Visoka skola strukovnih sdudija za menadzment I poslovne komunikacije Sremski Karlovci

SEMINARSKI RAD

PREDMET: Komuniciranje

Tema: Pojam I Osnovne karakteristike procesa poslovnog komuniciranja

Profesor:
DR. Budislav Sua

Student: Mili Aleksandar

Sremski Karlovci 10. 03. 2011.

POSLOVNO KOMUNICIRANJE Poslovno komuniciranje organizuje i upravlja svim onim poslovnim aktivnostima ko je su povezane sa kretanjem robe i usluga od proizvodja a do potroa a ili koris nika. ine ga aktivnosti kao to su: prodaja robe, distribucija, oglaavanje i p rodajna prom ocija, planiranje proizvoda i istraivanje trita. N jegova funkcija je da proceni i usmeri potroa evu kupovnu mo u efikasnu tranju za odredjenim proizvodom ili uslugom. Kada se pravi kom paracija izm edju poslovnog kom uniciranja i prodaje, bitno je re i da se ova dva pojma ne mogu poistovetiti. Poslovno komuniciranje, na neki na in, moe da se poistoveti sa pojmom marketinga i uklju uje istraivanje trita, oglaavanje, upoznavanje, informisanje o robama i uslugama, odnose sa javno u i najzad prodaju tih proizvoda i usluga. Na osnovu ovoga m oe se zaklju iti da j e prodaja ui pojam u odnosu na marketing i da predstavlja samo jedan deo market inke funkcije koja uklju juje nalaenje potroa a i preduzim anje m era za pridob ijanje tih potroa a u sm islu da prihvate i kupe odredjeni proizvod ili uslugu. Razli ite organizacije upotrebljavaju razli it na in poslovne kom unikacije, a sv e to u skladu sa svojim posebnim okolnostima. U uslovima postoje e konkurencije, oni mogu, u cilju poboljanja prodaje, naglasiti neku posebnu perform ansu svog proizvoda koja m oe ali ne m ora biti prisutna u proizvodim konkurenata. a Oni tak odje m ogu da ponude svoje proizvode po nioj ceni od svojih konkurenata. To m oe bitno da pobolja dinam iku prodaje, ali se esto deava da potroa izjedna ava nisku cenu sa niskim kvalitetom, odnosno da na osnovu visine cene proizvoda u s vojoj svesti prejudicira sud o kvalitetu, upotrebnoj vrednosti i svimostalimpe rformansama odredjenog proizvoda. Za sam pojam poslovnog komuniciranja, neophodno je pomenuti i marketing istraiv anje trita. Ustvari, procesu komuniciranja izmedju ekonomskih uesnika na savr em enomtritu prethodi istraivanje trita, koje je u literaturi poznato pod n azivom m arketing istraivnje. Poslovno kom uniciranje je aktivnost koja pokuava da uspostavi da li potencijaln i potroa i im aju izgleda da kupuju i da ustano najbolji oblik koji bi vi proizvo d trebalo da im kada se plasira novi proizvod ili poboljava a postoje i. Istrai va i trita moraju da ustanove ta ima izgleda da privu e kupce odredjenom proi zvodu u dovoljnom broju sa aspekta dizajna, veli ine, cene i drugo. Da bi se odl uilo da li je proizvod pogodan za trite m ora se odrediti da li odgovara zahte vim tranje tog trita. Zbog toga analize trita zapo a inju

studioznim i detal jnim posm atranjemproizvoda. Tip proizvoda, bilo da je u pitanju roba, sirovina, preradjevine, kapitalna dobra, potroa ka, trajna ili kratkotrajna roba, odredi e faktore koji se m oraju analizirati kao to su: funkcije proizvoda; osobine proizvoda; raspon kvaliteta proizvoda; vek trajanja proizvoda; potreba popravki i servisiranja; pakovanje proizvoda; prilagodljivost zahteva stranim tritim a; vetine i trokovi da se upotrebi proizvod itd.

Takve analize e odrediti da li i kako se treba boriti protiv stranih konkurenat a. Glavni konkurenti treba da budu identifikovani im enom kvalitetom i , izgledom proizvoda, cenom, rejtingom i konkurentskim orujem (posle prodajne usluge, uslo vi kredita i odredjen beneficije, uslovi pla anja, prom otino delovanje, m arketin ki m etodi, poboljanje tranje...).

Pravila i zakoni vlade treba da se analiziraju zato to uti u na m arketinke tr okove, proizvodne standarde, etiketu, cenu itd. Svi ovi param etri su od sutins ke vanosti za dinamiku samog procesa trinog komuniciranja i marketing komunic iranja, kao njegovog segmenta. Zbog ovoga je potrebno da se uzmu u obzir tarife, unutranje takse, vuozne kvote, patenti, zahtevi za ozna avanje, antimonopolsko zakonodavstvo, zahtevi za registacije, kontrola deviznog poslovanja, pravila li cenciranja i sl. Za sam pojam poslovnog komuniciranja moraju se detaljno ispitati i drutveno eko nom ski faktori. M arketing istraivanja treba da obuhvate stanovnitvo, nacionaln i dohodak, dohodak po glavi stanovnika ili porodi ni dohodak, stope cena, stope proizvodnje, plate, m aloprodaju i veleprodaju, religiju, rasu, jezik, stopu pism enosti, lokalne ukuse i dr. Analize ovih faktora otkri e inform acije dovljne da se procene: efekti m arketing aktivnosti, prodajne m ogu nosti, prodajni potencija l, tro o i, ste e rizik i p fit k ji je u lju k v pn a ro o k e . P to su n o p te c ln o n ija a tri ta izabrana, u okviru svake zem m lje oraju se identifikovati ciljna trita na k oja izvozni marketinki menadment mora usmeriti svoje napore. Da bi se ovo post iglo potrebno je identifikovati tipove potroa a (potroa ki auditorijum) kojima e se proizvod, koji je predm razm et atranja, verovatno dopasti ili sektore koji upotrebljavaju proizvod. Potrebno je to preciznije identifikovati niz praram et ara, kao to su: raspoloivi dohodak, starost, drutvena klasa, pol. Ovo e pom o i izvozniku da odredi grupe potroa a ili korisnika sa visokom kupovnom m o i i da preduzm m e ere za favorizaciju efikasnog poslovnog kom uniciranja. Proces poslovnog komuniciranja je izuzetno kompleksan. Frima koja je teite svo g poslovanja stavila na globalnu orijentaciju, svakako da bi trebalo da adekvatn o postavi funkciju komuniciranja sa okruenjem. U savremenim uslovima poslovanja , izuzetno je visok stepen turbulencije okruenja u kom preduze e obavlja svoju iru i uu delatnost. Brojni param etri su uticali na to, kao na prim er: rastu a kom pleksnost m edjunarodnog m arketing okruenja; naglaena osetljivaost sa aspekta reakcije svetskog trita na globalnoj platformi; intenziviranje konkurentske borbe na m edjunarodnom tritu; ekspanzivan razvoj i uvodjenje novih proizvoda i usluga itd.; Preduze e ne moe samo da obezbedi efikasno odvijanje sistema komuniciranja. U t ome mu pomau marketing agencije, kao to su propagandne agencije i mediji masov nog kom uniciranja sa javno u. Za proces kom uniciranja bitno je da se identifiku je: ko neto kae, ta kae, preko kog kanala, odnosno m edija kae, kom eli da e kae i koji su efekti re enog. Efikasnost procesa poslovnog komuniciranja se ogleda u:

 prom eni ili poja anju stava o proizvodim i uslugam preduze a a postoje i h ili potencijalnih kupaca; uticaju na form iranje m iljenja; eventualnim prom enam kako sa aspekta m a; iljenja, tako i ponaanja u pro cesu kupovine na tritu; Ina e, svaki proces poslovnog kom uniciranja sastoji se iz tri poiljalac; prim alac i poruka (inform acija) elem enta:

Inform acija je fundam entalni razvojni resurs. Ona se kre e od poiljaoca do prim aoca i predstavlja pokreta a svih poslovnih aktivnosti i na kraju realizacije os novne svrhe poslovanja. Informacija pokre e proces pregovaranja izmedju poiljao ca i prim aoca, koji im za cilj zaklju a enje ugovora, odnosno realizaciju kupopro daje odredjenog proizvoda ili usluge i naplate.

Poiljalac je preduze e i ono m ora da nadje takvu sadrinu poruke i takve m edije putem kojih e se ne samo ostvariti kontakt sa primaocem, odnosno kupcem, ve i izazvati njihovo interesovanje za sadraj poslane poruke. Prim aoci poruke nikak o nisu pasivizirani. Oni se m enjaju vrem enom i uti u jedan na drugog. Poslovno kom uniciranje, po svojoj sutini i svrsi, treba da bude, pre svega, kon tinuelan proces. Ako je poruka preduze a jaka, razli ita i dovoljno interesantna ona e pro i kroz filter panje. Zatim kada dodje do kratkoro , ne m orije em potr oa a, poruka se mora ponavljati brzo. Ne sme se dozvoliti da primalac poruke za boravi poruku. Opasnost za preduze e predstavljaju poruke konkurentnih preduze a koje mogu da se umeaju u memoriju potroa a. Ako preduze e uspe da osvoji potr oa a, u smislu da on u svojoj memoriji poseduje samo njegove poruke, onda je za garantovano da e potroa i biti fokusirani na stvaranju odredjenih (pozitivnih ili negativnih) ose anja, nam era i akcija. Prim alac poruke je, ustvari, potroa ki auditorijum i ni najm anje ne pre dstavlja jedinstven fenomen. Pristup potroa ima, kao jedinstvenom fenomenu, mo e za posledicu da im pasivan prijem poruke koja ne vodi ka a razm iljanju i akcij i u korist proizvoda preduze a. Prim aoce poruke treba posm atrati kao diferencira ne. Koncepcija segmentacije trita je neophodna polazna osnova u planiranju mar keting aktivnosti. Jednom izvrena segm entacija trita zahteva preispitivanje p osle izvesnog vrem ena, jer su faktori koji je uslovljavaju dinam i kog karaktera. C iljni auditorijum bitno uti e na odluke o tm ta re e i, kako re i, kada re i, gde re i i kom re i. e Za proces poslovnog komuniciranja, od presudne je vanosti okruenje. On o ima tendenciju ka: kontinuiranom pove anju broja njegovih elem enata i faktora i kom pleksnijem uspostavljanju relacija. Sve to im plicira stvaranje ose aja pasi vnosti i zavisnosti preduze a u odnosu na njegovo okruenje, odnosno njegove kon kurente. 1 . Iz prethodnog izlaganja, lako je zaklju iti da je proces poslovnog kom un iciranja bilateralnog karaktera. Tu dolazi do dvosm ernog transfera inform acija s a onoga ko ih em ituje na prim aoca. Stoga je bitno re i da poslovno kom uniciranje obuhvata svaki elemenat instrumenata miksa poslovnog komuniciranja odredjenog p reduze a. Ciljevi poslovnog kom uniciranja definiu se polaze i od efekta koji treb a ostvariti na tritu. U jednom slu aju cilj m oe da bude dovodjenje proizvoda i usluga u vezu sa potrebam i kreiranje prim a arne tranje, a u drugom osvajanje trinog u e a i kreiranja selektivne tranje. Trite m ora da se upozna

sa m ar kom preduze a. Jednom kada trite upozna marku, treba razvijati stav prema mark i. Tada se m ogu javiti tri orijentacije prem m a arki proizvoda: 1. 2. 3. kreiranje stava o marki odredjenog proizvoda; odravanje stava o marki odredjenog proizvoda; modifikacija stava o marki odredjenog proizvoda;

Ciljevi prom ocione aktivnosti preduze a su takodje i stim ulisanje nam ere da se k upi proizvod i om ogu avanje te kupovine. Prom otivni miks u sebi inkorporira odre djene elemente i oni se ne mogu posmatrati individualno, odnosno svaki posebno. Preduslov za efikasnu identifikaciju i definisanje strategije preduze a, kao i p rom otivne politike, svakako je sinergetsko dejstvo svih kom ponenata prom ocije. Z na i, oni se m oraju posmatrati sa integralnog aspekta. Ciljevi prom ocionih, odnosno kom unikacionih aktivnosti su u direktnoj proporciji sa e ktim koje tre a ostvariti, to se u su fe a b tin svo i n b lje ili i d a o e n lje o p ozicioniranje na svetskom tritu. Stoga se sam odredjivanje ciljeva o poslovnog komuniciranja postavlja u skladu sa eljenom reakcijom marketing okruenja predu zea u komunikacionim poslovnim aktivnostima kao i sopstvenim mogu nostima i spo

sobnostima firme. Komunikacioni aspekt poslovanja je izuzetno sloena kategorija prakti nog delovanja jer m oe biti u razli itim fazam a poslovnog ciklusa, odnos no trinog angaovanja razli ito usm eren. Specifi nost poslovnog komuniciranja, a posebno promocionih aktivnosti u poslovn om okruenju, ispoljava se kroz injenicu da su ljudi irom sveta m edjusobno raz li iti na odredjen na in, ali ujedno i sli ni na m noge druge na ine. Osnovne karakteristike procesa poslovnog komuniciranja savremenog trita Sutinu procesa poslovnog kom uniciranja, kao to je ve istaknuto, poilja lac, prim alac poruke i poruka, kao i predm razm et ene. M edjutim , razli ito je poi manje procesa poslovnog komuniciranja od autora do autora. Tako, na primer, Kotl er sm atra da je proces kom uniciranja znatno sloeniji i da u sebi inkorporira de vet elemeata: poiljalac; kodiranje; poruka; m edij; dekodiranje; prim alac; odgovor; povratna sprega i sm etnje; ine:

U ovom slu aju, elem procesa poslovnog kom nti uniciranja su poiljalac i prim alac . Instrum enti kom uniciranja suporuka i m edij, a funkcije procesa kom uniciranja s u: kodiranje, dekodiranje, odgovor i povratna sprega. Proces poslovnog komunicir an je in ja iciran sa stran p e oiljao ca, koji d efin ie (kod ira) p ru u i o k alje je preko razli itih m edija prenosa uobli enog sadraja ka prim aocu sa ciljem da je on shvati (dekodira) i na bazi toga odgovori na nju kroz konkretnu reakciju. Na in kako je reagovao prim alac poruke je svojevrsna povratna inform acija (Feedbac k) za poiljaoca u sm islu verifikacije da li su nam eravani i sagledani sadraj u puene poruke identi ni. Ovde je vano pomenuti da proces poslovnog komuniciranj a moe da naidje i na odredjene prepreke. To se, pre svega, odnosi na pojavu dr ugih u esnika ili pojava koje, u prim arnoj instanci, predstavljaju sm etnju to e fektuje uticaj negativnog trenda na sam process kodiranja i tok dekodiranja poru ke. U savremenom poslovanju, komunikacioni process se odvija u sloenom sadejstvu ni za faktora koji zna ajno uti u na tok kom uniciranja. Efikasnost sprovodjenja ovo gm arketing zadatka zavisi u velikoj m eri od nivoa m arketing kvalifikovanosti fi rme i funkcionisanja njenog marketing sistema. Poiljalac m oe biti pojedinac ili grupa ljudi, ili pak predu ze e koje im a za ci lj da poalje poruku nekom drugom licu, grupi njih ili drugom preduze u. Kodiran je je kom pleksan proces osm iljavanja sadraja, ideja i fabule poruke koja je pr edmet procesa komuniciranja. Poruka je predmet komuniciranja izmedju

poiljaoca i prim aoca, i poseduje jedinstvenu celinu u form teksta i sim i bola. M edij predst avlja kanal kroz koji se odvija proces kom uiciranja. Prim alac, kao i poiljalac, m oe biti pojedinac, grupa ljudi ili preduze e i im ulogu prim a anja poruke od s trane primaoca. Dekodiranje podrazumeva proces deifrovanja, razjanjavanja fabu le poruke od strane primaoca. Odgovor podrazumeva postprijemnu reakciju primaoca poruke. Povratna sprega je, ustvari, povratna inform acija prim aoca koji je prim io i razm otrio poruku. Sm etnje su faktori koji se javljaju u procesu kom unicira nja i koje bitno uti u, kako na proces kodiranja, tako i na proces dekodiranja p oruke. Zadatak svakog preduze a je da se proces poslovnog komuniciranja organizuje tako da se primalac poruke zaitneresuje i podstakne na akciju, odnosno da pristane n

a pregovore i saradnju koja, u finalnoj instanci, treba da rezultira u preduzim a nju akcije ili eventualnom odustajanju od iste. Zna preduze u je bitno da, za po etak, bar zaintrigira prim aoca poruke, tako da se on stim ulie i pokrene na razm atranje iste.

i,

Naravno, za preduze e je fundamentalan ishod. U idealnom slu aju, on trega da bu de pozitivan, odnosno da se realizuje sama svrha poruke i delatnosti poslovanja preduze a. Ali i u slu aju odustajanja od pozitivnog ishoda, preduze e je ostvar ilo svoj cilj u izvesnom stepenu, bez obzira to je prim alac poruke odustao od a kcije. Ono je, u tom slu aju, bar upoznalo primaoca poruke sa sadrajem poruke. To im plicira hipotezu da e taj elem enat potroa kog auditorijum sa ili bez na a, mere, preneti tu poruku nekom drugom licu koje bi moda bilo zainteresovano za p onudu koja je sadrana u toj poruci. Preduze e, kao poiljalac poruke, treba da izvri prethodnu analizu potroa kog auditorijum Ono m a. ora realno da proceni viziju o preduze u koju je prim alac por uke oform u svojoj svesti. Sloeno je i teko pitanje kako oform io iti tekst, odn osno sadraj poruke, koji treba dostaviti potroa kom auditorijum To u. zahteva p rofesionalizam u obavljanju ovih m arketing aktivnosti, kao i u kreiranju form e p oruke i delegiranju ovla enja i funkcije u preduze u onom ko treba da saopti p oruku. Savremeno poslovanje u prvi plan isti e da je u procesu poslovnog komuniciranja sa ciljnim tritem ili ciljnim potroa kim auditorijum , om od presudne vanosti, da se form uliu jasne i razum ljive poruke, sa otsustvom elem enata konfuzije i k om pleksnosti; koje su razum ljive konkretnoj sredini i upu ene ciljnom auditoriju m koji u e uspeti da ih adekvatno i pouzdano prihvati. Ova karakteristika je kre ativnost poruke, koju nedovoljno upu eni u m arketing koncepciju vrlo esto poist ove uju sa tehni kim izvrenjem same poruke. Ovde dolazi do izraaja ne sam kreativnost, nego i inovativnost, o entuzijazam e , lo v n o ve k e tn st, tin , ta n t i in n n d h o ih u a le a ve tiv i u n ijo in e n j g re ciji je re li a zacija svih aktivnosti koja obuhvta proces kom uniciranja. Oblici poslovnog kom uniciranja na tritu Postoji vie kriterijum sa aspekta kojih se m a oe izvriti klasifikacija oblika poslovnog komuniciranja do kog dolazi u procesu interoperabilnosti izmedju kupca i prodavca na tritu. To su: a) b) c) d) izvor poruke; poruka; kanal komuniciranja i primalac poruke

Ve je istaknuto da izvor poruke m oe da bude pojedinac, grupa ljudi ili odredje no preduze e. Sa aspekta same poruke postoji: trino komuniciranje, komuniciran je u kultu ri, politici, obrazovanju , zdravstvu, sportu itd. Prem kriteriju u ka a m nala kom uniciranja postoji: direktno komuniciranje, kom uniciranje putem tam pe i li kom uniciranje putem elektronskih m edija. Sa aspekta prim aoca postoji pojedina no i masovno komuniciranje. Ina e, poslovno kom uniciranje obuhvata veliki broj aktivnosti koje se

m ogu podel iti u dve grupe. U prvu grupu spadaju one aktivnosti kod kojih je kupac u neposr ednoj vezi sa proizvodom, proizvodjan em ili posrednikom. U ove aktivnosti spada ju neposredna li na prodaja, sajmovi, izlobe, demonstracije, odnosno unapredjen je prodaje: kod ovih aktivnosti proizvod je najaktivnije sredstvo poslovnog kom u niciranja. Druga grupa aktivnosti kom uniciranja obuhvata one aktivnosti kod koji

h dolazi do prezentacije inform acija m asi potroa a. Ove aktivnosti se odvijaju odvojene od proizvoda u fizi kom sm islu, ali sadre im aginarnu ili realnu sliku koju prenose potroa u. U ove aktivnosti spadaju privredna propaganda, publicite t, i ire posm atrano, odnosi sa javno u, kao specifi an vid kom uniciranja. Neizostavno je pomenuti i medijsku komunikaciju, kao zna ajnu aktivnost savremen og poslovnog kom uniciranja. Tu do izraaja dolaze: privredna propaganda i public itet. Fundam entallni cilj m edijskog kom uniciranja kao svojevrsnog oblika trino g kom uniciranja je preduzim anje m era za sprovodjenje realizacije favorizacije pr oizvoda i usluga preduze a u procesu kupovine. Zadaci propagande su da informie , ubedi i podseti. M edij ili sredstva kom uniciranja su na ini na koji se propaga ndna poruka prenosi na auditorijum odnosno potroa , e, koji treba da se inform i u i na koje treba da se propagandno deluje. Prilikom definisanja propagandne akt ivnosti posebna panja treba da se posveti intenzitetu delovanja, frekvenciji de lovanja, pokrivenosti ciljne grupe i vrem enu trajanja propagandne akcije.

LITERATURA 1. Dr.Vra ar Dragutin, Strategije poslovnog komuniciranja, Privredne vesti,

Europublic, Beograd, 1997. 2. Kotler P., Armstrong G., Principles of Comm unication, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1996. 3 . Dr.Vra ar Dragutin, Komunikativne aktivnosti preduze a zanemareni inst rument marketinga jugolsovenskih preduze a, JUMA i Privredne vesti Europublic, N ovi Sad, 1996.