Professional Documents
Culture Documents
التسويق الابتكاري-مفاهيم
التسويق الابتكاري-مفاهيم
اﻟﻔﺼﻞ اﻷول
اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري )ﻣﻔﺎهﻴﻢ وﻗﻀﺎﻳﺎ أﺳﺎﺳﻴﺔ( 3 ...........................................
ﻣﻘﺪﻣﺔ3 ....................................................................................................
ﻣﻔﺎهﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ 4 ......................................................................... أو ًﻻ :
-1ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري 4 .........................................................
-2أﻧﻮاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري 5 ...........................................................
-3اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ 7 .....................................................................
-4ﻣﻔﻬﻮم ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري 8 ...................................................
-5ﻣﻔﻬﻮم إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري 10 ...................................................
ﻗﻀﺎﻳﺎ أﺳﺎﺳﻴﺔ 11 ......................................................................... ﺛﺎﻧﻴ ًﺎ :
-1ﻗﻀﻴﺔ أهﻤﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري 11 ..................................................
-2ﻗﻀﻴﺔ اﻵﺛﺎر اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري 12 ..........................................
-3ﻗﻀﻴﺔ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري 14 .................................
-4ﻗﻀﻴﺔ اﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻓﻲ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ واﻟﺘﺄﺛﺮ ﺑﻬﺎ 16 ....................................
-5ﻗﻀﻴﺔ اﻷﺧﻄﺎء ﻓﻲ اﻟﻨﻈﺮة إﻟﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري 17 .............................
أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ 21 ...................................................................................
هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻷول 23 ................................................................
-1-
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻰ
ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري 29 ...................................................................
ﻣﻘﺪﻣﺔ 29 ...................................................................................................
ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت إدارﻳﺔ وﺗﻨﻈﻴﻤﻴﺔ 31 ........................................................... أو ًﻻ :
-1اﻗﺘﻨﺎع اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ31 ........................................................
-2ﺗﻬﻴﺌﺔ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ 31 ................................................................
-3اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ واﻟﺘﻜﺎﻣﻞ ﺑﻴﻦ اﻹدارات اﻟﻤﻬﺘﻤﺔ ﺑﺎﻷﻧﺸﻄﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ 32 .................
ﺛﺎﻧﻴ ًﺎ :ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت
-1وﺟﻮد ﺁﻟﻴﺔ أو ﻧﻈﺎم أﻣﻨﻲ 33 ............................................................
-2ﺗﻮاﻓﺮ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﺮﺗﺪة 34 ...........................................................
-3ﻧﻈﺎم ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻓﺮﻋﻰ 35 .....................................................
ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺈدارة اﻷﻓﺮاد اﻟﻤﺸﺘﻐﻠﻴﻦ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ35 ......................... ﺛﺎﻟﺜ ًﺎ :
-1اﻋﺘﺒﺎر اﻟﻘﺪرات اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ ﺷﺮط ﻟﺸﻐﻞ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ 35 ...............................
-2ﻧﻈﺎم ﻓﻌﺎل ﻟﻠﺘﺤﻔﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر 36 ...................................................
-3اﻟﺘﺪرﻳﺐ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري 36 ............................................
ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺠﺪوى وﺗﻘﻴﻴﻢ اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ 37 ..................... راﺑﻌ ًﺎ :
-1دراﺳﺔ ﺟﺪوى اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ 38 ...............................................
-2ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ 39 ..........................................................
ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ 40 ................................................................. ﺧﺎﻣﺴ ًﺎ :
-1ﺗﻮﻗﻊ ﻣﻘﺎوﻣﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ واﻻﺳﺘﻌﺪاد ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ 40 ......................
-2اﻟﺘﻮازن ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري 41 .........................................
-3إدراك أهﻤﻴﺔ ﻋﻨﺼﺮ اﻟﻮﻗﺖ 42 ........................................................
أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ 45 .................................................................................
هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻰ 47 ...............................................................
-2-
-ب-
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ
ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وإدارﺗﻬﺎ 53 .........................................................
ﻣﻘﺪﻣﺔ 53 ...................................................................................................
ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وإدارﺗﻬﺎ 53 .........................................................
ﻧﻤﻮذج ﻣﻘﺘﺮح ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري 54 .................................................
ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﻤﻘﺘﺮح 55 ........................................................................
ﻣﺮاﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري 55 ................................................ أو ًﻻ :
ﺛﺎﻧﻴ ًﺎ :إدارة ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري 56 ..................................................
ﻣﺮاﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎرى وإدارﺗﻬﺎ 58 ..............................................
-1ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻷﻓﻜﺎر اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ 58 .............................................................
-2ﻏﺮﺑﻠﺔ )ﺗﺼﻔﻴﺔ( اﻷﻓﻜﺎر 61 .............................................................
-3ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷﻓﻜﺎر )اﻻﺑﺘﻜﺎرات( 62 ..........................................................
-4اﺧﺘﺒﺎر اﻻﺑﺘﻜﺎر )اﻟﻔﻜﺮة( 67 ............................................................
-5ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎر 70 .......................................................................
-6ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ 71 .....................................................................
أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ 75 ...................................................................................
هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ 77 ...............................................................
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ
ﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎرى 83 ....................................................................
ﻣﻘﺪﻣﺔ 83 ...................................................................................................
ﻣﻬﺎرات اﻟﺸﺨﺺ اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ 84 .......................................... أو ًﻻ :
-3-
-1اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ أﻓﻜﺎر ﺗﺘﺼﻒ ﺑﺎﻷﺻﺎﻟﺔ 84 ...............................
-2اﻟﻄﻼﻗﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ 84 ...................................................................
-ﺟـ -
-3اﻹﺣﺴﺎس ﺑﺎﻟﻤﺸﺎآﻞ 85 ..................................................................
-4اﻟﻤﺮوﻧﺔ 85 ................................................................................
-5ﺣﺐ اﻻﺳﺘﻄﻼع 86 ......................................................................
-6اﻟﻤﺜﺎﺑﺮة وﻗﺒﻮل اﻟﺘﺤﺪى 86 ..............................................................
-7اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﻔﻌﺎل 87 ........................................................
ﻃﺮق ﻗﻴﺎس ﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري90 ........................................ ﺛﺎﻧﻴ ًﺎ :
-1اﻟﻄﺮق اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة 90 ......................................................................
-2اﻟﻄﺮق ﻏﻴﺮ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة 94 ................................................................
أ -اﻟﻤﻘﺎﺑﻼت اﻟﻤﺘﻌﻤﻘﺔ 95 ..............................................................
ب -أﺳﺎﻟﻴﺐ اﻹﺳﻘﺎط 96 .................................................................
ﻃﺮق ﺗﻨﻤﻴﺔ ﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎرى 98 ........................................ ﺛﺎﻟﺜ ًﺎ :
-1اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ 99 ..................................................................................
-2اﻟﺘﺪرﻳﺐ102 ................................................................................
أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ 105 ...................................................................................
هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ 107 ...............................................................
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ
اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت 111 .....................................................................
ﻣﻘﺪﻣﺔ 111 ...................................................................................................
اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻠﻊ 114 .............................................................. أو ًﻻ :
-4-
-1ﺷﺮآﺔ ﺑﺮوآﺘﺮ ﺁﻧﺪ ﺟﺎﻣﺒﻞ 114 ...........................................................
-2ﺷﺮآﺔ ﺑﻮﻳﻨﺞ 117 ..........................................................................
-3اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻷﻋﻮاد اﻟﻘﻄﻦ اﻟﺒﻼﺳﺘﻴﻜﻴﺔ 118 .......................................
-4اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻟﺠﻬﺎز اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ اﻟﻤﺰدوج 121 ..........................................
-د-
-5اﻟﺒﻨﻄﻠﻮن )اﻟﺴﺮوال( اﻟﻄﻮﻳﻞ -اﻟﻘﺼﻴﺮ 123 ...........................................
-6ﻏﺴﺎﻟﺔ اﻟﻤﻼﺑﺲ واﻟﺒﻄﺎﻃﺲ 124 .........................................................
-7اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻏﻴﺮ اﻟﻤﻌﻠﻤﺔ 125 ..............................................................
-8اﻟﻘﻬﻮة ﺳﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋﺪاد 127 ...............................................................
-9ﻧﻤﺎذج أﺧﺮى ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻠﻊ 128 ............................................
اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻰ ﻣﺠﺎل اﻟﺨﺪﻣﺎت 130 ......................................................... ﺛﺎﻧﻴ ًﺎ :
-1إﻋﻼن وﻗﺖ اﻻﻧﺘﻈﺎر ﺑﺎﻟﺒﻨﻚ 130 ........................................................
-2ﺑﻨﻚ أﺑﻮ ﻇﺒﻰ اﻟﻮﻃﻨﻲ 131 ................................................................
-3ﺗﻮﺻﻴﻞ اﻟﻤﻌﺎﺷﺎت ﻷﺻﺤﺎﺑﻬﺎ ﺑﻤﻨﺎزﻟﻬﻢ 132 ...........................................
-4ﺗﻨﻈﻴﻒ اﻟﺤﻴﻮاﻧﺎت اﻷﻟﻴﻔﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻋﺮﺑﺎت ﻣﺘﻨﻘﻠﺔ 135 ..............................
-5اﺳﺘﺨﺪام ﺳﻴﺎرة ﻣﺠﺎﻧﻴﺔ أﺛﻨﺎء إﺻﻼح اﻟﺴﻴﺎرة 137 .....................................
-6ﻧﻤﺎذج أﺧﺮى ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺨﺪﻣﺎت 138 ........................................
دروس ﻣﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﻨﺠﺎح واﻟﻔﺸﻞ 140 .................................... ﺛﺎﻟﺜ ًﺎ :
-1دروس ﻣﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﻨﺠﺎح 141 ................................................
-2دروس ﻣﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﻔﺸﻞ 144 .................................................
أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ 147 ...................................................................................
هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ 149 ............................................................
-5-
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس
اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻌﺮ 155 .........................................................................
ﻣﻘﺪﻣﺔ 155 ...................................................................................................
-1اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﻀﻊ ﺳﻌﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻠﻴﻪ ﺑﻨﻔﺴﻪ 158 ..........................................
-2اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻓﻲ ﺷﺮآﺎت ﺟﻮﻳﻞ 160 .........................................................
-هـ -
-3ﻋﺮض ﻣﺴﺘﺮ آﻮﻓﻰ 162 .................................................................
-4ﺳﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ أﻟﻔﺎ ﺑﻴﺘﺎ 164 ...............................................................
-5ﺗﺴﻌﻴﺮ )ﺑﻴﻊ( اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ )اﻟﺤﺰﻣﺔ(165 .................................................
-6ﺗﺴﻌﻴﺮ ﺧﺪﻣﺎت ﺣﺎﻣﻞ ﺑﻄﺎﻗﺔ اﻟﻨﺎدى اﻟﻤﺎﺳﻲ 167 ......................................
-7ﺗﺴﻌﻴﺮ اﻟﺬروة واﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﺧﺎرج ﻧﻄﺎق اﻟﺬروة 170 ....................................
-8ﺳﻌﺮ ﻃﺒﻖ اﻟﺴﻠﻄﺔ ﺑﺎﻟﻮزن 173 ..........................................................
-9اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ اﻟﺴﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻲ 176 ................................................................
-10اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﺑﺴﻌﺮ اﻟﺠﻤﻠﺔ 179 ......................................................
أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ 183 ...................................................................................
هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس 185 ............................................................
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ
اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺮوﻳﺞ189 .......................................................................
ﻣﻘﺪﻣﺔ 189 ...................................................................................................
اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن 192 ........................................................... أو ًﻻ :
-6-
-1إﻋﻼن اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻷﻋﻮاد اﻟﻘﻄﻦ اﻟﺒﻼﺳﺘﻴﻜﻴﺔ 192 ...............................
-2إﻋﻼن ﺷﺮآﺔ اﻟﻤﺸﺮوﺑﺎت ﻏﻴﺮ اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ 194 .........................................
-3إﻋﻼن ﺷﺮآﺔ اﻟﺘﺄﻣﻴﻦ ﻋﻦ آﻴﻔﻴﺔ ﺗﻌﺎﻣﻠﻬﺎ ﻣﻊ اﻟﻤﺆﻣﻦ ﻟﻬﻢ 196 ........................
-4اﻹﻋﻼن اﻟﻘﺎﻓﺰ 199 ........................................................................
-5إﻋﻼن ﺑﻨﻚ ﻋﻦ اﻷوآﺎزﻳﻮن اﻷﺧﻀﺮ 201 .............................................
-6إﻋﻼن ﻟﻮآﺎﻧﺪة )ﻧﺰل( اﻟﺼﺮاﺻﻴﺮ203 .................................................
-7إﻋﻼن أﻃﻘﻢ اﻟﻤﻴﻼﻣﻴﻦ 205 ...............................................................
-8إﻋﻼن اﻟﺠﻮرب ﺑﻜﻮﻟﻮن207 .............................................................
-و-
اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻷﺧﺮى ﻟﻠﺘﺮوﻳﺞ 210 ........................................... ﺛﺎﻧﻴ ًﺎ :
-1اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻰ 210 .................................................
-2اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻨﺸﺮ 214 ............................................................
-3اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت 217 ................................................
اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﻨﺠﺎح واﻟﻔﺸﻞ 221 ...........................................
-1اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﻨﺠﺎح 221 .............................................
-2اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﻔﺸﻞ 221 ..............................................
أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ 223 ...................................................................................
هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ 225 ..............................................................
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻣﻦ
اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ 229 .......................................................................
ﻣﻘﺪﻣﺔ 229 ...................................................................................................
-1ﻣﺴﺘﻮى وﺿﻊ اﻷﺻﻨﺎف ﻋﻠﻰ اﻷرﻓﻒ 232 ...........................................
-7-
-2اﺑﺘﻜﺎرات ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻓﻲ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ 233 ....................................
-3ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﻬﺎﻳﺒﺮ ﻣﺎرآﺖ 236 ...............................................................
-4اﻟﺒﻴﻊ اﻵﻟﻰ 237 .............................................................................
-5اﻟﺒﻴﻊ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺣﻔﻼت ﻣﻨﺰﻟﻴﺔ 238 .....................................................
-6اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻠﻔﺎز 240 ...........................................................
-7اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴًﺎ 242 .............................................................
-8ﺑﻨﻚ اﻟﻤﺸﺮق )اﻟﻔﺮوع ﻏﻴﺮ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ( 243 ..............................................
-9اﺑﺘﻜﺎرات ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﻨﻮك 246 .......................................................
-10اﺑﺘﻜﺎرات أﺧﺮى ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ 250 ..............................................
أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ 255 ...................................................................................
هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻣﻦ 257 ...............................................................
-ز-
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﺳﻊ
اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ 263 ....................................................................
ﻣﻘﺪﻣﺔ 263 ...................................................................................................
-1اﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻮن اﻟﻐﺎﻣﻀﻮن )اﻟﻤﺘﺨﻔﻮن(264 ................................................
-2دراﺳﺎت أﻧﻤﺎط وﺳﻠﻮك اﻟﻤﺘﺴﻮق داﺧﻞ اﻟﻤﺘﺠﺮ 266 ..................................
-3ﻃﺮق اﻹﺳﻘﺎط 269 ........................................................................
-4اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺑﺤﺚ اﻟﻘﻬﻮة ﺳﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋﺪاد 272 ...................................
-5ﻓﺤﺺ ﻣﺤﺘﻮﻳﺎت ﻗﻤﺎﻣﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ274 ................................................
-6ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺑﻌﺪﻳﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ 277 .......................................................
-7ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ اﻹدراك 279 .............................................
-8ﺟﻤﻊ ﺑﻴﺎﻧﺎت ﺑﺎﻟﻤﻘﺎﺑﻠﺔ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻣﻦ أﺳﺮ ﻣﺘﺤﻔﻈﺔ 280 ...............................
أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ 283 ...................................................................................
هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﺳﻊ 287 ..............................................................
-8-
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﻌﺎﺷﺮ
ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷداء ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري 291 .................................................
ﻣﻘﺪﻣﺔ 291 ...................................................................................................
اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ )اﻟﻤﺆﺷﺮات( 292 .......................................... أو ًﻻ :
-1ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ )اﻟﻤﺆﺷﺮات(293 ........................................................
-2ﻗﻴﺎس اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ 296 ...................................................................
-3اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻴﻦ اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ واﻟﻤﻌﻴﺎر 298 ...............................................
ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷداء ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﺮاﺟﻌﺔ 300 ................................................... ﺛﺎﻧﻴ ًﺎ :
-1ﺧﻄﻮات ﻣﺮاﺟﻌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري 301 .............................................
-2ﻧﻤﻮذج ﻣﻘﺘﺮح ﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻣﺮاﺟﻌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري 305 ...............................
أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ 311 ...................................................................................
هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﻌﺎﺷﺮ 313 ..............................................................
-ﺣـ -
ﻓﻬﺮس اﻟﺠﺪاول
-9-
ﻓﻬﺮس اﻷﺷﻜﺎل
-ط-
- 10 -
- 11 -
ﺗﻘﺪﻳـــﻢ
ﻳﺴ ﻌﻰ هﺬا اﻟﻜﺘﺎب إﻟﻰ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﻘﺎرئ اﻟﻌﺮﺑﻲ ﻟﻤﻮﺿﻮع اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ،وزﻳﺎدة وﻋﻴﻪ ﺑﻪ،
وﺑﺎﻟﻤﻔﺎه ﻴﻢ واﻟﻤ ﺒﺎدئ اﻷﺳﺎﺳ ﻴﺔ اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑ ﻪ ،وﺗﻮﺿ ﻴﺢ أهﻤﻴ ﺘﻪ ﻓ ﻲ ﻧﺠ ﺎح اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت ،ﻣﻊ ﻋﺮض
ﺣ ﺎﻻت وﻧﻤ ﺎذج وﺗﺠﺎرب واﻗﻌﻴﺔ ﻟﻤﻨﻈﻤﺎت ﻗﺎﻣﺖ ﺑﺘﺒﻨﻲ وﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ،ﺑﻌﻀﻬﺎ ﺣﻘﻖ
اﻟ ﻨﺠﺎح ﻓ ﻴﻪ ،واﻟ ﺒﻌﺾ اﻷﺧ ﺮ ﺑ ﺎء ﺑﺎﻟﻔﺸ ﻞ ،ﻣ ﻊ ﺗﻠﺨ ﻴﺺ ﻟﻠ ﺪروس اﻟﻤﺴ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻦ ﺣ ﺎﻻت اﻟ ﻨﺠﺎح
وﺣﺎﻻت اﻟﻔﺸﻞ.
وﺗﺒﺮز أهﻤﻴﺔ هﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﻣﻦ آﻮﻧﻪ ﻳﺴﻠﻂ اﻟﻀﻮء ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وأهﻤﻴﺘﻪ ،ﺣﻴﺚ إﻧﻪ
ﻳﺨﺼ ﺺ ﺑﺎﻟﻜ ﺎﻣﻞ ﻟﺪراﺳ ﺘﻪ وﺗﻐﻄﻴ ﺘﻪ ،وه ﻮ ﻳﺨ ﺘﻠﻒ ﻓ ﻲ ذﻟ ﻚ ﻋ ﻦ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺆﻟﻔ ﺎت ﻓﻲ ﻣﺠﺎل
اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ،واﻟﺘ ﻲ ﻳﻜﺘﻔ ﻲ ﻓ ﻴﻬﺎ ﻋ ﺎدة ﺑﺎﻹﺷ ﺎرة إﻟ ﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ أو ﻏﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮ،
ﺳ ﻮاء آﺎﻧﺖ هﺬﻩ اﻟﻤﺆﻟﻔﺎت ﻣﻨﺸﻮرة ﻓﻲ دول أﺟﻨﺒﻴﺔ أو دول ﻋﺮﺑﻴﺔ .وﻣﻦ هﺬا اﻟﻤﻨﻄﻠﻖ ﻳﻤﻜﻦ اﻋﺘﺒﺎر
ه ﺬا اﻟﻜ ﺘﺎب إﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ اﻟﻤﻜﺘﺒﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ،ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻨﺎول ﻣﻮﺿﻮﻋﺎ ﻋﻠﻰ ﻗﺪر آﺒﻴﺮ
ﻣ ﻦ اﻷهﻤ ﻴﺔ ،واﻟ ﺬي ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻻ ﺗﻮﺟ ﺪ ﻣﺆﻟﻔ ﺎت ﺗﺨﺼ ﺺ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ ﻟﺘﻨﺎوﻟﻪ ﻣﻦ زواﻳﺎﻩ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ،ﻣﻦ
ﺣﻴ ﺚ زﻳ ﺎدة وﻋﻴﻬﻢ وإدراآﻬﻢ ﻷهﻤﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ،وﺗﻌﺮﻓﻬﻢ ﻋﻠﻰ آﻴﻔﻴﺔ إدارﺗﻪ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﺎل،
وآﻴﻔ ﻴﺔ اﻻﺳ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻨﻪ ﻓ ﻲ اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺎت ،ﺧﺎﺻ ﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻣ ﺎ ﻳﺘﻀ ﻤﻨﻪ ﻣ ﻦ ﻋ ﺮض وﺗﺤﻠ ﻴﻞ ﻧﻤ ﺎذج
وﺣ ﺎﻻت وﺗﺠ ﺎرب واﻗﻌ ﻴﺔ ﻟﻤ ﻨﻈﻤﺎت ﻗﺎﻣ ﺖ ﺑﺘﺒﻨ ﻴﻪ وﺗﻄﺒ ﻴﻘﻪ ،وﺗﻠﺨ ﻴﺺ ﻟﻠ ﺪروس اﻟﻤﺴ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻨﻬﺎ.
وﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ ﻟﺬﻟ ﻚ ،ﻓ ﺈن اﻟﻜ ﺘﺎب ﻳﺘ ﻨﺎول اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻮﺿ ﻮﻋﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻬﻢ اﻷآﺎدﻳﻤﻴﻴﻦ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻟﺲ
اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻓ ﻲ اﻟﻮﻃ ﻦ اﻟﻌﺮﺑ ﻲ ،واﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺨﻀ ﻊ ﻟﻤ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻜ ﺘﺎﺑﺎت واﻟﺪراﺳﺎت واﻟﺒﺤﻮث
اﻟﺘﻲ ﺗﺜﺮي اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري.
وﻗ ﺪ اﻋ ﺘﻤﺪ ﻣﺆﻟ ﻒ اﻟﻜ ﺘﺎب ﻋ ﺪدًا ﻣ ﻦ ﻣﺼ ﺎدر اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت ،واﻟﺘ ﻲ ﺗﻤﺜﻠ ﺖ ﻓﻲ آﻞ ﻣﻦ :اﻟﻜﺘﺎﺑﺎت
واﻟﺪراﺳ ﺎت واﻟ ﺒﺤﻮث ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻋﻤﻮﻣ ًﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺎت ،واﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ
ﺑﺼ ﻔﺔ ﺧﺎﺻ ﺔ ،ﺳ ﻮاء ﺗﻤ ﺖ ﻓ ﻲ دول أﺟﻨﺒ ﻴﺔ أو دول ﻋﺮﺑ ﻴﺔ ،واﻟﺨ ﺒﺮات اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ ﻟﻪ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎﻻت
اﻟﺘﺪرﻳ ﺐ واﻟﺘﻨﻤ ﻴﺔ واﻻﺳﺘﺸ ﺎرات اﻹدارﻳ ﺔ ﻋﻤﻮﻣ ًﺎ ،واﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ وﺟﻪ اﻟﺨﺼﻮص ،وﻣﻼﺣﻈﺎﺗﻪ
- 12 -
اﻟﺸﺨﺼ ﻴﺔ ﻟﻸﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺎت ﻓﻲ دول ﻋﺮﺑﻴﺔ وأﺟﻨﺒﻴﺔ ،ﺧﺎﺻﺔ ﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﻣﻨﻬﺎ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ
اﻻﺑﺘﻜﺎري.
وﻧﻈ ﺮًا ﻷن ه ﺬا اﻟﻜ ﺘﺎب ﻗ ﺪ ﻳﺴ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻲ أي ﺑﻠ ﺪ ﻋﺮﺑ ﻲ ،ﻓﺈﻧ ﻪ ﻋ ﻨﺪ اﻹﺷ ﺎرة إﻟ ﻰ ﻗ ﻴﻢ ﻋﻤﻠ ﺔ
Currencyﻳﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪام ﺣﺮوف ﻣﺜﻞ :ج/ر/د ﻟﻠﺪﻻﻟﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺠﻨﻴﺔ ،اﻟﺮﻳﺎل ،اﻟﺪرهﻢ أو اﻟﺪﻳﻨﺎر…
إﻟﺦ.
وﺳﻮف ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪام ﻟﻔﻆ اﻟﻤﻨﺸﺄة ،واﻟﻤﻨﻈﻤــﺔ ،واﻟﺸﺮآﺔ واﻟﺠﻬﺔ ﻟﻠﺪﻻﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﻔﺲ اﻟﺸﻲء.
وﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ أﻧﻪ ﻳﻔﺘﺮض أن ﻣﻦ ﻳﻘﺮأ هﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﻻﺑﺪ وأن ﺗﻮﺟﺪ ﻟﺪﻳﻪ ﺧﻠﻔﻴﺔ ﻣﻼﺋﻤﺔ ﻋﻦ
اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ – ﻋﻠ ﻰ اﻷﻗ ﻞ اﻟﻤ ﺒﺎدىء واﻷﺳﺎﺳ ﻴﺎت واﻟﻤﻔﺎه ﻴﻢ اﻷﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻟﻪ – ﻓﻘ ﺪ ﺣ ﺎول اﻟﻤﺆﻟ ﻒ أ،
ﻳﻌﺮض أهﻢ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ أن ﻳﻠﻢ ﺑﻬﺎ اﻟﻘﺎرىء ﻋﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻗﺒﻞ اﻟﺘﻌﻤﻖ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري،
ﺧﺎﺻ ﺔ ﻓ ﻲ ﺑﺪاﻳﺔ آﻞ ﻣﻦ اﻟﻔﺼﻮل اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻨﺎول ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ،وﻋﻤﻠﻴﺔ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ،
وذﻟ ﻚ ﻓ ﻲ ﻣﻘﺪﻣ ﺔ اﻟﻔﺼ ﻞ ،ﺣ ﺘﻰ ﺗﺘﺎح اﻟﻔﺮﺻﺔ ﻟﻤﻦ ﻟﻢ ﻳﺪرس اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻗﺒﻞ ﻗﺮاءة هﺬا اﻟﻜﺘﺎب أن ﻳﻠﻢ
ﻓﻲ ﻋﺠﺎﻟﺔ ﺑﺒﻌﺾ اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ اﻟﻀﺮورﻳﺔ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل.
وﻳﺘﻀ ﻤﻦ اﻟﻜ ﺘﺎب ﻋﺸ ﺮة ﻓﺼ ﻮل ،ﻳﺘ ﻨﺎول اﻟﻔﺼ ﻞ اﻷول ﻣ ﻨﻬﺎ ﻣﻔﺎه ﻴﻢ وﻗﻀ ﺎﻳﺎ أﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻓ ﻲ
اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ،ﺣﻴﺚ ﻳﻌﺮض ﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ،وأهﻤﻴﺘﻪ ،واﻟﻤﻔﺎهﻴﻢ ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﻪ،
وأهﻢ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻪ .
وﻳﺘ ﻨﺎول اﻟﻔﺼ ﻞ اﻟﺜﺎﻧ ﻲ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ،وأهﻢ اﻟﻌﻮاﻣﻞ أو اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ
ﺗﻮاﻓ ﺮهﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ – آ ﺘﻠﻚ اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺠﻮاﻧ ﺐ اﻹدارﻳﺔ واﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ – ﻟﻜﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺒﻨﻴﻪ وﺗﻄﺒﻴﻘﻪ.
- 13 -
أﻣ ﺎ اﻟﻔﺼ ﻞ اﻟﺜﺎﻟ ﺚ ،ﻓﻘ ﺪ ﺗ ﻢ ﺗﺨﺼﻴﺼ ﻪ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وإدارﺗﻬﺎ ،ﺣﻴﺚ ﻳﻌﺮض ﻣﺮاﺣﻞ
ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ،وﻣﺎ ﺗﺘﻄﻠﺒﻪ آﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ أﻧﺸﻄﺔ إدارﻳﺔ .وﻳﺘﻀﻤﻦ
-م–
اﻟﻔﺼ ﻞ اﻟ ﺮاﺑﻊ ﻣﻬ ﺎرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ،ﺣﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ ﻋ ﺮض ﻣﻬ ﺎرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري،
وﺧﺼﺎﺋﺺ وﻣﻮاﺻﻔﺎت اﻟﻤﺒﺘﻜﺮﻳﻦ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ،ووﺳﺎﺋﻞ ﺗﻨﻤﻴﺔ هﺬﻩ اﻟﻤﻬﺎرات .وﻓﻰ اﻟﻔﺼﻞ
اﻟﺨ ﺎﻣﺲ ﻳ ﺘﻢ ﻋ ﺮض اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ،وﺳ ﻮاء آ ﺎن اﺑ ﺘﻜﺎرًا ﻳﻘ ﻮد إﻟ ﻰ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﻣﻨﺘﺠﺎت
ﺟﺪﻳﺪة أو ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻓﻲ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ،وﺳﻮاء ﺗﻢ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻠﻊ أو ﻣﺠﺎل اﻟﺨﺪﻣﺎت .وﻳﺘﻨﺎول
اﻟﻔﺼ ﻞ اﻟﺴ ﺎدس اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺴ ﻌﺮ ،وﻳﻌ ﺮض ﻧﻤ ﺎذج وﺗﺠ ﺎرب ﻓ ﻲ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠﺎﻻت
اﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ .أﻣ ﺎ اﻟﻔﺼ ﻞ اﻟﺴ ﺎﺑﻊ ،ﻓﻴﺘﻀ ﻤﻦ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟ ﺘﺮوﻳﺢ ﺑﻌﻨﺎﺻ ﺮﻩ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ
اﻹﻋ ﻼن وﺗﻨﺸ ﻴﻂ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت .أﻣ ﺎ اﻟﻔﺼ ﻞ اﻟﺜﺎﻣ ﻦ ﻓﻘ ﺪ ﺗ ﻢ ﺗﺨﺼﻴﺼ ﻪ ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ،
وﻳﺘ ﻨﺎول ﻧﻤ ﺎذج وﺗﺠﺎرب ﺗﻮﺿﺢ آﻴﻔﻴﺔ اﺳﺘﺨﺪام اﻻﺑﺘﻜﺎر واﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻪ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺗﻮزﻳﻊ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت
ﺧﺎﺻ ﺔ ﻃ ﺮق وأﺳ ﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﻮزﻳﻊ .وﻳﻌﺮض اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﺳﻊ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ،ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ
ﻣﺠﺎل ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﺒﺤﺚ ،وﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻹﻧﺠﺎزﻩ.
وأﺧ ﻴﺮًا ﻳﺘ ﻨﺎول اﻟﻔﺼ ﻞ اﻟﻌﺎﺷ ﺮ ﺗﻘﻴ ﻴﻢ اﻷداء ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻟﺲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ،ﺳﻮاء ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام
اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ )اﻟﻤﺆﺷ ﺮات( اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﻣﻘﺎرﻧ ﺔ اﻷداء اﻟﻔﻌﻠ ﻲ ﻣﻌﻬ ﺎ ،أو ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام أﺳﻠﻮب اﻟﻤﺮاﺟﻌﺔ ،ﺣﻴﺚ
ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻧ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ ﻟﻠﺤﻜ ﻢ ﻋﻠ ﻰ اﻷداء اﻟﺴ ﺎﺑﻖ ،وﺗﺤﺪﻳ ﺪ إﻣﻜﺎﻧ ﻴﺎت وﻣﺠ ﺎﻻت اﻟﺘﺤﺴ ﻴﻦ ﻓ ﻲ أداء
اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري.
وﻋﻤﻮﻣ ًﺎ ،ﻓﻘ ﻂ ﺣﺎول اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻣﺮاﻋﺎة اﻟﺘﻮازن ﺑﻴﻦ اﻟﻔﺼﻮل ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﺤﺠﻢ .وﻣﻊ ذﻟﻚ ،ﻓﺈن
ﻋ ﺪد ﺻ ﻔﺤﺎت آ ﻞ ﻣ ﻦ اﻟﻔﺼﻮل اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻨﺎول اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ،وهﻲ )اﻟﻔﺼﻞ
ﻣ ﻦ اﻟﺨ ﺎﻣﺲ وﺣ ﺘﻰ اﻟﺜﺎﻣ ﻦ( أآ ﺒﺮ ﻧﺴ ﺒﻴًﺎ ﻣ ﻦ ﻋ ﺪد ﺻ ﻔﺤﺎت ﺑﻌ ﺾ اﻟﻔﺼ ﻮل اﻷﺧﺮى .وﻟﻜﻦ ﻳﻮﺟﺪ
ﺗ ﻮازن إﻟ ﻰ ﺣ ﺪ آﺒ ﻴﺮ ﺑﻴ ﻨﻬﺎ ﻓ ﻲ اﻟﺤﺠ ﻢ .وﻳ ﺮﺟﻊ ذﻟ ﻚ إﻟﻰ أن هﺬﻩ اﻟﻔﺼﻮل ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺟﻮهﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ
اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ،ﺣﻴ ﺚ ﺗﻨﺼ ﺐ ﺑﺼ ﻔﺔ أﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ ﻋﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﻷرﺑﻌﺔ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺞ وﺳﻌﺮ
وﺗ ﺮوﻳﺞ وﻣﻜ ﺎن )ﺗﻮزﻳ ﻊ( .وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ،ﺗ ﻢ ﺗﺨﺼ ﻴﺺ ﻣﺴ ﺎﺣﺔ ﻟﻬ ﺎ ﺗ ﺰﻳﺪ ﻋﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺗﺨﺼﻴﺼﻬﺎ
ﻟﻠﻤﻮﺿ ﻮﻋﺎت اﻷﺧ ﺮى .وﻟﻜ ﻦ ،ﻳﻼﺣ ﻆ أن ﻋ ﺪد ﺻﻔﺤﺎت آﻞ ﻣﻦ اﻟﻔﺼﻮل اﻟﺴﺘﺔ اﻷﺧﺮى )اﻷول،
اﻟﺜﺎﻧﻲ ،اﻟﺜﺎﻟﺚ ،اﻟﺮاﺑﻊ ،اﻟﺘﺎﺳﻊ ،اﻟﻌﺎﺷﺮ( ﻣﺘﻘﺎرب إﻟﻰ ﺣﺪ آﺒﻴﺮ.
- 14 -
وﻗ ﺪ ﺗ ﻢ وﺿﻊ اﻟﻬﻮاﻣﺶ وﻣﺎ ﺗﺘﻀﻤﻨﻪ ﻣﻦ ﻣﺮاﺟﻊ ﺗﺨﺺ آﻞ ﻓﺼﻞ ﺑﻌﺪ ﻧﻬﺎﻳﺔ اﻟﻔﺼﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮة،
وﻣﺮﻗﻤﺔ ﺣﺴﺐ ﺗﺴﻠﺴﻞ ورودهﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﺼﻞ ،وذﻟﻚ ﻟﺘﺴﻬﻴﻞ ﻣﻬﻤﺔ اﻟﻘﺎرىء ﻓﻲ اﻟﺮﺟﻮع
-ن–
إﻟ ﻴﻬﺎ .وﻓ ﻲ ﻧﻬﺎﻳ ﺔ اﻟﻜ ﺘﺎب ،ﺗ ﻢ وﺿ ﻊ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺗﻀﻢ ﻋﺪدًا ﻣﻦ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﻤﺨﺘﺎرة ﻣﻦ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﺘﻲ
ﺗ ﻢ اﻟ ﺮﺟﻮع إﻟﻴﻬﺎ ،واﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻬﺎ .وﻣﻊ ذﻟﻚ ،ﻓﻬﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﺗﻢ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ
ﺑﻬ ﺎ ،واﻹﺷ ﺎرة إﻟ ﻴﻬﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻬﻮاﻣ ﺶ ،ﻣ ﻊ إﻋﻄ ﺎء اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﻜﺎﻣﻠ ﺔ ﻋ ﻨﻬﺎ ،وﺑﺎﻟﺸ ﻜﻞ اﻟ ﺬي ﻳﻤﻜ ﻦ
اﻟﻘﺎرىء ﻣﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ رﻏﺒﺘﻪ ﻓﻲ ذﻟﻚ.
آﺬﻟ ﻚ ،ﻓﻘ ﺪ ﺗ ﻢ وﺿ ﻊ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻷﺳ ﺌﻠﺔ ﺑﻌ ﺪ ﻧﻬﺎﻳ ﺔ اﻟﻤ ﺎدة اﻟﻌﻠﻤ ﻴﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻜﻞ ﻓﺼﻞ ،وﻗﺒﻞ
اﻟﻬﻮاﻣﺶ واﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻪ ،واﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻔﻴﺪ ﻓﻲ إﺛﺎرة ﻧﻘﺎط وﻗﻀﺎﻳﺎ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ،اﻷﻣﺮ اﻟﺬي
ﻳﺪﻋﻢ اﺳﺘﻴﻌﺎب اﻟﻘﺎريء ﻟﻤﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﺎدة اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ.
ه ﺬا ،وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬآﺮ ،أن اﻟﻜﺎﺗـﺐ ﻗﺪ ﺣﺎول ﺗﻘﺴـﻴﻢ اﻻﺑﺘﻜـﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺣﺴﺐ اﻟﻤﺠﺎل
اﻟ ﺬي ﺗﻨﺘﻤ ﻲ إﻟ ﻴﻪ )ﻣﻨ ﺘﺞ ،ﺳ ـﻌﺮ ،ﺗﺮوﻳﺞ ..إﻟﺦ( .وﻣـﻊ ذﻟﻚ ،ﻓﺈن ﺑﻌﺾ اﻻﺑﺘﻜﺎرات ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻨﺘﻤﻲ
ﻷآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻣﺠ ﺎل .وﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ ،ﻓﻘﺪ اآﺘﻔﻰ اﻟﻜﺎﺗﺐ ﺑﻮﺿﻌﻬﺎ ﻓﻲ أﻗﺮب ﻣﺠﺎل ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻬﺎ ،وذﻟﻚ
ﻣ ﻨﻌًﺎ ﻟﻠ ﺘﻜﺮار ﻓ ﻲ اﻟﻌ ﺮض .وﻋﻤﻮﻣ ًﺎ ،ﻓ ﺈن ﻣﻦ اﻟﻤﻌﺮوف أﻧﻪ ﻓﻲ آﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﺤﺎﻻت ﻳﺼﻌﺐ وﺿﻊ
ﻓﻮاﺻ ﻞ ﻗﺎﻃﻌﺔ ﺑﻴﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ .ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل ،ﻋﻨﺪ ﻋﺮض دورة ﺣﻴﺎة
اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ ﻣ ﺮاﺟﻊ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﺑﺎﻋﺘ ﺒﺎر أﻧﻬ ﺎ ﺗﻨﺘﻤ ﻲ إﻟ ﻰ ﻋﻨﺼ ﺮ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ،ﻻ ﻣﻔ ﺮ ﻣ ﻦ اﻟﺤﺪﻳ ﺚ ﻋ ﻦ
اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻷﺧﺮى ،ﺣﻴﺚ إن دورة ﺣﻴﺎة اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻻﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ
ﺑﺎﻟﺴﻌﺮ واﻟﺘﺮوﻳﺞ … إﻟﺦ .وﻟﺬﻟﻚ ﻻﺑﺪ ﻣﻦ ﺗﻨﺎوﻟﻬﺎ ﺗﺤﺖ ﻋﻨﺼﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ .وﻋﻤﻮﻣًﺎ ﻓﻠﻴﺴﺖ اﻟﻘﻀﻴﺔ ﻓﻲ
ﺗﺒﻮﻳ ﺐ اﺑ ﺘﻜﺎر ﻣﻌﻴ ﻦ ووﺿ ﻌﻪ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل ﻣﻌـﻴ ﻦ ،وإﻧﻤ ﺎ اﻟﻤﻬ ﻢ ه ﻮ ﻓ ﻲ ﻋ ﺮض اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ،وﺗﺤﻠ ﻴﻠﻪ
واﺳﺘﺨﻼص اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺗﻄﺒﻴﻘﻪ.
آﺬﻟ ﻚ ،ﺗﺠ ﺪر اﻹﺷ ﺎرة إﻟ ﻰ أن ه ﺬا اﻟﻜ ﺘﺎب ﻳﺘﺴ ﻢ ﺑﺄﻧ ﻪ ﻳﻌﺮض وﻳﺆآﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻌﻤﻠﻲ أو
اﻟﺘﻄﺒﻴﻘ ﻲ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ،أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ اﻟﺠﺎﻧ ﺐ اﻟ ﻨﻈﺮي ،ﺣﻴ ﺚ إن اﻟﺠ ﺰء اﻷآ ﺒﺮ ﻣ ﻨﻪ ﻳﺘ ﻨﺎول
ﺑﺎﻟﻌ ﺮض واﻟﺘﺤﻠ ﻴﻞ ﻧﻤ ﺎذج وﺣ ﺎﻻت وﺗﺠ ﺎرب واﻗﻌ ﻴﺔ ﻟﺸ ﺮآﺎت أو ﻣﺆﺳﺴ ﺎت أو ﺻ ﻨﺎﻋﺎت ﺗﺒﻨ ﺘﻪ
- 15 -
وﻃﺒﻘ ﺘﻪ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ،ﻣﻊ اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ أهﻢ اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻬﺎ .وﻣﻊ ذﻟﻚ ،ﻓﻘﺪ ﺿﻢ هﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﺧﻠﻔﻴﺔ
ﻧﻈ ﺮﻳﺔ ﻟﻤﻮﺿ ﻮع اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ،واﻟﺘ ﻲ ﻳﻌﺘ ﺒﺮهﺎ اﻟﻤﺆﻟ ﻒ ﺿ ﺮورﻳﺔ ﻟﻠﻘ ﺎرىء ،وذﻟﻚ ﻟﻴﻜﻮن
ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﺑﻬﺬا اﻟﻤﻮﺿﻮع ﺑﺠﺎﻧﺒﻴﻬﺎ اﻟﻨﻈﺮي واﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ.
-ش–
وﻓ ﻰ اﻟ ﻨﻬﺎﻳـﺔ ،ﻓﺈﻧﻨ ﻲ أﺣﻤ ﺪ اﷲ وأﺷ ﻜﺮﻩ ﻋﻠ ﻰ إﻋﺎﻧ ﺘﻪ وﺗﻮﻓﻴﻘﻪ ﻟﻲ ﻟﻜﻲ أﻧﺘﻬﻲ ﻣﻦ هﺬا اﻟﻜﺘﺎب.
وأﺗﻘ ﺪم ﺑﺎﻟﺸ ﻜﺮ واﻟ ﺘﻘﺪﻳﺮ ﻟﻜ ﻞ ﻣ ﻦ ﺳ ﺎهﻢ ﻓ ﻲ ﺗﻬﻴ ﺌﺔ اﻟﻔﺮﺻ ﺔ ﻟﻜ ﻲ ﻳ ﺮي ه ﺬا اﻟﻜ ﺘﺎب ﻧ ﻮر ،وﻳﻜ ﻮن
ﺑﺎﻟﺼ ﻮرة اﻟﺘ ﻲ ه ﻮ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ اﻵن .آﺬﻟ ﻚ ،ﻓﺈﻧﻨ ﻲ أرﺣ ﺐ – ﺑ ﻞ واﻗ ﺪر – أي ﻣﻼﺣﻈ ﺎت ﻣ ﻦ اﻟ ﺰﻣﻼء
اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮا هﺬا اﻟﻜﺘﺎب أو ﻳﻘﺮؤﻩ ،ﺑﺤﻴﺚ ﺗﺆﺧﺬ ﻓﻲ اﻻﻋﺘﺒﺎر إذا ﻣﺎ ﻗﺪر ﻟﻪ أن ﺗﺼﺪر
ﻣﻨﻪ ﻃﺒﻌﻪ ﺛﺎﻧﻴﺔ ،وذﻟﻚ ﺑﻬﺪف اﻻرﺗﻘﺎء ﺑﻤﺴﺘﻮاﻩ.
اﻟﻤﺆﻟﻒ
أ.د .ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ
-س–
- 16 -
اﻟﻔﺼﻞ اﻷول
اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري
)ﻣﻔﺎهﻴﻢ وﻗﻀﺎﻳﺎ أﺳﺎﺳﻴﺔ(
- 17 -
- 18 -
اﻟﻔﺼﻞ اﻷول
اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري
)ﻣﻔﺎهﻴﻢ وﻗﻀﺎﻳﺎ أﺳﺎﺳﻴﺔ(
ﻣﻘﺪﻣـﺔ
آ ﺎن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري )اﻹﺑﺪاﻋﻲ( - Innovative (Creative) Marketingوﻻ زال-
ﻣﻮﺿ ﻊ اه ﺘﻤﺎم اﻷآﺎدﻳﻤﻴﻴ ﻦ واﻟﻤﻤﺎرﺳ ﻴﻦ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ،وذﻟ ﻚ ﻟﻤ ﺎ ﻟﻪ ﻣﻦ ﺗﺄﺛﻴﺮ إﻳﺠﺎﺑﻲ ﻋﻠﻲ
ﻧﺠ ﺎح اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻴﺎ ،وﻣ ﺎ ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ﻧﺠ ﺎح اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﺑﺸ ﻜﻞ ﻋ ﺎم ﻓ ﻲ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ اﻟﻜﻔ ﺎءة
واﻟﻔﻌﺎﻟ ﻴﺔ .ﺑ ﻞ ﻟﻘ ﺪ أﺻ ﺒﺢ ﻣ ﻦ اﻷﻗ ﻮال اﻟﻤ ﺄﺛﻮرة ه ﺬﻩ اﻷﻳ ﺎم أﻧ ﻪ إﻣ ﺎ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر -ﻋﻤﻮﻣ ﺎ -أو اﻻﻧﺪﺛ ﺎر
. Innovate or Evaporateوﻳﻨﻄ ﺒﻖ ه ﺬا اﻟﻘ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻧﻄﺒﺎﻗﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻷﺧﺮى
ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة ،ﺑﻞ رﺑﻤﺎ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ ﻋﻠﻴﻪ.
وﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ أن ﻣﺼ ﻄﻠﺤﺎت ﻣ ﺜﻞ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر واﻹﺑ ﺪاع ﻳﻨﺘﺸ ﺮ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻤﺠ ﺎﻻت
اﻟﻮﻇﻴﻔ ﻴﺔ اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﻤﻨﺸ ﺄة ،ﻓ ﺈن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر واﻹﺑ ﺪاع ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻨﻈﺮ إﻟﻴﻪ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ
ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ،Productﺑ ﻞ إن اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺮاﺟﻊ رآ ﺰت ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟ ﻨﻘﻄﺔ) .(1وﻗ ﺪ ﻳ ﺮى
اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻨﺎ ﻧﻤ ﺎذج واﻗﻌﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ،وﻗﺪ ﻳﻌﺠﺐ ﺑﻬﺎ أو ﻻ ﻳﻌﺠﺐ ﺑﻬﺎ ،وﻟﻜﻦ رﺑﻤﺎ ﻻ ﻳﻨﻈﺮ
إﻟﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ﺗﺴﻮﻳﻖ اﺑﺘﻜﺎري ،ﺑﻘﺪر ﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﻣﻤﺎرﺳﺎت ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﺜﻠﻬﺎ ﻓﻲ ذﻟﻚ ﻣﺜﻞ أي ﻣﻤﺎرﺳﺎت
ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ أﺧ ﺮى ﻋﺎدﻳ ﺔ آﺈدﺧ ﺎل ﺗﻌﺪﻳ ﻼت ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﻌﺮ ﻣﻨﺘﺞ )أو ﻣﻨﺘﺠﺎت( ﻣﻌﻴﻨﺔ ،أو ﺗﻐﻴﻴﺮ أو
ﺗﻌﺪﻳ ﻞ ﻣ ﻨﺎﻓﺬ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﺗﻮزﻳ ﻊ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ )أو اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت( ﻣ ﻦ ﺧﻼﻟﻬ ﺎ .ﻟﺬﻟ ﻚ ،ﻳﺘﻄﻠ ﺐ اﻷﻣ ﺮ
ﺗﻮﺿﻴﺤًﺎ ﻟﻌﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﻔﺎهﻴﻢ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري.
وﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ أﺧ ﺮى ،ﻓﺈﻧ ﻪ آﺜ ﻴﺮا ﻣ ﺎ ﻳ ﺜﺎر ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻘﻀ ﺎﻳﺎ Issuesأو اﻟﺘﺴ ﺎؤﻻت اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ
ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ،وﻳﺘﻄﻠ ﺐ ﻓﻬ ﻢ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري اﻹﻟﻤ ﺎم ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﻘﻀ ﺎﻳﺎ وﺑﺄﺑﻌﺎده ﺎ
اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ.
- 19 -
ﻟﺬﻟ ﻚ ،ﻓﺈﻧ ﻪ ﻣ ﻦ اﻟﻄﺒﻴﻌ ﻲ أن ﺗﻜ ﻮن ﻧﻘﻄ ﺔ اﻟ ﺒﺪء ﻓ ﻲ ﻣﺆﻟ ﻒ ﻳﺘﻨﺎول اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري أن ﻳﺘﻢ
ﻋ ﺮض اﻟﻤﻔﺎه ﻴﻢ اﻷﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻟﻪ أوﻻً ،وﻋ ﺮض اﻟﻘﻀ ﺎﻳﺎ اﻷﺳﺎﺳ ﻴﺔ اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑ ﻪ ﺛﺎﻧ ﻴًﺎ .وﻳﻤ ﺜﻞ ه ﺬا
اﻟﻌﺮض ﺧﻠﻔﻴﺔ Backgroundأﺳﺎﺳﻴﺔ ﻳﺠﺐ اﻹﻟﻤﺎم ﺑﻬﺎ ﻗﺒﻞ اﻟﺪﺧﻮل إﻟﻰ ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ هﺬا اﻟﻤﻮﺿﻮع.
وﻻ ﻳﺨ ﺘﻠﻒ ﻣﻔﻬ ﻮم اﻻﺑ ﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻓ ﻲ ﺟﻮه ﺮﻩ ﻋ ﻦ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻋﻤﻮﻣ ﺎ ،أو اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ
ﻣﺠ ﺎﻻت أﺧ ﺮى ﺑﺨﻼف اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ،ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ اﻋﺘﺒﺎرﻩ اﻻﺳﺘﻐﻼل اﻟﻨﺎﺟﺢ ﻷﻓﻜﺎر ﺟﺪﻳﺪة) ،(2وﻳﻨﻄﺒﻖ
ﻋﻠ ﻴﻪ ﻣ ﺎ ﻳﻨﻄ ﺒﻖ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬا أو ذاك ،ﻓﻬ ﻮ ﻳﻤﻜ ﻦ إدﺧﺎﻟ ﻪ آﻨﻈﺎم ،Disciplineوﻳﻤﻜﻦ ﺗﻌﻠﻤﻪ ،وﻳﻤﻜﻦ
ﻣﻤﺎرﺳﺘﻪ).(3
وﻗ ﺪ ﻳﻨﺼ ﺐ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻋﻠ ﻰ ﻋﻨﺼ ﺮ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ) Productﺳ ﻠﻌﺔ آ ﺎن أم ﺧﺪﻣ ﺔ( ،أو
ﻋﻨﺼ ﺮ اﻟﺴ ﻌﺮ ،أو ﻋﻨﺼﺮ اﻟﺘﺮوﻳﺞ ،أو ﻋﻨﺼﺮ اﻟﻤﻜﺎن )اﻟﺘﻮزﻳﻊ( أو ﻋﻠﻰ آﻞ هﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﻓﻲ ﺁن
واﺣ ﺪ .وﺑﻤﻌ ﻨﻰ ﺁﺧ ﺮ ،ﻓ ﺈن ه ﺬا اﻟ ﻨﻮع ﻣ ﻦ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻳﻮﺟ ﻪ إﻟ ﻰ ﻋﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﻤ ﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ
) Marketing Mixأو اﻟ ـ .(4Psوﻗ ﺪ ﻳﻜ ﻮن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠﺎل ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ .آﺬﻟﻚ ،ﻗﺪ ﻳﺄﺧﺬ
اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺷ ﻜﻞ ﺗﺒ ﻨﻰ ﻗﻀ ﻴﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ،أو اﻻﺧ ﺘﻼف ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﻓﻲ ﻣﻮﻗﻔﻬﻢ ﺗﺠﺎﻩ ﻗﻀﻴﺔ
ﻣﻌﻴﻨﺔ أو ﻣﻮﺿﻮع ﻣﻌﻴﻦ.
- 20 -
وه ﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﻟﺤﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻢ اﻷﻋﻤﺎل ،وﻣﻨﻬﺎ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ
ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻣ ﺮة واﺣ ﺪة ،ﺛ ﻢ ﻳ ﺘﻢ اﻟ ﺘﺨﻠﺺ ﻣ ﻨﻬﺎ ) Disposable Productsﻣ ﺜﻞ ﺣﻔﺎﺿ ﺎت اﻷﻃﻔﺎل،
واﻷآ ﻮاب ،واﻷﻃ ﺒﺎق ..اﻟ ﺦ( ،واﻟﻮﺟ ﺒﺎت اﻟﻐﺬاﺋ ﻴﺔ واﻟﻤﺸ ﺮوﺑﺎت ﺳ ﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋﺪاد ،وﺗﺴﻌﻴﺮ اﻟﻮﺣﺪة
،Unit Pricingواﻟﺘﺒﻴﻴ ﻦ ﺑﺎﻟﻘ ﻴﻤﺔ اﻟﻐﺬاﺋ ﻴﺔ ،Nutritional Labellingورد ﺟ ﺰء ﻧﻘ ﺪًا ﻣ ﻦ ﺛﻤ ﻦ
ﻻ ﻣﻦ اﻟﺨﺼﻢ Discountاﻟﻔﻮري أو اﻟﺨﺼﻢ اﻟﻤﻌﺘﺎد
اﻟﻤﻨ ﺘﺞ Cash Rebateﺑﻌ ﺪ ﺷﺮاﺋﻪ ﺑﻔﺘﺮة ﺑﺪ ً
ﻣ ﻦ اﻟﺴ ﻌﺮ ﻋ ﻨﺪ اﻟﺸ ﺮاء ،واﻻﻋ ﺘﻤﺎد ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻓ ﻲ وﺿ ﻊ اﻟﺴ ﻌﺮ ﺑﻨﻔﺴ ﻪ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ
ﻳﺸ ﺘﺮﻳﻬﺎ ﻣ ﻦ اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ ،ﺑ ﻞ إن اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ وأﺳ ﻠﻮب ﺧﺪﻣ ﺔ اﻟ ﻨﻔﺲ ) اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﺬاﺗ ﻴﺔ -
(Self Serviceﻋﻤﻮﻣﺎ ﻳﻌﺪ اﺑﺘﻜﺎرا ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺒﻴﻊ واﻟﺘﻮزﻳﻊ).(4
وﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﺗﻘﺪم ،ﻓﺈن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻳﺘﺴﻢ ﺑﻌﺪد ﻣﻦ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ:
أﻧ ﻪ ﻻ ﻳﻘ ﻒ ﻋ ﻨﺪ ﺣ ﺪ ﺗﻮﻟﻴﺪ أو إﻳﺠﺎد ﻓﻜﺮة ﺟﺪﻳﺪة ،وإﻧﻤﺎ ﻳﺘﻌﺪى ذﻟﻚ إﻟﻰ وﺿﻊ هﺬﻩ اﻟﻔﻜﺮة
ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ اﻟﻌﻤﻠﻲ.
اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻻ ﺑﺪ وأن ﻳﺴﺘﻐﻞ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺠﺪﻳﺪة ﺑﻨﺠﺎح ﻟﻜﻲ ﻳﻜﻮن ﻣﻔﻴﺪًا ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ.
أن اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻻ ﻳﻘﺘﺼ ﺮ ﻋﻠ ﻰ ﻣﺠ ﺎل ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻣﻌﻴ ﻦ ،وإﻧﻤ ﺎ ﻳﻤﺘﺪ ﻷي ﻣﺠﺎل أو
ﻣﻤﺎرﺳ ﺔ ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ،آﻤ ﺎ أن ه ﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﻟﻮاﻗﻌﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻰ ﻋﺎﻟﻢ
اﻷﻋﻤﺎل ﺗﻌﻜﺲ ﺗﻄﺒﻴﻘﻪ ﻓﻲ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺠﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ.
- 21 -
ﻃﺒﻘﺎ ﻟﻨﻮع اﻟﻤﻨﺘﺞ ،Productﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻰ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻠﻊ Goods /
Commoditiesأو ﻣﺠ ﺎل اﻟﺨﺪﻣ ﺎت ،Servicesأو ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت ،Organizationsأو
ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻷﺷ ﺨﺎص ،Personsأو ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻷﻓﻜ ﺎر ،Ideasﺣﻴ ﺚ إن اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻜ ﻮن
)(5
Generic ﺳ ﻠﻌﺔ /ﺧﺪﻣ ﺔ /ﻣ ﻨﻈﻤﺔ /ﺷ ﺨﺺ /ﻓﻜ ﺮة ،وذﻟ ﻚ ﻃ ﺒﻘﺎ ﻟﻠﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﻤﻮﺳ ﻊ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ
.Concept of Marketingوﻻ ﺷ ﻚ أن اﻟﻬﺪف اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ،واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺬي
ﻳﺘﺨﺬﻩ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺑﺪرﺟﺔ آﺒﻴﺮة ﺑﻨﻮع اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺬي ﻳﻨﺼﺐ ﻋﻠﻴﻪ.
- 22 -
وﻳﻤﻜ ﻦ اﻟ ﻨﻈﺮ إﻟ ﻰ اﻟ ﻨﻮع اﻟ ﺜﺎﻧﻰ ﻣ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻃ ﺒﻘﺎ ﻟﻬ ﺬا اﻟﺘﻘﺴ ﻴﻢ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻩ ﻧﺸﺎﻃًﺎ
وﻗﺎﺋ ﻴًﺎ ﻣ ﻦ ﻣﻮاﺟﻬ ﺔ ﻣﺸ ﺎآﻞ أو ﻇﻮاه ﺮ ﻏ ﻴﺮ ﻣ ﺮﻏﻮب ﻓ ﻴﻬﺎ ،وإن آ ﺎن ﻻ ﻳﻀ ﻤﻦ ﺑﺎﻟﻀ ﺮورة ﻋ ﺪم
ﺣﺪوﺛﻬﺎ ،ﺣﻴﺚ إﻧﻪ ﻳﻘﻠﻞ ﻣﻦ اﺣﺘﻤﺎﻻت ﺣﺪوﺛﻬﺎ.
وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﻌ ﺘﻤﺪ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري اﻟﻤﻮﺟ ﻪ ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﻴ ﻦ ﺑﺪرﺟ ﺔ أآ ﺒﺮ ﻋﻠﻰ إﺛﺎرة
اﻟﺪواﻓﻊ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ )ﻏﻴﺮ اﻟﺮﺷﻴﺪة( أآﺜﺮ ﻣﻦ اﻋﺘﻤﺎدﻩ ﻋﻠﻰ إﺛﺎرة اﻟﺪواﻓﻊ اﻟﻌﻘﻼﻧﻴﺔ )اﻟﺮﺷﻴﺪة( ،واﻟﻌﻜﺲ
ﺻﺤﻴﺢ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري اﻟﺬي ﻳﻮﺟﻪ ﻟﻠﻤﺸﺘﺮﻳﻦ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﻴﻦ.
وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ ،ﻓ ﺈن ه ﺬﻩ اﻟﺘﻘﺴ ﻴﻤﺎت ﻻ ﺗﻌﺘ ﺒﺮ ﻣﻨﻔﺼ ﻠﺔ ﻋ ﻦ ﺑﻌﻀ ﻬﺎ اﻟ ﺒﻌﺾ Not Mutually
.Exclusiveﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل ،ﻗ ﺪ ﻳﻜ ﻮن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻰ ﻋﻨﺼﺮ اﻟﺘﺮوﻳﺞ )ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ
اﻟﻤ ﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ( ،وﻳﻨﺼ ﺐ ﻋﻠ ﻰ ﺧﺪﻣ ﺔ ،وﻓ ﻲ ﻣﻨﻈﻤﺔ ﺗﻬﺪف إﻟﻰ اﻟﺮﺑﺢ ،وﺑﻬﺪف ﻣﻮاﺟﻬﺔ ﻣﺸﻜﻠﺔ
ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ،وﻣﻮﺟﻪ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﻴﻦ.
واﺳ ﺘﻨﺎدًا إﻟ ﻰ اﺳ ﺘﻌﺮاض اﻷﻧ ﻮاع واﻟﺘﻘﺴ ﻴﻤﺎت أو اﻟﺘﺼ ﻨﻴﻔﺎت اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري،
ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ اﺳ ﺘﻨﺘﺎج هﺎم ﻣﺆداﻩ أن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻰ ﺟﻮهﺮﻩ ﻻ ﻳﻘﺘﺼﺮ ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺼﺮ
اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓﻘ ﻂ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ،وإﻧﻤﺎ ﻳﻤﺘﺪ ﻟﻠﻌﻨﺎﺻﺮ اﻷﺧﺮى ،وأﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﻢ ﻓﻲ أي
ﻧ ﻮع ﻣﻦ أﻧﻮاع اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ،وأي ﻧﻮع ﻣﻦ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت ،وآﺮد ﻓﻌﻞ أو آﻤﺒﺎدأة ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ،وﻓﻰ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ
اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﻴ ﻦ أو اﻟﻤﺸ ﺘﺮﻳﻦ اﻟﺼ ﻨﺎﻋﻴﻴﻦ .وﻣ ﻊ ذﻟ ﻚ ،ﻗﺪ ﻳﺨﺘﻠﻒ ﺷﻜﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري أو
آﻴﻔﻴﺔ وﺿﻊ ﻓﻜﺮة ﺟﺪﻳﺪة ﻣﻌﻴﻨﻪ ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ،أو رﺑﻤﺎ ﻧﻔﺲ اﻟﻔﻜﺮة اﻟﺠﺪﻳﺪة ﻣﻦ ﻧﻮع ﻷﺧﺮ.
-3اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ
ﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﺎﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ Marketing Innovatorاﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻟﺪﻳﻪ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ
اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ أﻓﻜﺎر ﺟﺪﻳﺪة وﻏﻴﺮ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ،وﻟﺪﻳﺔ اﻟﺮﻏﺒﺔ ﻓﻲ ذﻟﻚ ،وﻳﺴﺘﻄﻴﻊ أن ﻳﺤﻮل هﺬﻩ اﻷﻓﻜﺎر أو
-ﻋﻠﻰ اﻷﻗﻞ -ﻳﺴﺎهﻢ ﻓﻲ ﺗﺤﻮﻳﻠﻬﺎ إﻟﻰ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ.
- 23 -
وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ﻓ ﺈن ﺗﻮﻓ ﺮ اﻟﻘ ﺪرة ﻋﻠ ﻰ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻻ ﻳﻜﻔ ﻰ ﻟﻜ ﻲ ﻳﻜ ﻮن اﻟﺸ ﺨﺺ
ﻣﺒﺘﻜﺮا ،ﻓﻼ ﺑﺪ ﻣﻦ أن ﻳﺼﺎﺣﺒﻬﺎ رﻏﺒﺔ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل.
وﺑﻬ ﺬا اﻟﻤﻌ ﻨﻰ ،ﻓﺈﻧ ﻪ ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻟﻀﺮورة أن ﻳﻜﻮن اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ أﺣﺪ اﻷﻓﺮاد اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﺑﺈدارة
اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ أو إدارة ذات ﺻﻠﺔ ﺑﻬﺎ -آﺈدارة اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ -وإﻧﻤﺎ ﻳﻤﻜﻦ ﻷي ﺷﺨﺺ ﻳﻌﻤﻞ ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺔ
أن ﻳﻜﻮن ﻣﺒﺘﻜﺮًا ﺗﺴﻮﻳﻘﻴًﺎ.
وﻳﺠ ﺐ ﻋﻠ ﻰ إدارة اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ أن ﺗﻬﻴ ﺊ اﻟﻤ ﻨﺎخ أو اﻟﺠ ﻮ اﻟ ﺬي ﻳﺴ ﺎﻋﺪ ﻋﻠ ﻰ ﻇﻬ ﻮر اﻟﻘ ﺪرات
اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ ،وإﻳﺠﺎد اﻟﺮﻏﺒﺔ ﻟﺪى اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﻟﻠﻮﺻﻮل إﻟﻰ اﺑﺘﻜﺎرات ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ).(6
وه ﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺨﺼ ﺎﺋﺺ اﻟﺸﺨﺼ ﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻠﺐ دورًا ﻓﻲ إﻳﺠﺎد آﻞ ﻣﻦ اﻟﻘﺪرة واﻟﺮﻏﺒﺔ
ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر).(7
وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ أن اﻟﻘ ﺪرة واﻟﺮﻏ ﺒﺔ ﻻ ﺗ ﺘﻮاﻓﺮان ﻟ ﺪى اﻷﻓﺮاد ﺑﻨﻔﺲ اﻟﺪرﺟﺔ ،ﺑﻞ إن اﻟﻜﺜﻴﺮ
ﻣ ﻦ اﻷﻓ ﺮاد ﻳﻔ ﺘﻘﺮون إﻟ ﻴﻬﺎ .ﻟﺬﻟ ﻚ ،ﻓ ﺈن اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺎت ﻓ ﻰ اﻟ ﺪول اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ ﺗﺤﺮص ﻋﻠﻰ ﻗﻴﺎس
اﻟﻘ ﺪرات اﻹﺑﺪاﻋ ﻴﺔ واﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﻪ ﻟﻠﻤﺘﻘﺪﻣﻴﻦ ﻟﺸﻐﻞ وﻇﺎﺋﻒ ﺑﺎﻟﺸﺮآﺔ ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ،وﺑﺈدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ
وﺟﻪ اﻟﺨﺼﻮص ،وذﻟﻚ ﻓﻲ ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻣﻨﻬﺎ ﻟﺘﻌﻴﻴﻦ أﻓﺮاد ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻔﻴﺪوهﺎ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل.
وﻻ ﻳﻌ ﻨﻰ ذﻟ ﻚ أن اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻳﻮﻟ ﺪ )أي أن ﻣﻬ ﺎرات وﻗ ﺪرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري
ﻓﻄ ﺮﻳﺔ( ،وإﻧﻤ ﺎ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺘﻢ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﻣﻬﺎرات وﻗﺪرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺄﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ واﻟﺘﺪرﻳﺐ
واﻟﺘﻨﻤ ﻴﺔ اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ .وﻟﻜ ﻦ ﻳﺠ ﺐ ﻣﻼﺣﻈﺔ أﻧﻪ ﻻ ﺑﺪ ﻣﻦ ﺗﻮاﻓﺮ ﺣﺪًا أدﻧﻰ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻘﺪرات واﻟﻤﻬﺎرات
ﺣ ﺘﻰ ﻳﻤﻜ ﻦ زﻳﺎدﺗﻬ ﺎ وﺗﺤﺴ ﻴﻨﻬﺎ .وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ،ﻓ ﺈن ه ﻨﺎك أﻓ ﺮادًا ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮﻧﻮا ﻣﺒﺘﻜﺮﻳﻦ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل
اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻃﺎﻟﻤﺎ ﻻ ﻳﺘﻮﻓﺮ ﻓﻴﻬﻢ ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﺤﺪ اﻷدﻧﻰ.
- 24 -
ﻳﻘﺼ ﺪ ﺑ ﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺟﻤ ﻴﻊ ﺑ ﻨﻮد اﻟﺘﻜﺎﻟ ﻴﻒ اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ ﺳ ﻮاء آﺎﻧﺖ
ﺗﻜﻠﻔ ﺔ ﻓ ﻲ ﺷ ﻜﻞ ﻣ ﺎل أو ﻓ ﻲ ﺟﻬ ﺪ أو وﻗ ﺖ ،ﺣﻴ ﺚ إن اﻟﺠﻬ ﺪ واﻟﻮﻗ ﺖ ﻟﻬﻤ ﺎ ﺗﻜﻠﻔ ﺔ ﺑﺸ ﻜﻞ أو ﺑﺄﺧ ﺮ.
وﻳﻤﻜﻦ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻰ هﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻩ اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻀﻴﻖ ﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري.
أﻣ ﺎ ﺗﻜﻠﻔ ﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺎﻟﻤﻌﻨﻰ اﻟﻮاﺳﻊ ،ﻓﺘﺘﻀﻤﻦ اﻟﺒﻨﻮد اﻟﻤﺬآﻮرة ﻓﻲ اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻀﻴﻖ
ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ ﻣ ﺎ ﻳﻨ ﺘﺞ ﻋ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري اﻟﻔﺎﺷﻞ ﻣﻦ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺳﻠﺒﻴﺔ ﻗﺪ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ ﺧﺴﺎﺋﺮ ﻣﺎدﻳﺔ
ﻣﺒﺎﺷ ﺮة ،أو ﻓ ﻲ أﺷ ﻜﺎل أﺧﺮى ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺆﺛﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﻏﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻋﻠﻰ اﻷداء اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ،وﻳﻨﺘﺞ ﻋﻨﻬﺎ
ﺧﺴ ﺎﺋﺮ ﻣﺎدﻳ ﺔ آﺬﻟ ﻚ .وﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻷﺷ ﻜﺎل اﻷﺧ ﺮى ،اﻟﺘﺄﺛ ﻴﺮ اﻟﺴ ﻠﺒﻲ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬهﻨﻴﺔ Image
ﻟﻠﺸ ﺮآﺔ ،وﺗﺤ ﻮل اﻟﻌﻤ ﻼء إﻟ ﻰ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ،واﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﻤﻨﻄﻮﻗﺔ Word - of - Mouth
ﻓﻲ ﻏﻴﺮ ﺻﺎﻟﺢ اﻟﺸﺮآﺔ.
وﻻ ﺷ ﻚ ،ﻓ ﺈن اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﻮاﺳ ﻊ ﻟ ﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻳﻌﺘﺒﺮ أآﺜﺮ ﻣﻨﻄﻘﻴﺔ ،ﺣﻴﺚ إن ﻣﺜﻞ
ه ﺬﻩ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺴ ﻠﺒﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري -ﻓ ﻲ ﺣﺎﻟ ﺔ اﻟﻔﺸ ﻞ -ﻻ ﺑ ﺪ وأن ﻳ ﺘﻢ ﺣﺴ ﺎﺑﻬﺎ ﻣﻘﺪﻣ ﺎ ،وذﻟ ﻚ
ﻟﺘﻘﺮﻳﺮ اﻟﻤﻀﻲ ﻗﺪﻣﺎ ﻓﻴﻪ ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ.
وﻗ ﺪ ﺗﺜ ﻴﺮ ﺗﻜﻠﻔ ﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري -ﻣ ﺜﻠﻬﺎ ﻣ ﺜﻞ أي ﺑ ﻨﺪ ﻣ ﻦ ﺑ ﻨﻮد ﺗﻜﺎﻟ ﻴﻒ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ -ﻣﺸ ﻜﻠﺔ
ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﺤﻤﻴﻠﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ )ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺟﻐﺮاﻓﻴﺔ -ﻣﻨﺘﺠﺎت-ﻋﻤﻼء( ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺎ إذا آﺎﻧﺖ
ه ﻲ أو أﺣ ﺪ ﺑ ﻨﻮدهﺎ اﻟﻔﺮﻋ ﻴﺔ ﺑ ﻨﺪا ﻏ ﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷ ﺮ ، Indirectأي ﻻ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﺑﻘﻄﺎع ﻣﻌﻴﻦ
)ﻣﻨ ﺘﺞ -ﻣ ﻨﻄﻘﺔ ..اﻟ ﺦ( .وﻓ ﻰ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ ،ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام أﺣﺪ اﻷﺳﺲ اﻟﺘﻲ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﺘﺒﻊ ﻓﻲ ﺗﺤﻤﻴﻞ
اﻟﺘﻜﺎﻟ ﻴﻒ ﻏﻴﺮ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ،ﻣﺜﻞ ﺣﺠﻢ أو ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت ﻟﻠﻘﻄﺎع ،وﻋﺪد ﺳﺎﻋﺎت ﻋﻤﻞ ﻣﻨﺪوﺑﻲ
)(8
اﻟﺒﻴﻊ ﻓﻲ اﻟﻘﻄﺎع ،أو ﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻷﺳﺲ
- 25 -
ﻼ أو ﻣ ﻨﻄﻘﺔ
إﻣ ﺎ إذا آﺎﻧ ﺖ ﺗﻜﻠﻔ ﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻣﺒﺎﺷ ﺮة -أي ﺗﺮﺗ ﺒﻂ ﺑﻤﻨ ﺘﺞ ﻣﻌﻴ ﻦ ﻣ ﺜ ً
ﺟﻐﺮاﻓ ﻴﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ -ﻓ ﻼ ﻳﻮﺟ ﺪ أي ﻣﺸ ﻜﻠﺔ ﻓ ﻲ ﺗﺤﻤ ﻴﻠﻬﺎ ،ﺣﻴ ﺚ ﺳ ﻴﺘﻢ ﺗﺤﻤ ﻴﻠﻬﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻘﻄﺎع -اﻟﻤﻨﺘﺞ أو
اﻟﻤﻨﻄﻘﺔ ..اﻟﺦ -اﻟﺘﻲ ﺗﺨﺼﻪ.
وﻳﻌ ﻨﻰ ذﻟﻚ إن اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻟﻴﺲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺘﻢ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻟﺤﻈﻲ ،Ad Hoc Basisوإﻧﻤﺎ ﺗﺨﻀﻊ
ﻟﻠﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻹدارﻳﺔ ﺑﻌﻨﺎﺻﺮهﺎ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ،اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﺆدى إﻟﻰ ﺣﺴﻦ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻮارد اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ
اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺄﻧﻮاﻋﻬﺎ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ )ﻣﺎدﻳﺔ وﺑﺸﺮﻳﺔ وﻣﺎﻟﻴﺔ( ،وﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﻬﺪف اﻟﻤﻨﺸﻮد ﻣﻦ وراﺋﻬﺎ
ﺑﻜﻔﺎءة وﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ،وذﻟﻚ إذا ﺗﻢ إدارﺗﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺳﻠﻴﻢ.
وﻗ ﺪ ﻳ ﺘﻢ إﻧﺸ ﺎء وﺣ ﺪة ﺗﻨﻈﻴﻤ ﻴﺔ ﺑﺎﻟﺸ ﺮآﺔ ﻟﺘﺘﻮﻟﻰ إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ،أو ﻳﻌﻬﺪ إﻟﻰ إدارة
ﺗﻜ ﻮن ﻣﺴ ﺌﻮﻟﺔ ﻋ ﻦ اﻷﻧ ﻮاع اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﻣ ﻦ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات ﺑﻤ ﺎ ﻓ ﻴﻬﺎ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻗﺪ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ
إدارة اﻻﺑﺘﻜﺎر ،أو ﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻷﺷﻜﺎل اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ.
وﻟﻜ ﻦ ،ﻋ ﺪم وﺟ ﻮد ﻣ ﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻮﺣﺪة اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﻻ ﻳﻌﻨﻰ أن اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أو ﻻ ﻳﺘﻢ إدارﺗﻪ.
ﻓﻬ ﻨﺎك ﻓ ﺮق ﺑﻴﻦ إدارﺗﻪ ﺑﻮاﺳﻄﺔ وﺣﺪة ﺗﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﻟﻬﺎ ﺻﻔﺔ اﻟﺜﺒﺎت ،وإدارﺗﻪ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺷﻜﻞ ﺁﺧﺮ .ﻓﻌﻠﻰ
ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل ،ﻗ ﺪ ﺗﺸ ﻜﻞ ﻟﺠ ﻨﺔ ﻣﺆﻗ ﺘﺔ ﺗ ﺘﻮﻟﻰ إدارة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ،أو ﻗ ﺪ ﻳﺸ ﻜﻞ ﻓ ﺮﻳﻖ ﻳ ﺘﻮﻟﻰ
رﺋﻴﺴ ﻪ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻹدارﻳ ﺔ .وﻗﺪ ﻳﺪار اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري آﻤﺸﺮوع ،Project Management
وﻗﺪ ﻳﺤﺪد ﺷﺨﺺ ﻣﻌﻴﻦ أو ﺷﺎﻏﻞ وﻇﻴﻔﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻟﻴﺘﻮﻟﻰ إدارة ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري.
وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ ،ﻓ ﺈن ﻋﻠ ﻰ آ ﻞ ﻣ ﻨﻈﻤﺔ أن ﺗﺤ ﺪد اﻟﻜﻴﻔ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﺠ ﺐ أن ﺗﺪار ﺑﻬﺎ هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ،وذﻟﻚ
اﺳ ﺘﻨﺎدًا إﻟ ﻰ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ ﻣ ﺜﻞ أهﻤ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻬ ﺎ ،وﻣﺠﺎﻻﺗ ﻪ ،وﻣﻌ ﺪﻻت
ﺗﻜﺮارﻩ ،وﺗﻜﻠﻔﺘﻪ ،وﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ.
- 26 -
وﺑﺼ ﺮف اﻟ ﻨﻈﺮ ﻋ ﻦ اﻟﺸ ﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤ ﻲ اﻟ ﺬي ﺗﺘﺨﺬﻩ إدارة ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ،ﻓﺈﻧﻪ ﻻ
ﺑ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺤ ﺮص ﻋﻠ ﻰ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ اﻟﺘﻨﺴ ﻴﻖ واﻟ ﺘﻜﺎﻣﻞ ﺑﻴ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ،واﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺸﺄة أو
اﻹدارات اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﺑﻬ ﺎ ذات اﻟﻄﺎﺑﻊ ﻏﻴﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ آﺈدارة اﻹﻧﺘﺎج ،وإدارة اﻷﻓﺮاد ،واﻹدارة اﻟﻤﺎﻟﻴﺔ
..اﻟﺦ ،ﺣﻴﺚ ﺗﻨﺸﺄ ﻋﻼﻗﺎت ﺑﻴﻨﻬﺎ ،ﻷﻧﻪ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺘﻄﻠﺐ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﺪﺧﻼت وﻣﺴﺎهﻤﺎت ﻣﻦ
اﻹدارات اﻷﺧ ﺮى ،آﻤ ﺎ أن اﻹدارات اﻷﺧ ﺮى ﺗﺤ ﺘﺎج إﻟ ﻰ ﻣﺪﺧ ﻼت وﻣﺴ ﺎهﻤﺎت ﻣ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ
اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺸﻜﻞ أو ﺑﺄﺧﺮ).(9
ﺑﻌ ﺪ اﺳ ﺘﻌﺮاض ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟ ﺘﻌﺎرﻳﻒ اﻷﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ،ﻳﺨﺼ ﺺ اﻟﻘﺴ ﻢ اﻟﺘﺎﻟ ﻲ
ﻟﻌﺮض ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻪ.
وﻣﻦ أهﻢ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ أو اﻟﺘﺴﺎؤﻻت اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺜﺎر ﺣﻮل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﺎ ﻳﻠﻲ:
هﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﻬﻢ؟ وإذا آﺎن آﺬﻟﻚ ،ﻓﻠﻤﺎذا؟ وﻣﺎ ﻣﺪى أهﻤﻴﺘﻪ؟
ه ﻞ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري أﺛ ﺎر ﺳ ﻠﺒﻴﺔ أو ﻏﻴﺮ ﻣﺮﻏﻮب ﻓﻴﻬﺎ ،وذﻟﻚ
ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أهﻤﻴﺘﻪ؟ وﻣﺎ هﺬﻩ اﻵﺛﺎر -إن وﺟﺪت؟
إﻟﻰ أي ﺣﺪ ﺗﻮﺟﺪ ﻣﺨﺎﻃﺮة ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ؟
هﻞ ﻳﺆﺛﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻰ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻌﻤﻞ ﻓﻲ إﻃﺎرهﺎ أم ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺑﻬﺎ؟
ه ﻞ ه ﻨﺎك أﺧﻄ ﺎء ﺷ ﺎﺋﻌﺔ ﻓﻲ اﻟﻨﻈﺮة إﻟﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري؟ وﻣﺎ هﻰ -إن وﺟﺪت؟ وﻣﺎ
اﻟﺬي ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻷﺧﻄﺎء ﻣﻦ ﻧﺘﺎﺋﺞ؟
وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﺮض وﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ.
- 27 -
ﻻ ﻳﻮﺟ ﺪ ﺧ ﻼف ﻳﺬآ ﺮ ﺣ ﻮل أهﻤ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ،ﺳ ﻮاء ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﻤ ﻨﻈﻤﺎت اﻟﺘ ﻲ
ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻪ ،أو اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺴﺘﻔﻴﺪون ﻣﻨﻪ ،أو اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻋﻤﻮﻣﺎ.
ﻓﺒﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﻤ ﻨﻈﻤﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ،ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺤﻘﻖ ﻟﻬﺎ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ
Competitive Advantageﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﻤﻴﺰهﺎ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ،واﻟﺼﻮرة اﻟﺬهﻨﻴﺔ ﻟﻬﺎ ،Image
وﺳ ﻤﻌﺘﻬﺎ ،Reputationوﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻴﺰة).(10
وﻻ ﻳﺨﻔ ﻰ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻘ ﺎرئ ﻣ ﺎ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻨ ﺘﺞ ﻋ ﻦ وﺟ ﻮد ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﻴﺰة ﻣ ﻦ ﻧ ﺘﺎﺋﺞ إﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ
ﺗﺘﻤ ﺜﻞ ﻓ ﻰ اﻟﻤﺤﺎﻓﻈ ﺔ ﻋﻠ ﻰ و /أو زﻳ ﺎدة ﺣﺼ ﺘﻬﺎ اﻟﺴ ﻮﻗﻴﺔ ،وزﻳﺎدة ﻣﺒﻴﻌﺎﺗﻬﺎ وأرﺑﺎﺣﻬﺎ ،وإﻣﻜﺎﻧﻴﺔ أن
ﺗﺼ ﻞ إﻟ ﻰ ﻣﺮآ ﺰ اﻟﻘ ﻴﺎدة ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻮق ) Market Leaderوﺟﻨ ﻲ ﻣ ﺎ ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻘ ﻴﺎدة ﻣ ﻦ
ﻓﻮاﺋ ﺪ( ،وآﺴ ﺐ ﻋﻤ ﻼء ﺟ ﺪد ،واﻟﻤﺤﺎﻓﻈ ﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﺤﺎﻟﻴﻴ ﻦ .وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ ،آﻠﻤ ﺎ ﺗﻤﻜ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ
اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻣ ﻦ إﻳﺠ ﺎد ﻣ ﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴ ﻴﺔ ،واﻟﺤﻔ ﺎظ ﻋﻠﻴﻬﺎ أﻃﻮل وﻗﺖ ﻣﻤﻜﻦ ،ﺗﻢ اﻟﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺟﻨﻲ اﻟﻔﻮاﺋﺪ
اﻟﻤ ﺮﺟﻮة ﻣ ﻦ ه ﺬا اﻟ ﻨﻮع ﻣ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻟﻔ ﺘﺮة أﻃ ﻮل .ﻓﺎﻟﻌ ﺒﺮة ﻟﻴﺴ ﺖ ﺑﺈﻳﺠ ﺎد ﻣ ﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴ ﻴﺔ ،وإﻧﻤ ﺎ
ﺑﺎﻟﺤﻔ ﺎظ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ أﻃ ﻮل ﻓ ﺘﺮة ﻣﻤﻜ ﻨﺔ) .(11ه ﺬا ،وﻳﺤﻔ ﻞ ﺗ ﺎرﻳﺦ ﻋ ﺎﻟﻢ اﻷﻋﻤ ﺎل ﺑﺎﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺎت
)آﺸ ﺮآﺔ ﺑﺮوآ ﺘﺮ ﺁﻧ ﺪ ﺟﺎﻣ ﺒﻞ ،وﺟﻮﻧﺴ ﻮن ﺁﻧ ﺪ ﺟﻮﻧﺴ ﻮن( اﻟﺘ ﻲ ﺣﻘﻘ ﺖ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻔﻮاﺋ ﺪ ﺑﺴ ﺒﺐ
اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﻬﺎ .ﺑﻞ اﻧﻪ ﻓﻰ اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﺤﺎﻻت ،آﺎن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري اﻟﻔﻴﺼﻞ ﺑﻴﻦ ﻧﺠﺎح
ﻣﻨﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤﺎل وﻓﺸﻠﻬﺎ.
وﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﻌﻤ ﻼء -ﻣ ﻨﻈﻤﺎت آ ﺎﻧﻮا أو أﻓ ﺮادًا -ﻓ ﺈن اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺤﻘﻖ ﻟﻬﻢ
اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻔﻮاﺋ ﺪ اﻟﺘ ﻲ ﻗ ﺪ ﺗ ﺄﺧﺬ ﺷ ﻜﻞ إﺷ ﺒﺎع ﺣﺎﺟ ﺎت ﻟ ﻢ ﺗﻜ ﻦ ﻣﺸ ﺒﻌﺔ أو ﻣﻠ ﺒﺎة ،أو إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت
ﺣﺎﻟﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ أﻓﻀﻞ ،أو اﻟﺘﻮﻓﻴﺮ ﻓﻲ اﻟﻨﻔﻘﺎت ،أو ﺷﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻔﻮاﺋﺪ.
وﺗ ﻨﻌﻜﺲ اﻟﻔﻮاﺋ ﺪ ﻋﻠ ﻰ ﻣﺴ ﺘﻮى آ ﻞ ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري،
واﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﻮﺟ ﻪ ﻟﻬ ﻢ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟ ﻨﻮع ﻣ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻋﻤﻮﻣﺎً ،ﺣﻴﺚ ﻗﺪ ﻳﺴﺎهﻢ ﻓﻲ
رﻓ ﻊ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻤﻌﻴﺸﺔ) ،(12وزﻳﺎدة اﻟﻨﺎﺗﺞ اﻟﻘﻮﻣﻲ -ﺧﺎﺻﺔ إذا آﺎن ﻳﻄﺒﻖ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺪوﻟﻲ،
اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﺴﺎﻋﺪ اﻟﺪوﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق اﻟﺪوﻟﻴﺔ ،وﺗﻮﻓﻴﺮ اﻟﻌﻤﻼت اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ اﻟﺘﻲ
ﺗﺤﺘﺎج إﻟﻴﻬﺎ اﻟﺪول اﻟﻨﺎﻣﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎص.
- 28 -
ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أهﻤﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري اﻟﺴﺎﺑﻖ اﻹﺷﺎرة إﻟﻴﻬﺎ ،ﺗﺜﺎر اﻟﻘﻀﻴﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻤﺎ إذا
آ ﺎن ﻳﻨ ﺘﺞ ﻋ ﻨﻪ ﺁﺛ ﺎر ﺳ ﻠﺒﻴﺔ أو ﻏ ﻴﺮ ﻣ ﺮﻏﻮب ﻓﻴﻬﺎ .وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ،ﻓﺈن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ،ﻣﺜﻠﻪ ﻓﻲ ذﻟﻚ
ﻣ ﺜﻞ أي ﻣ ﻦ اﻷﻧﺸ ﻄﺔ ذات اﻟﺼ ﻠﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ،ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻨﺘﺞ ﻋﻨﻪ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻵﺛﺎر .وﻓﻰ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل
ﻳﻤﻜ ﻦ ﺣﺼﺮ أهﻢ اﻵﺛﺎر اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ) :أ( ارﺗﻔﺎع ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت و )ب( ﺧﺪاع
وﺗﻀ ﻠﻴﻞ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ و )ﺟ ـ( وﺿ ﻊ ﺣﻮاﺟ ﺰ أﻣ ﺎم اﻵﺧﺮﻳ ﻦ ﺗﻤ ﻨﻌﻬﻢ ﻣ ﻦ دﺧ ﻮل اﻟﺴ ﻮق .وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ
ﻋ ﺮض ﻟﻜ ﻞ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻵﺛ ﺎر اﻟﺴ ﻠﺒﻴﺔ ،واﻟﻤ ﻨﻄﻖ اﻟ ﺬي ﺗﻘ ﻮم ﻋﻠ ﻴﻪ ،واﻟﺤﺠ ﺞ اﻟﻤﺆﻳ ﺪة واﻟﻤﻌﺎرﺿﺔ ،
ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري.
- 29 -
ﻟﻠﺸ ﺮآﺔ اﻟﻤﻌﻠ ﻨﺔ ﺗ ﺘﻌﺮض ﻟﻪ ﻷول ﻣ ﺮة ،ﻣﻤ ﺎ ﻳ ﺆدي إﻟ ﻰ إﻇﻬ ﺎر أن اﻷﺧ ﻴﺮ أآ ﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟ ﻴﺔ ﻓ ﻲ إﺑ ﺎدة
اﻟﺤﺸﺮات ﻣﻦ اﻟﻤﺒﻴﺪ اﻟﻤﻨﺎﻓﺲ ،وذﻟﻚ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻔﺎزﻳﺔ() ،(13أو ﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت.
وﻳﻜﻤ ﻦ اﻟ ﺮد ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ ﻓﻲ أن ذﻟﻚ ﻻ ﻳﻌﺘﺒﺮ أﺛﺮًا ﺳﻠﺒﻴًﺎ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ ﺣﺪ ذاﺗﻪ ،وإﻧﻤﺎ
ﻳﻨ ﺘﺞ ﻋ ﻦ ﺳ ﻮء اﺳ ﺘﺨﺪام وﺳ ﻮء ﺗﻮﻇ ﻴﻒ ه ﺬا اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻴﻪ ،أي أن
اﻟﻌﻴﺐ ﻟﻴﺲ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ،وإﻧﻤﺎ اﻟﻌﻴﺐ ﻓﻴﻤﻦ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻪ .وآﻤﺎ ﺗﻮﺟﺪ ﺑﻌﺾ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻟﻤﻨﺸﺂت
ﺗﻤ ﺎرس اﻟﺨ ﺪاع واﻟﺘﻀ ﻠﻴﻞ ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ،ﺗﻮﺟ ﺪ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨﺸ ﺂت اﻟﺘ ﻲ ﻻ
ﺗﺴ ﺘﺨﺪﻣﻪ ﺑﻬ ﺬا اﻟﺸ ﻜﻞ ﻏ ﻴﺮ اﻟﻤ ﺮﻏﻮب ﻓ ﻴﻪ .آﺬﻟ ﻚ ،ﻓﺈﻧ ﻪ إذا ﺗﻤﻜﻨ ﺖ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﺪاع وﺗﻀ ﻠﻴﻞ
اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣ ﺮة ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺑﺸ ﻜﻞ أو ﺑﺄﺧ ﺮ ،ﻓﻠ ﻦ ﺗﺘﻤﻜ ﻦ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﻓﻲ آﻞ ﻣﺮة.
وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ،ﻓ ﺈن ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺔ ﻟﻦ ﺗﺴﺘﻤﺮ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق ﻓﻲ اﻷﺟﻞ اﻟﻄﻮﻳﻞ ،ﻷن هﺬﻩ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺔ -أي
اﻟﺨ ﺪاع واﻟﺘﻀ ﻠﻴﻞ -ﺳ ﺘﺆدي ﻟﻠﻘﻀ ﺎء ﻋﻠ ﻴﻬﺎ .وﻣ ﻦ ﺛ ﻢ ﻓﻠ ﻴﺲ ﻣ ﻦ ﻣﺼ ﻠﺤﺔ أي ﺷ ﺮآﺔ أن ﺗﺴ ﺘﺨﺪم
اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻓ ﻲ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟﺨ ﺪاع واﻟﺘﻀ ﻠﻴﻞ .وإذا آ ﺎن ه ﻨﺎك ﺷ ﺮآﺎت ﻻ ﺗ ﺪرك ذﻟ ﻚ ﻓ ﻲ
اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ،ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺳﺘﺪرآﻪ ،وﻟﻜﻦ ﺑﻌﺪ ﻓﻮات اﻷوان.
- 30 -
ﻷن ﻳ ﻨﺠﺢ ﻣﺜﻞ هﺬا اﻻﺑﺘﻜﺎر .وهﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ أﻓﻜﺎر ﻣﺒﺘﻜﺮة ﺟﻴﺪة ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ،
وﻟﻜﻨﻬﺎ ﺑﺎءت ﺑﺎﻟﻔﺸﻞ ،وآﺎن ﺿﺮرهﺎ أآﺜﺮ ﻣﻦ ﻧﻔﻌﻬﺎ.
ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل ،ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺞ ،ﻋﻜﻒ ﻣﻬﻨﺪﺳﻮ ﺷﺮآﺔ ﻓﻮرد ﻣﻊ ﺑﺪاﻳﺔ ﻋﺎم 1952م ﻋﻠﻰ
اﻟﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ ﺳ ﻴﺎرة ﺟﺪﻳ ﺪة ﻟﺘﺘﺼ ﺪى ﻟﻠﻤﻮدﻳ ﻼت ذات اﻟﺤﺠ ﻢ اﻟﻮﺳﻂ ﻣﻦ اﻟﺴﻴﺎرات اﻟﺘﻲ ﻋﺮﺿﺘﻬﺎ
آ ﻞ ﻣ ﻦ ﺟ ﻨﺮال ﻣﻮﺗ ﻮرز وآﺮاﻳﺴ ﻠﺮ .وﺑﻌ ﺪ اﻟﺒﺤ ﺚ اﻟﻤﻜ ﺜﻒ اﻟ ﺬى ﺗ ﻢ ﺑﻬ ﺪف ﺗﺤﺪﻳﺪ أﺳﻢ ﻟﻬﺎ ،واﻟﺬي
ﺗﻀ ﻤﻦ ﺣﻮاﻟ ﻲ 20000اﻗ ﺘﺮاح ،ﺗ ﻢ ﺗﺴ ﻤﻴﺔ اﻟﺴ ﻴﺎرة ﺑﺎﺳ ﻢ إدزل ﻓﻮرد ، Edsel Fordوهﻮ اﻻﺑﻦ
اﻟﻮﺣ ﻴﺪ ﻟﻬ ﻨﺮى ﻓ ﻮرد .وﻟ ﻢ ﺗ ﻨﺠﺢ اﻟﺴ ﻴﺎرة .ﻓﻌ ﻨﺪﻣﺎ ﺧﺮﺟ ﺖ أول دﻓﻌ ﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻴﺎرة ﻣﻦ ﺧﻂ اﻹﻧﺘﺎج،
اﺿ ﻄﺮ ﻓ ﻮرد ﻹﻧﻔ ﺎق ﻋﺸﺮة ﺁﻻف دوﻻر ﻓﻲ اﻟﻤﺘﻮﺳﻂ )ﺿﻌﻒ ﺛﻤﻦ اﻟﺴﻴﺎرة( ،ﻟﻜﻲ ﻳﺠﻌﻠﻬﺎ ﺗﺴﺘﺤﻖ
أن ﻳ ﺘﻢ ﻗ ﻴﺎدﺗﻬﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻄ ﺮﻳﻖ .وآﺎﻧ ﺖ ﺧﻄ ﺔ اﻟﻨﺸﺮ Publicityﺗﺘﻄﻠﺐ ﺑﺄن ﻳﺘﻢ ﻗﻴﺎدة 75ﺳﻴﺎرة ﻓﻲ
ﻧﻔ ﺲ اﻟ ﻴﻮم ﻟﻠ ﺘﺠﺎر اﻟﻤﺤﻠﻴﻴ ﻦ .وﻟﻜ ﻦ ﻟﻢ ﺗﺘﻤﻜﻦ اﻟﺸﺮآﺔ ﻣﻦ إﻋﺪاد أآﺜﺮ ﻣﻦ 68ﺳﻴﺎرة ﻟﻬﺬا اﻟﻐﺮض،
ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ﻓ ﻲ أﺣ ﺪ اﻹﻋﻼﻧ ﺎت اﻟ ﺘﻠﻔﺎزﻳﺔ اﻟﻤﺬاﻋ ﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻬ ﻮاء ،أﺧﻔﻘ ﺖ اﻟﺴ ﻴﺎرة ﻓ ﻰ ﻣﺤﺎوﻟ ﺔ اﻟ ﺒﺪء ﻓ ﻲ
ﺗﺸ ﻐﻴﻠﻬﺎ .وﺑﺤﻠ ﻮل ﻋ ﺎم 1958م أدى ﻋ ﺪم اآﺘﺮاث اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﻟﺘﺼﻤﻴﻢ وﻋﺪم اﻻهﺘﻤﺎم ﺑﺴﻤﻌﺘﻬﺎ إﻟﻰ
أن ﻗﺎﻣ ﺖ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺑﺎﻟ ﺘﻮﻗﻒ ﻋ ﻦ إﻧ ﺘﺎﺟﻬﺎ ﺑﻌ ﺪ أن ﺗﻜﻠﻔ ﺖ 450ﻣﻠ ﻴﻮن دوﻻر ،وأﻧﺘﺠﺖ ﺣﻮاﻟﻲ 111
أﻟﻒ ﺳﻴﺎرة إدزل ).(14
آﺬﻟ ﻚ ،ﻓﺈﻧ ﻪ ﻓ ﻲ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺪراﺳ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻤﺖ ﻋﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺞ ،ﺗﻢ اﻟﺘﻮﺻﻞ
إﻟ ﻰ أن ه ﻨﺎك ﻣﺴ ﺘﻮى ﻋ ﺎل ﻣ ﻦ اﻟﻔﺸ ﻞ ﻳﺼ ﺎﺣﺐ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﻳ ﺪة ﺑﺪاﻳ ﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻔﻜﺮة
اﻷﺻ ﻠﻴﺔ وﺣ ﺘﻰ اﻟﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ ﻣﻨ ﺘﺞ ﻧﺎﺟﺢ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق .وﺗﺮاوﺣﺖ ﻣﻌﺪﻻت اﻟﻔﺸﻞ ﺑﻴﻦ %30و 95
.(15) %
- 31 -
وﺗﺆآ ﺪ ه ﺬﻩ اﻷﻣ ﺜﻠﺔ ،أن اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﺨﺎﻃﺮة ﻋﺎﻟﻴﺔ ،ﺧﺎﺻﺔ أن
ه ﻨﺎك درﺟ ﺔ آﺒ ﻴﺮة ﻣ ﻦ ﻋ ﺪم اﻟ ﺘﺄآﺪ Uncertaintyﺗﺮﺗ ﺒﻂ ﺑ ﻪ ،واﻟﺘ ﻲ ﻗ ﺪ ﺗ ﺮﺟﻊ ﻟﻌﻮاﻣ ﻞ ﻓﻨ ﻴﺔ،
وﺳﻮﻗﻴﺔ ،وﻗﺎﻧﻮﻧﻴﺔ وﺳﻴﺎﺳﻴﺔ ،أو ﻋﻮاﻣﻞ أﺧﺮى.
وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ ،ﻻ ﻳﻌ ﻨﻰ ذﻟ ﻚ ﻋ ﺪم اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ،ﺣﻴ ﺚ إﻧ ﻪ أﺻ ﺒﺢ ﺿ ﺮورة ﻣ ﻦ
اﻟﻀ ﺮورات اﻟﻼزﻣ ﺔ ﻟﻌﻤ ﻞ وﻧﻤ ﻮ واﺳ ﺘﻤﺮار اﻟﻤﻨﺸ ﺂت .وﻟﻜ ﻦ ﻳﻌ ﻨﻰ ذﻟ ﻚ ﺿ ﺮورة اﻟﺤ ﺮص ﻓ ﻲ
ﻣﻤﺎرﺳ ﺔ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر وإدارﺗﻬ ﺎ ﺑﺸ ﻜﻞ ﺟ ﻴﺪ ،وذﻟ ﻚ ﺣ ﺘﻰ ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﺨﻔ ﻴﺾ اﺣ ﺘﻤﺎل ﺣﺪوث اﻟﻔﺸﻞ.
وإذا ﺣ ﺪث ﺑ ﺎﻟﻔﻌﻞ ،ﻓ ﻼ ﺑﺪ ﻣﻦ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ دروس هﺬا اﻟﻔﺸﻞ ،وذﻟﻚ ﺣﺘﻰ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺠﻨﺐ اﻟﻮﻗﻮع ﻓﻲ
ﻧﻔﺲ اﻟﻔﺦ )اﻟﻤﺼﻴﺪة( ﻓﻲ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ.
- 32 -
ﻻ ﻣﻦ اﻻآﺘﻔﺎء
اﻟﺠﻤﺎه ﻴﺮ ،Publicsوﻋﻠ ﻰ ﻣﺨ ﺘﻠﻒ اﻟﻘ ﻮى اﻟﻤﻜﻮﻧﺔ ﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ،وذﻟﻚ ﺑﺪ ً
ﺑ ﺮدود اﻟﻔﻌ ﻞ .وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺘﻢ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري .ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل ،ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻣﺄﻟﻮﻓًﺎ
وﺷ ﺎﺋﻌًﺎ ﻓ ﻰ ﺟﻤﻬﻮرﻳ ﺔ ﻣﺼ ﺮ اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ -وذﻟ ﻚ ﺣ ﺘﻰ ﻋﻬ ﺪ ﻗﺮﻳ ﺐ -أﺳﻠﻮب ﺗﻮﺻﻴﻞ اﻟﻄﻠﺒﺎت ﻟﻠﻤﻨﺎزل
،Home Deliveryوآ ﺎن ﻣﻘﺘﺼ ﺮًا ﻋﻠ ﻰ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﻣﻌﻴ ﻨﺔ .وﻟﻜ ﻦ ،ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﺠﻬ ﻮد اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ،
أﺻ ﺒﺢ ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب ﻣﺄﻟﻮﻓ ًﺎ وﺷ ﺎﺋﻌًﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻐﺎﻟﺒ ﻴﺔ اﻟﻌﻈﻤ ﻰ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻻﺳ ﺘﻬﻼآﻴﺔ ﺑ ﺪءًا ﻣ ﻦ
اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﻮق ﻓ ﻲ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ اﻟﻌﺎدﻳ ﺔ ،وﺣ ﺘﻰ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺪواﺋ ﻴﺔ اﻟ ﺘﻰ ﺗ ﺒﺎع
ﺑﺎﻟﺼﻴﺪﻟﻴﺎت.
وﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻲ ﻋ ﺮض ﻷه ﻢ اﻷﺧﻄ ﺎء اﻟﺸﺎﺋﻌﺔ ﻓﻲ اﻟﻨﻈﺮة إﻟﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ،وﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن
ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻰ آﻞ ﻣﻨﻬﺎ ﻣﻦ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺳﻠﺒﻴﺔ أو ﻏﻴﺮ ﻣﺮﻏﻮب ﻓﻴﻬﺎ.
ب -اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري آﺈﺷﺒﺎع ﻟﻠﺤﺎﺟﺎت اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻓﻘﻂ ﻟﻠﻌﻤﻼء
ﻣ ﻦ اﻷﺧﻄ ﺎء اﻟﺸ ﺎﺋﻌﺔ ﻓ ﻰ اﻟ ﻨﻈﺮ إﻟ ﻰ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري اﻋﺘ ﺒﺎر أﻧ ﻪ ﻳﻘﺘﺼ ﺮ ﻋﻠ ﻰ ﺗﻠﺒ ﻴﺔ
اﻟﺤﺎﺟ ﺎت اﻟﺤﺎﻟ ﻴﺔ ﻓﻘ ﻂ ﻟﻠﻌﻤ ﻼء .وﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟ ﻨﻈﺮة اﻟﺨﺎﻃ ﺌﺔ اﻻﻓ ﺘﻘﺎر إﻟ ﻰ اﻟ ﺘﻘﺪم اﻟﺘﻘﻨ ﻲ
- 33 -
واﻷﻓﻜ ﺎر اﻟﺠﺪﻳ ﺪة ﺑﺸ ﻜﻞ ﻋ ﺎم ،واﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺤﻘ ﻖ ﻣ ﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴ ﻴﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﺘﻨ ﺒﺆ ﺑﺎﻟﺤﺎﺟ ﺎت
اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ،واﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ إﺷﺒﺎﻋﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري.
- 34 -
ﻓ ﺈن ﻓﻜ ﺮة ه ﺬﻩ اﻟﻌ ﺒﻮة ﻻ ﺗﻌﺘ ﺒﺮ ﺗﻐﻴ ﻴﺮًا ﺟﺬرﻳ ًﺎ ﻓ ﻲ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ،وإﻧﻤ ﺎ هﻰ ﻓﻜﺮة ﺑﺴﻴﻄﺔ ،وﻟﻜﻨﻬﺎ ﺗﺤﻘﻖ
اﻟﻬﺪف اﻟﻤﺮﻏﻮب ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ.
وﻻ ﺷ ﻚ أن إدراك ه ﺬﻩ اﻷﺧﻄ ﺎء ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ إدارة اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﺑﺸ ﻜﻞ ﻋﺎم ،واﻹدارة اﻟﻤﺴﺌﻮﻟﺔ ﻋﻦ
اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ واﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻋﻠ ﻰ وﺟ ﻪ اﻟﺨﺼﻮص ،وﻣﺤﺎوﻟﺔ ﺗﺠﻨﺒﻬﺎ ،ﻳﺆدى إﻟﻰ إﺛﺮاء اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ
اﻻﺑﺘﻜﺎري ،واﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻪ إﻟﻰ أﻗﺼﻰ درﺟﺔ ﻣﻤﻜﻨﺔ.
وﺑﻌ ﺪ اﺳ ﺘﻌﺮاض أه ﻢ اﻟﻤﻔﺎه ﻴﻢ اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ،وآﺬﻟﻚ أهﻢ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ
ﺑﻪ ،ﻓﺈن اﻟﺴﺆال هﻮ :هﻞ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺒﻨﻰ وﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ أي ﻣﻨﺸﺄة؟ وﺗﻜﻤﻦ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ
ه ﺬا اﻟﺴ ﺆال ﻓ ﻲ ﺣﻘ ﻴﻘﺔ ﻣﻬﻤ ﺔ ،ه ﻲ أن ذﻟ ﻚ ﻳﺘﻮﻗﻒ ﻋﻠﻰ وﺟﻮد ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﻼزم ﺗﻮاﻓﺮهﺎ
ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺸﺄة ﺣﺘﻰ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺒﻨﻲ وﺗﻄﺒﻴﻖ ذﻟﻚ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ.
- 35 -
- 36 -
أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ
" - 1ﻓ ﻰ ﻋ ﺎﻟﻢ اﻷﻋﻤ ﺎل اﻟ ﻴﻮم ،أﺻ ﺒﺢ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري أﻣ ﺮًا ﻻ ﻣﻔ ﺮ ﻣ ﻨﻪ" ﻧ ﺎﻗﺶ ه ﺬﻩ اﻟﻌﺒﺎرة
ﻣﻮﺿﺤًﺎ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮك ﻓﻴﻬﺎ.
- 3ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﻘﺴ ﻴﻢ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري إﻟﻰ أﻧﻮاع ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷﺳﺲ .أذآﺮ هﺬﻩ اﻷﺳﺲ ،ﺛﻢ
اﺧ ﺘﺮ أﺳﺎﺳ ًﺎ ﻟﻠﺘﻘﺴ ﻴﻢ ﺗ ﺮى أﻧ ﻪ اﻷﻧﺴﺐ ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮك ،ﻣﻊ ﺗﻮﺿﻴﺢ أﺳﺒﺎب وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮك
ﻓﻲ هﺬا اﻟﺸﺄن.
- 4ﻟ ﻢ ﻳﻌ ﺪ ﺗﺒﻨ ﻲ وﺗﻄﺒ ﻴﻖ ﻣﻔﺎه ﻴﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ وأﺳﺎﻟﻴﺒﻪ ﻗﺎﺻﺮًا ﻋﻠﻰ ﻧﻮع ﻣﻌﻴﻦ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺸﺂت ،أو ﻧﻮع
ﻣﻌﻴ ﻦ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ،وإﻧﻤﺎ أﺻﺒﺢ ﻳﻤﺘﺪ إﻟﻰ آﺎﻓﺔ أﻧﻮاع اﻟﻤﻨﺸﺂت )ﺳﻮاء ﺗﻬﺪف إﻟﻰ اﻟﺮﺑﺢ أو
ﻻ ﺗﻬ ﺪف إﻟﻰ اﻟﺮﺑﺢ( ،وإﻟﻰ أي ﻧﻮع ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت )ﺳﻠﻊ -ﺧﺪﻣﺎت -ﻣﻨﻈﻤﺎت -أﺷﺨﺎص -
أﻓﻜ ﺎر( .ه ﻞ ﺗ ﺮى أﻧ ﻪ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻻﺳ ﺘﻔﺎدة ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺸﺂت ﺑﺼﺮف اﻟﻨﻈﺮ
ﻋ ﻦ هﺪﻓﻬ ﺎ ،وﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﺑﺼ ﺮف اﻟ ﻨﻈﺮ ﻋ ﻦ أﻧﻮاﻋﻬ ﺎ؟ وآ ﻴﻒ ﻳ ﺘﻢ ذﻟ ﻚ؟ اﺷ ﺮح
ﺑﺎﺧﺘﺼﺎر.
" - 5ﻳ ﺮى اﻟﺒﻌﺾ أن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﻪ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻵﺛﺎر اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺠﻨﺒﻬﺎ إذا
ﻟ ﻢ ﻳﻄ ﺒﻖ" .ه ﻞ ﺗﻮاﻓ ﻖ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬا اﻟ ﺮأي؟ وﻟﻤ ﺎذا؟ )ﻣﻠﺤﻮﻇﺔ :ﻳﺠﺐ ﻋﺮض ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻵﺛﺎر
اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ،وآﻴﻔﻴﺔ اﻟﺮد ﻋﻠﻴﻬﺎ -ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻗﺘﻨﺎﻋﻚ ﺑﺬﻟﻚ(.
- 37 -
- 6اﺳ ﺘﻨﺎدًا إﻟ ﻰ ﻣﻼﺣﻈ ﺎﺗﻚ اﻟﺸﺨﺼ ﻴﺔ ﻟﻠﻤﻤﺎرﺳ ﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺪوﻟ ﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻴﻢ ﺑﻬﺎ ،هﻞ هﻨﺎك
أﻣ ﺜﻠﺔ أو ﻧﻤ ﺎذج ﻳﻤﻜ ﻦ اﻋﺘ ﺒﺎرهﺎ ﻣﺆﺷﺮات ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨﺸﺂت ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري؟ وﻣﺎ
هﻲ -إن وﺟﺪت؟ وهﻞ ﺗﻌﺘﻘﺪ أﻧﻬﺎ ﺣﻘﻘﺖ ﻟﻤﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻨﺸﺂت ﻓﻮاﺋﺪ ﺑﺸﻜﻞ أو ﺑﺄﺧﺮ؟
- 7ه ﻨﺎك ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري .اﺧﺘﺮ ﻗﻀﻴﺔ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ -ﺑﺨﻼف
ﻗﻀ ﻴﺔ اﻵﺛﺎر اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺴﺆال رﻗـﻢ ) -(5ﺗﻌﺘﺒﺮهﺎ ﻣﻦ أﺧﻄﺮ هﺬﻩ
اﻟﻘﻀ ﺎﻳﺎ ،ﻣ ﻊ ﺗﻮﺿ ﻴﺢ أﺳ ﺒﺎب اﺧﺘ ﻴﺎرك ﻟﻬ ﺎ ،ﺛ ﻢ ﻗ ﻢ ﺑﻤﻨﺎﻗﺸ ﺘﻬﺎ ﺑﺎﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﺘﻲ
وردت ﺑﻬ ﺬا اﻟﻤﺆﻟﻒ ،ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ أي ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت أﺧﺮى ﻟﺪﻳﻚ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﺎهﻢ ﻓﻲ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ
اﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺔ.
- 38 -
هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻷول
- 39 -
ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ ﻣﺼﺎدر اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ،ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ: )(10
- M. McDonald, “SMEs - Twelve Factors for Success in the
1990s” Business Growth and Profitability, Vol. 1, No.1 (1990),
pp. 11-
ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ ﻣﺼﺎدر اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ،ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ: )(11
- R. M. S. Wilson and Colin Gilligan, Strategic Marketing
Management : Planning, Implementation and Control (Oxford,
U.K: Butterworth Heinemann, 1998), p. 334.
ﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ أن أﺣ ﺪ اﻟ ﺘﻌﺎرﻳﻒ اﻟﻘﺪﻳﻤ ﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ رآ ﺰ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﻳﺴﺎهﻢ ﻓﻲ رﻓﻊ )(12
ﻣﺴ ﺘﻮى اﻟﻤﻌﻴﺸ ﺔ ،ﺑ ﻞ ﻟﻘ ﺪ ﺗ ﻢ ﺗﻌﺮﻳﻔﻪ ﻋﻠﻰ اﻧﻪ "ﺗﺴﻠﻴﻢ ﻣﺴﺘﻮى ﻟﻠﻤﻌﻴﺸﺔ" .وﻗﺪ ورد هﺬا
اﻟ ﺘﻌﺮﻳﻒ ﻓ ﻲ :ﻣﺤﻤ ﻮد ﺻ ﺎدق ﺑﺎزرﻋ ﺔ ،إدارة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ،اﻟﺠﺰء اﻷول )اﻟﻘﺎهﺮة ،دار
اﻟﻨﻬﻀﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ1983 ،م( ،ص .17
ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻ ﻴﻞ ﻋ ﻦ ﻣﻮﺿ ﻮع اﻟﺨ ﺪاع اﻹﻋﻼﻧ ﻲ ،ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع )(13
إﻟﻰ :
- R.W. Lawson, "An Analysis of Complaints about Advertising
International Journal of Advertising," No.4 (1985), pp.279-295.
-ﻧﻌ ﻴﻢ ﺣ ﺎﻓﻆ أﺑ ﻮ ﺟﻤﻌ ﻪ" ،اﻟﺨ ﺪاع اﻹﻋﻼﻧ ﻲ وأﺛ ﺮﻩ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻓﻲ دوﻟﺔ اﻟﻜﻮﻳﺖ"،
ﻣﺠﻠﺔ دراﺳﺎت اﻟﺨﻠﻴﺞ واﻟﺠﺰﻳﺮة اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ،اﻟﻌﺪد ،50اﻟﺴﻨﺔ ) 13أﺑﺮﻳﻞ 1987م( ،ص
ص .73-15
- B. Bryson, Made in America (London, U.K: Minerva, 1994). )(14
- C. Crawford, New Product Management, 3rd ed. (Homewood, )(15
Illinois, Irwin, 1991).
ﺳ ﻴﺘﻢ ﻋ ﺮض أﻣ ﺜﻠﺔ ﻟﻬ ﺬﻩ اﻹﻋﻼﻧ ﺎت اﻟﺘ ﻲ اﻋ ﺘﻤﺪت ﻋﻠ ﻰ أﻓﻜ ﺎر ﻣﺒ ﺘﻜﺮة وﻟﻜ ﻨﻬﺎ )(16
ﻓﺸﻠﺖ ﻓﻲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻣﻦ هﺬا اﻟﻤﺆﻟﻒ.
- C.P. Zeithmal and A. Zeithmal, "Environmental Management: )(17
Revising the Marketing Perspective", Journal of Marketing,
- 40 -
Vol. 48 (Spring 1984), pp. 46-53
- 41 -
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻰ
ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري
- 42 -
- 43 -
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻰ
ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري
ﻣﻘﺪﻣـﺔ
إن ﺗﺒﻨﻲ وﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻷﻣﺮ اﻟﻴﺴﻴﺮ ،ﺣﻴﺚ إن هﻨﺎك ﻋﺪدًا ﻣﻦ اﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت
اﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﺗﻮاﻓﺮهﺎ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت -اﻟﺘﻲ ﺗﺮﻏﺐ ﻓﻲ اﻷﺧﺬ ﺑﻪ -ﺣﺘﻰ ﺗﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ذﻟﻚ.
وﺗﺸ ﻴﺮ ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري إﻟ ﻰ اﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ أو اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮات اﻟﺘ ﻲ ﻳﺠ ﺐ أن ﺗﻮاﺟﺪ ﻓﻲ
اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت ﺣﺘﻰ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺒﻨﻴﻪ وﺗﻄﺒﻴﻘﻪ ،واﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻪ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ أهﺪاﻓﻬﺎ.
وﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﻘﺴ ﻴﻢ هﺬﻩ اﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت ﻓﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت ﺧﻤﺴﺔ رﺋﻴﺴﻴﺔ هﻲ :ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت إدارﻳﺔ وﺗﻨﻈﻴﻤﻴﺔ،
وﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت ﺧﺎﺻ ﺔ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ،وﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت ﻣ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺠ ﺪوى وﺗﻘﻴ ﻴﻢ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ،ه ﺬا
ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴـﻬﺎ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت أﺧﺮى أو ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ .وﻳﻌﺮض ﺷﻜﻞ )(1/2
هﺬﻩ اﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت ،وﻣﺎ ﻳﻨﺪرج ﺗﺤﺖ آﻞ ﻣﻨﻬﺎ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ آﺈﻃﺎر ﻋﺎم).(1
- 44 -
ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ
اﻻﺑﺘﻜﺎري
-ﺗﻮﻗﻊ اﻟﻤﻘﺎوﻣﺔ -دراﺳﺔ ﺟﺪوى -اﻟﻘﺪرة -وﺟﻮد ﺁﻟﻴﺔ أو -اﻗﺘﻨﺎع اﻹدارة
واﻻﺳﺘﻌﺪاد ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ آﺸﺮط اﻻﺑﺘﻜﺎرات ﻧﻈﺎم أﻣﻨﻲ. اﻟﻌﻠﻴﺎ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ.
ﻣﻌﻬﺎ. ﻟﺸﻐﻞ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ .اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ. -ﺗﻮاﻓﺮ -ﺗﻬﻴﺌﺔ اﻟﺒﻴﺌﺔ
-اﻟﺘﻮازن ﻓﻰ -ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻻﺑﺘﻜﺎرات -ﻧﻈﺎم ﻓﻌﺎل اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ.
ﻣﺠﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ. ﻋﻠﻰ ﻟﻠﺘﺤﻔﻴﺰ اﻟﻤﺮﺗﺪة. -اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ
اﻻﺑﺘﻜﺎري. اﻻﺑﺘﻜﺎر. -ﻧﻈﺎم واﻟﺘﻜﺎﻣﻞ.
-إدراك أهﻤﻴﺔ -اﻟﺘﺪرﻳﺐ ﻓﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت
ﻋﻨﺼﺮ اﻟﻮﻗﺖ. ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻓﺮﻋﻲ.
اﻻﺑﺘﻜﺎري.
- 45 -
أو ًﻻ :ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت إدارﻳﺔ وﺗﻨﻈﻴﻤﻴﺔ
ﺗ ﺘﻌﻠﻖ اﻟﻤﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻹدارﻳ ﺔ Administrativeواﻟﺘﻨﻈﻴﻤ ﻴﺔ ﺑ ﻨﻤﻂ اﻹدارة اﻟﺴ ﺎﺋﺪ ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺔ،
وﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ ﺑﻬﺎ .وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﺮض ﻷهﻢ هﺬﻩ اﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت.
وﻳﻔ ﻴﺪ ﻓ ﻲ ﺧﻠ ﻖ أو زﻳ ﺎدة اﻗﺘ ﻨﺎع اﻹدارة اﻟﻌﻠ ﻴﺎ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻋﻘ ﺪ دورات ﻓ ﻲ اﻟﺘﻨﻤ ﻴﺔ
اﻹدارﻳ ﺔ ﺗﺘ ﻨﺎول ه ﺬا اﻟﻤﻮﺿ ﻮع ،وﺗﺸ ﺠﻴﻊ أﻋﻀ ﺎء اﻹدارة اﻟﻌﻠ ﻴﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻻﺷ ﺘﺮاك ﻓ ﻲ اﻟ ﻨﺪوات
واﻟﻤﺆﺗﻤ ﺮات اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘﻨﺎو ﻟﻪ آﻤﻮﺿ ﻮع رﺋﻴﺴ ﻲ ﻟﻬ ﺎ أو آ ﺄﺣﺪ ﻣﻮﺿ ﻮﻋﺎﺗﻬﺎ ،وآﺬﻟﻚ ﺗﻮﻓﻴﺮ اﻟﺪراﺳﺎت
واﻟ ﺒﺤﻮث -اﻟﻤﻨﺸ ﻮرة وﻏ ﻴﺮ اﻟﻤﻨﺸ ﻮرة -اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘ ﻨﺎول اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻋﺎﻣ ﺔ ،واﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ
ﻋﻠﻰ وﺟﻪ اﻟﺨﺼﻮص ،واﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ وﺻﻮﻟﻬﺎ ﻷﻳﺪي هﺆﻻء اﻷﻋﻀﺎء ﻟﻺﻃﻼع ﻋﻠﻴﻬﺎ.
وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ ،ﻓ ﺈن ﻋ ﺪم وﺟ ﻮد ﻣﺜﻞ هﺬا اﻻﻗﺘﻨﺎع ﻳﻨﻌﻜﺲ ﺳﻠﺒﻴًﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ،ﺣﻴﺚ ﻗﺪ
ﻻ ﻳ ﺘﻮﻗﻒ اﻷﻣ ﺮ ﻋ ﻨﺪ ﻣﺠ ﺮد ﻋﺪم ﺗﺸﺠﻴﻌﻪ وﺗﻬﻴﺌﺔ اﻟﺠﻮ اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﻟﻨﻤﻮﻩ ،ﺑﻞ ﻗﺪ ﻳﻤﺘﺪ إﻟﻰ ﻣﺤﺎرﺑﺔ آﻞ
ﻣﻦ ﻳﻔﻜﺮ ﻓﻴﻪ ﺗﺤﺖ ﻣﺒﺮرات ﻣﻔﺘﻌﻠﺔ ﻇﺎهﺮهﺎ ﺣﻖ ،وﻟﻜﻦ ﻳﺮاد ﺑﻬﺎ ﺑﺎﻃﻞ.
إن ﺗﻬﻴ ﺌﺔ اﻟﺒﻴ ﺌﺔ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤ ﻴﺔ ﻟ ﺘﻜﻮن ﻣﺸ ﺠﻌﺔ ﻟﻠﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ ﺑﺈدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ -ﺑﻞ وﺑﺎﻹدارات اﻷﺧﺮى
ﺑﺎﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ -ﻋﻠ ﻰ ﺗﻮﻟ ﻴﺪ أﻓﻜﺎر ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة و /أو وﺿﻌﻬﺎ ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ،ﻳﻌﺘﺒﺮ ﻣﺘﻄﻠﺒًﺎ ﻣﻬﻤﺎ ﻣﻦ
- 46 -
ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري .ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل ،ﻓ ﺈن ﺗﺸ ﺠﻴﻊ وﻣﻜﺎﻓ ﺄة اﻟﻌﻤ ﻞ ﻓ ﻲ ﺷ ﻜﻞ ﻓ ﺮﻳﻖ،
وﺗﻨﻤ ﻴﺔ روح اﻟ ﻮﻻء واﻻﻧ ﺘﻤﺎء ﺑﻴ ﻦ اﻟﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ ،ووﺿ ﻊ ﻧﻈ ﻢ ﻋﺎدﻟ ﺔ ﻟﻠﺤﻮاﻓ ﺰ واﻟﻤﻜﺎﻓ ﺂت ﺗ ﺄﺧﺬ ﻓ ﻲ
اﻻﻋﺘﺒﺎر ﺗﻤﻴﻴﺰ اﻟﻤﺒﺘﻜﺮﻳﻦ ﻋﻦ ﻏﻴﺮهﻢ ،ﻳﻌﺘﺒﺮ ﺿﺮورة ﻟﺘﺄﺻﻴﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ.
وﺗ ﺒﺮز ه ﺬﻩ اﻟ ﻨﻘﻄﺔ أهﻤ ﻴﺔ أن ﻳ ﺘﻢ ﺗ ﺮﺟﻤﺔ اﻗﺘ ﻨﺎع اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري إﻟﻰ واﻗﻊ
ﻓﻌﻠ ﻲ .وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ أن ه ﻨﺎك ﺑﻌ ﺾ اﻹدارات اﻟﻌﻠ ﻴﺎ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻮاﻓﺮ ﻟﺪﻳﻬ ﺎ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬا اﻻﻗﺘﻨﺎع.
وﻟﻜﻦ ﻓﺤﺺ واﻗﻊ اﻟﻤﻨﺎخ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﻻ ﻳﺪل ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ).(3
وﻳﻔ ﻴﺪ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠﺎل ﻋﻘﺪ اﻟﻠﻘﺎءات ﻣﻊ اﻟﻤﺪﻳﺮﻳﻦ واﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻣﻦ وﻗﺖ ﻷﺧﺮ ﻹﺑﺮاز
أهﻤ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ،وﺗﺸ ﺠﻴﻌﻬﻢ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺒﺤ ﺚ ﻋﻦ أﻓﻜﺎر ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة ،وﻋﻘﺪ ﻣﺴﺎﺑﻘﺎت ﻳﺘﻢ
ﻓ ﻴﻬﺎ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﺟﻮاﺋ ﺰ -ﻧﻘﺪﻳ ﺔ أو ﻋﻴﻨ ﻴﺔ -ﻟﻤ ﻦ ﻳ ﺒﺮز ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠﺎل ،وإﻧﺸﺎء ﺑﻨﻚ )أو ﺣﺎﺿﻨﺔ( ﻟﻸﻓﻜﺎر
اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺠﺪﻳ ﺪة ،ﻳ ﺘﻢ إﺧﻀ ﺎﻋﻬﺎ ﻟﻠﺘﺤﻠ ﻴﻞ واﻟﺪراﺳ ﺔ ،وﺗﺸ ﺠﻴﻊ اﻟﻌﻤ ﻞ ﻓ ﻲ ﺷ ﻜﻞ ﻓ ﺮﻳﻖ إﻟﻰ ﺟﺎﻧﺐ
اﻟﻌﻤ ﻞ واﻟﺘﻤ ﻴﺰ اﻟﻔ ﺮدي ،وﻋ ﺪم ﺗﺮآ ﻴﺰ اﻟﺴ ﻠﻄﺎت ﺑﺪرﺟ ﺔ آﺒ ﻴﺮة ،واﻋﺘﺒﺎر اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻣﺸﺎرآًﺎ ﻟﻠﻤﺒﺘﻜﺮ
ﻓ ﻲ ﺣﺎﻟ ﺔ ﻧﺠ ﺎح وﻓﺸﻞ اﻻﺑﺘﻜﺎر ،وذﻟﻚ ﺣﺘﻰ ﻻ ﻳﺘﺤﻤﻞ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة وﺣﺪﻩ ،وﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻤﺪاﺧﻞ
اﻟﺘﻲ ﺗﻔﻴﺪ ﻓﻲ ﺗﻬﻴﺌﺔ ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﺠﻮ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ اﻟﺪاﻓﻊ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ.
وﻣ ﻦ اﻟﻤﺪاﺧ ﻞ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻷﺧ ﺬ ﺑﻬ ﺎ ﻟﺘﺤﻘ ﻴﻖ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟﺘﻨﺴ ﻴﻖ واﻟ ﺘﻜﺎﻣﻞ ﻣﺪﺧ ﻞ اﻟ ﻨﻈﻢ
’ ،Systemsوﺗﻄﺒ ﻴﻖ ﻣ ﺒﺎدئ ﻣ ﺜﻞ ﻣ ﺒﺪأ اﻟﺘﺸ ﻐﻴﻞ ﺑ ﺄﻗﻞ ﻣ ﻦ اﻟﺤ ﺪ اﻷﻣ ﺜﻞ Approach
.Suboptimization
- 47 -
وﻻ ﻳﺨﻔ ﻰ ﻣ ﺎ ﻟﻬ ﺬا اﻟﻤﺘﻄﻠ ﺐ ﻣ ﻦ أهﻤ ﻴﺔ ،ﺧﺎﺻ ﺔ وأﻧ ﻪ ﻳﻌﺘ ﺒﺮ ﻣ ﻦ اﻟﺪﻋ ﺎﺋﻢ اﻷﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻟﺘﺒﻨ ﻲ
)(4
Marketing Concept or Orientationﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم. وﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﻤﻔﻬﻮم أو اﻟﺘﻮﺟﻪ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ
ه ﺬا ،وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ أن ﻋ ﺪدًا ﻣ ﻦ اﻟﺪراﺳ ﺎت ﻗﺪ أﺷﺎرت إﻟﻰ هﺬﻩ اﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت -اﻹدارﻳﺔ
واﻟﺘﻨﻈﻴﻤ ﻴﺔ -ﺳﻮاء ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ أو ﻏﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮ ،وﺑﺪرﺟﺔ أو ﺑﺄﺧﺮى .ﻓﻔﻲ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻲ
ﺗﻤ ﺖ ﻓ ﻲ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻋﺎﻣ ﺔ) ،(5ﺗ ﻢ إﺑ ﺮاز أهﻤ ﻴﺔ اﻟﻤﻌﻮﻗ ﺎت اﻟﻨﺎﺑﻌﺔ ﻣﻦ داﺧﻞ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ،ﺿﻤﻦ ﻣﻌﻮﻗﺎت
اﻟﺘﻔﻜ ﻴﺮ واﻟﺴ ﻠﻮك اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻟﻠﻤﺪﻳﺮﻳ ﻦ .وﻳ ﺒﺮر ذﻟ ﻚ أهﻤ ﻴﺔ ﺗﻬﻴ ﺌﺔ اﻟﻤ ﻨﺎخ داﺧ ﻞ اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ آﻤﺘﻄﻠ ﺐ
أﺳﺎﺳﻲ ﻟﻮﺟﻮد وﺳﻴﺎدة اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﻬﺎ.
آﺬﻟ ﻚ ،ﻓ ﺈن ﻋ ﺪدًا ﻣ ﻦ اﻟﺪراﺳ ﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺎوﻟﺖ ﻣﻮﺿﻮع اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻗﺪ أﺷﺎرت ﺑﺸﻜﻞ
أو ﺑﺂﺧ ﺮ ﻟﻠﻌﻮاﻣ ﻞ اﻹدارﻳ ﺔ واﻟﺘﻨﻈﻴﻤ ﻴﺔ ﻣ ﻦ ﺣﻴ ﺚ ﺗﺄﺛ ﻴﺮهﺎ ﻓﻲ ﻧﺠﺎح اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل أو أآﺜﺮ ﻣﻦ
ﻣﺠ ﺎﻻت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ .ﻓﻔ ﻲ إﺣ ﺪى ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺎت) ،(6ﺗ ﻢ ﻋ ﺮض اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤ ﻴﺔ )آﺎﻟﻤﺮآ ﺰﻳﺔ،
واﻟﺮﺳ ﻤﻴﺔ ،وﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﻌﻤﻞ ،واﻟﺘﻨﻮع ،وﺗﺄﻳﻴﺪ اﻹدارة ﻟﻠﺘﻐﻴﻴﺮ واﻻﺑﺘﻜﺎر( اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎر
ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ .وﻓﻰ دراﺳﺔ أﺧﺮى ،ﺗﻢ ﺗﻨﺎول أهﻤﻴﺔ اﻟﺘﻜﺎﻣﻞ ﺑﻴﻦ اﻟﺒﺤﺚ واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ & R
Dﻣ ﻦ ﺟﻬ ﺔ ،واﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ -ﺧﺎﺻ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﻴﺎﺑﺎﻧ ﻴﺔ -ﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ أﺧ ﺮى) .(7آﺬﻟ ﻚ ،ﻓﻘ ﺪ وﺻ ﻞ
آﻮﺑ ﺮ Cooperﻓ ﻲ اﻟﺪراﺳ ﺔ اﻟﺘ ﻲ أﺟ ﺮاهﺎ ﻋ ﻦ اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات اﻟﺘﻲ ﺗﻔﺼﻞ ﺑﻴﻦ ﻧﺠﺎح وﻓﺸﻞ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت
اﻟﺠﺪﻳﺪة إﻟﻰ أﻧﻬﺎ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻋﺪدًا ﻣﻦ اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ).(8
- 48 -
اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻓ ﻲ ﻣ ﺮﺣﻠﺔ ﻣ ﺒﻜﺮة ﻣ ﻦ ﻣ ﺮاﺣﻞ ه ﺬا اﻻﺑ ﺘﻜﺎر .هﺬا ،وﺑﺼﺮف اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻤﺎ إذا آﺎن ﻳﻮﺟﺪ
ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻧﻈﺎم ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ.
إن ه ﺬا اﻟﺘﺴ ﺮب ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻀ ﺮ ﺑﺸﻜﻞ أو ﺑﺂﺧﺮ ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ،ﺧﺎﺻﺔ وأن اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت
ﺗﺴ ﺘﺨﺪم اﻻﺳ ﺘﺨﺒﺎرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ Marketing Intelligenceﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻋ ﻦ
اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ -ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ذﻟﻚ ﺗﻠﻚ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻻﺑﺘﻜﺎرات ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ.
ﻟ ﺬا ،ﻓﺈن ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ اﺗﺨﺎذ آﻞ ﻣﺎ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ ﺗﺄﻣﻴﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري.
وﻳﻔﻴﺪ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل ﺗﻮﻋﻴﺔ اﻟﻤﺪﻳﺮﻳﻦ واﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻋﻤﻮﻣًﺎ ،وﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺼﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺄهﻤﻴﺔ
اﻟﻤﺤﺎﻓﻈ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ﺳﺮﻳﺔ هﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ،وﺗﻀﻴﻴﻖ ﻧﻄﺎق اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﺑﺎﻻﺑﺘﻜﺎر وﺣﺼﺮﻩ ﻓﻲ ﻋﺪد ﻣﺤﺪود
ﻣ ﻦ اﻷﻓ ﺮاد -ﺧﺎﺻ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻤ ﺮاﺣﻞ اﻷﺧ ﻴﺮة ﻟﺘﻘﺮﻳﺮ اﻷﺧﺬ ﺑﻪ وﺗﻄﺒﻴﻘﻪ -وﺧﻀﻮع ﻣﻦ ﻳﺜﺒﺖ ﺗﺴﺮﻳﺒﻬﻢ
ﻟﻤ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻟﻠﻤﺴ ﺎءﻟﺔ ،وﺗﻮﻗ ﻴﻊ اﻟﺠﺰاء اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﻋﻠﻴﻬﻢ ،واﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺧﻠﻖ وﻻء ﻗﻮي ﻣﻦ
ﻗﺒﻞ اﻟﻤﺪﻳﺮﻳﻦ واﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻧﺤﻮهﺎ.
وﻳ ﺆدي ﺗﻮاﻓ ﺮ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت إﻟ ﻰ ﺗﻤﻜﻴ ﻦ اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ ﻣ ﻦ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري
ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر ،واﻻﺳ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻦ ﻧ ﺘﺎﺋﺞ ه ﺬا اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﻻﺣﻘﺎ .آﺬﻟﻚ ،ﻓﺈﻧﻪ اﺳﺘﻨﺎدًا إﻟﻰ هﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت،
ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺘﻢ اﻟ ﺘﻮﻗﻒ ﻋ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ ،أو إﺟ ﺮاء ﺑﻌ ﺾ اﻟ ﺘﻌﺪﻳﻼت ﺑ ﻪ ،أو
إدﺧ ﺎل ﺗﻌﺪﻳ ﻼت ﻓ ﻲ اﻷﻧﺸ ﻄﺔ اﻷﺧ ﺮى ﻟﻠﻤ ﻨﻈﻤﺔ ذات اﻟﺼ ﻠﺔ ﺑﻬ ﺬا اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ،وذﻟ ﻚ ﺣ ﺘﻰ ﻳﻤﻜ ﻦ
اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻪ ﻷﻗﺼﻰ ﺣﺪ ﻣﻤﻜﻦ ،أو ﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﺘﺼﺮﻓﺎت واﻟﻘﺮارات اﻟﻤﻤﺎﺛﻠﺔ.
- 49 -
-3ﻧﻈﺎم ﻓﺮﻋﻲ Subsystemﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ
إن وﺟ ﻮد ﻧﻈ ﺎم ﻓﺮﻋ ﻲ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﺧ ﺎص ﺑﻜ ﻞ ﻣ ﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ
ﻳﻌﺘ ﺒﺮ ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎ ﻣﻬﻤ ًﺎ ﻣ ﻦ ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري .وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ ،ﻓ ﺈن وﺟ ﻮد ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﻨﻈﺎم ﻳﻮﻓﺮ
اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت -ﺑﻤ ﺎ ﻓ ﻴﻬﺎ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﻤ ﺮﺗﺪة اﻟﻤﺸﺎر إﻟﻴﻬﺎ ﺗﺤﺖ ﺑﻨﺪ ) (2اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻣﺒﺎﺷﺮة -
اﻟﻤﻔﻴﺪة ﻟﻮاﺿﻌﻲ اﻻﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت ،وﻣﺘﺨﺬي اﻟﻘﺮارات ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﻬﺬﻩ اﻻﺑﺘﻜﺎرات.
وﻳﺘﻄﻠﺐ اﻷﻣﺮ وﺟﻮد ﻣﻘﺎﻳﻴﺲ أو ﻃﺮق ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﺪى ﺗﻮاﻓﺮ هﺬﻩ اﻟﻘﺪرات ﻟﺪى اﻟﻤﺘﻘﺪﻣﻴﻦ ﻟﺸﻐﻞ
ه ﺬﻩ اﻟﻮﻇ ﺎﺋﻒ .وﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ أن ﺗﻨﺸﺊ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻘﺎﻳﻴﺲ أو اﻟﻄﺮق -إذا ﺗﻮاﻓﺮت ﻟﺪﻳﻬﺎ اﻟﺨﺒﺮات
واﻟﻤﻬ ﺎرات اﻟﻼزﻣ ﺔ ﻟﺬﻟ ﻚ -أو ﺗﺴ ﺘﻌﻴﻦ ﺑﻤ ﺎ ﺗﺴ ﺘﺨﺪﻣﻪ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﻤﻤﺎﺛﻠﺔ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل ،وذﻟﻚ ﻓﻲ
ﺣﺎﻟ ﺔ ﻣ ﺎ إذا آﺎﻧ ﺖ ﻣ ﺘﺎﺣﺔ ﻟﻬ ﺎ ،أو ﺗﻌ ﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻜﺎﺗﺐ اﻻﺳﺘﺸﺎرﻳﺔ و/أو اﻟﺨﺒﺮاء اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﻓﻲ
ﺗﻄﻮﻳﺮ واﺳﺘﺨﺪام هﺬﻩ اﻟﻤﻘﺎﻳﻴﺲ واﻟﻄﺮق.
وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ أن ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺗﻄﻮﻳ ﺮ واﺳ ﺘﺨﺪام ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮق ﻳﻜﺘ ﻨﻔﻬﺎ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ
اﻟﺼ ﻌﻮﺑﺎت أهﻤﻬ ﺎ ﺗﻠ ﻚ اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺼ ﺤﺔ أو ﺻ ﺪق Validityواﻋ ﺘﻤﺎدﻳﺔ Reliabilityاﻟﻤﻘﺎﻳﻴﺲ،
واﻟﺘﺤﻜﻢ ﺑﺎﻟﻈﺮوف اﻟﻤﺤﻴﻄﺔ ﺑﺘﻄﺒﻴﻘﻬﺎ.
- 50 -
وﻋﻤﻮﻣ ﺎ ،ﻓﺈن ﻧﻈﺎم اﺧﺘﻴﺎر اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﻳﻦ ﺳﻴﻠﺤﻘﻮن ﺑﺎﻟﻌﻤﻞ ﺑﺈدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻳﺠﺐ أن
ﻳﺘﻀﻤﻦ هﺬا اﻟﺒﻌﺪ اﻟﻤﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻘﺪرات واﻟﻤﻬﺎرات اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ.
وﻗ ﺪ ﻳ ﺄﺧﺬ ه ﺬا اﻟ ﻨﻈﺎم ﺷ ﻜﻼ ﻣﺎدﻳ ًﺎ )آ ﺎﻟﻌﻼوات اﻻﺳ ﺘﺜﻨﺎﺋﻴﺔ واﻟﺤﻮاﻓ ﺰ اﻟ ﻨﻘﺪﻳﺔ واﻟﻌﻴﻨ ﻴﺔ( أو
ﻣﻌ ﻨﻮﻳﺎ أو أدﺑ ﻴﺎ )آﺸ ﻬﺎدات اﻟ ﺘﻘﺪﻳﺮ ،وﺷ ﻬﺎدات اﻟﺘﻤ ﻴﺰ ،أو ﻣ ﺎ ﻳﻄﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻴﻪ اﻟﺘﺮﻗ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻻ ﻳﺘﺮﺗ ﺐ
ﻋﻠﻴﻬﺎ زﻳﺎدة ﻓﻲ اﻟﻤﺮﺗﺐ ،ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺗﺸﺠﻴﻊ اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر واﻹﺑﺪاع.
وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ ،ﻓ ﺈن ﻧﻈ ﺎم اﻻﺧﺘ ﻴﺎر اﻟﺠ ﻴﺪ ﻟﻠﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ ﺑ ﺈدارة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ،واﻟ ﺬي ﻳ ﺄﺧﺬ ﻓ ﻲ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر
ﺿ ﺮورة ﺗﻮاﻓ ﺮ اﻟﻘ ﺪرات واﻟﻤﻬ ﺎرات اﻻﺑ ﺘﻜﺎرﻳﺔ ﻟﺪﻳﻬ ﻢ ،ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺴ ﺎﻋﺪ ﻓ ﻲ ﻧﺠ ﺎح ﻧﻈ ﺎم اﻟﺘﺤﻔ ﻴﺰ
ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ أهﺪاﻓﻪ ،واﻟﻌﻜﺲ ﺻﺤﻴﺢ.
ه ﺬا ،وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ أن ه ﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺎت واﻟﻤﻜﺎﺗ ﺐ اﻻﺳﺘﺸ ﺎرﻳﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻌ ﺎﻟﻢ
اﻟﻌﺮﺑﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮم ﺑﺈﻋﺪاد وﺗﻨﻔﻴﺬ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺒﺮاﻣﺞ ).(9
- 51 -
وﻳﺠ ﺐ أن ﻳﻬ ﺘﻢ ﻣﺪﻳ ﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ أو اﻟﻤﺴ ﺌﻮل ﻋ ﻦ اﻷﻧﺸ ﻄﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﺑﺎﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ ﺑﻤ ﺘﺎﺑﻌﺔ ﻣ ﻦ
ﻳﺤﻀﺮون ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺪورات اﻟﺘﺪرﻳﺒﻴﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻌﺪ اﻻﻧﺘﻬﺎء ﻣﻨﻬﺎ ،واﺳﺘﺌﻨﺎﻓﻬﻢ اﻟﻌﻤﻞ ﺑﺎﻟﺸﺮآﺔ ،وذﻟﻚ
ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﺪى اﺳﺘﻔﺎدﺗﻬﻢ ﻣﻦ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺒﺮاﻣﺞ ﻓﻲ ﻣﻤﺎرﺳﺘﻬﻢ ﻷﻋﻤﺎﻟﻬﻢ ،واﻧﻌﻜﺎس ذﻟﻚ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ أﻓﻜﺎر
و /أو ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت ﻷﻓﻜﺎر اﺑﺘﻜﺎرﻳﻪ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ.
ه ﺬا ،وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ أن إﺣ ﺪى اﻟﺪراﺳ ﺎت) (10اﻟﺘﻲ أآﺪت ﻋﻠﻰ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﻤﻨﺸﺂت
ﻟﻠﻤ ﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴ ﻴﺔ ﻋ ﻦ ﻃ ﺮﻳﻖ ﺗﻨﻤ ﻴﺔ اﻟﻤ ﻮارد اﻟﺒﺸ ﺮﻳﺔ ،ﻗ ﺪ أﺷ ﺎرت إﻟ ﻰ أن ذﻟ ﻚ ﻳﺘﻄﻠ ﺐ -ﺿﻤﻦ ﻣﺎ
ﻳﺘﻄﻠ ﺒﻪ -ﺿ ﺮورة ﺗﺤﻘ ﻴﻖ أﻗﺼ ﻰ اﺳ ﺘﻔﺎدة ﻣﻤﻜ ﻨﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻄﺎﻗ ﺎت واﻟﻘ ﺪرات اﻹﺑﺪاﻋ ﻴﺔ واﻻﺑ ﺘﻜﺎرﻳﺔ
ﻟﻸﻓ ﺮاد .وﻳ ﺮى اﻟﻤﺆﻟ ﻒ أن اﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ اﻟ ﺜﻼﺛﺔ اﻟﺴ ﺎﺑﻘﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮة ) (1،2،3ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﺎهﻢ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ
ه ﺬﻩ اﻻﺳ ﺘﻔﺎدة اﻟﻘﺼ ﻮى ﻣ ﻦ اﻟﻄﺎﻗ ﺎت واﻟﻘ ﺪرات اﻻﺑ ﺘﻜﺎرﻳﺔ ﻟﻠﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ،واﻟ ﺬي ﻳﻤﻜ ﻦ أن
ﻳ ﻨﻌﻜﺲ ﻋﻠ ﻰ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴ ﻴﺔ ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤ ﺎ ﻳﺨ ﺺ وﻇ ﻴﻔﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ آ ﺈﺣﺪى
اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﻤﺸﺮوع أو اﻟﻤﻨﺸﺄة.
وﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧﺮى ،ﻳﺠﺐ أن ﻳﺘﻢ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﻤﻌﻴﻦ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ،وذﻟﻚ
ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﺎ إذا آﺎن ﻗﺪ ﺣﻘﻖ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﺮﺟﻮة ﻣﻨﻪ.
- 52 -
-1دراﺳﺔ ﺟﺪوى اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ
ﻳﺠﺐ ﻣﺮاﻋﺎة اﻟﻨﻘﻄﺘﻴﻦ اﻟﺘﺎﻟﻴﺘﻴﻦ -ﻋﻠﻰ اﻷﻗﻞ -ﻓﻲ دراﺳﺔ ﺟﺪوى اﻻﺑﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ.
وﻗﺪ ﻳﻌﺎرض اﻟﺒﻌﺾ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻬﺆﻻء اﻟﺨﺒﺮاء اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﺑﺤﺠﺔ أن دراﺳﺔ اﻟﺠﺪوى ﻳﻨﻔﻖ
ﻋﻠ ﻴﻬﺎ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ .وﻟﻜ ﻦ اﻟ ﺮد اﻟﻤﻨﻄﻘﻲ ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ ،أﻧﻪ ﺣﺘﻰ وإن آﺎن ذﻟﻚ ﺻﺤﻴﺤﺎ ،ﻓﺈن اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻤﺜﻞ
ه ﺆﻻء ﻗ ﺪ ﻳﺠﻨ ﺐ اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﻋﻦ اﻟﻤﻀﻲ ﻗﺪﻣًﺎ ﻓﻲ اﻷﺧﺬ ﺑﺎﺑﺘﻜﺎر ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ
ﻣﻌﻴ ﻦ ،ﺛ ﻢ ﻳﻔﺸ ﻞ ﻟﺴ ﺒﺐ أو ﻵﺧ ﺮ .ﻟﺬﻟ ﻚ ،ﻳﺠﺐ أن ﻳﺘﻢ إﺟﺮاء ﻧﻮع ﻣﻦ ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ واﻟﻌﺎﺋﺪ ﻓﻲ هﺬا
اﻟﻤﻮﻗ ﻒ ،ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻤ ﺜﻞ ه ﺆﻻء اﻟﺨ ﺒﺮاء اﻟﻤﺘﺨﺼﺼ ﻴﻦ إذا آﺎﻧ ﺖ ﺗﻜﻠﻔﺔ ذﻟﻚ ﺗﺘﺴﺎوى -
ﻋﻠ ﻰ اﻷﻗ ﻞ -ﻣ ﻊ اﻟﻌ ﺎﺋﺪ اﻟﻤ ﺘﻮﻗﻊ ﻣ ﻦ اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻬ ﻢ ﻣﻘﻴﺎﺳ ًﺎ ﺑﺎﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﻋﻦ ﻓﺸﻞ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ
ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪم اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻬﻢ.
وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ ،ﻓ ﺈن دراﺳ ﺔ اﻟﺠ ﺪوى اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﻓ ﻴﻬﺎ ﺑﻤ ﺜﻞ هﺆﻻء اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن
ﻣﺨﺘﺼ ﺮة وﺳ ﺮﻳﻌﺔ ،وﻗ ﺪ ﻳﺤ ﺘﺎج اﻷﻣ ﺮ ﻹﺟ ﺮاء دراﺳ ﺔ ﺗﻔﺼ ﻴﻠﻴﺔ وﻣ ﺘﻌﻤﻘﺔ ،وذﻟ ﻚ ﻃ ﺒﻘًﺎ ﻟﻠﻤﻮﻗ ﻒ
اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر.
- 53 -
وﻻ ﻳﻌﻨ ﻲ ذﻟ ﻚ اﻟﺘﺴ ﺮع ﻓ ﻲ إﻧﺠ ﺎز ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺎت ،ﻷن ذﻟ ﻚ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻜ ﻮن ﺿ ﺮرﻩ ﻟ ﻴﺲ
ﺑﺎﻟﻴﺴ ﻴﺮ ،وإﻧﻤ ﺎ اﻟﻤﻘﺼ ﻮد ه ﻮ أن ﻳﻜ ﻮن وﻗ ﺖ ه ﺬا اﻹﻧﺠ ﺎز ﻣﻌﻘ ﻮﻻ ،ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﺘ ﻴﺢ اﻟﻔﺮﺻ ﺔ ﻟﻠﻤﻨﺸ ﺄة
ﻟﻼﺳ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻨﻪ ،ﺧﺎﺻ ﺔ وأن اﻷﺳ ﻮاق ﺗﺘﻤ ﻴﺰ ﺑﺪﻳﻨﺎﻣﻴﻜ ﻴﺔ آﺒﻴﺮة ،آﻤﺎ أن اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﻻ ﻳﺪﺧﺮون وﺳﻌﺎ
ﻓ ﻲ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟﻰ اﺑﺘﻜﺎرات ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ،ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ اﺑﺘﻜﺎر ﻣﻤﺎﺛﻞ ﻟﺬﻟﻚ اﻟﺬي ﻳﺘﻢ دراﺳﺘﻪ ،ﺑﻞ ﻗﺪ
ﻳﻜﻮن هﻮ ﻧﻔﺴﻪ.
وﺗﺘﻄﻠ ﺐ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ ه ﺬﻩ -ﻣﺜﻠﻬﺎ ﻣﺜﻞ أي ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻓﻲ أي ﻣﺠﺎل ﺁﺧﺮ -ﺗﻄﻮﻳﺮ واﺳﺘﺨﺪام
ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ .وﻣﻦ أﻣﺜﻠﺔ هﺬﻩ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ :
ﻧﺴﺒﺔ اﻟﺰﻳﺎدة ﻓﻲ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت أو اﻟﺤﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﻋﻦ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎر.
اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ ﻓﻲ درﺟﺔ رﺿﺎء -ﻋﺪم رﺿﺎء اﻟﻌﻤﻼء.
اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر )ﻟﻼﺑﺘﻜﺎرات( ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﻌﺎﺋﺪ ﻣﻨﻪ )ﻣﻨﻬﺎ(.
ﻧﺴﺒﺔ اﻟﺰﻳﺎدة ﻓﻲ اﻷرﺑﺎح اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺟﻊ إﻟﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر.
اﻟﺘﻐﻴ ﻴﺮ اﻟ ﺬي ﻃ ﺮأ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺼ ﻮرة اﻟﺬهﻨ ﻴﺔ ﻟﻠﻤ ﻨﻈﻤﺔ Corporate Imageآﻨﺘ ﻴﺠﺔ ﻟﺘﺒﻨﻲ
وﺗﻄﺒﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎر.
ه ﺬا ،وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ أن اﻟﻤﺠ ﺎﻻت اﻷﺧ ﺮى ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎر ﺑﺎﻟﻤﻨﺸ ﺄة -ﻣ ﺜﻠﻬﺎ ﻓ ﻰ ذﻟ ﻚ ﻣ ﺜﻞ
اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ -ﻻﺑ ﺪ أن ﺗﺨﻀ ﻊ ﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ ،ﺑ ﻞ إن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر آﻜ ﻞ ﺑﺎﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ ،ﻻ ﺑ ﺪ أن
ﻳﺨﻀﻊ ﻟﻤﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ).(12
وﻟﻜ ﻦ ﻳﺠ ﺐ ﻣﻼﺣﻈ ﺔ أن ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ ﺳ ﻮاء ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري أو ﻓﻲ ﻏﻴﺮﻩ ﻣﻦ
اﻟﻤﺠ ﺎﻻت أو ﻋﻠ ﻰ ﻣﺴ ﺘﻮى اﻟﻤﻨﺸ ﺄة آﻜ ﻞ ﻟﻴﺴ ﺖ ﺳﻬﻠﺔ ،وﻳﻌﺘﺮﺿﻬﺎ اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺸﺎآﻞ ،ﻟﻌﻞ أهﻤﻬﺎ
- 54 -
ﺻ ﻌﻮﺑﺔ اﻟﻔﺼ ﻞ ﺑﻴ ﻦ أﺛ ﺮ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر -آﻤﺘﻐ ﻴﺮ -ﻋﻠ ﻰ اﻷداء ،Performanceوأﺛ ﺮ اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮات
اﻷﺧﺮى ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ اﻷداء.
وﻗﺪ ﺗﺄﺗﻰ هﺬﻩ اﻟﻤﻘﺎوﻣﺔ ﻣﻦ ﻣﺼﺪر ﻣﻦ اﻟﻤﺼﺪرﻳﻦ اﻟﺘﺎﻟﻴﻴﻦ أو ﻣﻨﻬﻤﺎ ﻣﻌًﺎ :
وه ﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻷﺳ ﺒﺎب اﻟﺘ ﻲ ﻗ ﺪ ﺗﻜ ﻮن وراء ه ﺬﻩ اﻟﻤﻘﺎوﻣ ﺔ ﻣ ﻨﻬﺎ :أن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر رﺑﻤ ﺎ ﻳ ﺘﻢ
إدراآ ﻪ ﻋﻠ ﻰ أﻧ ﻪ ﻳﻤ ﺜﻞ ﺗﻬﺪﻳ ﺪًا ﻹدارة ﻣﻌﻴ ﻨﺔ )آ ﺈدارة اﻹﻧ ﺘﺎج أو اﻹدارة اﻟﻔﻨ ﻴﺔ( ،أو ﻷﻓ ﺮاد ﻣﻌﻴﻨﻴ ﻦ
ارﺗ ﺒﻂ ﻧﺠ ﺎﺣﻬﻢ ﺑ ﺎﻷداء اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪي ﺳ ﻮاء داﺧ ﻞ إدارة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ أو ﺧﺎرﺟﻬﺎ ،أو أن اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ
ﻳﻤ ﺜﻞ ﻧﻘﻠ ﺔ آﺒ ﻴﺮة ﻹدارة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﺑﺤﻴ ﺚ ﺗﺘﻤ ﻴﺰ ﻋ ﻦ اﻹدارات اﻷﺧ ﺮى ﺑﺎﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ ،أو ﻳﺪﻓ ﻊ ﺑﺄﻓ ﺮاد
ﻣﻌﻴﻨﻴﻦ إﻟﻰ ﻣﺮاآﺰ وﻣﻨﺎﺻﺐ أﻋﻠﻰ ،ﺑﻞ ورﺑﻤﺎ دﺧﻞ أﻋﻠﻰ ،أو ﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻷﺳﺒﺎب.
- 55 -
وﻣ ﻦ أﺳ ﺒﺎب ﻣﻘﺎوﻣ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ رﺿ ﺎؤهﻢ ﻋ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺤﺎﻟ ﻴﺔ ،أو اﺗﺠﺎه ﺎﺗﻬﻢ
اﻹﻳﺠﺎﺑ ﻴﺔ ﻧﺤ ﻮ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم ،أو ﻋﺪم اﻟﺮﻏﺒﺔ ﻓﻰ ﺗﺠﺮﺑﺔ
اﻟﺠﺪﻳﺪ اﻟﺬي ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻜﻮن ﻣﺤﻔﻮﻓﺎً ﺑﺎﻟﻤﺨﺎﻃﺮة ،أو ﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻷﺳﺒﺎب.
وﻻ ﻳﻜﻔ ﻲ ﺗﻮﻗ ﻊ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻘﺎوﻣ ﺔ ﺳ ﻮاء ﻣﻦ داﺧﻞ أو ﺧﺎرج اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ،وإﻧﻤﺎ ﻻ ﺑﺪ أن ﺗﻜﻮن
ﻟ ﺪى اﻹدارة اﻟﻘ ﺪرة ﻋﻠ ﻰ ﺗﻮﻗ ﻊ درﺟ ﺔ أو ﺷ ﺪة ه ﺬﻩ اﻟﻤﻘﺎوﻣ ﺔ -ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻣﺼ ﺪرهﺎ أو
ﻣﺼﺎدرهﺎ -وﺗﺤﺪﻳﺪ أﺳﺒﺎﺑﻬﺎ ،واﺳﺘﺨﺪام اﻷﺳﻠﻮب اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ أو اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ.
إن ﻣ ﺮاﺟﻌﺔ اﻟﻤﺆﻟ ﻒ ﻟﻠﺪراﺳ ﺎت واﻟ ﺒﺤﻮث اﻟﺘ ﻲ ﺗﻤ ﺖ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ،ﻗﺪ أدت
إﻟ ﻰ اﻻﺳ ﺘﻨﺘﺎج ﺑﺄن اﻟﻐﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﻌﻈﻤﻰ ﻣﻨﻬﺎ ﻗﺪ ﺗﻨﺎوﻟﺖ اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ،ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻟﻢ
ﺗﺤ ﻆ اﻟﻤﺠ ﺎﻻت اﻷﺧ ﺮى ﺑﺎه ﺘﻤﺎم ﻳﺬآ ﺮ .ورﺑﻤ ﺎ ﻳﻌﻜ ﺲ ذﻟ ﻚ ﻋ ﺪم وﺟ ﻮد اﻟ ﺘﻮازن اﻟﻤﺸ ﺎر إﻟ ﻴﻪ ﻓ ﻲ
اﻟﻮاﻗ ﻊ اﻟﻌﻤﻠ ﻲ آﺬﻟ ﻚ ،ﺣﻴ ﺚ إن اﻟﺘﺮآ ﻴﺰ ﻳﻜ ﻮن ﻋ ﺎدة ﻋﻠ ﻰ ﻋﻨﺼ ﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ ،دون اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻷﺧﺮى
ﻟﻠﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ.
وآﻤ ﺎ ﺳ ﺒﻖ ذآ ﺮﻩ ،ﻓ ﺈن ﺗﺎرﻳﺦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة ﻳﺸﻴﺮ إﻟﻰ أن أآﺜﺮ ﻣﻦ %80ﻣﻨﻬﺎ ﺗﻔﺸﻞ ﻓﻲ
اﻷﺳ ﻮاق .وﺑﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ذﻟ ﻚ ﺑﺎﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎﻻت أﺧ ﺮى آﺎﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ أو اﻟ ﺘﺮوﻳﺞ ،ﻳﺘﻀﺢ أن ﻣﻌﺪﻻت
ﻓﺸﻠﻬﺎ أﻗﻞ .وﻗﺪ ﻳﺒﺮر ذﻟﻚ اﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺼﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ.
- 56 -
-3إدراك أهﻤﻴﺔ ﻋﻨﺼﺮ اﻟﻮﻗﺖ :
ﻳﺠ ﺐ أن ﺗﻜ ﻮن اﻹدارة ﻣﺪرآ ﺔ ﻷهﻤ ﻴﺔ ﻋﻨﺼ ﺮ اﻟﻮﻗ ﺖ ،وأﻻ ﺗﺘ ﺒﺎﻃﺄ ﻓ ﻲ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻣﺎ أﺳﻔﺮ ﻋﻨﻪ
اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ،وذﻟ ﻚ ﻗﺒﻞ أن ﻳﺆدي اﻟﺘﺄﺧﻴﺮ إﻟﻰ ﻓﺸﻠﻪ أو اﻟﺘﻘﻠﻴﻞ ﻣﻤﺎ ﺗﺠﻨﻴﻪ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻣﻦ وراء
اﻷﺧﺬ ﺑﻪ .ﻓﻜﻠﻤﺎ آﺎﻧﺖ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺳﺒﺎﻗﺔ وﻗﺎﺋﺪة ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل ،ﺗﻤﻜﻨﺖ ﻣﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻓﻮاﺋﺪ أآﺜﺮ.
وﻻ ﻳﻌ ﻨﻰ ﺣ ﺮص اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ ﻋﻠﻰ أن ﺗﻜﻮن ﺳﺒﺎﻗﺔ وﻗﺎﺋﺪة ﻓﻲ ﺗﺒﻨﻲ وﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري
اﻟﺘﺴ ﺮع ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ ،وﻻ ﻳ ﺘﻌﺎرض ذﻟ ﻚ ﻣ ﻊ دراﺳ ﺔ ﺟ ﺪواﻩ ،وإﻧﻤ ﺎ اﻟﻤﻘﺼﻮد أﻻ ﺗﺴﺘﻐﺮق هﺬﻩ
ﻼ إﻟ ﻰ اﻟﺤ ﺪ اﻟ ﺬي ﻳﻜ ﻮن ﻗ ﺪ ﻓ ﺎت اﻷوان Too Lateﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻼﺳﺘﻔﺎدة اﻟﻤﺮﺟﻮة
اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ وﻗ ﺘًﺎ ﻃﻮﻳ ً
ﻣﻨﻪ.
وﻳﺆآ ﺪ اﻟﻌ ﺮض اﻟﺴ ﺎﺑﻖ ﺿ ﺮورة ﺗﻮاﺟ ﺪ ﻣ ﺎ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻄﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ "ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ
اﻻﺑ ﺘﻜﺎري" ،واﻟﺘ ﻲ ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳ ﺆدي اﻻﻓﺘﻘﺎر إﻟﻰ واﺣﺪ أو أآﺜﺮ ﻣﻨﻬﺎ إﻟﻰ ﺻﻌﻮﺑﺔ -ﺑﻞ إﻟﻰ اﺳﺘﺤﺎﻟﺔ-
ﺗﺒﻨ ﻴﻪ وﺗﻄﺒ ﻴﻘﻪ .ﺑ ﻴﺪ أن ه ﻨﺎك ﻋ ﺪدًا ﻣ ﻦ اﻟﻤﻼﺣﻈ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳﺠﺐ أﺧﺬهﺎ ﻓﻲ اﻻﻋﺘﺒﺎر ،واﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻬﺬﻩ
اﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت ،وهﻰ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ:
- 1ﻗﺪ ﻻ ﺗﻌﺘﺒﺮ اﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﺤﺼﺮ .ﻓﻘﺪ ﺗﻜﻮن هﻨﺎك ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت أﺧﺮى.
ﻓ ﺈذا آ ﺎن اﻟﺤ ﺎل آﺬﻟ ﻚ ،ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟ ﻨﻈﺮ إﻟ ﻰ اﻟﻤﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳﺘﻀ ﻤﻨﻬﺎ ه ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ
ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت ﺿ ﺮورﻳﺔ Necessaryوﻟﻜ ﻦ ﻟﻴﺴ ﺖ آﺎﻓ ﻴﺔ Not Sufficientﻟﺘﺒﻨ ﻲ اﻟﺸﺮآﺎت
وﺗﻄﺒ ﻴﻘﻬﺎ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري .وﻳﻤﻜﻦ اﻟﺘﻮﺻﻞ ﻟﻤﺎ إذا آﺎن هﻨﺎك ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت أﺧﺮى ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ
ﻋ ﻦ ﻃﺮﻳﻖ إﺟﺮاء ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت ﻟﻤﻨﻈﻤﺎت أﻋﻤﺎل ﻧﺠﺤﺖ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل أو اﻟﻌﻜﺲ،
ﻣ ﻊ اﻟﺘﺮآ ﻴﺰ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮات اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑﺬﻟ ﻚ ،واﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻴﻬﺎ آﻤﺘﻄﻠﺒﺎت ﺑﺎﻟﻤﻌﻨﻰ
اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ هﺬا اﻟﻔﺼﻞ.
- 2ﻗ ﺪ ﻳﻜ ﻮن ﺑﻌ ﺾ هﺬﻩ اﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت ﻏﻴﺮ ﻣﻘﺘﺼﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ،وإﻧﻤﺎ ﻳﻌﺘﺒﺮ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت
ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺎﻻت اﻷﺧﺮى ﺑﺎﻟﻤﻨﺸﺄة )ﺗﻤﻮﻳﻞ ،أﻓﺮاد ،إﻧﺘﺎج ..اﻟﺦ( .وﻻ ﻳﻌﺪ ذﻟﻚ ﻏﺮﻳﺒﺎً،
ﺣﻴ ﺚ إن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﺟﻮه ﺮﻩ ﻻ ﻳﺨﺘﻠﻒ ﻣﻦ ﻣﺠﺎل ﻷﺧﺮ ،وإﻧﻤﺎ ﻳﻜﻤﻦ اﻻﺧﺘﻼف ﻓﻲ ﻣﺠﺎل
اﻟﺘﻄﺒ ﻴﻖ .وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ،ﻳﻤﻜﻦ اﻋﺘﺒﺎر هﺬﻩ اﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت ﺿﺮورﻳﺔ ،وﻻ ﺑﺪ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﻓﻴﺮهﺎ
- 57 -
ﻓ ﻲ اﻟﻤﺠ ﺎﻻت اﻷﺧ ﺮى -ﺑﺨﻼف اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ -ﻣﻊ إدﺧﺎل اﻟﺘﻌﺪﻳﻼت اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻜﻲ
ﻳﺘﻼءم اﻟﻤﺘﻄﻠﺐ ﻣﻊ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻤﺠﺎل اﻟﻤﻌﻴﻦ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر.
- 3اﻋ ﺘﻤﺪ ه ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤ ﺮاﺟﻌﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻗ ﺎم ﺑﻬ ﺎ اﻟﻤﺆﻟ ﻒ ﻟﻠﺪراﺳ ﺎت واﻟ ﺒﺤﻮث واﻟﻜﺘ ﺐ اﻟﺘ ﻲ
ﺗﻨﺎوﻟﺖ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ،واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺼﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ .وﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟﻚ ،ﻓﻘﺪ
اﻋ ﺘﻤﺪ ه ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻼﺣﻈ ﺎت اﻟﺸﺨﺼ ﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﻟ ﻒ ﻟﻠﻤﻤﺎرﺳ ﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻌ ﺪد ﻣ ﻦ
ﻣ ﻨﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤ ﺎل ﺳ ﻮاء ﻓ ﻲ اﻟﻮﻃ ﻦ اﻟﻌﺮﺑ ﻲ أو ﻓ ﻲ اﻟ ﺪول اﻷﺟﻨﺒ ﻴﺔ ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻻﺑ ﺘﻜﺎر
ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر ،ﻓﻀ ﻼ ﻋﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺣﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻌﻤﻞ آﻤﺪﻳﺮ ﺗﻨﻔﻴﺬي
أو ﺧﺒﻴﺮ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻻﺳﺘﺸﺎرات اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺖ ﻟﻤﻨﻈﻤﺎت ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻻت ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ.
- 4ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟ ﻨﻈﺮ إﻟ ﻰ ﻣ ﺎ ﺗﻀ ﻤﻨﻪ ه ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ ﻣ ﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻹﻟﻘﺎء اﻟﻀﻮء ﻋﻠﻰ
ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري .ﻏ ﻴﺮ أن ه ﺬا اﻟﻤﻮﺿ ﻮع ﻳﺤ ﺘﺎج إﻟ ﻰ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺪراﺳ ﺎت
واﻟ ﺒﺤﻮث ﻟ ﺒﻠﻮرﺗﻪ ،واﻟﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ ﻧ ﺘﺎﺋﺞ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﻔ ﻴﺪ آ ﻞ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﻴﻦ واﻷآﺎدﻳﻤﻴﻴ ﻦ
اﻟﻤﻬﺘﻤﻴﻦ ﺑﻬﺬا اﻟﻤﺠﺎل).(14
وﺧﻼﺻﺔ اﻟﻘﻮل ،ﻓﺈن ﺗﺒﻨﻰ وﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﺮهﻮن ﺑﻮﺟﻮد اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ
أو اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮات اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻄﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ "ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري" .ﻟﺬا ،ﻓﺈن ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ
ﻻ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت.
اﻟﺘﻲ ﺗﺮﻏﺐ ﻓﻲ اﻷﺧﺬ ﺑﻪ -أي ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري -أن ﺗﻌﻤﻞ أو ً
- 58 -
- 59 -
أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ
- 1وﺿ ﺢ اﻟﻤﻘﺼ ﻮد ﺑﻤﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ،وهﻞ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻮﺟﺪ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ
ﻣ ﻨﻈﻤﺔ ﻣ ﺎ ﺑ ﺪون وﺟ ﻮد ﺟﻤ ﻴﻊ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺘﻄﻠ ﺒﺎت أو ﺑﻮﺟ ﻮد ﺑﻌﻀ ﻬﺎ دون اﻟ ﺒﻌﺾ اﻵﺧ ﺮ؟
وﻟﻤﺎذا؟
- 2إذا ﺑ ﺪأت ﻣ ﻨﻈﻤﺔ ﻣ ﺎ ﺑﺘﻮﻓ ﻴﺮ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ وﻗﺖ ﻣﻌﻴﻦ ،ﻓﻬﻞ ﻳﻌﻨﻲ ذﻟﻚ ﻋﺪم
ﺣﺎﺟﺔ هﺬﻩ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ إﻟﻰ ﻣﺮاﺟﻌﺔ هﺬﻩ اﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت ﻣﻦ وﻗﺖ ﻵﺧﺮ؟ وﻟﻤﺎذا؟
- 3إﻟ ﻰ أي ﺣ ﺪ ﺗ ﺮى أن اﻟﻤﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑ ﺈدارة اﻷﻓ ﺮاد اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻋﻠﻰ درﺟﺔ
ﻋﺎﻟ ﻴﺔ ﻣ ﻦ اﻷهﻤ ﻴﺔ؟ وﻣ ﺎ ﻋﻼﻗ ﺔ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺘﻄﻠ ﺒﺎت ﺑ ﺎﻷﻧﻮاع اﻷﺧ ﺮى ﻣ ﻦ ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ
اﻻﺑﺘﻜﺎري؟
- 4ﻣ ﺎ اﻟﻔ ﺮق ﺑﻴ ﻦ دراﺳ ﺔ ﺟ ﺪوى اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري وﺗﻘﻴ ﻴﻤﻪ؟ وه ﻞ اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓﻲ
دراﺳﺔ اﻟﺠﺪوى هﻲ ﻧﻔﺴﻬﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ؟ اﺷﺮح.
- 5ﻗ ﺪ ﻳ ﻨﻈﺮ إﻟ ﻰ اﻟﻤﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻹدارﻳ ﺔ واﻟﺘﻨﻈﻴﻤ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ أﻧﻬ ﺎ اﻷﺳ ﺎس اﻟ ﺬي ﺗﺴ ﺘﻨﺪ إﻟ ﻴﻪ اﻷﻧ ﻮاع
اﻷﺧﺮى ﻣﻦ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري .هﻞ ﺗﻮاﻓﻖ ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ أم ﻻ؟ وﻟﻤﺎذا؟
- 6ه ﻞ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﻘﻀ ﺎء ﻧﻬﺎﺋ ﻴًﺎ ﻋﻠ ﻰ ﻣﺨ ﺘﻠﻒ أﻧ ﻮاع اﻟﻤﻘﺎوﻣ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘ ﻒ ﺣﺠ ﺮ ﻋ ﺜﺮة ﻓ ﻲ ﻃ ﺮﻳﻖ
اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري؟ وﻟﻤﺎذا؟
- 7ه ﻞ ﻳﻐ ﻨﻰ وﺟ ﻮد ﻧﻈ ﺎم ﻟ ﺒﺤﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻋ ﻦ وﺟ ﻮد ﻧﻈ ﺎم
ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻪ -أى ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري؟ وﻟﻤﺎذا؟
- 60 -
" - 8ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟ ﻨﻈﺮ إﻟ ﻰ ﻋ ﺪم ﺗﻮاﻓ ﺮ ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻋﻠ ﻰ أﻧﻬ ﺎ ﻋﻘ ﺒﺎت أو ﺻﻌﻮﺑﺎت
ﺗﺤ ﻮل دون وﺟ ﻮدﻩ واﻻﺳ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻨﻪ ﻓ ﻲ اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺎت" .ﻧ ﺎﻗﺶ ه ﺬﻩ اﻟﻌ ﺒﺎرة ﻣﻮﺿ ﺤًﺎ وﺟﻬ ﺔ
ﻧﻈﺮك.
" - 9إن ﻣﺠ ﺮد وﺟ ﻮد ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺗﻀ ﻤﻦ ﺑﺎﻟﻀﺮورة ﻧﺠﺎﺣﻪ وﺗﺤﻘﻴﻖ اﻷهﺪاف
اﻟﻤﺮﺟﻮة ﻣﻨﻪ" هﻞ ﺗﻮاﻓﻖ ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﻌﺒﺎرة أم ﻻ؟ وﻟﻤﺎذا؟
- 61 -
هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ
ﺗﻢ إﻋﺪاد هﺬا اﻟﺸﻜﻞ اﺳﺘﻨﺎدًا إﻟﻰ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ وردت ﻓﻲ اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺘﺎﻟﻲ : )(1
-ﻧﻌ ﻴﻢ ﺣ ﺎﻓﻆ أﺑ ﻮ ﺟﻤﻌ ﺔ" ،ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻓ ﻲ ﻣ ﻨﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤ ﺎل"،
ﻣﻄ ﺒﻮﻋﺎت ﻣﺆﺗﻤ ﺮ اﻹﺑ ﺪاع واﻟ ﺘﺠﺪﻳﺪ ﻓﻲ اﻹدارة اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻓﻲ ﻣﻮاﺟﻬﺔ ﺗﺤﺪﻳﺎت اﻟﻘﺮن
اﻟﺤ ﺎدي واﻟﻌﺸﺮﻳﻦ ،اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻟﻠﺘﻨﻤﻴﺔ اﻹدارﻳﺔ ،اﻟﻘﺎهﺮة ) 8-6ﻧﻮﻓﻤﺒﺮ 2000
م( ص ص .29-1
ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻋﻦ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ وﻋﻨﺎﺻﺮهﺎ أو ﻣﻜﻮﻧﺎﺗﻬﺎ، )(2
ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ:
-ﻣﺘﻮﻟ ﻲ اﻟﺴ ﻴﺪ ﻣﺘﻮﻟ ﻲ" ،ﺧﺼ ﺎﺋﺺ اﻟﺒﻴ ﺌﺔ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤ ﻴﺔ وأﺛ ﺮهﺎ ﻋﻠ ﻰ أداء اﻹدارة
اﻟﺠﺎﻣﻌ ﻴﺔ :دراﺳ ﺔ ﺗﻄﺒﻴﻘ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ ﺟﺎﻣﻌ ﺔ اﻟﻤﻠ ﻚ ﻋ ﺒﺪ اﻟﻌﺰﻳ ﺰ ﺑﺠ ﺪﻩ" ،اﻟﻤﺠﻠ ﺔ اﻟﻌﻠﻤ ﻴﺔ
ﻟﻠ ﺒﺤﻮث واﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،آﻠﻴﺔ اﻟﺘﺠﺎرة وإدارة اﻷﻋﻤﺎل ،ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺣﻠﻮان ،اﻟﻤﺠﻠﺪ
اﻟﺜﺎﻧﻲ ،اﻟﻌﺪد اﻟﺜﺎﻟﺚ1988) ،م(.
اﺳ ﺘﻨﺘﺞ اﻟﻤﺆﻟ ﻒ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻟﻘ ﺎءات ﻣ ﻊ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ أﻋﻀ ﺎء اﻹدارة اﻟﻌﻠ ﻴﺎ ﺳ ﻮاء )(3
ﺑﺠﻤﻬﻮرﻳﺔ ﻣﺼﺮ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ أم ﺑﺎﻟﺪول اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ.
راﺟﻊ ﻓﻰ ذﻟﻚ أﺣﺪ ﻣﺮاﺟﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﺜﻞ : )(4
- Philip Kotler, Marketing Management, 8th ed. (Englewood
Cliffs, New Jersey : Prentice - Hall Inc. 1997).
-ﻧﻌ ﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ ،أﺳﺎﺳﻴﺎت وإدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ) ،دﺑﻲ ،اﻹﻣﺎرات اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة:
دار اﻟﻘﻠﻢ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ1999 ،م(
-ﻣﺤﻤﻮد ﺻﺎدق ﺑﺎزرﻋﺔ ،ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذآﺮﻩ.
-ﻋﻤ ﺮ ﻋﻘﻴﻠ ﻲ وﻗﺤﻄ ﺎن اﻟﻌﺒﺪﻟ ﻲ ،وﺣﻤ ﺪ اﻟﻐﺪﻳ ﺮ ،ﻣ ﺒﺎدئ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ :ﻣﺪﺧ ﻞ ﻣ ﺘﻜﺎﻣﻞ،
)ﻋﻤﺎن،اﻷردن :دار زهﺮان ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ1994 ،م(.
أﻧﻈﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل : )(5
-ه ﺪى ﺻ ﻘﺮ" ،ﻣﻌﻮﻗ ﺎت اﻟﺘﻔﻜ ﻴﺮ واﻟﺴ ﻠﻮك اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻟﺪى اﻟﻤﺪﻳﺮﻳﻦ" ،ﻣﺠﻠﺔ اﻹدارة
)أآﺘﻮﺑﺮ 1993م( ،ص -ص .36-6
- 62 -
- Judith J.Marshall and Hairre Vredenberg, "An Empirical )(6
Study of Factors Influencing Innovation Implementation in
Industrial Sales Organizations," Journal of the Academy of
Marketing Science, Vol. 20, No.3 (1992), pp. 205-215.
- Michael X. Song and Mark E. Parry, "R & D - Marketing )(7
Integration in Japanese High - Technology firms: Hypotheses
and Empirical Evidence", Journal of the Academy of
Marketing Science, Vol. 21, No. 2 (1993), pp. 125-133.
- R.G. Cooper, "The Dimensions of Industrial New Product )(8
Success and Failure", Journal of Marketing, Vol. 34, No.3
(1979), pp 93-103.
ﻣ ﻦ أﻣ ﺜﻠﺔ ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺎت واﻟﻤﻜﺎﺗ ﺐ اﻻﺳﺘﺸ ﺎرﻳﺔ "اﻟﺨ ﺒﺮاء اﻟﻌ ﺮب ﻓ ﻰ اﻟﻬﻨﺪﺳ ﺔ )(9
واﻹدارة" )ﺗ ﻴﻢ( ﺑ ﺎﻷردن واﻟﺴ ﻌﻮدﻳﺔ وﺟﻤﻬﻮرﻳ ﺔ ﻣﺼ ﺮ اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ ،و"اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ
اﻻﺳﺘﺸ ﺎرﻳﺔ ﻟﻠﺸ ﺮق اﻷوﺳ ﻂ" )ﻣ ﻴﺞ( ،واﻟ ﺪار اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ ،وﻣﺮآ ﺰ اﻟﺨ ﺒﺮات اﻟﻤﻬﻨ ﻴﺔ
)ﺑﻤﻴﻚ(.
ﻋ ﺎدل ﻣﺤﻤ ﺪ زاﻳ ﺪ وﺧ ﺎﻟﺪ ﻣﺤﻤ ﺪ اﻟﺨﺰرﺟ ﻲ" ،ﺗﻨﻤ ﻴﺔ اﻟﻤ ﻮارد اﻟﺒﺸ ﺮﻳﺔ اﻟﺴ ﺒﻴﻞ إﻟ ﻰ )(10
ﺗﺤﻘ ﻴﻖ اﻟﻤ ﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴ ﻴﺔ" ،ﻣﺠﻠ ﺪ اﻟﻤﺆﺗﻤ ﺮ اﻟﺴ ﻨﻮي اﻟﺜﺎﻧ ﻲ ﻟﻠﻌﻠﻮم اﻹدارﻳﺔ ،ﻣﻨﻈﻤﺎت
اﻷﻋﻤ ﺎل ﻓ ﻲ ﻣﻮاﺟﻬ ﺔ اﻟ ﺘﺤﺪﻳﺎت اﻟﺠﺪﻳ ﺪة :اﻷداء اﻟﻤﺤﻠ ﻰ واﻷداء اﻟﻌﺎﻟﻤ ﻲ ،ﺟﺎﻣﻌ ﺔ
اﻹﻣ ﺎرات اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ اﻟﻤ ﺘﺤﺪة ،آﻠ ﻴﺔ اﻹدارة واﻻﻗﺘﺼ ﺎد ) 18-16ﻧﻮﻓﻤ ﺒﺮ 1997م(،
ص-ص .114-104
ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻋ ﻦ ﺑﻌ ﺾ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ،وﻣ ﺎ ﺗﺘﻄﻠ ﺒﻪ ه ﺬﻩ )(11
اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات -ﺧﺎﺻ ﺔ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت -ﻣ ﻦ اﺳ ﺘﺜﻤﺎرات ﺿﺨﻤﺔ ،ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع
إﻟﻰ :
-ﻧﻌ ﻴﻢ ﺣ ﺎﻓﻆ أﺑ ﻮ ﺟﻤﻌ ﺔ" ،ﻧﻤﺎذج واﻗﻌﻴﺔ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ" ،ﻣﺠﻠﺪ اﻟﻤﺆﺗﻤﺮ
اﻟﺴ ﻨﻮي اﻟﺜﺎﻧ ﻲ ﻟﻠﻌﻠ ﻮم اﻹدارﻳ ﺔ ،ﻣ ﻨﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤ ﺎل ﻓ ﻲ ﻣﻮاﺟﻬ ﺔ اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة:
اﻷداء اﻟﻤﺤﻠ ﻰ واﻷداء اﻟﻌﺎﻟﻤ ﻲ ،ﺟﺎﻣﻌ ﺔ اﻹﻣ ﺎرات اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ اﻟﻤ ﺘﺤﺪة ،آﻠ ﻴﺔ اﻹدارة
واﻻﻗﺘﺼﺎد ) 18-16ﻧﻮﻓﻤﺒﺮ 1997م( ،ص -ص .318-309
- 63 -
:أﻧﻈﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل (12)
- Joe Tidd, C. Driver, and P.Sannders "Linking Technological,
Market and Fianancial Indicators of Innovation", Economics
of Innovation and New Technology, No. 4 (1996), pp. 155-
172.
- J. Kay, Foundations of Corporate Strategy: How Businesses
Add Value (Oxford, U.K: University Press, 1993).
- Pam Scholder Ellen, William O. Vearden, and Subhash (13)
Sharma, "Resistance to Technological Innovation: An
Examination of the Role of Self - Efficacy and Performance
Satisfaction", Journal of the Academy of Marketing
Science,Vol. 19, No.4 (1991), pp. 297-307.
- ،ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ أﻓﻜ ﺎر ﻟﻤﻮﺿ ﻮﻋﺎت ﺑﺤﺜ ﻴﺔ ﻓ ﻰ ﻣﺠ ﺎل ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري (14)
:ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ
- ﻣﺮﺟﻊ، ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻓﻰ ﻣﻨﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤﺎل،ﻧﻌ ﻴﻢ ﺣ ﺎﻓﻆ اﺑ ﻮ ﺟﻤﻌ ﺔ
.ﺳﺒﻖ ذآﺮﻩ
- 64 -
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ
ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وإدارﺗﻬﺎ
- 65 -
- 66 -
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ
ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وإدارﺗﻬﺎ
ﻣﻘﺪﻣـﺔ
ﻳﺠ ﺐ اﻟ ﻨﻈﺮ إﻟ ﻰ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻋﻠ ﻰ أﻧ ﻪ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ Processوﻟ ﻴﺲ ﻋﻤ ﻞ أو ﺗﺼ ﺮف
.Actionوﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟ ﻨﻈﺮة ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﻬﺎﻣﺔ ﻣﻨﻬﺎ :أن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻳﻤﺮ ﺑﻌﺪد
ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺮاﺣﻞ أو اﻟﺨﻄ ﻮات ،وأن ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺮاﺣﻞ ﺗ ﺘﻢ ﻓ ﻲ ﺗ ﺘﺎﺑﻊ أو ﺗﺴﻠﺴ ﻞ ﻣﻌﻴ ﻦ وﺑﺸ ﻜﻞ ﻣﻨﻄﻘ ﻲ ،وأن
اﻟﺨﻄ ﺄ ﻓ ﻲ ﻣ ﺮﺣﻠﺔ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺮاﺣﻞ ﻳﻨ ﺘﺞ ﻋ ﻨﻪ أﺛ ﺮ ﺳ ﻠﺒﻲ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤ ﺮاﺣﻞ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ )وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ،آﻠﻤﺎ آﺎن
اﻟﺨﻄ ﺄ ﻓ ﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺒﻜﺮة ،آﻠﻤﺎ آﺎن أﺛﺮﻩ اﻟﺴﻠﺒﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺮاﺣﻞ اﻟﻼﺣﻘﺔ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ أآﺒﺮ( ،وأن ﻧﺎﺗﺞ
ﻼ Inputﻓ ﻲ اﻟﻤ ﺮﺣﻠﺔ اﻟﻼﺣﻘ ﺔ ﻟﻬ ﺎ ،وأن
Outcomeأو ﻣﺨ ﺮج Outputآ ﻞ ﻣ ﺮﺣﻠﺔ ﻳﻤ ﺜﻞ ﻣﺪﺧ ً
ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻻﺑ ﺪ وأن ﺗﺨﻀ ﻊ ﻟﻠﺘﻄﺒ ﻴﻖ اﻹداري ،أي ﻳ ﺘﻢ إدارﺗﻬ ﺎ ﺣ ﺘﻰ ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ
اﻟﻜﻔ ﺎءة واﻟﻔﻌﺎﻟ ﻴﺔ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ ،ﺑ ﻞ إن ه ﺬﻩ اﻹدارة ه ﻲ ﺟ ﺰء ﻻ ﻳ ﺘﺠﺰأ ﻣ ﻦ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ
اﻻﺑﺘﻜﺎري.
- 67 -
اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ،وذﻟﻚ ﺑﺼﺮف اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ اﻟﻤﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر .ﺛﻢ ﻳﻠﻲ اﻟﻌﺮض
ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ اﻟﺨﻄﻮات اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻀﻤﻨﻬﺎ هﺬا اﻟﻨﻤﻮذج.
وﻳﺘﻀ ﺢ ﻣ ﻦ ه ﺬا اﻟﺸ ﻜﻞ أن ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺗﺘﻀ ﻤﻦ ﻣ ﺮاﺣﻞ )ﺧﻄ ﻮات( ﺳ ﺘﺔ
أﺳﺎﺳ ﻴﺔ ،آﻤ ﺎ أن آ ﻞ ﺧﻄ ﻮة ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﺨﻄ ﻮات ﺗﺨﻀ ﻊ ﻟﻠﺘﻄﺒ ﻴﻖ اﻹداري .وﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻲ ﻋ ﺮض
- 68 -
ﻣﺨﺘﺼ ﺮ ﻟﻜ ﻞ ﻣﻦ ﻣﺮاﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ،وإداراﺗﻬﺎ ،ﻳﻠﻴﻪ ﻋﺮض ﺗﻔﺼﻴﻠﻲ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ
اﻟﻤﺮاﺣﻞ واﻷﺑﻌﺎد اﻹدارﻳﺔ ﻟﻬﺎ.
- 69 -
-5ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎر
وﻳﻘﺼ ﺪ ﺑ ﻪ وﺿ ﻊ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺘﻄﺒ ﻴﻖ اﻟﻔﻌﻠ ﻲ ،وﻓ ﻰ اﻟﺒﻴ ﺌﺔ اﻟﻔﻌﻠ ﻴﺔ ﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺔ اﻟﻨﺸ ﺎط
اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ أو اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﻬﺎ اﻻﺑﺘﻜﺎر.
إن اﻟﻤﺮاﺣﻞ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺗﺘﻄﻠﺐ إدارة ﻓﻌﺎﻟﻪ ﺣﻴﺚ إن هﻨﺎك اﺧﺘﻴﺎرات
ﻳﺠ ﺐ أن ﺗ ﺘﻢ )اﺗﺨ ﺎذ ﻗ ﺮارات( ﺗ ﺘﻌﻠﻖ ﺑ ﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﻤ ﻮارد وآﻴﻔ ﻴﺔ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ،وآﻴﻔ ﻴﺔ اﻟﺘﻨﺴ ﻴﻖ ﺑﻴ ﻦ
اﻷﻧﺸ ﻄﺔ ﺷ ﺄﻧﻬﺎ ﻓ ﻲ ذﻟ ﻚ ﺷ ﺄن اﻟﻤ ﺮاﺣﻞ اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﻷى ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﺑ ﺘﻜﺎر) .(2آﺬﻟ ﻚ ،ﻓﺈن ﻣﺮاﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ
اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺗﺤﺘﺎج إﻟﻰ أداء وﻇﻴﻔﺔ أو أآﺜﺮ ﻣﻦ وﻇﺎﺋﻒ اﻹدارة ﻣﻦ ﺗﺨﻄﻴﻂ وﺗﻨﻈﻴﻢ وﺗﻮﺟﻴﻪ
ورﻗﺎﺑﺔ.
ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل ،ﻓ ﻲ ﻣ ﺮﺣﻠﺔ ﺗﻮﻟ ﻴﺪ اﻷﻓﻜ ﺎر ﻳﺤ ﺘﺎج اﻷﻣ ﺮ إﻟﻰ ﺗﺤﺪﻳﺪ آﻴﻔﻴﺔ ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻷﻓﻜﺎر،
وﻣ ﺘﻰ ﻳ ﺘﻢ ذﻟ ﻚ ،وﻣﺼ ﺎدر اﻷﻓﻜ ﺎر اﻻﺑ ﺘﻜﺎرﻳﺔ )أي أداء وﻇ ﻴﻔﺔ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ( ،وﻣﻦ اﻟﻤﺴﺌﻮل ﻋﻦ هﺬﻩ
- 70 -
اﻟﻤ ﺮﺣﻠﺔ ،وﻣ ﻦ ﻳﺸ ﺘﺮك ﻓ ﻴﻬﺎ ،وﺳ ﻠﻄﺎت آ ﻞ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺸ ﺎرآﻴﻦ ،وﺷ ﻜﻞ اﻻﺷ ﺘﺮاك )أي أداء وﻇ ﻴﻔﺔ
ﺗﻨﻈ ﻴﻢ( ،وأﺳ ﺎﻟﻴﺐ ﻧﻘ ﻞ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻣ ﻦ وإﻟ ﻰ اﻟﻤﺸ ﺘﺮآﻴﻦ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺮﺣﻠﺔ ،وآﻴﻔ ﻴﺔ ﺗﺤﻔ ﻴﺰهﻢ
ﻹﻧﺠﺎزه ﺎ ،وﻣ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺌﻮل ﻋ ﻦ ﻗ ﻴﺎدﺗﻬﻢ )أي أداء وﻇ ﻴﻔﺔ اﻟﺘﻮﺟ ﻴﻪ( ،وأﺧ ﻴﺮاً ،ﻣ ﺎ اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ
اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓ ﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺎ إذا آﺎﻧﺖ هﺬﻩ اﻟﻤﻬﻤﺔ -ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻷﻓﻜﺎر اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ -ﻗﺪ ﺗﻤﺖ ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ اﻟﺬي آﺎن
ﻳﺠ ﺐ أن ﺗ ﺘﻢ ﺑ ﻪ ،وﻣ ﺎ إذا آ ﺎن ه ﻨﺎك اﺧ ﺘﻼﻓﺎت أو اﻧﺤ ﺮاﻓﺎت ،Deviationsوﻣ ﺎ أﺳ ﺒﺎب ه ﺬﻩ
اﻻﺧ ﺘﻼﻓﺎت -إن وﺟ ﺪت -وﻣ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺌﻮل ﻋ ﻨﻬﺎ ،وآ ﻴﻒ ﻳﻤﻜ ﻦ ﻋﻼﺟﻬ ﺎ ،واﻟﻌﻤ ﻞ ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﻨﻊ ﺗﻜ ﺮار
ﺣﺪوﺛﻬﺎ )أي أداء وﻇﻴﻔﺔ اﻟﺮﻗﺎﺑﺔ(.
وﻣﻤ ﺎ ﻳ ﺒﺮز أهﻤ ﻴﺔ إدارة ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري -أو ﻏﻴﺮﻩ -أن ﺑﻌﺾ اﻟﻜﺘﺎب ﻗﺪ اﺳﺘﻨﺘﺠﻮا
أن ﻏﺎﻟﺒ ﻴﺔ ﺣﺎﻻت ﻓﺸﻞ اﻻﺑﺘﻜﺎرات ﺗﺮﺟﻊ إﻟﻰ وﺟﻮد أوﺟﻪ ﺿﻌﻒ ﻓﻲ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺪار ﺑﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ
اﻻﺑ ﺘﻜﺎر .وﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ أﺧ ﺮى ،ﻓ ﺈن اﻟ ﻨﺠﺎح ﻓ ﻲ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﻣﻠﻴﻦ أﺳﺎﺳﻴﻴﻦ هﻤﺎ:
اﻟﻤ ﻮارد اﻟﻔﻨ ﻴﺔ أو اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ )آﺎﻟﻤﻌﺪات ،واﻷدوات ،واﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ،واﻷﻓﺮاد ..اﻟﺦ( ،وﻗﺪرة اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻋﻠﻰ
إدارة هﺬﻩ اﻟﻤﻮارد).(3
وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﺸ ﺎر إﻟ ﻰ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻄ ﺒﻘﻬﺎ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﻓ ﻲ إدارة ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﺑﻬ ﺎ ﻋﻠ ﻰ أﻧﻬ ﺎ ﻧﻈ ﺎم أو
روﺗﻴ ﻦ Routineآﻨﺘ ﻴﺠﺔ ﻟﻠ ﺘﻜﺮار واﻟ ﺘﻌﺰﻳﺰ ، Reinforcementوه ﻰ ﺗ ﺘﺄﺛﺮ ﺑﺎﻟﻤﻌ ﺘﻘﺪات ﻋ ﻦ اﻟﺒﻴ ﺌﺔ
اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ واﻟﺨﺎرﺟﻴـﺔ ،وآـﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ ،وﺗﻤﺜﻞ ﺑﺎﻟﺘﺒﻌﻴﺔ ﺟﺰءًا ﻣﻦ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ Organizational
.Cultureوﻳﺘﺄﺛﺮ ه ﺬا اﻟﺮوﺗﻴﻦ ﺑﺎﻟﺴﻴﺎﺳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻀﻌﻬﺎ اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر .ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل،
ﻓ ﺈن ﺷ ﺮآﺔ "ﺛ ﺮى ﺁم" 3Mﻋﺮﻓﺖ ﺑﺮوﺗﻴﻨﻬﺎ اﻟﻤﻨﺘﻈﻢ واﻟﺴﺮﻳﻊ ﻓﻲ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت .وﻗﺪ وﺿﻌﺖ
اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺳﻴﺎﺳ ﺔ ﻋﺮﻓﺖ ﺑ ـ "ﺳﻴﺎﺳﺔ أﻟـ ،"%15وذﻟﻚ ﻟﺘﺸﺠﻴﻊ اﻻﺑﺘﻜﺎر .وﻃﺒﻘًﺎ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺴﻴﺎﺳﺔ ،ﻳﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤﻮﻇﻔﻴﻦ
أن ﻳﻌﻤﻠﻮا ﻃ ﺒﻘﺎ ﻷﺟﻨﺪﺗﻬﻢ اﻟﻤﺒﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﺐ اﺳﺘﻄﻼﻋﻬﻢ اﻟﺸﺨﺼﻲ ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﻻﺑﺘﻜﺎرات ﺣﺘﻰ %15ﻣﻦ
وﻗﺘﻬﻢ).(4
واﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ أن ﻣ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟ ﻨﻈﺎم أو اﻟﺮوﺗﻴ ﻦ ﻳﺘﺴ ﻢ ﺑﺄﻧ ﻪ ﻏ ﻴﺮ ﺷﺨﺼ ﻲ ،ﻓﻬ ﻮ ﻳﺮﺗ ﺒﻂ
ﺑﺎﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ ،وﻻ ﻳﺮﺗ ﺒﻂ ﺑﻮﺟ ﻮد أﻓ ﺮاد ﻣﻌﻴﻨﻴ ﻦ ﻣ ﻦ ﻋﺪﻣ ﻪ .وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ،ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳ ﺒﻘﻰ ﺑﻬﺎ -وﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻤﻪ
اﻟﻤﻮﻇﻔﻮن اﻟﺠﺪد -ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﺮﺣﻞ اﻟﻨﻈﺎم أو اﻟﺮوﺗﻴﻦ اﻟﺸﺨﺼﻲ اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻷﻓﺮاد أﻧﻔﺴﻬﻢ ﻣﻊ رﺣﻴﻞ ﻣﺜﻞ
هﺆﻻء اﻷﻓﺮاد ﻣﻦ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ).(5
- 71 -
وﻳﺠ ﺐ ﻣﻼﺣﻈ ﺔ أن اﻟﺮوﺗﻴ ﻦ اﻟ ﺬي ﻳﻄ ﺒﻖ ﻓ ﻲ إدارة ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر هﻮ اﻟﺬي ﻳﻔﺮق ﺑﻴﻦ ﻣﻨﻈﻤﺔ
ﻣﻌﻴ ﻨﺔ وأﺧ ﺮى ﻓ ﻲ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺪار ﺑﻬ ﺎ اﻷﻧﺸ ﻄﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴ ﻴﺔ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ .وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ،ﻓ ﺈن ه ﺬا
اﻟﺮوﺗﻴ ﻦ ه ﻮ ﺧ ﺎص ﺑﺎﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ . Specific Organizationﻟﺬﻟ ﻚ ،ﻗ ﺪ ﻳﺼ ﻌﺐ ﺗﻄﺒﻴﻖ روﺗﻴﻦ ﻣﻌﻴﻦ
ﻧﺠ ﺢ ﻓ ﻲ إدارة ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻓﻲ ﻣﻨﻈﻤﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻓﻲ ﻣﻨﻈﻤﺔ أﺧﺮى .وﻟﻜﻦ ،ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ
أن ﺗ ﺘﻌﻠﻢ ﻣ ﻦ ﺗﺠ ﺎرب اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺎت اﻷﺧ ﺮى ﻓ ﻲ إدارة ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺑﻬ ﺎ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺣﺎﻻت
اﻟ ﻨﺠﺎح وﺣ ﺎﻻت اﻟﻔﺸ ﻞ .آﺬﻟ ﻚ ،ﻳﺠ ﺐ ﻣﻼﺣﻈ ﺔ أن اﺳ ﺘﻘﺮار اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺪار ﺑﻬ ﺎ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ
اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻻ ﻳﻌ ﻨﻰ ﻋ ﺪم إﻋ ﺎدة اﻟ ﻨﻈﺮ ﻓ ﻴﻬﺎ ﻣﻦ وﻗﺖ ﻷﺧﺮ ،وإدﺧﺎل اﻟﺘﻌﺪﻳﻼت اﻟﻀﺮورﻳﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ ،إذا
ﺗﻄﻠ ﺐ اﻷﻣ ﺮ ذﻟ ﻚ ،وإﻻ ﻓ ﺈن اﻟﻘ ﺪرات اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻹدارة ﻗﺪ ﺗﺘﺤﻮل إﻟﻰ ﻋﻘﺒﺎت أﺳﺎﺳﻴﺔ .آﺬﻟﻚ،
ﻓ ﺈن ﻧﻔ ﺲ اﻟﻨﺘ ﻴﺠﺔ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺤ ﺪث إذا ﻣ ﺎ آﺎﻧ ﺖ اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ ﻣﻠﺘﺰﻣﺔ أآﺜﺮ ﻣﻦ اﻟﻼزم ﺑﺎﻟﻄﺮق اﻟﻤﻄﺒﻘﺔ أو
اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻤﺎﺿﻲ ﻹﺣﺪاث اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻟﻤﻄﻠﻮب) (6آﺄﺳﺎس ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر.
وﺑ ﻨﺎء ﻋﻠ ﻰ ذﻟ ﻚ ،ﻓ ﺈن ﻣ ﻦ اﻷهﻤ ﻴﺔ ﺑﻤﻜﺎن -ﻣﻦ زاوﻳﺔ إدارة ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري -ﻟﻴﺲ
ﻓﻘ ﻂ وﺿ ﻊ ﻧﻈ ﺎم أو روﺗﻴ ﻦ ،وإﻧﻤ ﺎ آﺬﻟﻚ ﺿﺮورة ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﻳﺠﺐ أن ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻪ ﺗﻌﺪﻳﻞ -ﺑﻞ
رﺑﻤﺎ إﻟﻐﺎء -هﺬا اﻟﺮوﺗﻴﻦ ،ووﺿﻊ روﺗﻴﻦ ﺟﺪﻳﺪ ،واﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺑﻬﺎ هﺬا اﻟﺘﻌﺪﻳﻞ أو اﻹﻟﻐﺎء.
وﻗ ﺪ ﺗﻨﺸ ﺄ اﻟﺤﺎﺟ ﺔ إﻟ ﻰ ﺗﻮﻟ ﻴﺪ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻷﻓﻜ ﺎر ﺑﺴﺒﺐ ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻟﻤﻮﻗﻒ ﻏﻴﺮ ﻣﺮﻏﻮب
ﻓ ﻴﻪ ،أي ﻇﺎه ﺮة ﻏ ﻴﺮ ﻣ ﺮﻏﻮب ﻓ ﻴﻬﺎ )ﻣ ﺜﻞ اﻟ ﺘﺪهﻮر ﻓﻲ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻬﺎ أو ﻓﻲ ﻣﺒﻴﻌﺎت ﻣﻨﺘﺞ أو
- 72 -
ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻣ ﻦ ﺗﻠ ﻚ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘ ﻮم ﺑﺈﻧ ﺘﺎﺟﻬﺎ و /أو ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻬﺎ( ،واﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟﻰ أن هﺬا اﻟﻤﻮﻗﻒ ﻳﻤﻜﻦ
ﻣﻮاﺟﻬ ﺘﻪ إﻣ ﺎ آﻠ ﻴًﺎ أو ﺟﺰﺋ ﻴًﺎ ﺑﺸ ﻜﻞ أو ﺁﺧ ﺮ ﻣ ﻦ أﺷ ﻜﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري .وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ،ﻓ ﺈن ﺗﺤﺪﻳ ﺪ
اﻟﺤﺎﺟ ﺔ إﻟ ﻰ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻻ ﺑ ﺪ وأن ﻳﺴ ﺒﻘﻬﺎ دراﺳ ﺔ وﺗﺤﻠ ﻴﻞ ﺗﻔﺼ ﻴﻠﻲ وﻋﻤ ﻴﻖ ﻟﻠﻤﻮﻗ ﻒ أو
اﻟﻈﺎه ﺮة ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر ،وذﻟ ﻚ ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﺴ ﺒﺐ اﻟﺮﺋﻴﺴ ﻲ )اﻟﻤﺸ ﻜﻠﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴ ﻴﺔ( اﻟﺘ ﻲ أدت إﻟ ﻰ
ﺣﺪوﺛﻬﺎ ،واﻟﺬي ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ اﺳﺘﻌﺎﻧﺔ اﻟﺸﺮآﺔ ﺑﺮﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼﻧﻴﺔ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ -ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل.
وﻗ ﺪ ﻳ ﺰﻳﺪ اﻟﻤﻮﻗ ﻒ ﺳ ﻮءًا أن ﺗﻜ ﻮن اﻟﺮﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧ ﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴ ﻴﻦ اﺑ ﺘﻜﺎرﻳﺔ وﻏ ﻴﺮ ﺗﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ.
وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ ﻓ ﺈن اﻟﺪراﺳ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑﻬ ﺎ ،واﻟﺘﻲ أدت ﻟﻠﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ هﺬا اﻻﺳﺘﻨﺘﺎج ،ﻻ ﺑﺪ أن ﺗﻌﺘﻤﺪ
ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ذات اﻟﺼﻠﺔ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة أو ﻏﻴﺮ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة ﺑﺎﻟﻈﺎهﺮة ،واﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻣﻦ ﺧﻼل
ﻧﻈ ﻢ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﺑﺸ ﻜﻞ ﻋ ﺎم ،وﺑﺤ ﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ -ﺳ ﻮاء آ ﺎن ﻧﻈﺎﻣ ًﺎ ﻓﺮﻋ ﻴًﺎ ﻓ ﻲ ﻧﻈ ﻢ
اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ أم ﻻ ،وذﻟ ﻚ ﻃ ﺒﻘﺎ ﻟﻤ ﺎ إذا آ ﺎن ﻟ ﺪى اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻧﻈﻢ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺑﺎﻟﻤﻌﻨﻰ
اﻟﻤﺘﻌﺎرف ﻋﻠﻴﻪ -و /أو ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻤﺼﺎدر اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻔﻴﺪ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﻮﻗﻒ.
وﻗ ﺪ ﻻ ﺗﻮﺟ ﺪ ﺣﺎﺟ ﺔ إﻟ ﻰ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺑﺴ ﺒﺐ ﻣﻮﻗ ﻒ ﻏ ﻴﺮ ﻣ ﺮﻏﻮب ﻓ ﻴﻪ ،وإﻧﻤ ﺎ ﺗﻨﺸـﺄ
ﺑﺴ ﺒﺐ وﺟ ﻮد ﻓﺮﺻ ﺔ أو ﻓ ﺮص ﻓـ ﻲ اﻟﺴ ﻮق ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﻐﻼﻟﻬﺎ ،إذا ﻣ ﺎ ﺗ ﻢ اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ
اﻻﺑ ﺘﻜﺎري .وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻠﻌﺐ آﻞ ﻣﻦ اﻟﻔﺤﺺ )اﻟﺘﺸﺨﻴﺺ( اﻟﺒﻴـﺌﻲEnvironmental Scanning
وﺗﺤﻠ ﻴﻞ اﻟﺒﻴ ﺌﺔ Environmental Analysisاﻟ ﺪور اﻟﺮﺋﻴﺴ ﻲ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠ ﺎل) .(7ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ
اﻟﻤ ﺜﺎل ،ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺴ ﻔﺮ ه ﺬا اﻟﺘﺤﻠ ﻴﻞ ﻋ ﻦ وﺟﻮد ﺗﻘﺎﻋﺲ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﻦ ﻟﻠﺸﺮآﺔ ﻓﻲ
ﻣﺠ ﺎل اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت .وﻗ ﺪ ﻳﻌ ﻨﻰ ذﻟﻚ أن هﻨﺎك ﻓﺮﺻﺔ أﻣﺎم اﻟﺸﺮآﺔ ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﻐﻼﻟﻬﺎ إذا ﻣﺎ
رآ ﺰت ﻋﻠ ﻰ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات ﻓ ﻲ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ،واﻟﺬي ﻳﺒﺪأ ﺑﺎﻟﻀﺮورة ،ﺑﺘﻮﻟﻴﺪ اﻷﻓﻜﺎر اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ
ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎت.
وهﻨﺎك أآﺜﺮ ﻣﻦ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻳﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻷﻓﻜﺎر اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ و /أو ﻏﺮﺑﻠﺘﻬﺎ .وﻣﻦ
ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮق :ﺟﻠﺴ ﺎت اﻻﻧﻄ ﻼق اﻟﻔﻜ ﺮي ،وإﻋ ﺪاد ﻗﺎﺋﻤ ﺔ ﺑﺨﺼ ﺎﺋﺺ اﻟﺸ ﻲء ،وإﻋ ﺪاد ﻗﺎﺋﻤﺔ أﺳﺌﻠﺔ،
واﻟﺘﻔﻜ ﻴﺮ اﻟﺠﺎﻧﺒ ﻲ ) .(8وﺗﻌﺘ ﺒﺮ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ "ﺟﻠﺴ ﺎت اﻟﻌﺼ ﻒ اﻟﻔﻜ ﺮي" )اﻟﺪﻣﺎﻏﻲ( Brainstorming
ﻣﻦ أآﺜﺮ اﻟﻄﺮق ﺷﻴﻮﻋًﺎ ﻓﻲ اﻻﺳﺘﺨﺪام.
- 73 -
وﺗﺴ ﺘﺨﺪم ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ ﺗﻮﻟ ﻴﺪ اﻷﻓﻜ ﺎر ،ﺣﻴ ﺚ ﺗﻌ ﺘﻤﺪ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﻔﻜ ﻴﺮ اﻟﺠﻤﺎﻋ ﻲ .وﻳ ﺘﻢ ﻓ ﻴﻬﺎ
ﺗﺸ ﺠﻴﻊ أﻋﻀﺎء اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ -اﻟﺘﻲ ﺗﺠﺘﻤﻊ ﻟﻬﺬا اﻟﻐﺮض -ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﻳﻢ أﻓﻜﺎر ،وذﻟﻚ ﺑﺪون وﺿﻊ أي ﻗﻴﺪ
ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ،أو إﻋﻄ ﺎء ﻗ ﻴﻤﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻟﻬ ﺎ ،ودون اﻟﺘﻌﻠ ﻴﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ أﺣﺪ .وﻳﺘﻮﻗﻒ ﻧﺠﺎح هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻋﻠﻰ
ﻣﻬ ﺎرة رﺋ ﻴﺲ اﻟﺠﻠﺴ ﺔ ﻓ ﻲ إدارﺗﻬ ﺎ .وه ﻨﺎك ﻋﺪد ﻣﻦ اﻹرﺷﺎدات اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﻧﺠﺎح هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ
ﻓﻲ ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻷﻓﻜﺎر ﻣﻨﻬﺎ):(9
ﻳ ﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﻤﻮﺿ ﻮع اﻟﺮﺋﻴﺴ ﻲ أو اﻟﻤﺸ ﻜﻠﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴ ﻴﺔ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺠﻠﺴ ﺔ -ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ رﺋ ﻴﺲ
اﻟﺠﻠﺴﺔ -وﻳﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻀﺮورﻳﺔ ﻋﻨﻬﺎ.
ﻳ ﺘﺮك وﻗ ﺖ ﻷﻋﻀ ﺎء اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻟﻠﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ ﻓﻜ ﺮة أو أآ ﺜﺮ ﺗ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﻬ ﺬا اﻟﻤﻮﺿ ﻮع أو
اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ،وﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺘﺮاوح هﺬا اﻟﻮﻗﺖ ﺑﻴﻦ ﺧﻤﺲ وﻋﺸﺮ دﻗﺎﺋﻖ.
ﻳﻄﻠ ﺐ ﻣ ﻦ آ ﻞ ﻋﻀ ﻮ أن ﻳﻘ ﺪم ﻓﻜﺮﺗﻪ ،وﻳﺘﻢ ﺗﺴﺠﻴﻠﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺑﻄﺎﻗﺔ ،وﻳﺘﻢ اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﺎﻟﺒﻄﺎﻗﺔ
اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﻮى ﻋﻠﻰ اﻟﻔﻜﺮة ،وﻻ ﺗﻌﺮض ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ﻋﻨﺪ هﺬﻩ اﻟﻨﻘﻄﺔ.
ﻳ ﺘﻢ اﻻﺳ ﺘﻤﺮار ﻓ ﻲ ﻋ ﺮض اﻷﻓﻜ ﺎر وﺗﺪوﻳ ﻨﻬﺎ ،وﻳﻘ ﻮم رﺋ ﻴﺲ اﻟﺠﻠﺴ ﺔ ﺑﺘﺸ ﺠﻴﻊ اﻷﻋﻀ ﺎء
ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﻳﻢ أﻓﻜﺎرهﻢ ،وﻻ ﻳﺘﻴﺢ ﻷي ﻋﻀﻮ ﻓﺮﺻﺔ اﻟﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ اﻻﺷﺘﺮاك ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ.
ﻳﺠﺐ أن ﻳﺘﻴﺢ رﺋﻴﺲ اﻟﺠﻠﺴﺔ ﻟﻜﻞ ﻋﻀﻮ اﻟﻔﺮﺻﺔ ﻟﻜﻲ ﻳﻘﺪم أﻓﻜﺎرﻩ .وﻳﻤﻜﻦ ﻟﺮﺋﻴﺲ اﻟﺠﻠﺴﺔ
أن ﻳﻄﻠ ﺐ ﻣ ﻦ اﻷﻋﻀ ﺎء ﺗﻘﺪﻳ ﻢ أﻓﻜ ﺎرهﻢ ﺑ ﺎﻟﺪور ﺣ ﺘﻰ ﻳﻀ ﻤﻦ اﺷ ﺘﺮاك اﻟﺠﻤ ﻴﻊ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ
اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ.
وﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ اﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻰ ﺗﻮﻟ ﻴﺪ اﻷﻓﻜ ﺎر اﻟﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻷﻓﻜ ﺎر
اﻻﺑ ﺘﻜﺎرﻳﺔ ،واﻟﺘ ﻲ ﻗ ﺪ ﺗﺼ ﻞ إﻟ ﻰ أآ ﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺎﺋﺘﻲ ﻓﻜﺮة آﻞ ﻣﻨﻬﺎ ﻣﺪون ﻋﻠﻰ ﺑﻄﺎﻗﺔ .وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ،ﻓﻠﻴﺲ
آ ﻞ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻷﻓﻜ ﺎر ﻳﺼ ﻠﺢ ﻟﻠﻤ ﺮور إﻟ ﻰ ﻣ ﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ اﻟﺘﻔﺼﻴﻠﻲ .وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ،ﻻ ﺑﺪ ﻣﻦ ﻏﺮﺑﻠﺔ هﺬﻩ
اﻷﻓﻜﺎر أو ﺗﻘﻴﻴﻤﻬﺎ ﺗﻘﻴﻴﻤﺎ ﻣﺒﺪﺋﻴًﺎ.
وه ﻨﺎك أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻣﺼ ﺪر ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﻘﺎء اﻷﻓﻜ ﺎر اﻻﺑ ﺘﻜﺎرﻳﺔ ﻣ ﻨﻬﺎ .وﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺼ ﺎدر:
اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻮن ،واﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﻮن ،وﻣ ﻨﺪوﺑﻮ اﻟﺒ ﻴﻊ ،واﻟﻌ ﺎﻣﻠﻮن واﻟﻤﺪﻳ ﺮون ﺑﺎﻟﺸ ﺮآﺔ) ،(10وﻗﺴ ﻢ ﺑﺤ ﻮث
- 74 -
اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ،وﻗﺴ ﻢ اﻟﺒﺤ ﺚ واﻟ ﺘﻄﻮﻳﺮ R & Dﺑﺎﻟﺸ ﺮآﺔ )وذﻟ ﻚ ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻸﻓﻜﺎر اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ ﻓﻰ ﻣﺠﺎل
اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت(.
وﺗﺤ ﺘﺎج ﻣ ﺮﺣﻠﺔ ﺗﻮﻟ ﻴﺪ اﻷﻓﻜ ﺎر إﻟ ﻰ ﻣﻤﺎرﺳ ﺔ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻹدارﻳﺔ .ﻓﺈدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ هﻲ
اﻟﺘ ﻲ ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﺤ ﺪد اﻟﻤﻮﺿ ﻮع اﻟ ﺬي ﻳﺤ ﺘﺎج إﻟ ﻰ ﺗﻮﻟ ﻴﺪ ﻟﻸﻓﻜﺎر ،واﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻢ ﺑﻬﺎ هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ.
ﻓ ﺈذا آ ﺎن ﺗﻮﻟ ﻴﺪ اﻷﻓﻜ ﺎر ﺳ ﻴﺘﻢ ﺑﺎﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑ ﺎﻻﻧﻄﻼق اﻟﻔﻜ ﺮي ،ﻓﻴﺠ ﺐ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ ﺳﻴﺸ ﺘﺮك ﻓ ﻲ
اﻟﺠﻠﺴ ﺎت ،وﻣ ﻦ ﺳﻴﺪﻳﺮهﺎ ،وآﻴﻔﻴﺔ إدارﺗﻬﺎ ،واﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ ﻣﻨﻬﺎ ،وﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷداء ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺠﻠﺴﺎت.
وإذا ﻣﺎ آﺎﻧﺖ اﻷﻓﻜﺎر ﺳﻴﺘﻢ ﺗﻮﻟﻴﺪهﺎ ﻣﻦ ﻣﺼﺎدر أﺧﺮى -ﺑﺨﻼف هﺬﻩ اﻟﺠﻠﺴﺎت -ﻓﻴﺠﺐ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺎ هﺬﻩ
اﻟﻤﺼ ﺎدر ،وﻣ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺌﻮل ﻋ ﻦ ﺗﻠﻘ ﻰ اﻷﻓﻜ ﺎر ﻣ ﻨﻬﺎ ،وآﻴﻔ ﻴﺔ اﻻﺣ ﺘﻔﺎظ ﺑﻬ ﺎ ،واﻟﻤﻜ ﺎن اﻟ ﺬي ﺳ ﻴﺘﻢ
اﻻﺣ ﺘﻔﺎظ ﺑﻬ ﺎ ﻓ ﻴﻪ ،وﻣ ﺘﻰ ﻳ ﺘﻢ ﻓﺤﺼ ﻬﺎ ،وﻣ ﻦ ﻟﻪ ﺻﻼﺣﻴﺎت ذﻟﻚ ،وﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻹدارﻳﺔ
ذات اﻟﺼﻠﺔ.
وﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام ﻣﺪﺧ ﻞ ﻣﺒﺴ ﻂ ﻟﻐ ﺮﺑﻠﺔ اﻷﻓﻜ ﺎر ،ﺣﻴ ﺚ ﻳﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ أﺳﺌﻠﺔ ،ﺛﻢ
ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻣ ﺎ إذا آ ﺎن اﻟﻤﻌ ﻴﺎر ﻳﻨﻄ ﺒﻖ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻔﻜ ﺮة )إذا آﺎﻧ ﺖ اﻹﺟﺎﺑ ﺔ ﻧﻌ ﻢ( أو ﻻ ﻳﻨﻄ ﺒﻖ )إذا آﺎﻧ ﺖ
اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻻ( ،ﺛﻢ ﻳﺘﻢ ﺗﺮﺗﻴﺐ هﺬﻩ اﻷﻓﻜﺎر ﺗﻨﺎزﻟﻴًﺎ ﻃﺒﻘًﺎ ﻟﻌﺪد اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﻄﺒﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ )ﻋﺪد اﻹﺟﺎﺑﺎت
- 75 -
ﺑ ﻨﻌﻢ( .وﻳﺘﻢ وﺿﻊ ﻗﺎﻋﺪة ﻻﺳﺘﺒﻌﺎد اﻷﻓﻜﺎر أو ﻧﻘﻄﺔ اﺳﺘﺒﻌﺎد . Cut-off-Pointﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل،
إذا آ ﺎن ﻋ ﺪد اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ) (10ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ،ﻓﻘﺪ ﺗﻜﻮن ﻧﻘﻄﺔ اﻻﺳﺘﺒﻌﺎد هﻲ أﻗﻞ ﻣﻦ ) (7أو أﻗﻞ
ﻣ ﻦ %70ﻣ ﻦ اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ .وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ،ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺒﻌﺎد اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ أﻗﻞ ﻣﻦ ﺳﺒﻌﺔ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ أي
أﻗﻞ ﻣﻦ %70ﻣﻨﻬﺎ.
وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ ،ﺗﺤﺘﺎج هﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ إﻟﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻹدارﻳﺔ ﻣﻦ أهﻤﻬﺎ :وﺿﻊ ﻧﻈﺎم ﻟﺘﺼﻔﻴﺔ
اﻷﻓﻜ ﺎر ﺑﻤ ﺎ ﻳﺘﻀ ﻤﻨﻪ ﻣ ﻦ ﻣﻌﺎﻳ ﻴﺮ ،وﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﻴﻦ ﻋ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺮﺣﻠﺔ ﺑﻤ ﺎ ﻓ ﻲ ذﻟ ﻚ اﻟﺮﺋ ﻴﺲ أو
اﻟﻤﻨﺴ ﻖ ﺑﻴ ﻦ ه ﺆﻻء اﻷﻓ ﺮاد ،ووﺿ ﻊ ﺁﻟ ﻴﺔ ﻟﺘﻄﺒﻴﻖ اﻟﻨﻈﺎم ،وآﻴﻔﻴﺔ إﻋﺪاد اﻟﺘﻘﺮﻳﺮ ﻋﻦ هﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ،
واﻟﺠﻬ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺘﻠﻘﻰ ه ﺬا اﻟ ﺘﻘﺮﻳﺮ وﺻ ﻼﺣﻴﺎﺗﻬﺎ ،واﻟﻔ ﺘﺮة اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺮ ﻗﺒﻞ إﻋﺎدة اﻟﻨﻈﺮ ﻓﻲ هﺬا
اﻟﻨﻈﺎم ،وﻣﺎ هﻲ اﻟﻤﺆﺷﺮات اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ اﻻﺳﺘﻨﺎد إﻟﻴﻬﺎ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﺤﺎﺟﺔ إﻟﻰ إﻋﺎدة اﻟﻨﻈﺮ ﻓﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻬﺎ،
وﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻹدارﻳﺔ اﻟﻼزﻣﺔ ﻹﻧﺠﺎز هﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ.
وﻻ ﻳﺨﻔﻰ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﺎرئ ﻣﺎ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ أهﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ،ﺣﻴﺚ ﻳﺠﺐ
أن ﻳﻨ ﺘﺞ ﻋ ﻨﻬﺎ ﺑ ﺎﻟﻔﻌﻞ اﺳ ﺘﺒﻌﺎد اﻷﻓﻜ ﺎر ﻏ ﻴﺮ اﻟﺼﺎﻟﺤﺔ ﻣﺒﺪﺋﻴﺎ ﻟﻠﺘﻄﺒﻴﻖ ،واﻹﺑﻘﺎء ﻋﻠﻰ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ
إﺧﻀ ﺎﻋﻬﺎ ﻟﻤ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺪراﺳ ﺔ .ﻟﺬﻟ ﻚ ،ﻓﺈن ﻣﻦ اﻟﺨﻄﻮرة ﺑﻤﻜﺎن أن ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺒﻌﺎد ﻓﻜﺮة ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن
ﺻﺎﻟﺤﺔ ،أو اﻹﺑﻘﺎء ﻋﻠﻰ ﻓﻜﺮة ﻏﻴﺮ ﺻﺎﻟﺤﺔ ﻟﺴﺒﺐ أو ﻵﺧﺮ .ﻓﺎﻟﻨﺘﻴﺠﺔ اﻷوﻟﻰ ﻗﺪ ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺿﻴﺎع
ﻓﺮﺻ ﺔ ﻟﻠﺘﻤﻴﺰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة ،ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﺑﺬل ﺟﻬﺪ واﺳﺘﻬﻼك وﻗﺖ وﺗﺤﻤﻞ
ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺑﺪون ﻣﺒﺮر ﻳﺬآﺮ.
- 76 -
آﺬﻟ ﻚ ،ﺗﺨ ﺘﻠﻒ أهﻤ ﻴﺔ آ ﻞ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ ﻣ ﻦ ﻣﻨﺸ ﺄة ﻷﺧ ﺮى ،وﻣ ﻦ ﻋﻨﺼ ﺮ ﻣ ﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ
اﻟﻤ ﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ إﻟ ﻰ ﻋﻨﺼ ﺮ ﺁﺧ ﺮ ،ﺑ ﻞ وﻣ ﻦ وﻗ ﺖ ﻵﺧ ﺮ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻨﻔﺲ ا ﻟﻤﻨﺸﺄة أو ﻟﻨﻔﺲ ﻋﻨﺼﺮ
اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ.
وﻳﺘﻄﻠ ﺐ إﻧﺠﺎز هﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ أن ﻳﺘﻢ آﺬﻟﻚ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ اﻟﺘﻲ ﺳﺘﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ،ﺛﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ
اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ.
وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ أن ﺑﻌ ﺾ اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ ﻳﺴ ﻬﻞ وﺿ ﻌﻬﺎ وﺗﻄﺒ ﻴﻘﻬﺎ ﻣ ﺜﻞ ﻣ ﺎ إذا آﺎﻧ ﺖ اﻟﻔﻜ ﺮة
ﻣﺘﻤﺸ ﻴﺔ ﻣ ﻊ أه ﺪاف واﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ،ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ﻳﺼ ﻌﺐ وﺿ ﻊ وﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﺒﻌﺾ اﻵﺧﺮ ﻣﺜﻞ اﻟﻌﺎﺋﺪ
اﻟﻤ ﺘﻮﻗﻊ ﻣ ﻦ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ اﻟﻔﻜ ﺮة )اﻻﺑﺘﻜﺎر( ﺑﺼﻔﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ .وﻣﻊ ذﻟﻚ ،ﻓﻼ ﺑﺪ ﻣﻦ وﺿﻊ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ اﻟﻼزﻣﺔ
ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ اﻟﺘﻔﺼﻴﻠﻲ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ،وﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ.
وﺗﻌﺘ ﺒﺮ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ذات أهﻤﻴﺔ آﺒﻴﺮة ،ﺣﻴﺚ ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ
اﻟﺪﻗ ﻴﻖ واﻟﺼ ﺤﻴﺢ ﻟﻸﻓﻜ ﺎر ﻣ ﻦ ﻋﺪﻣ ﻪ .وه ﻨﺎك أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠﺎل
ﻣ ﻨﻬﺎ :ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﺟﻮاﻧ ﺐ اﻟﻘ ﻮة وﺟﻮاﻧ ﺐ اﻟﻀ ﻌﻒ )اﻟﻤﺰاﻳﺎ واﻟﻌﻴﻮب( ﻓﻲ اﻟﻔﻜﺮة أو اﻻﺑﺘﻜﺎر ،وﻃﺮﻳﻘﺔ
اﻟﺤﺬف اﻟﺘﺪرﻳﺠﻲ ،وﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﻤﺮﺟﺤﺔ.
ﻓﻄ ﺒﻘﺎً ﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﺟﻮاﻧ ﺐ اﻟﻘ ﻮة وﺟﻮاﻧ ﺐ اﻟﻀ ﻌﻒ ،Strengths & Weaknessesﻳ ﺘﻢ
ﺗﺤﺪﻳ ﺪ أوﺟﻪ اﻟﻘﻮة وأوﺟﻪ اﻟﻀﻌﻒ )ﻣﺰاﻳﺎ وﻋﻴﻮب( آﻞ ﻓﻜﺮة أو اﺑﺘﻜﺎر ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻌﻴﺎر ﻣﻦ
اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ اﻟﻤﺤ ﺪدة ﻟﻠﺘﻘﻴ ﻴﻢ .ﺛ ﻢ ﻳ ﺘﻢ اﻟﻤﻮازﻧ ﺔ ﺑﻴﻦ آﻞ ﻣﻦ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ واﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ،ﻟﻠﻮﺻﻮل
إﻟﻰ ﺧﻼﺻﺔ أو ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻬﺎ .ﺛﻢ ﻳﺘﻢ اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻴﻦ هﺬﻩ اﻟﺨﻼﺻﺎت أو اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻌﺎﻣﺔ،
ﺛ ﻢ اﺧﺘ ﻴﺎر اﻟﻔﻜﺮة اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻘﻖ أآﺒﺮ ﻗﺪر ﻣﻦ اﻟﻨﻮاﺣﻲ اﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ،وأﻗﻞ ﻗﺪر ﻣﻦ اﻟﻨﻮاﺣﻲ اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ.
وﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ ﺳ ﻬﻮﻟﺔ هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ،ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﻌﺎﻧﻰ ﻣﻦ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻌﻴﻮب ﻟﻌﻞ أهﻤﻬﺎ أﻧﻬﺎ ﻏﻴﺮ
آﻤ ﻴﺔ . Nonquantitativeوﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ،ﻗﺪ ﻻ ﺗﺘﺴﻢ ﺑﺎﻟﻤﻮﺿﻮﻋﻴﺔ ،Objectivityﺣﻴﺚ ﻳﻜﻮن
هﻨﺎك ﻣﺠﺎل آﺒﻴﺮ ﻟﻼﺟﺘﻬﺎد اﻟﺸﺨﺼﻲ ،ووﺟﻬﺎت اﻟﻨﻈﺮ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ .Subjectivity
أﻣﺎ ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﺤﺬف اﻟﺘﺪرﻳﺠﻲ ﻟﻸﻓﻜﺎر ،ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﻘﻮم ﻋﻠﻰ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﺗﻨﺎزﻟﻴﺎً ﻃﺒﻘﺎً
ﻷهﻤﻴ ﺘﻬﺎ ،ﺛ ﻢ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻣ ﺪى اﻧﻄ ﺒﺎق آﻞ ﻣﻌﻴﺎر ﻋﻠﻰ آﻞ ﻓﻜﺮة ﻋﻠﻰ ﺣﺪﻩ ،ﺛﻢ ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺒﻌﺎد )ﺣﺬف(
- 77 -
اﻟﻔﻜﺮة أو اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻌﻴﺎر ﻣﻌﻴﻦ ﻓﻲ ﺗﺮﺗﻴﺒﻪ ،ﺣﺘﻰ إذا آﺎن ذﻟﻚ أول ﻣﻌﻴﺎر.
ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل ،ﻗﺪ ﻳﺘﻌﻠﻖ اﻟﻤﻌﻴﺎر اﻷول ﺑﺎﺣﺘﻤﺎل ﻧﺠﺎح اﻟﻔﻜﺮة إذا ﻣﺎ ﺗﻢ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ،وﻳﻨﺼﺐ
اﻟﺜﺎﻧ ﻲ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤ ﻮارد اﻟﻤﺎﻟ ﻴﺔ اﻟﻼزﻣ ﺔ ﻟﺘﻨﻔ ﻴﺬهﺎ ،واﻟﻤﻌ ﻴﺎر اﻟﺜﺎﻟ ﺚ ه ﻮ اﻟﻌ ﺎﺋﺪ اﻟﻤ ﺘﻮﻗﻊ ﻣﻦ ﺗﻨﻔﻴﺬ
اﻟﻔﻜ ﺮة .ﻓ ﺈذا آ ﺎن ﻟﺪﻳ ﻨﺎ ﻋﺸﺮ أﻓﻜﺎر ،ﻓﻘﺪ ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺒﻌﺎد ﻓﻜﺮﺗﻴﻦ ﺑﺪاﻳﺔ ﻟﻌﺪم اﻧﻄﺒﺎق اﻟﻤﻌﻴﺎر اﻷول
ﻋﻠ ﻴﻬﻤﺎ )ﻣ ﺜﻼً اﻟﻤﻌﻴﺎر ﻳﺘﻀﻤﻦ أن اﺣﺘﻤﺎل ﻧﺠﺎح اﻟﻔﻜﺮة ﻳﺠﺐ أﻻ ﻳﻘﻞ ﻋﻦ ،%60ﺑﻴﻨﻤﺎ اﺣﺘﻤﺎل
ﻧﺠ ﺎح آ ﻞ ﻣ ﻦ اﻟﻔﻜﺮﺗﻴ ﻦ ﻳﻘ ﻞ ﻋ ﻦ .(%60وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ،ﻓ ﺈن ه ﻨﺎك ﺛﻤﺎﻧ ﻲ أﻓﻜﺎر ﺗﻤﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﻌﻴﺎر
اﻷول .وﻋ ﻨﺪ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ اﻟﻤﻌ ﻴﺎر اﻟﺜﺎﻧ ﻲ ،ﻗ ﺪ ﻧﺠ ﺪ أن ﻓﻜ ﺮة ﻣ ﻦ اﻟﺜﻤﺎﻧ ﻲ أﻓﻜ ﺎر ﻳﺠ ﺐ أن ﺗﺤ ﺬف
)ﻟﻼﺣﺘ ﻴﺎج إﻟ ﻰ ﻣ ﻮارد ﻣﺎﻟ ﻴﺔ آﺒ ﻴﺮة ﺗﺨ ﺮج ﻋ ﻦ ﻧﻄﺎق ﻗﺪرات اﻟﻤﻨﺸﺄة( .وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ،ﺗﻜﻮن هﻨﺎك
ﺳﺒﻊ أﻓﻜﺎر ﻗﺪ ﻣﺮت ﺑﺎﻟﻤﻌﻴﺎر اﻟﺜﺎﻧﻲ ،وﺗﺨﻀﻊ ﻟﻠﻤﻌﻴﺎر اﻟﺜﺎﻟﺚ .ﻓﺈذا آﺎن اﻟﻤﻌﻴﺎر اﻟﺜﺎﻟﺚ اﻟﻤﺘﻌﻠﻖ
ﺑﺎﻟﻌ ﺎﺋﺪ ﻳﺘﻀ ﻤﻦ أن اﻟﻌ ﺎﺋﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻔﻜ ﺮة )اﻻﺑ ﺘﻜﺎر( ﻳﺠ ﺐ أﻻ ﻳﻘ ﻞ ﻋ ﻦ 300000ج/د/ر ﺳ ﻨﻮﻳﺎ،
وآ ﺎن اﻟﻌ ﺎﺋﺪ اﻟﻤ ﺘﻮﻗﻊ ﻣﻦ ﻓﻜﺮﺗﻴﻦ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺴﺒﻌﺔ -اﻟﺒﺎﻗﻴﺔ ﺑﻌﺪ اﻟﺤﺬف ﻃﺒﻘﺎً ﻟﻠﻤﻌﻴﺎر اﻟﺜﺎﻧﻲ
ﻳﻘ ﻞ ﻋ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻘ ﻴﻤﺔ ،ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳ ﺘﻢ ﺣﺬﻓﻬ ﺎ .وﻳﻈ ﻞ هﻨﺎك ﺧﻤﺲ أﻓﻜﺎر )ﻣﻦ أﺻﻞ ﻋﺸﺮة أﻓﻜﺎر( ﻳﺘﻢ
ﺗﻘﻴ ﻴﻤﻬﺎ ﺑ ﻨﻔﺲ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﺗﻠﻲ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ اﻟﺜﻼﺛﺔ -اﻟﺴﺎﺑﻖ ذآﺮهﺎ-
ﻓﻲ اﻷهﻤﻴﺔ.
وﺗﻌﺘ ﺒﺮ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ أآ ﺜﺮ ﻣﻮﺿ ﻮﻋﻴﺔ ﻧﺴ ﺒﻴًﺎ ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻷوﻟﻰ .وﻟﻜﻦ هﻨﺎك ﺑﻌﺾ
اﻟﻌ ﻴﻮب اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ أهﻤﻬ ﺎ :ﻋ ﺪم اﻟﻤ ﺮوﻧﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ،واﻓﺘﺮاض أن اﻟﻔﺮوق ﻓﻲ اﻷهﻤﻴﺔ
ﺑﻴ ﻦ ﻣﻌﺎﻳ ﻴﺮ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ ﺑﻌﻀ ﻬﺎ وﺑﻌ ﺾ ﻣﺘﺴ ﺎوﻳﺔ .آﺬﻟ ﻚ ،ﻓﺈﻧ ﻪ إذا آ ﺎن ﻋ ﺪد ﻣﻌﺎﻳ ﻴﺮ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ
آﺒﻴﺮاً ،ﻓﺈﻧﻪ ﻗﺪ ﻳﺼﻌﺐ اﻟﺘﺮﺗﻴﺐ اﻟﺴﻠﻴﻢ ﻃﺒﻘﺎ ﻟﻸهﻤﻴﺔ ،ﺑﻞ وﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﺑﻌﺾ هﺬﻩ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ ﻣﺘﺴﺎوﻳﺔ ﻓﻲ
أهﻤﻴﺘﻬﺎ.
أﻣ ﺎ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﺜﺎﻟ ﺜﺔ ،وه ﻰ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﻤﺮﺟﺤﺔ ، The Weighted Point Method
ﻓ ﺘﻬﺪف إﻟ ﻲ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣ ﻦ اﻟ ﻨﻘﺎط )اﻟﺪرﺟ ﺎت( ﻟﻜ ﻞ ﻣ ﻦ اﻷﻓﻜ ﺎر ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ)،(12
واﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﻜ ﺲ ﺗﻘﻴ ﻴﻤﺎ ﻟﻬ ﺎ ،ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺘﻢ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺒﻌﺎدهﺎ ،واﻷﻓﻜﺎر
اﻟﺘ ﻲ ﺗﺨﻀ ﻊ ﻟﻤ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺪراﺳ ﺔ .وﻟﻜ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ،ه ﻨﺎك ﻋ ﺪد ﻣﻦ اﻟﺨﻄﻮات اﻟﺘﻲ
- 78 -
ﻳﺠ ﺐ اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑﻬ ﺎ وه ﻰ) :أ( ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﺟﻮاﻧ ﺐ أو ﻋﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ) ،ب( ﺗﺤﺪﻳ ﺪ أوزان ﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ،
)ج( ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ )اﻟﻤﻘﺎﻳﻴﺲ( اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ آﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ) ،د( ﺗﺤﺪﻳﺪ وﺿﻊ آﻞ ﻓﻜﺮة
ﻃ ﺒﻘًﺎ ﻟﻜ ﻞ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ )اﻟﻤﻘﺎﻳﻴﺲ() ،هـ( ﺗﺮﺟﻴﺢ وﺿﻊ آﻞ ﻓﻜﺮة ﺑﺎﻟﻮزن اﻟﻤﺤﺪد ﻟﻜﻞ ﻋﻨﺼﺮ،
وأﺧﻴﺮًا )و( ﺗﺠﻤﻴﻊ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﻤﺮﺟﺤﺔ.
ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل ،إذا آﺎﻧ ﺖ ﺟﻮاﻧ ﺐ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ ﺗﺘﻀ ﻤﻦ ﺟﺎﻧﺒﺎ ﻣﺎﻟﻴﺎ ،وﺟﺎﻧﺒﺎ ﺳﻮﻗﻴﺎ ،وﺟﺎﻧﺒﺎ ﻓﻨﻴﺎ
)ﺧﻄ ﻮة أ( ،وأن اﻷوزان )اﻟﻨﻘﺎط( اﻟﻤﺤﺪدة ﻟﻜﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﺠﻮاﻧﺐ هﻰ 30 ، 50 ،20ﻧﻘﻄﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ
اﻟﺠﺎﻧ ﺐ اﻟﻤﺎﻟ ﻲ ،واﻟﺴ ﻮﻗﻲ ،واﻟﻔﻨ ﻲ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﻮاﻟ ﻲ )ﺧﻄ ﻮة ب( ،وأن اﻟﺠﺎﻧ ﺐ اﻟﻤﺎﻟ ﻲ -ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ
اﻟﻤ ﺜﺎل -ﻳﺘﻀ ﻤﻦ ﻋ ﺪدًا ﻣ ﻦ اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ ﻣ ﺜﻞ اﻟ ﺮﺑﺢ اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﻣﻦ ﺗﻨﻔﻴﺬ اﻟﻔﻜﺮة ﻣﻘﺎرﻧﺎ ﺑﺎﻟﻤﺒﻴﻌﺎت ،وﻣﻌﺪل
دوران اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ،وﻣﻌﺪل دوران اﻷﺻﻮل )ﺧﻄﻮة ﺟـ( ،وآﺎﻧﺖ هﻨﺎك ﺛﻼث أﻓﻜﺎر ﻳﺘﻢ ﺗﻘﻴﻴﻤﻬﺎ ،وآﺎﻧﺖ
اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﻤﺒﻴﻦ ﺑﺠﺪول رﻗﻢ ) (1/3ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻮاﺣﺪة ﻣﻦ هﺬﻩ اﻷﻓﻜﺎر.
)%80 = 100 ×(5 / 4 4ﻣﺮات ﻣﻌﺪل دوران اﻟﻤﻨﺘﺞ 5ﻣﺮات 2
ﻣﺘﻮﺳﻂ وﺿﻊ اﻟﻔﻜﺮة ﻃﺒﻘﺎ ﻟﻠﻤﻌﺎﻳﻴﺮ اﻟﺜﻼﺛﺔ )%74 = 3/ (%67 + %80 + %75
ﻋﺪد اﻟﻨﻘﺎط اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﻔﻜﺮة ﻓﻲ اﻟﻌﻨﺼﺮ اﻟﻤﺎﻟﻲ = وزن اﻟﻌﻨﺼﺮ ) 14.8 =0.74 × (20ﻧﻘﻄﺔ
- 79 -
إﻟ ﻰ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻨﻘﺎط ﻟﻜﻞ ﻣﻦ اﻷﻓﻜـﺎر اﻟﺜﻼﺛﺔ ،وذﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﻤﻮﺿﺢ ﺑﺠﺪول رﻗﻢ ) (2/3اﻟﺘﺎﻟﻲ
:
إﺟﻤﺎﻟﻲ اﻟﻨﻘﺎط
اﻟﺘﺮﺗﻴﺐ اﻟﻔﻜﺮة ﻣﺴﻠﺴﻞ
اﻟﻨﻘﺎط ﻓﻨﻲ )(20 ﺳﻮﻗﻲ )(50 ﻣﺎﻟﻲ )(20
)(3 70 15.2 40 14.8 س 1
)(2 74 16 41.5 16.5 ص 2
)(1 76 17 45 14 ع 3
واﺳ ﺘﻨﺎدًا إﻟ ﻰ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﻮﺿﺤﺔ ﺑﺠﺪول رﻗﻢ ) ،(2/3ﻳﺘﺒﻴﻦ أن اﻟﻔﻜﺮة )ع( ﺗﺄﺗﻲ ﻓﻲ اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ )
76ﻧﻘﻄﺔ( ،ﺗﻠﻴﻬﺎ اﻟﻔﻜﺮة )ص( ،وأﺧﻴﺮا اﻟﻔﻜﺮة )س(.
وﻳﺘﻄﻠ ﺐ اﻷﻣ ﺮ وﺿ ﻊ ﻗ ﺎﻋﺪة ﻻﺳ ﺘﺒﻌﺎد اﻷﻓﻜ ﺎر ﺑ ﻨﺎء ﻋﻠ ﻰ ه ﺬا اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ .ﻓﻔﻲ ﻣﺜﺎﻟﻨﺎ اﻟﺴﺎﺑﻖ ،ﻗﺪ
ﺗﻜ ﻮن اﻟﻘ ﺎﻋﺪة ه ﻲ اﺳ ﺘﺒﻌﺎد اﻟﻔﻜ ﺮة )اﻷﻓﻜ ﺎر( إذا ﺣﺼﻠﺖ ﻋﻠﻰ أﻗﻞ ﻣﻦ 75ﻧﻘﻄﺔ .وﻓﻰ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ،
ﻳ ﺘﻢ اﺳ ﺘﺒﻌﺎد اﻟﻔﻜﺮﺗﻴﻦ ص ،س ،وﺗﻤﺮ اﻟﻔﻜﺮة ع ﻣﻦ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ،ﻟﺘﺪﺧﻞ إﻟﻰ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ اﻟﻼﺣﻘﺔ ﻣﻦ
ﻣﺮاﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري.
وﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺮﻏﻢ ﻣﻦ أهﻤﻴﺔ هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ -ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﻤﺮﺟﺤﺔ -وﺳﻬﻮﻟﺔ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ إﻟﻰ ﺣﺪ ﻣﺎ،
ﻼ ﻋﻦ
وإﻣﻜﺎﻧ ﻴﺔ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟﻤﺴ ﺌﻮل )اﻷﺷ ﺨﺎص اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﻴﻦ( ﻋ ﻦ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ ،ﻓﻀ ً
اﻋ ﺘﻤﺎدهﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ اﻟﻜﻤ ﻲ ﻟﻸﻓﻜ ﺎر ،وﻟ ﻴﺲ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ اﻟﻮﺻ ﻔﻲ أو اﻟﻨﻮﻋ ﻲ ،ﻓﺈﻧﻬ ﺎ ﻻ ﺗﺘﺴ ﻢ
ﺑﺎﻟﻤﻮﺿ ﻮﻋﻴﺔ اﻟﻜﺎﻣﻠ ﺔ ،وذﻟ ﻚ ﺑﺴ ﺒﺐ ﻋ ﺪم وﺟ ﻮد ﻗﻮاﻋ ﺪ ﻣﺤ ﺪدة ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ اﻷوزان وﺗﻮزﻳﻌﻬ ﺎ ﻋﻠ ﻰ
ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ .وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ،ﻳﻮﺟﺪ ﻗﺪر ﻣﻦ اﻟﺘﻘﺪﻳﺮ اﻟﺸﺨﺼﻲ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ،وإن آﺎن ﻣﺤﺪودًا.
- 80 -
وه ﻨﺎك ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻷﻧﺸ ﻄﺔ اﻹدارﻳ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻻ ﺑ ﺪ وأن ﺗ ﺆدى ﺣ ﺘﻰ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑﺨﻄ ﻮة ﺗﻘﻴ ﻴﻢ
اﻷﻓﻜ ﺎر )اﻻﺑﺘﻜﺎرات( ﺑﻔﻌﺎﻟﻴﺔ .وﻣﻦ أهﻢ هﺬﻩ اﻷﻧﺸﻄﺔ :وﺿﻊ ﻧﻈﺎم ﻟﻠﺘﻘﻴﻴﻢ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل ﻳﺘﻀﻤﻦ -
ﺿ ﻤﻦ ﻣ ﺎ ﻳﺘﻀ ﻤﻨﻪ -اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻲ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ ،واﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ )أو اﻟﻄ ﺮق( اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓﻴﻪ،
وﻣ ﺘﻰ ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪام آﻞ ﻃﺮﻳﻘﺔ -ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﺳﺘﺨﺪام أآﺜﺮ ﻣﻦ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻓﻲ هﺬا اﻟﺼﺪد -وأﺳﺎس
اﺳﺘﺒﻌﺎد اﻟﻔﻜﺮة )اﻻﺑﺘﻜﺎر( ﺑﺤﻴﺚ )ﻻ ﺗﺨﻀﻊ( ﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت ،وﻣﻦ اﻟﻤﺴﺌﻮل )اﻟﻤﺴﺌﻮﻟﻴﻦ( ﻋﻦ
ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ ،وأﺳ ﻠﻮب اﻟﻌﻤ ﻞ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ ،وآﻴﻔ ﻴﺔ آ ﺘﺎﺑﺔ اﻟ ﺘﻘﺮﻳﺮ اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ،
واﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﺘ ﻲ ﻳﺘﻀ ﻤﻨﻬﺎ ،وﻟﻤ ﻦ ﻳ ﺮﻓﻊ اﻟ ﺘﻘﺮﻳﺮ ،واﻟﻮﻗ ﺖ اﻟ ﺬي ﻳﻘ ﺪم ﻓ ﻴﻪ اﻟ ﺘﻘﺮﻳﺮ ،ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ
وﺟﻮد ﻧﻈﺎم ﻟﻤﺘﺎﺑﻌﺔ هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ،واﻟﺘﺄآﺪ ﻣﻦ أﻧﻬﺎ ﺗﺘﻢ وﻓﻘًﺎ ﻟﻤﺎ ﻳﺠﺐ أن ﺗﻜﻮن ﻋﻠﻴﻪ.
وﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻜﺎﻟ ﻴﻒ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﺗﺤﻤﻠﻬ ﺎ ﻹﺟ ﺮاء اﻻﺧﺘ ﺒﺎر ،ﻓﺈن اﻟﻌﺎﺋﺪ اﻟﻤﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ
اﻟﻔﻮاﺋ ﺪ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌ ﻮد ﻋﻠ ﻰ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑ ﻪ ،ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻔﻮق ﺑﻜﺜﻴﺮ اﻟﻤﺒﺎﻟﻎ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ إﻧﻔﺎﻗﻬﺎ
ﻹﻧﺠﺎزﻩ .وﺗﺘﻤﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻔﻮاﺋﺪ ﺑﺸﻜﻞ أﺳﺎﺳﻲ ﻓﻲ ﺗﻘﻠﻴﻞ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻮﺿﻊ ﻓﻜﺮة ﻣﻌﻴﻨﻪ ﻣﻮﺿﻊ
اﻟﺘﻨﻔ ﻴﺬ ،ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﻔﻴﺪة ﻓﻲ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات ذات اﻟﺼﻠﺔ
ﺑﻬﺬا اﻟﺘﻨﻔﻴﺬ.
وﺗﺨ ﺘﻠﻒ اﻟﻔ ﺘﺮة اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﻐﺮﻗﻬﺎ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻻﺧﺘ ﺒﺎر ﻣ ﻦ ﻣﻮﻗﻒ ﻷﺧﺮ .وﻋﻤﻮﻣﺎ ،ﻓﺈن ﺗﻘﺮﻳﺮ ﻣﺘﻰ
ﻳ ﺘﻢ اﻟﺒﺪء ﻓﻲ اﻻﺧﺘﺒﺎر ،واﻟﻔﺘﺮة اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻐﺮﻗﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺧﺘﺒﺎر ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ
ﻣ ﻨﻬﺎ ﻣ ﺪى اﺳ ﺘﻌﺪاد اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﻹﺟ ﺮاء اﻻﺧﺘ ﺒﺎر ،وﺗﻜﺎﻟ ﻴﻒ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ ،وﺿ ﻐﻮط اﻟﻮﻗ ﺖ ﻟﺴ ﺒﺐ أو
ﻵﺧﺮ.
- 81 -
وﻗ ﺪ ﻳ ﺘﻢ إﺟ ﺮاء اﻻﺧﺘ ﺒﺎر ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻣﻦ ﻃﺮق ﺛﻼﺛﺔ هﻲ :اﻻﺧﺘﺒﺎر ﻓﻲ ﻇﺮوف ﻧﻤﻄﻴﺔ
،Standardواﻻﺧﺘ ﺒﺎر ﻓ ﻲ ﻇ ﺮوف ﻳﺘﻢ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻬﺎ ،Controlledواﻻﺧﺘﺒﺎر ﻓﻲ ﻇﺮوف ﻣﻤﺎﺛﻠﺔ
أو اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﻤﺤﺎآﺎة .(13)Simulated
وﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﺎﻻﺧﺘ ﺒﺎر ﻓ ﻲ ﻇ ﺮوف ﻧﻤﻄﻴﺔ أن ﻳﺘﻢ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﻜﺮة )اﻻﺑﺘﻜﺎر( ﻓﻲ ﻣﻮاﻗﻒ ﺗﺸﺒﻪ -إﻟﻰ
ﺣﺪ آﺒﻴﺮ ﺟﺪا -ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﻳﻄﺒﻖ ﻓﻴﻬﺎ ﻋﻨﺪ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ .وﻓﻰ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ ،ﺗﻘﻮم اﻟﺸﺮآﺔ
ﺑﺎﺧﺘ ﻴﺎر ﺳ ﻮق ﺻ ﻐﻴﺮة أو أآ ﺜﺮ ،ﺑﺤﻴ ﺚ ﺗﻜ ﻮن ﻣﻤ ﺜﻠﺔ ﻟﻸﺳ ﻮاق اﻟﺘ ﻲ ﺳﻴﺘﻢ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﻔﻜﺮة )اﻻﺑﺘﻜﺎر(
ﻓ ﻴﻬﺎ ﻋﻠ ﻰ ﻧﻄ ﺎق واﺳ ﻊ ،إذا ﻣ ﺎ ﻧﺠﺤ ﺖ ﻓ ﻲ اﻻﺧﺘ ﺒﺎر ،وﻳ ﺘﻢ ﻗ ﻴﺎس ردود اﻟﻔﻌﻞ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻋﺪد ﻣﻦ
اﻟﻤﺆﺷﺮات ﻣﺜﻞ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت واﻷرﺑﺎح ،ورﺿﺎء اﻟﻌﻤﻼء ،وﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﻣﺆﺷﺮات.
وﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﺎﻻﺧﺘﺒﺎر اﻟﺬي ﻳﺘﻢ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻪ أو ﺿﺒﻄﻪ ذﻟﻚ اﻻﺧﺘﺒﺎر اﻟﺬي ﻳﺘﻢ ﻋﺎدة ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺑﻌﺾ
اﻟﺸ ﺮآﺎت أو اﻟﻤﻜﺎﺗ ﺐ اﻻﺳﺘﺸ ﺎرﻳﺔ أو اﻟﺒﺤﺜ ﻴﺔ ﻋ ﻦ ﻃ ﺮﻳﻖ ﻋﻴﻨﺔ )ﻋﻴﻨﺎت( داﺋﻤﺔ Panelsﻣﻦ ﻣﻨﺎﻓﺬ
اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ اﻻﺗﻔ ﺎق ﻣﻌﻬ ﺎ ﻋﻠ ﻰ اﺧﺘ ﺒﺎر اﻷﻓﻜ ﺎر )اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات( اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺸﺮآﺔ .وﻳﺘﻢ وﺿﻊ
ه ﺬﻩ اﻷﻓﻜ ﺎر ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺘﻄﺒ ﻴﻖ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ ،وﻳﺘﻢ ﻗﻴﺎس ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻻﺧﺘﺒﺎر ﺑﺸﻜﻞ دوري ﻣﻦ ﺧﻼل
ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﺆﺷﺮات اﻟﻤﻼﺋﻤﺔ.
وﻃ ﺒﻘﺎ ﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻻﺧﺘ ﺒﺎرات اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺘﻢ ﻓ ﻲ ﻇ ﺮوف ﻣﻤﺎﺛﻠ ﺔ ،ﻳ ﺘﻢ اﺧﺘ ﺒﺎر اﻟﻔﻜ ﺮة )اﻻﺑﺘﻜﺎر( ﻓﻲ
ﻇ ﺮوف ﻣﻤﺎﺛﻠ ﺔ أو ﻓ ﻴﻬﺎ ﻣﺤﺎآ ﺎة Simulatedﻟﻠﻈ ﺮوف اﻟﻔﻌﻠ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ اﻟﺘﻄﺒ ﻴﻖ ﻓ ﻴﻬﺎ ،ﺣﻴ ﺚ ﻳﺘﻢ
اﺧﺘ ﻴﺎر ﻋﻴ ﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ،وﻳﺘﻢ دﻋﻮﺗﻬﻢ إﻟﻰ ﻣﺘﺠﺮ ﻓﻌﻠﻰ أو ﻣﻌﻤﻠﻲ ،Laboratoryوﻳﻮﺿﻌﻮن
ﻓ ﻲ ﻇ ﺮوف ﻣﺸ ﺎﺑﻬﺔ ﻟﻈ ﺮوف اﻟﺴ ﻮق اﻟ ﺬي ﺳ ﻴﺘﻢ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ اﻟﻔﻜﺮة ﻓﻴﻪ ،وﻳﺘﻢ إﻋﻄﺎء آﻞ ﻣﻦ ﻣﻔﺮدات
ﻋﻴ ﻨﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣ ﺒﻠﻐًﺎ ﻣ ﻦ اﻟ ﻨﻘﻮد ،وﺗ ﺘﺮك ﻟﻬ ﻢ اﻟﺤ ﺮﻳﺔ ﻓ ﻲ اﻻﺣ ﺘﻔﺎظ ﺑﻬ ﺬا اﻟﻤ ﺒﻠﻎ أو إﻧﻔﺎﻗ ﻪ ﻓ ﻲ
اﻟﺸ ﺮاء .وﺗﻘ ﻮم اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺑ ﺘﺤﺪﻳﺪ ﻋ ﺪد اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﺸ ﺘﺮون ﻣﻨﺘﺞ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺨﺘﺒﺮ اﻟﻔﻜﺮة،
ﻣﻘﺎرﻧ ﺎ ﺑﻌ ﺪد أوﻟ ﺌﻚ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﺸ ﺘﺮون اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ .ﺛ ﻢ ﻳ ﺘﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام اﺳﺘﻘﺼ ﺎء ﻳﺤ ﺘﻮي ﺑﺼ ﻔﺔ
أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﺆال ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﻲ أدت إﻟﻰ ﺷﺮاﺋﻬﻢ أو ﻋﺪم ﺷﺮاﺋﻬﻢ.
وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ ،ﻓ ﺈن ﻟﻜ ﻞ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮق اﻟ ﺜﻼﺛﺔ ﻣ ﺰاﻳﺎهﺎ وﻋ ﻴﻮﺑﻬﺎ) .(14ﻟﺬا ،ﻓﺈن ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺸﺄة أن
ﺗﻘﻮم ﺑﺪراﺳﺔ وﺗﺤﻠﻴﻞ آﻞ ﻃﺮﻳﻘﺔ ،ﻻﺧﺘﻴﺎر ﻣﺎ ﻳﻨﺎﺳﺒﻬﺎ ﻣﻨﻬﺎ.
- 82 -
وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم اﻟﻄ ﺮق اﻟ ﺜﻼﺛﺔ ﺳ ﺎﻟﻔﺔ اﻟﺬآ ﺮ ﻓ ﻲ اﺧﺘ ﺒﺎر اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﺣﺎﻟ ﺔ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت
اﻻﺳ ﺘﻬﻼآﻴﺔ .Consumer Productsأﻣ ﺎ إذا آﺎﻧ ﺖ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺗ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺼ ﻨﺎﻋﻴﺔ
Industrial Productsﻓﺈن هﻨﺎك ﻋﺪدًا ﻣﻦ اﻟﻄﺮق ﻻﺧﺘﺒﺎر اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻣﻨﻬﺎ:
اﻻﺧﺘ ﺒﺎر ﺧ ﻼل اﻟﻌ ﺮوض اﻟ ﺘﺠﺎرﻳﺔ ،Trade Showsواﻟﺘ ﻲ ﺗﻀ ﻢ ﻋ ﺪدًا آﺒ ﻴﺮًا ﻣ ﻦ
اﻟﻤﺸ ﺘﺮﻳﻦ اﻟﺼ ﻨﺎﻋﻴﻴﻦ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﺤﻀ ﺮوﻧﻬﺎ ،وﺗﺴ ﺘﻤﺮ ﻟﻌ ﺪد ﻗﻠ ﻴﻞ ﻣ ﻦ اﻷﻳﺎم .وﻳﻘﻮم اﻟﻤﺴﻮق
ﺑﺎﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ردود ﻓﻌﻞ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴﻦ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻣﻮﺿﻊ اﻻﺧﺘﺒﺎر.
اﻻﺧﺘ ﺒﺎرات اﻟﻨﻤﻄ ﻴﺔ أو اﻟﻤ ﺘﺤﻜﻢ ﻓ ﻴﻬﺎ ﻟﻸﺳ ﻮاق اﻟﻤ ﺰﻣﻊ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻴﻬﺎ ،ﺣﻴﺚ ﺗﻘﻮم
اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﺑﺎﺧﺘ ﻴﺎر ﻋ ﺪد ﻣﺤ ﺪود ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨﺎﻃﻖ اﻟﺠﻐﺮاﻓﻴﺔ ،وﻳﺘﻮﻟﻰ ﻣﻨﺪوﺑﻮ اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺘﺎﺑﻌﻮن ﻟﻬﺎ
اﻟﺒ ﻴﻊ ﻓ ﻴﻬﺎ ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام اﻻﺑ ﺘﻜﺎر أو اﻟﻔﻜﺮة اﻟﺠﺪﻳﺪة .ﺛﻢ ﻳﺘﻢ ﻗﻴﺎس ردود ﻓﻌﻞ اﻟﻌﻤﻼء ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر
أو ﻟﻠﻔﻜ ﺮة اﻟﺠﺪﻳ ﺪة إﻣ ﺎ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻣﺆﺷ ﺮات آﺎﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت واﻟﺮﺑﺤ ﻴﺔ ،و/أو ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل
اﻻﺳﺘﻘﺼﺎءات.
ﻼ
ه ﺬا ،وأﻳ ﺎ آﺎﻧ ﺖ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ اﻻﺧﺘﺒﺎر ،ﻓﺈن ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻻﺧﺘﺒﺎر ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺄﺧﺬ ﺷﻜ ً
ﻣﻦ اﻷﺷﻜﺎل اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ:
أن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻳﻘ ﺒﻠﻪ اﻟﺴ ﻮق آﻤ ﺎ ه ﻮ ،وﻗ ﺪ ﻻ ﺗ ﺘﻜﺮر ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ ﺑﻤﻌ ﺪﻻت آﺒ ﻴﺮة ﻓ ﻲ ﻋ ﺎﻟﻢ
اﻟ ﻴﻮم .وﻟﻜﻦ إذا ﺣﺪﺛﺖ ،ﻓﻤﻌﻨﻰ ذﻟﻚ أن ﻳﺘﻢ اﺗﺨﺎذ ﻗﺮار ﺑﺘﻄﺒﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ
وﻓﻰ اﻟﺴﻮق آﻜﻞ.
أن ﻳ ﺘﻢ رﻓ ﺾ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﺑﺎﻟﻜ ﺎﻣﻞ ﻣ ﻦ اﻟﺴ ﻮق .وﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ ذﻟ ﻚ اﺳ ﺘﺒﻌﺎد اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ،أي
ﺗﺘﻮﻗﻒ اﻟﻤﺮاﺣﻞ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻪ ﻋﻨﺪ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻻﺧﺘﺒﺎر ،وﻻ ﺗﺘﻌﺪاهﺎ إﻟﻰ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ﻋﻠﻰ
ﻧﻄﺎق واﺳﻊ.
أن ﻳ ﺘﻢ ﻗ ﺒﻮل اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻣﻦ اﻟﺴﻮق ،وﻟﻜﻦ ﺑﺸﺮط إﺟﺮاء ﺗﻌﺪﻳﻼت أو ﺗﻐﻴﻴﺮات ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻃﻔﻴﻔﺔ
ﻋﻠ ﻴﻪ )ﻣ ﺜﻞ اﻟﻤﻮاﺻ ﻔﺎت ،اﻟﻌ ﺒﻮة ...اﻟ ﺦ ،إذا آ ﺎن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺞ -أي ﻣﻨ ﺘﺞ
ﺟﺪﻳ ﺪ أو ﻣﻌ ﺪل ﺟﺬرﻳ ﺎ( .وﻳﺠ ﺐ أﻻ ﻳﺆﺛ ﺮ إﺟﺮاء ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮات ﺗﺄﺛﻴﺮًا ﺟﻮهﺮﻳًﺎ ﻋﻠﻰ
اﻟﺘﻜﺎﻟ ﻴﻒ )وﺑﺎﻟﺘﺒﻌ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻷرﺑ ﺎح( .وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ،ﻳﻤﻜ ﻦ إﺟ ﺮاؤهﺎ ،ﺛ ﻢ ﻃ ﺮح اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ
اﻟﺴﻮق ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ.
- 83 -
وﻻ ﺑ ﺪ ﻣ ﻦ إدارة ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﺧﺘ ﺒﺎر اﻻﺑ ﺘﻜﺎر )اﻟﻔﻜ ﺮة( ﺑﺸ ﻜﻞ ﺟ ﻴﺪ .ﻓﻴﺠ ﺐ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﻬ ﺪف ﻣ ﻦ
اﻻﺧﺘ ﺒﺎر ،واﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ اﻻﺧﺘﺒﺎر ،واﻟﻤﻴﺰاﻧﻴﺔ اﻟﻤﺨﺼﺼﺔ ﻹﺟﺮاء اﻻﺧﺘﺒﺎر ،واﻷﻣﺎآﻦ
اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ إﺟﺮاء اﻻﺧﺘﺒﺎر ﻓﻴﻬﺎ ،واﻟﻤﺴﺌﻮل )اﻟﻤﺴﺌﻮﻟﻴﻦ( ﻋﻦ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺴﻴﺮ اﻻﺧﺘﺒﺎر،
واﻟﻤﺪة اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﻐﺮﻗﻬﺎ اﻻﺧﺘﺒﺎر ،وآﻴﻒ ﻳﺘﻢ إﻋﺪاد اﻟﺘﻘﺮﻳﺮ اﻟﻤﺘﻀﻤﻦ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻻﺧﺘﺒﺎر ،وﻟﻤﻦ ﻳﺮﻓﻊ هﺬا
اﻟﺘﻘﺮﻳﺮ ،وﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻻﺧﺘﺒﺎر واﻟﺘﻲ ﻻ ﺑﺪ ﻣﻦ إدارﺗﻬﺎ.
-5ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎر
إذا ﻣ ﺎ ﻧﺠ ﺢ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ اﻻﺧﺘ ﺒﺎر ،ﺳ ﻮاء آﻤﺎ هﻮ أو ﺑﻌﺪ إﺟﺮاء ﺗﻌﺪﻳﻼت ﻃﻔﻴﻔﺔ ﻋﻠﻴﻪ ،ﻓﻌﻠﻰ
اﻟﺸ ﺮآﺔ أن ﺗ ﺘﺨﺬ ﻗ ﺮارًا ﻧﻬﺎﺋ ﻴﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﻄﺒ ﻴﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻋﻠ ﻰ ﻧﻄ ﺎق واﺳﻊ .وﻳﺠﺐ ﺗﻮﺧﻰ اﻟﺤﺬر ﻓﻲ
اﺗﺨ ﺎذ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟﻘ ﺮار ،ﺣﻴ ﺚ إن ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗُﺤﻤ ﻞ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺗﻜﺎﻟ ﻴﻒ ﻋﺎﻟ ﻴﺔ ،وﺗﺘﻄﻠ ﺐ
اﺳﺘﺜﻤﺎرات ﺑﺸﻜﻞ أو ﺑﺂﺧﺮ.
وإذا ﻣ ﺎ ﻗ ﺮرت اﻟﺸ ﺮآﺔ أن ﺗﻄ ﺒﻖ اﻻﺧﺘ ﺒﺎر ﻋﻠ ﻰ ﻧﻄ ﺎق واﺳ ﻊ ،ﻓ ﺈن ﻋﻠ ﻴﻬﺎ اﺗﺨ ﺎذ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ
اﻟﻘ ﺮارات اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻹﺟﺎﺑ ﺔ ﻋﻦ أرﺑﻌﺔ أﺳﺌﻠﺔ هﻲ :ﻣﺘﻰ؟ وأﻳﻦ؟ وﻟﻤﻦ؟ وآﻴﻒ؟ ..ﻓﻌﻠﻰ اﻟﺸﺮآﺔ أن
ﺗﺤ ﺪد أﻧﺴ ﺐ وﻗ ﺖ ﻟ ﺘﻘﺪﻳﻢ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻟﻠﺴﻮق .وﻳﺘﻮﻗﻒ ذﻟﻚ ﻋﻠﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ ﻣﺜﻞ :ﺗﺄﺛﻴﺮ اﻻﺑﺘﻜﺎر
ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت ،وﺗﺄﺛ ﻴﺮ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻋﻠ ﻰ اﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ اﻷﺧ ﺮى ﻟﻠﻤ ﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ -ﺑﺨ ﻼف اﻟﻌﻨﺼ ﺮ
ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر -واﻟﻈ ﺮوف اﻻﻗﺘﺼ ﺎدﻳﺔ اﻟﺴ ﺎﺋﺪة ،واﺣ ﺘﻤﺎل ﺗﺤﺴﻨﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ اﻟﻘﺮﻳﺐ ،وردود
اﻟﻔﻌﻞ اﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ،وﺳﺮﻋﺔ ﺣﺪوﺛﻬﺎ ،وﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ ذات اﻟﺼﻠﺔ.
آﺬﻟﻚ ،ﻓﺈن ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺮآﺔ أن ﺗﺤﺪد اﻟﻤﻜﺎن اﻟﺬي ﺳﺘﻘﻮم ﺑﺘﻄﺒﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ ﻓﻴﻪ،
واﻟ ﺬي ﻗ ﺪ ﻳﻜ ﻮن ﻣﻮﻗﻌ ﺎ واﺣ ﺪاً ،أو ﻣ ﻨﻄﻘﺔ واﺣ ﺪة ،أو أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻣ ﻨﻄﻘﺔ ،أو ﺳ ﻮق اﻟﺪوﻟ ﺔ آﻜ ﻞ
Nationalأو اﻟﺴ ﻮق اﻟﺪوﻟ ﻲ .وﻣ ﻦ اﻷهﻤ ﻴﺔ ﺑﻤﻜ ﺎن أن ﻳ ﺘﻢ اﺗﺨ ﺎذ ﻗ ﺮار ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺴﻮق اﻟﻤﺴﺘﻬﺪف
ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎر .وأﺧ ﻴﺮاً ،ﻓ ﺈن ﻋﻠ ﻰ ا ﻟﺸﺮآﺔ أن ﺗﺤﺪد آﻴﻔﻴﺔ اﺳﺘﺨﺪام اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺠﺪﻳﺪ أو وﺿﻊ ﺧﻄﺔ ﻋﻤﻞ
ﻟﺘﻘﺪﻳﻤﻪ ﻓﻲ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷﺳﻮاق اﻟﻤﺨﺘﺎرة.
وﻻ ﺷﻚ أن إﻧﺠﺎز هﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﻳﻨﻄﻮي ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ ﻋﻠﻰ أداء ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻹدارﻳﺔ
اﻟﺘ ﻲ ﻳﺘﻄﻠ ﺐ اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑﻬ ﺎ ﻟﻺﺟﺎﺑ ﺔ ﻋ ﻦ اﻷﺳ ﺌﻠﺔ اﻷرﺑﻌ ﺔ ﺳ ﺎﻟﻔﺔ اﻟﺬآ ﺮ .وﻳﺘﻄﻠ ﺐ اﻷﻣ ﺮ آﺬﻟ ﻚ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ
- 84 -
ﺳ ﻠﻄﺎت وﻣﺴ ﺌﻮﻟﻴﺎت ﻣ ﻦ ﺳ ﻴﻌﻬﺪ إﻟ ﻴﻬﻢ ﺑﺈﻧﺠ ﺎز هﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ،واﻟﻘﻮاﻋﺪ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ أو اﻟﺤﺎآﻤﺔ ﻟﻸداء،
وﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻹدارﻳﺔ.
وآ ﺄي ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻘﻴﻴﻢ ،ﻻ ﺑﺪ أن ﻳﺘﻢ ﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ )اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ( ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﺑﻤﺎ آﺎن ﻳﺠﺐ
أن ﻳ ﺘﺤﻘﻖ ﻣ ﻦ ﺗﻄﺒ ﻴﻘﻪ .وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ ،ﺗﺘﻄﻠ ﺐ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ وﺿ ﻊ ﻣﻌﺎﻳ ﻴﺮ ﻟﻠﺘﻘﻴ ﻴﻢ ،وﻗ ﻴﺎس اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ
ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎر .وﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻣﺪى اﻟﺘﻄﺎﺑﻖ ﺑﻴﻦ اﻻﺛﻨﻴﻦ ،وﻣﺎ إذا آﺎن هﻨﺎك ﻓﺮق ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ،
وأﺳﺒﺎب ذﻟﻚ ،واﻟﻤﺴﺌﻮل ﻋﻨﻪ ،وآﻴﻔﻴﺔ اﺗﺨﺎذ ﻣﺎ ﻳﻠﺰم ﻣﻦ إﺟﺮاءات ﻟﺘﺼﺤﻴﺢ اﻟﻮﺿﻊ.
وآﻠﻤ ﺎ ﺗ ﻢ اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑ ﺎﻟﺨﻄﻮات اﻟﺨﻤ ﺲ اﻷوﻟ ﻰ ﺑﺸ ﻜﻞ ﻓﻌ ﺎل وآﻒء ،آﻠﻤﺎ ﺳﺎهﻢ ذﻟﻚ ﻓﻲ اﻗﺘﺮاب
ﻧ ﺘﺎﺋﺞ اﻷداء اﻟﻔﻌﻠ ﻲ ﺑﻤ ﺎ آﺎن ﻣﺘﻮﻗﻌﺎ .وﻳﻔﻴﺪ هﺬا اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﻓﻲ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺠﺎﻻت أهﻤﻬﺎ ﺗﺤﺴﻴﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ
اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻧﻔﺴﻬﺎ.
وﻟﻜ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﺗﻘﻴ ﻴﻢ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ،ﻓ ﻼ ﺑﺪ ﻣﻦ وﺟﻮد اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻹدارﻳﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ أﺳﺎﺳًﺎ
ﻓ ﻲ وﺿﻊ ﻧﻈﺎم ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻻﺧﺘﺒﺎر ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻋﺪدًا ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ أهﻤﻬﺎ :ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ اﻟﺘﻲ
ﺳﺘﺴ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ ه ﺬﻩ ،وآﻴﻔﻴﺔ ﻗﻴﺎس ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ ،وﻣﺼﺎدر اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻼزﻣﺔ،
وأﺳ ﺲ اﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ،واﻟﻔﺘﺮة اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺮ ﻗﺒﻞ ﺗﻘﻴﻴﻢ هﺬﻩ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ،وﻣﻦ اﻟﻤﺴﺌﻮل ﻋﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ،واﻟﻔﺘﺮة
اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﻐﺮﻗﻬﺎ هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ،وﻣﻦ اﻟﻤﺴﺌﻮل ﻋﻦ اﺗﺨﺎذ ﻣﺎ ﻳﻠﺰم ﻣﻦ إﺟﺮاءات ﺗﺼﺤﻴﺤﻴﺔ ،وﻏﻴﺮ ذﻟﻚ
ﻣﻦ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻹدارﻳﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻬﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ -أي ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ.
- 85 -
وآﻤ ﺎ ﺳ ﺒﻖ اﻹﺷ ﺎرة إﻟ ﻴﻪ ،ﻳﺠ ﺐ اﻟﺘﺄآ ﻴﺪ ﻋﻠ ﻰ أن اﻟﻤﺮور ﺑﻤﺮاﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري
اﻟﺘ ﻲ ﻳﺘﻀ ﻤﻨﻬﺎ اﻟ ﻨﻤﻮذج اﻟﻤﻘ ﺘﺮح -اﻟﻤﻮﺿ ﺢ ﺑﺸ ﻜﻞ رﻗ ﻢ ) -(1/3ﻻ ﻳﻀ ﻤﻦ ﺑﺎﻟﻀ ﺮورة ﺗﺠﻨ ﺐ
اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﺑﺘﻜﺎر ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻌﻴﻦ ،وإﻧﻤﺎ ﻳﻘﻠﻞ ﻣﻦ اﺣﺘﻤﺎل اﻟﺘﻌﺮض ﻟﻬﺎ ،أو ﻳﻘﻠﻞ ﻣﻦ درﺟﺔ
اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة ،إذا آﺎن وﻻ ﺑﺪ ﻣﻦ أن ﺗﺘﻌﺮض ﻟﻬﺎ اﻟﻤﻨﺸﺄة ﺻﺎﺣﺒﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻟﺴﺒﺐ أو ﻷﺧﺮ.
وه ﻨﺎك ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻤﻼﺣﻈ ﺎت ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﻨﻤﻮذج اﻟﻤﻘ ﺘﺮح ﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ه ﻲ ﻋﻠ ﻰ
اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ:
أن اﻟ ﺒﺪء ﺑﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻻ ﻳﺮﺗ ﺒﻂ ﺑﺎﻟﻀ ﺮورة ﺑﻮﺟ ﻮد ﻣﺸ ﻜﻠﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻳﺠ ﺐ
اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬ ﺎ أو ﻣﻮﻗ ﻒ ﻣﻌﻴ ﻦ ﻳﺠ ﺐ ﻣﻮاﺟﻬ ﺘﻪ .ﻟﺬﻟ ﻚ ،ﻟﻢ ﻳﺘﻀﻤﻦ اﻟﻨﻤﻮذج هﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ.
وﻳ ﺮﺟﻊ ذﻟ ﻚ إﻟ ﻰ أن ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗ ﺘﻢ ﺑﺼﻔﺔ ﻣﺴﺘﻤﺮة ،وﺑﺼﺮف
اﻟ ﻨﻈﺮ ﻋ ﻦ وﺟ ﻮد ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺸ ﻜﻠﺔ أو اﻟﻤﻮﻗ ﻒ .وﺑﻤﻌ ﻨﻰ أﺧ ﺮ ،ﻓ ﺈن اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻳﻤﻜ ﻦ أن
ﺗﺴ ﺘﻔﻴﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ،ﺑﺼ ﺮف اﻟ ﻨﻈﺮ ﻋ ﻦ ارﺗ ﺒﺎﻃﻪ ﺑﻤﺸ ﻜﻠﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ أو ﻣﻮﻗ ﻒ
ﻣﻌﻴ ﻦ .وﻓ ﻰ ه ﺬا اﻟﺼ ﺪد ،ﻓ ﺈن ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺗﺸ ﺒﻪ "ﻧﻈ ﻢ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت
اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ" ،واﻟﺘ ﻲ ﺗﺘﺼ ﻒ ﺑﺎﻻﺳ ﺘﻤﺮارﻳﺔ ،وﺑﺼ ﺮف اﻟ ﻨﻈﺮ ﻋ ﻦ وﺟ ﻮد ﻣﺸ ﻜﻠﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ
ﺗﺤ ﺘﺎج إﻟ ﻰ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ ،وﺗﺨﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻢ
ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﺗﻮاﺟﻪ اﻟﺸﺮآﺔ ﻣﻮﻗﻔﺎ ﻣﻌﻴﻨًﺎ أو ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ،وﺗﺤﺘﺎج إﻟﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﺤﺪدة ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ
ﻣﻊ هﺬﻩ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ أو اﻟﻤﻮﻗﻒ.
أن ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺮاﺣﻞ ه ﻲ ﻣﺮاﺣﻞ ﻋﺎﻣﺔ ﻳﺘﻢ اﻟﻤﺮور ﺑﻬﺎ ﻋﻨﺪ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري،
وﺑﺼﺮف اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ اﻟﻤﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر )ﻣﻨﺘﺞ -ﺳﻌﺮ -ﺗﺮوﻳﺞ -ﺗﻮزﻳﻊ -ﺑﺤﻮث
ﺗﺴ ﻮﻳﻖ ..اﻟ ﺦ( .وﻟﻜ ﻦ اﻟﻤﺠ ﺎل اﻟﻤﻌﻴﻦ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻗﺪ ﻳﺘﻄﻠﺐ وﺟﻮد ﻣﺮﺣﻠﺔ
إﺿ ﺎﻓﻴﺔ أو أآ ﺜﺮ ﻃ ﺒﻘﺎ ﻟﻄﺒﻴﻌﺔ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل .ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل ،إذا آﺎن اﻟﻤﻨﺘﺞ Product
ه ﻮ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ،ﻓﺈن هﻨﺎك ﻣﺮاﺣﻞ إﺿﺎﻓﻴﺔ ﻻ ﺑﺪ أن ﻳﻤﺮ ﺑﻬﺎ ﻣﺜﻞ هﺬا اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻣﺜﻞ:
اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ اﻟﻔﻨﻲ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ، Prototypeواﻻﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﻨﻲ ﻟﻪ .(15)Technical Test
أن ه ﺬﻩ اﻟﺨﻄ ﻮات ﻻ ﺑ ﺪ وأن ﺗ ﺘﻢ ﺑﺎﻟﺘﺴﻠﺴ ﻞ اﻟﻤﻨﻄﻘ ﻲ اﻟ ﻮاردة ﺑ ﻪ ﻓ ﻲ اﻟﻨﻤﻮذج ،ﻓﻼ ﻳﻤﻜﻦ
ﻼ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر )اﻟﻔﻜ ﺮة( -اﻟﺨﻄ ﻮة رﻗ ﻢ )- (5ﻗ ﺒﻞ اﺧﺘ ﺒﺎر اﻻﺑ ﺘﻜﺎر )اﻟﻔﻜ ﺮة( ﻣﺜ ً
واﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ إﻳﺠﺎﺑﻴﺔ -ﻓﻲ اﻟﺨﻄﻮة رﻗﻢ ).(4
أﻧ ﻪ آﻨﺘ ﻴﺠﺔ ﻟﻀ ﺮورة اﻟﻤ ﺮور ﺑﺎﻟﻤ ﺮاﺣﻞ اﻟﻤﺸﺎر إﻟﻴﻬﺎ ﺑﺘﺴﻠﺴﻞ ﻣﻌﻴﻦ ،ﻓﺈﻧﻪ إذا ﺗﻢ ارﺗﻜﺎب
ﺧﻄﺄ ﻣﺎ ﻓﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ،ﺳﻴﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻴﻪ ﺑﺎﻟﻀﺮورة وﺟﻮد ﺧﻠﻞ ﻓﻲ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ أو اﻟﻤﺮاﺣﻞ
- 86 -
اﻟﻼﺣﻘ ﺔ ،ﺣ ﺘﻰ إذا ﺗ ﻢ ﻣ ﺮاﻋﺎة اﻷﺻ ﻮل اﻟﻮاﺟ ﺐ ﻣ ﺮاﻋﺎﺗﻬﺎ ﻓ ﻲ اﻧﺠ ﺎز ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺮﺣﻠﺔ أو
اﻟﻤ ﺮاﺣﻞ ،ﺣﻴ ﺚ أن ﻣﺎ ﺑﻨﻰ ﻋﻠﻰ ﺧﻄﺄ ،ﻓﻬﻮ ﺧﻄﺄ .ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل ،إذا ﺗﻢ ارﺗﻜﺎب ﺧﻄﺄ
ﻓ ﻲ ﻣ ﺮﺣﻠﺔ ﺗﻘﻴ ﻴﻢ اﻷﻓﻜ ﺎر )اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات( -ﻣ ﺮﺣﻠﺔ رﻗ ﻢ -3وﻣﺮت ﻓﻜﺮة )اﺑﺘﻜﺎر( ﺑﻄﺮﻳﻖ
اﻟﺨﻄ ﺄ ،ﺣﻴ ﺚ آ ﺎن ﻳﺠ ﺐ أن ﺗﺴ ﺘﺒﻌﺪ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ،ﻓﺈن ﻣﺎ ﻳﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻄﻮات ﺳﻴﻜﻮن
ﺗﻄﺒﻴﻘًﺎ ﻋﻠﻰ ﺷﺊ ﺧﻄﺄ ،أو ﻋﻠﻰ ﻓﻜﺮة أو اﺑﺘﻜﺎر آﺎن ﻳﺠﺐ أن ﻳﺴﺘﺒﻌﺪ ﺑﺴﺒﺐ أﻧﻪ ﻟﻢ ﻳﺴﺘﻮف
ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ .وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ،آﻠﻤﺎ آﺎن اﻟﺨﻄﺄ ﻓﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺒﻜﺮة ،آﻠﻤﺎ آﺎن ﺗﺄﺛﻴﺮﻩ اﻟﺴﻠﺒﻲ أآﺒﺮ
ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر وإﻣﻜﺎﻧﻴﺎت ﻧﺠﺎح اﻟﺸﺮآﺔ ﻓﻴﻪ.
ﻼ ﻣ ﻦ ﻣ ﺮاﺣﻞ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﺗ ﻨﻄﻮي ﻋﻠ ﻰ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻹدارﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ
أن آ ً
اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑﻬ ﺎ ﺑﻜﻔ ﺎءة وﻓﻌﺎﻟ ﻴﺔ .وﻗ ﺪ ﺳ ﺒﻖ اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ أن هﺬﻩ اﻷﻧﺸﻄﺔ ،ﻳﺘﻮﻗﻒ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺑﺪرﺟﺔ
آﺒﻴﺮة ﺟﺪًا اﻟﻨﺠﺎح ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ،وﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﺮﺟﻮة ﻣﻨﻪ .وﻓﻰ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل ،ﻗﺪ
ﻳ ﺜﺎر ﺗﺴ ﺎؤل ﻋ ﻦ اﻟﺠﻬ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﺔ إدارﻳ ًﺎ ﻋ ﻦ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ،وآﻴﻔﻴﺔ ﺗﻨﻈﻴﻢ
Organizingه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ؟ وﻻ ﺗﻮﺟ ﺪ إﺟﺎﺑ ﺔ ﻣﺤ ﺪدة وﻗﺎﻃﻌ ﺔ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠ ﺎل ،ﻓﻘ ﺪ ﻳﺘﻢ
إﻧﺸ ﺎء وﺣ ﺪة ﺗﻨﻈﻴﻤ ﻴﺔ ﻣﺴ ﺘﻘﻠﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺗﺘ ﺒﻊ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة ﻣﺪﻳ ﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ،وﻗﺪ ﻳﺘﻢ
اﻋﺘ ﺒﺎر اﻟﺠﻬ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﺔ ﻋ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ ﺟ ﺰء ﻣ ﻦ إدارة اﻻﺑ ﺘﻜﺎر آﻜ ﻞ -إذا آ ﺎن ه ﻨﺎك
إدارة ﻣﺴﺘﻘﻠﺔ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺎﻻت اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺸﺄة ،ﺑﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ-
وﻗ ﺪ ﻳﺘﻢ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻣﺪﺧﻞ إدارة اﻟﻤﺸﺮوع Project Managementﻋﻠﻴﻬﺎ ،وﻗﺪ ﻳﺘﻢ ﺗﺸﻜﻴﻞ
ﻓ ﺮﻳﻖ Team Workأو اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻠﺠ ﻨﺔ ﻟﻠﻘ ﻴﺎم ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ .وﻟﻜ ﻞ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻷﺷ ﻜﺎل
اﻟﺘﻨﻈﻴﻤ ﻴﺔ ﻣﺰاﻳﺎهﺎ وﻋﻴﻮﺑﻬﺎ ،واﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ أن ﺗﻮازن ﺑﻴﻨﻬﺎ اﻟﻤﻨﺸﺄة ،ﺣﺘﻰ ﺗﺨﺘﺎر أﻧﺴﺒﻬﺎ).(16
وأﻳ ﺎ آ ﺎن اﻟﺸ ﻜﻞ اﻟ ﺬي ﺗﺨ ﺘﺎرﻩ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ،ﻓﻬﻨﺎك ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﻮاﺟﺐ ﻣﺮاﻋﺎﺗﻬﺎ ﻓﻲ هﺬا
اﻟﺼﺪد أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ:
) (1أن ﻳ ﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﺧﺘﺼﺎﺻ ﺎت وواﺟ ﺒﺎت وﺻ ﻼﺣﻴﺎت وﻣﺴ ﺌﻮﻟﻴﺎت اﻟﺠﻬ ﺔ اﻟﻤﺴﺌﻮﻟﺔ ﻋﻦ
إدارة ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺑﺸ ﻜﻞ ﻣﺤ ﺪد وواﺿ ﺢ ،آﻤ ﺎ ﻳ ﺘﻢ ﻧﻔﺲ اﻟﺸﻲ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ
ﻟﻜﻞ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﻳﻦ ﺗﻀﻤﻬﻢ هﺬﻩ اﻟﺠﻬﺔ -ﺑﻤﺎ ﻓﻴﻬﻢ اﻟﺮﺋﻴﺲ أو اﻟﻤﺪﻳﺮ.
) (2أن ﻳ ﺘﻢ ﺗﻤﺜ ﻴﻞ ﻣﺨ ﺘﻠﻒ اﻟﻮﻇ ﺎﺋﻒ اﻷﺧ ﺮى -ﺑﺨﻼف اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ -ﺑﺎﻟﻤﻨﺸﺄة )ﻣﺜﻞ اﻟﺘﻤﻮﻳﻞ،
اﻷﻓﺮاد ..اﻟﺦ( ﺑﻬﺬﻩ اﻟﺠﻬﺔ.
- 87 -
) (3إذا آﺎﻧ ﺖ اﻟﺠﻬ ﺔ ه ﻲ وﺣ ﺪة ﺗﻨﻈﻴﻤ ﻴﺔ ﻣﺴ ﺘﻘﻠﺔ ﺗﺎﺑﻌ ﺔ ﻟﻤﺪﻳ ﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ،ﻓﻴﺠ ﺐ أﻻ ﻳﻘ ﻞ
ﻣﺴ ﺘﻮاهﺎ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤ ﻲ ﻋ ﻦ ﻣﺴ ﺘﻮى اﻟﻮﻇ ﺎﺋﻒ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻷﺧﺮى آﺎﻟﺘﺮوﻳﺞ واﻟﺘﻮزﻳﻊ ..
اﻟﺦ.
) (4أن ﻳ ﺘﻢ وﺿ ﻊ ﺁﻟ ﻴﺔ ﻟﻠﺘﻨﺴ ﻴﻖ ﺑﻴ ﻦ ﻋﻤ ﻞ هﺬﻩ اﻟﺠﻬﺔ ،وﺑﻴﻦ اﻟﺠﻬﺎت اﻷﺧﺮى ذات اﻟﺼﻠﺔ
ﺑﺎﻟﻤﻨﺸﺄة ،آﻤﺎ ﻳﺘﻢ وﺿﻊ ﺁﻟﻴﺔ ﻟﻠﺘﻨﺴﻴﻖ ﺑﻴﻦ ﻋﻤﻞ اﻷﻓﺮاد اﻟﻤﻜﻮﻧﻴﻦ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺠﻬﺔ.
) (5ﻳﺮاﻋﻰ أن ﻳﻜﻮن أﻋﻀﺎء هﺬﻩ اﻟﺠﻬﺔ ﻣﻤﻦ ﺗﺘﻮاﻓﺮ ﻓﻴﻬﻢ اﻟﺸﺮوط اﻟﻼزﻣﺔ ﻷداء اﻷﻋﻤﺎل
اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ،وأن ﻳﻜ ﻮن ﻋﺪده ﻢ ﻣﻨﺎﺳ ﺒًﺎ ﻟﻠﻤﻬ ﺎم اﻟﻤﻠﻘ ﺎة ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺗﻘﻬﻢ
ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل.
) (6أن ﻳ ﺘﻢ ﺗﻮﻓ ﻴﺮ اﻷﻣ ﻮال اﻟﻼزﻣ ﺔ ﻟﻘ ﻴﺎم ه ﺬﻩ اﻟﺠﻬ ﺔ ﺑﺎﻷﻋﻤ ﺎل اﻟﻤ ﻨﻮﻃﺔ ﺑﻬ ﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻮﺟ ﻪ
اﻷآﻤﻞ.
وﺧﻼﺻ ﺔ اﻟﻘﻮل ،ﻓﺈن ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺗﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﺮاﺣﻞ اﻟﺘﻲ ﻻ ﺑﺪ وأن
ﻼ ﻋﻦ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻌﺪد ﻣﻦ
ﺗ ﺆدى ﺑﺘﺴﻠﺴ ﻞ ﻣﻌﻴ ﻦ ،ﻓ ﻲ آ ﻞ ﻣ ﺮﺣﻠﺔ ﻳ ﺘﻢ اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑﺄﻋﻤ ﺎل وﻣﻬ ﺎم ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ،ﻓﻀ ً
اﻷﻧﺸ ﻄﺔ اﻹدارﻳ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺼ ﺎﺣﺐ إﻧﺠ ﺎز اﻟﻤ ﺮﺣﻠﺔ .وﻳ ﺘﻮﻗﻒ ﻧﺠ ﺎح اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﻓ ﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري
ﻋﻠ ﻰ إﻧﺠﺎز آﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻤﺮاﺣﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﺳﻠﻴﻢ ،وﻋﺪم ارﺗﻜﺎب أﺧﻄﺎء ﻓﻲ أي ﻣﻨﻬﺎ ،وإدارﺗﻬﺎ ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ
اﻟﺬي ﻳﻀﻤﻦ إﻧﺠﺎزهﺎ ﺑﻜﻔﺎءة وﻓﻌﺎﻟﻴﺔ.
وﻳﻼﺣ ﻆ أن إﻧﺠ ﺎز ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ ،ﺑﻤ ﺮاﺣﻠﻬﺎ اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ ،وﺑﺎﻟﺘﺴﻠﺴ ﻞ اﻟﻤﺤ ﺪد ،وإدارﺗﻬ ﺎ ﺑﺸ ﻜﻞ
ﺳ ﻠﻴﻢ ،ﻻ ﻳﻀ ﻤﻦ ﺑﺎﻟﻀ ﺮورة ﺗﺠﻨ ﺐ اﻟﻤﺨﺎﻃ ﺮة اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ،وإﻧﻤ ﺎ ﻳﻘﻠ ﻞ ﻣ ﻦ
اﺣ ﺘﻤﺎﻻت ه ﺬﻩ اﻟﻤﺨﺎﻃ ﺮة ،أو ﺑﻤﻌ ﻨﻰ أﺧ ﺮ ،ﻳﻘﻠ ﻞ ﻣ ﻦ اﺣ ﺘﻤﺎﻻت ﻓﺸ ﻞ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر إذا ﻣ ﺎ ﺗ ﻢ وﺿ ﻌﻪ
ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ اﻟﻔﻌﻠﻲ.
- 88 -
أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ
- 1ﻣ ﺎ اﻟﻤﻘﺼ ﻮد ﺑﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري؟ وﻣ ﺎ اﻟﻤ ﺮاﺣﻞ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺘﻜﻮن ﻣ ﻨﻬﺎ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ؟
)ﻣﻠﺤﻮﻇﺔ :ﻳﻜﺘﻔﻲ ﺑﺬآﺮ هﺬﻩ اﻟﻤﺮاﺣﻞ ﻓﻘﻂ دون ﺷﺮح ،ﻟﻺﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ هﺬا اﻟﺴﺆال(.
- 2ه ﻞ ﺗﻌ ﺘﻘﺪ أن ﻣ ﺮﺣﻠﺔ اﻟﻐ ﺮﺑﻠﺔ اﻟﻤﺒﺪﺋ ﻴﺔ ﻟﻸﻓﻜ ﺎر اﻟﺠﺪﻳ ﺪة )اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ( ﻣﻬﻤ ﺔ أم ﻻ؟
وﻟﻤﺎذا؟
- 4اﺳ ﺘﻨﺎدًا إﻟ ﻰ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ اﻟﺘﻲ ذآﺮﺗﻬﺎ ﻓﻲ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ اﻟﺴﺆال ) (3اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻣﺒﺎﺷﺮة ،هﻞ
ﺗﻌ ﺘﻘﺪ أن ه ﺬﻩ اﻟﻔﻜ ﺮة ﻳﺠ ﺐ أن ﺗ ﺘﺨﻄﻰ ﻣ ﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ وﺗﻤ ﺮ ﺑﻤ ﺮﺣﻠﺔ اﻻﺧﺘ ﺒﺎر؟ وﻣ ﺎ
اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻨﺪ إﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ هﺬا اﻻﻋﺘﻘﺎد )ﺳﻮاء ﺑﺎﻹﻳﺠﺎب أو اﻟﺮﻓﺾ(؟
- 5ﻣﺎ اﻟﻤﺸﺎآﻞ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻮاﺟﻬﻬﺎ اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻓﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﻜﺮة؟ وآﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻮاﺟﻬﺔ
هﺬﻩ اﻟﻤﺸﺎآﻞ ﻟﺘﺨﻔﻴﻒ ﺣﺪﺗﻬﺎ أو أﺛﺎرهﺎ ﻏﻴﺮ اﻟﻤﺮﻏﻮب ﻓﻴﻬﺎ؟
- 6ﻳ ﺮى اﻟ ﺒﻌﺾ أن ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺗﻨﺘﻬ ﻲ ﺑﺘﻄﺒﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﺴﻮق .هﻞ ﺗﻮاﻓﻖ
ﻋﻠﻰ هﺬا اﻟﺮأي أم ﻻ؟ وﻟﻤﺎذا؟
- 7ه ﻞ ﻳ ﺘﻮﻗﻊ أن ﺗ ﺄﺗﻰ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﻔﻌﻠ ﻴﺔ ﻟﺘﻄﺒ ﻴﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻄﺎﺑﻘﺔ ﺗﻤﺎﻣًﺎ ﻟﻠﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ
ﻣ ﻨﻪ؟ وﻟﻤ ﺎذا؟ وإذا آﺎﻧ ﺖ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﻔﻌﻠ ﻴﺔ ﺗﺨ ﺘﻠﻒ ﺑﺪرﺟ ﺔ أو ﺑﺄﺧ ﺮى ﻋ ﻦ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﺘﻮﻗﻌﺔ
- 89 -
ﻼ ﻣ ﺎ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ؟
ﻣ ﻨﻪ ،ﻓﻬ ﻞ ﻳﻌ ﻨﻰ ذﻟ ﻚ ﺑﺎﻟﻀ ﺮورة أن ه ﻨﺎك ﺧﻠ ً
وﻟﻤﺎذا؟
" - 8ﺗ ﺘﻜﻮن ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻣ ﻦ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺮاﺣﻞ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘﻢ ﺑﺘﺴﻠﺴﻞ ﻣﻌﻴﻦ ،ﺑﺤﻴﺚ
ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ وﺟ ﻮد ﺧﻄ ﺄ أو ﺧﻠ ﻞ ﻓ ﻲ ﻣ ﺮﺣﻠﺔ ﻣ ﺎ ،أﺛ ﺮ ﺳ ﻠﺒﻲ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤ ﺮﺣﻠﺔ أو اﻟﻤﺮاﺣﻞ
اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ،ﺣﺘﻰ إذا ﺗﻢ إﻧﺠﺎز هﺬﻩ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ أو اﻟﻤﺮاﺣﻞ ﺑﺠﻮدة ﻋﺎﻟﻴﺔ ،وآﺎﻧﺖ ﺻﺤﻴﺤﺔ ﺗﻤﺎﻣﺎ"
ﻧﺎﻗﺶ هﺬﻩ اﻟﻌﺒﺎرة ،ﻣﻊ إﻋﻄﺎء أﻣﺜﻠﺔ ﻟﺘﺪﻋﻴﻢ اﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺔ.
- 9ﻣ ﺎ اﻷﻧﺸ ﻄﺔ اﻹدارﻳ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻻ ﺑ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑﻬ ﺎ ﻓ ﻲ آﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ ﻣﺮاﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ
اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ؟ اﺷ ﺮح ،ﻣ ﻊ ﺗﻮﺿ ﻴﺢ آ ﻴﻒ أن اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑﻬﺬﻩ اﻷﻧﺸﻄﺔ ﺑﺸﻜﻞ آﻒء وﻓﻌﺎل ﻳﺆﺛﺮ
ﺑﺪرﺟﺔ آﺒﻴﺮة ﻋﻠﻰ اﺣﺘﻤﺎﻻت ﻧﺠﺎح اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ؟
- 90 -
هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ
- 91 -
- Terence R. Mitchell, People in Organizations : An
Introduction to Organizational Behavior (New York, N.Y.
McGraw Hill Book Co., 1981).
ﻗ ﺪ ﻳﺸ ﺘﺮك اﻟﻤ ﻨﺪوﺑﻮن واﻟﻌ ﺎﻣﻠﻮن ﻓ ﻲ ﺟﻠﺴ ﺎت اﻟﻌﺼ ﻒ اﻟﻔﻜ ﺮي )اﻟﺪﻣﺎﻏﻲ( ،أو ﻳﺘﻢ )(10
ﺗﺠﻤﻴﻊ أﻓﻜﺎرهﻢ آﻞ ﻋﻠﻰ ﺣﺪة دون اﺷﺘﺮاآﻬﻢ ﻓﻲ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ ا ﻟﺠﻠﺴﺎت.
ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ ،أﺳﺎﺳﻴﺎت وإدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ،ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذآﺮﻩ. )(11
ﻳﺸ ﺎع اﺳ ﺘﺨﺪام ﻃ ﺮﻳﻘﺔ اﻟ ﻨﻘﺎط اﻟﻤ ﺮﺟﺤﺔ ﻓ ﻲ أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻣﺠﺎل ﻣﻦ اﻟﻤﺠﺎﻻت اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ )(12
ﻓ ﻴﻬﺎ اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ ،وﻣ ﻦ أهﻤﻬ ﺎ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﺸ ﺘﺮﻳﺎت ،وﺑﺼ ﻔﺔ ﺧﺎﺻ ﺔ ﻓ ﻲ ﺗﻘﻴ ﻴﻢ واﺧﺘ ﻴﺎر
اﻟﻤﻮردﻳﻦ .ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ ذﻟﻚ ،ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ :
-اﻧ ﺲ اﻟﻤﺨﺘﺎر أﺣﻤﺪ ﻋﺒﺪ اﷲ ،وﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ ،إدارة اﻟﻤﺸﺘﺮﻳﺎت ﻓﻲ اﻟﻤﺸﺮوع
اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ وﺗﻄﺒﻴﻘﺎﺗﻬﺎ )اﻟﻘﺎهﺮة :ﺑﺪون ﻧﺎﺷﺮ1994 ،م(.
ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪام هﺬﻩ اﻟﻄﺮق ﻓﻲ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة ﺑﺼﻔﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ .وﻟﻜﻦ، )(13
ﻣ ﺎ ﻳﻨﻄ ﺒﻖ ﻋﻠ ﻰ اﻷﻓﻜ ﺎر )اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات( اﻟﺘ ﻲ ﺗﻤ ﺜﻞ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳ ﺪة ،ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻨﻄﺒﻖ
آﺬﻟ ﻚ ﻋﻠ ﻰ اﻷﻓﻜ ﺎر )اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات( اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺴ ﻌﺮ ،أو اﻟ ﺘﺮوﻳﺞ أو اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ.
وﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻ ﻴﻞ ﻋ ﻦ آﻴﻔﻴﺔ إﺟﺮاء هﺬﻩ اﻻﺧﺘﺒﺎرات ،واﻟﻤﺸﺎآﻞ
اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻬﺎ ،ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ :
- Philip Kotler and Gary Armstrong, Marketing: An
Introduction (Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall,
Inc. 1993).
- Ibid ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﻣﺰاﻳﺎ وﻋﻴﻮب آﻞ ﻃﺮﻳﻘﺔ ،ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ : )(14
ﺳ ﻴﺘﻢ ﻋ ﺮض اﻟﻤﻘﺼ ﻮد ﺑﻜ ﻞ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺮاﺣﻞ ﺑﺎﺧﺘﺼ ﺎر ﻓ ﻲ اﻟﻔﺼ ﻞ اﻟﺨ ﺎﻣﺲ - )(15
اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت.
ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ ﺑﻌﺾ اﻷﺷﻜﺎل اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ اﻟﻤﺸﺎر إﻟﻴﻬﺎ ،ﻳﻤﻜﻦ )(16
اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ:
- W. Sounder and J.Sherman, Managing New Technology
)Development (New York, N.Y. : McGraw - Hill, 1994
- 92 -
آﻤ ﺎ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ واﻹدارة ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم ،وذﻟﻚ
ﻟﻤﻌ ﺮﻓﺔ اﻟﻤ ﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ ﻣﺰاﻳﺎ وﻋﻴﻮب آﻞ ﻣﻦ اﻷﺷﻜﺎل اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ اﻟﻤﺸﺎر
إﻟﻴﻬﺎ ،ﻣﺜﻞ:
-زآ ﻰ ﻣﺤﻤ ﻮد هﺎﺷ ﻢ ،أﺳﺎﺳ ﻴﺎت اﻹدارة )اﻟﻜﻮﻳ ﺖ :ﺷ ﺮآﺔ ذات اﻟﺴﻼﺳ ﻞ ﻟﻠﻄ ﺒﺎﻋﺔ
واﻟﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ1992 ،م(.
-ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ اﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ ،وﻇﺎﺋﻒ اﻹدارة )اﻟﻘﺎهﺮة :ﺑﺪون ﻧﺎﺷﺮ1994 ،م(.
-ﺣﺎﻣﺪ أﺣﻤــﺪ رﻣﻀﺎن ﺑﺪر ،إدارة اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت :اﺗﺠﺎﻩ ﺷﺮﻃﻲ )اﻟﻜﻮﻳﺖ :دار اﻟﻘﻠﻢ1982 ،م(.
- 93 -
- 94 -