POSLOVNE

KOMUNIKACIJE
(Osnovne studije-III godina)
Doc. dr Milo Lui
Mr Marko Radojii

OSNOVNA LITERATURA
Dobrijevi G. (2015). Poslovno komuniciranje i
pregovaranje, Beograd: Univerzitet Singidunum
Pavi . S. (2011). Etika i poslovne
komunikacije, Beograd: Univerzitet Singidunum
Radojii D. (2011). Poslovne komunikacije,
Prirunik, Herceg Novi: Fakultet za menadment
Herceg Novi

BODOVANJE I
OCJENJIVANJE
Prisustvo nastavi
5 poena
Seminarski radovi (izrada i odbrana)
10 poena
I kolokvijum
20 poena
II kolokvijum
20 poena
Zavrni ispit
45 poena

SADRAJ
Pojmovnik: osnovni aspekti u definisanju poslovnog
komuniciranja
Modeli drutvenog i poslovnog organizovanja
Poslovna kultura, poslovna etika i moral
Poslovni bonton
Modeli i oblici poslovnog komuniciranja
Vjetine poslovnog komuniciranja
Strateko komuniciranje u okviru formalnih organizacija
(osnovne strategije komuniciranja)
Meunarodna poslovna komunikacija
Trina komunikacija
Pregovaranje kao partikularan vid poslovne komunikacije

I KOLOKVIJUM

POJMOVNIK: OSNOVNI ASPEKTI

U DEFINISANJU POSLOVNOG
KOMUNICIRANJA

ovjek koji umje da misli, a ne umje da iskae to to misli, nalazi se na nivou ovjeka
koji ne umje da misli (Perikle)
Komunikacija je proces podloan promjenama. To je sveukupnost razliitih oblika veza i
dodira izmeu pripadnika drutva:
Materijalna komunikacija: prenoenje ili razmjena dobara izmeu pojedinaca ili
grupa odreenog drutva
Masovna komunikacija: struktura primanja i emitovanja poruka u sredstvima
javnog informisanja
Psihosocijalna komunikacija: prenoenje psihikih sadraja sa jedne osobe ili
grupe, na drugu
Osnovni preduslov drutvene komunikacije je objektivnost vaenja materijalnih znakova
saoptenja, odnosno njihovo interpersonalno znaenje.
Komunikacija je mogua jedino ako poiljalac poruke i njen recipijent shvataju odreeni
znak na principijelno jedinstven nain.
Komunikologija: nauka koja prouava oblike i naine drutvenog komuniciranja ovjeka
Poslovno komuniciranje predstavlja procesa davanja i primanja poslovnih
od interpersonalnog do masovnog.

informacija radi postizanja odreenog cilja. Poslovno komuniciranje predstavlja

usmeni ili pismeni kontakt izmeu poslovnih partnera, koji raspolau potrebnim
punomoima od strane svojih poslovnih sredina za rjeavanje prolih, tekuih ili
buduih poslovnih situacija i problema.

Ljudska zajednica kao baza

komuniciranja
Najvaniji faktor za razvitak ovjeanstva i rasprostiranje ljudskog roda jesu orua za rad i ostala
proizvodna sredstva neophodna za ljudski ivot i kulturu. Danas se ovjeanstvo posmatra kao
cjelina sastavljena iz odreenih populacija koje predstavljaju varijabilnost.
Ljudske zajednice obrazuju se na dva principa:
1. Privredni princip: nomadi, ratari, lovci, stoari...savremene organizacije
2. Kulturni princip: pismo, jezik, nivo tehnolokog razvoja...
Migracija predstavlja odvajanje odreenog dijela zajednice od prvobitne zajednice i po tom
osnovu stvaranje, eventualno nove kategorije koja se po novostvorenim vrijednostima
razlikuje od svoje matice iz koje se izdvojila.
Modus migracija predstavlja oblik etnogeneze koji nastaje prilikom preseljavanja naroda ili
njegove brojne grupe, na druga rastojanja i njihove uzajamne odnose sa zateenim
stanovnitvom.
Modus- proces ulaska u drugu etniku sredinu i njenu kulturu
Ekumena- oblast ljudske nastanjenosti na Zemlji; anekumena- nenaseljeni djelovi Zemljine
povrine;

Vrijednost i svijestsamosvijest
Vrijednosti su dio procesa osmiljavanja ovjekovog ivljenja, a nastaju u toku samospoznavanja i samoostvarivanja
linosti. Ljudi permanentno vrednuju (procjenjuju) razliite elemente, dimenzije stvarnosti, elemente drutvenog
i linog ivota, odnosno odobravaju ili osuuju odreene vidove ponaanja i razmiljanja.

Vrijednosti predstavljaju koncepcije, kriterijume i vjerovanja o poeljnim

ciljevima ljudske egzistencije, nainima ponaanja i drutvenim
odnosima ljudi, koji se stvaraju i mijenjaju tokom drutveno-istorijske
prakse.
Sistem vrijednosti definiemo kao odreeni skup vrijednosti koje su organizovane na kontinuumu od relativne
vanosti i koje meusobno tvore odreen tip iskustvenih, logikih i emocionalnih veza i odnosa.
Hijerarhije vrijednosti:
Maks eler- apriorna hijerarhija (1. religiozne-sveto, 2. duhovne- istinito, lijepo i pravino, 3. vitalne- plemenito,
zdravo i snano i 4. hedonistike vrijednosti- prijatno i neprijatno)
Olport, Vemon i Lindzi-piramidalni model (1. religijske- jedinstvo, 2. estetske- harmonija, 3. politike- mo, 4.
teorijske- istina, 5. drutvene- ljubav prema drugima, 6. ekonomske- korisnost)
Erih From- osnovne potrebe i vrijednosti koje proizilaze iz specifinosti ljudske egzistencije (1. pripadnost, 2.
prevazilaenje- kreativnost, 3. ukorjenjenost- bratstvo, 4. osjeaj identiteta- individualnost, 5. potreba za
okvirom orjentacije- razum)
Abraham Maslov-Maslovljeva piramida potreba i vrijednosti (1. samoostvarivanje linosti, 2. potreba za
uvaavanjem linosti, 3. potreba za pripadanjem i ljubavlju, 4. potreba za sigurnou, 5. fizioloke potrebe)

Inteligencija:
Racionalna inteligencija
Emocionalna inteligencija
Duhovna inteligencija
Svijest je intelektualna funkcija koja podrazumijeva ljudsku sposobnost
uvianja veza i odnosa, kao i predvianja posljedica razliitih dogaaja ili
ponaanja. Podrazumijeva sposobnost ovjeka da misli i osjea i da zna da
misli i osjea, odnosno da je svjestan injenice da misli i osjea.
Svijest koja nam daje saznanje o sopstvenom postojanju, odnosno
omoguava nam da shvatimo svoje JA, postoji jedino kod ljudskih bia i ini
preduslov moralnog ponaanja, a naziva se samosvjest.

Komunikacione sposobnosti i tipovi

linosti
Podjela na orjentacije, odnosno stilove linosti na osnovu komunikacionih sposobnosti:
Orjentacija
Orjentacija
Orjentacija
Orjentacija

prema
prema
prema
prema

akciji (ta?)
procesu (kako?)
ljudima (ko?)
idejama (zato?)

Primjenom odgovarajueg komunikacionog stila u datoj situaciji, mogue je poboljati komunikaciju.

Svaki pojedinac posjeduje sve navedene tipove linosti, ali se jedan tip uvijek izdvaja najvie po
svojoj zastupljenosti ili izraenosti u komuniciranju.
Preporuke komunikacionih stilova za stilove linosti:
Orjentacija prema akciji: u centar panje staviti rezultate oekivane na poetku, biti to krai,
naglasiti praktinost ideja, formulisati stavove bez previe alternativa, upotrebiti vizuelna pomagala
Orjentacija prema procesu: biti precizan pri iznoenju injenica, organizovati prezentaciju u
loginom redu, skicirati prijedlog, razloiti stavove, ukljuiti opcije ili alternative
Orjentacija prema ljudima: dozvoliti poetni uvod, naglasiti odnos izmeu Vaeg prijedloga i ljudi koji
su odgovorni, iskazati podrku respektabilnim ljudima, upotrijebiti neformalni stil pisanja
Orjentacija prema idejama: dozvoliti dovoljno vremena za diskusiju, biti strpljiv kada diskusija nije
korektna, naglasiti buduu vrijednost ideje, prvo prikazati optu situaciju pa prei na konkretne
zadatke i ciljeve

MODELI DRUTVENOG I
POSLOVNOG ORGANIZOVANJA

Najiri oblik organizovanja ljudi u jednu cjelinu je drutvo. Drutvo predstavlja

organizovani kolektiv lica, izgraen od mree meupovezanih grupa i organizacija koje
sainjavaju strukturu drutva.
Svi lanovi drutvene organizacije su u konstantnoj interakciji, to znai da su ljudi u
okviru njih pod stalnim prirodnim i drutvenim uticajima i shodno tome se mijenjaju,
ponaaju, misle i komuniciraju.
Organizovanje u okviru jednog drutva uslovljeno je zajednikim ciljevima, interesima,
vjerovanjima, stavovima kao i nainima akcionog djelovanja.
Zajedniki interesi mogu da budu:
Ekonomski
Politiki
Struni
Propagandistiki
Rasni
Teritorijalni
Religijski itd.
Grupisanje, odnosno poloaj ovjeka u drutvu: grupisanje po uzrastu i polu, bioloka ili
porodina grupisanja, grupisanja po zanimanju, grupisanja po prijateljstvu i interesima i
grupisanja prema statusu. Pojedinac u isto vrijeme zauzima poloaj u svakom od
razliitih sistema prema kojima drutvo svrstava svoje lanove i odreuje im mjesto.

Drutvena grupa
Preduslov za postojanje drutvene grupe je zajedniki interes oko kojeg se lanovi okupljaju.
Tipovi grupa mogu da se posmatraju i sa aspekta sudjelovanja pojedinca u toj grupi u zavisnosti
od naina i intenziteta poistovjeivanja pojedinca sa ostalim lanovima grupe:
Neposredno: pojedinac osjea da je u stalnom linom odnosu sa svim ostalim (ili veinom)
lanovima grupe
Selektivno: pojedinac se poistovjeuje sa jednim ili sa nekoliko odabranih lanova grupe koji vae
za njene predstavnike i tee da za tog pojedinca iscrpljuju psiholoki smisao postojanja grupe
Referencijalno: pojedinac ne ini napore da bi se poistovjetio sa lanovima grupe

Grupa je skup ljudi izmeu kojih postoje trajni odnosi, ali zajedniki
odnosi nisu jedini uslov za opstanak grupe, ve je uglavnom
neophodno obavljanje neke zajednike djelatnosti ili postojanje
zajednikih stavova u cilju ostvarivanja osjeaja pripadnosti.
Tipologija grupa: po veliini (male, srednje i velike), prema duini trajanja (dugotrajne i
kratkotrajne), prema organizovanosti (organizovane i neorganizovane), prema mogunosti ulaska
u njih (otvorene i zatvorene), prema mogunosti izlaska iz njih (prinudne i slobodne), prema
poloaju u drutvu (klase, kaste i stalei), prema drutveno-istorijskom porijeklu (etnike grupe,
nacije i narodi) itd.

Drutvena oblast i klasna

pripadnost
Drutvene oblasti naseljene su razliitim potkulturnim grupama, odnosno
naseljene su onim ljudima koji imaju tenju da budu slini u politikim i
drugim stavovima i one se, kao takve, odravaju dugo u vremenu i prostoru,
bez obzira na mijeanje stanovnitva.
U XX i XXI vijeku postoji tendencija konstantnog kretanja uz i niz razliite
statusne sisteme drutva, to nazivamo vertikalnom drutvenom
mobilnou. Ukupna stopa vertikalne mobilnosti u drutvu, ukazuje na
stepen otvorenosti tog istog drutva.
Poloaj i status definiemo mjestima razliitim po zadacima i funkciji u
drutvu u cjelini i u pojedinim veim ili manjim grupama. Ponaanje koje
pojedinac prezentuje u okviru svakog poloaja, naziva se ulogom.
Koordinacija i kontrola aktivnosti lanova drutva se postie pomou sistema
poloaja i uloga; svaki pojedinac zauzima razliite poloaje i obavlja razliite
uloge koje su uzajamno zavisne, tako da sistem uloga vodi uspjenoj
drutvenoj interakciji.

Metodi definisanja drutvenih klasa:

Objektivni metod: klasno ponaanje (visina plate, nivo
obrazovanja, vrsta zanimanja); koristi se za mjerenje poloaja
pojedinca u drutvenoj klasi na osnovu objektivno mjerljivih
karakteristika
Metod uvaavanja: (reputacija); u pitanju je neposredna mjera
drutvene sredine i pojedinca u njoj, a govori nam sa kim se
pojedinac sastaje, gdje i u kakvim prilikama
Subjektivni metod: metod mjerenja socijalno-klasnih poloaja
lanova zajednice odreivanjem klase sa kojom se oni identifikuju
(to ne znai da zaista pripadaju onoj klasi u kojoj vide sebe)

Struktura i tipovi
organizacije
Organizacije su stvorene i organizovane putem komunikacijskog procesa, a ini
ih grupa ljudi u zajednikoj povezanosti i hijerarhiji meu kojima se komunikacija
i odvija. Ljudi moraju da komuniciraju da bi se organizovali, ali i da bi koordinisali
i iskontrolisali sopstvene aktivnosti, a sve u cilju stvaranja zajednike vrijednosti.
Organizacijski ciljevi moraju biti preneeni ili komunicirani unutar organizacije, ali i
izvan nje kako bi ona privukla investitore, zaposlene, dobavljae, menadere i
kupce.
U organizacijama su uspostavljene sopstvene strukture veza koje kontroliu
cjelokupan komunikacioni proces, njegove tokove i sisteme vrijednosti koje data
organizacija tei da uspostavi.
Osnovne vrste organizacijskih struktura:
Formalne
Neformalne,
a obje su povezane odgovarajuim komunikacijskim kanalima.

Neformalne komunikacije:
Neformalna organizacijska struktura je neslubeni dio odreene
poslovne organizacije i vrlo esto je neophodan izvor adekvatnih
informacija (npr. grupa prijatelja unutar jednog preduzea koja
sarauje na prijateljskoj osnovi); cilj je poveanje motivisanosti i
produktivnosti zaposlenih.
2 tipa uvezanosti neformalnih mrea i struktura:
Tip rekla-kazala: fundamentalna neformalna komunikacijska mrea
putem koje ljudi prenose informacije jedni drugima izvan formalnih
komunikacijskih kanala, pa ak i izvan neformalne organizacijske
strukture. Komunikacija unutar ovog modela se poveava
proporcionalno poveanjem nesigurnosti ili promjenama u organizaciji
Tip neformalnih grupa: sainjavaju ih zaposleni odreene
organizacije sa slinim ili istim interesima. Mogu da budu izvori tanih
informacija i informiu veliki broj ljudi, ali esto iskrivljuju informaciju
utiui tako na motivaciju zaposlenih

Devisov lanac komunikacije za tip

rekla kazala

Formalne komunikacije:
Struktura organizacije predstavlja formalni organizacijski okvir stvoren u svrhu postizanja
zacrtanih ciljeva organizacije. U pitanju su formalno uspostavljene veze izmeu pojedinaca
i odjeljenja, koje nazivamo emama ili organogramima, a direktno utiu na komunikaciju
unutar i van organizacije.
Weber smatra birokratiju za najdjelotvorniji organizacijski sistem. Rad u birokratski
organizovanoj hijerarhiji tei ka suavanju strunosti gdje se svaki zaposleni usavrava za
samo jedno podruje, tako da to je vea podjela rada, to je vea specijalizacija.
Podjela rada:
Vertikalna: hijerarhija autoriteta
Horizontalna: podjela na funkcionalne zadatke
Podjela formalnih komunikacija:
Vertikalni oblik formalnih komunikacija: sputanje informacije kroz lanac autoriteta,
odnosno kroz hijerarhiju ili dizanje iste od dna ka vrhu; mogunost da se prenese
vjerodostojna i tana informacija je vea ako je u pitanju organizacija sa manjim brojem
hijerarhijskih slojeva
Horizontalni oblik formalnih komunikacija: mrena komunikacija na istom nivou u
organizacijskoj strukturi, to se pokazalo kljuem uspjenosti i efikasnosti savremenih
organizacija

Tipovi organizacija
Oblik organizacije odreuje organizacijska struktura:
Unitarni ublik: slian birokratskoj strukturi, centralizacija odnosa, a
komuniciranje se sprovodi od vrha ka dnu i ogranienim odnosima
izmeu funkcionalnih jedinica organizacije
Multi-divizijski oblik: usmjeravanje organizacijskih resursa na odreena
podruja, finansijski sektor je u direktnoj vezi sa top-menadmentom a
ostala funkcionalna podruja imaju bolju komunikaciju, divizije se
baziranju prema proizvodu/tritu/ili tehnologiji
Holding oblik: kompanija se organizuje prema stratekim poslovnim
jedinicama, ali komunikacija izmeu takvih jedinica ne postoji jer je
svaka jedinica potpuno autonomna
Matrina organizacija: ovdje su zaposleni u isto vrijeme lanovi i
funkcionalnih odjeljenja i projektnih timova

POSLOVNA KULTURA, POSLOVNA

ETIKA I MORAL

Kultura predstavlja skup dogaaja i procesa, a ponaa se u skladu sa sopstvenim

principima i zakonima. U pitanju je organizaciona pojava akata (modela ponaanja),
predmeta (orua, stvari napravljenih oruima), ideja (vjerovanja, saznanja) i osjeanja
(stavova, vrijednosti), koja zavisi od upotrebe simbola.
Kultura je nastala onog trenutka kada je ovjek kao ljudsko bie nauio da koristi simbole i da govori. Ona je simboliki
kontinuiran, kumulativan i progresivan proces.
Svaku kulturni sistem sadri niz razliitih podsistema.
Kulturne vrijednosti nazivamo tradicijom, koju posmatramo sa negativnog i pozitivnog aspekta u zavisnosti od spremnosti
jednog naroda da shodno svojoj tradiciji prihvatalu ili ne novine.
Kulturni obrazac podrazumijeva vrijednosne sisteme pomou kojih pojedinci i drutvene grupe dolaze do razumijevanja sebe i
svijeta u kojem ive, kao i modele za akciju radi ostvarivanja odabranih ciljeva i promovisanja poeljnog naina ivota.
Proces tranzicije: mijenjanje starog novim kao posljedica velikih promjena bilo politikih, drutveno-ekonomskih,
demografskih, etnikih ili ideolokih, to dovodi direktno do transformacije kulturnih sistema.
Transformacije se pojavljuju sukcesivno:
Naslijeeno
Namjerno
Spontano
Elementi koji se koriste da bismo odredili stepen razvijenosti jednog drutva:

Postojanje pisma
Vrsta drutvenih odnosa
Stepen tehnikog znanja
Postojanje ili nepostojanje razvijenih gradova

Kulturne norme: pravila ili standardi koji specifikuju prikladno i neprikladno ponaanje u
dogaajima standardnom ponaanja. Takoe specifikuje nagrade za prikladno, a kazne za
neprikladno ponaanje (npr. narodni obiaji)
Kulturne premise: preutne pretpostavke kojih se dre lanovi drutva i prirodi ljudi,
objekata i dogaaja, u svom svijetu
Kulturne vrijednosti: posebno znaajna vrsta vjerovanja lanova drutva ili tipinih
imalaca raznih poloaja u drutvu o onome ta je poeljno, a ta nije
Navike: vrsta kulturnih normi koje specifikuju ponaanje u onim dogaajima
interpersonalnog ponaanja koje drutvo smatra relativno manje vanim
Obiaji: vrsta normi koje specifikuju dolino ponaanje u dogaajima standardnog
ponaanja od ivotne vanosti za lanove drutva, a njihovo krenje se u nekim
situacijama kanjava i sudskim putem
Potkultura: dio cjelovite kulture drutva koji je svojstven jednom segmentu drutva (npr.
religiozna grupa)

Interakcija na nivou kulturapojedinac

Kultura utie na pojedinca doprinosei stabilnosti drutva, a pojedinac utie na
kulturu doprinosei da se drutvo mijenja, to znai da je u pitanju
dvosmjeran proces.
Obrazac ponaanja pojedinca u standardnim situacijama u kulturi je
najvaniji standardni dogaaj interpersonalnog ponaanja. Takav standardni
dogaaj definiemo sistemom recipronih ponaanja u ulogama u datoj
standardnoj situaciji dvije ili vie osoba koji su tipini pripadnici svojih
odgovarajuih poloaja.
Kultura:
Implicitna: cjelovitost kulturnih vjerovanja, vrijednosti, normi i premisa koji
slue za osnovu primjenjivanih regularnosti u ponaanju
Eksplicitna: tipini i svojstveni obrasci ponaanja ljudi
Osnovnom strukturalnom jedinicom drutva smatra se porodica-elija drutva.

Kultura i komunikacija
Organizacijska kultura se javlja tamo gdje pojedinana organizacija stvara zajednika znaenja i ponaanja.
Cjelokupna komunikacija bazirana je na znakovima, a jezici predstavljaju primjer sistema znakova. Sistem
znakova ima svoju osobenu strukturu i pravila koja prizvode komunikaciju:
Zatvoren: znakovi se ne mogu povezati kako bi stvorili novi znak, te svaki znak djeluje samostalno
Otvoren: sistem znakova se temlji na simbolima
Vana karakteristika simbola je njihova vieznanost, odnosno mogunost razliitih znaenja u razliitim
kontekstima (npr. boje).
Uspjeh komunikacije zavisi od njene sposobnosti da prenese poruku od jedne do druge osobe. S obzirom da su
simboli proizvoljni, interpretacija poruke ne ukljuuje samo dekodiranje, ve i stavljanje poruke u odgovarajui
kontekst odnosno dodjeljivanje znaenja.
Za prenoenje i razumijevanje poruka u komunikacijama znaajna su 4 aspekta jezika:
Fonetika (glasovi)
Morfologija (oblici rijei)
Sintaksa (struktura rijei)
Semantika (znaenje)
Kultura govora ima 3 osnovne odlike: lingvistiku, estetsku i socijalnu.

Organizacijska kultura
Za uspjenu poslovnu komunikaciju neophodno je poznavanje organizacijske kulture. Ona je usmjerena
prije svega na organizacijske nivoe i njihove kulturoloke fenomene.
Organizacijska kultura se odnosi na odreene grupe ljudi koji dijele ista miljenja o svojoj grupi, njenom
okruenju i odnosu grupe prema takvom okruenu. Obuhvata edukaciju (svjesno) i socijalizaciju
(nesvjesno) novih pripadnika grupe o prihvaenim normama, vrijednostima i temeljnim pretpostavkama i
zbog toga ima znaajnu ulogu za komunikaciju u organizaciji.
Osnovne karakteristike organizacijske kulture:
Kolektivne
Simbolike
Emotivno ukorjenjene
Bazirane na prolosti
Dinamine
Sutinski neodreene
Struktura poslovnog razgovora:
Uvod
Informisanje
Argumentovanje
Reakcija sagovornika
Donoenje odluke

Etika i poslovna etika

Etiku definiemo kao sistemsko nastojanje da se nae individualno i drutveno moralno iskustvo uine smislenima tako
to e se odrediti pravila ispravnog ponaanja, vrijednosti kojima treba teiti, kao i karakterne osobine koje treba
razvijati.
Etika je filozofska disciplina koju je prvi put izdvojio kao posebnu disciplinu Aristotel, dijelei ljudsku duevnu djelatnost na dvije oblasti:

Logiki dio: dianoetike ili intelektualne vrline (znanje, pamet i mo razumijevanja)

Alogini dio: etike vrline (hrabrost, pravinost, umjerenost)

Etika je filozofska disciplina koja prouava porijeklo, ciljeve i smisao moralnog djelovanja. Moemo da kaemo da je ovo nauka o moralu.
Podjela etike:

Opta etika: deskriptivna, normativna i metaetika

Posebna etika: primjena opte etike na specijalizovana polja drutvenog ivota

Deskriptivna etika opisuje i prouava moral ljudi, drutvenih grupa i kultura, temeljei se na rezultatima psihologije, sociologije i
antropologije.
Normativna etika predstavlja sistematino nastojanje da se objasni i obrazloi moral jedne zajednice ili drutva u cjelini.
Metaetika prouava znaenje moralnih termina i logiku moralnog rasuivanja.
Poslovna etika se odnosi na istinitost i pravdenost oekivanja drutva, potene konkurencije oglaavanja, drutvenih odgovornosti,
odnosi s javnou, ponaanja preduzea u zemlji i inostranstvu.
Etiki kodeks je pisani dokument koji sadri: izjave, standarde i modele ponaanja, vrijednosti organizacije, prema kojima neka
organizacija nastoji poslovati. Mnoge kompanije uvode etike programe i usvajaju korporacijski etiki kodeks.

Moral i moralne vrijednosti

Moral ini sistem moralnih pravila, skup normi koje odreuju ovjekovo ponaanje u drutvu i to
prema drutvu u cjelini, prema drugim pripadnicima zajednice i prema samom sebi. U
sloenim procesima komunikacije, uspostavljaju se moralne norme i pravila prema kojima ljudi
formiraju svoje karaktere i osobine, usmjeravaju svoje motive i djelovanja, moralno vrednuju
svoje i tue postupke.
Ljudi postupaju u skladu sa odreenim principima ponaanja:
Intelektualna komponenta: znanja o moralnim principima prema kojima treba postupati, tako
da se odreeni opti principi primjene na pojedine sluajeve
Emocionalna komponenta: osjeanja u vezi sa postupcima koje ocjenjujemo kao moralne ili
nemoralne
Konativna-voljna komponenta: spremnost za donoenje odluka da se postupi u skladu sa
usvojenim moralnim normama
Opta moralnost je skup moralnih naela koja reguliu uobiajene moralne probleme, sistem
pravila i normi po kojima se odvija na svakodnevni ivot.
Moralne drutvene sankcije podrazumijevaju moralni prezir i moralno gaenje. Moralni prezir
sastoji se u ocjeni moralnog prekrioca kao nedostojnoga bia, a moralno gaenje se sastoji u
smanjenju odnosa i veza sa prekriocem to moe da dovede do potpunog iskljuenja
prekrioca iz drutvene zajednice.

POSLOVNI BONTON

Ne ini ono to ne bi elio da tebi drugi ine; ponaaj se kako eli da se drugi
ponaaju prema tebi.
Bonton ini skup pravila ponaanja i ophoenja prema drugima u odreenom
drutvu. To je skup pravila za prihvatljivo ponaanje u drutvu.
Sutina bontona je da se njegova pravila i standardi usvoje tako da postanu sastavni
dio naeg vlastitog ponaanja.
Maniri su uslovljeni standardi (kodeks) u ponaanju koje jedna zajednica dobrovoljno
prihvata, ui i kreira. Dobri maniri podrazumijevaju visok stepen samokontrole.
Nain ponaanja i maniri mogu da predstavljaju prednost, ali i prepreku u
komunikaciji.
Postoji nepisani kodeks dobrih poslovnih manira koji definie meusobno ponaanje
pojedinaca i kompanija da bi:
Radili efikasno,
Uspostavili i odravali uspjene i dugorone veze,
Poveavali sopstvene mogunosti razvoja i ekspanzije.

Bonton u verbalnoj komunikaciji podrazumijeva odgovornost prema izgovorenoj, a

naroito prema upuenoj rijei.

MODELI I OBLICI POSLOVNOG

KOMUNICIRANJA

Sredstva komunikacije:
Forma: predstavlja nain na koji se neto saoptava (govor, pisanje,
neverbalni znakovi)
Medijum: sredstva komunikacije koja kombinuju razliite forme (knjiga)
Mediji: tehnoloka sredstva masovne komunikacije (internet)
Osnovni elementi komunikacije: poiljalac, informacija, kanal, kodiranje,
dekodiranje, feedback, buka i primalac.
Komunikacija se moe svrstati u 4 kategorije u zavisnosti od toga
ko su njeni uesnici:
Intrapersonalna: komunikacija individue sa samim sobom, pri emu je
jedna te ista osoba i poiljalac i primalac poruke i ona se neprekidno
odvija (san)
Interpersonalna: komunikacija izmeu dvije ili vie osoba (telefonski
razgovor)
Grupna: u okviru jedne ili izmeu dvije i vie grupa, a u zavisnosti od
veliine grupa, mijenja se i nain komuniciranja
Masovna: putem medija

Verbalna komunikacija se sprovodi rijeima. Rijei funkcioniu na 3 razliit

naina:
Kao simboli objekta
Kao atributi objekta
Kao sam objekat

Znaenje rijei jeste ono na to ona ukazuje. Da bismo odredili znaenje rijei,
potrebno je odrediti verbalni i neverbalni kontekst u okviru kog se rije koristi.
Verbalni kontekst: svaka rije stavlja se u kontekstu sa drugim rijeima i znaenje
jedne rijei zavisi direktno od strukture drugih rijei
Neverbalni kontekst: izrazi lica govornika, njegovi gestovi i akcije itd.
Jezik grupe u okviru vee zajednice koji odraava funkcije grupe i koje se do izvjesnog
stepena razlikuje od jezika te ire zajednice, naziva se specijalni jezik.
Osobine kultivisanog govora: osmiljenost, svrsishodnost, pravilnost, tanost,
jasnost, ivost, harmoninost, glasnost i ubjedljivost.
Retorika je nauka koja nas ui da lijepo usmeno izraavamo svoje misli, ali i vjetina
funkcionalnog djelovanja govora. Za retoriku je vano da se neko rijeima uvjeri i
pridobije za ideju ili akciju, s obzirom da je to primarna svrha javnog govorenja.

Verbalna i neverbalna
komunikacija
Komunikacija se sastoji iz dva dijela: verbalnog i neverbalnog.
Verbalna komunikacija predstavlja ono to se izgovara i ini svjesniji dio
komunikacije, a osnovna uloga joj je da prenese inofrmaciju. Neverbalna
komunikacija podrazumijeva emocionalni odnos prema osobi sa kojom
razgovaramo ili stav o nekoj informaciji koju primamo.
U neverbalnoj komunikaciji posebno je znaajna gestikulacija. Gestove
dijelimo u 5 grupa u zavisnosti od funkcije koju vre:
Amblemi: njihova uloga je da zamjene rije (npr. stavljanje prsta na usta
je znak da utimo)
Ilustratori: dopuna verbalnoj komunikaciji
Regulatori: kontroliu i pospjeuju komunikaciju
Adapteri: pokazuju emotivno stanje osobe (trljanje ruku)
Pokazivai afekta: na direktniji nain pokazuju emotivno stanje (izraz)
Specijalna forma neverbalne komunikacije su pla i smijeh.

Pisana komunikacija
Pisana komunikacija predstavlja vidljiv i trajan oblik komunikacije.
Korespodencija predstavlja prepisku izmeu firmi i poslovnih ljudi i obuhvata pisma, telegrame,
dopisnice i fakture.
Obavezni djelovi poslovnog pisma:
Zaglavlje
Mjesto i datum pisanja
Adresa primaoca
Pozivne oznake
Predmet (saetak)
Sadraj
Pozdrav
Potpis i peat
Oblici poslovnog pisma: evropski, ameriki i kombinovani.
Prednosti evropskog oblika su preglednost sadraja i adrese primaoca, a loa strana je gubljenje
vremena pri pisanju novih stavova zbog centriranja odstojanja. Ameriki ili pravougaoni oblik ne
podrazumijeva dva odstojanja za poetak pisanja redova. Kombinovani oblik se pie tako to se
adresa primaoca pie po amerikoj formi, a sadraj po evropskoj formi.

Generalna podjela poslovne komunikacije:

1. Verbalna komunikacija
. Govor
. Prezentacija
. Telefonski razgovor
. Poslovni sastanak
. Kongres
2. Pisana komunikacija
. Dopisi
. Fakture
. Poslovna pisma
. E-mail
3. Neverbalna komunikacija
. Govor tijela
. Dodir
. Izgled
. Upotreba vremena
. Upotreba prostora

VJETINE POSLOVNOG
KOMUNICIRANJA

Deset zapovjesti dobre komunikacije po Amerikoj menadment asocijaciji (American

Management Association):
1. Pokuajte da razjasnite svoje ideje prije komunikacije
2. Ispitajte stvarnu namjeru svake komunikacije
3. Provjerite ukupnu fiziku i ljudsku okolinu kad god komunicirate
4. Konsultujte druge u planiranju komuniciranja
5. Budite svjesni tona i sastava Vae poruke dok komunicirate
6. Iskoristite priliku da prenesete neto to pomae ili ima znaaj za primaoca poruke
7. Slijedite svoju komunikaciju
8. Komunicirajte za danas, ali i za sutra
9. Budite sigurni da Vae akcije prate Vau komunikaciju
10.Pokuajte ne samo da Vas razumiju, ve i da Vi razumijete druge.
Najvaniji komunikacijski konteksti savremenog poslovanja koji zasluuju posebnu panju i
kojima je neophodno ovladati u cilju dostizanja stratekih ciljeva su:
. Pronalaenje izvora i oblikovanje ideja
. Struktura uspjenih pisanih komunikacija
. Planiranje i priprema usmenih prezentacija
. Sastanci i strategija pregovaranja
. Vostvo i tipovi moi u komunikacijama
. Oglaavanje, odnosi s javnou i izgradnja imida
. Filozofija zainteresovanih strana
. Komunikacije meu kulturama
. Rjeavanje problema i donoenje odluka.

Pronalaenje izvora i
oblikovanje ideje

Struktura uspjenih
pisanih komunikacija

Stvaranje ideje i struktura u pisanoj formi predstavlja

jednu od osnovnih vjetina u poslovnim
komunikacijama, jer zahtijeva prvo oblikovanje
sopstvene strategije i pristupa datoj temi, a tek
nakon toga moe se pristupiti smiljanju ideje,
pronalaenju izvora i struktuiranju iste.

Nezavisno od namjene, pisma se dijele u slijee kategorije:

pisma sa dobrim vijestima, pisma sa loim vijestima,
nagovaranje i informisanje. Najee upotrebljavani
formati pisma su full block format koji se danas najvie
koristi u poslovnoj komunikaciji i modified block format.

Koraci koji prethode konanoj formi pisane poruke:

razumijevanje pitanja i oekivanja, smiljanje ideje,
pronalaenje izvora i oblikovanje ideje.

Pored poslovnog pisma, prilikom informisanja koriste se i

zvanini izvjetaji. U tom sluaju je potrebno navesti
svrhu i ciljeve izvjetaja, ocrtati sadraj i organizaciju,
odrediti ton i stil izvjetaja, motivisati publiku da proita
tekst izvjetaja, dokazati svoju vjerodostojnost.

Planiranje i priprema
usmenih prezentacija
Dokazano je da se publika najvie sjea
onoga to je izlaga rekao na poetku i
na kraju prezentaicje, pa se zbog toga
preporuuje slijedee:

Usmene prezentacije predstavljaju jedan od

najsnanijih, direktnih komunikacionih
pristupa pomou kojih se publici alje
poruka u formi predavanja na datu temu
ili u formi prikazivanja profila kompanije
od strane menadera.

Na poetku rei o emu e se govoriti u

prezentaciji
U sredini izloiti glavnu temu
prezentacije
Na kraju naglasiti o emu se upravo
govorilo
Uspjenost usmenih prezentacija:
50% uticaja na publiku ima izgled
komunikatora
40% uticaja ima samopouzdanje
komunikatora
10% uticaja odreen je samim govorom

Sastanci i strategija
pregovaranja
Sasatanak predstavlja socijalni proces na dva nivoa: mnogostrukost
komunikacije i socijalna sloenost procesa. Oni mogu da budu formalni
i neformalni, a formalni sastanci sadre slijedee korake:
Obavjetavanje i zakazivanje sastanka
Cirkulisanje dnevnog reda
Voenje sastanka od strane predsjedavajueg
Pisani trag u obliku zapisnika sa sastanka
Zakljuci i akcije.
Svi formalni o odreeni neformalni sastanci zahtijevaju zvaninu
dokumentaciju. Dva osnovna dokumenta koja prate poslovne sastanke
su dnevni redi, odnosno popis tema o kojima e se raspravljati i
zapisnik sa sastanka koji treba da bude taan i objektivan, uvijek se
pie u prolom vremenu i treem licu jednine.
Pregovori se definiu kao socijalni proces komunikacije i interakcije
meu ljudima sa svrhom postizanja trajnog sporazuma zasnovanog na
nekim zajednikim interesima, a sve u cilju izbjegavanja sukoba.
Osnovna karakteristika je traenje sporazuma.
Postoje vjetine koje nalikuju pregovaranju, ali zbog svojih drugih
osobenosti, ne spadaju pod zvaninim pregovaranjem, misli se na:
pojedinano ili kolektivno cjenkanje, posredovanje, arbitrau, lobiranje
itd.
3 glavna tipa pregovora u odnosu na ishod:
1. Integrativni: obostrano postignut cilj je pobjeda (win-win situacija),
unapreuje i izgrauje odnose znaajne za obje strane
2. Distributivni: jedna pregovaraka strana nastoji da pobjedi bez obzira
na ishod pregovora (win-lose situacija), proces je takmiarski,
agresivan i manipulativan
3. Destruktivni : i jedna i druga strana ele da pobjede ak i kada postoji
mogunost da obje strane strategijski izgube, iako formalno mogu da
pobjede u pregovorima (lose-lose situacija),

Vostvo i tipovi moi u

komunikacijama
Vostvo predstavlja proces neprisilnog uticaja odreene grupe koji
oblikuje ciljeve odreene grupe ili organizacije, motivie ponaanje
ljudi kako bi postigli te ciljeve i pomae u odreivanju
organizacijske kulture (voa versus menader).
U savremenom menadmentu postoje dvije glavne teorije vostva
kao komunikacijske vjetine: teorija osobina i teorija uloga.
3 glavna stila vostva:
Autoritativan: voa sam odreuje zadatke i ciljeve, a sljedbenicima
delegira zadatke njihovog izvrenja
Demokratski: voa doputa lanovima tima da sami donose
odreene odluke
Koordinativan: voa prua informacije tek kada ih tim trai
Ako voa eli rezultate, treba da komunicira stilom koji odgovara
komunikaciji.
Mo je po definiciji sposobnost uticaja na tue ponaanje. U
organizacijama postoji 5 tipova moi:
Legitimna: mo koja se dobija snagom poloaja u organizaciji
Nagradna: mo dodjeljivanja ili uskraivanja vrijednih nagrada
Prisilna: mo da se fizikom, psiholokom, ekonomskom ili
emotivnom prijetnjom iznudi odreena radnja ili odgovor koji se
oekuje
Pripisana: temelji se na harizmi, oponaanju, odanosti ili
identifikaciji
Struna : proizilazi iz znanja, informacija ili strunosti na nekom
prostoru.

Oglaavanje, odnosi s
javnou i izgradnja imida

Ovo su kljuni elementi komunikacije savremenih

organizacija jer na razliite naine povezuju
organizaicju ne samo sa partnerima ili kupcima
proizvoda, ve i sa irokom publikom i ostalim
zainteresovanim stranama.
Oglaavanje se odnosi na komunikacije putem kojih se
alju efikasne i djelotvorne poruke nagovaranja o
proizvodima ili uslugama potencijalnim kupcima ili
potroaima proizvoda ili usluga. Oglaivake
poruke obuhvataju: kulturne pretpostavke razvoja
organizacije, drutvene vrijednosti i uvjerenja,
ekonomiju i organizaciju trita, politike i druge veze
u okruenju, stereotipe mo i uticaj, pomak od
tradicionalnih vrijednoisti, znaenje mladosti i
starosti, uticaj polova, ekologiju, korporativnu etiku.
Prvi korak prema uspjenom oglaavanju predstavlja
uspostavljenje veze izmeu procesa oglaavanja i
strategije komunikacije u organizaciji, koja obuhvata 4
osnovna elementa: komunikatora, publiku, poruku i
kanal. Zbog toga je potrebno da se obave slijedee
aktivnosti: upoznavanje kupaca i konkurenata,
donoenje odluke o oglaavanju, izbor pravog kanala
za oglaavanje, procjena uspjenosti oglaavanja.
Oglaavanje ima dvije paralelne radnje u sebi:

Neto ini (promovie proizvod ili uslugu)

Neto govori (predstavlja imid organizacije)

Filozofija zainteresovanih
strana

Publika predstavlja onu grupaciju sa kojom ve postoji komunikacija ili

tek treba da se ostvari. Javnost se odnosi na grupe, pojedince ili
organizacije u spoljnjem okruenju koje imaju formirano ili
formiraju miljenje o odreenoj organizaciji. Zainteresovana
strana je pojedinac ili grupa ljudi unutar ili izvan organizacije
koji ima interes ili ulog u onome to organizacija radi i u njenim
rezultatima (stakeholder).
Za svaku od zainteresovanih strana, vae drugi komunikacioni
kriterijumi. Kriterijumi za odreivanje zainteresovanih
strana su:

Mo

Legitimnost

Hitnost.
Oblik komunikacijske strategije koja pomae u poslovnim
komunikacijama organizacije i zainteresovanih strana je izrada
takozvane mape zainteresovanih strana:

Odrediti zainteresovane strane

Ucrtati zainteresovane strane na mapu

Odrediti rezultate koje eli svaka strana.

Na osnovu navedenog odreuju se vrste informacija koje treba
poslati, kvalitet i frekvencija komunikacije i hijerarhijski nivoi
odakle dolaze informacije.

II KOLOKVIJUM

OSNOVNE STRATEGIJE
KOMUNICIRANJA

Strategija organizacije znai nain dostizanja cilja i ciljeva, obuhvata same

ciljeve organizacije, interne i eksterne analize, strategiju organizacije i
primjenu predvienih stratekih ciljeva. Strategija komuniciranja, u
organizaciji i prema spolja, sastoji se od istih elemenata koji su usmjereni
na komunikacijske zadatke, tako da postoje razliiti modeli stratekih
komunikacija u savremenom upravljanju organizacijom.
Svako preduzee ima sopstvenu komunikacijsku strategiju koja
podrazumijeva niz analitikih postupaka.

Strategija komuniciranja
4 osnovna elementa modela strategije komuniciranja:
Strategija komunikatora
Strategija publike
Strategija poruke
Strategija kanala
Komunikator je prenosilac poruke, publika njen primalac, a strategije poruke i kanala odnose
se na njeno prenoenje.

Strategija komunikatora:
Komunikator ili poiljalac poruke, prije svega treba da definie svoje
ciljeve, a zatim da pristupi njihovom oblikovanju, da kodira svoju poruku,
koja se kasnije kroz komunikacijski kanal ili kanale prenosi do primaoca.
Komunikator svoje komunikacijske zadatke moe da obavlja postavljajui
opte ili pojedinane ciljeve koje pravilnom i dobro pripremljenom
strategijom treba da dosegne.
Nakon toga, komunikator treba da pretpostavi kako njega i njegovu poruku
doivljava publika, odnosno koliko ona zaista vjeruje u poslatu poruku.
Vjerodostojnost poruke odreena je slijedeim karakteristikama:
Pouzdanost i povjerenje
estitost i potenje
Strunost i preporuke
Imid i privlanost
Status i mo
Zajednike vrijednosti i uvjerenja.

Strategija publike:
Ciljevi poruke mogu se ostvariti analizom publike i njenih potreba. Potrebno
je da se zna ko je publika, ta znamo o publici, ta publika zna o nama, ta
publika zna o temi o kojoj treba da se govori i kako bi poruka mogla da bude
primljena od strane publike.
Publiku moemo da podijelimo na primarni i sekundarni nivo:
1. Primarni nivo: publika sa kojom komunikator ima prvi i direktan kontakt
2. Sekundarni nivo: publika sa kojom ostvarujemo indirektni kontakt.
Analiza publike sadri u sebi procjenu vrijednosti, veliine i sastava publike
(status, kulturoloka obiljeja, tradicija, uvjerenja itd.).
to je komunikator iskreniji i otvoreniji prema publici, to je postignuta
vjerodostojnost poruke svakako vea.
Najvanije je oblikovati poruku koja e privui publiku, a kao najznaajniji
modeli takve motivacije, uglavnom se navode model nagrade i kazne,
kao i model potrebe i zadovoljstva, te je motivacija vjetina koju treba
koristiti za podizanje nivoa zainteresovanosti publike.

Strategija poruke:
Analiza poruke obuhvata sadraj, stil i strukturu poruke. Sadraj zavisi od
komunikacijskih ciljeva i naina motivacije publike, stil odreuju pretpostavljeni
zadatak i kontekst komunikacije, dok struktura naglaava glavne ideje poruke.
Razlozi slanja poruke mogu da budu:
Pruanje informacije
Rjeavanje problema
Odgovaranje na pitanje
Strategiji pristupa poruci, komunikator moe da prie direktno i indirektno. U
direktnim komunikacijama neophodno je da se navedu namjera, zakljuak ili
teze na samom poetku, koji se zatim potkrepljuju injenicama. Najbolja je kada
komunikator eli da se na poetku odmah shvati poenta poruke. U indirektnom
obliku slanja poruke, prvo se izlau argumenti koji potkrepljuju osnovnu ideju
poruke, zatim se izlau namjera, zakljuak i poenta poruke.
Strateko pravilo je da se kod jednostavnih problema koristi direktni, a kod
kompleksnijih i osjetljivijih problema indirektni model slanja komunikacione
poruke.

Strategija kanala:
Komunikacijski kanali predstavljaju sredstva kojima se prenosi poruka. Odabir
najboljeg kanala vri se u odnosu na:
Ciljeve poruke
Analizu publike
Prikladnost kanala poruci.

U izboru kanala u obzir se mora uzeti vrijeme, troak i potreba za zapisom

poruke. Kada je neophodan zapis kao kod ugovora, po pravilu se koristi pismo.

Integrisana strategija
komunikacija
4 prethodno navedena elementa uspjene komunikacije, ine jednu cjelinu koju komunikatori intuitivno putem
socijalizacije ili nauenih principa komunikacije, moraju da ostvare.
Integrisana komunikacija je sloen mehanizam kojem se preko kulture moe pristupiti sa vie aspekata,
preko izbora sadraja, stila i strukture poruke, do tipova komunikacije, izbora najboljeg kanala i pristupa
komunikatora publici.

MEUNARODNA POSLOVNA
KOMUNIKACIJA

Osnovni fakori po kojima se domae kompanije razlikuju od transnacionalnih su

multikulturalizam i geografska rairenost.
Multikulturalizam je prisustvo ljudi iz dva ili vie kulturnih okruenja unutar jedne
organizacije, dok se geografska rairenost odnosi na lociranje filijala matine
kompanije u razliitim zemljama.
Ova dva faktora nude organizaciji kako potencijalne prednosti, tako i potencijalne
mane iako se ni jedne ni druge ne moraju nuno ostvariti.
Prednosti multikulturalizma: kreativnost, bolji odnos sa stranim potroaima,
privlaenje najboljeg kadra iz svih krajeva svijeta, razmatranje poslovnih
mogunosti na globalnom nivou, stvaranje jedinstvne organizacione kulture koja se
bazira na ujedinjenju kultura svih zaposlenih itd.
Mane multikulturalizma: tekoe u koordinaciji politike kompanije meu
pripadnicima razliitih kultura, nepovoljan odnos zemlje domaina prema
transnacionalnim organizacijama i etnocentrizam ili kulturna dominacija jedne
nacije.
Problem komunikacije izmeu dva sagovornika koja dolaze iz razliitih kulturolokih
okvira, moe da nastane i u verbalnom i u neverbalnom dijelu komunikacije, zbog
ega je posebno vano pravilno kodiranje i dekodiranje poruke koja eli da se
prenese.

Jedna od najveih prepreka uspjenoj meukulturalnoj komunikaciji

je ako jedna ili obje strane nisu svjesne razlika meu kulturama.
Primjeri razliitih kategorija konfliktnih neverbalnih komunikacija:
U Grkoj klimanje glavom lijevo-desno znai da, a klimanje
glavom gore-dolje znai ne, dok je u naoj kulturi znaenje
ovakvih pokreta potpuno suprotnog znaenja
Prostor izmeu ljudi u razgovoru zavisi od kulture, pa bi se npr.
Japanci osjeali ugroenim zbog blizine Izraelaca
Direktni pogled- npr. Njemci bi pomislili da ljudi iz istone Azije
pokuavaju neto da sakriju ili da su prevrtljivi, jer potovanje
zabranjuje Azijatima da dok komuniciraju, sagovornika gledaju
direktno u oi
Vrijeme takoe ima znaajnu ulogu, npr. Amerikanci toleriu 5
minuta kanjenja, dok bi za Meksikanca kanjenje od pola sata
znailo dolazak na vrijeme
Za vrijeme diskusije Arapin moe da podigne glas u znak snage i
iskrenosti, dok bi Amerikanci to smatrali agresivnim

Mogui problemi u meunarodnoj

poslovnoj komunikaciji
Stereotipi: jedan od problema u multikulturalnoj komunikaciji su stereotipi i predrasude
o pripadnicima drugih kultura. Oni mogu biti pozitivni ili negativni, a u velikoj mjeri utiu
na prihvatanje proizvoda na stranom tritu. Ono to se pripadnicima jedne kulture ini
pozitivnim atributom, za drugu kulturu je neprihvatljivo.
Barijere u multikulturalnoj komunikaciji su:
Fizike: vrijeme, okruenje, udobnost i potrebe i fiziki medij (npr. telefon i pismo)
Kulturne: etnike, religiozne i socijalne razlike
Perceptivne: gledanje na ono to se kae iz sopstvenog ugla
Motivacione: mentalna inercija sluaoca
Iskustvene: nedostatak slinih ivotnih dogaaja
Emotivne: lina osjeanja sluaoca
Jezike: govornik i slualac govore razliite jezike ili slualac koristi neadekvatan rijenik
Neverbalne: neverbalne poruke
Nadmetanje: sposobnost sluaoca da radi druge stvari umjesto da slua govornika.
Tzv. kulturalni ledeni brijeg

TRINA
KOMUNIKACIJA

Trino ili marketing komuniciranje predstavlja sve oblike komunikacije

koje preduzee koristi da informie, podsjeti, objasni, uvjeri i utie na
stavove potroaa i drugih osoba i ponaanje potroaa pri kupovini.
Osnovna uloga marketing komuniciranja je da potroaima predstavi koristi i
vrijednosti koje nudi odreeni proizvod ili usluga.
Mehanizmi trinog komuniciranja:
Tradicionalni oblici: medijsko oglaavanje, odnosi s javnou, publicitet, lina
prodaja, unapreenje prodaje
Sponzorska promocija
Promocija na mjestu prodaje, sajmova i izlobi
Drutvene mree.
Danas sve ee praktikujemo integrisane marketinke komunikacije.
Svako preduzee treba da odredi kombinaciju svih mehanizama trinog
komunciranja u skladu sa karakteristikama ostalih instrumenata marketinga
(proizvod, cijena, distribucija)-komunikacioni miks.
Ako se potrebe potroaa ne definiu na pravi nain, proces komunikacije e
doivjeti neuspjeh jer e poruka biti pogreno shvaena ili bez znaaja.

Medijsko oglaavanje
Medijsko oglaavanje je nelino masovno komuniciranje preko masovnih medija (televizija, radio, asopisi, bilbordi itd.),
iji sadraj odreuje i plaa jasno identifikovani poiljalac-kompanija. Sprovodi se preko sredstava masovnog
komuniciranja i u pitanju je plaeni oblik komuniciranja.
Klasifikacija sredstava za prenos propagandnih poruka: autovizuelna, tampana, direktna i sredstva na mjestu prodaje. 5 grupa uesnika
u medijskom oglaavanju:
Oglaiva (kompanija koja koristi propagandu za promociju svojih proizvoda i usluga na odreenom tritu i odreenoj grupi potencijalnih
kupaca)
Oglaivaka agencija (specijalizovana organizacija koja prua usluge u planiranju i realizaciji poslova medijskog oglaavanja)
Mediji (oblici kanala komuniciranja putem kojih se oglasi dostavljaju do potencijalnih kupaca)
Potroai (postojei i potencijalni primaoci oglasa)
Vlada (definie pravne okvire za koritenje medijskog oglaavanja).
Kao vaan element, navode se i konkurenti, jer obino nakon jedne propagandne poruke slijedi reakcija konkurenata radi poveavanja ili
zadravanja trinog uea.
Kompanija koja najvie troi na medijsko oglaavanje u svijetu je Proctor & Gamble sa potronjom od preko 11 milijardi dolara za 2001.
godinu.
Potroai na ovu vrstu promocije reaguju na osnovu svoje kulture, osjeanja, vrijednosti i stavova, vjerovanja i percepcije, pa propagandna
poruka mora biti u skladu sa kulturnim normama.
Medijsko oglaavanje moe da doivi neuspjeh iz razliitih razloga:
Poruka ne dopire do potroaa zbog neadekvatnog medija komunikacije
Potroa prima poruku, ali je ne razumije ili je bez reakcije, jer marketing menaderi nisu procijenili potrebe i elje potroaa
Medijsko oglaavanje predstavlja jeziko najosjetljiviji vid trinog komuniciranja zbog svog indirektnog karaktera i kratkoe poruke, to
naroito dolazi do izraaja u meunarodnim razmjerama.

Odnosi s javnou i
publicitet
Odnosi s javnou (public relations) je marketing funkcija koja procjenjuje stavove javnosti, identifikuje oblasti u
kompaniji za koje bi javnost mogla biti zainteresovana i organizuje aktivnosti kojima e poboljati razumijevanje i
prihvatanje kompanije u javnosti. PR igra glavnu ulogu u stvaranju pozitivnog imida kompanije u javnosti.
Trokovi za PR u svijetu rastu 20% na godinjem nivou, a mnoga evropska udruenja su dio Meunarodne asocijacije za odnose s
javnou.
Upravljanje odnosima s javnou se razlikuje izmeu zemalja. Na njih utiu kultura i tradicija, drutveno, politiko i ekonomsko
okruenje. U razvijenim zemljama, osnovna PR orua su rije i masovni mediji. U SAD-u PR odjeljenja uglavnom funkcioniu
zasebno u okviru preduzea, u Evropi, uglavnom ine dio marketing odjeljenja.
Publicitet je oblik trinog komuniciranja koji se definie kao objavljivanje pozitivnih informacija o preduzeu i
njegovim proizvodima i uslugama u sredstvima javnog informisanja koje ne finansira preduzee. On koristi iste
kanale komuniciranja kao medijsko oglaavanje, samo to se kod oglaavanja u masovnim medijima plaa za
emitovnje propagandnih poruka, dok kod publiciteta to nije sluaj.
Razlike izmeu publiciteta i odnosa s javnou:
Publicitet koristi samo masovne medije, dok PR koristi i ostala sredstva komuniciranja, pa i direktne oblike
Publicitet je daleko informativniji nego PR, sadri vijesti i novosti, jer e ga tada samo masovni mediji uvrstiti u svoj redakcijski
sadraj
Isto kao kod medijskog oglaavanja, PR plaa za objavljivanje poruke, a publicitet ne.
Objavljivanje novosti o kompaniji u redakcijskom, a ne u oglasnom dijelu ima znaajne pozitivne efekte za kompaniju. Prije svega
je to povjerenje u sadraj novosti, jer se to povjerenje vezuje za medij, a ne za sam izvor novosti. Drugo, ta vijest je po pravilu
opirnija nego plaen oglas, a spremnost itaoca da primijeti izloenu vijest je daleko vea.
Publicitet moe da ima i negativne posljedice. Tada kompanija treba da ima efikasan sistem upravljanja kriznim situacijama.

Lina prodaja i unapreenje prodaje

Lina prodaja je dvosmjerno, neposredno komuniciranje izmeu predstavnika kompanje i potencijalnog
kupca. Posao prodavca je da pravilno razumije potrebe kupca, pronae odgovarajui proizvod ili
proizvode iz asortimana kompanije i ubjedi kupca da izvri kupovinu.
Znaaj line prodaje je vei u meunarodnom nego u domaem marketingu, sa veim dijelom promotivnog budeta.
Razlozi za to su restrikcije medijskog oglaavanja, koje smanjuju mogunost upotrebe novih oblika promocije.
Unapreenje prodaje je raznovrsni skup podsticajnih akcija (sredstava), veinom kratkoronih, koji se
preduzimaju s ciljem da se trgovina i kupci podstaknu na veu i bru kupovinu.
Osnovni oblici unapreenja prodaje: nagradna takmienja, kuponi, besplati uzorci, akcije, sajmovi, demonstracija
robe itd.

Sponzorstvo kao nain

komuniciranja
Rije SPONSOR je latinskog porijekla i znai finansijer, pokrovitelj, zatitnik, neko ko nekoga ili neto finansijski
ili na neki drugi nain pomae. Treba ga razlikovati od slinih pojmova kao to su mecenstvo, donatorstvo i sl.
Mecenstvo je dobrotvorna aktivnost pojedinca ili preduzea s ciljem da se odgovori na neku drutvenu potrebu
ili molbu pojedinca- npr. mladom umjetniku. Za razliku od mecene (koji se nee recimo baviti kreativnim
radom mladog umjetnika) sponzor se ukljuuje u organizaciju onoga to sponzorie, jer od toga zavisi njegov
efekat prava koritenja sponzorisanog dogaaja ili pojedinca.
Ugovor o sponzorstvu treba da precizno definie prava sponzora, sklapaju prodavac usluge i sponzor.
Korienje prava iz ugovora moe biti jednokratno, viekratno (oroeno na odr. period) ili dugorono. Kod
dugoronih ugovora rizik nose i jedni i drugi imajui u vidu da se komunikativna vrijednost sa vremenom
mijenja.
Sponzorska publika se javlja u tri segmenta: uesnici i organizatori, direktna publika i indirektna publika.
Vrijednost sponzorstva u komunikativnom smislu lei u kombinovanju tri segmenta publike, od kojih je za
sponzora najznaajnija indirektna publika, jer ona zahvaljujui masovnim medijima moe biti cijeli svijet, ime
se ostvaruje puna globalizacija sponzorske poruke.
Sponzorstvo je multimedijalna forma komuniciranja. Medijska pokrivenost je glavni razlog sponzora za ulaganja
u odreenu sponzorsku aktivnost.
Koji je interes medija oni ne naplauju sponzoru, ve esto plaaju prava prenosa, ali s druge strane oni
eksploatiu zainteresovanost svoje publike koju valorizuju kroz tira ili cijenu minuta zasnovanog na
rezultatima gledanosti.

Djelovanje sponzorstva to je indirektno djelovanje, kao besplatan publicitet u odnosu na plaeni oglas. Za razliku od
propagandne poruke koja je esto agresivna i ubjeivaka, sponzorska poruka indirektno motivie ukljuene grupe
zainteresovane za odr. proizvode i usluge, a koje su obino i u skladu sa njihovim ivotnim stilom. (npr. oprema tenisera
od prenosa preko fotografija u novinama suptilno promovie i sponzora).
Planiranje sponzorstva najvei problemi u sponzorstvu kod nas proistiu iz pojave da se sponzorstvo obavlja u vidu adhoc akcija i da odluke o prihvatanju sponzorstva najee donosi direktor, a da prije toga nije obavljena analitika
obrada ponude i njenih efekata. U ulaganju u sponzorstvo neophodno je imati detaljan plan, visina ulaganja po nekim
autorima ide do 1:3 (propaganda u odnosu na sponzorstvo) (1 u propagandu do 3 u sponzorstvo).
Odabir sponzorstva- posebno je vano ta preduzee sponzorie, odnosno koju e ponudu za sponzorstvo odabrati. Pri
tom izboru emotivni faktori bilo koje vrste ne smiju da igraju odluujuu ulogu, jer izbor sponzorstva pored ekonomskih
moe da ima i drutveni, umjetniki i kulturni znaaj.
Brojni su faktori koji utiu na izbor npr:
-Da li je ponueno sponzorstvo usaglaeno sa poslovnom politikom preduzea?
-Koju publiku elimo da osvojimo?
-Da li su nam ciljevi kratkoroni ili dugoroni-da li je vrijeme odravanja aktivnosti usaglaeno sa naim ciljevima?
-Da li je aktivnost jedinstvena ili je jedna od slinih?
-Da li postoji lina veza izmeu date aktivnosti i vae kompanije, a ako ne, moe li se stvoriti?
-Da li se na odnos prema propagandi uklapa sa ponudom za sponzorstvo?
-Da li je sponzorstvo samo nae ili smo dio pula?
-Postoji li opasnost od negativnog publiciteta?
PRAENJE REALIZACIJE I KONTROLA UGOVORA O SPONZORSTVU
Izvrenje sponzorskog ugovora mora biti u kontinuitetu praeno, takoe je neophodno uskladiti aktivnosti na sponzorstvu
sa ostalim oblicima promocije odnosno marketing miksa. Neophodno je i kontrolisati efekte koje sponzorstvo ima u
odnosu na eljene. Efekti se mogu mjeriti preko: nivoa izloenosti publike sponzorisanom dogaaju; mjerenjem
poznatosti sponzora (mada poznatost sama po sebi nije dovoljna ve je vano kako sponzorstvo utie na stavove
publike u odnosu na sponzora).
Kod nas sponzorstva esto motivisana politikim uticajima, pomo prijateljima itd. to u krajnjem rijetko doprinosi
efektima kakvi bi trebali biti.

Direktni marketing-direktno
komuniciranje putem masovnih medija
Definicija udruenja za direktni marketing glasi: Direktni marketing je interaktivni sistem marketinga koji koristi
jedan ili vie propagandnih medija, da bi se izazvao mjerljiv odgovor ili transakicija na bilo kojoj lokaciji.
Cilj komunikacije preko direktnog marketinga je pribaviti odgovor, njegovi rezultati su mjerljivi i on je interaktivan.
Upotreba raunara (data-base), pojava - i sve vea primjena elektronskog naina plaanja
Rrast internet trita, besplatni pozive na odreene brojeve (telefonske kompanija irom svijeta danas obezbjeuju
besplatne pozive na odreene brojeve).
Prednosti iz ugla prodavca direktnog ili data-base marketinga kako ga neki zovu su:
-obezbejuje razmjevanje kupaca
-omoguava upravljanje postprodajnim servisom
-poboljava razumjevanje trita
-ne postoji prostorno ogranienje za komunikaciju sa kupcima
-vri se obostrana (maksimalna) selektivnost
-mogua su detaljna istraivanja
-omoguava optimizaciju raznih elemenata ponude
-minimizira trokove prodaje, ostavljajui prostor u budetu ostalim marketing aktivnostima.
Prednosti iz ugla kupca
-vea udobnost u obavljanju kupovine
-vea mogunost lakeg poreenja alternativa
-vea udobnost -kupovina se obavlja iz stana-fotelje

Glavni oblici direktnog marketinga podjeljeni su uglavnom prema mediju koji se

koristi kao sredstvo komuniciranja u sprovoenju direktnog marketinga.
Po Kotleru to su:
1. Direktna prodaja (poseta prodavca kupcu)
2. Prodaja putem pote (dugo vremena je bila osnovni model za direktnu komunikaciju)
3. Kataloki marketing je vrlo popularan nain prodaje proizvoda i usluga putem kataloga
koji se alju selektiranim kupcima putem pote ili na mjestu prodaje. Kupci jako esto
vole kataloge, ak su spremni i da ih plate. Danas je sve vie firmi koje svoju robu
plasiraju iskljuivo putem kataloga.
4. Telemarketing (koristi telefon kao sredstvo komunikacija), postoje dva vida
telemarketinga izlazni kada firma poziva kupca skupljajui podatke za svoju bazu i
ulazni kada kupac poziva firmu pravei upit za odreenu ponudu.
5. Televizija kao medij direktnog marketinga - koristi se na tri naina (1. kroz program se
prezentuje proizvod i pozva na porudbinu, 2. cjelodnevni program sa prezentacijama,
3.videotekst kao komunikaciono sredstvo za direktni marketing i danas internet tv)
6. Kiosk marketing su posebni ureaji u kojima su smjeteni podaci o proizvodima, tako
da kupac moe da zatrai karakateristike, slike i sl. proizvoda koji eli da kupi. Obino se
nalazi na mjestima prodaje.
7. On-line marketing prua najbolje mogunosti za razvoj direktnog marketinga.
Poveanjem penetracije trita raunarskom opremeom ova vrsta komuniciranja e
preuzeti glavnu ulogu u procesu komunikacija bilo koje vrste. Mnogo je prednosti od
globalne pokrivenosti 24 sata 7 dana u nedjelji i praznikom, pa do interaktivnih osobina,
mogunosti plaanja, rezervacije, sagledavanja tuih iskustava na forumima itd.

PREGOVARANJE KAO PARTIKULARNI

VID POSLOVNE KOMUNIKACIJE

Pregovaraki stil je opti pristup pregovorima, a teorija razlikuje slijedee tipove

pregovarakog stila:
Nadmetanje: velika briga za sebe, mala za druge. Ovaj stil se jo naziva i dominirajui stil
i karakterie ga win-lose situacija. Dominatne osobe ine sve da ostvare svoje ciljeve, to
je esto na raun interesa drugih. Ovom pristupu odgovaraju prijetnje, kanjavanje i
zastraivanje.
Kompromis: prosjena briga za sebe i za druge. Kod kompromisa obje strane treba
neega da se odreknu da bi dole do uzajamno prihvatljive odluke. Kompromis moe da
znai podjelu na pola ili razmjenu ustupaka. Koristi se u sluajevima kad su ciljevi
sukobljenih strana uzajamno iskljuivi ili kad su strane jednako mone.
Saradnja (integrativni stil): visok nivo brige za sebe i za druge. Ovaj stil se jo naziva
rjeavanje problema. Ukljuuje saradnju izmeu strana, tj. otvorenost, razmjenu
informacija i analiziranje razlika da bi se dolo do rjeenja koje je prihvatljivo za obje
strane. Preduslov za rjeavanje problema je otvorena komunikacija. Ovaj stil se uspjeno
koristi kod sloenih problema, kad jedna strana ne moe samostalno da rijei problem i
kad je potrebna sinteza ideja da bi se nalo bolje rjeenje problema.
Prilagoavanje: velika briga za druge, mala za sebe. Ovaj stil predstavlja pokuaj da se
razlike izmeu strana prikau to manjima i da se naglase slinosti da bi se zadovoljili
interesi druge strane. U ovom stilu nalazimo elemente rtvovanja sopstvenih interesa; on
moe poprimiti oblik velikodunosti ili ak poslunosti drugoj strani. Ovaj stil se koristi
kada smo u slaboj poziciji ili kad smo jaki, a voljni da damo ustupke da bismo dobili
kasnije neto drugo zauzvrat.

Vrste pregovaranja
Pregovaranje je nain na koji ljudi rjeavaju meusobne razlike i mnoge probleme sa kojima se susreu. U pitanju je
interaktivni proces komunikacije kad god elimo neto od drugih ili drugi neto ele od nas. Pregovarati znai
traiti sporazum putem dijaloga.

Pregovaranje je diskusija izmeu dva ili vie uesnika koji pokuavaju da nau rjeenje za
svoj problem. To je proces drutvene komunikacije i interakcije o podjeli i ponovnoj podjeli
moi, resursa i obaveza. Ukljuuje dvoje ili vie ljudi koji donose odluke i koji se ukljuuju
u razmjenu informacija da bi doli do kompromisa.
Razlozi odvijanja pregovora:

Da bi se strane sloile o podjeli ogranienih resursa, kao to je zemlja, imovina ili vrijeme
Da bi se stvorilo neto novo to ni jedna od strana ne bi mogla da uradi sama
Da bi se rijeio problem ili spor izmeu strana.

Teoretiari Harvardske poslovne kole razlikuju poziciono pregovaranje koje je kompetitivno (suparniko,
distributivno) i pregovaranje zasnovano na interesima, koje je uglavnom kooperativno (saradniko, integrativno).
Takoe postoji i podjela i na slijedea tri modela pregovaranja: pregovori kao nagodba (tj. dolazak do dogovora
negdje izmeu poetnih pozicija pregovarakih strana-kompromis), pregovori kao nadmo (u kojem jedna strana,
koristei prljave pregovarake taktike, pokuava da prisili drugu da pristane na njene uslove) i pregovori kao
rjeavanje zajednikog problema.
Glavni faktor uticaja koji odluuje koji model pregovaranja e se koristiti, su sam predmet pregovaranja i uesnici
pregovora.

Pregovori se prema rezultatima obino dijele na integrativne i

distributivne, ali je takoe vano pomenuti da postoje i destruktivni
pregovori:
Saradniki, integrativni pregovori: cilj je da obje strane dobiju ono to ele
Suparniki, distributivni pregovori: obje pregovarake strane nastoje da
pobjede, bez obzira na dobit druge strane, i obino dobitak jedne, znai
gubitak druge strane
Destruktivni pregovori: proces u kojem obje strane nastoje da pobjede, ak
i ako postoji opasnost da izgube.

Osnovni koncepti
pregovaranja
Kod svakog pregovaranja pregovara treba da ima odgovor na slijedea pitanja:
Koja je najvia i najnia cijena na koju je spreman da pristane?
Da li postoji zona zajednikog interesa, tj. da li uopte moe doi do dogovora
izmeu strana?
Da li je pregovara voljan da ini ustupke?
Ako ne doe do dogovora, koje su opcije koje pregovara ima na raspolaganju?
Odgovorom na ta pitanja, pregovara e napraviti osnovni okvir rada zasnovan
na osnovnim konceptima pregovaranja, a to su:
BATNA (najbolja alternativa dostignutim sporazumom)
Najnia/najvia prihvatljiva cijena
ZOPA (zona mogueg dogovora)
Ustupci
Stvaranje vrijednosti

BATNA-najbolja alternativa dostignutom sporazumu: to nije krajnji rezultat koji ste

spremni da prihvatite ve je to mjera ravnotee izmeu strana zasnovana na
resursima koje kontroliu ili na koje mogu da utiu u svrhu ostvarivanja svojih
pregovarakih ciljeva. Ustvari ovdje govorimo o planu B koji imamo van
pregovarakog stola, dakle ta emo uraditi ako ne uspjemo da se dogovorimo na
pregovorima.
Krajnja prihvatljiva cijena: onaj iznos iznad ili ispod kojeg pregovara nee pristati
na dogovor. To je onaj iznos za kojeg unaprijed odluujemo da prekidamo pregovore
jer svaki dogovor nije ni najmanje prihvatljiv. U sluaju prodavca to je najnii iznos
za kojeg e pristati da proda robu, a u sluaju kupca to je najvia cijena koju je on
spreman da plati za odreenu robu/uslugu.
ZOPA-zona mogueg dogovora je raspon cijena unutar kojeg e pregovarake
strane doi do pregovora: Ovakva zona je krucijalna za uspjeh pregovora. Pregovori
se ustvari vode unutar ove zone, jer bilo ta to bi predloila jedna od
pregovarakih strana izvan ovog raspona bi odmah bilo odbijeno. Kad je najvie
prihvatljiva cijena za kupca via od najnie cijene koju je kupac spreman da
prihvati, govorimo o pozitivnom rasponu pregovaranja, a kad je sluaj obrnut,
odnosno kad prodavac trai vie nego to je kupac spreman da plati, to je
negativan raspon pregovaranja.

Navike dobrih i loih

pregovaraa
Navike dobrih pregovaraa:
Pripremite se
Odredite osnovnu strukturu pregovora
Odredite BATNA-u i koristite je
Budite spremni da napustite pregovore
Ovladajte paradoksima pregovora
Imajte na umu nematerijalne faktore
Koristite koalicije
uvajte i koristite svoju reputaciju
Zapamtite da su razum i pravda relativni
Uvijek uite iz iskustva.
Uobiajene greke loih pregovaraa:
Zanemarivanje problema druge strane
Obraanje panje iskljuivo na cijenu umjesto na druge interese
Davanje prednosti pozicijama umjesto interesima
Previe truda da se nau zajedniki interesi
Zanemarivanje BATNA-e
Neuspjeh u irenju suenog pogleda.

HVALA NA PANIJI !!!