Professional Documents
Culture Documents
قنوات التسويق و ادارة سلسلة العرض
قنوات التسويق و ادارة سلسلة العرض
قنوات التسويق و ادارة سلسلة العرض
• سسلسلة سالعرض :مص طلح محدود جداً فيأخ ذ نظرة العم ل و البيع للعمال
ويقترح أن ( مواد الخام – المدخلت المنتجة – و سعة المصنع ) يجب ان
تخدم كنقطة بداية لتخطيط التسويق.
• سسلسلة سالطلسب :مص طلح أفض ل لن ه اقترح نظرة الحس اس و الستجابة
للتسويق .تحت هذه النظرة يبدأ التخطيط باحتياج العملء المستهدفين.
قناة التسويق أو قناة التوزيع :مجموعة من التنظيمات المعتمدة على بعضها بعضاً المشمولة في
عملية إتاحة المنتج ،أو الخدمة لستخدام أو استهلك المستهلك أو مستخدم العمال.
تؤثر قرارات الشركة مباشرة على كل قرار تسويق آخر .فيعتمد تسعير الشركة على اذا •
كانت تعمل:
سلسلة خصومات وطنية (دعم) – تستخدم محلت متخصصة مرتفعة الجودة – بيع
للمستهلكين مباشرة عن طريق النترنت
[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]
توجه الشركات انتباها بسيطا لقنوات توزيعها ،وفي بعض الحيان مع نتائج مدمرة .و •
بالمقارنة استخدمت مع الكثير من الشركات نظم توزيع تخيلية لتكسب ميزة تنافسية:
ادخلها في ثورة صناعة الحاسبات الشخصية من البيع المباشر لحاسبات ديل
خلل البيع المباشر.
والتكهن بالمنتجات الجديدة طبقاً لطلب مذاقات السوق .لكن عندما تحدد قنوات توزيعها من خلل
العقود مع الحاصلين عل ى المتيازات ،فل يمكنها أ ن تس تبدل هذه القنوات بمحلت تملكها
الشركة .لذا يجب أن تصمم الدارة قنواتها بعناية.
[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]
من وجهة نظر النظام القتصادي :يكون دور وسيط التسويق تحويل تشكيلة المنتجات التي •
ينتجها المنتجون إلى التشكيلة التي يريدها المستهلكون .فينتج المنتجون تشكيلت ضيقة
بكميات كبيرة ،إل إن المستهلكين يريدون تشكيلت منتجات واسعة بكميات صغيرة .و في
قنوات التسويق يشتري الوسطاء كميات كبيرة من المنتجين ،ويقسموها إلى كميات صغيرة،
وتشكيلت أوسع و التي يريدها المستهلكون
يضيف أعضاء القناة قيمة عن طريق عبور فجوات الوقت و المتلك الرئيسية التي تفضل •
السلع و الخدمات عن هؤلء الذين يريدون أن يستخدموها.
[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]
يؤدي أعضاء قناة التسويق العديد من الوظائف الرئيسية و بعضها يساعد في إتمام العمليات •
الجارية:
المعلومات :جمع و توزيع معلومات الستخبارات و أبحاث التسويق عن الممثلين و القوى
اللزمة في بيئة التسويق لتخطيط التبادل و مساعدته.
الترويج :تطوير و نشر التصالت المقنعة عن العرض.
التصال :إيجاد المشترين المحتملين.
التوفيق :تشكيل العرض و توفيقه مع احتياجات المشتري بما في ذلك أنشطة مثل التصنيع و
التصنيف و التجميع و التغليف.
التفاوض :الوصول إلى اتفاق على السعر و الشروط الخرى للعرض حتى يمكن نقل
الملكية.
و يساعد آخرون في إتمام العمليات الجارية: •
التوزيع الطبيعي :نقل السلع و تخزينها.
التمويل :الحصول على الموال و استخدامها في تكاليف عمل القناة.
أخذ المخاطر :افتراض المخاطر من تأدية القناة.
[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]
السؤال :من الذي يؤدي هذه الوظائف؟ و إلى أي مدي تؤدي هذه الجهة هذه الوظائف؟ •
زيادة التكلفة – ارتفاع اسعارها
نقل تلك الوظائف إلى الوسطاء يمكن أن تقلل تكاليف جهة النتاج و أسعارها ،إل أن •
الوسطاء يجب أن يحملوا المزيد لتغطية التكاليف لتأدية عملهم ،وفي تجزئة عمل القناة
يجب تخصيص الوظائف المختلفة لعضاء القناة الذين يمكن ان يضفوا أكبر قيمة للتكلفة.
عدد مستويات القناة
بمستويات قناة مختلفة .و نظراً لن الجهة المنتجة ،والمستهلك النهائي يؤديان بعض العمل،
فيكون كل منهما جزءاً من كل قناة.
مستوى القناة :طبقة من وسطاء التسويق التي تؤدي بعض العمل المنتج و تجعل ملكيته أكثر
قرباً من المشتري النهائي.
• يحدد عدد مستويات الوسطاء طول القناة .و تقسم قنوات التسويق إلى نوعين:
قناة التوزيع المباشر :قناة تسويق ليس لها مستويات وسطاء .مثل :تبيع أفون منتجاتها من
خلل حفلت بيع المنزل ،المكتب ،و النترنت.
قناة التسويق غير المباشر :قناة توزيع تحتوي على مستوى وسيط واحد ،أو أكثر.
] [ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض
Sales
Wholesaler
branch
Business Business
Retailer Retailer Distributor Distributor
من وجهة نظر الجهة المنتجة يعني العدد الكبر لمستويات القناة
) ( تحكم أقل – تعقيد أكثر
تتصل كل المؤسسات في القناة بعدة أنواع من التدفقات
) ( التدفق الطبيعي – تدفق الملكية – تدفق المدفوعات – تدفق المعلومات – تدفق الترويج
[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]
• بسبب اعتماد نجاح أعضاء القناة أفراد على نجاح القناة كلها ،يجب أن تعمل شركات القناة:
مع بعضها البعض بسلسة.
أن يفهموا أدوارهم و يقبلوها.
ينسقوا أنشطتهم ويتعاونوا لتحقيق الهداف الشاملة للقناة.
• بعض الحيان يعني التعاون لتحقيق الهداف الشاملة للقناة التخلي عن أهداف الشركة
الفردية .و رغم اعتماد أعضاء القناة على بعضهم بعضاً ،فعادة ما يعملوا بمفردهم لفضل
مصالحهم في المدى القصير .وعادة ل يتفقوا على :من يجب أن يعمل ماذا؟ و مقابل أي
مكافأة؟ و ينتج عن ذلك ما يسمى:
• خلف القناة
خلف القناة :عدم التفاق بين أعضاء قناة التسويق على الهداف و الدوار و مقابل أي تكلفة .و
تصنف الخلفات إلى نوعين:
الخلف الفقي :بين الشركات على نفس المستوى.
مثال :قيام احد التجار ببيع منتجات بسعر منخفض أقل من المحدد في نفس المدينة أو خارج
حدوده ( .فورد – مياه أبراج).
الخلف الرأسي :بين مستويين مختلفين من نفس القناة ،وأكثر اعتياداً.
مثال :هيرمان ميلر للثاث المكتبي انشأ قناة بيع على النترنت مما اضر بتجارة ،و الذين
اشتكوا بصوت مرتفع .أدى إلى إغلق الموقع.
[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]
يأخذ الخلف في القناة شكل المنافسة الصحية .يمكن أن يكون مثل هذه المنافسة جيدة للقناة، •
فدونها يمكن أن تكون القناة سلبية ،وغير ابتكاريه .إل أن الخلف القاسي ،و المطول يمكن
أن يقلل فعالية القناة ،و يتسبب في ضرر مستمر لعلقات القناة .و يجب أن تدير الشركات
القناة كي ل تجعله يخرج عن التحكم فيه.
تنظيم القناة:
قناة التوزيع التقليدية :قناة تتكون من جهة إنتاج واحدة مستقلة ،أو أكثر ،وتجار تجزئة، •
وكل منهم عبارة عن أعمال مستقلة تسعى إلى تعظيم أرباحها الخاصة ،وخاصة بها ،حتى و
إن كان هذا على حساب النظام ككل.
مميزاتها:
ليس لي عضو قناة تحكم كبيراً في العضاء الخرين.
ل توجد طرق رسمية لتخصيص الدوار
ل توجد طرق تسوية خلف القناة.
[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]
نظام التسويق الرأسي :هيكل قناة توزيع يعمل فيه المنتجون ،وتجار التجزئة كنظام موحد •
مميزاتها:
يمتلك أحد أعضاء القناة الخرين ،وله عقود معهم ،أو يدير المور بقوة أكبر تفرض عل
كل العضاء أن يتعاونوا مع بعضهم البعض.
سيطرة الجهة المنتجة أو تجار الجملة أو تجار التجزئة على النظام كله.
Producer
Producer
Wholesaler Wholesaler
Retailer
Retailer
Consumer Consumer
Conventional Vertical
Marketing Channel Marketing Channel
• نظام التسويق الرأسي المسير :نظام ينسق مراحل النتاج و التوزيع بنجاح ليس من خلل
الملكية المشتركة ،أو الرتباطات التعاقدية و إنما من خلل الحجم و قوة احد الطراف.
مميزاتها:
يحصل مصنعو قيمة العلمة التجارية على دعم و تعاون تجاري قويين من معيدي البيع.
مثال :يمكن إن يحصل مصنع ( )KDDعلى تعاون غير عادي من معيدي البيع بالنسبة
للعروض و أماكن الرفف و الترويجات و سياسات السعر.
• نظام التسويق الفقي :ترتيب قناة تشترك فيه شركتان ،أو أكثر على نفس المستوى في
متابعة فرص التسويق الجديدة.
مميزاتها:
يمكن أن تكون الشركات قوى مشتركة مع منافسيها ،أو غير منافسيها.
تعمل مع بعضها البعض بصورة مؤقتة أو دائمة.
يمكن أن تنتج شركة مستقلة.
مثال :التعاون المشترك بين ماكدونالدز و كوكا كول و نسكافيه نستله.
[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]
نظم التوزيع متعددة القنوات :نظام توزيع تحدد فيه شركة واحدة قناتين تسويق أو أكثر •
للوصول إلى قطاع عملء واحد أو أكثر.
Producer
,Catalogs Sales
,Telephone
Distributors Force
Internet
Retailer Dealers
مميزاتها:
تتوسع الشركة في مبيعاتها ،وتغطية السوق.
كسب فرص لتفصيل منتجاتها و خدماتها على احتياجات محددة لقطاعات عملء متنوعة.
يمكن أن تنتج شركة مستقلة.
إلى عملئها عن طريق الفروع الخاصة بها أو النترنت أو مثال :تصل شركة •
البيع المباشر للعملء من خلل تسويق الهاتف ،وموقع مثال :بدأت شركة
الويب الخاص بها ،مما أدى إلى تهديد تجار التجزئة بإسقاط خط أي بي أم ،وشعر الكثير
من أفراد المبيعات الخارجيين بمخاطر فقدان أعمالهم.
[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]
مثال :شراء الكتب و أقراص الفلم و البرامج ،واللعاب و المجوهرات و اللكترونيات الستهلكية و
سلع أخرى من موقع أمزون
تعني عدم الوساطة زيادة في إنتاج السلع والخدمات و التجاه للمستهلكين مباشرة ،و المزيد
من استبعاد الوسطاء التقليديين.
• تقدم عدم الوساطة فرص للمنتجين و تخلق مشاكل للوسطاء .ولتجنب الستبعاد الكلية يجب
إن إيجاد طرق جديدة لضافة قيمة لسلسلة العرض .وهذا ينتج عنه خلفات مع القنوات
المشيدة.
• لتجنب الخلف مع القنوات المشيدة يتم إدخال معيدي البيع لستكمال أوامر البيع و يشحنوا
المنتجات و يحصلوا على عمولت ،وهذا يؤدي إلى كسب مميزات البيع المباشر للمنتجين
وازدهار أعمال معيدي البيع.
ثلث مواقع للبيع المباشر لشراء المنتجات من معيدي البيع الحصريين مثال :فتحت
[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]
في الكساد القتصادي يريد المنتجون أن يوزعوا سلعهم بأكثر من طريقة اقتصادية و يستخدموا قنوات
اقصر و يسقطوا الخدمات الغير لزمة التي تضيف قيمة إلى السعر النهائي للسلع
[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]
.VIأنواع الوسطاء.
يجب إن تعرف الشركة أنواع أعضاء القناة المتاحين لتأدية عمل القناة .و يمكن ان تتواجد بدائل
القناة التالية:
قوة مبيعات الشركة:
توسيع قوة مبيعات الشركة المباشرة.
تحديد أفراد مبيعات خارجيين للمناطق ،وجعلهم يتصلوا بكل العملء المحتملين للمنطقة.
تطوير قوى مبيعات مستقلة للشركة للصناعات المختلفة
إضافة عملية بيع بالهاتف يتناول أفراد المبيعات التعامل مع الشركات صغيرة أو متوسطة
الحجم.
[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]
Reverse logistics
إدارة المخزون :يجب أن توازن الشركات بين الحتفاظ بمخزون أكبر مقابل المبيعات و •
الرباح الناتجة.
قللت الشركات من مخزونها و التكاليف المرتبطة بها بصورة كبيرة من خلل نظم إمدادات •
في الوقت تماماً ( .)Just in timeو يحتفظ المنتجون و تجار التجزئة عادة يكون هذا
ما يكفي بضعة أيام تشغيل.
[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]