Grietje de Haan

Inhoud
Inleiding 1 2 3 4 Citymarketing? Citymarketing van toen naar nu Wat kan city / regiomarketing voor mijn stad / regio betekenen? MAAR

Een gemeente moet eerst kijken naar wat het probleem is. Het gaat vaak over concurrentie met andere steden / regios, maar op welk gebied? Probleemstelling Als er gekeken wordt naar grote trends in Nederland komt op demografisch gebied krimp naar voren. Krimp oftewel een dalend aantal inwoners in een bepaald gebied brengt grote gevolgen met zich mee. Leegstand en waardedaling van huizen zal eerst de minst aantrekkelijke gebieden treffen. Vaak is krimp een catastrofe voor gemeenten. Gemeenten gaan uit van groei en uitbreiding, niet van krimp. Vooral de beroepsbevolking wordt minder. Dit is naast de krimp natuurlijk ook te wijten aan de vergrijzing van Nederland. Een krimp in de bevolking kan veel nadelige gevolgen hebben. De belastingsinkomsten dalen, het voorzieningenniveau daalt, er zijn minder scholen doordat er minder leerlingen zijn en er kan een personeelstekort ontstaan. Daarnaast kan het een negatief imago veroorzaken (Bouwend Nederland, 2006). Krimp treft vooral het platteland / de regio.

1 Inleiding
Het is niet langer meer zo dat een stad alleen een plaats is waar een groot aantal mensen woont en waar veel voorzieningen zijn. Steeds meer wordt een stad ook een merk. Steden en regios worden in de markt gezet als merken om te kunnen concurreren met andere steden / regios. Waarom zouden mensen en bedrijven zich in jouw stad / regio vestigen? De concurrentiestrijd tussen steden is groot en wordt steeds groter. Het is nu tijd om ook jouw stad / regio als merk te positioneren.

Deze whitepaper is bedoeld voor medewerkers bij gemeenten en steden in Nederland die willen weten waarom het inzetten van citymarketing belangrijk is.

De concurrentiestrijd is voor jou misschien nog niet het antwoord op de vraag waarom citymarketing belangrijk is voor uw stad / gemeente. Want naast dat citymarketing ervoor zorgt dat een stad zich kan onderscheiden en mensen aan zich kan binden is het zo dat dit alles niet gratis is. Vooral in deze tijd van de economische recessie is dit een grote MAAR als het gaat om het inzetten van citymarketing.

Maar ook steden hebben met problemen te maken. Vanaf ongeveer 1965 worden steden steeds minder gewaardeerd. In die tijd werd gestart met het groeikernenbeleid om ervoor te zorgen dat steden groter konden groeien. De vraag naar nieuw gebouwde doorzonwoningen werd nam ontzettend toe. Vooral gezinnen met kinderen zagen kans om te verhuizen naar een ruimere woning. Steden bestaan vooral uit hoogbouw en dus zijn dit veelal appartementen en flats op etage. De vraag was veel groter

dan het aanbod. Hierdoor werd het wonen in de stad steeds minder gewaardeerd. Gevolg is dat veel mensen wel in de stad werkten en gebruik maakten van de stedelijke voorzieningen, maar ergens anders gingen wonen. Nog steeds. Nieuwbouwprojecten aan de rand van steden hebben maar een deel van het probleem opgelost. Als er woononderzoeken worden uitgevoerd geeft de meerderheid van de consumenten nog steeds aan liever in een kleine gemeente te willen wonen. Op dit moment is het zo dat vooral mensen met lagere inkomens zich vestigen in steden. In de rest van Nederland wonen veel meer mensen met hogere en midden inkomens. Daarnaast is het zo dat de inwoners het leefklimaat in de steden steeds minder waarderen. Vooral betrokkenheid bij de buurt en sociale samenhang scoren laag. De inwoners voelen zich steeds minder veilig en vinden dat de stad of buurt verloederd. De groei van steden heeft ook nog een nadelig gevolg voor regios. Doordat de steden steeds groter worden zullen de grenzen tussen de regio en de stad steeds kleiner worden (Buhrs, 2008).

citymarketing om een stad gaat en bij regiomarketing om een regio.

Een voorbeeld van een regio is bijvoorbeeld Almelo en Enschede. Het kan elkaar ook overlappen of opvolgen. Berlijn kan gezien worden als regio, maar ook als stad (DijkBettenhaussen, 2011).

Identiteit

City marketing Gewenste identiteit Imago

2 Citymarketing?
City- en regiomarketing vallen onder placemarketing. Placemarketing is groter dan alleen city- en regiomarketing. Zo vallen gebiedsmarketing, destinationmarketing en stadspromotie er ook onder. Cityregiomarketing is op zichzelf een vorm van marketing. City- regiomarketing is vraaggestuurd. Het verschil tussen citymarketing en regiomarketing is dat het bij Citymarketing gaat over de (gewenste) identiteit en het imago van een stad. De identiteit is hoe de stad werkelijk is. De gewenste identiteit is hoe de stad wil zijn en citymarketing kan worden ingezet om de stad als onderscheidend merk in de markt te zetten. Uiteindelijk gaat het allemaal om het imago van de stad, dit is hoe de doelgroep, inwoners, bezoekers, organisaties en andere

belangstellenden, de stad ziet. Dus eigenlijk de waarde voor de klant. Het doel van city / regiomarketing is om inwoners, bezoekers, organisaties en andere belangstellenden aan zich te binden. Het kan zijn om inwoners en bedrijven te benvloeden om gevestigd te blijven in een bepaalde stad of regio, of om bezoekers en nieuwe inwoners en bedrijven aan te trekken. Het gaat dus om de lange termijn. Het hoofddoel voor veel steden / gemeenten is bevordering van de economie(Citymarketingonline, 2007). Voorbeelden van citymarketing in Nederland zijn onder andere; I Amsterdam, Made in Arnhem, Kijk, dat is t mooie van Leeuwarden, en Eindhoven Leading in Technology (Citymarketingonline, 2007). Niet alleen slogans zijn onderdeel die naar voren kunnen komen bij de inzet van city / regiomarketing, ook routes, randen, gebieden, knooppunten en herkenningstekens zijn onderdeel hiervan. Met routes worden straten bedoeld die belangrijk zijn in de stad. Een voorbeeld hiervan is de Leidschestraat in Amsterdam. Met randen wordt de overgang van de stad en de natuur bedoeld. Een voorbeeld hiervan zijn de boulevards in bijvoorbeeld Benidorm. Gebieden zijn bepaalde stadsdelen die belangrijk zijn, zoals Soho in New York. Daarnaast zijn knooppunten, zoals stations ook belangrijk voor citymarketing. Een voorbeeld hiervan is het station Gare du Nord in Parijs. Als laatste zijn ook de herkenningstekens in een stad erg belangrijk. Iedereen kent de Eiffeltoren in Parijs of het

Empire State Building in New York (Nicis Institute). De kern van citymarketing is, dat, onder andere door middel van verschillende media, de stad aantrekkelijker wordt gemaakt voor geselecteerde, relevante doelgroepen die hierdoor worden benvloedt en dat de waarde voor de klant zichtbaar wordt(Cityregiomarketing, 2010).

2 Citymarketing van toen naar nu

Eind jaren zestig was er in de Verenigde Staten een discussie gaande over de toepasbaarheid van marketing in nonprofitorganisaties. Vooral marketingprofessional Philip Kotler was hier een voorstander van. Deze discussie is overgewaaid naar Nederland. Langzamerhand werd citymarketing hier geaccepteerd, waarna het is de jaren tachtig ontzettend hip werd.

De wereldberoemde afbeelding I love NY werd in 1974 voor het eerst gepubliceerd.

Voor de toenemende toepassing van citymarketing zijn verschillende oorzaken. Globalisering is hier n van. Doordat er

steeds meer landen toetreden tot de wereldhandel wordt de concurrentie onder landen en steden groter. Daarnaast hebben (binnen)steden steeds meer moeite om zich van elkaar te onderscheiden. Dit wordt ook wel verblokkerisering of McDonaldisering genoemd (Dijk-Bettenhaussen, 2011). Doordat vliegtickets goedkoper worden gaan meer mensen naar andere landen op vakantie in plaats van Nederland. Dan is er nog de vergrijzing. Hierdoor neemt het aantal rijke gepensioneerden toe. Graag willen steden dat deze mensen het geld besteden in hun stad(). Een andere oorzaak is dat voor de val van de Berlijnse muur bedrijven in de dienstverlening vaak gevestigd waren in West-Europa en nu steeds meer ook in Oost-Europa. De concurrentie tussen steden neemt door al deze oorzaken behoorlijk toe. Vandaar dat veel gemeenten / steden er voor kiezen om citymarketing toe te passen (Verhage, 2004).

recessie en de invloed daarvan op de arbeidsmarkt. Trends op technologisch gebied zijn de toename van het internetgebruik en ediensten. Daarnaast is er nog de individualisering en internationalisering.

Glasgow werd gezien als een criminele en vieze stad. In de jaren 80 is hier verandering in gebracht. De stad startte de campagne Glasgows miles better. Centraal hierin stond de mascotte mr. Happy(Radboud Universiteit, 2011).

In Frankrijk was er een verlaten stadje waar geen bereik was voor telefoons en laptops. Deze stad heeft zich gepositioneerd als stad waar mensen zich kunnen onthaasten, even weg van het drukke leven met mobiele telefoons en internet. Het werd een succes, veel zakenmensen gaan naar het stadje om rust en stilte te vinden (Radboud Universiteit, 2011).

3 Wat kan city/ regiomarketing voor mijn stad / regio betekenen?

In de probleemstelling komt al naar voren dat er een aantal problemen spelen als het gaat om steden en gemeenten. Krimp, wegtrekken van hoogopgeleiden uit de steden en inwoners van steden voelen zich steeds minder veilig voelen. Naast deze problemen zijn er een nog een aantal trends te ontdekken waarmee gemeenten en steden te maken krijgen. Op demografisch gebied zijn dat bijvoorbeeld de vergrijzing en de toename van kleine huishoudens. Dit resulteert in de toenemende vraag naar voorzieningen voor ouderen. Op economisch gebied is er de economische

Het mooie van city / regiomarketing is dat op al deze trends kan worden ingespeeld, zodat deze geen of minder schadelijke gevolgen voor de stad of de regio hebben. Zo kan er op demografisch gebied ingespeeld worden op de wensen van actieve senioren, alleenstaanden en tweeverdieners. Op economisch gebied kan er ingespeeld worden op samenwerking en kan er een platform worden gerealiseerd voor vraag en aanbod op de arbeidsmarkt, om zo

een steentje bij te dragen aan het herstel van de arbeidsmarkt. Op technologisch gebied kan vrij gemakkelijk in worden gespeeld. Internet kan als platform dienen, of nieuws kan via internet worden verspreidt. Tot slot kan er met city / regiomarketing ook ingespeeld worden op sociale factoren. Hiervoor kunnen de verschillende klanten gesegmenteerd worden in groepen en kunnen klantprofielen gecreerd worden. De identiteit van een stad is vaak een sfeer of beleving. Het draagt bij aan: Een trots gevoel bij bewoners Binding en relaties tussen bewoners Binding tussen bewoners en de stad Klantvertrouwen bij bedrijven Gezondere economie(Dijk-Bettenhaussen, 2011) 4 MAAR Maar in deze tijd van economische recessie, dan is daar toch helemaal geen geld voor? Er is minder geld beschikbaar. Deze tijd kan besteedt worden aan city / regiomarketing. Vooral zaken die snel resultaat laten zien zijn geschikt om juist nu aan te pakken. Daarnaast kan gekeken worden naar welke zaken erg belangrijk zijn en welke minder belangrijk. Ook kan er gedacht worden aan sponsoring en cocreatie. Zware economische tijden vragen om innovativiteit. Denk out of the box. Er kan ook kritisch gekeken worden naar welke kosten wel en vooral welke kosten niet vallen onder de kostenpost city / regiomarketing. Uiteindelijk zal city / regiomarketing zichzelf dubbel en dwars terug verdienen. Als er bedrijven, (hoogopgeleide) bewoners, bezoeker en

andere doelgroepen aangetrokken worden brengt dit de stad zelfs meer dan alleen geld. Er zijn een aantal voorwaarden waaraan een stad / gemeente moet voldoen als het gaat om het inzetten van citymarketing. Als eerste moet het binnen de toekomstvisie van de stad of gemeente passen. Daarnaast moet het unieke van de stad benadrukt worden en moet het tegelijk aansluiten op de producten die de stad biedt. Vanuit de gemeente moet er op juiste manier leiding aan het geheel worden gegeven op het beleidsniveau. Ook moet er voldoende financile ondersteuning en politiek en maatschappelijk draagvlak zijn(DijkBettenhaussen, 2011).

Bronnen
Buhrs, M. (2008).

Gebiedsmarketing.
Schiedam: Scriptum. Dijk-Bettenhaussen, E. (2011).

Handboek City-en Regiomarketing.

Groningen: Noordhoff Uitgevers. Verhage, B. (2004).

Grondslagen van de marketing.

Groningen: Noordhoff Uitgevers. Bouwend Nederland. (2006).

Krimp.
http://www.bouwendnederland.nl. Citymarketing Online. (2007).

Wat is citymarketing?
http://www.citymarketingonline.nl. Citymarketing Online. (2007).

Welke gemeenten doen aan citymarketing?

http://www.citymarketingonline.nl.

City-regiomarketing. (2010).

Informatie Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan contact op met Grietje de Haan, vierdejaars student Communicatie aan de NHL in Leeuwarden. gwdehaan@live.nl @GW86

Citymarketing van koud naar warm.

http://www.city-regiomarketing.nl. Communicatieonline. (2007).

Citymarketing is booming.
http://www.communicatieonline.nl. Gemeente.nu. (2011).

Citymarketing gaat verder dan slogans.

http://www.gemeente.nu. Nicis Institute. (z.d.).

En nu aan de slag met citymarketing!

http://www.scribd.com. Radboud Universiteit. (2011).

Citymarketing is als sportvissen.

http://www.ru.nl. Tobaias Reijngoud. (2008).

Innsbruck wordt nooit een wereldstad.

http://www.tobiasreijngoud.nl. Volkskrant. (2011).

Citymarketing: kijk wij zijn ook uniek!

http://www.volkskrant.nl.