Sveuilite u Zagrebu Fakultet politikih znanosti Studij novinarstva Kolegij: Osnove tiskanih medija Nastavnik: prof. dr. sc.

Igor Kaniaj

PRIKRIVENO OGLAAVANJE U NOVINAMA

Esej

Studentica: Kristina Balun Status: redovni student Zagreb, 9. sijenja 2011.

Saetak

Posljedica dinaminost dananjeg medijskog trita je sve vei utjecaja oglaivaa. Tako moemo rei da se javljaju situacije kada oglaivai imaju vei utjecaj na sadraj medija od novinara, a pogotovo urednika, tada govorimo o prikrivenom oglaavanju. Posljedica sve veeg prodora prikrivenog oglaavanja je injenica da velika veina graana ne prepoznaje osnovne karakteristike istog, te takvo oglaavanje postaje dio medijskog sadraja. Kada se govori o prikrivenom oglaavanju onda se misli na prikrivene plaene novinske priloge odnosno neku vrsta hibridnih poruka koji su u veini sluajeva mjeavina oglasnih i novinarskih poruka. Takoer valja napomenuti kako novinarska struka tvrdi da prikriveno oglaavanje nije u skladu s etikim naelima.

Kljune rijei: prikriveno oglaavanje, oglaavanje, novine, etika naela, medijski sadraj, medijsko trite

SADRAJ
1. UVOD 2. PRIKRIVENO OGLAAVANJE U NOVINAMA 2.1. Definicija prikrivenog oglaavanja 2.2. Poeci prikrivenog oglaavanja 2.3. Razlike izmeu klasinog oglaavanja I prikrivenog oglaavanja 2.4. Prikriveno oglaavanje u rubrikama 2.5. Zakonski okvir 2.6. rtve prikrivenog oglaavanja 2.7. Uzroci prikrivenog oglaavanja u Hrvatskoj 2.8. Prikriveno oglaavanje u svjetskim I hrvatskim novinama 2.9. Najpoznatiji primjeri prikrivenog oglaavanja 2.10. Problem prikrivenog oglaavanja 3. ZAKLJUAK 4. LITERATURA

1. Uvod

Formiranje cijena proizvoda u potroakom drutvu ovisi o dokazu vrijednosti proizvoda odnosno o brendu to jest statusu proizvoda. Trgovci nam sa svih strana nude razliite proizvode na koje moemo potroiti svoj novac, meutim na nama ostaje samo odluka hoemo li odabrati pravo raunalo, automobil, ili pak tenisice. Veina konzumenata e kupiti upravo Apple-ovo raunalo, iz razloga to se upravo to raunalo pojavljuje u veini filmova i serija kao najbolje rijeenje za sve nae probleme, tako smo ga mogli vidjeti u gotovo svakoj epizodi serije Sex and the City u kojima glavna protagonistica svoje kolumne pie upravo na tom brendu raunala. ime su veina potroaa rtve najsofisticiranijeg oglaavanja od svih, a to je prikriveno oglaavanje. Poznato je kako mediji kao to su radio i televizija mogu koristiti prikriveno oglaavanje kako bi predstavili vremenski period u kojem se radnja filma ili serije dogaa, pa tako moemo samo prema obliku boce Coca-Cole zakljuiti da je glavni glumac pije u vrijeme Drugog svjetskog rata. Takoer ova se vrsta oglaavanja koristi kako bi se karakterno odredio lik u nekom filmu ili seriji. Te se danas gotovo tisue marki koristi prikrivenim oglaavanjem kao jednim od najprofitabilnijih vrsta oglaavanja. Uz televizijske serije i filmove, plodno tlo za ovakvu vrstu oglaavanja, takoer su knjige, video igre, blogovi, video spotovi, reality programi i naravno novine. Struka kae kako je prikriveno oglaavanje u novinama sasvim posebno podruje, te da je ono ak opasnije od onog koje se dogaa u elektronikim medijima. Poznato je kako su novine sastavljene od fotografija, tekstova, komentara i slino, pa je prikriveno oglaavanje proizvoda u ovoj vrsti medija potrebno drugaije plasirati. Novinar itatelje uvjerava kako je upravo on vrsni poznavatelj svih noviteta u podruju tehnologije, te da upravo on osobno preporua odreeni proizvod ili neku robnu marku kao najbolji izbor na tritu. Novinari su takoer i kreatori umjetno stvarenih vijesti, te su u dananjim medijima skloni pridati veu vanost nevanim vijestima nego onima koje to zasluuju, to je izmeu ostalog takoer oblik prikrivenog oglaavanja. itateljima nije potrebno znati da je neka poznata tvrtka XY organizirala domjenak ili pak donirala novac u humanitarne svrha.

Problem se javlja jer prikrivano oglaavanje u tiskanim medijima naputa imaginaran svijet filmova i serija, te ulazi u stvarni ivot itatelja, njima manipulira, naruava vjerodostojnost medija i samo povjerenje itatelja. Stoga je potrebno educirati itatelje, i upozoriti ih na ovakav nain manipulacije, kako bi i oni sami bili u mogunosti prepoznati prikriveno oglaavanje ili umjetno stvorene prie.

2. Prikriveno oglaavanje
2.1. Definicija prikrivenog oglaavanja Prije nego se dotaknemo prikrivenog oglaavanja kao pojave, valja najprije razjasniti to je uope oglaavanje. U knjizi Odnosi s medijima autori Veri, Zavri i suradnici navode: Oglaavanje je povezano s medijima kupovanjem medijskog vremena i prostora. Nasuprot novinarskom prostoru u medijima, koju je nedostupan oglaivaima i na koji (barem u ozbiljnim medijima) nemaju neposrednog utjecaja, oglasno vrijeme i prostor nude se oglaivaima da medijskoj publici kau to god hoe (uz zakonska ogranienja u pogledu alkohola, duhana, lijekova, zatite djece, konkurencije i sl.) (Veri, Zavrl, Rijavec, Tkalac Veri
i Laco, 2004: 23).

U teoriji je sve prilino jednostavno, jer kae da sve to se plati treba biti jasno naznaeno kao plaeni oglas, bez utjecaja na samu redakciju, novinare i tekstove. Meutim jo od prvog primjera prikrivenog oglaavanja romana Julesa Verna Put oko svijeta u 80 dana koji je oglaavao transportne kompanije, oglaivai su shvatili gdje je odlian nain zarade, ali i gdje se nalazi i mo nad potroaima. Poruke oglaaa s vremenom su postale izuzetno dobro skrivene, te ih je sve tee prepoznati ak i prouavateljima ove teme, a pogotovo itateljima, ime je mo manipulacije porasla. Strunjaci se teko dogovaraju o materiji prikrivenog oglaavanja, stoga nastaju i raliite definicije. Pa tako Veri, Zavrl i suradnici tvrde da je prikriveno oglaavanje ...svaki oblik oglaavanja koji je prezentiran tako da itatelju, sluatelju ili gledatelju prikriva oglasnu narav poruke, odnosno nastoji ga uvjeriti da se, u sluajevima kada je sadraj naruen i plaen, ne radi o oglasnom sadraju. (Veri, Zavrl, Rijavec, Tkalac Veri i Laco, 2004: 40). Dok Balasubravanian i suradnici kau da je prikriveno oglaavanje the paid inclusion of branded

product or brand identifiers through audio and/or visual means within mass media programs (Balasubravian, Karrah, Patwardhan, 2006: 115). U svim definicijama postoji razlika, a ona glasi kako prikriveno oglaavanje ne mora biti plaeno, te se ono moe dogoditi sasvim sluajno, kada se neki proizvod bez ikakve kompenzacije nae u medijima, na primjer u nekoj dokumentarnoj emisiji. Meutim postoji i drugi nain, koji kae kako novinar moe biti nagraen za njegov rad i to bez financijske naknade, na primjer kada se novinaru daje proizvod ne koritenje, meutim najee se radi o dogovoru izmeu redakcije odnosno vlasnika tiskovine i oglaivaa tono odreena novana naknada. Takoer valja napomenuti kako neki autori prikriveno oglaavanje nazivaju hibridnom porukom iz razloga to su oni isprepleteni oglasi, poruke za javnost od strane PR agencija i novinski prilozi. Oni se u stranim medijima nazivaju, osim product placement, i advetorial odnosno spoj naziva engleskog advertisment (reklama) i editorial (novinski prolog). 1

2.2. Poeci prikrivenog oglaavanja Iznimno znaajan primjer prikrivenog oglaavanja u svijetskoj povijesti zabiljeen je davne 1934. godine u filmu It Happened One Night u kojem je glavnu ulogu odigrao Clark Gable. Takoer jedan od prvih primjera prikrivenog oglaavanja u crtanom filmu to je bio Mornar Popaj (1929.), koji je u svojim epizodama promovirao pinat kao zdravu hranu, koja jaa miie ime je prodaja pinata u SAD-u samo nakon prve godine emitiranja porasla za 30%. Takoer u poznatom filmu E.T., slavni redatelj Steven Spilberg, proslavio je slatkie Reese's Pieces tvrtke Hershey's, ija se prodaja poveala za ak 65%. Prvi zabiljeeni primjeri prikrivenog oglaavanja u Hrvatskoj uoen je sredinom devedesetih godina te dominira u ve nekoliko godina u sapunicama i reality programima, dakle u medijima koji su kod nas najutjecajniji. Tako moemo rei kako je upravo poznati reality show Big Brother koji se prikazivao na RTL televiziji, odlian primjer sveprisutnog product placementa, jer su se svakodnevno prikazivali proizvodi odreenih proizvoaa.

Podnar Klement, Golob Ura: Prikrivene pladene poruke u obliku novinarskih priloga anomalija oglaivakog diskursa, Medijska istraivanja, 2003, god.9 br.11: str. 100

Naravno to je primjer dosta nespretnog prikrivenog ogaavanja u kojem se brandovi i proizvodi ne plasiraju na tako sofisticiran nain da bi se moglo pretpostaviti kako e te proizvode veina gledatelja bezrezervno prihvatiti. Takoer valja napomenuti kako u povijesti neovisne Republike Hrvatske niti jedan izdava nije kanjen zbog prikrivenog oglaavanja u svojoj tiskovini.

2.3. Razlike izmeu klasinog oglaavanja i prikrivenog oglaavanja Izuzetno je bitno razlikovati prikriveno oglaavanje od klasinog oglaavanja, a posebno graanima koji konzumiraju medije. Moemo rei kako je glavna razlika izmeu ta dva pojma u tome to se kod klasinog oglaavanja ne oekuje utjecaj na urednitvo, novinare i samu redakciju. to znai da se samo promovira jedan proizvod ili usluga i to temeljem poruke odnosno informacije koju oglaiva alje preko reklama u medije. Proizvoa koji alje klasian oglas u medije nema povratnu reakciju konzumenata i ne zna kako je on primljen, jedino zna da je odaslana i koliko ju je platio. Bitne razlike izmeu oglasa i prikrivenih oglasa kau da je poruka unutar oglasa kontrolirana i razlikuje se od ureivakog sadraja, dok je u prikrivenom oglasu poruka uklopljena u tekst te se ne razlikuje od sadraja. Oglasi potiu prijenos raspoloenja od programa prema poruci te variraju od informativnih do transformacijskih i od argumentiranih do dramskih, dok prikriveni oglasi omoguavaju bolji prijenos raspoloenja, vie su transformacijski nego informacijski te su blii drami nego argumentima. Oglase karakterizira izrazito niska razina prikrivenosti i nametljivosti, oni identificiraju sponzora te postoji regulacija odnosa, dok prikriveni oglasi na neki nain imaju vie izgleda izazvati empatiju, imaju visoku razinu prikrivenosti i nametljivosti. Oni naime, ne identificiraju sponzora te ne postoji regulacija prikrivenih oglasa. Meu brojnim razlikama oglasa i prikrivenih oglasa, susreemo se i sa nekim slinostima. Tako su oglasi kao i prikriveni oglasi plaeni, skepticizam prema oglasima negativno djeluje na prihvaanje prikrivenih oglasa te je oglas u pozitivnom odnosu sa prikrivenim oglaavanjem.

2.4. Prikriveno oglaavanje u rubrikama S vremena na vrijeme u svakoj rubrici moe se dogoditi da se objavi tekst koji ima za cilj promovirati odreeni proizvod. Naravno postoje rubrike u kojima se takve pogreke ee dogaaju, to se hrvatskih tiskovina tie to su rubrike zabava, ivot, spektakli, gradske stranice i dogaaji dana. Jedna od vodeih rubrika u Veernjem listu ivot&Scena ponekada obuhvaa i do 5 stranica teksta i reklama. Osim izvjetavanja o privatnom i javnom ivotu poznatih osoba na tim se stranicama mogu pronai i raznoliki tekstovi s elementima prikrivenog oglaavanja. Tako su se na primjer u Veernjem listu, dana 18.12.2006. godine, na stranama 49 i 50 mogla uoiti dva primjera. Prvi primjer se odnosi na tekst pod naslovom Boini dar za ljubiteljice rublja u kojem se reklamira sedam gaica omiljene marke Juicy Couture... nadnaslov teksta glasio je Novo u duanima, a govori o jednom proizvodu u tono odreenom butiku ... ove je zime dostupan u zagrebakom butiku Axa.. Istog dana i u istoj rubrici izaao je tekst o novom wellness centru s naslovom Tisuu kvadrata zdravlja i ljepote. Takoer je provedeno istraivanje iji su rezultati pokazali kako je najvie tekstova prikrivenog oglaavanja objavljeno u Veernjem listu, ak 189 lanaka odnosno 57,8%, dok je u Jutarnjem listu objavljeno 138 lanaka odnosno 42,2%.

2.5. Zakonski okvir Valja napomenuti kako je bitna razlika izmeu oglaavanja i prikrivenog oglaavanja u tome to je oglaavanje u potpunosti zakonski ureeno, dok je kod prikrivenih oglasa situacija drugaija. Zanimljivo je kako u Sjedinjenim Amerikim Dravama prikriveno oglaavanje je slabo regulirano zakonom, te je ono doputeno i koristi se svakodnevno u svim medijima to pogoduje korporacijama u ostvarivanju profita. U Europskoj Uniji moe se rei kako se stanje razlikuje od drave do drave. Na primjer u Velikoj Britaniji prole godine u veljai doputeno je prikriveno oglaavanje u elektronikim medijima meutim s ponekim restrikcijama i to u djejem i religijskom programu, vijestima i aktualnostima2. U Europskom parlamentu 2007. godine donesena je odluka koja doputa

http://www.bbc.co.uk/news/entertainment-arts-12038707 27.12.2011

prikriveno oglaavanje na televiziji i to pod strogim pravilima. Prikriveno oglaavanje zabranjeno je u vijestima, aktualnostima i djejim programima. to se tie zakonske regulative u Republici Hrvatskoj, valja napomenuti kako u razliitim zakonima i kodeksima nude i razliita rjeenja. Zakon o medijima iz 2004. godine (l. 20 st. 4) navodi: Prikrivenim oglaavanjem smatrat e se svaka novinarska forma (pisani tekst, fotografija, slika, crte i dr.) koja je na bilo koji nain plaena, a nije jasno oznaena kao oglaavanje.3, dok se u Zakonu o elektronikim medijima iz 2009. godine (l. 18, st. 4) navodi: Prikriveno oglaavanje je predstavljanje rijeima ili slikom robe, usluga, imena, zatitnog znaka ili djelatnosti proizvoaa robe ili usluga u programskim sadrajima, kada je takvo predstavljanje namijenjeno oglaavanju, a moe zavesti javnost u pogledu njihove prirode.4 U Kodeksu asti hrvatskih novinara navodi se slijedee: Novinar ne smije biti autor plaenih reklamnih i drugih propagandnih natpisa. U medijima nije doputeno prikriveno oglaavanje i promidbeni novinarski tekstovi. Nije doputeno prepletanje i povezivanje novinarskih tekstova i oglasa.5 Moemo sa sigurnou zakljuiti kako je u Republici Hrvatskoj prikriveno oglaavanje u medijima zabranjeno, a Zakon o medijima po lanku 20 za krenje istog propisuje kaznu do milijun kuna.

2.6. rtve prikrivenog oglaavanja Svakodnevno smo okrueni nekom od vrsta oglaavanja, stoga ih u veini sluajeva niti ne primjeujemo te vrlo lako moemo pasti pod njihov utjecaj. Veina je graana listajui novine naila na lanak o putovanjima u kojem se igrom sluajnosti navode aramani odreene putnike agencije. A u vrijeme kada djeca kreu u kolu novine su pune lanaka u kojem itatelje autor upuuje gdje mogu kupiti pribor za kolu i po kojim cijenama. im se itatelj uputi prema tim mjestima postaje rtva prikrivenog oglaavanja.

3 4

Zakon o medijima, NN br. 59/04 Zakon o elektronikim medijima, NN br. 122/09 5 Kodeks asti hrvatskih novinara, www.hnd.hr 27.12.2011.

Pravi primjer prikrivenog oglaavanje je ciklus filmova James Bonda. Kada pomislimo na te kultne filmove odmah se sjetimo proizvoda poput satova Omega, automobila Aston Martin ili alkoholnog pia Martini. Nakon promocije filma Sideways u kojem dva prijatelja putuju Kalifornijom, kuajui vina i glorificirajui sortu crni pinot, prodaja te sorte u SAD-u porasla je za 16%. Danas smo svjedoci kako propagadna poruka ne mora uvijek smetati, naprotiv ona moe biti vrlo ugodna i poticajna, na primjer, ukoliko itate tekst o mobilnim aparatima u kojem se promovira odreeni brand konzumenti medija nesvjesno poinju misliti kako je to najbolji brand i u slijedeoj kupovini e se voditi tom milju.

2.7. Uzroci prikrivenog oglaavanja u Hrvatskoj Prikriveno oglaavanje u Hrvatskoj poelo se uoavati tek sredinom, 1990-ih i to na televiziji, te smo danas svjedoci kako se pojavljuje u brojnim emisijama domae produkcije. A vei postotak poticanja prikrivenog oglaavanja imaju komercijalne televizije, na primjer na Novoj TV sudci u reality showu Supertalent najvie vole piti Cedevitu, a kandidati se u backstage-u igraju igrakama prodavaonice igraka One2Play. Meutim postoje primjeri prikrivenog oglaavanja i na HRT-u, i to kada je novinar snimao prilog ispred plakata tvrtke koja je u vlasnitvu njegove ene. 6 Poznato je kako u novinskoj industriji nakon Domovinskog rata zapoinje privatizacija novina, nakon ega je uslijedilo i njihovo otkupljivanje. Te tada poinje trino natjecanje izmeu dva najvea izdavaa u Hrvatskoj, oni su Europapress Holding7 i Styria8. Porast dnevnih novina u Hrvatskoj (etiri najprodavanije: Jutarnji list, Veernji list, 24Sata i Slobodna Dalmacija), dovodi do sve vie slobodnog oglasnog prostora to pogoduje vlasnicima medija. Meutim sve vie slobodnog prostora takoer dovodi i do opadanja prodaje novina, ime se smanjuje i cirkulacija oglasnog prostora u novinama. Zbog ega se javlja sve vei pritisak na urednitva od strane oglaivaa za prikrivenim oglaavanjem.

Juriid J., Kaniaj I. i sur., Manipulacija itateljima prikriveno oglaavanje u hrvatskim novinama, Politika misao, 44(1) 2007. 7 EPH, prema podatcima koje prua njihova slubena stranica, je najvedi novinski izdava u RH i meu najvedima u iroj regiji, s prosjenom godinjom tiskanom nakladom od 177 milijuna primjeraka. Izdava je dnevnih novina Jutarnjeg lista i Slobodne Dalmacije, te jo 28 tiskovina 8 Austrijska tvrtka koja izdaje dvije najprodavanije dnevne novine 24Sata i Veernji list

2.8. Prikriveno oglaavanje u svjetskim i hrvatskim novinama U svojoj studiji o prikrivenom oglaavanju autorica Mary-Lou Galician analizirala je sadraj petnaest najuspjenijih filmova iz 1977., 1987. i 1997. godine i otkrila 546 primjera prikrivenog oglaavanja. Najvie oglasa bilo je posveeno automobilska industrija sa ak 24%, nakon nje su prikriveni oglasi za pivo njih 14%, i na treem mjestu su gazirana pia sa ak 11% od kojih prednjai Coca-Cola9. Takoer je agenicija PQ Media 2004. godine provela jedno istraivanje na sadraj u novinama koje je otkrilo kako je takoer automobilska industrija na prvom mjestu sa 16%, zatim odjea sa 15,6%, nakon ega slijede hrana i pie, putovanja i odmori, zdravlje i ljepota, te kuanski proizvodi10. to se tie Hrvatske, analizu su proveli Jurii, Kaniaj i suradnici, 2007. godine, na dva najitanija dnevna lista a oni su Jutarnji list i Veernji list11. Ova analiza je pokazala kako se prikriveno oglaavanje pojavljuje svakodnevno. Uoeno je ak 327 tekstova koji sadravali neki oblik prikrivenog oglaavanja i to samo za jedan mjesec (prosinac). Tekstovi su izgledali kao i obini novinski tekstovi (font, prijelom, oprema), meutim nisu sadravali potpis autora. To su u veini sluajeva bili specijalni prilozi o ureivanju doma, automobilizmu, putovanju i drugo. Ti tekstovi nalazili su se u svakom izdanju, a u nekim tekstovima su se ak iskoritavale poznate osobe za takvo oglaavanje.

Galician, Mary Lou: Handbook of Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Marketing Theory, Practice, Trends, and Ethics, Routledge, 2004, str: 15 10 Juriid J., Kaniaj I. i sur., Manipulacija itateljima prikriveno oglaavanje u hrvatskim novinama, Politika misao, 44(1) 2007. str: 122 11 Juriid J., Kaniaj I. i sur., Manipulacija itateljima prikriveno oglaavanje u hrvatskim novinama, Politika misao, 44(1) 2007.: str 130

Tablica 1: prikaz rezultata istraivanja Jurii J., Kaniaj I., i sur.

RUBRIKA Zabava ivot spektakli Dogaaji dana Hrvatska Gradske stranice Sport Ekonomija Prilog politika (magazin) Prilog tv magazin Prilog revija Prilozi ostali (Auto moto, Nekretnine) Crna kronika Vanjska politika Kultura Komantari Zadnja Ukupno

UKUPNO (JL+VL) % 19,6 15,3 13,5 4,6 3,7 3,7 3,4 6,0 22,3 2,8 0,3 2,1 1,2 1,5 100,00

Istraivanjem je takoer otkriveno da prikrivenog oglaavanja ima najmanje u rubrikama vanjske politike, crne kronike, kulture i u komentarima. A dani koji broje najvie takvih lanaka su srijeda, petak i subota, razlog tome je injenica da tim danima izlaze posebni prilozi. injenica da se prikriveno oglaavanje svakodnevno pojavljuje u hrvatskim dnevnim novinama zauuje jer su hrvatski zakoni strogi i u potpunosti zabranjuje prikriveno oglaavanje. Takoer valja napomenuti kako jo uvijek u Hrvatskoj niti jedan nakladnik nije pravno tuen i kanjen propisanom novanom kaznom. to se tie revijalnih izdanja poput Glorije, Storyja, Cosmopolitana, Ellea i slinih, ovim istraivanjem utvreno je kako je prikriveno oglaavanje prisutno i u njima. Najbolji primjer prikrivenog oglaavanja je kada je novinar Index.hr u svojem lanku istie da je ui Jelinek u jednom svojem komentaru za Gloriju savjetovala itateljicama koja je lijenica najbolja ako ele otii na akupunkturu, te kojem je okulisti najbolje otii12.

12

Index.hr http://www.index.hr/xmag/clanak/zuzi-jelinek-doo-kamo-po-kremice-naocale-na-akupunkturu-/434675.aspx 27.12.2011.

2.9. Najpoznatiji primjeri prikrivenog oglaavanja Kao prvi primjer moemo izdvojiti megapopularnu pjevaicu Lady Gagu, u ijem se devet i pol minutnom videospotu za pjesmu Telephone pojavljuje ak deset primjera prikrivenog oglaavanja: Parrot by Philippe Starck, ukrajinska votka Nemiroff, Heartbeats slualice, Burberry baloner, Nintendo Wii, HP Envy 'Berts Limited Edition' laptop, Alexander McQueen outfit, bijele Safari Carerra sunane naoale. Uzmite u obzir injenicu da je taj video u prvih dvadeset i etiri sata prikazivanja vidjelo vie od etiri milijuna ljudi, moemo zakljuiti koliki utjecaj ima prikriveno oglaavanje. Primjere prikrivenog oglaavanja kao to sam ve istaknula nalazimo i u ciklusu filmova o najpoznatijem tajnom agentu James Bondu, on je ikona stila za mukarce te statusni simbol. Pa tako u svakom filmu vozi drugi automobil, a kamera nastoji to ee zumirati zapee kako bi gledatelji to jasnije mogli vidjeti sat marke Omega. Svaki film koji su konzumenti filmske industrije pogledali u posljednih pedeset godina, a koji je dolazio iz Hollywooda, vrlo vjerojatno je u sebi sadravao neki vid prikrivenog oglaavanja. Takoer valja napomenuti kako danas u Los Angelesu djeluje vie od 200 agencija koje se iskljuivo bave prikrivenim oglaavanjem. Jo jedan izuzetno dobar primjer je plasiranje piva Red Stripe u filmu The Firm, to je dovelo do naglog poveanja prodaje te marke piva u SAD-u za ak 50%.

2.10. Problem prikrivenog oglaavanja Poticanjem prikrivenog oglaavanja u Sjedinjenim Amerikim Dravama osnivanjem agencija koje se time profesionalno bave, ostavlja dojam kao da u tome nema nieg loeg. Oglaivai poveanjem broja kupaca, ostvaruju redakciji dodatni izvor prihoda, meutim nitko se ne bavi itateljima, novinarskom etikom, i samom vjerodostojnou teksta. Svaka redakcija koja pristane na prikriveno oglaavanje kri etiki kodeks novinarske struke, ne samo to kri zakone oglaavanja i zakone odnosa s javnou. Zbog golemih pritisaka koje svakodnevno trpe urednici i izdavai na novine kao idealnog mjesta za suptilnu promociju, malo je vjerojatno da e novinari koji u veini sluajeva rade na odreeno vrijeme te su lako zamijenjivi odbiti napisati takav lanak.

Valja napomenuti kako su i itatelji prepoznali opadanje kvalitete novinskog sadraja u Hrvatskoj, te smo svjedoci kako su naklade novina u stalnom padu od devedesetih godina prolog stoljea. Poznato je kako tabloidizacija, jednostrani izvori, naslovi koji su pretrpani senzacionalizmom i skandalima utjeu na povjerenje itatelja prema novinama, a prikriveno oglaavanje ne ide u prilog toj injenici. Urednici kau kako takvim sadrajem idu na ruku javnosti jer objavljuju ono to zanima javnost, dok pak javnost smatra kako urednici ine to zbog poveanja prodaje13. itatelji su takoer svjesni koje korporacije imaju dogovor s nekim dnevnim novinama odnosno koje korporacije novine ee uvrtavaju u svoje lanke, ak i ako nisu strunjaci u za razotkrivanje prikrivenog oglaavanja.

13

Vilovid G., Etiki aspekti (ne)vjerodostojnosti novina, zbornik Vjerodostojnost novina, Malovid S. (ur), ICEJ & SK, 2007. (str 171)

3. Zakljuak

Porast reklama u dananjim medijima mnogo je vei nego to je to bilo prije, tako je logino kako je i prikrivenog oglaavanje nalo svoje mjesto na stranicama dananjih novina. Listajui asopise koji su na naem tritu, iako su itatelji veinom laici za ovu temu, svjedoe brojnim obmanama oglaivaa. Kao to moemo vidjeti hrvatski su zakoni izuzetno strogi po ovom pitanju, no unato rigoroznim kaznama prikriveno oglaavanje je i dalje svakodnevni dio sadraja dnevnih novina, te niti jedan izdava jo uvijek nije bio kanjen za ovaj prekraj iako su oni u potpunosti detektirani. Novinari a posebno urednici unato pritiscima trebali bi ostati vjerni profesiji i etici struke bez obzira na cijenu. Prikriveno oglaavanje nikada ne bi smjelo postati novinarski rad, jer je to u najmanju ruku manipulacija itateljima, gledateljima i sluateljima, koji u nekim sluajevima naivno konzumiraju medijski sadraj, niti ne slutei kako se upravo iza te poruke koja se predstavlja kao vjerodostojan novinarski rad kriju oglaivai. Pratei tisak u Hrvatskoj, moe se zakljuiti kako je teko prepoznati razliku izmeu klasinog i prikrivenog oglaavanja. Graani koji ne uzimaju medije dovoljno kritino, formiraju svoje stavove temeljem naslova u novinama, te time ostaju uskraeni jer ne mogu razlikovati vjerodostojan novinarski tekst od neke promotivne objave. to se tie budunosti, dok postoje zakoni koji su doneseni kako bi titili itatelje od prikrivenog oglaavanja, a u praksi se ne koriste, treba potaknuti borbu protiv tog problema. Europska Unija koja je sve liberalnija prema ovakvoj vrsti oglaavanja i sve vie smanjuje regulativu, te ulaskom Hrvatske u istu poveava se vjerojatnost da e se to dogoditi i kod nas te e borba protiv problema prikrivenog oglaavanja s vremenom postati samo iluzija. Korisnici medijskog prostora bih trebali eljeti znati kada su rtve prikrivenog oglaavanja, meutim zbog neznanja a posebno ignoriranja to se ne deava. A i time prikriveno iz samog naziva gubi svaki smisao, jer korisnici znaju i to oglaavanje vie nije skriveno. Meutim u svijetu tiskovina, novinar ukoliko je spretan moe lako sakriti oglas u svojem tekstu. A upravo zato su potrebne prve tube za prikriveno oglaavanje u novinama, ime e ukoliko se utvrdi da se radilo o tekstu koji sadri prikriveno oglaavanje, ili pak neki njegov oblik,

novano kazniti izdavai. Trebali bismo iskoristi zakone koje imamo, te poduiti itatelje da ne nasjedaju na takve skrivene poruke oglaivaa, naravno izuzetno je potrebno podii svijest korisnika medija o njihovoj moi manipulacije, a koju najvie imaju tiskani mediji.

4. Literatura

Veri, Zavrl, Rijavec, Tkalac Veri i Laco: Odnosi s medijima, Masmedia, Zagreb, 2004. (Google Books prosinac, 2011) Galician, Mary Lou: Handbook of Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Marketing Theory, Practice, Trends, and Ethics, Routledge, 2004 (Google Books prosinac, 2011)

Podnar Klement, Golob Ura: Prikrivene plaene poruke u obliku novinarskih priloga anomalija oglaivakog diskursa, Medijska istraivanja, 2003, god.9 br.11 Kaniaj I., Hrvatska: opa ispolitiziranost dnevnih novina, zbornik Vjerodostojnost novina, Malovi S. (ur), ICEJ & SK, 2007. (str 95) Vilovi G., Etiki aspekti (ne)vjerodostojnosti novina, zbornik Vjerodostojnost novina, Malovi S. (ur), ICEJ & SK, 2007. (str 167) Jurii J., Kaniaj I. i sur., Manipulacija itateljima prikriveno oglaavanje u hrvatskim novinama, Politika misao, 44(1) 2007. Zakon o medijima, NN br. 59/04 Zakon o elektronikim medijima, NN br. 122/09 Kodeks asti hrvatskih novinara, www.hnd.hr - prosinac, 2011. http://www.brandchannel.com/brandcameo_films.asp?movie_year=2010#movie_list prosinac, 2011. http://www.index.hr/xmag/clanak/zuzi-jelinek-doo-kamo-po-kremice-naocale-naakupunkturu--/434675.aspx - prosinac, 2011. http://www.bbc.co.uk/news/entertainment-arts-12038707 - prosinac, 2011.