MARKETING USLUGA

VIII nedelja

Pojam usluga Karakteristike usluga Marketing miks usluga

Pojam usluge

Adam Smith sve aktivnosti koje za rezultat nemaju opipljiv proizvod J.B. Say uvodi izraz nematerijalno za usluge A. Marshall usluge su koristi koje nastaju u trenutku pruanja AMA usluge stvaraju korist; razlikovanje autonomnih i usluga vezanih za proizvod Kotler & Armstrong (Principles of Marketing) - Usluga:

neopipljiva aktivnost ili korist, nastala na tritu nad njom se ne moe stei vlasnitvo moe i ne mora biti vezana za neki fiziki proizvod
2

Pojam usluga
Usluge su sve aktivnosti, preteno neopipljivog karaktera, koje rezultiraju odreenim koristima (koje se pruaju u trenutku proizvodnje usluge), koje reavaju odreeni problem korisnika, i koje je korisnik spreman direktno ili indirektno da plati.
Uslov postojanja usluge je korist. Usluga postoji samo ako korisnik percipira korist od nje.

Karakteristike usluga
Neopipljivost 2. Heterogenost (varijabilnost) 3. Nedeljivost (neodvojivost, simultanost) proizvodnje i potronje 4. Netrajnost (prolaznost, kvarljivost, nezadrivost) + Nemogunost posedovanja usluge
1.
4

Karakteristike usluga
Neopipljivost Nedeljivost

Karakteristke usluga

Heterogenost (verijabilnost)

Prolaznost

Neopipljivost

specifinost u odnosu na fiziki proizvod ne postoji mogunost vraanja, reklamacije usluge Problemi vezani za neopipljivost:

Kako distribuirati? Kako komunicirati sa potroaem? Kako odrediti cenu? Pravna zatita? Marketing istraivanja?

Pragmatizam u reavanju ovih problema: isticanje opipljivih elemenata usluge (spektar opipljivosti)
6

Fiziki proizvodi/usluge

Heterogenost (varijabilnost)

Pruanje usluga je radno intenzivno (izraeno dejstvo ljudskog faktora na kvalitet i kvantitet) Kvalitet usluge vie varira od kvaliteta proizvoda Mogunost postizanja razliitih nivoa kvaliteta, pri ponovljenim kupovinama Kvalitet usluge je stvar subjektivne procene korisnika (ne moe se obezbediti objektivnost procene kvaliteta usluge, ali se moe porediti oekivana i percipirana usluga- SERQUAL model) Prednost heterogenosti: mogunost personalizacije Nedostatak heterogenosti: tekoa standardizovanja kvaliteta i podizanja efikasnosti upravljanja
8

Nedeljivost

Za razliku od proizvoda koji se prvo proizvodi, zatim kupuje i konzumira, usluga se prvo kupuje, a zatim proizvodi i konzumira. Usluga se istovremeno prua (proizvodi) i koristi Znaaj i implikacije nedeljivosti za upravljanje marketingom usluga:

Personalizacija (individualizacija) Korisnik esto uestvuje u prozvodnji usluge Mogunost korienja usluge od strane veeg broja korisnika
9

Netrajnost (prolaznost)

Nemogunost skladitenja usluge Implikacije nemogunosti skladitenja:

oteana sinhronizacija ponude i tranje tokom sezonskih oscilacija (tekoe upravljanja tranjom) nemogunost korienja veine distributivnih kanala (potreba za angaovanjem distributera ili agenata) Nema vraanja, reklamacija, preprodaje usluga

10

Nemogunost posedovanja usluge

Nemogunost postizanja fizike kontrole nad uslugom; nemogunost posedovanja usluge Nepostojanje pravne kontrole nad uslugom:
nemogunost transfera vlasnitva; mogunost prava korienja usluge nemogunost patentiranja usluge

11

Marketing miks usluga

Marketing miks usluga obuhvata etiri osnovna instrumenta (4P) uz tri dopunska (3P), ijim se sadejstvom nastoji ostvariti sinergetski efekat, koji treba da zadovolji potrebe potroaa na to efikasniji i efektivniji nain.

etiri osnovna instrumenta (4P):

Dopunski instrumenti (3P):

Usluga koja se prua Cena i uslovi plaanja Promocija (integrisane marketing komunikacije) Distribucija (kanali prodaje, agenti, brokeri)

Usluni ambijent (physical evidence) Ljudi (people) Proces usluivanja (process, procedure, mehanizmi) + personality!!!

12

Marketing miks usluga

Usluga kao proizvod (Product) Cena (Price) Promocija (Promotion) Distribucija (Place) Usluni ambijent(Physical evidence) Proces usluivanja (Process) Ljudi (People)

13

Kvalitet usluge

ta bi se podrazumevalo pod kvalitetom usluge? Da li se percipiranje kvaliteta usluge razlikuje od percipiranja kvaliteta proizvoda? Zato? Koji faktori utiu na graenje kvaliteta usluge, a koji na percepciju kvaliteta usluge?
14

Prepreke u usklaivanju oekivanog i percipiranog kvaliteta usluge

Prepreka u vidu pogrenog shvatanja: menadment ne razume ta kupac oekuje Prepreka u vidu nedovoljnih resursa: neobezbeivanje resursa za ispunjavanje oekivanja Prepreka u vidu neadekvatne isporuke: nedovoljan podsticaj i nemotivisanost zaposlenih Prepreka u vidu prevelikih obeanja: neispunjenje obeanjanezadovoljni potroai.
15

Da li se marketing usluga razlikuje od marketinga proizvoda?

Marketing debata-

Neki savremeni marketari smatraju da se proizvodni i servisni marketing fundamentalno razlikuju, jer se radi o razlikama u poslovnim vetinama. Neki tradicionalni marketari proizvoda, ne slau se sa tim i smatraju da je dobar marketing dobar marketing. Zauzmite stav: Proizvodni i usluni marketing su fundamentalno razliiti vs. Proizvodni i usluni marketing su veoma povezani
16

Izvori:

Jobber D., Fahy J., (2006.) Osnovi marketinga,Data Status, Beograd. Kotler P., Marketing Management, (2003.), 11th edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ. Veljkovi S. (2008.), Marketing usluga, EF, Beograd.

17