TEORIJA

MEDIJA
Poruka
Medijska poruka
 Znak, značenje, semiotika

Proučavanje znaka i značenja kao neposredna

prethodnica proučavanju komunikacija i masmedija

Termin semiotika/semiologija potiče od grčke reči

sēmeiōtikós – znak, koji se obazire na znakove
Semiotika nauka o znakovima i njihovim značenjima i
to u jeziku, umetnosti, mas-medijima....

NAUKA O ZNAKOVIMA – semjotika (anglosaksonska

teorijska misao) i semiologija (evropska, francuska
teorijska misao)
 Znak, značenje, semiotika
“Semiotika nije samo jedna nauka... već organon ili
oruđe svih nauka” – Čarls Moris (Osnove teorije o
znacima)

Znak se može shvatiti kao fizički objekt sa značenjem.

Semjoza – proces neprekidnog i svakodnevnog
stvaranja informacija u svetu smisla, u svetu ljudi
kao svesnih i mislećih bića
 Znak, značenje, semiotika
Dve osnovne tradicije semiotike su:

1. strukturalistička perspektiva - uverenje da struktura

stvara značenje (Ferdinand de Sosir/de Saussure - De
Sosir F, Opšta lingvistika, Nolit, Beograd, 1969)

Sosir: “To je ime za zamislivu nauku koja će ispitivati

život znakova u društvenom miljeu”

2. pragmatički pristup - stvaranja značenja je kontinuiran

proces koji ljudskim bićima omogućava da daju
interpretacije i da realizuju aktivnosti (Čarls Pirs/Peirce).
 Ferdinand de Sosir
Sosir se uglavnom bavi jezikom kao sistemom
Vrši razgraničenje na unutrašnje i spoljašnje
odlike jezika i bavi se isključivo unutrašnjim
aspektim.
Podela jezika na langue (jezik) i parole (govor),
Fokusiranje na strukturu jezika, što dovodi do
prilično apstraktnog ili idealističkog pristupa u
lingvistici.
 Ferdinand de Sosir
Akcenat stavlja na znak.

Znak je fizički objekt sa značenjem i sastoji se:

od označitelja i označenog.

Označitelj bi bila konkretna slika, fizička pojava reči

Označeno je ideja „mentalni koncept“ (Fisk) na koju
upućuje označitelj.

Fotografija kuće/reč „kuća“ napisana na papiru -

mentalni koncept „čamca“.
 Čarls Sanders Pirs
Čarls Sanders Pirs, američki logičar i filozof,
rodonačelnik pragmatizma u proučavanju
značenja.
Svaka misao se “mora tumačiti drugom mišlju...
čitava misao je u znakovima“
Pirs se više bavio pravim objektom, a termin
„semioza“ koristio je da bi opisao proces ili
„dejstvo“ znakova.
 Čarls Sanders Pirs
Semioza se stvara odnosom između znaka, interpretatora i
objekta.
Znak ili reprezent obraća se „nekom... u glavi te osobe
stvara ekvivalentni znak, ili razvijeniji znak“
Ekvivalentna ili razvijenija verzija znaka naziva se
interpretant.
Stvar na koju se odnosi znak (realna stvar na svetu) jeste
objekt. Pirs je smatrao da će svaki interpretant znaka
nastaviti da stvara novi znak.

Persovi znaci su bili deo većeg sistema mišljenja i

predstavljali su tri nivoa realnih pojava, pojava koje se
mogu sresti u svetu:
 Čarls Sanders Pirs
Prvost/Firstness, prvi i pravi kvalitet stvari, obuhvata
boju predmeta, osećanja u vezi s događajima, čak i
ukus razne hrane... Znaci prvog nivoa:
kvaliznak (qualsign) osnovni kvalitet stvari kako ga
doživljavaju ljudski subjekti;
sinznak (sinsign) znak koji se razmatra u odnosu na
postojeću stvar ili činjenicu;
legznak (legsign), znak koji se odnosi na opšti zakon
ili princip
 Čarls Sanders Pirs
Drugost/Secondness „sirova“ činjenica na koje
nailazimo, faktičko stanje. Znaci drugog nivoa:
ikona, ima izvesnu sličnost sa objektom koji
predstavlja (fotografija, mapa ili muzički pasaž koji
zvuči kao prirodni zvuk);
indeks, postoji direktna fizička veza sa objektom (miris
kafe, zvuk motora koji radi, ukus šećera u slatkišu);
simbol, znak povezan sa svojim objektom samo
pomoću konvencije (saobraćajni znak, ili jedinica
lingvističkog značenja kao što je fraza ili rečenica)
 Čarls Sanders Pirs
Trećost/Thirdness opšti zakoni uzroka i posledica
prisutni u prirodnom svetu, srećemo ih i u
svakodnevnoj manifestaciji „sirovih“ činjenica.
Odnos znaka i onog koji ga tumači. Znaci trećeg
nivoa:
rema, znak u vezi sa interpretantom u smislu ideje;
dicent, koji ima stvarne veze sa interpretantom;
argument, čiji se odnos sa interpretantom zasniva na
rezonovanju ili logičkom razmišljanju.
 Čarls Moris
Čarls Moris (1901 – 1979) američki lingvista i filozof
definiše:
D – DESIGNATUM – predmet (stvar, biće, ideja), ono
na šta se znak odnosi;
Z – NOSILAC ZNAKA - opažamo ga čulima, asocira
na predmet na koji se odnosi
I – INTERPRETANT – relacija između znaka i
označenog, sposobnost nosioca znaka da kod
misaonih bića omogući zamenljivost
I - INTERPRETATOR – subjekat koji upotrebljava znak
 Znak, značenje, semiotika

Veza između D (designatum) i Z (nosioca

znaka) može biti:
- Denotativna – jasna veza predmeta i znaka

- Konotativna – znak zamenjuje odsutni

predmet ili se priziva svest o njemu.
 Roland Bart
Rolan Bart (Barthes, 1915 - 1980) - francuski
teoretičar i filozof, strukturalistički pristup značenju,
medijske poruke kao skup znakova i značenja.
Govori o dva sloja označavanja:
 Označitelj koga je i Bart opisao kao „značenje“ (na
primer, reč).
 Označeno „forma“ (na primer, predmet).

Znak – signal, indeks, slika, simbol, alegorija.

Roland Bart

Delo „Smrt autora“ u kome objašnjava zašto

treba odbaciti autora kao izvor značenja bilo kog
teksta, filma, romana, televizijske emisije.

Po Bartovom mišljenju jedino čitalac/

gledalac/slušalac može biti izvor značenja jer
tekst dobija smisao u činu recepcije dela.
Roland Bart

On poseduje slobodu da stvara svoja vlastita

značenja., dakle da otvara, a ne da zatvara značenja
teksta, čak i najjednostavniji tekst ima više značenja.

Zbog toga veliki broj teoretičara posle Barta kada se

bavi analizom medija i medijskog teksta to obavezno
čini uključujući i publiku koja taj tekst prima.

Tu dolazimo do spone stvaralac – sadržaj – publika

kao jedinstvo, analitička jedinica, trodelni sistem.
 Znak, značenje, semiotika
Džon Fisk, Uvod u studije komunikacije, govori
o tri oblasti izučavanja u semiologiji:
 znak: reč, slika, zvuk koji predstavlja
značenje;
 sistemi u koje su znaci organizovani;

 kultura u okviru koje funkcionišu ti znaci i

sistemi.
 Znak, značenje, semilogija
Semiologija se fokusira na tekst - napisana
priča, fotografija, film što je kritikovano.

Sami znaci sadrže značenje, ali celovito

značenje dolazi do izražaja u transakcijama u
kojima se oni koriste.
 Poruka
Simbolička artikulacija informativnog sadržaja
Kodifikovana forma informativnog sadržaja
kojim se stimuliše određeno ponašanje
Predmet komunikacijske interakcije
Osobine poruke/medijske poruke:
1. Istinitost – ne postoji apsolutna, konsenzus,
gnoseološko pitanje,
2. Objektivnost,
3. Intencionalnost,
 Poruka
Vrste poruka (oblik i struktura, način enkodiranja i
dekodiranja, simboli koji se koriste):
1. Semantičke, pragmatične/pragmatske poruke –
formiraju se jezičkim simbolima, eliminišu sve
emocionalne i afektivne elemente koji bi degradirali
informativno jezgro
2. Estetičke poruke – svesno degradiraju informativne
elemente u korist emocija, doživljaja
Saopštavaju se različitim sredstvima, a potom se primaju
različitim mentalno-psihološkim mehanizmima
Verbalno nasuprot čulnim slikama
 Poruka
Obrada podataka može biti:
1. Deskriptivno-analitička – komunikator bira znake
koji što je moguće više denotiraju svoj designatum

2. Vrednosno-interpretativna – kombinovanjem
znakova, komunikator “krijumčari” svoje želje,
intencije, vrednosni sud. U fokusu je želja da se
odabranim znacima ostvari dejstvo na svest ili
podsvest primaoca.
 MASMEDIJSKA PORUKA
Masmediji poseduju „veštine“ kreiranja poruka

Mas-medijska poruka predstavlja oblik posredovanja:

- mora biti oblikovana u uobičajene forme karakteristične za
ljudsku komunikaciju, uz pomoć jezika ili nekog drugog
simboličkog koda,
- oblikuju ih grupe medijskih profesionalaca,
- poruku modeluju izborom i selekcijom onog što smatraju da je
bitno,
- daju formu poruci kako bi stigla do auditorijuma/publike,
- poruka je individualno, subjektivno posredovana u skladu sa
stavovima i očekivanjima pojednca, publike, mase.
 MASMEDIJSKA PORUKA
Četiri nivoa posredovanja masmedijske poruke:
Prvi nivo: ljudska komunikacija (stvaranje značenja),
Drugi nivo: profesionalni izbor (izbor značenja),
Treći nivo: mas-medijska tehnologija (tehnološko/a
tretiranje/obrada poruke),
Četvrti nivo: prijem kod auditorijuma/publike
(interpretacija značenja).
 MASMEDIJSKA PORUKA –
MASMEDIJSKI TEKST
Film, program, člank, oglas, reklama – medijski tekst.

Fisk govori o tri nivoa kodiranja (tv kodovi, mada mogu biti i univerzalni):

Prvi nivo počinje „događajem“ koji je već dekodiran na nivou stvarnosti. Obuhvata
izgled, odeću, okruženje, govor, izražavanje, zvuk i tako dalje.

Drugi nivo je kodiranje stvarnosti tehničkim kodovima (uključujući i kameru,

osvetljenje/rasvetu, montažu, muziku, zvuk u slučaju televizije). Ovi tehnički
kodovi prenose konvencionalne reprezentativne kodove (koji kod televizije
oblikuju radnju, sukob, lik, akciju, dijalog, ambijent itd.).

Treći nivo je nivo ideologije, na kojem ono što on smatra strukturama (kao što su
rasa i klasa) i dominantnim sistemima verovanja/mišljenja u našem društvu (kao
što su individualizam, patrijarhat, materijalizam i kapitalizam) organizuje
reprezentativne kodove u „skladne i društveno prihvatljive“ forme.
 MASMEDIJSKA PORUKA
Osnovni pojmovi:
1. Obraćanje - namerno usmeravanje ili
uručivanje poruke
2. Određivanje agende - mediji „određuju
redosled aktuelnih pitanja po važnosti“;
„svesno ili nesvesno konstruišu javnu
debatu i javnu svest“ (Teorija agenda
setting)
 MASMEDIJSKA PORUKA
3. Publika
4. Kod
5. Kontekst (funkcionalni, situacioni diskurzivni,
društveni kontekst)
6. Diskurs – struktura, načinu na koji se govori o
određenoj temi, predmetu, procesu
7. Žanr – sistem, „orijentacija, očekivanja i
konvencija“ koje postoje između „industrije, teksta i
tema“.
 MASMEDIJSKA PORUKA
8. Identitet
9. Ideologija – organizovano verovanje,
“ideologija postoji gde god se u objašnjavanja
materijalne stvarnosti koriste znakovi,
diskursi, predmeti i prezentacije“
10. Institucije - društvena organizacija koja
obavlja javnu delatnost
 MASMEDIJSKA PORUKA
11. Interpelacija - način obraćanja koji osobu
kojoj se obraća ili primaoca pokušava da
stavi u položaj u kojem prihvata svoje
„mesto“ u diskursu.
12. Intertekstualnost - načina na koji tekstovi
reprodukuju prepoznatljive elemente ili stil.
13. Posredovanje - „most“ od izvora do
auditorijuma/publike
 MASMEDIJSKA PORUKA
14. Narativ - krajnji proizvod pričanja priče,
proces konstruisanja priče
15. Predstavljanje - predstaviti ili prezentovati,
„simbolizovanje“ nečega.
 MASMEDIJSKA PORUKA
Medijska poruka može biti faktografski objektivna, ali
ne i istinita jer se korekcije vrši u vrednosno-
interpretativnom nivou
1. “nasilje” nad porukom – adekvatna informativna
obrada, ali istrgnutost iz konteksta (“Mira Marković
je književnica”)
2. sužavanje izbora znakova, redukcija određenih
aspekata, selekcija bitnog od nebitnog (tezge na
Bulevaru...)
 MASMEDIJSKA PORUKA
Teorija uokviravanja - stvaranje i primena “okvira” za
medijske poruke
Uokviravanje “obuhvata selekciju i davanje značaja
nekome ili nečemu”. Staviti nešto u okvir znači
izabrati neki aspekt iz realnosti i pripisati im veći
značaj od realnog.
Teorija uokviravanja uporište ima i u Kantovom stavu
da “ljudska saznanja od perceptivnih grešaka štiti
okvir interpetativnih koncepata koji poseduje razum”.
 MASMEDIJSKA PORUKA
Referentni okvir u tumačenju poruka
podrazumeva pritisak kulturnih normi,
vrednosti, propisa – ekonomski trendovi,
normativni principi, moda...

Teoretičari Šumejker i Ris (Schooemakers &

Reese) govori o 5 “krugova” uokviravanja:
 MASMEDIJSKA PORUKA
1. Individualni kvaliteti i svojstva – pol,
obrazovanje, identitet, prošlost, motivi...
2. Redakcijska grupa
3. Medijske organizacije
4. Vanmedijsko okruženje
5. Ideološki uticaj
 MOĆ MEDIJA
Mas-mediji: koliko su moćni?
Da li smatramo da mas-mediji imaju pozitivan ili
negativan uticaj na naše društvo, ili je njihov uticaj
na naše živote beznačajan?
Da li mas-mediji predstavljaju nezavisnu silu, ili su
blisko povezani sa centrima moći kao što je vlada?
Da li je auditorijum/publika mas-medija „žrtva“ velike
zavere, ili publika na osnovu dobijenih poruka stvara
sopstvena značenja?
Da li mediji stoje kao prepreka stvarnosti?
Da li uopšte možemo znati šta je stvarnost, ili znamo
samo reči i slike koje je opisuju
 Teorija minimalnih efekata
Elaja Kac i Paul Lazarsfeld uvode ideju o
posredujućim elementima u medijskom dejstvu.
Teorija o dvostepenom toku komunikacija (Two step
flow).
Uz pošiljaoca i primaoca medijske poruke (S – R)
postoje “vođe mnjenja” koji inicijalne poruke
naknadno prosleđuju recipijentima.
Moć je u rukama reenterpretatora, a ne komunikatora
– medija
Sledbenici Kaca i Lazarsfelda idu dalje definišući
pojam „medijske impotenciji“ individualizovanog
masovnog auditorijuma (Hartman&Hasband).
Teorija maksimalnih efekata

Frankfurtska škola – Adorno, Horkhajmer,

Markuze
Mediji su moćni instrument društvene
kontrole putem kojih se masama nude
lažna zadovoljstva i čime se razaraju
individualnost i sposobnost kritičkog
mišljenja