto s uit een database die uit kostenoverwegingen worden gebruikt 14.4 Grafische producties schriftelijke communicatie vormt belangrijk onderdeel voor de beeldvorming over een organisatie

14.4.1 Artikel bericht in bijvoorbeeld personeelsblad/huis-aan-huisblad (blz. 357-358) 14.4.2 Flyer, folder en brochure Leaflet of flyer/strooibiljet is een simpele vorm van een folder Onder een folder verstaan we drukwerk dat bestaat uit n vel dat n of een aantal keren is gevouwen, letterlijk to fold Brochure: drukwerk dat is gehecht 14.4.3 Nieuwbrief veel organisaties gebruiken nieuwsbrief of infobulletin nieuwsbrief is nuttig om doelgroep te informeren Nulnummer testuitgave van een nieuw blad in een zeer beperkte oplage 14.4.4 Huisorgaan, sponsored magazine en e-zine Huisorgaan publicatie die gericht is op de externe publieksgroepen Sponsored magazine lijkt op een huisorgaan, maar het grote verschil is dat er advertenties van derden in staan (vb. Allerhande) E-zine online magazine of nieuwsbrief periodiek verzonden aan genteresseerden die zich hebben geabonneerd - Voordelen: kosten laag, respons direct meetbaar, info is actueel - Nadelen: ontvanger raakt mogelijk gerriteerd, lange teksten lezen niet prettig vanaf beeldscherm 14.4.5 Advertentie betaalde ruimte in een massamedium Als een advertentie niet meteen aandacht trekt, schiet het haar doel voorbij Vaste elementen: - Heading (kopregel - Bodycopy (basisverhaal) - Visual (beeldelementen moeten vooral aandacht trekken) - Pay-off (pakkende sluitzin) 14.4.6 Directe mail uiting die op naam wordt verstuurd naar een potentile klant Vaste onderdelen: - Envelop (naam + adres ontvanger in de juiste schrijfwijze) - Brief : meestal opgebouwd volgens de AIDA-formule - Drukwerk - Antwoordmogelijkheid - Aandachttrekker (gimmick, een kleinigheid) 14.5 Begeleiding drukwerk een communicatiemedewerker moet gericht kunnen inkopen en zicht hebben op het hele proces: van eerste idee tot afgeleverd drukwerk

14.5.1 Vr het drukken - keuze vorm, papier en illustraties - beoordeling van een pdf-proef Aandachtspunten bij controle: - let goed op de tekst waarachter een raster staat (achtergrondkleur onder de tekst) - soms volledige dummy (proefexemplaar), geeft goed beeld eindresultaat - drukproef - ozalid: proef in n kleur om te controleren of alle pagina s goed staan tov elkaar 14.5.2 Druktechnieken Fullcolourdrukwerk vierkleurendruk bestaande uit: cyan, yellow, magenta en black Offsetdruk meeste drukwerk wordt vervaardigd in offset; dit is een vorm van vlakdruk (folders, brochures, flyers, tijdschriften, verpakking van papier/plast/metaal, affiches) - voordelen: relatief goedkope/snelle techniek, scherp beeld en een krachtige kleur ook op minder glad papier - nadelen: Zeefdruk wordt onder andere toegepast voor het bedrukken van niet-vlakke of onregelmatige voorwerpen zoals: posters, kunstuitingen, glaswerk, stickers, linnen tassen, spandoeken, vlaggen en uithangborden Digitale druk 14.5.3 Afwerken - snijden/vouwen/binden/veredelen 14.5.4 Van offerte tot factuur PMS-nummers (Pantone Matching System) internationaal gebruikt kleursysteem voor drukinkten waarbij elke kleur een eigen nummer heeft Gramgewicht aanduiding voor de zwaarte van papier, uitgedrukt in grammen per vierkante meter 14.6 Websites Bekijk de site door de ogen van de bezoeker Links - verbindingen tussen twee websites op het internet Beter benutten van bewegende beelden Vodcast videoboodschappen die worden gecomprimeerd tot kleine bestanden 14.7 Audiovisuele productie Fases zie blz. 376-377

15. Uitvoering van communicatie

15.1 Samenwerking met externe bureaus communicatie krijgt pas vorm en inhoud door samenwerking met anderen

organisatie moet goede afspraken maken over die samenwerking: voorkomt problemen 15.1.1 Organisatie van een reclamebureau Reclamebureaus richten zich met name op marketingcommunicatie organisatiestructuur, figuur 15.1, blz. 384-385 15.1.2 Organisatie van een communicatiebureau Communicatie- of pr-bureaus richten zich vooral op concern- en interne communicatie organisatiestructuur, figuur 15.2, blz. 386 15.1.3 Rol van de opdrachtgever en het bureau - bepaal wat de verwachtingen zijn - leg belangrijke zaken schriftelijk vast - stel vast wie verantwoordelijk is - maak een goede tijdsplanning - durf risico s te nemen - evalueer de samenwerking regelmatig 15.1.4 Bureauselectie Stappenplan, zie figuur 15.3, blz. 387-388 Conflictaccounts situatie waarin een bureau ook voor de concurrent van een klant werkt Pitch strijd tussen verschillende bureaus om een opdracht 15.1.5 Honorering voor de honorering van een communicatie- of reclamebureau wordt meestal gekozen uit n van de volgende methodes: uurvergoeding, basis van nacalculatie, vaste projectprijs In principe baseert elk bureau zijn kosten op uurtarieven Nacalculatie achteraf maandelijks een rekening van de gemaakte uren Vaste projectprijs projectbegroting gemaakt om de opdrachtgever een richtlijn te geven voor de totale kosten van een opdracht Shortlist lijst met een aantal bureaus waarvoor een bepaalde voorkeur bestaat en die in aanmerking komen voor een bepaalde opdracht 15.2 Briefing instructie over de opdracht 15.2.1 Opdrachtomschrijving geeft aan wat het kernprobleem is, beschrijft de opdracht en geeft criteria aan de hand waarvan de voorstellen worden beoordeeld 15.2.2 Opzet van een briefing Goede briefing dwingt organisatie na te denken over de huidige positionering, strategie en communicatie ook plaats aangeven opdracht binnen totale marketing en communicatiemix Algemene briefing Marketingbriefing zie blz. 390 Communicatiebriefing

Debriefing Omschrijving hoe het bureau de opdracht ziet inclusief het kernprobleem en de globale aanpak Full-servicebureau bureau dat alle communicatie kan verzorgen: van advies, conceptontwikkeling, productie van campagnes, mediaplanning tot productie 15.3 Auteursrecht Uitsluitend recht van de maker om het door haar of hem gemaakt werk te verveelvoudigen of openbaar te maken 15.3.1 Basisregels auteursrecht essentile criterium bij auteursrecht is dat het onmogelijk is dat het ontwerp door twee mensen (onafhankelijk van elkaar) exact hetzelfde wordt gemaakt. Persoonlijkheidsrecht (onderdeel auteursrecht) ontwerper. Auteursrecht op huisstijl (logo s etc) en slagzinnen 15.3.2 Specifieke vormen van auteursrecht Citaatrecht degene die iets citeert moet de bron erbij vermelden (geldt ook voor afbeelden van schilderijen etc.) Portretrecht wanneer je een foto of illustratie gebruikt, moet je rekening houden met de fotograaf/vormgever en diegene die staat afgebeeld naam fotograaf moet altijd bij de foto of in colofon vermeld staan Naam- en merkenrecht mag de naam wel gebruikt worden? Komt de naam al voor? Auteursrecht internet 15.3.3 Auteursrechtorganisaties - Benelux merkenbureau/Buma, Bureau voor Muziekauteursrecht/Stemra, Stichting tot Exploitatie van Mechanische Reproductierechten voor Auteurs/Stichting Beeldrecht/ Stichting Reprorecht 15.4 Basisdocumentatie zie blz. 395-396 is niet overdraagbaar en blijft altijd bij de

16. Organiseren
16.1 Events Doel events: kernwaarden van het merk, en zo het merk zelf, lading te geven

16.2 Organisatie ruim op tijd beginnen met organiseren: goede planning helpt onverwachte zaken te voorkomen Bepalen wie wat doet, daarna ontwikkelen van een concept (blz. 403-404) 16.3 Uitnodiging Publieksevent voor iedereen Besloten event alleen voor genodigden Bedrijfsbezoek/open dag meestal op vraag van publieksgroepen Open dag hoofddoel:directe contact en dialoog met publieksgroepen (figuur 16.1, blz. 406) Symposium studie- en discussiebijeenkomst met een wetenschappelijk krakater Congres grootschalig opgezette een- of meerdaagse bijeenkomst met informatief karakter Workshop studiebijeenkomst waarbij de deelnemers zelf actief zijn 16.4 Programma 16.5 Checklist 16.6 Draaiboek wie wat op welk tijdstip doet 16.7 Follow-up (blz. 410) 16.8 Brand activation essentie van brand activation is dat je bestaande relaties verwent en nieuwe relaties aangaat geeft meer lading aan het merk. integreren van alle beschikbare communicatiemiddelen in n creatief platform om de doelgroep te activeren blz. 410-411

Hoofdstukken doorlezen + kernbegrippen lezen Per hoofdstuk cases doornemen + internetsite