8. Nauni skup sa meunarodnim ueem Sinergija 2011.

NEUROMARKETING: NOV NAIN RAZUMEVANJA POTROAA

Slavko Alakovi Univerzitet Singidunum Danijelova 32, Beograd, Srbija salcakovic@singidunum.ac.rs Nada Areina Univerzitet Singidunum Danijelova 32, Beograd, Srbija narezina@singidunum.ac.rs Sie: Neuromarketing kao novo i interesantno podruje marketing istraivanja predstavlja implementaciju neuronaunih metoda u svrsi to boljeg razumevanja ljudskog ponaanje. Stoga, ovo polje marketing istraivanja omoguava da to bolje sagledamo reakcije koje se odvijaju u ljudskom mozgu, pre svega u trenucima kada smo isloeni uticaju marketinkih poruka. Kao kombinacija dveju oblasti: ponaanja potroaa i neuronauke, neuromarketing sve vie postaje zamena za tradicionalne vrste marketing istraivanja kao to su intervjui i fokus grupe i samim tim postaje nova alatka za to bolje razumevanje ponaanja potroaa. Ovaj lanak ima za cilj da objasni spajanje ovih oblasti, analizirajui tehnike koje se koriste uz njihovu praktinu primenu i prezentujui odreenja istraivanja u datoj oblasti. Ipak, ne moemo sa sigurnou tvrditi da je korienje Neuromarketinga uvek etiki opravdano. Ono to ostaje, jeste dilema, da li Neuromarketing samo predstavlja pouzdan alat za razumevanje potroaa ili pak daje mogunost marketarima za zloupotrebu. Kljune rei: marketing, neuromarketing, ponaanje potroaa, marketing istraivanje, tehnike skeniranja ljudskog mozga Abstract: Neuromarketing as a new and interesting field of marketing research, represents an implementation of the neuroscience techniques for the better understanding of the human behavior. Thus, this field of marketing research allows better understanding of reactions that occur in the human brain, especially in the moments when we are exposed to the marketing message. Neuromarketing as the mixture of two fields: the consumer behavior and neuroscience, starts to replace the traditional sets of marketing researches like interviews and focus groups. In that way Neuromarketing is slowly becoming a new tool for better understanding of the consumer behavior. This article aims to explain the combination of these two fields, the usage of the brain scan techniques and point out some of the research undergone in this field. Nevertheless, we cannot be so determined that Neuromerketing is always ethical. One of dilemma is: Does Neuromarketing represent a reliable tool for better understanding of the consumer behavior or enables marketers to misuse it. 1. UVOD Ekonomske teorije o ponaanju potroaa objanjavaju kako potroaci u odreenoj situaciji rasporeuju svoj dohodak na kupovinu razne vrste roba. Te teorije daju odgovor na pitanja koju koliinu pojedinih vrsta robe e potroai kupiti, kako e se ponaati, odnosno, kako e reagovati kad doe do promene nekog od faktora koji odreuje tranju. Kako su potroau dostupne mnogobrojne alternative prilikom kupovine, a on se odluuje za odreenu
Raje Baniia bb, Bijeljina, Tel. +387 55 21 31 32, 55 21 31 33 -mail: univerzitet@sinergija.edu.ba www.sinergija.edu.ba.

276

8. Nauni skup sa meunarodnim ueem Sinergija 2011.

kombinaciju i koliinu pojedinih vrsta dobara ili robe, namee se zadatak teoriji ponaanja potroaa da objasni logiku tog izbora [16]. Zbog toga su elje i miljenje potroaa oduvek bili predmet marketing istraivanja. Tako su marketari uz istraivanja preko fokus grupa, linih intervjua i drugih tehnika, pokuavali da otkriju ta potroai misle o odreenim proizvodima i uslugama. Ipak, esto se deavalo da se pojave ogromne razlike izmeu onog ta potroai misle i onog ta kau da misle [7]. Usled uea emocija prilikom odabira robe, i nesvesnog (podsvest), namee se potreba za tanijim istraivanjem razloga za kupovinu. Neuromarketing predstavlja primenu neuronauke u marketingu tj, obuhvata korienje alata za skeniranje ljudskog mozga radi boljeg razumevanja potroaa. Zapravo, neuromarketing obuhvata korienje neuronaunih (eng. neuroscience) istraivanja u oblasti marketinga u cilju saznavanja podsvesnih misli potroaa. Na primer, korienjem funkcionalne magnetne rezonance, u daljem tekstu fMRI, istraivai mogu povezati odreeni stimulans uz odreenu reakciju u mozgu subjekta koji se testira, i ak povezati reakciju sa odreenom eljom, npr. elja da se proba neto novo [5]. 2. OSNOVE NEUROMARKETINGA Jedna od najranijih marketing studija koja je dovela do vee popularnosti ove oblasti jeste studija Read Montague, odeljenja za skeniranje ljudskog mozga na Baylor College of Medicine u Hjustonu, koja je sprovedena 2003. godine pod nazivom Pepsi paradox [9]. Studija je bila inspirisana Pepsi kampanjom pod nazivom Pepsi Izazov (eng. Pepsi Chalenge). Uesnici su trebali prilikom konzumiranja Pepsi Cole i Coca Cole da izaberu onu koja ima bolji ukus [2]. Neznajui ta su pili, oko polovine uesnika se izjasnilo da im se vie svia ukus Pepsija. Posmatrajui njihovu neuralnu aktivnost sa fMRI, (slui za snimanje protoka krvi do razliitih delova mozga), primeeno je, dok su ispijali gutljaj Pepsija da je aktivnost ventralnog putamena naglo porasla. Ventralni putamen je deo mozga koji se inae aktivira (stimulie) pri privlanom ukusu. Ali kada je Montague rekao koji su uzorci Coca Cole, a koji Pepsi, tri etvrtine ispitanika je izjavilo da Coca Cola ima bolji ukus i tada se njihova modana aktivnost promenila [9]. Protok krvi je tada bio registrovan u medijalnom prefrontalnom korteksu (sredinji deo prednjeg eonog dela kore velikog mozga), delu mozga koji slui za razmiljanje i razlikovanje. Studija je na kraju pokazala i zato Pepsi nije odneo pobedu u takozvanom Koka-Kola ratu jer uprkos injenici da su potroai mislili da Pepsi ima bolji ukus, emocionalna privreenost potroaa Koka-Koli je bila mnogo vea [11]. Neuromarketing kao podruje izuavanja moe biti jednostavno definisan kao primena neuronaunih metoda u analiziranju i razumevanju ljudskog ponaanja u odnosu na crnu kutiju ljudskog mozga dozvoljavajui nam da istraimo ta se zapravo dogaa na strukturalnom i funkcionalnom nivou [12]. Cilj studije neuromarketinga jeste da prikupi objektivne informacije o unutranjem funkcinisanju mozga bez pribegavanja subjektivnim izvetajima koji su dugo bili glavna potpora marketing studijama. Izbor modaliteta neuromarketinga e zavisiti od a priori hipoteze (zbog inverznog problema) i pilot istraivanja o relevantnim modanim delovima i aktivaciji ustaljenih obrazaca korisnih za predvianje ponaanja [14]. Jedan od naina da se opie neuronauno ispitivanje jeste pomou tri iroke komponente: lokalizacija, povezivanje i prikazivanje (reprezentacija) Prva komponenta lokalizacija, prouava koji je deo mozga neophodan ili dovoljan za ispoljavanje razliitog ponaanja, kao i sposobnosti. Druga komponenta, povezivanje, pokazuje naine na koje
Raje Baniia bb, Bijeljina, Tel. +387 55 21 31 32, 55 21 31 33 -mail: univerzitet@sinergija.edu.ba www.sinergija.edu.ba.

277

8. Nauni skup sa meunarodnim ueem Sinergija 2011.

razliiti delovi mozga koriste ustaljeni obrazac u obradi informacija. Na primer, deo u lobus accipitalis (pristupni reanj ili osni/osovinski, koji se kree u smeru ose) koji se naziva V4 pokazuje specifinost u obradi odreenih vrsta vizuelnih stimulansa i delova prefrontalnog korteksa (prednjeg eonog dela kore velikog mozga) slui za usmeravanje i fokusiranje panje. Poslednja komponenta, prikazivanje, istrauje kodove uz koje se informacija uva i obrauje u mozgu, ponekad ukljuuje i pokuaj itanja ili interpretacije ovih kodova. Razumevanje neuralnog prikazivanja je krucijalan za veliki broj primenjenih neuronaunih dostignua, naroito pri iitavanjima trenutnih misli kao i iskustava pojedinaca kako bi izmerili tj. ocenili njihovo mentalno stanje u trenutku stimulacije subjekta (reklamama, proizvodima itd) u realnom vremenu [15]. Mnogobrojne dijagnostike metode koje danas postoje omoguavaju naunicima da bolje razumeju funkcionisanje nervnog sistema. Tehnologija modane vizualizacije ubrzano postaje sve rasprostranjenija istraivaka metoda. Osnovna grupa metoda koja se korsiti u generisanju neuroloke vizualizacije je elektroencelografija (EEG), magnetna encelografija (MEG), pozitronska emisiona tomografija (PET), i najnoviji metod funkcionalna magnetna rezonanca (fMRI) [7]. Upotreba fMRI je najpopularnija neurovizualizaciona tehnika jer poseduje mnogobrojne prednosti. Prvi razlog za to je specifina brzina rezolucije koja omoguava skeniranje cele modane mase za manje od tri sekunde, a drugi je to fMRI predstavlja neinvazivnu dijagnostiku metodu koja se moe ponavljati eljeni broj puta a da pri tome nema tetnosti po zdravlje ispitanika [10]. Meutim, ostaje da se vidi da li e fMRI ostati najpopularnija neuromarketing tehnika u SAD. Trokovi skeniranja za istraivanje fMRI za jedan sat trajanja u SAD kotaju 500 dolara i vie, ne ukljuujui nadoknadu ispitaniku [15]. Primera radi, ako bismo se tim istraivanjem marketinga bavili u Srbiji, cena jednog snimanja sa fMRI kotala bi oko 20 000 dinara. Budui da je fMRI skup, metod koji postaje sve zastupljeniji u SAD je EEG, zbog drugaije tehnologije koja je jeftinija, pogodnija i bra, ali koja ne omoguava trodimenzionalnu lokalizaciju, a samim tim i tanost [3]. 3. ISTRAIVANJA U OBLASTI NEUROMARKETINGA Studija Read Montague o kojoj smo pisali, dala je ubedljiv dokaz o naunoj povezanosti brendiranja i mozga, i iznenadila je naunu zajednicu, tako da su i naunici i oglaivai poeli da obraaju panju na injenice do kojih je ova studija dola. Zapravo, dokazana je neophodnost poznavanja funkcionisanja ljudskog mozga u trenucima donoenja odluka pri kupovini. Slina studija neuromarketinga raena je na Princeton Univerzitetu. Njome su se bavila etiri psihologa sa tog Univerziteta. Skenirali su mozak osoba kojima su dali mogunost izbora. Izbor se sastojao u odluci: da li se odmah opredeliti za kratkorono zadovoljenje potreba, ili za odloenu nagradu u budunosti. Po sluajnom uzorku izabrana je grupa studenata koja je za kupovinu vauera preko web sajta www.amazon.com imala dve opcije. Prvu opciju, 15 dolara vredan vauer, dobijali su odmah. Meutim, ako su bili spremni da saekaju dve nedelje, to je bila druga opcija, dobijali su vauer u vrednosti od 20 dolara. Skeniranjem mozga otkrilo se da obe opcije podstiu aktivnost u lateralnom prefrontalnom korteksu, delu mozga koji generie emociju. Ali mogunost da se odmah dobije vauer od 15
Raje Baniia bb, Bijeljina, Tel. +387 55 21 31 32, 55 21 31 33 -mail: univerzitet@sinergija.edu.ba www.sinergija.edu.ba.

278

8. Nauni skup sa meunarodnim ueem Sinergija 2011.

dolara, kod veine ispitanika izazvala je neuobiajen nalet stimulacija u limbinom delu mozga, koji je primarno odgovoran za na emocionalni ivot, kao i formiranje memorije. Psiholozi su doli do zakljuka da se stvara vee emocionalno uzbuenje kod trenutnog odluivanja za, i da su vee anse da se odlui za nagradu koja se ostvaruje odmah, iako racionalni um shvata da je, u ovom sluaju na primer 20 dolara bolja ponuda [11]. Odgovor na pitanje da li je mogue nai neuralnu korelaciju za ocenu atraktivnosti proizvoda pokuao je da da Erk, kao i jo nekolicina istraivaa. Oni su dokazali da proizvodi koji simbolizuju bogatstvo i status dovode do poveanja aktivnosti u delovima mozga koji su zadueni za nagraivanje. Tako su 2005. godine Deppe i drugi autori pokazali da omiljeni brendovi smanjuju analitike procese u mozgu i poveavaju privlanost u delu mozga povezanim sa nagraivanjem.[10] Do slinog zakljuka su doli i Berger i Fitzsions 2008. godine. U svojoj studiji su pokazali da naizmenino prikazivanje slika narandaste boje i slika pasa dovodi do toga da ispitanici izaberu Reese slatkie sa narandastom ambalaom, odnosno Puma patike zbog lika ivotinje [15] . Plassman i drugi autori su 2008. godine u svojoj studiji istraivali efekat cena i podudarnosti izmeu neuralne aktivnosti i nagraivanja. Uesnicima su predstavljeni uzorci vina i njihove cene. Znajui stvarne cene vina, ispitanici su se izjanjavali da im vie prija ukus vina koje je bilo skuplje. Uglavnom je i aktivnost u delovima mozga za nagraivanje rasla kada su oni mislili da piju skuplje vino. To je sugestija kognitivnog faktora nepovezanog sa pravim oseajem ukusa. U ovom sluaju, marketinka aktivnost se odnosila na cenu i poveala je percepciju subjekta o ukusu u zavisnosti od visine cene [15]. Velik publicitet u oblasti neuromarketinga izazvala je naslovna strana Forbs magazina U potrazi za dugmetom za kupovinu. Taj lanak je inspirisao Martina Lindstroma da sprovede jednu od najveih studija u ovoj oblasti koje su kasnije objavljene u knjizi Buyology: How Everything We Believe about Why We Buy Is Wrong [11]. Istraivanje je zapoeto 2004. godine., trajalo je skoro tri godine i kotalo oko 7 miliona dolara koje su donirale 8 multinacionalnih kompanija. Studija se sastojala od viestrukih eksperimenata, a ukljuivala je na hiljade uesnika irom sveta - dve hiljade istraivaa, 10 profesora i doktora, kao i etiki komitet. Tim je nadgledao Dr Gemm Calvert, osniva Neurosensa na Oxfordu i profesora Richarda Silbersteina, glavnog izvrnog rukovodioca NeuroInsighta u Australiji [11]. U jednoj od istraivakih studija koje je Lindstrom vodio i o kojoj je pisao u Buylogy, hteo je da sazna kako je mogue da uoljive naznake upozorenja o naruavanju zdravlja na kutijama za cigarete imaju tako mali uticaj na puae. Upozorenja su - da puenje moe izazvati rak plua, da puenje moe biti uzrok emfizeme, da moe u toku trudnoe prouzrokovati defekte kod novoroenadi, ali kao da nikakvog efekta nisu imala na puae. Razlog je u tome to ta upozorenja ,u stvari, stimulisala deo mozga puaa koji se zove nucleus accumbens, poznat kao puzee mesto, i u stvari su ohrabrivala puae da zapale cigaretu. [11] Druga njegova interesantna studija je vezana za plasman proizvoda u TV emisijama, iji je cilj bio da se vidi da li su gledaoci zapamtili odreeni logo. U emisiji Ameriki idol, 2008. god. su bila tri glavna brenda: Coca Cola, Cingular Wireless i Ford. Svi su platili po 26 miliona dolara za oglaavanje u emisiji. Koka kola je sa 60% bila zastupljena u emisiji, Cingular Wirelles je bio manje zastupljen, ali je voditelj stalno ponavljao i podseao gledaoce
Raje Baniia bb, Bijeljina, Tel. +387 55 21 31 32, 55 21 31 33 -mail: univerzitet@sinergija.edu.ba www.sinergija.edu.ba.

279

8. Nauni skup sa meunarodnim ueem Sinergija 2011.

da mogu glasati putem mobilnih telefona ako su korisnici Cingulara, sa praktino konstatnim prikazivanjem Cingular logo-a. Ford je bio prisutan samo 30 sekundi za vreme reklama. U testiranju pre prikazivanja emisije pokazalo se da ispitanici ova tri proizvoda nisu zapamtili vie od bilo kog drugog proizvoda koji su reklamirani pre studije. Po zavrsetku emisije, Coca Cola je bila izuzetno dobro zapamena, vie nego Cingular Wirelles i mnogo vie od Forda. Bilo je iznenaujue da su ispitanici posle emisije ak manje zapamtili brend Forda nego to su ga znali pre emisije. Prezasienost reklamama Koka kole u toku emisije je uticala na suzbijanje memorije o reklamama Forda. Studija je pokazala da ljudi ne pamte brendove koji ne ine sastavni deo emisija koje gledaju [11]. Interesantna su istraivanja koja su testirala podsvesno reklamiranje, odnosno, da li subliminalne podsvesne slike mogu npr. da izazovu potrebu za cigaretama, slinu onoj koju korisnici dobiju kada vide logo i jasno oznaene kutije Marlbora i Camela. Ispitanicima su prvo pokazane subliminalne slike koje nisu imale direktnu povezanost sa brendom cigara, a to su pejzai o Divljem zapadu SAD - sa kaubojima, uz divan zalazak sunca u pustinji. Kako bi se napravila komparacija, prikazane su eksplicitne reklame cigareta Marlboro Man i Joe Camel na motoru, kao i logo Marlbora i Camela [11]. Skeniranje sa fMRI je zabeleilo odgovore u nucleus accumbensu inspitanika, delu mozga koji je zasluan za nagraivanje, udnju i zavisnost u trenutku kada su ugledali slike kutija cigareta. Meutim, skoro ista aktivnost u tom delu mozga javila se i kada su videli slike kauboja na konjima u pustinji vie od pet sekundi. Vrlo zanimljivi rezultati ovog istraivanja su pokazali da se ak javlja vie aktivnosti u centru mozga za nagraivanje i udnju kada je subjekt izloen subliminalnim slikama poznatog brenda. Drugim reima, zalazak Sunca je podstakao veu udnju meu puaima nego logo ili slike same pakle cigareta [11]. Sve ovo je podstaklo mnoga deavanja u 2010. godini. Znaaj Neuromarketinga uvidela je Nielsen kompanija koja se ujedinila sa NeuroFocusom. Kako su naveli u ovoj kompaniji Nilsen e integrisati tehnike NeuroFokusa u postojee uslune delatnosti kako bi bolje razumeli elemente uspene saradnje sa potroaima. Uspeh za sam neuromarketing se desio kada je NeroFocus je izaao na berzu, (eng. IPO), gde je sakupljeno 1,6 milijardi dolara.[1] Buyology Inc. je uradila studiju - koje brendove potroai vole i dobila svoju skalu, malo drugaiju od Interbrand skale koja se koristi u svetu. Na prvih pet mesta za ene su Johnson & Johnson, Sony, Kleenex, National Geographic, MasterCard, a za mukarce od prvog ka petom mestu su Crest, BMW, National Geographic, Panasonic, Hyundai.[4] Takoe, neuromarketing strunjaci su poeli sve da proveravaju svojom metodologijom. Jedan od najveih neuspelih strategija u 2010. godini je promena logoa Gap inc. Smatralo se da bi taj neuspeh bio izbegnut samo da su koristili tehnike za neurovizuelizaciju, jer oito, po njihovim rezultatima, novi logo kompanije ne bi proao preliminarna istraivanja. [8] Merenja i istraivanja u praksi se ne zaustavljaju. Pre tri godine ,tanije, 2008. godine poeli su da mere i da polako usavravaju tehniku merenja superbowl reklama - Oskara za reklame. U 2011. godini tu titulu je odneo tvc Walswagen Force sa ocenom ukljuenosti neuralne mree (eng. neuroengament score) 6,36. 4. ZAKLJUAK Istraivanje tajnog grala marketinga jeste pokuaj da se odredi mistian region ljudskog mozga koji se zove dugme za kupovinu. Kada se aktivira, ovo znaajno utie na pravac ponaanja potroaa, verovatno, a da toga ni sam potroa nije ni svestan. Ovo je
Raje Baniia bb, Bijeljina, Tel. +387 55 21 31 32, 55 21 31 33 -mail: univerzitet@sinergija.edu.ba www.sinergija.edu.ba.

280

8. Nauni skup sa meunarodnim ueem Sinergija 2011.

uticalo na veliku diskusiju irom sveta. Mnogi misle da e dugme za kupovinu unititi ljudske elje i da e od sada kupovina biti sprovoena nesvesno jer smo i mi sami kontrolisani nesvesno od strane privatnih kompanija. S druge strane, odreene akademske ustanove i privatne kompanije, navode da e ovaj novi nain istraivanja pomoi boljem razumevanju potroaa. U budunosti, neemo morati da brinemo, jer sve stvari koje budemo kupovali bie stvari koje elimo, podsvesno ili ne. To e biti korisno za sumiranje pro i kontra pozicija. Kritiari Neuromarketinga, kao to su Commercial Alert, Gary Ruskin, Ralph Nadar i Lior Arussy generalno vide Neuromarketing kao novo poglavlje stare prakse varanja, koja ,u stvari, dovodi do Orvelove budunosti gde beskrupulozni marketari mogu da navedu potroae da prave loe izbore kupovine eksploatiui bioloko odreenu strukturu ljudskog mozga, poistoveujui naziv neuromarketing sa brandwashingom [6]. Takoe, postoje i oni koji ovo podravaju. U Advertising Age, Feit (2007) sugerie da e neuromarketing izvriti revoluciju u oblasti marketinga omoguavajui nam da vidimo razlike iznad nae povrine - talasa i nabora ljudskog mozga gde smo mi izgraeni na isti nain.[15] Bez obzira na to kako gledamo na Neuromarkeeting, ono to je sigurno jeste da je on trenutno jedno od najinteresantnijih metoda u marketingu. Ako biste ukucali u Googlu re Neuromarketing prikazalo bi se 627,000 kategorija. Ovaj trend je rezultat osnivanja oko 90 Neuromarketing konsultantskih kua irom SAD i Evrope. Klijenti koji naruuju ova istraivanja ukljuuju Fortune 500 (500 najveih amerikih kompanija), proizvoaa i velikih uslunih preduzea kao to su McDonalds, filmska studija, nekoliko velikih banaka, i najmanje nekoliko politihih kampanja [6]. Ovaj lanak govori o osnovama, tehnikama i razvoju Neuromarketinga. Ono to ostaje jeste da odredimo da li Neuromarketing ima budunost kao metoda za marketing istraivanja i da li ba moemo da ga koristimo kao siguran, pouzdan alat za razumevanje potroaa. Po miljenju autora, Neuromarketing jasno daje prednosti marketarima u poreenju sa fokus grupama i intervjuima. Upotreba neuromarketinga predstavlja izuzetan potencijal koji omoguava marketarima da targetiraju elje i potrebe potroaa to preciznije u toku razvoja proizvoda ili slanja poruke potroaima i da prema tome odreuju i svoje ciljeve. Meutim, ono to ostaje izazov i potreba u budunosti, jeste neophodan nivo regulisanja aktivnosti kako bi se suzbije mogunosti koriena tehnika neuromarketinga u neetike svrhe. 5. LITERATURA [1] Dooley, R. (2011)Neuromartketing IPO a Succes, http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/neuromarketing-ipo.htm, 01.02.2011. [2] Carmichael, M., (2010)Neuromarketing: It is coming to lab near you, http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/persuaders/etc/neuro.html, 07.09.2010 [3] Dooley, R. (2010)fMRI, Neuron Data Validated, http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/fmri-neuron-data-validated.html, date 06.07.2010 [4] Dooley, R.(2011) Most desired brands: A Neuromarketing rating, http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/buyology-brand-ranking.html, 15.02.2011.

Raje Baniia bb, Bijeljina, Tel. +387 55 21 31 32, 55 21 31 33 -mail: univerzitet@sinergija.edu.ba www.sinergija.edu.ba.

281

8. Nauni skup sa meunarodnim ueem Sinergija 2011.

[5] Dooley, R. (2010)What is Neuromarketing?, http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/what-is-neuromarketing.html, 01.06.2010 [6] Fugate, D.(2008) Marketing services more effectively with neuromarketing research: a look into the future, Journal of Services Marketing, Vol.22, Issue 2, str. 170-173 [7] Fugate, D.(2007) Neuromarketing: a laymans look at neuroscience and its potential application to marketing practice, Journal of Consumer Marketing, Vol. 24, Issue 7, str. 385-394 [8] Dooley, R. (2011)New Gap logo a Neuro failure, http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/gap-logo.html, 20.02.2011 [9] http://searchcio-midmarket.techtarget.com/sDefinition/0,,sid183_gci1038017,00.html, 15.08.2010 [10] Kenning, P., Plassmann, H., Ahlert, D.(2007) Applications of functional magnetic resonance imaging for market research, Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 10, Issue 2, str 135-152 [11] Lindstrom, M. (2009 ) Buyology: How Everything We Believe About Why We Buy Is Wrong, Random House Business Books [12] Marci, C.(2008) Minding the gap: The evolving relationships between affective neuroscience and advertising research, International Journal of Advertising, Vol. 27, Issue 3,str 473 [13] Dooley, R.(2011)Dart Waider wins superbowl, http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/darth-vader-wins-super-bowl.htm , 20.02.2011. [14] Murphy, E., Illes, J., Reiner, P.(2008) Neuroethics of neuromarketing, Journal of Consumer Behavior, Vol. 8 , Issue 5, str 293-302 [15] Perrachione, T., Perrachione, J. (2008)Brains and brands: Developing mutually informative research in neuroscience and marketing, Journal of Consumer Behavior, Vol. 8, Issue 5, str 303-318 [16] Hani H., (2006)Istraivanje trita i marketing informacioni sistem,Ekonomski fakultet u Beogradu , str 359-60)

Raje Baniia bb, Bijeljina, Tel. +387 55 21 31 32, 55 21 31 33 -mail: univerzitet@sinergija.edu.ba www.sinergija.edu.ba.

282