Marketing is Behoefte van de afnemer als uitgangspunt Daar je marketingmix op aanpassen (PPPP) Marketeer doet Onderzoek naar verandering

ing in de markt - consumenten voorkeur - concurrentenverhoudingen - trends signaleren Op basis van onderzoek beleid invullen Effect meten achteraf kijken of doelstelling is behaald Ontstaan van marketing (is nog geen marketing) Productconcept Het product verkoopt zichzelf wel Productieconcept Prijs, hoe goedkoper meer verkocht Verkoopconcept Promotie ( Tell Sell, product door de markt duwen) Door interne orintatie is het huidige marketingconcept door ontstaan. Varianten op het marketingconcept Klassieke marketing Prijs en product staat centraal Relatie marketing Behouden van huidige klanten (belonen/behouden) Inzetten loyaliteitsbeginsel (klantenpasjes) Societal marketing Eco, milieu en welzijn Ervarings marketing Supermarkten voedsel proeven, beleving v/h product Emotie marketing Inspelen op het gevoel vd consument (bekend persoon) Event marketing De Ps achter een event, dus niet een product op een beurs verkopen

1. Interne analyse (micro) sterktes en zwaktes benoemen

Branche/marketingtoepassingen Consumentenmarketing product Dienstenmarketing verzekering Non profit scholen, ziekenhuizen Overheidsmarketing postbus 51, SIRE Business 2 business marketing bedrijf als doelgroep Sterktes en zwaktes benoemen Productie technische capaciteit (China) -> flexibiliteit Personeel eigen skills en inzetbaar Financin mogelijkheden/ruimte, kostprijzen (bijv. zelf produceren) Marketing eigen inzicht Organisatie management, structuur, cultuur

Externe analyse (meso en maso) kansen en bedreigingen

Meso Afnemers Concurrenten Toeleverancier Handelschakel tussenschakel Geldschieters leningen Samenwerkingspartners phillips en senseo Overige belanghebbende milieu organisaties Media Enz. Macro Demografische factoren Economische factoren Sociaal-culturele factoren Technologische factoren Ecologische factoren Politiek-juridische factoren Afnemers analyse meso analyse markt onderzoek doen De 6 ws. Resultaten Kansen en bedreigingen noteren Concurrenten niveaus 1. Behoefte/budget concurrentie Alles wat je voor dit bedrag wat anders voor kunt kopen is concurrentie. 2. Generieke concurrentie Alle dranken zijn concurrenten zoals thee, cola en fruitdrank. 3. Productsoort Dezelfde producteigenschappen zijn min of meer gelijk. Hierbij kun je denken aan biologische koffie en cafene vrije koffie 4. Merken Mensen kopen het product puur om het merk. Dit kunnen Illy, Nespresso, Perla en Max Havelaar zijn. Consumentengedrag Alle activiteiten van consumenten die direct samenhangen met het verkrijgen, het gebruiken en het afdanken van producten, met inbegrip van de informatieverwerking en beslissingsprocessen die voorafgaan aan en volgen op deze activiteiten Elementen van consumentengedrag informatie- en communicatiegedrag koopgedrag gebruiksgedrag of consumptiegedrag

1.

Intra persoonlijke psychologische factoren die in het koopproces een rol spelen Verschil motivatie en behoefte Behoefte heb je nodig, motivatie = motivatie Behoefte piramide van Maslov Zelfontplooiing Maximale uit jezelf halen Status Aanzien, erkenning Sociale contacten Vriendschap, familie Veiligheid, inkomen Veiligheid, dak boven je hoofd Fysieke behoeften Primaire behoeftes Perceptie Juiste stimuli inzetten om perceptie op te wekken. Stimuli BB Respons Promotie Kopen Leerproces Associatief leren Pavlov In een commercial positieve gevoelens koppelen aan product, bijv. Merci. Houding/persoonlijkheid Iedereen denkt anders, is anders. De ene reclame spreekt de een wel aan, de ander niet. Interpersoonlijke factoren, invloed van buitenaf: Cultuur Sociale klasse Referentiegroepen Secundair mee associeren Primair Aspiratie Dissociatiegroep Rollen in het koopproces Initiator geeft de aanzet Benvloeder vriend, winkelpersoneel Gatekeeper informatie doorspeler Beslisser bijv. degene die toestemming geeft Koper Betaler jezelf of beslisser Gebruiker ben je zelf Fases in het koopproces informatie- en communicatiegedrag koopgedrag gebruiksgedrag Model Laidge en Steiner Kennis houding gedrag Gedrag houding kennis

2.

3.

4.

High involvement hoge betrokkenheidproduct Low involvementimpuls aankopen Howard en RAG BPO UPO Seth, drie type koop gedragingen Routinematig kopen (coca cola) Beperkt probleem oplossend (meer moeite) Uitgebreid probleem oplossend (auto, laptop)

Ondernemingsbeleid
Missie Waar sta je voor Doelstelling (na 5 jaar zoveel winst) Strategie ondernemingsstrategie Missie in n zin aangeven Waar staat de organisatie Welke producten (WAT) Voor welke doelgroepen (WIE) Op welke behoeften wordt ingespeeld (HOE) Ondernemingsdoelstelling (rijtje kennen) Winst Groei Continuteit Formuleer SMART Ondernemingsstrategie: Porter Kostenleiderschap Goedkoop willen zijn (Ikea) Differentiatie Anders willen zijn: beter, kwalitatief (Apple) Focusstrategie Eerst op een kleine doelgroep focussen Ondernemingsstragie: Ansoff Matrix Marktpenetratie Verkoop van bestaande assortiment op de huidige markt vergroten. Huidige afnemers meer te laten kopen, afnemers bij concurrentie weghalen. Marktontwikkeling Nieuwe groepen afnemers voor huidige assortiment op plekken waar geen omzet is behaald dmv marktonderzoek. Productontwikkeling Nieuw product, bestaande doelgroep Diversificatie Nieuw product, nieuwe doelgroep

Marketingbeleid
Marketingdoelstelling(en) Segmentatie en doelgroepkeuze Strategie: - Variant van het marketingconcept - Positionering Marketingdoelstellingen Omzet zoveel producten binnen een jaar

 Afzet Marktaandeel Formuleer SMART Waarom is winst een ondernemersdoelstelling (stap 4) Winst hangt af van je personeelsbestand (hoge kosten). De hele onderneming bepaalt of je winst haalt of niet. Waarom is omzet een marketingdoelstelling (stap 5) Door de juiste inzet van je Ps op je doelgroep haal je omzet Segmentatie Keuze marketingdoelgroep Segmentatiecriteria Demografisch Geslacht, leeftijd Geografisch Groningen Cultureel Ras, nationaliteit Socio-economisch Klasse Psychografisch Hobby, levensstijl Segmentatiestrategie Geconcentreerd Focus op alleen studenten Gedifferentieerd Inspelen op verschillende groepen OngedifferentieerdHele markt Positionering bepaalde imago bij consumenten krijgen Producteigenschappen Product uitleggen Emotionele waarden Op emotie Verhouding prijs/kwaliteitBenadrukken (BCC) Toepassing Wanneer moet je het gebruiken? (Kit-kat) Gebruikersprofiel Voor vrouwen Concurrent Is beter dan.. (wasmiddel, energiemaatschappij) Productklasse Vergelijk met een compleet andere doelgroep (NS) Floor en van Raaij Informationeel Transformationeel Tweezijdig Uitvoering Product en verhouding prijs/kwaliteit Op emotie Informationeel en emotionele waarden Man in AH commercial

Marketinginstrument product
Primair productbeleid Defenitie Leeflang Fysiek product Primaire product Fysieke eigenschappen Uitgebreid product Secundaire product Toegevoegde eigenschappen (marketingmix) Hoe wordt het product aangeboden: merk, prijs, verpakking, Totaal product afgeleide eigenschappen wat vinden mensen er van.

Productindeling Duurzaam Niet duurzaam Diensten Consumptie Industrieel

Product gaat langer meer dan 1x Eenmalig gebruik Niet tastbaar Is voor gebruik business 2 business

Productindeling Copeland Convenience goods Dagelijks gebruik. - Stapels (brood, melk, pasta) - Impuls (snoep, chocola) - Emergency (asprine) Shopping goods Moeite voor doen, vergelijken (Kleding, TV) Speciality goods Exclusief, merkvoorkeur (Porsche, rolex) Unsought goods Niet naar op zoek omdat: - Is nieuw, geen behoefte aan - Wel bekend, geen behoefte. \ (verzekering)

Marketinginstrument product
Secundair productbeleid Op basis van het onderzoek (interne en externe analyse) zijn de wensen en behoeften van de afnemer in kaart gebracht (afnemersonderzoek) -> ook secundair productbeleid hierop aanpassen.
Keuze Hoge kwaliteit Prijs-/kwaliteitsverhouding Lage(re) kwaliteit Verpakkingsfunctie Vormgeving van het product Herkenbaarheid en informatie Oproepen van gevoelens Gebruik en hergebruik Bescherming VIEW

Visuability Information

Hoe ziet de verpakking er uit samenstelling product, gebruiksaanwijzing, houdbaarheidsdatum, producent/verpakker product Emotional appeal Welke gevoelens roept het op Workability Bescherming beschadiging en bederf/kwaliteitsverlies. Servive Voor aankoop Tijdens aankoop Na aankoop Merkenstrategie Productuitleg, proefmonster, demonstratie Korting, termijnen betalen Thuis bezorgt, garantie

 Individuele fabrikantenmerk
merknaam

Elk nieuw product krijgt een andere

Collectieve fabrikantenmerk Elk product dezelfde merk (Phillips) Combinatie Submerk (Auto: VW golf, VW pasat)
Merk = merk Distribuantenmerk Fabrikantenmerk merknaam, beeldmerk, handelsmerk, logo, A= = eigen merk/private labels. C-merk B-merk

Soorten nieuw producten Volledig nieuw Nog niet op de markt, nieuw voor fabrikant en consument Product modificatie vernieuwd of verbeterd product: variant van een bestaand product Nieuw merk niet nieuw voor consument, wel voor de fabrikant: het product is er al, ander merk. Product levenscyclus

Blz. 227 in figuur 12.2. Per fase in de productlevenscyclus -> ander marketinginstrument belangrijk Assortiment kenmerken Breedte Hoeveelheid productgroepen in een winkel (V&D) Diepte Weinig productgroepen, maar wel veel soorten (Mediamarkt) Consistentie Houd je assortiment vast in product Hoogte Prijsniveau (Beijumkorf vs. Hema) Lengte Totaal aantal artikelen wat een winkel verkoopt Kenmerken van diensten Ontastbaarheid Niet meenemen of voelen Vergankelijkheid Uit eten, duurzaam Afnemersparticipatie Afnemer ter plekke invloed, bijv. op je kapsel Heterogeniteit Kwaliteit verschilt/ afhankelijk van omstandigheden -> service elke keer anders

Marketinginstrument plaats
Doelstelling = verkrijgbaarheid Kwantiteit Hoeveelheid verkooppunten, zoveel mogelijk Kwaliteit Verkooppunten selecteren specialty en shopping goods Strategie Distributie kanaal. Blz. 308 schema

1.

Direct Indirect Kort Lang

van fabrikant naar consument (online) Tussenschakel (winkel) En tussenschakkel (supermarkt) Meer dan n tussenschakel (van groothandel, naar winkel)

Duaal Tweevoudig (Website n winkel) Meervoudig Meervoudig (Website, slijterij, supermarkt, internationaal)

2.

Distributie intensiteit Intensieve distributie veel plekken verkrijgbaar Selectieve distributie verkooppunten Exclusieve distributie verkooppunten

Convenience goods: geen moeite, Shopping goods: kwaliteit, minder Specialty goods: paar exclusieve

3.

Formule: welke winkel formule past bij het product Prijsformule Aldi en Lidle Service formule Albert Heijn 4. Push en Pull strategie (zie aantekening) Push Tussenschakel, klantenkorting Pull gericht op consument

product distributie promotie Convenience Intensief, intensief: hoge contactfrequentie, lang massamedia Shopping Specialty Unsought Selectief, kort Exclusief, kort Divers, ultra kort meer gericht, massamedia ondersteunend direct, relatiebeheer Informerend, soms aggresief

Marketinginstrument prijs
Prijs doelstelling: hoe wil je dat mensen tegen je prijs aankijken? Zien ze het als exclusief Zien ze het product als goedkoop? Prijsstrategie Prijsconcurrentie Niet prijsconcurrentie Actieve prijsstrategie bij nieuwe producten (actief = zelf bepalen) Afroom prijsstrategie Product wordt steeds goedkoper (TV, DVD) Eerst een hoge prijs, daarna goedkoper. Dit om kosten snel terug te verdienen. Penetratie prijsstrategie Goedkoop, product bevalt bij consument en wordt daarna duurder. Eerst overhalen om te proeven, proberen. VB: tijdelijke introductieprijs. Actieve prijsstrategie bij bestaande producten Stay-out pricing Goedkoper willen zijn dan de concurrent Put-out pricing Concurrentenoorlog Prijs differentiatie Verschillende prijzen voor verschillende producten, prijsverschil door productverschil.

 Prijsdiscrimintatie

Voor groepen verschillende prijzen (65+)

Passieve prijsstrategie prijsafspraken (passief = in samenspraak met andere partijen) Verticale prijsbinding Prijsafspraken, contract, marche Integratie (franchise) Afspraak over prijs, assortiment e.d. Adviesprijs Voor die prijs moet je het verkopen Bodemprijs Minimaal voor 1 en erboven Passieve prijsstrategie Prijs volgen concurrent Going-rate-pricing verkoopprijs Concrete verkoopprijs Kortingen Me-to pricing. Meegaan met de prijs van de Premium pricing, discount pricing = gemiddelde

Marketinginstrument Promotie
Communicatie proces toepassen op marketingsituatie (promotie) (figuur 24.1) Zender Aanbieder van marketingbeleid, transactiegericht Informatie Afhankelijk van promotiedoelstelling: Kennis (cognitief) Houding (affectief) Gedrag (conatief) Coderen Informatie vertalen naar propositie Boodschap Is verpakt in creatief concept, gekozen promotiemix en mediamix Decoderen Ontvanger; spreekt propositie aan? Ontvanger Is potentile afnemer Respons In termen van kennisverbreding, attitudeverandering of handeling Feedback Kan je krijgen van de ontvanger (klachten) Ruis In gehele proces van belang en leidt tot vervorming Stappen promotieplan/marketingcommunicatieplanning Probleemanalyse en theoretische verdieping (welk model) => betrokkenheid product! Doelstelling Doelgroep Boodschap Budget (bedrijfseconomische motivatie - > verschillende methoden) Promotiemix Mediamix Mensen nemen beslissingen door informatie Promotie doelstelling wat wil de onderneming bereiken Kennis Categoriebehoefte Kennis over productgroep, behoefte creren aan het product

Merkbekendheid naamsbekendheid Merkkennis Houding Merkattitude Gedrag Gedragsintentie Gedragsfacilitatie Gedrag Tevredenheid Promotiestrategie Doelgroep Boodschap + creatief boodschap eigenschappen, concurrentie Creatief concept voor

Als het merk bekend is, krijgt het Weten waar het merk voor staat, informatief

wel de gedachte, niet het gedrag. (intentie om te kopen, maar het nog niet doen informatieproces voor het kopen van een product (reisfolder meenemen, informatie verzamelen) Het kopen van een product

De gebruiker Communiceren over marketingbeleid en -instrumenten concept (op welke manier) -> Vertalen van de positionering naar een concrete (propositie) Dus: informatie over product/ merk, emotionele doelgroepen, gebruiksmoment, Opvallen, boeien, overtuigen, herinneren, aantrekkelijk doelgroep, passen bij promotiemix/ mediamix

Promotiemix (hoe kun je aan promotie doen) Reclame Persoonlijke verkoop Huis aan huis Sales promotion Korting Public Relations Free publicitity Sponsoring Eventcommunicatie Op een beurs staan Direct marketing Per mail of telefoon Internet Online marketing Themacommunicatie Actiecommunicatie Lange termijn, meer op imago Korte termijn, zoveel mogelijk willen verkopen

Mediamix (hoe ga je dit invullen?) Visuele media Persmedia: dag- en nieuwsbladen, huisaan-huisbladen, tijdschriften Buitenreclame (Winkel)objecten Auditieve media: Radio Audiovisuele media Televisie, bioscoop Internet Webvertising