Operational Marketing

Hoofdstuk 3 Marketingcommunicatie (Promotie)

Inhoud
1. 2. 3. 4. 5. 6. Principes van marketing - opfrissing Marcominstrumenten-hoe Marcom werkt Doelgroepen en doelstellingen Marcominstrumenten Mediaplanning en landschap Marcomonderzoek

2013-2014

Operational Marketing Promotie

academiejaar 2013-2014

PRINCIPES VAN MARKETING

OPFRISSING Gentegreerde Communicatie Reclame & PR

Gentegreerde communicatie
A. Promotiemix

B. Gentegreerde marketingcommunicatie
C. Totaal promotiebudget en promotiemix bepalen

A. PROMOTIEMIX

B. GENTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE

Gentegreerde marketingcommunicatie

C. TOTAAL PROMOTIEBUDGET & PROMOTIEMIX BEPALEN

Het totale promotiebudget opstellen

Methoden : Wat het bedrijf kan missen Budgettering naar % van de omzet Concurrentiegeorinteerde methode Taakstellende budgetteringsmethode:

- communicatiedoelen stellen - taken / instrumenten bepalen - kosten hiervan berekenen

De totale promotiemix samenstellen

Reclame

Belangrijke beslissingen in reclame

reclamedoelstellingen formuleren

reclamestrategie formuleren

reclamecampagnes evalueren

Bijkomende diepgang ?
PR

Sales Promotion
Persoonlijke Verkoop

Direct Marketing
Online Marketing

De marketingcommunicatie
Probleem Je bent product manager bij Danone en verantwoordelijk voor de lancering van een nieuwe yoghurt. Je marcombudget is 1000 euro wat kan je ermee doen

Tv spots Radio spots Adverteren Affiches Staalgroep

Wie zijn de doelgroep Wat zijn de doelstellingen Wat is de positionering Wat doet de concurrentie

De marketingcommunicatiemix
Probleem bij marcom: zie door het bos de bomen van elke die wordt genvesteerd in marcom is 50% verspild. Alleen weten we niet welke 50%

Oplossingen:

Kennis en inzicht van de marcominstrumenten: Criterium: hoeveel mensen wil je bereiken in hoeveel tijd?

Massacommunicatie Groep Massamedia

Persoonlijke communicatie Individu Persoonlijke media

Marcom-instrumenten
Elk communicatie-instrument maakt gebruik van verscheidene technieken

Wie kan ik er mee bereiken? Wat is de gewenste respons? Op welke termijn (KT/LT) ? Wat zijn de kosten?

Above below the line

Above below the line

Themacommunicatie >< actiecommunicatie (above-the-line) (below-the-line) Doel: L.T. (merkkennis, -voorkeur) Zie BMW reclame Komt uit waterval Bmw cleanenergy Hydroge 7

K.T. (koopgedrag)

Hoofdstuk 3 Marketingcommunicatie
Hoe marketingcommunicatie werkt

Inleiding
hoe zal de consument reageren op mijn (reclame)boodschap? Veel factoren spelen hier een rol modellen van consumentengedrag

De hierarchie van effecten:

1ste model van consumentengedrag: Het AIDA-model

De hierarchie van effecten:

2e model van consumentengedrag: Model van Lavidge & Steiner
Aankoop

GEDRAG
Overtuiging Voorkeur

HOUDING

Positief gestemd Kennis

KENNIS
Bekendheid

Model van Lavidge & Steiner:

Is de volgorde van de fasen altijd dezelfde? FCB-raster (Foot- Cone-Belding)
wat is de betrokkenheid bij de aankoop? Hoog laag (risicos vb, financieel, psychologisch) wordt de aankoopbeslissing genomen op rationele (denken) of emotionele (voelen) basis?

FCB-matrix

FCB-matrix
hierop inspelen met je marcominstrumenten:

1. Informatieve reclame, persoonlijke verkoop

FCB-matrix
hierop inspelen met je marcominstrumenten:

2.affectieve reclame, winkelcommunicatie (etalage)

FCB-matrix
hierop inspelen met je marcom-instrumenten:

3. herhalingsreclame gewoontevorming

FCB-matrix
hierop inspelen met je marcom-instrumenten:

4. affectieve reclame met hoge attentiewaarde, winkelcommunicatie (merchandising)

Impact van Social Media

De beslissingscirkel van de consument
Van knowledge naar Liking Wat is er veranderd van 2003 tot 2012? Paid owned earned media

Het hirarchie van effect model herbekeken

Klassieke funnel model (lavidge and Steiner) Post moderne customer decision journey

Impact van advocates en influentials Gevaren voor adverteerders

De beslissingscirkel van de consument

De consument anno 2003
Gebruikt media (TV, Radio) Gelooft media (75% geeft aan dat boodschappen op TV echt zijn) Maar gelooft nog meer vrienden en kennissen (83% geeft aan raad van vrienden te volgen in het nemen van beslissingen Slechts 25% van de finale beslissing wordt benvloed door externe boodschappen

De beslissingscirkel van de consument

De adverteerder anno 2003
Gebruikt (veel) media (TV, Radio) Zet media in die de juiste consument raken Kan slechts 25% van de finale beslissing benvloeden Heeft toegang tot
Paid media (betaalde media)
TV, Radio

Owned media (media in bezit)

Website, nieuwsbrief, klachtendienst

De beslissingscirkel van de consument

Paid media
De adverteerder betaalt voor het gebruik en bepaalt: De periode, de boodschap, type media, type vehikels etc Bv: TV Boer zkt vrouw Bv: Google AdWords

Owned media
De adverteerder organiseert en beheert deze media zelf Bv websites, FB, packaging

Beslissingscirkel van de consument, 2003

De adverteerder
Bedrijfs genitieerd (outbound)
Betaalde media (ATL + BTL) Merkkennis creren Aanzetten tot zoeken van extra info 25% van de beslissing

De Consument

2012 vs 2003
Ontstaan van diverse platformen waar consumenten elkaar ontmoeten en verhalen uitwisselen De peer-group is groter geworden via SM sites waardoor het aantal te vertrouwen vrienden gestegen is -> meer mond aan mond Bedrijven hebben de mogelijkheid in te grijpen in deze mond op mond reclame

Invloeden op het beslissingsproces, 2012

De adverteerder
Bedrijfs genitieerd (outbound)
Betaalde media (ATL + BTL) Merkkennis creren Aanzetten tot zoeken van extra info 25% van de beslissing

75% van de besluitvorming

De beslissingscirkel van de consument

Paid media Owned media Earned media
Consumenten praten over je product terwijl je geen controle hebt als adverteerder Goede/slechte verhalen Bv: feestjes, twitter, blogs Creatie van fans

Invloeden op het beslissingsproces

Tussentijdse conclusies
Consumenten vragen graag raad
Aan vrienden, kennissen, Influencers (bloggers, rolmodellen, BVs) Bedraagt 75% van het beslissingproces

Dankzij SM hebben adverteerders de mogelijkheid om in te grijpen in deze besluitvorming en het proces te sturen Niet het gehele proces is te sturen, maar toch een groot gedeelte Belangrijk is te weten wanneer we welke media moeten inzetten, hiervoor moeten we weten hoe het beslissingsproces exact gebeurt

Customer Decision journey

Het hirarchie van effecten model

Klassiek model van beslissingsname (pre SM tijdperk), purchase funnel model

Logische stappen van eyeballs tot buyers, lineair en eenmaal buyer, altijd buyer Gaat ervan uit
dat de consument nooit/zelden van gedacht verandert Dat adverteerders enkel invloed hebben vanaf de awareness en consideration

Het hirarchie van effecten model

Fase 1 Awareness
Media: ATL Doel: awareness creren, info geven Bv. TV Campagne, Radio, Abribus

Fase 2 Consideration
Media: ATL, BTL Doel: extra info geven, extra awareness Bv. TV Campagne, Radio, Abribus

Het hirarchie van effecten model

Fase 3 Preference
Hopen dat de consument je product/merk goed vindt

Fase 4 Action
Media: BTL, POS Doel: consument overtuigen op POP via Bv. Displays, packaging, flyers, promoties

Fase 5 loyalty
Media: BTL Doel: consument tevreden houden en stimuleren tot heraankoop Bv. dank u brief, CRM + bonnen

Het hirarchie van effecten model

Nieuw model customer decision journey

Consument beweegt heen en terug door zijn redenering Kritische geest: voortdurend op zoek naar nieuwe info Touchpoints voor de adverteerder om de consument te bereiken
Bron: McKinsey

Het hirarchie van effecten model

Hoe kan je als adverteerder ingrijpen in het beslissingsproces?
Fase 1 Consideration
Media: ATL Doel: awareness creren, info geven Bv. TV Campagne, Radio, Abribus

Fase 2 Active evaluation

Media: ATL?, BTL, SM Doel: informatie geven, negatieve gevoelens bijsturen, positieve gevoelens stimuleren Extra: product laten gebruiken/bespreken door influentials Bv. BTL bv packaging, websites, FB pagina, newsletters, SM Twitter, Blogs

Het hirarchie van effecten model

Fase 3 Moment of purchase
Media: BTL, POS, SM Doel: consument overtuigen op POP via Bv. Displays, packaging, flyers, promoties, virtual/augmented reality (VR/AR) via Smartphone

Fase 4 Purchase experience

Media: BTL, SM Doel: consument geruststellen, extra gebruiksuitleg geven, extra features geven Bv: dank u brief in-pack of mail, twitter, FB Inschakelen/gebruik maken van advocates

Het hirarchie van effecten model

Advocates zijn een makkelijke manier om het beslissingsproces rechtstreeks te benvloeden Advocates
Consumenten die reeds overtuigd zijn Grijpen in op initile besluitvorming van consumers-to be. Restaurant: Enkele goede advocates zorgen voor 70% extra klanten

De gevaren voor adverteerders

Case van 2009 Het horloge van Ingrid - de vrouw van Koen - Delvaux uit Tienen is stuk KD gaat hiermee naar juwelier Timmermans uit Tienen Deze geeft aan dat het horloge stuk is KD koopt elders een batterij en vervangt deze zelf, het horloge werkt KD twittert

De gevaren voor adverteerders

KD heeft ca 500 volgers op Twitter die het bericht retweeten (RT) Het bericht komt per toeval op plaats 3 te staan in google De juwelier stapt naar de politie en laat het bericht verwijderen van Twitter Ondertussen is dit bericht veelvuldig geretweet en komt het zelfs op de nationale media. Moraal van het verhaal:
Gebruik van SM heeft een effect op elk aspect van je organisatie Als je niet 100% recht in je schoenen staat: blijf eraf en pas ermee op

Brand Activation
The new buzz word in marketing communication

Brand Activation
Communicatie modellen: van klassiek tot post modern Definitie van Brand Activation Regels voor goede BA BA en boodschap retentie Case Study: Come a casa

Communicatie modellen
Enkel gebruik van ATL en BTL
Off Line

Statisch on-line

Opmaak van een statische website (enkel info zoals assortiment)

Interactieve website: forum, blog, opvragen van formulieren, bestellen Dynamisch Dynamisch on-line on-line Interactieve website: forum, blog, opvragen van formulieren, bestellen Creatie van een on-line community bij de consumenten Consumenten uitnodigen en aanzetten tot feedback geven over je merk -> Brand creatie van advocates Activation Creatie van Consumer Generated Content

Brand Activation
A marketing interaction between consumers and the brand, where consumers can understand the brand better and accept it as a part of their lives. Dr. Shehzad Amin Hoe werkt Brand Activation (BA)?
1. 2. Interesse wekken bij de consument met een sterk idee (insight) Emotionele band creren tussen de consument en het merk op het juiste moment en de juiste plaats -> consumer bonding Van Insight naar Actie (letterlijk) zorgt ervoor dat de RTB van het merk beter begrepen wordt en sneller geaccepteerd waardoor de aankoop waarschijnlijker wordt.

3.

Enkele regels voor succesvolle BA

1.

2. 3. 4.

BA werkt alleen bij emotioneel geladen merken (ATL is dus nodig) (vb. niet belastingsdienst van Belgi, water) BA moet constant deze emotie ondersteunen BA moet bijdragen tot vertrouwen tussen de consument en het merk Succesvolle BA maakt gebruik van de volledige marketing mix (dus niet alleen SM)

Brand Activation
Klassiek model
1. Boodschap op TV 2. Ga naar de winkel en koop mijn product

Post modern model

1. TV als trigger visit my site/FB 2. Like me and do what I want 3. Share it & come back tomorrow

Brand Activation
Gevolgen:
Meer mixen van media Ultra korte leads

Key to succes
Strategisch en logisch verhaal met frequente boodschappen know what you are doing Be creative and dare to differ Wees ontzettend kritisch en stel constant bij (TWEAKING)

Brand Activation Boodschap retentie pre SM

Jan Feb TV % retentie Mrt Apr TV Mei Juni TV Juli Aug

Time

Brand Activation Boodschap retentie pre SM

De Tv campagne zorgt voor een sterke TOM tijdens de campagne Deze Tom zakt weg na de campagne De volgende campagne zorgt voor een hoger TOM dan de vorige campagne Etc Doel: een zo hoog mogelijke awareness creren die aankoop stimulerend werkt

Brand Activation Boodschap retentie met SM

Jan Feb TV Mrt Apr TV Mei Juni TV Juli Aug Sm campagnes en creatie van een community % retentie

Time

De brand activation zorgt voor een constant hogere TOM en verhindert het wegzakken van de consument

Class discussion
Kan SM bestaan zonder ATL? Of: kan een pure Virale Campagne volstaan om een brand te activeren?

Antwoord: nee
SM dient om consumenten te informeren en te leiden Ze hebben een trigger firestarter nodig om SM te gebruiken ATL zoals TV is hier ideaal voor

Brand Activation
Case Study

1. Standaard TV Spot (2007 huidig)

Imago en brand features, geen activation

2. Face to Face 2009 3. De Grootste Familie 2010

4. Etenstijd 2011 - voorbeeld

Oorzaken en gevolgen van irritatie door reclame

Reclame wekt gevoelens op: Liefst positieve, maar spijtig genoeg ook negatieve

Irritatie: Provocatie, kwelling, ongenoegen, ongeduld,....

Oorzaken van irritatie:

Oorzaken van irritatie:

Media: Hoog:
televisie (onderbroken programmas) pop-ups op websites

Laag:
bioscoop (receptieve sfeer)

Oorzaken van irritatie:

Reclame-inhoud: hoog:
ongeloofwaardige, overdreven situaties (experts) merkvergelijking informatieve reclame (teveel argumenten) (hardselling) satire, erotiek, provocatie

Laag:
sentimentele humor, dieren, kinderen

Oorzaken van irritatie:

Productcategorie: hoog:
triviale producten (wasmiddelen, tandpasta,...)(lees lage betrokkenheid)

Herhaling:
frequentie

Irritatie:

+ laag hoog

Hoog

Oorzaken van irritatie:

Reclamedichtheid: wat voor omgeving leef jij
Hoe meer reclamespots, advertenties, hoe hoger de irritatie

Consumenten:
Reclame-lovers >< reclame-haters
Mannen, vrouwen, kinderen Opleiding & inkomen Leeftijd....

Gevolgen van irritatie:

Altijd negatief? Onderzoeken spreken elkaar tegen ! afhankelijk van de situatie
Irritatie tegenover reclame wordt niet alijd overgedragen op het merk. bijvb als aankoop rationeel gebeurt of als de motivatie groot is.

Reclame en merkverwarring
Merkverwarring: Communicatie-uiting voor merk X wordt gekoppeld aan merk Y

Merkverwarring:

Merkverwarring:
Boodschap: Emotionele boodschappen trekken aandacht maar leiden af Weinig verschil in opmaak ( met concurrenten) Teveel informatie irritatie verwarring

Merkverwarring:
Productcategorie: weinig gedifferentieerde producten me-too producten (3de, 4de van de markt) sterke concurrentie grote reclamedruk

Merkverwarring
Consumenten:
mensen met een negatieve houding tegenover reclame meer verwarring meer betrokkenheid minder verwarring

Campagne:
consistente campagnes
Consistent in tijd Consistent in media

minder verwarring