KOMPARATIVNA TEORIJA

MEDIJA
 Istorijske pretpostavke
 - predindustrijsko društvo – fizički transfer
poruka, dominacija štampe kao medija.
 - industrijsko društvo - napredak, povećanje
proizvodnje, elektrifikaciju i industrijalizaciju;
novi komunikacijski i medijski modeli - telegraf,
telefon, radio-telegrafija i telefonije, potom film,
radio, pa i televizija.
 Istorijske pretpostavke
-informatičko ili postindustrijsko društvo dominacija
digitalnih ili novih medijia, Internet kao dominantni
kanal prosleđivanja informatičkog sadržaja, poruka i
medijskih tekstova, oblikovanih u skladu sa
tehnološkim mogućnostima;
Novi sadržaji, nova estetika, produkcija, etika, nov
menadžment, nova ekspresivnost; globalizacija,
multiplikacija, konvergencija.
Masovni mediji vs. personalni mediji.
 Istorijske pretpostavke
- novo postinformatičko društvo - tehnološka,
sadržinska i produkcijska konvergencija,
potpuno novi modeli poimanja i realnosti i
umetnosti i komunikacija; interaktivnost,
mogućnosti samopromocije i samoaktuelizacije
u uslovima potencirane globalizacije.
 Masovne komunikacije
Masovni mediji – sistem masovnih komunikacija
proces i organizovani sistem.
Produkt društvenih promena i društvene
organizacije
 organizovane i institucionalizovane

 javne

 aktuelno
 masovna i hetoregena publika, ali i
 visok nivo industrijske aktivnosti
 formalno koncentrisana organizacija
 institucionalne vrednosti i pravila
 uspostavljanje i prenos autoriteta
 široko rasprostranjena delatnost
 standardizovani proizvodi namenjeni
masovnoj publici
 mogućnost simultanog prijema poruka od
strane brojne publike.
 Masovni mediji
Mediji - strukture koje za osnovni cilj imaju komuniciranjem sa
širom javnošću, dizajnirani su za masovni auditorijum, publiku
Masovne komunikacije - oblik komunikacije kod koga tehnička
sredstva širenja – mediji, upućuju, saopštavaju, javna saopštenja,
javno, posredno ili neposredno, masovnoj i heterogenoj publici.
De Fleur - masovn mediji društveni sistemi, a sadržaji masovnih
medija mogu biti: sadržaji niskog ukusa, obični sadržaji i sadržaji
za zahtevniji ukus.
Toma Đorđević - masovni mediji sredstva masovne komunikacije
čijim posredovanjem se ostvaruje difuzija poruka od izvora ka
nebrojenoj, masovnoj publici.
 Medijasfera
Medijasfera se može označiti kao specifično
makrookruženje unutar kojeg se odvija proces
skladištenja i prenosa poruka (R. Debre).

Medijasfera - vrsta struktuiranih uverenja,

posebna vremenska dimenzija,
sopstveni odnos prema astronomskom vremenu,
specifičan način ujedinjenja zajednica, koji nije ograničen
samo na okvire teritorijalnog grupisanja.
 Medijasfera
Razvoj medijasfere ne treba vezivati za savremeno
doba, jer kako Debre napominje, mediji su
oduvek postojali.
Breht
Ipak, hronološki, razvoj bi se mogao pratiti od
mnomosfere, koja obuhvata doba nepisanih
veština pamćenja, odnosno period pre
ujednačenog numeričkog kodiranja zvuka, slike i
teksta.
 Pronazak pisma - logosfera.
 Pronalazak štampe - grafosferom.
 Dodatak audiosfera – telefon i radio.
 Okruženje u kome vladaju slika i ton –
videosfera - „duhovno doba započeto
elektronikom i možda već izopačeno bitom“.
 Era digitalizacije – hipersfera
Dostupnost medija kao paradigma jednakosti i
društvene ravnopravnosti – mediji kreiraju istinu
jednaku za sve i jednosmerno je prosleđuju.
Mediji uspostavljaju javnost kroz permanentno
informisanje o svim relevantnim društvenim pitanjima i
pojavama, a posebno u vezi sa političkim pitanjima
razvijajući mogućnost slobodnog formiranja stavova
javnosti. Oni integrišu, uspostavljaju vrednosne
sisteme, neka vrsta su kulturnih foruma
 Pravci izučavanja medija
Izučavanje komunikacijskih tokova (mreže za difuziju
informacija, izučavanje sadržaja, uticaja medija,
tehnologije medija kao oblikujući ili participirajućih
faktora) i
Izučavanje značenja komunikacije (selektivnost publike,
zadovoljenje potreba publike, upotreba medija ili
njihovog sadržaja, medijski ili kulturni tekst, čitanje
medija ili poruka, dekodiranje poruka ili konteksta)
(Carey, 1979: 412, navedeno prema Katz, 1987:
39).(9)Perusko)
 Vrste medija
Kao nosioci informacija mogu biti podeljeni na:
- Samostalne medije – informacija je ispisana na
mediju, sami po sebi su nosioci informacije (knjiga,
novine, kasete, softeveri)
- Difuzne medije – neophodno uključivanje na mrežu,
transformacija poruka u fizičke nosioce i korišćenje
posrednika
- Komunikacioni mediji – bipolarni ili multipolarni, sva
sredstva telekomunikacija koja omogućavaju
komunikaciju na daljinu , dijaloška veza.
 Vrste medija
 štampani i elektronski
 digitalni i analogni

 tradicionalni i novi mediji

 vrući i hladni (Maršal MakLuan)

Forme medija
 radio, štampa, tv, film, internet, mobilna telefonija, on
line štampa, izdavaštvo, video igre..
 Konvergencija u kojoj definicija medija zavisi od
publike i načina recepcije. Sadržaj.
Sociolog Dejvid Kouts (Coates) opisuje četiri
tradicije mišljenja, razumevanja društva,
ekonomije, kulture i medija....(Prajs, Izučavanje
medija, Clio, 2011): liberalno, marksističko,
društveno-reformističko i konzervativizam.
 LIBERALIZAM

Kraj 18. veka i razvoj ekonomskih teorija kojima se glorifikuje

kapitalizam
Pojedinačni interes = društveni interes.
Teorijska misao Adama Smita, centralizovano upravljanje.
Ova tradicija je oživela u Velikoj Britaniji dolaskom na vlast
konzervativaca 1979. godine.
Mediji:
 Obezbeđuju tačno i pouzdano obaveštavanje, osnov za
donošenje ekonomski razumnih odluka;
 Mediji moraju poštovati prava pojedinaca;
 Medijima upravljaju grupe energičnih/agilnih preduzetnika;
 Deregulacija - medijima ne treba da upravlja država, iako je
pametna regulacija neophodna.
 MARKSIZAM
Koncentracija privatne imovine usporava razvoj društva i pojedinca.
Saradnja među radnim ljudima dovodi do napretka mnogo
intenzivnije nego takmičenje ili nadmetanje. Kapitalizam je
poslužio svojoj svrsi i sada bi trebalo da nestane i ustupi mesto
novoj podeli rada i kapitala.
Mediji: Masovni mediji postoje kako bi održali moć kapitalističke
države. Negativizam

Luj Altiser - Masovni mediji posrednici između političkih

partija i građana, učestvuju u učvršćivanju dominantne
ideologije.
 MARKSIZAM
Frankfurtska škola
Adorno, Horkhajmer, Markuze
Bogata društva kontrolišu potrebe i kreiraju lažne potrebe (Markuze).

Stav da monopolski kapitalizam proizvodi lažne potrebe koja se nude radničkoj

klasi i koja je samo tom ponudom nasamerena.
Industrijski kapitalizam proizvodi nove oblike masovne zabave i dokolice koji su
ranije bili sasvim nepoznati. „Kulturne industrije“.
Mediji su moćni instrument društvene kontrole putem kojih se masama nude
lažna zadovoljstva i čime se razaraju individualnost i sposobnost kritičkog
mišljenja
Za razliku od Marksa, predstavnici Franfurtske škole tvrde da kapitalizam nije u
krizi već da je bogatstvom, masovnim medijima obezbedio sopstveni
opstanak.
 DRUŠTVENI REFORMIZAM

Zalaže se za postepene i mirne društvene promene pošto

tržišne sile same po sebi ne mogu da stvore napredak.
Moralni razvoj, reforma i obrazovanje su centralni
elementi ove doktrine.
Narod bi trebalo da ima posebno mesto u predstavničkoj
vlasti.
ideje Džon Stjuart Mil (Mill).
Masovni mediji - konstruktivan deo razvijene demokratije.
 KONZERVATIVIZAM

Konzervativci veruju da postoje smisleni razlozi da se

zadrži društveni sistem kakav danas imamo.
Današnji sistem, sa svim svojim nejednakostima, zasniva
se na vrednostima prethodnih vremena.
U ranom XIX veku neki konzervativci nisu bili naklonjeni
kapitalističkoj klasi, jer se činilo da kapitalizam preti
poretku, aristokratiji, koja se zasnivala na posedovanju
zemlje. Kako je kapitalistička klasa postala dominantna,
konzervativci su svoju osnovnu podršku preusmerili na
novu klasu.
Mediji: Uloga masovnih medija jeste da deluju kao sila
društvene kohezije
 DRUGE TEORIJE
Političko-ekonomska teorija - Informacija se vrednuje prema profitabilnosti.
Uloga medija je da proizvede i isporuči publiku kao izvor profita.

Teorije hegemonije
Dominantne ideje vladajuće klase reprodukuju se u glavi potčinjenog. Manje ili
više dobrovoljno, radnička klasa prihvata ideje vladajuće klase čime one
postaju ideje celokupnog društva.

Antonio Gramši, italijanski marksista uvodi pojam HEGEMONIJE kao spontane

saglasnoti većeg dela jedne zajednice nametnute od strane vladajuće klase.

On građansko društvo sagledava kao prostor gde se dogovara hegemonistički

konsenzus. Kako su masovni mediji deo građanskog društva i njih treba
posmatrati unutar koncepta hegemonije.
 DRUGE TEORIJE
Socijalno-kulturna teorija
-napušta tradicionalne marksističke teorije.
- Ispituje kako određene grupe (često
„marginalne“) koriste masovnu kulturu koju im
mediji nude, te kako zauzvrat masovna kultura
privlači u društvo mlade ljude, etničke manjine i
druge grupe.
TEHNOLOŠKI DETERMINIZAM
Laslo Moholji Nađ (László Moholy-Nagy)
rođen u Mađarskoj 1895.
Pobornik ideje o integraciji tehnologije i industrije u
umetnost, radio pod uticajem konstruktivizma.
Slikar, fotograf, predavač u Bauhaus školi, filmski
stvaralac, dizajner...
Delo „Vizija u pokretu“ (1947)
Moderna umetnost je izložena delovanju dva trenda
 umetnost koja se kreće, kinezis
 umetnost između starih umetnosti i tehnoloških
determinizama – uticaj medija i tehnologije na
umetnost
 Maršal Makluan

„Medijum je poruka“; “Globalno selo“.

„Društvo je oblikovano tehnologijom koju koristi,
a ne sadržajem ili oblikom koji koristi“.
Svaka nova tehnologija, produžava ili uvećava
ljudske sposobnosti koje se konkretno
materijalizuje.
 Maršal Makluan
Govori o spiralnom razvoju istorije i civilizacije:
Zlatno doba – primitivno, arhaično, nepismeno društvo, oralna komunikacija,
prijem poruka kroz slušanje
Srebrno - alfabet, pismo, fonetska komunikacija, rukom pisane poruke, sa
velikim naglaskom na vizuelno. informacije prvo treba da budu prevedene
u kod, šifru, pisani jezik, a čitalac ih razume koristeći samo čulo vida
Gvozdeno doba – pokretanje štamparske prese, masovno, milionsko štampanje
poruka. objektivno saznanje se odvaja od subjektivnog i postaje apstraktno.
Elektronsko doba – novi mediji komuniciranja – telegraf. telefon, gramofon,
radio, magnetofon, fotografija, film, neonski znaci, televizija. ovi mediji
deluju simultano i podstiču ponovnu integraciju vizuelnog i auditivnog .
Čovek ponovo koristi svoja čula. Fundamentalno izmenjeni mediji, menjaju
i privatni i društveni život čoveka stvarajući totalno novu kulturu.
Kosmičko doba – počinje izumom televizije.
 Maršal Makluan
 Vrući mediji/opštila
radio, film, štampa, fotografija
 Visok stepen određenosti
 Daju obilje podataka tako da
je korsnik pasivan i dobija
poruku u celini
 Nizak stepen uključenosti,
participacije publike
 Svedenost na jedno čulo
 Karakteristika nerazvijenih
društava
 Hladni mediji/opštila
televizija
 Nizak stepen određenosti
 Zahtevaju aktivnije učešće
korisnika, recipijent sam
upotpunjava poruku
 Dubinsko prožimanje,
organsko jedinstvo
recipijenata i medija
 Angažovanje svih čula
 Karakteristika razvijenih
društava
 Harold Inis

Delo „Tragedija savremene kulture“, 1950.

Čovečanstvo se nalazi u posebnom simboličkom odnosu sa svojom tehnologijom.
Monopole vidi kao opasnost za ljudske slobode i kulturu.

Važnost tehnologije komuniciranja vidi u dva razloga

- logičnom – tehnologija komuniciranja je nastavak misaonog procesa, dakle svesti.
takođe ona je produžetak perceprivnih mogućnosti
- istorijskom – sva fundamentalna otkrića i prekretnice su prvo primenjivane u
tehnologiji komuniciranja.
Etape u tehnološkom i medijskom razvoju prema Inisu:
 Prva komunikacijska revolucija - tehnologija štampe, stvaranje monopola
 Druga revolucija simultano proizvode i dsitribuiraju signali/poruke. Ova razvojna linija
počinje pronalsakom telegrafa koji preko telefona i radija dovodi do televizije
 Treća revolucija u kojoj upravo učetvujemo i sastoji se od povezivanja mašina koje
skladište i vraćaju informacijeu
 Ben Bagdikijan ističe da „elektroni ne
poseduju moral“. Oni služe i slobodnim ljudima
i diktatorima istom silinom. Multimedijalne
mašine radiće sve što im narede njihovi ljudski
gospodari. Međutim posle te etape „uloge će se
zameniti i mašine u svojoj bezličnoj efikasnosti,
postaće učitelji jedne nove generacije ljudskih
bića“ (Bagdikian B. Information Machines
Boston, Boston pres, 1970, 284; u Crnobrnja
172)
Rejmond Vilijams (Raymond Williams) kritika
Makluana i teorijskih polazišta koja akcenat
stavljaju na formu medija, a marginalizuju
medijski sadržaj i način na koji se on stvara.
 Postmodernizam
Ogromna količina informacija koju stvaraju masovni mediji snažno
uticala na savremenog čoveka
Suprotstavljanje onim teorijama znanja koje prave jasnu granicu
između subjekta,samosvesnog pojedinca koji misli i objekta
nesvesne, eksterne stvari o kojoj se misli.
Redefinisanje odnosa prema masovnim medijima.
 Stare teorije medije vide samo površinski odraz stvarnosti.
 Društveni odnosi su do te mere podređeni zakonitostima
masovnih medija da ne može biti stvarnosti izvan medija. Zbog
toga ne može biti reči o medijski iskrivljenoj stvarnosti jer
bi to značilo da izvan medija odnosno iza površinskog
ogledala postoji neka neiskrivljena, druga stvarnost.
 ROLAND BART
Delo „Smrt autora“ u kome objašnjava zašto
treba odbaciti autora kao izvor značenja bilo kog
teksta, filma, romana, televizijske emisije.

Po Bartovom mišljenju jedino čitalac/

gledalac/slušalac može biti izvor značenja
jer tekst dobija smisao u činu recepcije dela.
On poseduje slobodu da stvara svoja vlastita značenja.,
dakle da otvara, a ne da zatvara značenja teksta, čak i
najjednostavniji tekst ima više značenja.

Zbog toga veliki broj teoretičara posle Barta kada se bavi

analizom medija i medijskog teksta to obavezno čini
uključujući i publiku koja taj tekst prima.

Tu dolazimo do spone stvaralac – sadržaj – publika kao

jedinstvo, analitička jedinica, trodelni sistem.
 UMBERTO EKO

Televizijska slika je trenutna i efemerna

transpozicija stvarnosti u nove osećaje, ona je
„audiovizulena iluzija, tehnički rekonstruisana na
ekranu“. Potencijal televizije da bude umetnički
medij.
Stav je blizak strukturalistima.
 STJUART HOL
Stjuart Hol i Birmingemski centar za studije
kulture, čiji je Hol osnivač,
nastavlja sa širokom marksističkom analizom
društva, sledbenik Altisera i Gramšija.
Masovni mediji najznačajniji aparat savremenog
kapistalizma.
Akcenat na ideološkim aspektima kodiranja
medijske poruke i aktivnosti same publike na
njihovom dešifrovanju.
On koristi izraz primarni odreditelj – kojim opisuje rad
policije, vojske, sudstva, koji daju okvir izveštavanja u
vestima i medije kao sekundarne odreditelje. (moralne
panike koje nastaju kao rezultata delovanja ova dva
odreditelja).

On ukazuje na dominantne strategije komunikacije koje su

kodirane u okviru medijskih tekstova i mnoštvo poruka
koje je publika dešifrovala. On definiše tri strategije
„čitanja“ koje korsiti publika – hegemonističko čitanje
(poželjno čitanje); dogovoreno čitanje (malo
objektivnije) i suprotno čitanje
 LAV MANOVIČ

Sledbenik Inisa i Makluana

Prodor tehnologije je obesmislio mnogo toga uključujući i
medije
delo „Govor novih medija“ (2001)
„promene u kulturi dovode do stanja u kome i jasna
definicija medija, i jasna demarkacija između različitih
medija, nestaje“.
U međuvremenu se nije pojavila odgovarajuća zamena za
koncept medija.
Novi tehnološki oblici – film, tv, video, fotografija
omogućavaju novu vrstu umetničke prakse, prakse koja
svoje mesto dobija u muzejima, galerijama,
visokoškolskim obrazovnim institucijama
Prelazak sredstava za snimanje, pohranjivanje, obradu i
distribuciju s anlogne na digitalnu tehnologiju u
masovnim komunikacijama, kao i prihvatanje tih
sredstava u individualnoj umetničkoj praksi, ugrozio je
tradicionalni medijski poredak.
Dolazi do razlike u: upotrebljenom materijalu; uslovima
recepcije dela; načinu distribucije; načinu izlaganja i
naplati dela.