Hoofdstuk 3 Marketingcommunicatie

Deel 2 Doelgroepen en doelstellingen

Hoofdstuk 3 Marketingcommunicatie
Doelgroepen

Strat. Mktg: Klantenanalyse

Segmentatie: het S-T-P-model (segmenting-targeting-positioning)

september 2013

Strategic Marketing Hoofdstuk 2

Positionering:
5: positonering: = Het gewenst beeld in het hoofd van de afnemer en dit in vergelijking met de concurrentie

Positioneringsstrategin:
Hoe kan dat beeld gevormd worden?
o Productkenmerken & - voordelen o Prijs / kwaliteit o Gebruikerstypes o concurrentie o .

 Fouten bij het positioneren:

Onderpositioneren (onvoldoende verschil met concurrentie)

 Fouten bij het positioneren:

Overpositioneren (teveel aandacht aan n voordeel)

 Fouten bij het positioneren:

Verwarrende positionering (inconsistente comm. of marketing)

6. Voor elke doelgroep: Marcommix ontwikkelen en implementeren

Marketing >< Communicatie

Marketingdoelgroep =
Kopers en potentile kopers

Communicatiedoelgroep:
Groep consumenten, beslissers of bedrijven tot wie de communicatiecampagne zich richt.

Marketing >< Communicatie

communicatiedoelgroep

marketingdoelgroep

benvloeders

Kopers

Beslissers

Marketing-doelgroep

Communicatie doelgroep

Rollen Beslisser Koper Beslisser/Koper Koper Koper Beslisser Initator Benvloeder Beslisser Koper Betaler Gebruiker

Functie stelt de koop voor stuurt het keuzeproces hakt de knoop door doet de aankoop betaalt tevreden/ontevreden

MarCom merkbekendheid Merkvoorkeur ATL merkovertuiging Merkvoorkeur BTL prijs/kwaliteitverh. herhaalaankoop

Moraal van het verhaal

Belang van een duidelijke doelgroepbepaling en omschrijving Niet: iedereen die mijn product koopt Wel :
Op basis van kwantitatieve & kwalitatieve criteria
Kwalitatief : creatieven dienen beeld en taalgebruik op de doelgroep af te stemmen Kwantitatief : mediaplanners dienen optimale mediamix samen te stellen

Special: Bedrijfscommunicatie
Primaire en secundaire doelgroepen: Primair: klanten Secundair: stakeholders (benvloeden direct of indirect de bedrijfsdoelen)

Hoofdstuk 3 Marketingcomunicatie
Doelstellingen

Inleiding - doelstellingenpiramide
Ondernemingsdoelstellingen

Winst

ROI

Marketingdoelstellingen

Omzet

Marktaandeel

Marktpenetratie

MARCOM Doelstellingen

Effective reach

Coverage

Communicatiedoelstellingen
Proces Hoe?

Dekking
Wie?
Communicatie doelstellingen

Effectiviteit
Wat

Communicatiedoelstellingen
Dekking
Wie willen we bereiken met onze communicatie? Mediaplanning Deel 5

Proces

De wijze waarop het informatieproces moet doorlopen worden Inspelen op de verschillende fases: kennis houding gedrag DAGMAR model

Effectiviteit

Wat willen we bereiken als respons op de boodschap? DAGMAR model

Klasdiscussie
Stel:
Marketingdoelstelling = omzet of marktaandeel verhogen

Hoe? De marketingmix
Product: merkk , kwaliteit, innovatie, verpakking - Prijs verlagen - Plaats: meer verkooppunten - Promotion:marketingcommunicatie (MARCOM)

Klasdiscussie ctd
Actie Klantsegment 1 Klantsegment 2
Nieuw in de categorie Nieuwe klanten Prijsverlaging Bestaande klanten Kortinginlading Bestaand in de categorie

MAR-COM Doelstelling PLC + LT Marktaandeel Brand switchers + KT Marktaandeel Loyalty + K/LT Marktaandeel Loyalty + K/LT Marktaandeel

Extra verbruik

DAGMAR model
efining dvertising oals for easured dvertising esults Reclamedoelstellingen zo definiren dat je de resultaten kan meten. Het effect van communicatie isoleren van de andere marketingmix-elementen.

1ste: bepalen doelstellingen

Vereisten van goede marcomdoelstellingen: Passen bij de marketingdoelstellingen Gericht op de doelgroepen

Specifiek (1 betekenis) Meetbaar (Kwantitatief -> PDCA cyclus) Ambitieus (Uitdagend) Realistisch (Bereikbaar) Tijdsgebonden (Kwantitatief -> PDCA cyclus)

Dagmar-model: model van de hirarchie van effecten:

Categorie behoeften Merkbekendheid Begrip/kennis van het merk Merkattitude Koopintentie Koopondersteuning Aanschaf Tevredenheid Merkloyaliteit

Categoriebehoefte:
Waarom moet ik dit product kopen? (welke behoefte kan ik hiermee bevredigen?) nieuwe producten (innovaties) niet frequent gekochte producten nieuwe gebruikstoepassingen

Merkbekendheid
Merkherinnering Niet geholpen Spontaan Voor beslissingen buiten het verkooppunt Merkherkenning Geholpen (TOM/Top 2 box) Voor beslissingen op het verkooppunt

Merkkennis:
= kennen van kenmerken, eigenschappen, voordelen van het merk (= positionering) - objectieve kenmerken - subjectieve (ervaring, perceptie)
Opbouwen van een merkimago. Benvloedt rechtstreeks de klantwaarde

Merkattitude:
= oordeel over een merk Positief neutraal negatief

Is gebaseerd op de waarde die de consument percipieert

Negatieve attitude verbeteren Positieve attitude bevestigen Attitudes overbrengen op andere doelgroepen

Koopintentie:
= aanzetten tot actie die leiden tot aankoop Vb: informatie opvragen, naar verkooppunt gaan, bezoek van vertegenwoordiger, proefgebruik

Koopondersteuning:
= barrires wegnemen die aankoop verhinderen

Vb: hoge prijs, beschikbaarheid,...

Aankoop:
Vb: promoties:

doel = onmiddellijke aanschaf

Tevredenheid
Bevestigen van de aankoopbeslissing

Merkentrouw
Stimuleren van herhaalaankopen

VB: Winkel
Koopintentie
Koop een extra product

Merkkennis
Kijk eens wat wij ook maken

Koopondersteuning
Uw totaal bedrag in alle

SMART: Kwantificeren (meetbaar maken) van

doelstellingen

Strategische >< operationele doelstellingen:timeframe

Eval. 1j Eval. 2j Eval. 5j Eval. j

Op

Tact

Strat

Op

Strat. doelstellingen
Via PDCA Vast op 1/2/5 jr Evaluatie per () jaar

Operat. doelstellingen Pre SM

Per campagne Plan ligt vast op 1 jaar Evaluatie op jaarbasis

Eval. 1j

Plan

Plan

Strategische >< operationele doelstellingen:timeframe

Eval.
Eval. Eval. Strat Eval. Eval. Eval. Eval.

Plan
Op

Tact

Strat. doelstellingen
Via PDCA Vast op 1/2/5 jr Evaluatie per () jaar

operat. doelstellingen met SM

Per campagne Plan ligt min of meer vast op 1 jaar, maar flexibiliteit om campagnes in te lassen afhankelijk van de reactie van de consument Op dag/week basis

SM verplicht de adverteerder om sneller in te spelen op de consument Een campagne moet snel kunnen opgezet worden, afhankelijk van de reactie van de consument

Dit proces wordt TWEAKING genoemd

Stadia in de productlevenscyclus & marcomdoelstellingen

Consumentenkeuze & marcomdoelstellingen

Zie voorbeelden in handboek pp 139-140

Doelstellingen voor bedrijfscommunicatie

wordt behandeld bij P.R.