STRATEŠKO UPRAVLJANJE MARKOM

PREDMETNI NASTAVNIK:
PROF.DR.FAHRUDIN FEHRIĆ
E-mail: ffehric@hotmail.com
 Literatura:
• 1.Vranešević, T., Upravljanje markama, Acent, Zagreb,
2007.
• 2.Olins, W., Brendovi, marke u savremenom svijetu,
Golden marketing – tehnička knjiga, Zagreb, 2008.
• 3.Keller, K.,L., Slučajevi najbolje prakse upravljanja
markama, Accent, Zagreb, 2008.
• 4.Hart,S., Murphy, J., Robna marka: novi izvor profita,
Biblioteka marketing, Clio, 2003.
-DANAS NA TRŽIŠTU POSTOJI SVE VIŠE ISTIH ILI SLIČNIH PROIZVODA SA
ISTOM CIJENOM ISTIM ILI SLIČNIM KVALITETOM
-DANAS JE PROMOCIJA GOTOVO ISTA KOD SVIH PROIZVODA
-DANAS JE DISTRIBUCIJA ISTA ILI GOTOVO ISTA
-SVE JE ISKOPIRANO ŠTO SE ISKOPIRATI MOGLO KAKO BI SE IZVRŠIO
PRITISAK NA KONKURENCIJU
-MEĐUTIM PROŠLA SU VREMENA VELIKIH I SLAVNIH KOJI SU PO
VELIČINI SVOJE KOMPANIJE I DRUGIH ELEMENATA BILI VODEĆI NA
TRŽIŠTU
-DANAS JE VRIJEME KADA SE PRISTUPA SASVIM DRUGAČIJE PREMA
KUPCU- POTROŠAČU I DANAS SE SVE VIŠE POSVEĆUJE PAŽNJA
OSVAJANJU EMOCIJA KOD KUPCA TJ. STVARANJU LOJALNOSTI
NASPRAM VLASTITIH PROIZVODA.
-MALI JE BROJ BH MENADŽERA SHVATIO ULOGU I ZNAČAJ KOJA
PRIPADA KREIRANJU MARKE PROIZVODA ODNOSNO
NJEGOVOG BRENDA
- BH-A PONUĐAČI MISLE DA ONO ŠTO RADE RADE NA NAJBOLJI
NAČIN I DA IM KONKURENCIJA NEMOŽE NIŠTA AKO IMAJU
KVALITETAN PROIZVOD
- -MEĐUTIM ZABORAVLJAJU DA SE PROIZVOD NALAZI NA
POLICAMA SUPER I HIPERMARKETA A DA SE MARKA
PROIZVODA ODNOSNO BREND PROIZVODA NALAZI U SVIJESTI
POTROŠAČA KOJEM ON I TE KAKO VJERUJE I SA KIME IMA
IZGRAĐENE ODNOSE POVJERENJA.
 RAZVIJANJE STRATEGIJE PROIZVODA
PRONALAŽENJE RJEŠENJA ZA PROIZVOD KOJEM SE DODAJE
VRIJEDNOST
PRODAJA RJEŠENJA ZA RAZLIKU OD PRODAJE PROIZVODA, OBIČNO
ZAHTIJEVA VEĆI NAPOR JER JE NEOPHODNO PRIJE SVEGA
DEFINIRATI I PREDVIDJETI KUPČEVE PROBLEME.
VELIKA VEĆINA PRODAVAČA PROIZVOD DEFINIRA I DOŽIVLJAVA KAO
KAO NEŠTO ŠTO OBUHVATA PODATKE, USLUGE, IDEJE, OPIPLJIVE
PROIZVODE ILI NEKE NJIHOVE KOMBINACIJE KOJE ZADOVOLJAVAJU
KUPČEVE POTREBE.
MEĐUTIM, SA STAJALIŠTA KUPCA PRODAVAČI PRODAJU PRIJE SVEGA
INFORMACIJU I STRUČNOST.
U TOM SMISLU SPOSOBNOST RJEŠAVANJA KUPČEVA PROBLEMA
KOJU PRODAVAČI NUDE KUPCU, SMATRA SE PROIZVOD.
NAGLI PORAST MOGUĆNOSTI IZBORA PROIZVODA
ONI KOJI STVARAJU POTROŠAČKE PROIZVODE PROIZVEDU VIŠE OD
30.000 NOVIH PROIZVODA GODIŠNJE
ZA KUPCA TAKO VELIKA RAZNOLIKOST ZNAČI I DOBRU I LOŠU VIJEST
IZAZOV S KOJIM SU SUOČENI NE SAMO KUPCI VEĆ I PRODAVAČI JESTE
PREOPTEREĆENOST INFORMACIJAMA, TAKO DA SE KOMPLIKUJE
ODLUKA O TOME ŠTA I OD KOGA KUPITI.
KOMPLIKOVANE I SLOŽENE ZAHTJEVE KUPACA TREBA RJEŠAVATI KROZ
KONFIGURACIJU PROIZVODA A TO PODRAZUMIJEVA
SASTAVLJANJE PONUDE NA NAČIN DA SE ODGOVORI NA
POTROŠAČEVO RJEŠAVANJE PROBLEMA.(UNUTRAŠNJE UREĐENJE
STANA, KUPOVINA RAČUNARA, KUPOVINA AUTOMOBILA).
PRIPREMANJE PISANIH PONUDA ČESTO JE DIO PRODAVČEVE
STRATEGIJE PROIZVODA, JER KUPCI ŽELE DA IM SE
PREDLOŽENO RJEŠENJE POTVRDI U PISANOJ FORMI KOJA
IM SLUŽI KAO GARANCIJA DA ĆE TAKAV PROIZVOD
ODNOSNO PONUDA BITI U CJELOSTI I ISPORUČENA.
PISANA PONUDA JE UPRAVO PRVI PROIZVOD KOJI VI ŠALJETE
NEKOM VAŠEM NEPOZNATOM A POTENCIJALNOM KUPCU,
TE JE ZBOG TOGA VEOMA VAŽNO DA TA PONUDA SADRŽI
SVE ONE ELEMENTE KOJE KUPCA ZANIMAJU I KOJE MOGU
OPREDJELJUJUĆE UTICATI NA ODLUKU O
KUPOVINI.(KVALITETAN PAPIR PONUDE, BEZ PRAVOPISNIH
GREŠAKA, SADRŽAJ PORUKE NA PONUDI OSMIŠLJEN,
KREATIVAN KOJI OBEĆAVA I ODAJE SIGURNOST KUPOVINE,U
PONUDI NE ISTICATI RIJEČ “JA” VEĆ “VI” I “VAŠ”
KAKO POSTATI STRUČNJAK ZA PROIZVOD?
JEDAN OD GLAVNIH IZAZOVA S KOJIM SE PRODAVAČI SUSREĆU JESTE
PRIDOBIJANJE KUPČEVA POVJERENJA
PRVI KORAK
PREMA NEKIM ISTRAŽIVANJIMA POZNAVANJE PROIZVODA JE NAJVAŽNIJA
OSOBINA PRODAVAČA U IZGRADNJI KUPČEVA POVJERENJA.
PRODAVAČ BI TREBAO POZNAVATI PROIZVOD DO TE MJERE DA NADMAŠUJE
KUPČEVA OČEKIVANJA (U POSTAVLJANJU PITANJA I DAVANJU ODGOVORA).
EVO NEKIH OD NAJČEŠĆIH INFORMACIJA O PROIZVODU:
-SASTAV, POREĐENJE SA KONKURENTSKIM,PREDNOSTI, NEDOSTACI
-RAZVOJ PROIZVODA I PROCESI ZA UNAPREĐENJE KVALITETE
-OPIS I PODACI O DJELOVANJU ILI FUNKCIJI PROIZVODA
-ODREĐIVANJE CIJENE I ISPORUKA (POSEBNO JE VAŽAN AUTORITET
PRODAVCA U ODREĐIVANJU CIJENE I ROKOVA I NAČINA ISPORUKE).
DRUGI VAŽAN KORAK U POTPUNOM UPOZNAVANJU PROIZVODA JE
STICANJE SPOZNAJE O VAŠOJ KONKURENCIJI
PRIJE NEGO SE ZAPOČNE SA PRODAJNOM PREZANTACIJOM MORATE
NAUČITI INFORMACIJE O KONKURENTSKIM PROIZVODIMA
(PROVJERITE KONKURENTSKU INTERNET STRANICU, GODIŠNJE
IZVJEŠTAJE, NOVINSKE OBAVIJESTI I PROMOTIVNI MATERIJAL)
EVO NEKOLIKO SMJERNICA KOJE VAM MOGU POMOĆI KADA
GOVORITE O KONKURENCIJI:
-ZA VRIJEME PRODAJNE PREZENTACIJE NEMOJTE SPOMINJATI
KONKURENCIJU
-NEMOJTE RASPRAVLJATI O KONKURENCIJI AKO NERASPOLAŽETE SVIM
ČINJENICAMA JER ĆE VAŠ STAV BITI NEVJERODOSTOJAN
-NIKADA NEMOJTE KRITIKOVATI KONKURENCIJU
-BUDITE SPREMNI ANULIRATI KONKURENTSKI PRIJEDLOG KORISTEĆI SE
PRISTUPOM KOJI DODAJE VRIJEDNOST
TREĆI KORAK: IZVORI PODATAKA O PROIZVODU
-LITERATURA O PROIZVODU KOJU NUDI SAMA FIRMA, KATALOZI,
INTERNET STRANICE
-OBILAZAK PROIZVODNIH POSTROJENJA ILI SPOZNAJA O PROIZVODU IZ
TRGOVINE, SPOZNAJA OD KUPACA
-PROIZVOD KAO IZVOR INFORMACIJA I NJEGOVA AMBALAŽA
-PUBLIKACIJE KOJE SE OBJAVLJUJU U IME PROMOCIJE PROIZVODA KAO
I PUBLIKACIJE O SVOJSTVIMA I UPOTREBI PROIZVODA ZA
ODREĐENE NAMJENE
MOGU LI PRODAVAČI ZNATI PREVIŠE O PROIZVODU, NEMOGU, ALI GA
NESMIJU PRETRPATI SA INFORMACIJAMA, VEĆ JE NEOPHODNO
ISTICATI SVOJSTVA , KORISTI, PREDNOSTI U ODNOSU NA
KONKURENTSKE NE IMENUJUĆI IME KONKURENCIJE.
• POZICIONIRANJE PROIZVODA NA TRŽIŠTU
ZAHTIJEVA RAZVIJANJE MARKETINŠKE STRATEGIJE KOJOJ JE
CILJ UTICATI NA TO KAKO ODREĐENI SEGMENT TRŽIŠTA
DOŽIVLJAVA NEKI PROIZVOD U ODNOSU NA
KONKURENCIJU
DUGOROČNI USPJEH U SAVREMENOM DINAMIČNOM
POSLOVNOM OKRUŽENJU ZAHTIJEVA NEPREKIDNO
POZICIONIRANJE I REPOZICIONIRANJE PROIZVODA
POSTOJI NEKOLIKO STRATEGIJA POZICIONIRANJA PROIZVODA.
1.DIFERENCIRANJE PROIZVODA OD KONKURENTSKIH A
DIFERENCIRATI SE MOŽE NA OSNOVU KVALITETE, CIJENE,
UDOBNOSTI, EKONOMIČNOSTI –TROŠKOVA, TERITORIJE
ITD.
2.REDEFINIRANJE PROIZVODA NASPRAM POTREBA SVAKOG
KUPCA, ŠTO PODRAZUMIJEVA DA PRODAVCI NEPRODAJU
PROIZVOD VEĆ RJEŠENJA KOJA ISPUNJAVAJU OČEKIVANJA
SVAKOG OD KUPACA
3.DIFERENCIRANJE OD KONKURENCIJE NA BAZI TROŠKOVA
ULOŽENIH U KOŠTANJE ODREĐENOG PROIZVODA, GOVORI
O POZICIONIRANJU PROIZVODA JOŠ U FAZI PROIZVODNJE
JER SE PROMOCIJOM PROIZVODA NA MASOVNOM TRŽIŠTU
NEMOŽE PUNO POMOĆI U PRODAJI.
POZICIONIRANJE PROIZVODA U NJEGOVOM ŽIVOTNOM
CIKLUSU NUŽNO JE I PO NEKOLIKO PUTA ZBOG ČEGA SE
PRISTUPA NAJČEŠĆE REDIZAJNIRANJU PROIZVODA ILI
NJEGOVE AMBALAŽE KAKO BI SE SAČUVALA ILI POSPIJEŠILA
POZICIJA PROIZVODA NA TRŽIŠTU.
NAJVEĆA NEIZVIJESNOST U POZICIONIRANJU PROIZVODA PRISUTNA JE
KOD UVOĐENJA NOVIH PROIZVODA NA TRŽIŠTE
ISTRAŽIVANJA SU POKAZALA DA VEOMA MALI PROCENAT PROIZVODA
USPIJEVA DA OPSTANE A NEKAMOLI DA POSTANE BREND NA
TRŽIŠTU.
ZBOG SVEGA TOGA JE VEOMA VAŽNO PRAVILNO USMJERITI
MARKETINŠKE STRATEGIJE U POZICIONIRANJU PROIZVODA.
TE STRATEGIJE SE ZNAČAJNO RAZLIKUJU KOD POZICIONIRANJA NOVIH I
KOD POZICIONIRANJA RAZVIJENIH I AFIRMIRANIH PROIZVODA.
KOD STRATEGIJE POZICIONIRANJA NOVIH PROIZVODA SVRHA JE
PROMJENA POTROŠAČKIH NAVIKA I OČEKIVANJA, UVOĐENJE
NOVIH MJERILA KVALITETE, POTICANJE ŽELJE ZA PROIZVODOM ITD.
KOD STRATEGIJE POZICIONIRANJA VEĆ RAZVIJENIH I AFIRMIRANIH
PROIZVODA KOJI OBIČNO IMAJU JAKU KONKURENCIJU VAŽNO JE
NAPORNO I KONTINUIRANO RADITI NA IZGRADNJI ODNOSA SA
KUPCIMA
4. POZICIONIRANJE PROIZVODA UZ POMOĆ STRATEGIJE ODREĐIVANJA
CIJENA.
ODREĐIVANJE CIJENE PROIZVODA DEŠAVA SE U SVA ČETIRI ELEMENTA
MARKETINŠKOG MIKSA.
MARKETINŠKI STRUČNJACI ČESTO POKUŠAVAJU POZICIONIRATI
PROIZVOD SA NISKOM CIJENOM I TRANSAKCIJSKOM PRODAJNOM
TAKTIKOM.
TAKTIKE PRODAVAČA KOD UVOĐENJA NISKE CIJENE NAJČEŠĆE
KORISTE:
-POPUST NA KOLIČINU, SEZONSKI POPUST, PROMOTIVNI POPUST,
TRGOVAČKI ILI FUNKCIONALNI POPUST
 DEFINICIJA PROIZVODA
-PROIZVOD – SVEUKUPNOST OPIPLJIVIH I NEOPIPLJIVIH
SVOJSTAVA UKLJUČUJUĆI SOCIJALNE, PSIHOLOŠKE I
FUNKCIONALNE KORISTI I ZADOVOLJSTVA
-ZNAČAJ PROIZVODA U TEORIJI I PRAKSI MARKETINGA REZULTAT
JE:
1.SVE VEĆEG STUPNJA INOVACIJA U OBLASTI PROIZVODNJE I
TEHNOLOŠKIH POSTUPAKA
2.SVE VEĆEG PRENOŠENJA KONKURENCIJE SA KLASIČNIH OBLIKA
NA PROIZVOD
• POD PROZVODOM MOŽEMO SMATRATI: FIZIČKE PROIZVODE,
USLUGE, IDEJE, OSOBE, ORGANIZACIJE
PODJELA
1.PROIZVOD KRAJNJE NAMJENE; OBIČNI, POSEBNI, SPECIJALNI
2.PROIZVODI POSLOVNE POTROŠNJE; SIROVINE, OPREMA,
DIJELOVI, MATERIJALI
3.USLUGE NA TRŽIŠTU POSLOVNE POTROŠNJE
OSNOVNA OBILJEŽJA PROIZVODA
1.DIZAJN
2.KVALITET
3.MARKA I ETIKETA
4.PAKIRANJE
5.KVALITET I FUNKCIONALNOST
6.GARANCIJA
7.POSTPRODAJNI SERVISI
• MARKA JE; IME, IZRAZ,DIZAJN, SIMBOL ILI BILO KOJE DRUGO
SVOJSTVO KOJE OZNAČAVA PRODAVČEV PROIZVOD ILI
USLUGU RAZLIČITO OD PROIZVODA ILI USLUGA
KONKURENCIJE
• MOĆNE MARKE MOGU BITI: ROBA, USLUGE, MOGU NOSITI
KORPORATIVNI NAZIV, MOGU BITI ODREĐENI PROIZVODI,
ASORTIMANI SRODNIH PROIZVODA
• ZAJEDNIČKO IM JE ŠTO OBUHVATAJU PROIZVODE
ODGOVARAJUĆE CIJENE KOJA POTROŠAČIMA NUDI
ODGOVARAJUĆI KVALITET
• Što je marka? Marka je ime, pojam, znak, simbol ili dizajn,
ili kombinacija svega toga, čija je svrha identificiranje
proizvoda i usluga jednog ili skupine prodavatelja te
diferencijacija u odnosu na konkurenciju prema AMA
Kreiranje i označavanje markom(1/2)
• • obdarivanje proizvoda i usluga snagom marke
• • stvaranje mentalnih predodţbi i pomaganje
potrošačima da se snađu u silnoj ponudi
konkurirajućih proizvoda i usluga kako bi im se
olakšalo odlučivanje, a poduzeću dodala vrijednost
• – potrošače je potrebno uvjeriti da između marki
postoje smislene razlike i potrošači ne smiju misliti da
su sve marke u kategoriji iste.
 Kreiranje marke (2/2)
• moguće je kreirati marku –proizvoda (npr.
Ţivotinjsko carstvo, Jana) –usluge (npr. Croatia
Airlines, PBZ)
• –prodavaonica (npr. Nama, Borovo, Garden mall)
• –osoba (npr. Blanka Vlašić, Ana Rucner)
• –mjesta (npr. grad Varaţdin, Istarska ţupanija)
• –organizacija (npr. UNICEF, Fulbright)
• –ideja (npr. "Reci da nepušenju")
• Što je vrijednost marke?
• Tržišna vrijednost marke je dodana vrijednost
sadrţana u proizvodima i uslugama, a koja
proizlazi iz toga što potrošači misle, osjećaju i
kako se odnose (postupaju) spram marke
• -ima psihološku i financijsku vrijednost za
poduzeće (nematerijalna imovina)
• - pozitivna TVM - kada je potrošač skloniji
proizvodu i načinu na koji je predstavljen na
trţištu
• – preferencije u kupnji
• Prednosti jakih marki
• Poboljšana percepcija o sposobnostima
proizvoda • Veća lojalnost • Manja ranjivost
na marketinške aktivnosti konkurencije • Veća
otpornost na krize
• Veće marţe • Manja elastičnost reakcije
kupaca • Bolja suradnja s trgovcima •
Povećana učinkovitost marketinških
komunikacija • Mogućnosti licenciranja
 Modeli tržišne vrijednosti marke
• među najpoznatije modele tržišne
vrijednosti marke ubrajaju se:
• 1. Procjenitelj vrijednosti marke
BAV (Brand Asset Valuator)
• 2. Aakerov model
• 3. BRANDZ
• 4. Odjek marke
 1.BAV ključne komponente
-Diferencijacija
-Energija/Snaga
-Važnost
- Poštovanje
- Znanje
• 2. Aakerov model
• –identitet marke sastoji se od:
• 1. marke kao proizvoda
• 2. marke kao organizacije
• 3. marke kao osobe
• 4. marke kao simbola
• – identitet marke uključuje:
• središnji identitet
• prošireni identitet
• 3. BRANDZ (Millward Brown i WPP)
• - izgradnja marke = serija koraka u nizu, pri
kojemu je svaki novi korak uvjetovan uspješno
izvršenim prethodnim korakom
• – ciljevi svakog koraka u uzlazećem nizu su:
• prisutnost – Znam za marku?
važnost - Nudi li mi išta?
• izvedba - Moţe li to ispuniti?
• prednost - Nudi li mi nešto bolje od drugih?
• povezivanje - Ništa drugo nije bolje.
• 4. Odjek marke
• – izgradnja marke = uzlazna serija koraka u slijedu, od dna
prema vrhu:
• 1. identifikacija marke kod potrošača i asocijacije na marku u
svijesti potrošača u odnosu na specifičnu potrebu ili klasu
proizvoda
• 2. utvrđivanje cjelovitog značenja marke u svijesti potrošača
pomoću strateškog povezivanja niza stvarnih i nestvarnih
asocijacija na marku
• 3. poticanje odaziva potrošača u smislu prosudbe i osjećaja
povezanih s markom
• 4. mijenjanje odaziva na marku u svrhu stvaranja snaţnog,
aktivnog odnosa lojalnosti između potrošača i marke
• IZGRADNJA TRŢIŠNE VRIJEDNOSTI MARKE
• iz perspektive upravljanja marketingom postoje tri niza
pokretača TVM:
• 1. početni izbor elemenata ili identiteta marke (npr.
nazivi – Nike; znakovi i simboli marke – Swoosh; slogani
– “Just do it!”; pakiranje; poruke i dr.)
• 2. proizvod, usluga i sve prateće marketinške aktivnosti
te potporni marketinški programi
• 3. ostale asocijacije koje se posredno pridaju marki
povezivanjem s nekim drugim entitetom (npr. osoba,
mjesto, stvar i dr. – Nike – Michael Jordan, Tiger
• Kriteriji za izbor elemenata marke
• • Pamtljivi –prva tri grade marku
• • Smisleni
• • Dopadljivi
• • Prenosivi –druga tri štite marku
• • Prilagodljivi
• • Moguće ih je zaštiti
Slogani za marku
• • Just do it • We try harder • Zoom Zoom •
I’m lovin’ it • A brand like a friend • Otvori za
radost • Žuja je zakon • Kad je piješ osjećaš se
bolje • Daje ti krila! • Uvijek tako dobra •
• S vama kroz život • Moja banka • Povjerenje
povezuje • Osvježi dan • Ukusnije je kad znaš
od koga je • Od srca srcu • Gradimo vaše
snove • Bilo kuda, Kiki svuda
• MJERENJE TRŽIŠNE VRIJEDNOSTI MARKE (2/3)
• Praćenje marke
• – redovito prikupljanje informacija od
potrošača
• – kvantitativna mjerenja kako bi se dobile
relevantne informacije o uspješnosti marke i
marketinških programa
• – traženje odgovora na pitanja: kada, koliko i
na koje načine se stvara TVM?
• STVARNE DIJELOVE MARKE ČINE SAM PROIZVOD, PAKIRANJE, NAZIV
MARKE, UNAPREĐENJE PRODAJE, OGLAŠAVANJE I CJELOKUPNA
PREZENTACIJA
• MARKA JE ODREĐENA GARANCIJA KLIJENTA, ALI JE TAKOĐER I
PRETPOSTAVKA USPJEHA FIRME NA TRŽIŠTU
• OSIM TOGA MARKA JE U FUNKCIJI OSIGURAVANJA I STJECANJA
IMUNITETA PRI NATJECANJU SA KONKURENCIJOM
• MOGUĆE JE KOPIRATI ODREĐENE OSOBINE PROIZVODA PA I
USLUGA ALI MARKU ZAKONSKI NIJE DOPUŠTENO KOPIRATI JER JE
VLASNIŠTVO KOMPANIJE
• NADALJE, TEŠKO JE KOPIRATI AKTIVAN ODNOS KLIJENTA I MARKE
JER SE IZGRAĐUJE TOKOM VREMENA, I SASTOJI SE OD
CJELOKUPNOG SKUPA AKTIVNOSTI.
• PREMA KOTLERU MARKE SU ZA PODUZEĆA:
• SREDSTVO IDENTIFICIRANJA ZA JEDNOSTAVNIJE RUKOVANJE I
PRAĆENJE
• SREDSTVO ZA PRAVNU ZAŠTITU ODREĐENIH OBILJEŽJA
• SIGNAL NIVOA-RAZINE KVALITETE ZA PROIZVODE
• SREDSTVO OBOGAĆIVANJA PROIZVODA JEDINSTVENIM
ASOCIJACIJAMA
• IZVOR KONKURENTSKE PREDNOSTI
• IZVOR FINANSIJSKIH PRIHODA
PREMA KOTLERU MARKE ZA KLIJENTE ZNAČE:
-IDENTIFIKACIJU PORIJEKLA PROIZVODA
-ODREĐIVANJE ODGOVORNOSTI PROIZVOĐAČA
-SMANJIVANJE TROŠKOVA PROMOCIJE PROIZVODA
-SMANJIVANJE RIZIKA
-OBEĆANJE, GARANCIJE
-ZNAK KVALITETE
-SIMBOLIČKO SREDSTVO
STRATEGIJE ZA ODABIR MARKE
-ISTA MARKA ZA CIJELI SVIJET
-ISTA MARKA SA IZMJENAMA NA POJEDINIM TRŽIŠTIMA
(NESCAFE GOLD BLEND, “NASCAFE GOLD”
-RAZLIČITO IME ZA LOKALNA TRŽIŠTA-PRIBLIŽAVANJE TRŽIŠTU
-OBITELJSKA MARKA
-REGIONALNE MARKE
-NACIONALNE MARKE
-SVJETSKE MARKE
STVARANJE MARKE – ZAHTJEVAN, SLOŽEN I DUGOTRAJAN
PROCES
PREPOZNATLJIVOST MARKE
VLASNIŠTVO NAD MARKOM SPADA U INTELEKTUALNO
VLASNIŠTVO, IMA PRAVO NA ZAKONSKU ZAŠTITU
VLASNIŠTVO SE MOŽE ZAŠTITI NA RAZLIČITE NAČINE
TM-”TRADEMARK” DJELO JE ZAŠTIĆENO VLASNIŠTVO, ALI NIJE
REGISTRIRANO NA NEKIM ILI SVIM TRŽIŠTIMA
SM “SERVICEMARK”KORISTI SE U KOMUNIKACIJSKE I
PROMOTIVNE SVRHE POKAZIVANJA VLASNIŠTVA, OBAVEZNA
REGISTRACIJA NA TRŽIŠTU
• REGISTRACIJA PREKO OHIM-A
• OHIM – JE SLUŽBENO TIJELO KOJE PROVODI POSTUPKE ZA
ZAŠTITNE ZNAKOVE ZAJEDNICE OD 1996. TE ZA REGISTRIRANE
DIZAJNE ZAJEDNICE OD 2003. TA PRAVA INTELEKTUALNOG
VLASNIŠTVA PRIZNATA SU U SVIM DRŽAVAMA EU-A
• Zaštitni znak Zajednice i registrirani dizajnZajednice
izlaz su na jedinstveno tržište.Njihova jedinstvena narav
značipojednostavljenje postupka: jedan zahtjev,jedan
administrativni centar i jedan dosjekoji treba obraditi.

• Jedinstveni zakon primjenjuje se na zaštitneznakove i

dizajne, pružajući time jaku ijedinstvenu zaštitu širom
Europske unije.Pojednostavljenje rezultira
znatnimsmanjenjem troškova u usporedbi
sasveukupnim troškovima nacionalneregistracije u svim
državama Europske unije
IDENTITET MARKE
• Marka mora komunicirati na ciljnomtržištu, ali mora biti
okrenuta i prema zaposlenicima tvrtke.

• Povezana je s vizijom i misijom.

• Preduvjet izgradnje uspješne markeje odgovarajući identitet

koji mora realno i pouzdano prikazivati vrijednost marke za
klijente.
• VIZUALNI IDENTITET KAO DIO CJELOKUPNOG IDENTITETA
JEDNA JE OD VAŽNIH SASTAVNICA UPRAVLJANJA MARKOM
JER SE KOMUNIKACIJA SA KUPCIMA ZNATNO ČEŠĆE I LAKŠE
ODVIJA VIZUALNO
• KLIJENTI NE RAZMIŠLJAJU O TOME ŠTO JE U POZADINI, ONI
PREPOZNAJU VEZANO ZA MARKU SAMO ONO ŠTO VIDE NA
TRŽIŠTU.
• IDENTITETOM MARKE ŽELI SE KREIRATI JEDINSTVENA PORUKA
TAKO DA ONO ŠTO ČINI MARKU TRŽIŠNO PRIHVATLJIVOM
BUDE PREPOZNATO ONOME KOME JE I NAMIJENJENO -
SADAŠNJIM I POTENCIJALNIM BUDUĆIM CILJNIM SKUPINAMA
KLIJENATA NA POJEDINIM TRŽIŠTIMA.
• MARKA IMA FIZIČKE KARAKTERISTIKE KOJE SU VAŽNE ZA
RAZUMIJEVANJE I SPOZNAVAVNJE
• -OSOBNOST MARKE
• -KULTURA MARKE
• -MARKE SE RAZLIKUJU PO NAČINU ODRŽAVANJA ODNOSA SA
SVOJIM KLIJENTIMA
• MARKA IMA ULOGU KOD OSTVARENJA PERCEPCIJE I IMIDŽA
KLIJENATA U OKOLINI
• MARKA IMA ULOGU SAMOPOTVRĐIVANJA KLIJENATA U
OKOLINI
• PRILIKOM ODABIRA ELEMENATA IDENTITETA MARKE
POTREBNO SE PRIDRŽAVATI NAREDNIH KRITERIJA:
• ZAPAMTLJIVOST
• ZNAČENJE
• DOPADLJIVOST
• PRENOSIVOST
• PRILAGODLJIVOST
• ZAŠTITLJIVOST
• ELEMENTI IDENTITETA MARKE SU:
• 1.NAZIV MARKE
• 2.ZNAK MARKE (LOGO, SIMBOL)
• 3.LIKOVI
• 4.SLOGANI
• 5.DŽINGLOVI
• 6.PAKIRANJE
• 7.BOJA
• INICIJALI ZA MARKU NPR: IBM, PC, DM, CM,
• IZMIŠLJENO IME ZA MARKU: ARIEL, RUBEL, FAKS
• BROJEVI NPR. (SHANNEL NO.5. 3M, A.4.-AUDI
• OSOBNO IME MARKE NPR. (VESNA AKUMULATORI, UNA
FARMACIJA, DUNAV OSIGURANJE, EURO HERC OSIGURANJE)
• PAKIRANJE I AMBALAŽA SU BITNA OBILJEŽJA PROIZVODA –
MARKE I PRODAJNE POLITIKE
• OSNOVNE FUNKCIJE AMBALAŽE SU: ZAŠTITNA,
INFORMATIVNADISTRIBUTIVNA, PROMOCIJSKA,
• AMBALAŽA POMAŽE PRI STVARANJU IMIDŽA PROIZVODA-
MARKE NA TRŽIŠTU
• PAKIRANJE MORA PRIVUĆI KUPCE, IZAZVATI NJIHOVU
ZAINTERESOVANOST, PRENIJETI IM PORUKE, TE POTAKNUTI
NA KUPNJU.
• PAKIRANJE MOŽE BITI MOĆNO MARKETINŠKO SREDSTVO KOJE
MOŽE STVORITI UVJERLJIVU VRIJEDNOST ZA POTROŠAČE A
PROMOCIJSKU VRIJEDNOST ZA PONUĐAČE.
• PAKIRANJE I AMBALAŽA U POSLJEDNJE VRIJEME DOBIJAJU SVE VIŠE NA
ZNAČAJU KAKO U POGLEDU STVARANJA MARKE PROIZVODA TAKO I U
NAČINU ZADOVOLJAVANJA POTREBA POTROŠAČA
• PAKIRANJE I AMBALAŽA SU SASTAVNI DIO MARKE I VEŽU SE ZA SAM
USPJEH MARKE NA TRŽIŠTU.
• AMBALAŽA SVOJIM VANJSKIM IZGLEDOM UTIČE NA KREIRANJE
DOŽIVLJAJA I ZADOVOLJSTVA KUPLJENIM PROIZVODOM.
• AMBALAŽOM SE PROIZVOD –MARKA DIFERENCIRA OD KONKURENCIJE
• AMBALAŽA PREDSTAVLJA JAKE STRANE PROIZVODA
• AMBALAŽA PRESTAVLJA JEDAN OD INSTRUMENATA MARKETINŠKE
KOMUNIKACIJE PROIZVODA NA TRŽIŠTU.
• OSTVARUJE PSIHOLOŠKI UTJECAJ NA KUPCA
• SLUŽI KAO ELEMENT LOJALNOSTI POTROŠAČA
• STVARA DODATNU VRIJEDNOST KAKO ZA PROIZVOĐAČA TAKO I ZA KUPCA.
 VREDNOVANJE MARKE

UVOD
Marke se kreiraju da bi zadovoljile potrebe potrošača i da bi
se, istovremeno, omogućilo dostizanje ciljeva poduzeća.
U marketing teoriji, po osnovu te dvojnosti cilja, osnovne
metodologije za vrednovanje marke mogu biti svrstane u neku
od dvije osnovne grupe: metodologije za određivanje
vrijednosti marke koje se zasnivaju na rezultatima istraživanja
ponašanja i stavova potrošača i metodologije koje polaze od
finansijskih rezultata ili finansijske uspješnosti marke, koja se
u klasičnom poimanju izjednačava sa finansijskom
vrijednošću marke. Druga grupa metodologija odnosi se
zapravo na težnju da se procijeni (finansijska) vrijednost
marke kao nematerijalne aktive, odnosno na kapitalizaciju
vrijednosti marke.
• Sa aspekta potrošača, vrijednost marke se izražava kao ukupna korisnost koju
potrošač ostvaruje pri konzumiranju markiranog proizvoda/ usluge. Ukupna korisnost
integriše ex ante i ex post korisnosti pri čemu je momenat razgraničenja čin kupovine.
Ex ante korisnosti obuhvataju pojednostavljenje izbora, smanjenje percipiranog rizika
i troškova traženja informacija prilikom donošenja odluke potrošača o kupovini,
„štiteći“ potrošača od loše kupovine i olakšavajući identifikovanje proizvoda i usluga .
Ex post koristi se odnose na smanjenje socijalnog i psihološkog rizika koji se vezuju
za upotrebu proizvoda/usluge koji nisu usklađeni sa postojećim i željenim imidžom
društvenih grupa kojima potrošač (želi da) pripada i sa njegovom sopstvenom
(idealnom) slikom o sebi kao i na dodatnu psihološku satisfakciju koju marka kao
sredstvo prestiža može da pruži potrošaču. Autori klasifikuju metode za određivanje
vrijednosti marke sa aspekta potrošača u dvije osnovne grupe na osnovu kriterijuma
predmeta istraživanja: 1. direktni pristup koji obuhvata metode kojima se vrijednost
marke za potrošače određuje direktno, istraživanjem percepcija potrošača i
• 2. indirektni pristup - metodi kojima se vrijednost marke za potrošače određuje
posredno, na osnovu aspekata ponašanja (aktivnosti) potrošača kao posledica
njihovih percepcija
• Finansijska vrijednost marke se određuje sa aspekta poduzeća, odnosno
interesnih grupa, tako što se vrijednost marke izražava monetarnim
pokazateljima, kao dio vrijednosti ili finansijskih mjerila performansi
poduzeća.
• Zbog toga se finansijska vrijednost marke naziva još i vrijednost marke sa
aspekta preduzeća. Vrednovanje marke sa ovog aspekta je posebno važno
u slučaju poslovnih kombinacija u koje je uključeno preduzeće u čijem je
vlasništvu ta marka. U osnovi metoda za izračunavanje finansijske
vrijednosti marke su potencijalne prednosti od posedovanja marke sa jedne,
i procijnjena neophodna ulaganja za uspješno upravljanje markom, sa
druge strane. Metodi za izračunavanje finansijske vrijednosti marke se na
osnovu cilja mogu svrstati u neku od sljedeće tri grupe: prinosni metodi
(prinosni pristup), troškovni metodi (troškovni pristup) i tržišni metodi (tržišni
pristup) određivanja finansijske vrijednosti marke.
• Pomenuti teorijski aspekti vreijdnosti marke, međutim, nisu isključivi,
već komplementarni. Naime, imajući u vidu da je finansijska
vrijednost marke bazirana na vrijednosti marke određene na osnovu
aspekata ponašanja potrošača, postaje jasno da adekvatno
vrednovanje marke mora da se zasniva na shvatanju da je ona
višedimenzionalni konstrukt, i da njeno vrednovanje mora da
uključuje korišćenje mjerila koja omogućavaju adekvatno
izražavanje svih njenih dimenzija. Neophodno je sagledati vrijednost
marke sa oba aspekta i izbalansirati zahtjeve vezane za
kvantifikovanje i finansijsko izražavanje performansi marke, sa
činjenicom da je, zbog prirode marke, neke njene aspekte
nemoguće, ali i neadekvatno, izraziti samo na taj način. Adekvatna
metodologija za vrednovanje marke treba da uključuje oba
pomenuta aspekta vrijednosti marke i da podrazumijeva brojna, i
kvantitativna i kvalitativna, odnosno nefinansijska i finansijska
mjerila. Imajući ovo u vidu, nameće se potreba sveobuhvatnog
pristupa za utvrđivanje realnije vrijednosti marke.
• 1. METODOLOGIJA ZA VREDNOVANJE MARKE
KONSULTANTSKE KUĆE INTERBRAND
• Metodologija konsultantske firme Interbrand se zasniva na
posmatranju cjelokupnog kontinuiranog toka investiranja u
marku i upravljanja njome kao nematerijalnom imovinom.
U osnovi ove metodologije je shvatanje da je osnova
vrijednosti marke njena ekonomska korist, pa se ta
vrijednost definiše kao neto sadašnja vrijednost
(diskontovanih) budućih dobitaka koji su ostvareni isključivo
markom. Upravo ova potreba izolovanja uticaja marke,
odnosno njene vrijednosti na uvećanje vrednosti za vlasnike
ili, drugim riječima uvećanje vrijednosti preduzeća, otežava
proces vrednovanja marke.
Marka je nesumljivo veoma važna nematerijalna imovina
preduzeća. No, njenu vrijednost ne treba preuveličavati, kada
je u pitanju kreiranje vrijednosti za vlasnike. Naime, relativni
značaj marke nije isti u svim djelatnostima. U pojedinim je taj
značaj veliki (npr. luksuzna roba, hrana i piće), dok je u
drugim vrlo skroman (na primer, u tzv. industrijskoj proizvodnji
– 5 %). U prilog tome govore rezultati studije konsultantske
kuće Interbrand koji ukazuju na to da menadžment treba da
vodi računa o riziku po konkurentnost preduzeća koja može
biti dovedena u pitanje velikim ulaganjima u marku u
pojedinim djelatnostima gde je njen značaj relativno mali (na
primer, farmaceutska industrija, svega 10%) i zapostavljanja
investiranja u razvoj ostalih opipljivih i, posebno, neopipljivih
resursa (u farmaceutskoj industriji je relativni značaj ostalih
neopipljivih resursa 50%).
• Doyle takođe, ističe interakciju marki sa drugim neopipljivim
resursima. On napominje da prilikom vrednovanja marki treba imati
na umu i to da one imaju uticaj na proces upravljanja odnosima sa
potrošačima kroz povećanje ili smanjenje njihovog povjerenja ili
satisfakcije. Uz to, efektivno upravljanje markom je vezano i za
proces razvoja proizvoda i upravljanje lancem snabdijevanja. Iz toga
možemo zaključiti da postoji međuzavisnost vrijednosti marke i
vrijednosti odnosa sa partnerima (engl. relationshipequity), naročito
kupcima (engl. consumer equity) i dobavljačima (engl. supplier equity),
kao i vrijednosti proizvoda ili usluge, odnosno vrijednosti za potrošače.
Interakcija vrijednosti marke i ostalih neopipljivih sredstava utiče na
povećanje složenosti postupka vrednovanja marke.
• Markiranje proizvoda i usluga pozitivno utiče na
finansijske performanse preduzeća po osnovu tri
ekonomske funkcije: a) marka izaziva nastanak
troškovnih sinergija2 , b) marka utiče na
povećanje tražnje za markiranim proizvodima i
uslugama i c) osiguravajući tražnju, marka
smanjuje operativne i finansijske rizike.
Za tri ključna aspekta procjene vrijednosti marke
se zato smatraju doprinos marke dobitku
preduzeća, uloga marke u donošenju odluke o
kupovini potrošača i snaga marke.
• U prvoj fazi procesa vrednovanja marke cilj je određivanje
ekonomskog dobitka koji je sličan konceptu ekonomske dodate
vrijednosti (EVA, engl. Economic Value Added), a koja, pak, ukazuje
na sposobnost kompanije da generiše prinose čiji iznos prevazilazi
troškove korišćenja kapitala.
• Ekonomski dobitak ili ekonomski profit se dobija tako što se od neto
poslovnog dobitka posle oporezivanja – NOPAT (engl. net operating
profit after tax) oduzimaju troškovi kapitala, koji je korišćen za
generisanje prinosa odnosno prihoda od marke (Interbrand, 2010,
str. 6). Troškovi kapitala su, pak, dobijeni množenjem ukupnog
kapitala sa prosečnom ponderisanom cenom kapitala (engl.
Weighted Average Cost of Capital- WACC). U cilju omogućavanja
poređenja i rangiranja, stopa troškova kapitala (engl. capital charge)
se utvrđuje na nivou industrije (grane) utvrđivanjem tzv. granske,
prosečne cene kapitala (WACC). Osnovu za finansijske procene u
okviru Inter
• U drugom koraku se određuje dobitak od marke na osnovu
specifičnog mjerila tzv. indeksa uloge marke (engl. Role of Brand
Index) koji pokazuje do koje mjere je odluka o kupovini potrošača
motivisana markom u odnosu na ostale uticaje npr. cijenu ili
funkcionalne odlike markiranog proizvoda/usluge. Ovaj indeks
odslikava pozitivne efekte koje marka ima na tražnju, ukazujući na
razliku između postojećeg nivoa tražnje za markiranim
proizvodom/uslugom i nivoa tražnje koji bi postojao za istovrsnim
proizvodom/uslugom koji nije markiran (generički proizvod/usluga).
Da bi se odredio indeks uloge marke identifikuju se glavni pokretači
tražnje za određenom markom, odmjeravaju se njihova važnost i
međusobna povezanost, u okviru svakog se uzima u obzir relativni
značaj vrijednosti marke u odnosu na druge dijelove nematerijalne
imovine kako bi se ocijenila efikasnost marke. Potom se procjenjuje
ukupna vrijednost uloge marke za svaki faktor procentualno, a onda
se svi faktori sintetišu i dobija ukupna vrijednost uloge marke3
• Treći korak podrazumijeva nekoliko procesa: izračunavanje snage
marke, i odgovarajuće diskontne stope, kojom se potom množi
dobitak od marke i dobija vrijednost marke. Snaga marke je mjerilo
sposobnosti marke da osigura očekivane buduće dobitke i bazira se
na shvatanju da se snažnije marke suočavaju sa manjim rizicima, te
da su budući dobici izvjesniji kod ovih marki. Rizik se procjenjuje na
osnovu analize snage marke u poređenju sa snagom konkurentskih
marki (ili u slučaju izuzetnih marki, u odnosu na ostale marke
svjetske klase) na osnovu 10 faktora – tzv. dimenzija (komponenti,
faktora) snage (ili aktivacije) marke. Ove dimenzije (komponente) su
svrstane u dvije grupe: interne i eksterne. Interne komponente
snage marke odnose se na stavove i ponašanje menadžmenta i
ostalih zaposlenih u preduzeću u odnosu na marku i obuhvataju:
posvećenost marki, zaštitu marke, njenu jasnoću i responzivnost.
Eksterne komponente snage marke odnose se na percepcije potro-
šača i ostalih stejkholdera u odnosu na marku, i ove komponente
obuhvataju: autentičnost, relevantnost, diferenciranost,
konzistentnost, prisutnost i razumevanje.
• ZAKLJUČAK Koristi od markiranja proizvoda i usluga mogu
se klasifikovati u dvije osnovne grupe po kriterijumu subjekata
koji ih mogu realizovati. Markiranje sa jedne strane pruža
koristi potrošačima markiranih proizvoda i usluga, a sa druge,
preduzeću u čijem su vlasništvu.
Imajući to u vidu, i koncept vrijednosti marke se može
sagledavati sa ta dva aspekta – aspekta potrošača i
aspekta preduzeća, na osnovu čega su postavljena i dva
najrazvijenija pristupa u teoriji i praksi vrednovanja marke:
- jedan usmjeren na određivanje vriednosti marke bazirane na
rezultatima istraživanja ponašanja i stavova potrošača i
-drugi fokusiran na određivanje vrijednosti marke sa aspekta
preduzeća, odnosno finansijske vrijednosti marke.
• Ovi pristupi prožimaju i dvije od tri analizirane metodologije
konsultantskih kuća – Interbrand i BrandZ, dok treća
metodologija, odnosno model BAV, počiva na
isključivom određivanju marke na osnovu istraživanja
aspekata ponašanja potrošača. S obzirom na to da su
sem ovih, najčešće navođenih i korišćenih, u upotrebi i
brojni drugi komercijalni metodi, naročito od 80-ih
godina prošlog vijeka, može se postaviti pitanje:
Koji se metod vrednovanja marke može smatrati
optimalnim? Imajući u vidu detaljno pobrojane
prednosti i nedostatke svakog od analiziranih metoda,
koji su imanentni i ostalim metodima koji su u upotrebi,
jasno je da je nemoguće opredijeliti se bezuslovno za
jedan
• Može se, međutim, reći da vrednovanje marke nesumnjivo
treba sprovesti na osnovu metoda koji je sveobuhvatan i
omogućava mjerenje korisnosti marke i za potrošače i za
preduzeća, sadrži i nefinansijske, i konačne finansijske
pokazatelje vrijednosti marke, zasnovan je na istraživanjima
ponašanja potrošača, ali i finansijskim performansama
preduzeća.
Menadžeri, dakle, treba da usklade metod mjerenja vriednosti
marke sa specifičnostima konkretne marke, imajući u vidu i
raspoložive podatke. Svakako, potrebno je da oni budu
zagovornici sve prisutnije prakse finansijskog izvještavanja o
nematerijalnoj imovini i njenim elementima koja bi olakšala
procese finansijskog izražavanja vrijednosti marke, a čija
unificiranost još uvijek nije dostignuta
• Za potrebe poređenja vrijednosti konkretne marke sa
vrijednošću konkurentskih maraka, neophodno je korišćenje
standardizovane metodologije, međutim nijedna metodologija
za vrednovanje marke nije prihvaćena kao opšte važeća.
Pri određivanju relativne vrijednosti marke i rangiranja marki
postavlja se dodatno pitanje:
Da li porediti marku sa ostalim markama u istoj kategoriji ili
nezavisno od kategorije? Uglavnom prihvaćeno mišljenje je
ono koje zastupa stav da je marku neophodno vrednovati
najpre u odnosu na direktne konkurente u istoj kategoriji, a
vodeće marke iz kategorija se mogu po vrijednosti porediti i
sa ostalim globalnim markama koje su vodeće u svojim
kategorijama. Moguće je potom rangirati i marke po
uspješnosti na određenim tržištima i sličnim kriterijumima,
primjenom metoda koje omogućavaju te opcije.
• MJERENJE TRŽIŠNE VRIJEDNOSTI MARKE
• Revizija marke
• – postupci čiji je cilj učvrstiti zdravlje marke, otkriti
izvore njezine tržišne vrijednosti, predložiti načine
poboljšanja i poduprijeti njezinu vrijednost
sastoji se od dva koraka:
• 1. imovina marke – pružanje svježeg i iscrpnog profila
načina na koji poduzeće na tržištu predstavlja marku i
svoje proizvode i usluge
• 2. istraživanje marke – razumijevanje mišljenja i
osjećanja potrošača o marki i njenoj odgovarajućoj
kategoriji proizvoda
• Praćenje marke
• – redovito prikupljanje informacija od
potrošača
• – kvantitativna mjerenja kako bi se dobile
relevantne informacije o uspješnosti marke i
marketinških programa
• – traženje odgovora na pitanja: kada, koliko i
na koje načine se stvara TVM?
• Vrednovanje marke
• – djelatnost predviđanja ukupne financijske vrijednosti marke
• Rang Naziv marke Zemlja porijekla Vrijednost marke u mil. $
• 1 Coca Cola SAD 71.861
• 2 IBM SAD 69.905
• 3 Microsoft SAD 59.087
• 4 Google SAD 55.317
• 5 General Electric SAD 42.808
• 6 McDonald's SAD 35.593
• 7 Intel SAD 35.217
• 8 Apple SAD 33.492
• 9 Disney SAD 29.018
• 10 Hewlett-Packard SAD 28.479
Rang 10 najsnažnijih globalnih marki u 2011.
• UPRAVLJANJE VRIJEDNOŠĆU MARKE
Osnaživanje marke – marketinške aktivnosti koje
potrošačima neprestano sugeriraju značenje marke:
1. koje proizvode marka predstavlja; koje bitne koristi
nudi; koje potrebe zadovoljava
2. na koji način čini proizvođače nadmoćnima; koje
snažne, poželjne i jedinstvene asocijacije na marku
postoje u svijesti potrošača
– važne su inovacije i relevantnost marketinškog
programa
– važna dosljednost marketinških aktivnosti u
upravljanju markom i izgradnji TVM
• UPRAVLJANJE VRIJEDNOŠĆU MARKE
• Oživljavanje marke
• – uvažavanje promjena ukusa i sklonosti potrošača, pojavu
novih konkurenata i novih tehnologija te promjene u
okruženjima
• – moguće vraćanje “korijenima” pri čemu se obnavljaju
izvori TVM ili je potrebno uspostaviti nove izvore TVM
• – moguće:
• 1. proširenje dubine i/ili opsega poznatosti marke gdje se
kod potrošača poboljšava prisjećanje i prepoznavanje
marke
• 2. povećavanje asocijacija na snagu, privlačnost i
jedinstvenost marke koje čine imidž marke
• UPRAVLJANJE VRIJEDNOŠĆU MARKE
• Kriza marke
• – što je TVM veća to su vjerojatnost, vrijeme
trajanja i posljedice krize manje
• – potrebno imati program upravljanja markom u
kriznim vremenima
• – što je duži period odgovaranja na krizu, to je
veća vjerojatnost da će potrošači oblikovati
negativne dojmove uslijed nepovoljnog medijskog
utjecaja ili usmene predaje te prijeći konkurenciji
• OSMIŠLJAVANJE STRATEGIJE KREIRANJA MARKE
• odlučivanje o prirodi novih i postojećih
elemenata marke koji su namijenjeni primjeni kod
novih i postojećih proizvoda
• kada poduzeće predstavi novi proizvod ima tri
mogućnosti:
1. razviti nove elemente marke za novi proizvod
2. primijeniti neke od postojećih elemenata marke
3. upotrijebiti kombinaciju novih i postojećih
elemenata marke
• OSMIŠLJAVANJE STRATEGIJE KREIRANJA MARKE
• Proširenje marke
– poduzeće koristiti već poznatu marku prilikom
uvođenja novog proizvoda na tržište
– većina proizvoda na tržištu su proširene marke
– prednosti:
• olakšavanje prihvaćanja novih proizvoda • pružanje
pozitivne povratne sprege
– nedostaci: • zamka širenja marke, tzv. “razvodnjavanje”
marke (marka se veže uz previše proizvoda)
• kanibalizacija izvorne marke
 OSMIŠLJAVANJE STRATEGIJE KREIRANJA MARKE
Portfelj marke
– skup svih marki i linija koje poduzeće nudi u okviru određene
kategorije proizvoda
– temeljno načelo oblikovanja portfelja je maksimalno povećanje
pokrivenosti tržišta uz maksimalno smanjenje preklapanja marki
– uloge marki u portfelju:
• • bočne marke – brane važnije i profitabilnije marke (npr. Bonus
kava za Franck jubilarnu mješavinu)
• • marke “muzare” (npr. brijaći aparati Gillette Atra i Sensor u odnosu
na Mach III)
• • ulazne i jeftinije marke (npr. Emporio Armani u odnosu na Giorgio
Armani)
• • marke vrhunskog prestiža (npr. Corvette za Chevrolet)
 Umijeće pozicioniranja marke
• Razvoj i komuniciranje strategije pozicioniranja
• pozicioniranje – oblikovanje ponude i imidža poduzeća tako
da se zauzme posebno mjesto u svijesti potrošača na ciljnom
tržištu
• cilj je smjestiti marku u svijest potrošača radi maksimalnog
povećanja potencijalne koristi za poduzeće
• ishod pozicioniranja je uspješno stvaranje uvjerljivog razloga
zbog kojeg bi ciljno tržište trebalo kupiti proizvod
• kod odlučivanja o pozicioniranju važno je odrediti referentni
okvir koji se utvrđuje identifikacijom ciljnog tržišta i
konkurencije, kao i identifikacijom optimalnih točaka sličnosti i
različitosti među asocijacijama na marku
• Razvoj i komuniciranje strategije pozicioniranja
• Konkurentni referentni okvir
• – početna točka definiranja konkurentnog
referentnog okvira za pozicioniranje marke je
određivanje kategorije članstva
• – proizvoda ili niza proizvoda s kojima se marka
natječe i koji funkcioniraju kao bliska zamjena
• – bitno je definiranje i određivanje konkurencije
radi pravilnog odabira tržišta i kupaca koji se mogu
profitabilno opsluživati
• – treba razumjeti ponašanje kupaca i niz njegovih
prosudbi povezanih s odabirom marke
• Točke sličnosti i točke različitosti
• – točke različitosti – osobine ili koristi koje potrošači snažno
povezuju s markom, pozitivno vrednuju i vjeruju da ih neće
moći u istom opsegu pronaći kod konkurentske marke – točke
sličnosti
• – asocijacije koje nisu nužno svojstvene samo za određenu
marku, nego se mogu naći i kod drugih marki
mogu biti:
• a) kategorijske točke sličnosti - asocijacije koje potrošači
smatraju bitnima za legitimnu i opravdanu ponudu unutar
određene kategorije proizvoda/usluge; nužne ali ne dovoljne
za izbor marke
• b) natjecateljske točke sličnosti – asocijacije oblikovane za
negiranje točaka sličnosti konkurenata
 Uspostavljanje pripadnosti kategoriji
• – marketinški stručnjaci nerijetko moraju informirati
potrošače o pripadnosti marke kategoriji
• – izvještavanje potrošača o pripadnosti marke prije
naglašavanja točke različitosti – preferirani pristup
pozicioniranju
• – tri načina kako bi se postigla pripadnost marke
kategoriji:
• 1. naglašavanje koristi kategorije
• 2. usporedba s primjerenima
• 3. oslanjanje na opis proizvoda
• Odabiranje točaka sličnosti i točaka različitosti
• – točke sličnosti vođene su potrebom za
pripadnošću kategoriji i nužnošću negiranja točaka
različitosti konkurenata
• – kod odabira točaka različitosti mora se uzeti u
obzir:
• 1. potrošači smatraju točke različitosti poželjnima
(ključni kriteriji poželjnosti kod potrošača su:
umjesnost, upečatljivost i uvjerljivost)
• 2. poduzeće ima sposobnost isporučivanje točaka
različitosti (ključni čimbenici isporučivosti su:
izvedivost, komunikativnost i održivost
• Stvaranje točaka sličnosti i točaka različitosti
• – poteškoća pri stvaranju snažnog, konkurentnog
pozicioniranja marke je da su mnoge osobine ili
koristi koje čine točke sličnosti i točke različitosti u
negativnoj korelaciji, npr. Primjeri osobina i koristi
u negativnoj korelaciji –
• za rješavanje tog problema mogu se koristiti:
• 1. odvojeno predstavljanje
• 2. uporaba tržišne vrijednosti drugog entiteta
• 3. ponovno definiranje odnosa
• UPRAVLJANJE MARKOM- BRENDOVIMA U VRIJEME GLOBALNE
EKONOMSKE KRIZE

• Svjedoci smo vremena u kojem su nagle promjene na tržištu, uzdrmale i

najsnažnije kompanije u svijetu i njihovo poslovno okruženje, što je za
posljedicu izazvalo pojavu globalne ekonomske krize.
• S obzirom da je globalna ekonomska kriza u velikoj mjeri poremetila
odnose na tržištu i dovela u neizvjestan položaj čak i najsnažnije
proizvodne brendove, nameće potrebu osmišljavanja jednog novog načina
upravljanja brendovima u novonastalim tržišnim okolnostima. Ako su
narušeni odnosi na tržištu uzdrmali povjerenje, snagu i vrijednost
postojećih brendova, možemo se slobodno zabrinuti za one koji tek
pokušavaju da to postanu ili one proizvode koji teško preživljavaju i na
lokalnom tržištu.
• U posljednje vrijeme, menadžment sve većeg broja
kompanija postaje svjestan potrebe izgradnje brendiranog
proizvoda kao činjenice da se samo na takav način može
opstati i jačati konkurentska moć kompanije. Umijeće
upravljanja postojećim brendom podrazumijeva visoko
orjentiranu marketinšku orjentaciju kompanije, što ima za
krajnji cilj pojačanu lojalnost i zadovoljstvo krajnjih kupaca.
Međutim, često se ne upravlja ili pogrešno upravlja
brendom što dovodi do „lutanja“ proizvoda na tržištu i
nemogućnosti da pronađe svog kupca. Proizvodi sa takvom
orjentacijom na tržištu vrlo brzo bivaju potisnuti i
zamijenjeni novim brendom koji se po svojim
komunikacijskim elementima brzo nameću kao već viđeni i
upravo kreirani za tu ciljnu skupinu potrošača.
• U tom smislu za brend se može kazati da je to
percipirana vrijednost proizvoda ili usluge u glavi
svakog od potrošača, odnosno da je to kompletan
miks osobina, simbola, vrijednosti nekog
proizvoda, tj. upravo onoga što nam padne na
pamet kada izgovorimo njegovo ime ili ga
ugledamo na prodajnoj polici. Zapravo, brend nije
proizvod onoga što nam se nameće promocijskim
ili oglašivačkim aktivnostima kompanije, već
vrijednost i osjećaj već viđenog koji nam se javlja
kod samog spomena ili korištenja tog proizvoda.
• Jedna od najčešćih dilema koja se postavlja među
teoretičarima i onima koji kreiraju marke- brendove
• jeste pitanje mogu li marke- brendovi zadržati svoju
postojeću snagu u vrijeme globalne ekonomske krize, ili
se upravo njihov životni ciklus u ovim svjetskim
tržišnim turbulencijama i dalje produžava. Na ovako
složena i kompleksna pitanja nije moguće dati
jednostavan odgovor ili imati formulisan model
upravljanja brendom, ali je zasigurno moguće pokušati
rasvijetliti postupke i aktivnosti marketinških stručnjaka
kojima bi se mogao produžiti životni ciklus postojećih
brendova, a naročito u vrijeme globalne ekonomske
krize.
• Poznato je da postoje brendovi koji su brzo i lako
nastali, ali i da postoje oni u čije je nastajanje uloženo
dosta truda i vremena. Ni jednima ni drugima nema
garancije za njihov stalni uspjeh niti dugoročno
opstajanje na tržištu ukoliko njihovi brend menadžeri
nisu spremni da daju sve od sebe kako bi im omogućili
dalji uspješan opstanak na tržištu. Rijetki su učesnici na
tržištu koji sa svojim proizvodom i načinom pakovanja
spremno preživljavaju promjene vremena i
marketinških tehnika, ali ne na način da ništa ne čine,
već uveliko i na vrijeme pomno prate promjene i
zahtjeve kupaca i njima se vješto prilagođavaju.
• Prilagođavanje promjenama koje dolaze sa tržišta nije ništa
drugo već upravljanje brendovima i to na način da se
proizvodi i njihova ambalaža mijenaju samo toliko koliko bi
se sačuvalo mišljenje potrošača kako oni nisu zaboravljeni i
kako se vodi stalna briga o njihovim potrebama. Međutim,
u upravljanju brendovima jedan broj njihovih vlasnika i
marketara su otišli mnogo dalje i oni kreiraju unaprijed
takve promjene koje predvode potrošače u njihovim
potrošačkim trendovima i koji im se obraćaju svakodnevno
putem različitih marketing komunikacijskih poruka, kako bi
zadržali njihovu naklonost, povjerenje i dalju lojalnost u
potrošnji. Postoje bitne razlike u načinu na koji se proizvodi
plasiraju na tržište u današnjim vremenima, koje utiču na
dizajn ambalaže na jedan ili drugi način.
• Koliko god su tradicionalne vrijednosti važne za neke brendove,
učesnici na tržištu su svjesni da je u današnjoj ekonomiji koja se
brzo kreće, za ambalažu važno da ostane u dodiru sa promjenljivim
životnim stilovima.
• Današnji potrošači su orijentisani na akciju i manje su lojalni
tradicionalnim dobrima. Proizvodi se mijenjaju češće nego prije i
uvode se novi proizvodi kako bi podržavali zahtjeve i promjenljive
životne stilove novih generacija.
• Ambalaža mora biti dizajnirana tako da odgovori novim životnim
stilovima. Pakovanja moraju biti lakša za otvaranje i zatvaranje, brže
istresanje proizvoda, duže čuvanje i trebaju biti informativnija.
Pakovanja koja sadrže i prikazuju proizvode u samoposlugama
moraju biti dizajnirana tako da privuku web generacije i da
proizvedu poruku koja prenosi podatke o krajnjim karakteristikama
brzo i efikasno. Sve više proizvoda čine život lakšim i zabavnijim, i
žele privući mobilniji i manje strpljiv profil potrošača.
• U svijetu u kome se svakodnevno stvaraju nove kompanije
koje se brzim koracima bore za svoje mjesto u monopolu
kreirajući neprestano veliki broj proizvoda, dosadašnji
načini brandiranja više ne mogu da stvore postojan brand.
Kako se mijenjala industrija, promjenili su se i potrošači.
• U obilju konkurentnih proizvoda kupci više nemaju volju da
aktivno biraju, već očekuju od svojih „brendova“ da ih
poznaju intimno i pojedinačno. Kao posljedica promjena i
industrije i potrošača svoju svrhu je pronašao pravac nazvan
„emocionalno“ ili „čulno“ brendiranje sa idejom
osmišljavanja neposrednog dijaloga sa kupcima.
•
• 2.Brend kao determinanta strateškog upravljanja proizvodom
• Postavlja se pitanje možemo li poistovijetiti brend i proizvod, a da se
postignu isti prodajni ciljevi. Samo bi za laike ovi termini značili isto,
dok bi za one druge postojala značajna razlika, jer proizvodi postoje
na policama, a brendovi u svijesti, percepciji, životima i emocijama
kupaca. Zbog toga je upravljanje brendovima nešto mnogo više i
značajnije negoli upravljanje proizvodima. Tako da upravljati
brendom znači upravljati nečim mnogo snažnijim, delikatnijim što bi
moglo predstavljati nevidljivi omotač značenja koja obavlja proizvod
za svog kupca. Kupac se prilikom izbora proizvoda najčešće oslanja
na simboličke atribute koji se odnose na izgled proizvoda, mjesto
kupovine, statusni simbol ljudi koji ih kupuju, po kojoj cijeni se
prodaju, mogu li vjerovati proizvođaču i itd. Dakle, povjerenje u sve
nabrojane atribute kod proizvoda je osnovni kriterij pri donošenju
odluke o kupovini i temelj modernog brendiranja.
• Pojavljivanjem sve većeg broja marki- brendova na
tržištu, stvara se potreba uređenja njihovih odnosa i
načina upravljanja brendovima ne samo u tržišnoj
utakmici i na prodajnim policama, već u svijesti i
percepciji potrošača.
• Osnova dobrog upravljanja brendovima je prvenstveno
razumijevanje fenomena brenda i načina na koji oni
postaju dio života, a ponekad i predvodnice životnih
potrošačkih navika sve većeg broja savremenih kupaca.
Oni koji žele sačuvati postojeći brend, često su u dilemi,
dali graditi identitet ili reputaciju brendova, te dali je
upravljanje brendovima opravdano i uopće potrebno i
kako graditi brend equity.
• Ako posmatramo marku - brend kao determinantu koja u
značajnoj mjeri utječe na donošenje odluke o kupovini
proizvoda, onda se te odrednice pronalaze u
prepoznatljivosti brenda, očekivanom kvalitetu i lojalnsti
potrošača naspram tog brenda. Postupak izgradnje brenda
u smislu njegove prepoznatljivosti ukazuje na njegove
diferentne karakteristike u odnosu na konkurentske
proizvode, što u osnovi drži pozornost kupca za taj proizvod.
• Postupak kreiranja očekivanih vrijednosti brenda za svakog
potrošača je stalni proces istraživanja potrošačevih
očekivanja, tako da se jednom ugrađene performanse
proizvoda nemogu posmatrati kao trajna garancija
ispunjavanja potrošačkih očekivanja.
• Nadalje se u postupku upravljanja markom - brendom pored
dimenzije prepoznatljivosti i očekivanog kvaliteta, posebna pažnja
stavlja na kreiranje lojalnosti potrošača brendu. Lojalnost potrošača
prema brendu mora biti izazvana lojalnošću brenda naspram
promjenjljivih zahtjeva i želja samih potrošača. Upravljanje
brendom najčešće se povezuje sa konceptom kreiranja stalnog
kvaliteta proizvoda, koji se po svojim atributima, potvrđene i
dokazane kvalitete, značajno razlikuje od konkurentskih proizvoda.
To ujedno znači da upravljanje brendom nije ništa drugo do
stvaranje povjerenja između potrošača i njihovih brendova, te
stvaranje jasne predstave o tome da je upravo taj brend uspio
osvojiti srca potrošača kreirajući takvu emociju koja u potpunosti
ispunjava njihova očekivanja.
• Pozicioniranje brenda na globalnom tržištu

• Kako, na koji način i na kojem tržištu pozicionirati vlastiti brend ostaje još
da se vidi. Neki smatraju da je moguće pozicionirati globalni brend i na
lokalnom i na međunarodnom tržištu na isti ili gotovo isti način, što kod
potrošača može da izazove zbunjenost i nemogućnost da se odluče o
kupovini istih.
• Gotovo da je jednako teško donijeti odluku o prilagođavanju globalnih
brendova lokalnom tržištu, kao što je teško i lokalne brendove graditi do
tog nivoa konkurentnosti da budu prihvaćeni na međunarodnom tržištu.
• Međutim, bez obzira o kojoj se veličini i snazi brenda govorilo, ukoliko taj
brend nema jasnu poziciju u glavi svakog od potrošača, izostat će
percepcija da je to upravo onaj proizvod ili usluga koja je na neki način
različita od konkurentskih proizvoda i samim time takav brend će imati
neuspješno pozicioniranje na tržištu.
• Iako globalna ekonomska kriza još uvijek ostavlja tragove
nepovoljnog poslovanja velikog broja kompanija, ipak uprkos toj
krizi vrijednost nekih najpoznatijih brendova i dalje zauzima sve veći
tržišni potencijal i širi trend lojalnosti velikog broja potrošača.
Pozicioniranje ili repozicioniranje postojećeg brenda u vrijeme
globalne ekonomske krize moguće je kroz povećanje kreativnosti
brend menadžmenta, jer samo inovativni i kreativni brend
menadžeri mogu pozicionirati svoj brend uspješnije od drugih
tj.drugačije nego što su to ranije radili.
• Uspjeh u pozicioniranju brendova na tržištu uveliko ovisi o
povjerenju potrošača a povjerenje predstavlja najveću vrijednost za
brendove. Povjerenje u brendove se može sačuvati samo
kontinuiranim praćenjem zahtjeva potrošača, daljim ulaganjem u
već postojeći kvalitet, ali i inoviranjem i razvijanjem nove ponude,
osavremenjavanjem postojećeg dizajna ambalaže i lansiranjem
proizvoda prilagođenih različitim zahtjevima ciljnih grupa.
• Na pozicioniranje novog proizvoda na tržištu u
značajnoj mjeri može utjecati izgrađen, prepoznatljiv i
prihvaćen imidž brenda neke od kompanija, jer je
brend sa pozitivnim imidžom mnogo širi od značenja i
simbolike neizgrađenog identiteta brenda i simbolizuje
kvalitet ukupne kompanijske ponude a ne samo jednog
njenog proizvoda. Međutim, u posljednje vrijeme sve
češći primjer ostvarenog brend imidža ogleda se kroz
ispoljeni nivo lojalnosti krajnjih kupaca i dokazanu i
mjerljivu tržišnu tržišnu vrijednost kroz korporativni ili
proizvodni gudvil brenda.
• Još jedan značajan koncept tržišnog pozicioniranja brenda, posebno za
kompaniju, je kapitalizovana vrijednost brenda ili brend equity. Ova
vrijednost predstavlja ukupnu imovinsku ili vlasničku vrijednost brenda,
nematerijalnog karaktera, koja je rezultat dugoročne i kumulirane tržišne
kapitalizacije brenda. Kapitalizovana vrijednost brenda je rezultat
kumuliranih marketinških ulaganja u razvoj i visoko tržišno pozicioniranje
brenda, bilo u lokalnim, međunarodnim ili globalnim razmjerama. Ona
odražava razliku između tržišne ili marketinške vrijednosti i
knjigovodstvene vrijednosti brenda. Radi se o prinosnoj i dokazanoj
zarađivačkoj sposobnosti brenda, na podlozi kontrolisanog zavidnog nivoa
tržišnog učešća i respektabilnog broja lojalnih potrošača u nacionalnim,
regionalnim ili globalnim razmjerama. Brend equity se može interpretirati
kao vrijednost uspostavljenih dugoročnih i stabilnih odnosa između kupaca
i kompanije tokom vremena. Što je jači, stabilniji, širi i svestraniji taj odnos,
veća je i vrijednost brenda.
 Upravljanje komunikacijskim aspektom ambalaže u pozicioniranju
brenda
• Kada sam pokušao razmišljati o ambalaži onako kako to proizvođači
razmišljaju ili možda kako će razmišljati kreatori-dizajneri ambalaže,
zatim oni koji ambalažom pokušavaju da promovišu proizvod,
shvatio sam da u tom vrtlogu reklamnih kampanja ili marketinških
programa veoma često ne prođu ni oni najbolji proizvodi čija je
ambalaža imala skoro idealna da ne kažem začuđujuća idejna i
estetska rješenja.
• U kreiranju proizvoda i njene ambalaže ipak ne prolaze svi programi-
gotovo većina njih, ali ipak prolaze oni programi za koje priznati
svjetski stručnjaci otkrivaju da su to oni sa grafičkim ili
marketinškim programima koji u sebi imaju priznate vrijednosti tj.
koji imaju određenu rezonansu - odjek i oni programi koji su
promovirali proizvod ili uslugu koja ima potrebnu rezonansu-odjek.
• Kvalitet tog programa sadržava se u tome kako proizvod odnosno
marka proizvoda dođe bliže srcu kupca-potrošača. U svijetu punom
zvonjave i priče o marki proizvoda i njenoj ambalaži, ovi se projekti
za razliku od drugih probijaju na emocionalni način. Ovakvi
programi koji u sebi imaju priznate vrijednosti nemogu se trpati niz
grlo potrošača masovnim ponavljačkim propagandnim
kampanjama, već naprotiv potrošač im pruža dobrodošlicu u svoj
svijet, ponekad tek nakon jednog ili dva kontakta. Programi
kreiranja proizvoda i njene ambalaže moraju da govore razumljivim
jezikom srca potrošača. Većina tih programa uključuje određeni nivo
dosjetljivosti, alatke koja obično omogućava lagan pristup
emocijama. Ali najkrucijalniji faktor je da oni svi govore pojedincu,
čak i ako se u većini slučajeva, komunikacija odvija kroz masovni
marketing.
• Dizajn ambalaže za osavremenjavanje ili repozicioniranje
postojećeg brenda
Najveći izazov za učesnike na tržištu i one koji se bave
dizajniranjem, osavremenjavanjem ili repozicioniranjem
proizvoda je taj što se privlačnost proizvoda treba proširiti
na veći broj ljudi, a uz zadržavanje starih lojalnih korisnika.
Sam proizvod i njegova ambalaža su podložni starenju
usljed raznih vanjskih uticaja, gdje se mijenja okolina,
mijenjaju se ljudi sa kojima se susreće, konkurencija
nemilosrdno napada a potrošači sve zahtjevniji. Učesnici na
tržištu moraju razviti vještine za prepoznavanje udara
svakog od ovih potencijalnih problema za njihovu ambalažu
i donijeti odluke kako se sa tim nositi.
• Mali je broj učesnika na tržištu koji sa svojom ambalažom i načinom
pakovanja mirno preživljavaju promjene vremena i marketinških
tehnika, ali neki kao što su Hersheys čokolada, Morton so, Cheerios
pahuljice, Ritz krekeri, Budweiser pivo i Kodak film, među ostalima,
su doživjeli takve postepene promjene tokom godina da je jedva
nešto malo potrošača svjesno tih promjena. Ali postoji jednako
mnogo primjera gdje su velike promjene na dugo postojećim
linijama pakovanja bile spektakularno uspješne. Među njima su
dramatične promjene ambalaže kao što je Coca-Colino lansiranje
novih plastičnih boca i uobličenih konzervi koje izgledom oponašaju
svjetski poznate staklene boce.
• Ovo su samo neki od primjera kompanija koje su postigle
nesumnjivo vođstvo hrabrim odlukama o upravljanju vlastitim
brendovima čak i u vrijeme svjetske ekonomske krize.
Snaga emocionalnog brendiranja proizvoda
Upravljati markom - brendom znači pronaći i koristiti
zvuke koji prenose emociju, boje koje hipnotišu,
simbole koji privlače, ukuse koji bude čežnju, oblike koji
dodiruju, mirise koji zavode, ali ne samo to već ispitati
koji od navedenih utjecaja ima najveći doprinos u
ostvarivanju emotivne veze sa potrošačima. U tom
smislu neophodno je istaći da se proces emocionalnog
brandiranja zasniva se na nekoliko stupova: stvaranje
bliskosti sa kupcima, podsticanje čulnih iskustava i
jačanje imaginacije i vizije.
• Kada govorimo o bliskosti kompanije ili proizvoda sa svojim kupcima
mislimo na stvaranje prave emotivne veze između kupca i proizvoda
ili kompanije koja taj proizvod prodaje. Lakše je definirati
emocionalno brandiranje kao virtuelni pokret, jer je taj pokret
stvorio jedan potpuno nov način razmišljanja koji istražuje kako se
brandovi povezuju sa ljudima na što senzitivniji način i kako mogu
da proniknu što dublje u svijest kupca.
Brendovi su djelovali na naša čula čak i prije nego što su kompanije
usvojile princip emocionalnog brandiranja. Razlika je u tome što se
do početka XXI vijeka na ovakve i slične pojave s namjerom utječe.
Kompanije neprestano pokušavaju da brandiranjem sa kupcem
ostvare odnos koji će trajati što je moguće duže.. Na taj način,
obogaćeni upletom emocija i podsticanjem čula brandovi postaju
kvazi religija.
• Brendovi danas stanuju u našoj kući. Mi ih više ne
konzumiramo, mi ih volimo, živimo sa njima, zavisimo
od njih. Kao i svaka ljubav i ova između kupca i brenda
ima svoje trajanje. Kako smo zavoljeli određeni brend,
tako možemo i da prestanemo da ga volimo, zato i
kompanije koja prihvate formulu emocionalnog
brandiranja, moraju da vode računa i o tome da ljubav i
bliskost treba njegovati. Zaboravljanje na emocije
kupca podjednako štete kao i pretjerana okupiranost
njima.
•
• Globalizacijski trendovi i savremeni način poslovanja međunarodnih
kompanija i njihovih brendova obilježeno je stalnim preispitivanjem
promjenjljivih i nadasve rastućih potreba krajnjih kupaca, što je za
posljedicu imalo redefinisanje odnosa između ponuđača i
potrošača.Sve snažniji pritisci konkurencije na globaliziranom tržištu
od postojećih brendova zahtijevaju stalno redizajniranje i
predstavljanje proizvoda u drugom svjetlu i izdanju i to baš onako
kao da se radi o novom proizvodu sa prepoznatljivim elementima
ranijeg dizajna. Svjedoci smo brojnih neuspjeha uvođenja novih
proizvoda na tržište kao i velikog broja posrnulih već postojećih
izgrađenih brendova, što znači da su vrlo visoki i promjnjljivi tržišni
zahtjevi koji nameću potrebu stalnog inoviranja i diferenciranja
vlastitih proizvoda od konkurencije.
• Ako još uzmemo u obzir da su na jednom tržištu isti ili
vrlo slični proizvodi ostvarili različit uspjeh, ostvarili
različite stope profita, bili percipirani i prihvaćeni
različito od strane potrošača, tada se problem
uspješnog upravljanja brendovima još više usložnjava.
• Različiti pristup brendiranju i upravlanju brend
proizvodima zahtijeva da pored brend menadžera i svi
drugi zaposleni u poduzeću razumiju postupke i značaj
brendiranja a naročito u pogledu razumijevanja
potreba i kupovnog ponašanja potrošača koji i te kako
mogu da utiču na tržišnu poziciju poduzeća u odnosu
na konkurenciju.
• U uslovima kada se prestane voditi računa o vlastitoj poziciji brenda na
tržištu, dolazi do ugrožavanja tržišne pozicije poduzeća i gubljenja svih
benefita koje je kompanija imala od dostignute snage i slave ranijeg
brenda. Uspješno upravljanje brendom znači da se kompanije i njihov
menadžment stalno prilagođavaju i opredjeljuju savremenim marketing
komunikacijskim strategijama koje povezuju brendove i njihove vjerne
potrošače.
• Umijeće upravljanja postojećim brendom podrazumijeva visoko
orjentiranu marketinšku orjentaciju kompanije, što ima za krajnji cilj
pojačanu lojalnost i zadovoljstvo krajnjih kupaca. Međutim, često se ne
upravlja ili pogrešno upravlja brendom što dovodi do „lutanja“ proizvoda
na tržištu i nemogućnosti da pronađe svog kupca.
• Rijetki su učesnici na tržištu koji sa svojim proizvodom i načinom pakovanja
spremno preživljavaju promjene vremena i marketinških tehnika, ali ne na
način da ništa ne čine, već uveliko i na vrijeme pomno prate promjene i
zahtjeve kupaca i njima se vješto prilagođavaju.
•
• Međutim, u upravljanju brendovima jedan broj njihovih vlasnika i
marketara su otišli mnogo dalje i oni kreiraju unaprijed takve
promjene koje predvode potrošače u njihovim potrošačkim
trendovima i koji im se obraćaju svakodnevno putem različitih
marketing komunikacijskih poruka, kako bi zadržali njihovu
naklonost, povjerenje i dalju lojalnost u potrošnji.
• Osnova dobrog upravljanja brendovima je prvenstveno
razumijevanje fenomena brenda i načina na koji oni postaju dio
života, a ponekad i predvodnice životnih potrošačkih navika sve
većeg broja savremenih kupaca. Oni koji žele sačuvati postojeći
brend, često su u dilemi, dali graditi identitet ili reputaciju
brendova, te dali je upravljanje brendovima opravdano i uopće
potrebno i kako graditi brend equity.
• Upravljanje brendom najčešće se povezuje sa
konceptom kreiranja stalnog kvaliteta proizvoda, koji se
po svojim atributima, potvrđene i dokazane kvalitete,
značajno razlikuje od konkurentskih proizvoda. To
ujedno znači da upravljanje brendom nije ništa drugo
do stvaranje povjerenja između potrošača i njihovih
brendova, te stvaranje jasne predstave o tome da je
upravo taj brend uspio osvojiti srca potrošača kreirajući
takvu emociju koja u potpunosti ispunjava njihova
očekivanja.

•
• Dosadašnja istraživanje utjecaja brandnaming procesa na povećanje
prodaje bh-a proizvoda iako do sada u početnoj fazi, pokazuju da
brendiranje bh-a proizvoda može poslužiti kao proces konceptualne
tranzicije bosanskohercegovačke privrede sa dosadašnjeg
konvencionalnog, rigidnog i pomalo zastarjelog načina poslovanja,
ka jednom sasvim drugačijem savremenom i konkurentnom
poslovanju kako na domaćem tržištu, tako i šire. Takva tranzicija
bosanskohercegovačke privrede i njenih poduzeća ka tržišnoj
orjentaciji zahtijeva da se pitanjima kao što su određivanje imena
poduzeća, imena marke proizvoda, imidža poduzeća kao i imidža
proizvoda, kao i ukupnog marketinškog komuniciranja sa krajnjim
kupcima, posveti mnogo veća pažnja nego što je to bilo do sada.
•
•