Media en Publiek De Boer & Brennecke

Hoofdstuk 1 Almacht van de media Kenmerken van de almacht van de media-theorie. 1. De massamedia bereiken iedereen 2. Het benvloedingsproces is eenrichtingsverkeer van zender naar ontvanger. 3. Er is een direct verband tussen inhoud van de boodschap en invloed op de ontvanger. 4. De ontvanger is in staat en bereid alle boodschappen op zich te nemen. 5. De ontvanger neemt de inhoud van de boodschap passief en kritiekloos over. 6. De (veelal slechte) invloed van de media wordt niet betwijfeld. 7. Er zit geen filter tussen zender en ontvanger. 8. De massamens is meer ontvankelijk voor de invloed van de media dan de elite. Varianten op de theorie: - Stimulus-responsmodellen ; waarbij het gedrag van mensen gezien wordt als het directe gevolg van datgene waarmee deze mensen geconfronteerd waren. - Injectienaaldtheorie; deze wijst naar de passiviteit van de ontvangers. De media prikken en steken volgens dit concept in het passieve lichaam. - Transportband; direct verband tussen de inhoud van een boodschap en het effect daarvan. - Lont in het kruitvat; de lont hoeft alleen nog maar aangestoken te worden en de rest volgt vanzelf. - Bullet theory; De zender schiet kogels af; de ontvanger wordt beschoten. (eenrichtingsverkeer) Twee belangrijke modellen 1. Model van Lasswell (1948); Dit model beschrijft het communicatie proces verbaal: Who says what, in which channel, to whom, with what effect. (zender, boodschap, medium, ontvanger, effect). Heel simpel en lineair model. 2. Model van Shannon en Weaver (1949); Boodschappen worden gencodeerd in signalen en later weer gedecodeerd, een subjectief proces. In dit model kan ruis optreden waardoor de boodschap vertekend over komt. Incidenten als mogelijk bewijs voor de almacht theorie. De rol van propaganda Het afschilderen van de vijand als een soort monsters maakt dat mensen eerder geneigd zijn het voeren van een oorlog tegen die vijand goed te keuren. Propaganda; de verspreiding van communicatieboodschappen die tot doel hebben het publiek in de door de zender gewenste richting te benvloeden. Het institute of propaganda analysis (1937) identificeerde zeven propaganda technieken. 1. Name calling; Het aanduiden van een idee, persoon of bedrijf met een woord dat een negatieve connotatie heeft. 2. Glittering generality; het aanduiden van een persoon, product of idee met een woord dat een positieve connotatie heeft.

3. Transfer: een idee, persoon, bedrijf of product wordt acceptabeler door

4. 5. 6.

7.

associatie met de deugdzame of gerespecteerde eigenschappen, prestige of autoriteit van een ander object. De deugdzame eigenschappen van dit andere object worden overgebracht (transfer) op het idee of het product waarvoor men reclame wil maken. Testimonal; is een soort stemverklaring of getuigenis van goede en slechte mensen waardoor het idee in een goed, respectievelijk kwaad daglicht wordt geplaatst. Plain folks; Als het idee gepresenteerd wordt als het ware van het volk: de opvatting van gewone mensen. Daarmee wordt gesuggereerd dat de opvatting normaal/gewoon is. Brandwagon; dan wordt ervan uitgegaan dat mensen zich graag aansluiten bij een (nieuwe) trend. Card stacking; Dan wordt gebruikgemaakt van een selectieve presentatie van argumenten waardoor een idee, persoon, bedrijf of product in een positieve dan wel negatieve zin wordt afgeschilderd.

Reclamewerkingsmodellen 1. Sales-responsmodel: Sterk informatief, waarbij argumenten interesse voor het product moeten opwekken. In de informatie wordt de indruk gelegd op gunstige prijs/waardeverhoudingen. 2. Persuasionmodel: Belangrijke of nieuwe productvoordelen overbrengen door middel van reclame. 3. Emotionsmodel: door reclame uiting wordt ernaar gestreefd associaties tussen merk (of product) en specifieke gevoelens op te roepen. 4. Symbolismmodel: Reclame probeert symbolische betekenissen te ontwikkelen zodat consumenten door gebruik van het merk betekenissen over zichzelf kunnen communiceren. 5. Relationshipmodel: Het ontwikkelen van persoonlijke betrokkenheid door product of merk aan te laten sluiten bij persoonlijke waarden, belangen of interesses. 6. Awarenessmodel: Reclamemakers streven naar bekendheid van het merk/product te vergroten. 7. Likeabilitymodel: Een positieve waardering voor reclame, waardoor vervolgens ook het product/merk positief gewaardeerd zal worden. Het beperkt zijn van media-effecten: - Beperkt qua aard - Beperkt qua grootte - Beperkt qua bereik - Beperkt qua situatie - Beperkt qua object - Beperkt qua subject - Beperkt qua tijdspanne Cognitieve-dissonantietheorie wordt de macht van de media beperkt omdat mediagebruikers dissonante informatie mijden en daardoor selectief zijn in hun mediagebruik De two-stepflowhypothese gaat ervan uit dat communicatie getrapt verloopt. Directe media effecten komen slechts in beperkte mate voor. De onpersoonlijke-impacthypothese is gericht op een beperking van de verwachte media-effecten qua object.

Bij de kenniskloofhypothese is sprake van een beperking in media-effecten naar subject. Volgens deze hypothese zouden er bij sommige groepen mensen wel en bij andere groepen geen of een minder groot effect op kennis zijn. Mediabereik De toenemende mediadiversificatie heeft tot fragmentatie van het publiek geleid, waardoor het bereiken van een groot publiek lastiger is geworden. Door mediadiversificatie is het wel mogelijk geworden om een boodschap op een meer beperkte doelgroep te richten, mits deze doelgroep een bepaald medium gebruikt. (jongeren internet, ouderen krant) Met het begrip mediabereik wordt gedoeld op het aantal mensen dat met het betreffende medium (of een mediaboodschap) wordt geconfronteerd. Daarbinnen kunnen nuanceringen worden aangebracht, want de confrontatie met de boodschap kan verschillende vormen aannemen. Allereerst kan er slechts sprake zijn van fysiek bereik, dwz dat mensen de mogelijkheid hebben van de boodschap kennis te nemen. Het is natuurlijk ook nog mogelijk dat mensen hier geen gebruik van maken. Mediabereik kan opgevat worden als een variabele met verschillende gradaties (van fysiek bereik via minimale aandacht tot maximale aandacht) Er word gesproken van differentieel publieksbereik, waarbij vooral de mate waarin het publiek aandacht schenkt aan de boodschap wordt benadrukt. Publieksvariabelen - Selectiviteitprocessen - Attitude ten aanzien van het medium. (een positieve houding ten aanzien van een medium kan er bijvoorbeeld toe leiden dat een individu zich op dat medium abonneert.) Gedragskenmerken: de wijze waarop een individu een medium gebruikt. Mediumvariabelen - Mediumtype (audiovisueel, gedrukt) - Prominentie (plaats binnen het medium, bijv. voorpagina) - Herhaling Cognitieve dissonantie is een psychologische term voor de onaangename spanning die ontstaat bij het kennis nemen van feiten of opvattingen die strijdig zijn met een eigen overtuiging of mening, of bij gedrag dat strijdig is met de eigen overtuiging, waarden en normen. Cognitieve dissonantie Consistentietheorien: verzamelnaam voor verschillende theorien die als overeenkomst hebben dat het uitgangspunt van de theorie is dat er op de een of andere manier door mensen naar consistentie of evenwicht wordt gestreefd. Bij inconsistentie voelen mensen zich ongemakkelijk en zullen ze de neiging hebben het evenwicht weer te herstellen. Dissonante informatie wordt vermeden, consonante informatie wordt juist gezocht. Zo blijken mensen die net een nieuwe auto hebben aangeschaft eerder advertentieteksten van hun nieuwe automerk te lezen dan de advertentieteksten voor andere merken autos. Mensen stellen zich selectief bloot aan mediaboodschappen die aansluiten bij hun eigen opvattingen. Uit onderzoek blijkt dat mensen argumenten die aansluiten bij

hun eigen opvattingen onthouden en argumenten die in strijd zijn met hun eigen opvattingen vergeten. Kritiek op deze theorie was vooral gericht op de experimenten die zijn uitgevoerd. De ervaren dissonantie is subjectief en kan dus voor alle individuen verschillend zijn. Bovendien blijken er ook andere verklaringen te zijn voor de consistentie tussen opvattingen en gedrag. Dissonantie kan door individuen op verschillen de manieren worden gereduceerd. Dit gaat niet altijd gepaard met selectiviteit in het communicatieproces. Two stepflow hypothese Volgens deze hypothese is de directe invloed van de media beperkt en komt de benvloeding van het grote publiek tot stand via inter-persoonlijke communicatie. Die vindt plaats tussen opinieleiders en anderen, ook wel volgers genoemd. Volgens de twostephypothese verloopt de invloed van de massamedia in twee trappen. De media benvloeden de opinieleiders, die vervolgens via interpersoonlijke communicatie de volgers benvloeden. De gedachte van de twostepflowhypothese was een reactie op de vooronderstellingen binnen de almachttheorie dat de massamedia iedereen direct en tegelijkertijd bereiken. De veronderstelling die aan de twostepflow ten grondslag ligt, is dat invloed die via interpersoonlijke communicatie kan worden uitgeoefend groter is dan de mogelijke invloed die direct via de massamedia plaatsvindt. (Massacommunicatie is onpersoonlijk) Aan het concept van de opinieleiders liggen drie dimensies ten grondslag: - Persoonlijkheid (wie men is) - Competentie (wat men weet) - Positie binnen een sociaal netwerk (wie men kent) Hoe wordt bepaald wie opinieleiders is: - Selfdesignation methode personalitystrenghtschaal (meten van sterke persoonlijkheid) - informantenmethode - sociometrische methode - directe observatie Later achten de onderzoekers dat massamedia met name geschikt is om informatie te verspreiden , terwijl benvloeding pas tijdens de interpersoonlijke communicatie zou plaatsvinden. In het multi-stepflowmodel worden invloeds- en informatiestromen op een complexere wijze voorgesteld dan alleen van media naar de opinieleiders en vervolgens naar de volgers. Kritiek op de two stepflow was dat niet precies duidelijk was wie nu de opinieleider was. Deze kritiek resulteerde in aanpassingen in het model: men ging onderscheid maken tussen informatie- en invloedstromen en men ging meerdere trappen in het communicatieproces onderscheiden. De onpersoonlijke-impacttheorie Het onpersoonlijke karakter van massamedia uit zich in het feit dat de berichten die via media worden verstuurd algemeen van aard zijn.

De vooronderstelling bij de onpersoonlijke-impacthypothese is dat het onpersoonlijke karakter van massamedia het effect van via de massamedia verzonden boodschappen beperkt. De kern van de onpersoonlijke-impacthypothese is dat er twee soorten oordelen zijn die niet van elkaar afhankelijk zijn en dat mediaberichten wel invloed hebben op maatschappelijke, maar niet op persoonlijke risico-oordelen. Daarmee is meteen duidelijk dat ook de onpersoonlijke-impacthypothese binnen het paradigma van de beperkte effecten valt; media-invloed is beperkt tot benvloeding van oordelen op maatschappelijk niveau. Een theoretische verklaring van de onpersoonlijke-impacttheorie hang samen met egocentrisme; mensen hebben de neiging sterk vanuit hun eigen situatie te denken en zich vooral te concentreren op positieve uitkomsten voor zichzelf. Een andere theoretische verklaring is dat oordelen op persoonlijk en maatschappelijk niveau verschillend tot stand komen. Bij oordelen op persoonlijk niveau spelen directe ervaringen een grotere rol dan massamediale berichten. Een derde mogelijke verklaring voor de onpersoonlijke-impacthypothese is de wijze waarop kennis in het geheugen is georganiseerd. Kennis over de persoon zelf zou in andere kennisstructuren in het geheugen zijn op geslagen dan meer algemene kennis. Als het om meer algemene informatie gaat, worden meer algemene schemata geactiveerd en kunnen maatschappelijke oordelen benvloed worden. Verklaringen voor de onpersoonlijke-impacthypothese - Egocentrisme en de illustratie van onkwetsbaarheid - Directe ervaringen van belang bij persoonlijke oordeelsvorming - Kennisstructuur geheugen Kenniskloofhypothese Bij deze hypothese is de invloed van de media beperkt tot mogelijke effecten van de massamedia op de kennis van bepaalde groepen mensen. Theoretische verklaringen: - De hoogte van iemands opleiding hangt sterk samen met iemands sociaaleconomische status. Er bestaat een verschil in communicatieve vaardigheden tussen hoog- en laagopgeleiden. Dat verklaart waarom mensen met een hogere sociaaleconomische status aangeboden informatie sneller verwerken, dwz: sneller lezen, begrijpen en onthouden. - Er is verschil in reeds aanwezige kennis met betrekking tot het onderwerp. Als mensen al enige kennis over een onderwerp hebben, zullen zij eerder geneigd zijn aandacht aan mediaboodschappen over dat onderwerp te besteden en zullen zij beter in staat zijn de boodschap te begrijpen. - Mensen met een hogere sociaal-economische status hebben vaker contacten met mensen die de berichtgeving over zaken van algemeen belang en de wetenschap volgen. - Selectiviteitsprocessen zullen ertoe leiden dat mensen met een hogere sociaaleconomische status die al meer over een onderwerp weten, berichten over het onderwerp vaker tegenkomen, lezen en onthouden dan mensen met een lagere status. - De aard van het massamediasysteem en het traditionele mediagebruikspatroon zorgen ervoor dat informatie over zaken van algemeen belang en de wetenschap eerder bij mensen met een hogere sociaaleconomische status terechtkomen. Twee toetsingen kenniskloofhypothese: 1. Op 1 tijdsmoment 2. Op meerdere tijdsmomenten

HOOFDSTUK 5 De uses andgratifications benadering: 1. The social and psychological origins of 2. Needs, which generate 3. Expectations of 4. The mass media or other sources which lead to 5. Differential patterns of media exposure (or engagement in other activities) resulting in 6. Need gratifications and 7. Other consequences, perhaps mostly unintended ones De uses en gratifications benadering richt zich op de sociale en psychologische oorsprong van behoeften die verwachtingen wekken ten aanzien van massamedia of andere bronnen. De opgewekte verwachtingen leiden vervolgens tot een gedifferentieerd patroon van blootstelling aan de media, met als resultaat een vervulling van behoeften en andere gevolgen, die misschien niet eens werden nagestreefd. Uitgangspunten die kenmerkend zijn voor de uses-and-gratificationstheory 1. De basis van deze functionele benadering is de gedachte dat het publiek, bestaande uit individuele ontvangers, actief is. Deze gedachte staat in volstrekte tegenstelling tot de almacht van de media-theorie, waarin het publiek als passief en kritiekloos wordt gezien. 2. De gedachte dat mediagebruik vaak doelgericht is. Als individuen ervoor kiezen een medium te gebruiken, hebben ze daar ook bepaalde ideen bij. 3. Dat de media moeten concurreren met andere bronnen van behoeftebevrediging is een der vooronderstelling. Media gebruik is dus slechts n van de mogelijke keuzes die een mens kan maken. 4. Mediakeuze gebeurt niet op basis van toeval, maar kan verklaard worden uit de behoeften van het publiek. Het publiek kiest op basis van zijn behoeften iets uit het media-aanbod. 5. Mediagebruik kan een wijd spectrum behoeften bevredigen. 6. Onderzoekers gaan er ook van uit dat op grond van de media-inhoud geen nauwkeurige schatting van het behoeften patroon van mensen gemaakt kan worden. De behoeften die door mediagebruik worden bevredigd zijn niet direct af te leiden uit de media-inhoud. 7. Men denkt dat mediakenmerken de mate waarin behoeften eventueel bevredigd kunnen worden, structureren. De media-inhoud geeft dus geen voorspelling van de eventueel bevredigde behoeften, maar bepaalt wel de beperkingen in de mogelijkheden tot behoeftebevrediging. Even kort: 1. De media is actief 2. Het mediagebruik is doelgericht 3. De media concurreren met andere bronnen van behoeftebevrediging 4. Er is een verband tussen behoeften van mensen en hun mediakeuze 5. Mediagebruik kan een wijd spectrum aan behoeften bevredigen 6. Op basis van de media inhoud kan geen nauwkeurige schatting van het behoeftenpatroon gemaakt worden. 7. De media-inhoud structureert de mogelijkheden tot behoefte bevrediging

8. De verkregen voldoening kan voortvloeien uit: De media inhoud, de

blootstelling aan de media als zodanig, onafhankelijk van de inhoud, de situatie waarin de blootstelling plaats vindt. 9. Vanuit de uses and gratifications benadering wordt geen waardeoordeel gegeven over de culturele betekenis van de massamedia, noch over de aan het mediagebruik ontleende bevrediging. De ontvanger bepaalt zelf wat zijn behoeften en nagestreefde doelen zijn en op grond daarvan komt zijn mediagebruik tot stand. Selectieve blootstelling: Het individu stelt zich zodanig selectief bloot aan een boodschap, dat er geen conflict (dissonantie) kan ontstaan met de opvattingen en attituden die hij al heeft. Selectieve blootstelling zou kunnen voortkomen uit de ervaringen die een individu bij eerder mediagebruik heeft opgedaan. Hij heeft geleerd van een andere mediaboodschap, en weet wat hij kan verwachten. Selectieve perceptie: Individuen die dezelfde boodschap krijgen, kunnen dit verschillend interpreteren. Selectief onthouden: Vindt plaats na blootstelling van een boodschap. Van de waargenomen informatie worden meestal maar gedeeltes onthouden en ieder individu maakt weer een andere selectie van te onthouden gedeeltes. Anticiperen op de blootstelling: Behoort tot betrokkenheid. Anticiperen of het uitkijken naar de blootstelling, staat voor de betrokkenheid bij een boodschap, voordat men zich eraan heeft blootgesteld. De anticipation of exposure kan belangrijke gevolgen hebben voor de beleving van de boodschap. (bijvoorbeeld als je je verheugt op het lezen van een pas gekocht boek) Aandacht/ betekenis geven/identificatie: Naast de cognitieve activiteiten (kijken, lezen of luisteren), kan het individu ook emoties ervaren en verbeeldingsactiviteiten ontplooien, zoals het identificeren met een personage of situatie. (bijvoorbeeld als een hoofdrolspeler bijna overlijdt) Identificatie op lange termijn/fantaseren: Vindt plaats na blootstelling. De emoties kunnen doorwerken en resulteren in fantasien of dagdromen. (niet kunnen slapen na een enge film) Coin of exchange/planning/stemmingsregulatie: Het daadwerkelijk gebruiken van mediaboodschappen. Vooruitlopend van een uitzending wordt al over een programma gesproken. Ook is het te vinden in gidsen. Er vindt een planningsactiviteit plaats. Volgens moodmanagementtheorie zoeken mensen bewust mediaboodschappen uit waarmee ze hun stemming kunnen veranderen. Gebruik van de verkregen voldoening: Mensen gebruiken de mediaboodschappen ook om betekenis te geven aan de werkelijkheid. Sociale bruikbaarheid/opinieleiderschap:

Na blootstelling. Mediaboodschappen kunnen op sociaal vlak gebruikt worden. Mensen kunnen over programmas praten bijvoorbeeld. Ze kunnen dan een mening vormen. Een ander model: Er wordt in dit model beschreven hoe behoeften van mensen, en de tijdens de blootstelling opgedane ervaringen, tot herhaald mediagebruik kunnen leiden. Het communicatieproces begint met het zoeken naar behoeftebevrediging en het individu selecteert actief de mediaboodschappen. De voor de blootstelling ontwikkelde activiteit bepaalt de frequentie en de hoeveelheid van de daadwerkelijke blootstelling. De tijdens de blootstelling optredende activiteit bepaalt vervolgens de kwantiteit van de gedecodeerde boodschappen en de betekenisverlening eraan. Naarmate het individu voor de blootstelling een sterkere behoeftebevrediging verwacht, zal hij tijdens de blootstelling ook meer activiteit ontplooien. Tussen de gezochte en verkregen voldoening bestaat een verband, het is een soort leerproces, een terugkoppeling van ervaringen. Daarom zal de verkregen voldoening ook een directe invloed op de toekomstige blootstelling hebben. Expectancy value theory: Die stelt dat gedrag van mensen bepaald wordt door de verwachtingen die men over de uitkomsten van dag gedrag heeft. De Uses and gratifications benadering is niet zozeer gericht op effecten van de media, maar meer op het mediagebruik. Binnen de theorie is sprake van terminologische spraakverwarring. Er worden verschillende begrippen gebruikt, die door de onderzoekers ook weer verschillen worden genterpreteerd. . Daarbij is het nog maar de vraag of mediagebruik wel voort komt uit behoeftes en motivaties die mensen hebben. HOOFDSTUK 6 Systeemtheorieen geven een beschrijving van de werkelijkheid, waarbij de werkelijkheid wordt gezien als opgebouwd uit afzonderlijke systemen. In de media system dependency-theorie wordt verondersteld dat mensen doelen nastreven en (soms) de media gebruiken om deze doelen te bereiken. Het gaat dan om doelen waar mensen informatie over nodig hebben, en de media beschikken over die informatie. De mate waarin mensen de media nodig hebben voor informatie om hun doelen te kunnen bereiken wordt media-afhankelijkheid genoemd. Media system dependency-theorie: Het publiek bestaat niet uit passieve ontvangers die elke boodschap naar wens van de zender opnemen, maar uit mensen die onderling verschillen in patronen van blootstelling, motieven, doeleinden en gratificaties. MSDtheorie tracht te verklaren waarom massacommunicatie in sommige gevallen krachtige, directe effecten en in andere gevallen zwakke, indirecte effecten teweeg brengt. Het begrip afhankelijkheid speelt een belangrijke rol in de theorie. Volgens de theorie bestaat de maatschappij uit individuen, groepen, organisaties en andere sociale systemen, die elk hun eigen doeleinden nastreven. Die

doeleinden kunnen zij echter niet altijd onafhankelijk van elkaar bereiken. De verschillende onderdelen van de maatschappij hebben ook andere hulpbronnen nodig. Op deze manier ontstaan afhankelijkheidsrelaties. De macht van de media, van het mediasysteem, ligt dan ook volgens de MSDtheorie in de controle die dit systeem heeft over de relatief schaarse informatiebronnen. Aan de basis van de theorie staat de gedachte dat de maatschappij een organische structuur heeft, dwz dat diverse onderdelen samenhangen. Het mediasysteem wordt binnen de organisch gestructureerde maatschappij gezien als een informatiesysteem. Het beschikt over drie capaciteiten die afhankelijkheid kunnen voortbrengen. De drie capaciteiten zijn : 1. Het verzamelen of scheppen van informatie 2. Het verwerken of bewerken van informatie 3. Het verspreiden van informatie Door deze drie capaciteiten van het mediasysteem kunnen individuen, groepen of organisaties hun respectievelijke doeleinden bereiken. Omdat er een wisselwerking tussen doeleinden en informatiehulpbronnen bestaan, heeft het mediasysteem macht. De auteurs van de MSD-theorie hebben drie doeleinden gedentificeerd die individuen nastreven( op grond van fundamentele menselijke behoeften te overleven, te functioneren in de samenleving en zich te ontwikkelen en) waarbij zij de informatiehulpbronnen van de media nodig hebben. 1. Begrip; mensen willen zichzelf en de samenleving begrijpen. 2. Orintatie; heeft betrekking op het gedrag van mensen. 3. Spel; doel dat mensen nastreven om te ontwikkelen en te kunnen functioneren binnen de samenleving. Begrip Orintatie Spel Zelfbegrip Actieorintatie Solitair spel Zichzelf leren ontwikkelen Beslissen wat men koopt, Ter ontspanning als men en begrijpen. hoe men zich kleedt enz. alleen is. Sociaal begrip Interactieorintatie Sociaal spel Kennis over de Hoe men zou moeten Het met vrienden naar de samenleving en handelen in nieuwe of film gaan of luisteren naar interpretatie van moeilijke situaties. muziek. gebeurtenissen. Voor het bereiken van deze doeleinden is informatie een essentile hulpbron. De benodigde informatie verkrijgen individuen meestal via de massamedia, maar het is niet onmogelijk dat de informatie uit andere bronnen wordt gehaald. Uit veelvoud van beschikbare media kiezen mensen naar behoefte bepaalde media en specifieke boodschappen binnen deze media. Zij maken als het ware persoonlijke combinaties van de beschikbare media en scheppen ook persoonlijke afhankelijkheidsrelaties met deze mediacombinaties. Uitgangspunten van de MSD-theorie 1. De maatschappij heeft een organische structuur 2. Het mediasysteem is een onderdeel van die organische maatschappij. 3. De relaties van de media met andere onderdelen van de maatschappij zijn afhankelijkheidsrelaties.

4. Het mediasysteem is een informatiesysteem met drie soorten capaciteiten/hulpbronnen die afhankelijkheid kunnen voortbrengen: a. Verzamelen en scheppen van informatie b. Verwerken of bewerken van informatie c. Verspreiden voor informatie 5. Het mediasysteem heeft de macht omdat het de controle heeft over de informatiehulpbronnen. 6. Individuen hebben de informatiehulpbronnen van de media nodig om drie soorten doelen te bereiken: a. Begrip b. Orintatie c. Spel 7. De afhankelijkheidsrelatie doeleinden-hulpbronnen bepaalt de relatieve mate van mediamacht in elke situatie. 8. Afhankelijkheidsrelaties lopen in twee richtingen. 9. Individuen ontwikkelen afhankelijkheidsrelaties met het mediasysteem, omdat individuen doelgericht handelen. 10.Individuen construeren hun eigen individuele mediasystemen. 11.Mensen verschillen niet alleen in hun mediacombinaties, maar ook in de aard van hun afhankelijkheidsrelaties. 12.Individuele mediasystemen kunnen per situatie variren. 13. De aard van een medium kan de bruikbaarheid van dat medium voor het bereiken van bepaalde doelen beperken. Het potentieel van mediaboodschappen om cognitieve, affectieve gedragseffecten te bereiken is groter naarmate informatiediensten binnen het mediastysteem belangrijker, exclusiever en onvervangbaarder zijn. De waarschijnlijkheidvan het optreden van effeten wordt nog groter wanneer er en hoge mate van instabiliteit in de maatschappij aanwezig is. Afhankelijkheidsrelaties tussen individuen en het mediasysteem lopen in beide richtingen maar zijn niet wederkerig.

HOOFDSTUK 8 De culturele indicatoren benadering Volgens Gerbner hebben de massamedia, en met name de televisie een centrale plaats in onze westerse samenleving ingenomen. Het gaat hem om twee dingen: Hij is genteresseerd in de manier waarop de massamedia invloed kunnen uitoefenen op cultureel niveau op de samenleving. Daarnaast wil hij op die manier verworven kennis gebruiken als richtlijn voor het overheidsbeleid ten aanzien van de media. Verhalenvertellers gaven antwoord op 4 levensvragen: 1. Vragen naar de existentie (wat is er) 2. Vragen naar prioriteiten 3. Vragen naar waarden 4. Vragen naar onderlinge verhoudingen

TV is de verhalenverteller van onze tijd. De gevolgen van blootstelling aan televisie noemt Gebner cultivering. Televisie is een nonselectief medium. Uitgangspunten van de culturele-indicatorenbenadering: 1. De televisie zorgt voor de socialisatie en cultivering binnen de hedendaagse westerse samenlevingen door: a. Het publiek te maken (dubbele betekenis) b. Het vertellen van verhalen 2. Televisiegebruik is non-selectief omdat: a. Kijkgedrag ritueel is b. Selectiviteit bij zwaar kijken niet mogelijk is c. Het medium non-selectief is 3. Er is een verschil tussen de echte werkelijkheid en de televisiewerkelijkheid 4. Massacommunicatie is niet eenzijdig maar lineair. Institutional Process Analysis