MARKETING QUỐC TẾ

INTERNATIONAL MARKETING

Biên soạn: Đỗ Đức Khả

doduckha@yahoo.com
Trường Đại học Kinh tế -Luật, Đại học Quốc gia TP HCM
 ĐÁNH GIÁ

1.BÀI TẬP NHÓM: 20%

2.THI GIỮA KỲ: 20%
3.THI CUỐI KỲ: 60%
 CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ
MARKETING QUỐC TẾ
 1.1 MARKETING QUỐC TẾ TRONG XU
HƯỚNG TOÀN CẦU HÓA VÀ HỘI NHẬP
1.1.1 Các vấn đề mới trong nền kinh tế toàn cầu
hoá và hội nhập quốc tế.
- Đặc trưng của nền kinh tế dựa trên cuộc cách
mạng kỹ thuật số & liên kết thông tin toàn
cầu.
- Thị trường các khu vực và quốc tế phụ thuộc
lẫn nhau ngày càng lớn
- Khách hàng trở thành vấn đề trung tâm:
+ Ít trung thành, truy cập thông tin rất nhanh
+ Đòi hỏi ngày càng cao về sản phẩm.
+ Nhu cầu thay đổi rất nhanh chóng
+ Nhu cầu mang tính quốc tế
+ Nhu cầu mang tính cá nhân: khác biệt
 Các vấn đề mới …
- Sự thay đổi của môi trường kinh doanh
trong xu thế toàn cầu hóa và Hội nhập
Quốc tế
+ Phân công lao động mang tính quốc tế;
+ Thị trường khu vực, quốc tế nhanh
chóng được lấp đầy, bão hòa
+ Lợi thế cạnh tranh thay đổi, giá trị tài
sản vô hình chiếm ưu thế.

Created by Do Duc Kha-National University

 Các vấn đề mới …
- Khách hàng, Thương hiệu và bí
quyết kỹ thuật công nghệ trở thành
nguồn lực quan trọng nhất của các
công ty trong cạnh tranh toàn cầu.
- Giá trị tài sản lớn nhất của một tổ
chức là giá trị vô hình. Thương hiệu
nổi lên như một yếu tố chủ yếu tạo
ra giá trị tài sản vô hình.
- Xây dựng và phát Sảtriể
Thương n n thương hiệu
hiệu phẩ
mang tính quốc tếm
Thương
Thương
Sả
Sảnn hiệ
hiệu
u
phẩ
phẩmm

Created by Do Duc Kha-National University

100 thương hiệu dẫn đầu thế
giới (2008)
THỨ HẠNG THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ
(TỶ USD)

1 Coca Cola 66,667

2 IBM 59,031
3 Microsoft 59,007
4 GE 53,086
5 Nokia 35,942
6 Toyota 34,050
7 Intel 31,261
8 McDonald's 31,049
9 Disney 29,251
10 Google 25,590
1.1.2 Vai trò của marketing quốc
tế
- Giúp các doanh nghiệp xây dựng
được các chiến lược kinh doanh
bền vững, duy trì được nguồn lợi
nhuận lâu dài dựa trên việc cung
cấp các giá trị cho khách hàng;
- Giúp xác định rõ được các lợi thế
cạnh tranh bằng các chiến lược
khác biệt hóa, duy trì chi phí thấp;
chọn lọc và tập trung;
- Giúp duy trì được lòng trung thành
của khách hàng;
- Giúp tạo ra giá trị tài sản vô hình
rất lớn cho các doanh nghiệp.
Created by Do Duc Kha-National University
 1.1.2 Vai trò…
♦ Thông qua xuất khẩu, doanh nghiệp mở rộng được thị
trường tiêu thụ SP/DV, vì rõ ràng là thị trường nước ngoài
lớn hơn trong nước;
♦ Giúp tiêu thụ sản phẩm khi thị trường trong nước dư thừa;
hạ giá thành sản phẩm nhờ vào lợi thế quy mô;
♦ Giảm được rủi ro: bán ở nhiều thị trường tốt hơn chỉ bán ở
một nước.
♦ Ước vọng của các nhà lãnh đạo, cổ đông;
♦ Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm.
♦ Khai thác lợi thế trong thị trường chưa được khai thác.
♦ Tạo thêm thu nhập từ những kỹ thuật thông qua nhượng
bản quyền (licensing) đặc quyền kinh tiêu ( franchising).
♦ Nâng cao hiểu biết về cạnh tranh quốc tế.
♦ Phát triển thêm lợi nhuận để đầu tư, tạo công ăn việc làm.
♦ Thực hiện tốt quản trị nhân viên cũng như tiến bộ của sản
phẩm (do thông qua cạnh tranh).

Created by Do Duc Kha-National University

 1.2 Khái niệm Marketing và Marketing quốc
tế
1.2.1 Marketing là gì?
- Marketing là hoạt động của con người hướng đến
việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua
quá trình trao đổi.
- “Marketing is Warketing”
-“Quản trị marketing là quá trình lập và thực hiện
kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối các
ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo ra những sự
trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu
của cá nhân và tổ chức”
(Philip Kotler (2003), Marketing management,
Prentice Hall, page.9)
 1.2.2 Khái niệm Marketing quốc tế
- Marketing quốc tế là hoạt động marketing của một
công ty được hướng ra bên ngoài, vượt ra khỏi phạm
vi lãnh thổ của một quốc gia (giống như khái niệm
về công ty đa quốc gia).
- Sự khác biệt này làm thay đổi quan trọng trong nội
dung quản trị Marketing cũng như chiến lược và
chính sách kinh doanh của một công ty.
 1.2.2 Khái niệm Marketing quốc tế
-Yếu tố mấu chốt nhất để phân định
Marketing quốc gia và Marketing quốc tế là
biên giới chính trị quốc gia của doanh nghiệp.
- Theo P.Cateora, trên thị trường toàn cầu
ngày nay, chưa bao giờ người ta lại quan tâm
đến câu hỏi “Chúng ta có thể bán được cái
gì” thay cho câu hỏi “Chúng ta có thể sản
xuất cái gì?” nhiều như lúc này. Câu trả lời
đúng là: “Chúng ta chỉ có thể bán cái thị
trường nước ngoài cần”
Created by Do Duc Kha-National University
 1.2.2 Khái niệm Marketing quốc tế
-Theo W.J.Keegan, Marketing quốc tế là quá
trình hướng tới sự tối ưu hóa các nguồn lực
và mục tiêu của công ty/ tổ chức trên cơ sở
khai thác tốt các cơ hội của thị trường toàn
cầu.
-Theo I. Ansoff, Marketing quốc tế là khoa
học về lĩnh vực trao đổi quốc tế, theo đó mọi
hoạt động từ sản xuất đến bán hàng của công
ty đều căn cứ vào nhu cầu biến động của thị
trường nước ngoài.
Created by Do Duc Kha-National University
1.2.3 Khái niệm Quản trị Marketing quốc tế
Là quá trình hoạch định và tổ chức thực
hiện các kế hoạch chiến lược nhằm khai
thác tốt nhất các cơ hội thị trường toàn cầu
trên cơ sở cung ứng các sản phẩm/dịch có
lợi thế khác biệt, thông qua đó đạt được các
mục tiêu của cá nhân và tổ chức.

Created by Do Duc Kha-National

University
1.3 Quá trình phát triển của Marketing quốc tế
1.3.1 Marketing trong nước hay nội địa
(Domestic marketing)
 Chiến lược marketing được phát triển dựa
trên các thông tin về nhu cầu và ước muốn của
khách hàng trong nước.
 Mặc dù sản phẩm/dịch vụ được tiêu dùng
trong nước song yếu tố « quốc tế » đã xuất hiện
do:
 Sự giao lưu quốc tế diễn ra mạnh mẽ thông
qua du lịch, đầu tư, di dân, học tập, xuất khẩu
lao động, chữa bệnh, các hoạt động văn hóa thể
thao,v.v giữa các quốc gia các khối, các vùng.
 1.3.1 Marketing trong nước
 Sự phát triển mau chóng của Internet và
thương mại điện tử, và hệ thống vận chuyển quốc
tế đã biến khái niệm thị trường không còn bị bó
hẹp trong không gian và thời gian.
 Chỉ bằng một cái «click chuột», người tiêu dùng
trên thế giới có thể mua bất cứ sản phẩm nào, ở
bất cứ đâu một cách nhanh chóng và thuận tiện.
 Các phương tiện truyền thông phát tán rất
nhanh các thông tin về sản phẩm/dịch vụ, nhất là
các sản phẩm/dịch vụ khác biệt ở bất cứ quốc gia
nào. Ví dụ mạng xã hội Facebook; Youtube;
Twister và các Blog.
 1.3.2 Marketing Xuất khẩu
(Export Marketing)
- Đây là giai đoạn hai của marketing quốc tế
nhằm giúp các doanh nghiệp đưa hàng hóa xuất
khẩu ra thị trường nước ngoài khi thị trường
trong nước ngày càng ít hấp dẫn.
- Cơ hội xuất khẩu hàng hóa xuất hiện: Khi hàng
hóa trong nước được người tiêu dùng quốc tế
quan tâm, các nhà nhập khẩu nhập về bán thử,
ký kết hợp đồng tại các hội chợ triển lãm thương
mại, du lịch, xúc tiến đầu tư, v.v.

Created by Do Duc Kha-National University

 1.3.3 Marketing quốc tế
(International marketing)
- Khi marketing xuất khẩu trở thành một hoạt
động quan trọng trong hoạt động của công ty,
khi đó công ty sẽ tìm kiếm những chỉ dẫn mới
nhằm tăng trưởng và bành trướng ra thị trường
nước ngoài. Giai đoạn phát triển mới này được
gọi là marketing quốc tế.
- Đặc trưng nổi bật của marketing quốc tế là định
hướng đa chiều với sự tập trung vào sự phù hợp
của sản phẩm và chương trình thúc đẩy ở thị
trường nước ngoài.

Created by Do Duc Kha-National

University
 1.3.4 Marketing đa quốc gia
(Multinational Marketing)
-Nhà quản lý nhận thức rõ được lợi ích kinh tế
theo quy mô trong việc phát triển sản phẩm, sản
xuất và marketing vào các hoạt động tại một số
quốc gia và vùng lãnh thổ nào đó.
- Sản phẩm được tiêu chuẩn hóa nhưng vẫn đảm
bảo được tính khác biệt đặc thù, các chi phí cho
hoạt động quảng cáo, phân phối có thể được chia
sẻ bởi các địa phương.

Created by Do Duc Kha-National University

 1.3.5 Marketing toàn cầu
(Global Marketing)
-Việc bành trướng các hoạt động marketing ra
nhiều quốc gia và khu vực địa lý, nhằm:
1.Giảm thiểu các chi phí không hiệu quả và nhân
rộng các nỗ lực ở các quốc gia và vùng lãnh thổ;
2.Tìm kiếm cơ hội để chuyển giao sản
phẩm/thương hiệu, công nghệ và các ý tưởng
sang các nước và vùng lãnh thổ;
3.Chiếm lĩnh khách hàng toàn cầu;
4.Hoàn thiện bộ máy quản lý marketing ở trong
nước và quốc tế;
5.Nâng cao năng lực cạnh tranh quốc tế

Created by Do Duc Kha-National University

Các giai đoạn thâm nhập thị trường của MQT
Các giai đoạn Giai đoạn I Giai đoạn II Giai đoạn III Giai đoạn IV

Tên gọi các Mở cửa nhỏ lẻ Kinh doanh Quốc tế hóa/đa Toàn cầu hóa
giai đoạn cho xuất khẩu quốc tế quốc gia

Xuất
khẩu/Tổng < 5% < 25% < 50% > 80%
doanh thu
(% ER/TR)
Cấp độ MQT Marketing Marketing Marketing đa Marketing
xuất khẩu xuất khẩu, quốc gia/M toàn cầu, M
đầu tư dịch vụ dịch vụ

Tên các học Trung tâm TT đa quốc TT khu vực TT toàn cầu
thuyết quốc gia gia

23
 1.4 Marketing mix quốc tế
1.4.1 Chiến lược 4Ps & 4Cs
- Chiến lược 4P (Products; Price; Place; and
Promotions) (1964)
- Bob Lauterborn, James L.Knight-Đại học North
Carolina đưa ra 4C theo quan điểm khách hàng.
* C1: Consumer: Vấn đề của người tiêu dùng
* C2: Cost: Chi phí
* C3: Convenience: Tiện lợi, môi trường
* C4: Communication: truyền thông
- Chiến lược marketing là kiểm tra từng chữ P sẽ cho
thấy làm sao có thể tạo ra những thay đổi cho phép
doanh nghiệp cải thiện từng chữ C 24
 1.4.2 Nội dung cốt lõi của Marketing quốc
tế
1. Khám phá và phát hiện những nhu cầu mong
muốn của khách hàng toàn cầu;
2. Thỏa mãn nhu cầu toàn cầu;
3. Thực hiện khác biệt so với các đối thủ;
4. Phối hợp chặt chẽ các hoạt động marketing:
phương châm “Tư duy toàn cầu, hành động
địa phương”(Thinking Global, Action Local).
5. Nhận thức rõ các trở ngại của môi trường kinh
doanh toàn cầu
(Vern Terpstra & Ravi Sarathy (1996), International
Marketing, The Dryen Press.)
25
Created by Do Duc Kha-National University
 1.5 Công ty xuyên quốc gia, đa quốc gia và
Marketing quốc tế
1.5.1 Sự phát triển của các công ty quốc tế
- Công ty xuyên quốc gia: TNCs (TransNational
Corporations), là các công ty TNHH hoặc vô hạn,
có cơ cấu tổ chức gồm công ty mẹ và hệ thống
công ty chi nhánh ở nước ngoài, theo nguyên tắc
công ty mẹ kiểm soát tài sản của công ty chi nhánh
thông qua góp vốn cổ phần.
- Công ty đa quốc gia: MNCs (Multinational
Corporations), có chủ sở hữu vốn/tài sản thuộc
công ty mẹ của nhiều quốc gia.
26
Created by Do Duc Kha-National University
 1.5.2 Đặc điểm hoạt động Marketing quốc
tế của công ty xuyên quốc gia
1.5.2.1 Đa dạng hóa (Diversification) và khác biệt
hóa (Differentiation): Đa dạng hóa nhằm thỏa mãn
nhu cầu đa dạng của các thị trường mục tiêu khác
nhau ở nước ngoài. Mỗi sản phẩm/dịch vụ phải
thực hiện tốt chiến lược khác biệt hóa.
- Nguyên tắc hoạt động: Từ “Tư duy toàn cầu hành
động địa phương”(Thinking global, Action Local)
đến “sản phẩm toàn cầu, thị hiếu địa phương”
(Global Product, Local Tastes).

27
Created by Do Duc Kha-National University
 1.5.2.2 Tiêu chuẩn hóa (Standardization)
Tiêu chuẩn hóa nhằm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu
riêng biệt của các nhóm khách hàng mục tiêu trên
thị trường toàn cầu.
1.5.2.3 Quốc tế hóa
Mở rộng hoạt động ra các thị trường có nhiều lợi thế
tại nhiểu quốc gia và vùng lãnh thổ.
1.5.2.4 Toàn cầu hóa
“Xem xét toàn bộ thị trường thế giới như một đơn vị
kinh tế thống nhất”, chủ tịch IBM- Jacques
Maisonrouge

28
Created by Do Duc Kha-National University
 1.5.2.5 Sự phát triển của TNCs 1988-2004
1988 1990 1993 1996 1998 2001 2004

Số công ty 35.000 37.000 40.000 53.000 60.000 63.000 70.000

mẹ

Số công ty 150.000170.000 250.000450.000500.000820.00 1.200.00

0 0
chi nhánh

Nguồn - Vern Terpstra, International Marketing, 1996 [8] Tr 27

- UNCTAD, Division on Transnational Corporation and
Investment, 2005 [13]

29
Created by Do Duc Kha-National University
1.5.3. Các giai đoạn thâm nhập thị trường quốc
tế của các công ty MNCs

Mức độ thâm Sở hữu bí quyết kỹ thuật,

nhập công nghệ, thương hiệu, hệ
thống phân phối, làm chủ thị
trường.
Sản xuất tại chỗ

Dây chuyền lắp ráp

Cho thuê công nghệ

Xuất khẩu trực tiếp

Xuất khẩu gián tiếp

Thời gian

Created by Do Duc Kha-National University 30

 CHƯƠNG II
NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG QUỐC TẾ
2.1 Vai trò của nghiên cứu thị trường quốc tế
- Giúp thu thập được các thông tin cho việc ra
quyết định kinh doanh toàn cầu;
- Giúp xác định rõ nhu cầu, ước muốn của
khách hàng tại các quốc gia, vùng lãnh thổ
cũng như các cơ hội có thể khai thác;
- Giúp xác định rõ những sản phẩm/dịch vụ
nào tạo ra sự khác biệt, vượt trội, tạo ra lợi
thế cạnh tranh mà công ty có thể theo đuổi.
- Giúp xác định các mục tiêu và kế hoạch
hành động để đạt các mục tiêu đề ra.
 PHAÙT HIEÄN CÔ HỘI THÒ
TRÖÔØNG
Coù theå döaï vaøo caùc yeáu toá sau :
♦ Chính saùch, luật cuaû các quốc gia
♦ Nhöõng tieán boä cuaû khoa hoïc kyõ
thuaät CN
♦ Tìm nhöõng khoaûng troáng treân thò
tröôøng
Ví duï : Xe “con boï” cuûa haõng Fox (Ñöùc)
nghieân cöùu thò tröôøng Myõ, cung caáp
loaïi xe laäp dò, kyø quaùi. Naêm 1964 baùn
ñöôïc 400.000 xe

Do Duc Kha-National University

♦ Töø nhöõng thoâng tin phaûn hoài
cuaû ngöôøi tieâu duøng ,quen
bieát, baïn beø.
• Töø kinh doanh hieän taïi treân cô
sôû nhöõng laäp luaän logic.
• Starbucks cafe
♦ Warren Avis- rent-a-car
- Phát minh ra bộ chế hòa khí của động cơ
* Nhöõng thay ñoåi veà moâi tröôøng
soáng, ñieàu kieän soáng, quan
ñieåm soáng.
* Thay ñoåi phöông phaùp baùn haøng
* Dứt bỏ tư duy cũ, phương thức kinh
doanh cũ.
Cô hoäi kinh doanh ...
Russia
Töø thay Japan
ñoåi
moâi
tröôøng Korea
kinh doanh
quoác teá
China
vaø Taiwan
khu vöïc
Indian Vietnam
Thailand
singapo Philippin

Indonesia
 Cô hoäi kinh doanh
( tieáp )
· Quan saùt vaø phaùt hieän nhöõng sai
soùt cuaû ñoái thuû caïnh tranh, thaát
baïi cuaû ñoái thuû caïnh tranh.
• Pepsi tấn công Coca cola
♦ Lexus caïnh tranh vôùi Mercedes
♦ Ford đẩy mạnh chương trình khuyến mãi bán xe hơi khi
Toyota bị khủng hoảng
· Nhöõng bieán ñoäng lôùn treân theá
giôùi veà kinh teá, chính trò, quaân söï .

Do Duc Kha-National University

Cô hoäi kinh doanh
• Söï öu ñaõi cuaû caùc hieäp hoäi , caùc
khoái kinh teá vaø caùc toå chöùc kinh teá
quoác teá.
• Ví duï: Chöông trình baûo veä moâi
tröôøng, troàng röøng, nöôùc saïch noâng
thoân, choáng suy dinh döôõng treû em..
• Chương trình cứu đói cho các nước châu Phi

Do Duc Kha-National University

Cô hoäi kinh doanh
*Coâng ty Nishi (Nhaät) laøm vaûi taõ
loùt treû em, xuaát khaåu ra 50
nöôùc doanh soá 7,3 tyû Yeân.
* Coâng ty thôøi trang Baron vôùi
coâng nöông Dianna.
* Lihuay Strauss SX quaàn Jean, doanh
soá 2 tyû USD ( 1970 )
* Rita với trái golf
* Lubookman (California-Mỹ) với
cục tẩy trên viết chì.
Do Duc Kha-National University
 2.2 GDP và quy mô thị trường quốc tế
(so sánh năm 2007 và 2008)
Rank Country GDP(millions of USD) GDP(millions of
Rank Country
— World 60,587,016 USD)

1 UnitedStates 14,204,322 — World 57,530,000

a — EuropeanUnion 15,990,000
— Eurozone 13,565,479
1 UnitedStates 14,270,000
2 Japan 4,909,272
2 Japan 5,049,000
3 China 4,326,187
3 China 4,758,000
4 Germany 3,652,824
b
4 Germany 3,235,000
5 France 2,853,062
5 France 2,635,000
6 UnitedKingdom 2,645,593
6 UnitedKingdom 2,198,000
7 Italy 2,293,008
7 Italy 2,090,000
8 Brazil 1,612,539
8 Brazil 1,482,000
9 Russia 1,607,816
9 Spain 1,438,000
10 Spain 1,604,174
10 Canada 1,319,000
11 Canada 1,400,091
11 Russia 1,255,00 0
12 India 1,217,490
12 India 1,243,000
13 Mexico 1,085,951
13 Australia 920,000
14 Australia 1,015,217
14 Mexico 866,300
15 SouthKorea 929,121
15 SouthKorea 800,300
16 Netherlands 860,336
16 Netherlands 789,700
17 Turkey 794,228
17 Turkey 593,500
18 Poland 526,966
18 Indonesia 514,900
19 Indonesia 514,389
19 Switzerland 484,100
20 Belgium 497,586
20 Belgium 461,500
21 Switzerland 488,470
21 Poland 423,000
22 Sweden 480,021 22 Sweden 397,700
23 Saudi Arabia 467,601 23 Saudi Arabia 379,500
24 Norway 449,996 24 Austria 374,400
25 Austria 416,380
25 Norway 369,000
26 Iran 385,143
26 Taiwan 357,300
27 Greece 356,796 27 Venezuela 353,500
28 Denmark 342,672 28 Greece 338,300
29 Argentina 328,385 29 Iran 331,800
30 Venezuela 313,799 30 Denm
ark 308,300

31 Ir eland 281,776 31 Argentina 301,300

32 SouthAfrica 276,764 32 SouthAfrica 277,400

33 Finland 271,282 33 Thailand 266,400

34 Thailand 260,693 34 Finland 242,300

35 Colombia 228,600
35 Portugal 242,689
UnitedArab
36 Colombia 242,268 36 228,600
Emirates
37 CzechRepublic 216,485
37 Ireland 226,800
— HongKong 215,355
38 Portugal 219,800
38 Nigeria 212,080
39 Israel 215,700
39 Romania 200,071 — HongKong 208,800
40 Israel 199,498 40 Malaysia 207,400
41 Malaysia 194,927 41 CzechRepublic 189,700
42 Singapore 181,948 42 Egypt 188,000
43 Ukraine 180,355 43 Pakistan 166,500

44 Algeria 173,882 44 Nigeria 165,400

45 Chile 169,458 45 Singapore 163,100

46 Rom
ania 160,700
46 Pakistan 168,276
47 Philippines 158,700
47 Philippines 166,909
48 Chile 150,400
48 UnitedArabEmirates 163,296
49 Algeria 134,800
49 Egypt 162,818
50 Peru 127,400
50 Hungary 154,668
51 Kaz
akh
stan 132
,22
9 51 Hungary 124,200
52 NewZealan
d 130
,69
3 52 Ukraine 115,700

53 Peru 127
,43
4 53 Kuwait 114,900

54 Ku
w ait 112
,11
6 54 NewZealand 109,600

55 Lib y
a 99,9
26 55 Kazakhstan 107,000

56 Slov
akia 94,9
57 56 Qatar 92,540
57 Bangladesh 92,120
57 Vietn
am 90,7
05
58 Vietnam 91,760
58 M
orocco 86,3
29
59 Morocco 90,780
59 Ang
ola 83,3
83
60 Slovakia 88,300
60 B
ang
ladesh 78,9
92
61 Iraq 70,100
61 Croatia 69,3
32
62 Angola 69,710
62 B
elaru
s 60,3
02
63 Croatia 61,720
63 Su
dan 58,4
43
64 Libya 60,610
64 Sy
ria 55,2
04
65 Ecuador 55,610
65 Slov
enia 54,6
13
66 Cuba 55,430
66 Lu
xem
bou
rg 54,2
57
67 Syria 54,350
67 Qatar 52,7
22
68 Sudan 54,290
68 E
cuad
or 52,5
72 69 Oman 52,340
69 Serbia 50,0
61 70 Slovenia 49,550
70 Bulg
aria 49,9
00 71 Belarus 49,040
71 Lith
uan
ia 47,3
41 72 Luxembourg 46,510
72 Az
erb
aijan 46,2
59 73 Bulgaria 44,780
73 D
omin
icanR
epu
blic 45,7
90 Dominican
74 44,720
74 SriLan
ka 40,7
14 Republic

75 Tu
nisia 40,1
80 75 Azerbaijan 42,510

76 Gu
atem
ala 38,9
77 76 Serbia 42,390

77 Om
an 35,7
29 77 SriLanka 41,320
2.2.1 Thị trường Bắc Mỹ và Nam Mỹ
2.2.2 Thị trường châu Âu và châu Phi
2.2.3 Thị trường châu Á-Thái Bình Dương
2.2.4 GDP của 10 quốc gia lớn nhất thế giới

Created by Do Duc Kha-National University

 2.2.5 GDP và thu nhập bình quân đầu người
1. U nited S tates o f A me r ica. GDP = $14,839b n, GDP pe r head = $48,400, P P P = $48,400
2. Japan. G DP = $5,388b n, G DP per head = $42,310, P P P = $35,710
3. C hina. GD P = $4,818b n, GD P pe r head = $3,600, P P P = $6,830
4. Ger m a ny. G DP = $3,440b n, G DP per head50, = $41,5
P P P = $36,100
5. Franc e. G D P = $2,734b n, G D P per head = $43,910, P P P = $35,750
6. U nited K ingdo m. GDP = $2,442b n, GDP pe r head = $39,470, P P P = $36,820
7. Ita ly. GD P = $2,334b n, G DP per head = $40,150, P P P = $32,210
8. R uss ia. G DP = $1,680b n, G DP per head 0,= $11,88
P P P = $16,300
9. Spain. G DP = $1,581b n, G DP per head = $34,540, P P P = $32,120
10.C anada. GDP = $1,468b n, G DP pe r head = $43,860, P P P = $40,540

S ource : Eco no m ist Inte llige nce U nit, T he W o rld in 2009

Sức mua tương đương (hay được viết tắt là PPP xuất phát từ
purchasing power parity) là một kiểu tính tỷ giá hối đoái giữa đơn vị tiền
tệ của hai nước. Các nhà kinh tế học tính xem cùng một lượng hàng của
cùng một thứ hàng hóa khi bán ở hai nước khác nhau bằng đơn vị tiền tệ
của hai nước đó thì số tiền phải bỏ ra ra sao, rồi từ đó so sánh lượng hai
đơn vị tiền tệ.
 2.2.6 Mười quốc gia nghèo nhất
T e n P o o r e s t (Cb oa suend t ro i ne s2 0 0 4 G N P p e r c a p i t a i n U S $ )

1 . B u r u n d i ... $ 9 0
2 . E t h i o p ia . . . $ 1 1 0
3 . D e m o c r a t ic R e p u b lic o f C o n g o ... $ 1 1 0
4 . L ib e r ia . . . $ 1 1 0
5 . M a la w i . . . $ 1 6 0
6 . G u i n-Be ai s s a u . . . $ 1 6 0
7 . E r itr e a ... $ 1 9 0
8 . N ig e r ... $ 2 1 0
9 . S ie r r a L e o n e . . . $ 2 1 0
1 0 R. w a n d a1 0. . . $ 2

Created by Do Duc Kha-National University

2.3 Tổng sản phẩm nội địa theo phương pháp
PPP (US.Dollard)
Created by Do Duc Kha-National University
Created by Do Duc Kha-National University
 2.4 Khai thác các cơ hội nhằm gia tăng lợi
nhuận cho công ty
Công thức gia tăng lợi nhuận:

Lượng khách hàng tiềm năng x Tỷ lệ mua hàng=

lượng khách hàng
Lượng khách hàng x số tiền mua trung bình x
số lần mua= doanh thu
Doanh thu x tỷ lệ lợi nhuận = lợi nhuận

Created by Do Duc Kha-National University

 2.4.1 Tăng khách hàng tiềm năng

- Thiết kế một quảng cáo hiệu quả;

- Thử nghiệm các ênh truyền thông mới:
internet, báo chí, PR;
- Tổ chức hội thảo; hội nghị khách hàng
- Phát triển mô hình bán hàng theo mạng
lưới;
- Nỗ lực mở rộng các mối quan hệ;
- Thực hiện khuyến mãi đặc biệt;
- Sử dụng kênh marketing trực tiếp và chào
hàng.
Created by Do Duc Kha-National University
 2.4.2 Tăng tỷ lệ mua hàng

- Mua linh động (trả góp lãi suất 0%)

- Bảo hành trọn đời
- Tận dụng lời khen của khách hàng cũ
- Sáng tạo kịch bản bán hàng; bán hàng gia
tăng (McDonal’s)
- Trình bày sản phẩm một cách thuyết phục;
- Giữ liên lạc thường xuyên với khách hàng

Created by Do Duc Kha-National University

2.4.3 Tăng số tiền mua hàng trung bình

- Khuyến mãi, tặng quà

- Bán gộp nhiều sản phẩm, trọn gói
- Tìm cách bán chuỗi giá trị cho khách hàng;
- Liên kết với các nhà cung ứng các sản phẩm
để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Created by Do Duc Kha-National University

 2.4.4 Tăng số lần mua

- Kích thích bằng điểm thưởng

- Khuyến mãi đặc biệt
- Giữ liên lạc thường xuyên với khách hàng
- Xây dựng chương trình bán hàng định kỳ
- Gửi thiệp chúc mừng các dịp đặc biệt
- Tặng phiếu Coupon

Created by Do Duc Kha-National University

 2.4.5 Tăng tỷ lệ lợi nhuận

- Tìm nhà cung cấp có giá rẻ

- Thương lượng với nhà cung cấp hiện tại
- Tìm cách bán sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận
cao hơn
- Tăng hiệu quả làm việc
- Giảm chi phí không cần thiết

Created by Do Duc Kha-National University

 2.5 Tìm kiếm cơ hội kinh doanh từ kinh
doanh trên mạng
KINH DOANH TRUYỀN THỐNG KINH DOANH TRÊN MẠNG

- Đòi hỏi 100% nỗ lực và thời gian. - Dễ dàng điều hành, không tốn nhiều thời
- Chi phí rất lớn. gian, vẫn làm được công việc khác.
-Thị trường địa phương nhỏ hẹp. -Chi phí thấp.
- Thu tiền bằng nội tệ - Thị trường toàn cầu với 1 tỷ người dùng
- Thường phải chờ từ 30 đến 60 ngày mới Internet, con số này tiếp tục tăng.
nhận đầy đủ tiền bán hàng. - Thu tiền ngay bằng ngoại tệ
- Cần chi rất nhiều tiền để giành khách - Với một ít tiền vẫn khẳng định được chỗ
hàng và phát triển thị phần. đứng.
- Quảng cáo một chiều. - Được đánh giá bằng chất lượng của ý
- Cần phải chú ý rất nhiều các yếu tố tưởng hay thông tin cung cấp.
ngoại hình, môi trường. - Tiếp thị đa chiều và sử dụng đa phương
- Tiếp thị đại trà tiện
- Bị giới hạn bởi giờ làm việc và không - Tiếp thị trực tiếp cho đối tượng
gian địa lý. - Cung cấp sản phẩm/dịch vụ 24/24, 7
ngày trong tuần và có thể kiếm tiền cả khi
đang ngủ.

Created by Do Duc Kha-National University

 2.6 Tìm kiếm thị trường chuyên biệt trên
thị trường toàn cầu
2.6.1 Cách tìm thị trường chuyên biệt
- Thị trường chuyên biệt có thể là một lãnh vực
rất nhỏ, nhưng với 1 tỷ người sử dụng internet
thì nó đủ lớn và sinh lời.
- Sản phẩm/dịch vụ càng chuyên biệt thì cơ hội
vươn lên dẫn đầu trong cuộc đua càng cao.
- Tham khảo trang web: www.google/keywords,
tìm chìa khóa trong “Enter keyword”, trang web
sẽ hiện lên những cụm, từ lên quan đến lãnh
vực cần tìm.

Created by Do Duc Kha-National University

 2.6.2 Đảm bảo đủ số lượng khách hàng
quan tâm và có nhu cầu về sản phẩm/DV
- Quy tắc 1: Thị trường chọn cần ít nhất
50.000 lượt tìm kiếm/tháng để có thể kiếm
lời.
- Quy tắc 2: Xác định một vấn đề chưa được
giải quyết hoặc một nhu cầu chưa được đáp
ứng: Khách hàng chỉ trả tiền khi họ tìm thấy
giải pháp của vấn đề tốt hơn đối thủ cạnh
tranh.
- Xem đối thủ đang giới thiệu sản phẩm như
thế nào và công ty có thể tìm kiếm được gì
từ đó.
Created by Do Duc Kha-National University
 2.6.3 Đánh giá đối thủ và tiềm năng lợi
nhuận của thị trường toàn cầu.
- Tìm hiểu xem có bao nhiêu đối thủ và họ
đang chào bán những gì? Nghiên cứu điểm
mạnh, điểm yếu và mua thử sản phảm của
họ để tìm ra lợi thế khác biệt.
- Kiểm tra các trang web xuất hiện ở trang
nhất và trang hai (khoảng 20 trang). Khoảng
90% số người tìm kiếm chỉ tập trung ở
những trang này.

Created by Do Duc Kha-National University

 2.6.4 Tạo ra sản phẩm và nguồn thu nhập
trên thị trường toàn cầu.
2.6.4.1 Bán sản phẩm vật chất: bán các sản
phẩm dễ dàng đóng gói, vận chuyển như:
sách, tạp chí, quần áo, đồ chơi, đĩa nghe
nhạc,v.v.
2.6.4.2 Bán các sản phẩm kỹ thuật số: Sách
điện tử, nhạc, phim, phần mềm (thuê viết
phần mềm và bán)
2.6.4.3 Bán dịch vụ: cung cấp các giải pháp,
thông tin: cách cắm hoa và giữ hoa tươi lâu.

Created by Do Duc Kha-National University

 2.6.4.4 Bán sản phẩm của người khác
- Tìm kiếm những sản phẩm/dịch vụ có mức
lời (chiết khấu cao), tạo sự liên kết bán hàng
để được hưởng tiền hoa hồng, thông qua:
 Tham gia chương trình liên kết;
 Nhượng quyền thương hiệu
 Đại lý độc quyền tiêu thụ sản phẩm
 Sử dụng các chính sách kích thích phân phối
2.6.5 Khách hàng của doanh nghiệp
2.6.5.1 Khách hàng mục tiêu
- Công thức: 5W+01H
Who? What? Why? Where? When? How?
- Phân đọan thị trường, lựa chọn khách
hàng mục tiêu, dựa trên các tiêu chí: địa
lý; dân số; tuổi tác; giới tính; thu nhập;
tâm lý.
- Khách hàng: bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp.

Created by Do Duc Kha-National University

 2.6.5.2 Nguồn khách hàng
Deã 1. Gia ñình
2. Baïn beø
3. Quan heä caù nhaân
4. Ñoàng nghieäp
5. Nhöõng ngöôøi ñang hôïp taùc laøm aên
6. Khaùch haøng hieän taïi
7. Moái giôùi thieäu
8. Khaùch haøng ñoäc laäp
9. Baùo chí
10. Danh baï kinh doanh, ñieän thoaïi
11. Gaëp gôõ tröïc tieáp
Khoù
 Phát triển khách hàng từ “mối”

Công ty

Khaùch haøng A/ Khaùch haøng B/ Khaùch haøng C/

đại lý đại lý đại lý

A1 A2 A3 B1 B2 B3 C1 C2 C3

A1.1 C2.1 C2.2

A1.2
 2.7 Giá trị khách hàng, xây dựng
lòng trung thành của khách hàng
quốc tế
2.7.1 Giá trị khách hàng
Giá trị nhận được của khách hàng
Là sự khác biệt trong sự nhận thức và đánh giá của
khách hàng nước ngoài về toàn bộ những lợi
ích mà họ nhận được và toàn bộ chi phí mà
họ phải bỏ ra so với những khả năng lựa chọn
khác.
Giá trị nhận được = lợi ích/chi phí

Lợi ích vật chất + Tinh thần (cảm xúc, ấn tượng)

Chi phí tiền bạc+chi phí thời gian+chi phí năng
lượng+chi phí tinh thần+chi phí cơ hội
 Chuyển giao giá trị khách hàng
cao hơn
- Chìa khoá để tạo ra sự trung thành cao là
chuyển giao giá trị khách hàng vượt trội.
- Giá trị đề xuất bao gồm toàn bộ các lợi ích
mà công ty hứa chuyển giao, hơn cả lời
hứa trong định vị giá trị cốt lõi.
- Ví dụ: Định vị cốt lõi của Volvo là “An toàn”
(safety), nhưng người mua được hứa nhiều hơn là
một chiếc xe an toàn. Lợi ích khác còn bao gồm
một chiếc xe bền, dịch vụ tốt và bảo hành lâu dài.
Giá trị nhận được của khách hàng
- Một trong những chi phí lớn mà khách
hàng phải trả là thời gian. Ví dụ một giờ của
du khách thương gia (Business traveler) trị
giá 50$.
- Ritz Carlton cung ứng giá trị cho du khách
thương gia bằng việc cung cấp dịch vụ
nhanh nhất có thể được.
- Domino’s Pizza tiết kiệm thời gian cho
khách, tạo sự thuận tiện bằng việc giao
bánh tận nhà.
- Starbucks’coffee cung cấp những giá trị
mới
2.7.2 Thoûa maõn khaùch haøng
(customer satisfaction)
“Thoûa maõn laø nhöõng caûm giaùc vui söôùng hay
thaát voïng cuûa con ngöôøi baét nguoàn töø vieäc so
saùnh keát quaû thu ñöôïc töø saûn phaåm vôùi nhöõng
kyø voïng cuûa hoï"
-Keát quaû thu ñöôïc < Kyø voïng: Baát maõn
(dissatisfied)
- KQ thu ñöôïc = Kyø voïng: Haøi loøng (satisfaction)
- KQ thu ñöôïc > Kyø voïng: Raát haøi loøng, thoûa
maõn (delight) Exceed your customers’ expectations
“Thỏa mãn khách hàng chưa đủ, bạn cần phải làm cho họ thích thú” (It is
no longer enough to satisfy customers. You must delight them-Philip
Kotler.
Thoả mãn (tiếp)
♦  “Cung cấp cho khách
hàng của bạn ít nhất một dịch
vụ mà họ không thể tìm ở bất
kỳ đâu khác” (Offer your customers at
least one service they can not get anywhere else)
♦ “Bán hàng có được khách
hàng; dịch vụ giữ họ” (Sales gets
customers; service keeps them)
♦ “ Dịch vụ khách hàng là công
việc của mọi người” (Customer
service is everyone’s job)
♦ “ Khách hàng muốn các giải
pháp chứ không phải lời xin
lỗi”
(Customers want solutions, not excuses)
 2.7.3 Lòng trung thành của
khách hàng
2.7.3.1 Vai trò:(Customer loyalty)
Một nghiên cứu chỉ ra rằng: Chi phí duy trì một
khách hàng trung thành chỉ bằng 20% so với
chi phí thu hút một khách hàng mới. Nếu gia
tăng thêm được 5% mức độ lòng trung
thành, lợi nhuận có thể gia tăng từ 25 đến
125%.
- Một khách sạn nhận thấy rằng nếu duy trì
được số khách hàng quay trở lại từ 35 đến
40%, lợi nhuận gia tăng ít nhất cũng đạt
25%.
(Philip Kotler, John Bowen, James Makens: Marketing for
Hospitality and Tourism, Prentice Hall, 2003, page 9)
2.7.3.2 Nguyên tắc của thành công
1. Lòng trung thành của khách hàng dẫn dắt lợi nhuận và tăng
trưởng (Customer loyalty drives profitability and growth)
2. Thỏa mãn khách hàng dẫn dắt lòng trung thành của khách
hàng (Customer satisfaction drives customer loyalty)
3. Giá trị dẫn dắt thỏa mãn khách hàng (Value drives customer
satisfaction)
4. Năng suất lao động của nhân viên dẫn dắt giá trị (Employee
productivity drives value)
5. Lòng trung thành của nhân viên dẫn dắt năng suất
(Employee loyalty drives productivity)
6. Sự thỏa mãn của nhân viên dẫn dắt lòng trung thành
(Employee satisfaction drives loyalty)
7. Chất lượng của môi trường bên trong dẫn dắt sự thỏa mãn
của nhân viên (Internal quality drives employee satisfaction)
8. Quản lý lãnh đạo cấp cao làm nền tảng cho chuỗi thành công
(Top management leadership underlies the chain's success)
Quản lý lãnh đạo cấp cao làm nền tảng cho chuỗi thành công
 2.7.3.3 Các mức độ thoả mãn và
lòng trung thành
Giaû söû thoûa maõn cuûa khaùch
haøng ñöôïc phaân theo tyû leä
töø 1-5 cấp ñộ
Cấp 1 Cấp 2 Cấp 3 Cấp 4 Cấp 5

Khách hàng Khách hàng đã thỏa Khách hàng

muốn rời mãn, nhưng vẫn tìmrất thoả mãn,
bỏ công ty, kiếm sự cung ứng ca ngợi công
bôi nhọ tốt hơn nếu có thể ty
(dissatisfied) (Satisfaction) (delight)

Created by Do Duc Kha-National University

2.7.3.4 Vòng quay lòng trung thành của KH

1. Xây dựng
3. Giảm xung quỹ cho lòng
đột trung thành
Chẩn đoán xung đột
Phân đoạn thị trường
Chỉ rõ yếu tố then chốt tạo rối
loạn Lựa chọn tthành tích
Thông qua: Giả i quyế t nhữ ng phà n nà n
Trong dịch vụ Sử dụng phân tầng
Đội ngũ NV tiếp xúc
Customer hiệu quả
Bộ phận kế toán Gia tăng việc cắt giảm Chuyển giao chất lượng
Các thành viên
chi phí Loyalty dịch vụ

Hệ thống quản lý

quan hệ khách
hàng 2. Tạo phần thưởng
lòng
Xây dựng mức Trung thànhXây dựng mối quan
thưởng cao hơn hệ bền chặt

Trao phần thưởng

2.7.3.5 Phản ứng của khách hàng khi
bất mãn

Phàn nàn về

DV
của công ty
Phàn nàn với
Phản ứng tập bên thứ ba
thể
Sử dụng pháp
Gặp phải dịch vụ Phản ứng cá luật để đòi bồi
không hài lòng nhân thường
Từ bỏ nhà cung
cấp dịch vụ
Không phản ứng
Nói xấu,
truyền miệng

Bấy kỳ phản ứng nào khác

có thể và hậu quả khôn
lường
Điều gì xảy ra khi đánh mất một khách hàng?

♦ Một khách hàng bất mãn sẽ kể cho 11

người khác, và mỗi người trong số đó lại
đi kể với 5 người khác. Tổng cộng 56
người biết về tin xấu.
♦ Khi bất mãn, chỉ có khoảng 10 % số
người nói rõ sự bất mãn với doanh
nghiệp và chỉ 5% nói rõ giải pháp của
vấn đề.
♦ Điều đó có nghĩa là gì???
Các chi phí để thu hút một khách
hàng mới
Quảng cáo Thời gian của nhân viên
Điện thoại
Chi phí để thu hút 1 Khuyến mại
khách hàng mới nhiều
gấp 5 lần giữ 1
khách hàng cũ Thư từ
Thư trực tiếp
Gặp gỡ
Quản lý thời gian

Created by Do Duc Kha-National

University
Lyù do khaùch haøng từ bỏ
quan hệ kinh doanh với
doanh nghiệp
- 68% cảm thấy nhân viên doanh
nghiệp không quan tâm tới họ.
- 18% Lyù do khaùc
- 14% Khoâng thoaû maõn vôùi
saûn phaåm/dòch vuï

Created by Do Duc Kha-National University

 Ví dụ về sự thoả mãn và lòng trung
thành
- Khu du lịch Bermula chỉ chấp nhận thanh tóan bằng
thẻ Visa, các lọai thẻ khác như American Express
không được chấp nhận vì thẻ này tính phí 1%.
- Một du khách dự tính nghỉ tại đây 5 ngày, chi tiêu 600
USD/ngày. Tổng số tiền sẽ chi tiêu là 3000 USD. Vì
không được chấp nhận thanh tóan bằng A.E, khách
hàng này chuyển sang khu du lịch khác.
- Số tiền mà khu du lịch này tiết kiệm được 30USD
- Số tiền mà họ đánh mất: 3000 USD + sự bất mãn của
khách hàng.
- Giải pháp: “không thành vấn đề”- Người dân Caribê
 2.7.4 Cuộc chiến để duy trì
lòng trung thành của khách
hàng
2.7.4.1 Cuộc chiến diễn ra trong tâm trí khách
hàng
Để duy trì lòng trung thành, công ty phải chuyển
giao được giá trị cao nhất trong thang giá trị để
thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng.
- Công ty phải sẵn sàng tham gia vào cuộc chiến
trên thương trường, không phải diễn ra trong sản
phẩm, mà diễn ra trong tâm trí khách hàng “The
battlefields exist in the customers’ mind”
- “ Với chúng tôi, không có những khách hàng một lần,
chỉ có những khách hàng quen, gắn bó lâu dài với sự
nghiệp kinh doanh của công ty”- Michael Dell
 2.7.4.2 Dịch vụ khách hàng
Khách hàng mong đợi gì từ dịch vụ khách
hàng của doanh nghiệp?
♦ Độ tin cậy
♦ Tính chắc chắn
♦ Môi trường
♦ Độ thông hiểu
♦ Sự tiếp cận dễ dàng
♦ Sự phục vụ nhiệt tình

Created by Do Duc Kha-National University

2.7.4.3 Các bước trong dịch vụ hậu mãi chủ
động
♦ Liên lạc ngay với KH sau khi bán hàng/DV để
cảm ơn họ.
♦ Gọi điện để hỏi thăm xem sản phẩm và dịch vụ
có làm cho KH hài lòng không
♦ Gọi điện để hỏi xem KH có nhu cầu nào nữa
mà bạn có thể đáp ứng không.
♦ Lập kế hoạch liên hệ với KH trong thời gian tới

Created by Do Duc Kha-National University

2.7.4.4 Ño löôøng söï thoûa maõn
cuûa khaùch haøng (Measuring
customer satisfaction)
1. Heä thoáng khieáu naïi vaø ñoùng goùp yù kieán:
Maãu in saün ñeå khaùch haøng ñoùng goùp yù kieán
2. Ñieàu tra söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng
Trong nhieàu tröôøng hôïp baát maõn nhöng khaùch
haøng khoâng ñoùng goùp yù kieán, vì vaäy phaûi
ñieàu tra.
3. Ñoùng giaû khaùch haøng ñeå theo doõi phaûn öùng
cuûa khaùch haøng.
4. Phaân tích nguyeân nhaân maát khaùch haøng:
Nghieân cöùu nguyeân nhaân maát khaùch haøng vaø
toác ñoä maát khaùch haøng.
2.7.4.5 Lôïi nhuaän khaùch haøng,
lôïi nhuaän coâng ty vaø quaûn
lyù chaát löôïng toaøn dieän
- Lôïi nhuaän khaùch haøng (customer
profitability)
Là dòng lợi nhuận mà công ty nhận được từ khách hàng
theo thời gian lớn hơn dòng chi phí có được khách
hàng đó.
- Nhöõng khaùch haøng toát nhaát (best
customers)
- Ñònh luaät 20-80; 20-80-10 (10%dưới đáy mất
trắng)
- Loại bỏ khách hàng tồi không còn cơ hội phát triển (ví dụ
10%).
“Mất khách hàng tốt là điều xấu, nhưng bỏ khách hàng
xấu là điều tốt”- Willem Burgers
Lôïi nhuaän coâng ty
(company profitability)
- Ñeå gia taêng lôïi nhuaän, coâng ty
phaûi quan taâm tôùi lôïi theá caïnh
tranh (Competitive advantage).
- Lôïi theá caïnh tranh ñöôïc ñaët
trong moái quan heä vôùi lôïi theá
khaùch haøng (customer advantage).
Coâng ty phaûi chuyeån giao giaù trò
khaùch haøng vaø thoaû maõn
khaùch haøng cao, khi ñoù seõ coù
lôïi theá caïnh tranh và lôïi nhuaän
Quaûn lyù chaát löôïng toaøn
dieän
(Total quality management)
- Khaùch haøng luoân luoân troâng chôø nhöõng
saûn phaåm coù chaát löôïng cao. Chaát löôïng
saûn phaåm dòch vuï caøng cao daãn ñeán söï
thoûa maõn khaùch haøng caøng cao .
- Muoán coù chaát löôïng saûn phaåm dòch vuï
cao vaø beàn vöõng phaûi aùp duïng quaûn lyù
chaát löôïng toaøn dieän.
“ Quaûn lyù chaát löôïng toaøn dieän laø moät
söï tieáp caän
roäng lôùn cuûa toå chöùc nhaèm lieân tuïc caûi
tieán chaát
löôïng cuûa toaøn boä phöông phaùp quaûn lyù,
saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa toå chöùc”
Quaûn lyù chaát löôïng toaøn
dieän
(Total quality management)
-“Chất lượng phải là cái gì đó vì khách
hàng. Định nghĩa khiếm khuyết của
chúng tôi là nếu khách hàng không thích,
đó là khiếm khuyết”- Chủ tịch tập đoàn
Motorola.
- Muốn có chất lượng cao, ổn định cần phải
xây dựng được văn hoá doanh nghiệp
trong tổ chức với lời cam kết hết lòng vì
phục vụ và thoả mãn khách hàng.
Created by Do Duc Kha-National University
 2.8 Lôïi theá caïnh tranh
(competitive advantage)

Lợi thế cạnh tranh

Hướng tới thoả mãn

khách hàng

Hết lòng vì Phấn đấu vì dịch Tạo sự khác biệt

chất lượng vụ khách hàng
 CHƯƠNG III
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING QUỐC TẾ
3.1 Định hướng lãnh đạo, quản lý trong tổ chức
 Phân biệt giữa lãnh đạo và quản lý: lãnh đạo có liên
quan đến việc phát triển tầm nhìn và chiến lược và trao
quyền cho người khác để vượt qua các trở ngại và thực
hiện đúng tầm nhìn chiến lược đã vạch ra.
 Quản lý, trái lại, bao gồm việc duy trì hoạt động hiện
tại thông qua kế hoạch, ngân sách, tổ chức, đội ngũ
nhân viên, kiểm soát và giải quyết vấn đề.
 Nhà lãnh đạo là người tạo ra cảm xúc và nguồn lực về
linh hồn của một tổ chức.
 Nhà quản lý là nguồn lực về vật chất như nguyên liệu,
công nghệ và nguồn vôn của một tổ chức.

Created by Do Duc Kha-National University

 3.2 Định hướng chiến lược
Định hướng chiến lược là một bản kế hoạch vạch ra đường lối
và trọng tâm mà một công ty hướng tới, xuyên suốt trong toàn
bộ hoạt động cũng như sự tồn tại của nó.
3.2.1 Tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu
Nó là lời tuyên bố ngắn gọn, lôi cuốn, nói rõ mục đích và triết lý
hoạt động của một công ty.
♦ Nói rõ lý do tồn tại và phát triển của một thương hiệu. Thông
thường là một lời tuyên bố về giá trị cốt lõi, khác biệt mà một
thương hiệu đem đến cho khách hàng, cộng đồng hay xã hội.
♦ Nó là cơ sở để xác định và lựa chọn đúng đắn mục tiêu, chiến
lược và quá trình thực hiện CL

Created by Do Duc Kha-National University

 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu
-Sứ mệnh: là một lời hứa, một sự cam kết của
công ty khi cung ứng một sản phẩm/dịch vụ nào
đó ra thị trường. Nó có tính xuyên suốt, được
định hướng ngay từ đầu.
- Ví dụ:
“Chúng tôi cung cấp cho du khách thương gia và
những người đi du lịch giải trí với một sự lựa chọn
các sản phẩm dịch vụ xuất sắc xứng đáng với chi
phí bỏ ra, đồng thời đảm bảo nguồn lợi nhuận tốt
cho các chủ sở hữu và các cổ đông và nguồn cảm
hứng cho nhân viên”- Hilton Hotel

Created by Do Duc Kha-National University

 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu
-

Sofitel: “Sofitel luôn luôn phấn đấu để được công nhận là thước đo của
sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”.

- Trung Nguyên: “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu

thông qua việc mang đến cho người thưởng thức
cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự
hào trong phong cách Trung Nguyên, đậm đà
phong cách Việt”

Created by Do Duc Kha-National

University
 Các nội dung của sứ mạng, tầm
nhìn
♦ Giá trị (sản phẩm/dịch vụ) cung ứng là gì?
♦ Khách hàng: Khách hàng mục tiêu mà thương hiệu nhắm
đến.
♦ Thị trường: Thị trường chính ở đâu?
♦ Lợi nhuận: Công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế
không?
♦ Triết lý kinh doanh: Niềm tin cơ bản, nguyện vọng và kỳ
vọng của thương hiệu là gì?
♦ Tự đánh giá: điểm mạnh, yếu của công ty
♦ Đạo đức: cam kết bảo vệ quyền lợi cho khách hàng, bảo
vệ sức khỏe cộng đồng và môi trường
Xem Case McDonald
3.2.2 Tầm nhìn chiến lược so với sứ mạng
♦ Một TNCL liên quan đến ♦ Sứ mệnh phát biểu phần
đường lối kinh doanh lớn về sự tập trung của
trong tương lai của một công ty vào các hoạt động
công ty - “Chúng ta sẽ kinh doanh hiện tại -
đến đâu?” “Chúng ta là ai và chúng
– Những thị trường ta làm gì?”
được theo đuổi – Cung ứng sản phẩm và
– Tập trung vào khách dịch vụ hiện tại
hàng, sản phẩm, công – Phục vụ những nhu cầu
nghệ tương lai đang tồn tại của khách
– Mô hình quản lý công hàng
ty để có sự sáng tạo – Những khả năng kinh
doanh và công nghệ
Created by Do Duc Kha-National
University
 Mục tiêu
- Cụ thể hóa sứ mệnh, tầm nhìn và phải đo lường,
đánh giá được một cách cụ thể.
- Ví dụ: “Tuyệt hảo trong dịch vụ du lịch” là gì?
+ Cơ sở vật chất, trang thiết bị đỉnh cao
+ Thái độ của nhân viên trong phục vụ
+ Sản phẩm và dịch vụ tuyệt vời
+ Quy trình phục vụ chuẩn
hóa ở mức độ cao.
+ Đáp ứng mọi yêu cầu của
khách nhanh chóng, hiệu quả
+ Sự hài lòng rất cao của
khách hàng
Created by Do Duc Kha-National
University
 3.3 Bốn hành động trong chiến lược sản
phẩm/DV quốc tế
Giảm bớt
Những yếu tố nào nên
giảm xuống mức thấp
hơn mức tiêu chuẩn
trong ngành
Loại Hình thành
bỏ Những yếu tố nào
Đường giá trị mới chưa tồn tại trong
Những yếu tố
ngành và cần
từng được
được hình thành
xem là tất
yếu trong
ngành cần Gia tăng
được loại bỏ?
Những yếu tố nào nên
tăng lên mức cao hơn
mức tiêu chuẩn trong 99
3.4 Xaùc ñònh söùc maïnh nguoàn löïc
vaø khaû naêng caïnh tranh
♦ Söùc maïnh laø caùi gì ñoù giuùp moät coâng
ty laøm toát hay laø moät ñaëc tính maø noù
laøm noåi baät khaû naêng caïnh tranh cuaû
coâng ty ñoù.
- Khaû naêng coù giaù trò hay bí quyeát
- Giaù trò taøi saûn vaät chaát
– Giaù trò taøi saûn con ngöôøi
– Giaù trò taøi saûn toå chöùc
– Giaù trò taøi saûn voâ hình
– Nhöõng khaû naêng caïnh tranh quan troïng
– Moät ñaëc t1nh maø noù ñöa coâng ty vaøo vò trí
coù lôïi theá treân thò tröôøng
– Lieân keát hay hôïp taùc vôùi caùc thaønh vieân

Created by Do Duc Kha-National

University
3.5 Các chiến lược cạnh tranh tổng quát
(Generic Strategies)

Created by Do Duc Kha-National University

 3.5.1 Chiến lược chi phí thấp
♦ Đặc điểm: bằng mọi cách để sx sp/dv với chi phí thấp hơn đối thủ cạnh
tranh
♦ Ưu điểm:
- Có thể bán P thấp hơn đối thủ cạnh tranh mà vẫn giữ nguyên mức lợi
nhuận
- Nếu xảy ra chiến tranh giá cả, cty với chi phí thấp sẽ chịu đựng tốt hơn
- Dễ dàng chịu đựng được khi có sức ép tăng giá từ phía nhà cung cấp
- Tạo ra rào cản gia nhập
♦ Nhược điểm:
- Dễ bị đối thủ bắt chước;
- Khả năng tìm ra phương pháp sản xuất với chi phí thấp hơn đối thủ cạnh
tranh?
- Do mục tiêu chi phí thấp, công ty có thể bỏ qua, không đáp ứng được sự
thay đổi vì thị hiếu của khách hàng.
 3.5.2 Chiến lược khác biệt hóa
♦ Khác biệt hóa là việc thiết kế một số điểm
khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp với các đối
thủ cạnh tranh khác.
 Chiến lược khác biệt hóa
Sản phẩm Dịch vụ Nhân viên Hình ảnh Thời gian cung
ứng

- Đặc tính nổi - Dịch vụ -Thái độ -Tên hiệu và -Tính chuyên
bật của SP - Vận chuyển - Kỹ năng biểu tượng nghiệp
- Đa dạng -Tư vấn -Lịch sự -Khẩu hiệu - Cam kết đúng
- Khả năng - Thông tin -Giữ uy tín -Âm nhạc lúc, đúng chỗ
-Đáp ứng nhanh -Văn hóa DN -Khả năng của
liên kết hướng dẫn -Kỹ năng giao -Cách thức đối hệ thống cung
- Độ tin cậy - Chăm sóc tiếp xử với môi ứng hậu cần
- Dễ sử dụng khách hàng -Kỹ năng giải trường -Quan hệ với
- Dễ sửa chữa - Giải đáp thắc quyết vấn đề của các nhà cung
mắc KH cấp
- Khắc phục sự
cố
 3.5.3 Chiến lược tập trung (dựa vào chi phí thấp hoặc khác biệt
hóa)
Đặc điểm: Định hướng thỏa mãn nhóm khách hàng hoặc đoạn thị trường
mục tiêu xác định
Ưu điểm:
- Tạo sức mạnh với KH vì cty là người cung cấp SP/dịch vụ độc đáo
- Tạo rào cản gia nhập với đối thủ ctranh tiềm năng
- Cho phép tiến gần với khách hàng và phản ứng kịp với nhu cầu thay
đổi…
Nhược điểm:
- Do sx với qui mô nhỏ hoặc phải củng cố vị trí cạnh tranh  chi phí cao
- Vị thế cạnh tranh có thể bất ngờ mất đi do thay đổi công nghệ hoặc thị
hiếu KH
- Rủi ro thay đổi đoạn thị trường tập trung
- Cạnh tranh từ các DN khác biệt hóa hoặc chi phí thấp trên diện rộng
 “Kế hoạch không đi đôi với hành động
giống như sự mơ mộng. Nhưng hành
động mà thiếu kế hoạch thì chỉ là cơn
ác mộng mà thôi”

Ngạn ngữ Nhật Bản

3.6 Phaân tích moâi tröôøng
 Phaân tích moâi tröôøng vó moâ
– Thöông maïi, taøi chính, vaên hoùa
quoác teá
 Moâ hình BCG (Boston Consultant Group)
– thieát laäp ma traän taêng tröôûng
cuûa thò tröôøng vaø thò phaàn
 Moâ hình 5 aùp löïc caïnh tranh
(Michael Porter)
– Aùp löïc ngöôøi mua, nhaø cung caáp,
ngöôøi môùi nhaäp cuoäc, saûn phaåm
thay theá, caïnh tranh noäi boä ngaønh

107
Mô hình Michael Porter
♦ Aùp löïc cuûa ngöôøi mua: leä thuoäc vaøo
– Tyû troïng doanh soá cuûa ngöôøi mua
– Chi phí chuyeån ñoåi cuûa ngöôøi tieâu
duøng
– Chi phí chuyeån ñoåi cuûa nhaø saûn
xuaát
– Tính chaát tieâu chuaån hoùa cuûa saûn
phaåm
– Söï lieân keát giöõa ngöôøi mua vaø nhaø
saûn xuaát

108
Mô hình Michael Porter (tiếp)
♦ Aùp löïc cuûa nhaø cung caáp: leä thuoäc vaøo
– Soá löôïng caùc nhaø cung caáp
– Coù ít hay nhieàu saûn phaåm thay theá
– Taàm quan troïng cuûa ngöôøi mua
– Möùc ñoä ngaên chaën moät söï lieân keát cuûa
caùc nhaø saûn xuaát
– Chi phí chuyeån ñoåi cuûa nhaø cung caáp

109
Mô hình Michael Porter (tiếp)
♦ Aùp löïc cuûa ngöôøi môùi nhaäp cuoäc
– Hieäu quaû kinh teá theo quy moâ
– Söï khaùc bieät cuûa saûn phaåm
– Chi phí chuyeån ñoåi saûn xuaát
– Yeâu caàu veà voán, heä thoáng phaân phoái
– Lôïi theá tuyeät ñoái veà chi phí do ñoäc quyeàn
– Chính saùch cuûa nhaø nöôùc

110
Mô hình Michael Porter (tiếp)
♦ Aùp löïc cuûa saûn phaåm thay theá
– Giaù caû chaøo môøi cuûa
saûn phaåm thay theá haáp
daãn
– Chi phí chuyeån ñoåi cuûa
ngöôøi mua thaáp
– Lôïi nhuaän trong ngaønh cao

111
Mô hình Michael Porter (tiếp)
♦ Aùp löïc caïnh tranh noäi boä ngaønh
– Toác ñoä taêng tröôûng cuûa ngaønh thaáp
– Coù tình traïng dö thöøa coâng suaát trong ngaønh
– Haøng hoùa mang tính chaát phoå thoâng
– Chi phí coá ñònh cao ñoøi hoûi phaûi hoaït ñoäng heát coâng suaát
– Khoâng coù coâng ty daãn daét veà giaù caû
– Khaùc bieät veà muïc tieâu chieán löôïc giöûa caùc coâng ty, daãn
ñeán söï caïnh tranh khoâng theo quy luaät

112
 3.7 Đánh giá khả năng thâm nhập

Sản phẩm có Công ty có

Môi trường Ra
Có nhu cầu thể được cải thể nắm bắt
kinh doanh
Quốc tế về tiến cho phù các kỹ năng thị
nước ngoài có
sản phẩm của hợpcó với thị có hợp cho
thích có thiết để trường
cần
công ty hay trường kinh doanh ở nước
hàng nhập khẩu
không? nước ngoài nước ngoài hay ngoài
hay không?
hay không? không?
Không không không không
không

Ở lại trong nước

113
 3.8 Phát triển một chiến lược xuất
khẩu sản phẩm/dịch vụ
3.8.1 Xác định sản phẩm tiềm năng xuất khẩu
 Cách tiếp cận phổ biến nhất là kiểm tra sự
thành công của sản phẩm đối với thị trường
trong nước.
Nếu sản phẩm đã thành công ở thị trường Mỹ
thì nó có cơ hội rất lớn khi tham gia vào các thị
trường khác hay ít nhất ở các quốc gia có các
điều kiện tương tự.

114
3.8.1 Xác định sản phẩm tiềm năng…
 Kiểm tra đặc tính duy nhất hay
tầm quan trọng của sản phẩm. Nếu
sản phẩm của công ty rất khó có thể
sao chép thì nó có cơ hội thị trường
rất lớn ở nước ngoài.
Một sản phẩm có đặc tính duy nhất
có thể có ít đối thủ cạnh tranh nhưng
lượng khách hàng thì không hề nhỏ.

115
3.8.2 Đánh giá sự sẵn sàng cho xuất khẩu
 Trả lời các câu hỏi sau đây sẽ cho biết khả
năng sẵn sàng cho hoạt động xuất khẩu trong
ngắn hạn, trung hạn và dài hạn của công ty.
 Công ty muốn giành được điều gì trong xuất
khẩu?
 Việc xuất khẩu có phù hợp với các mục tiêu
khác của công ty hay không?
 Nhu cầu gì đưa việc xuất khẩu vào vị trí các
yếu tố then chốt về nguồn lực của công ty về tài
chính, nhân sự, khả năng sản xuất và làm thế
nào để chúng có thể hỗ trợ tốt nhất?
Giá trị được kỳ vọng của xuất khẩu so với chi
phí bỏ ra và so với việc tiêu thụ trong nước?

116
3.8.3 Phát triển một kế hoạch xuất khẩu
Một kế hoạch xuất khẩu ít nhất phải
giải quyết 10 câu hỏi lớn sau:
1.Sản phẩm nào sẽ được lựa chọn để
xuất khẩu? Điều gì đã được cải tiến cho
phù hợp với thị trường của nước nhập
khẩu?
2.Những quốc gia nào trở thành mục
tiêu cho kế hoạch phát triển xuất khẩu?
3.Ở mỗi quốc gia hồ sơ cơ bản của
khách hàng là gì? Hoạt động marketing
và kênh phân phối nào được sử dụng để
tiếp cận khách hàng mục tiêu?

117
3.8.3 Phát triển một kế hoạch xuất khẩu
4. Những thách thức đặc biệt nào gắn
liền với từng thị trường (đối thủ cạnh
tranh, sự khác biệt về văn hoá, luật lệ,
chính sách kiểm soát nhập khẩu,v.v.)
5.Giá bán của sản phẩm xuất khẩu được
hoạch định ra sao?
6. Từng bước của hoạt động xuất khẩu
được thực hiện như thế nào và khi nào
nên bắt đầu?
7. Bảng thời gian cụ thể và từng yếu tố
của bản kế hoạch là gì?
8. Cá nhân nào và nguồn lực nào của
công ty được sử dụng trong kế hoạch?

118
3.8.3 Phát triển một kế hoạch xuất khẩu
9. Chi phí về thời gian và tiền bạc cho
từng yếu tố như thế nào?
10. Kết quả được đánh giá và việc
điều chỉnh kế hoạch được thực hiện
ra sao?

119
 3.9 Các chiến lược truyền thống
3.9.1 Lựa chọn các chiến lược tăng
trưởng
Current products
Market penetration
strategies
markets
Current
• Increase market share
• Increase product usage
Increase frequency of use
Increase quantity used
New applications
Market development
strategies
markets
• Expand markets for existing
products
New
Geographic expansion
Target new segments
New products
Product development
strategies
• Product improvements
• Product-line extensions
• New products for same
market
Diversification strategies
• Vertical integration
Forward/backward integration
• Diversification into related bus
(concentric diversification)
• Diversification into unrelated
businesses (conglomerate
diversification)
120
 Attractive Opportunities for Global Expansion:
Where Movements Toward Market-Based
Economic Systems Intersect Rising Consumer
Affluence
Pace of economic liberalization:

Fast

Mexico Argentina
India
Ghana
Poland Czech Republic/Slovakia

South
Brazil Hungary Korea Indonesia

Chile
1985-95

China
South
Slow

Malaysia Vietnam
Africa Thailand

0 4% 8% 12% 16% 20% 24%

Expected annual growth in workers earning $10,000-$40,000 a year: 1992-97

121
 3.9.2 BCG’s Market Growth/Relative
Share Matrix
High
Stars Question marks
5
4 2 1
Market 6
growth 3
rate 10%
(in Cash cows Dogs
7
constant 8 11 12
dollars)
9 10 13

Low
10 1 0.1
Relative market share

Source: Adapted from Barry Hedley, “Strategy and the Business Portfolio,” Long Range Planning 10 (February 1997).

122
Cash Flows Across Businesses in the
BCG Portfolio Model

Growth rate (cash use) Question

High Stars
marks

Low Dogs
Cash cows

High Low
Relative market share

Desired direction of business development

123
 3.9.3 The Industry Attractiveness-
Business Position Matrix
Industry attractiveness
High Medium Low
competitive position

High 1 1 2 1 Invest/grow
2 Selective
Business’s

Medium 1 2 3 investment/ maintain

position
3 Harvest/divest
Low 2 3 3

Variables that might be used to evaluate:

Business’s competitive position Industry attractiveness
Size Distribution Size Profitability
Growth Technology Growth Technological
Relative share Marketing skills Price levels sophistication
Customer loyalty Patents Competitive Government
Margins intensity regulations
124
3.9.4 Naêm chieán löôïc caïnh
tranh chung

125
3.10 Phân tích S W O T

126
Ma trận Cơ hội (o) Nguy cơ (T)
1. 1
SWOT 2. 2
3. 3

Điểm mạnh Chiến lược phối hợp S+O Chiến lược phối hợp
Sử dụng các điểm mạnh S+T. Sử dụng các điểm
(S) để tận dụng cơ hội mạnh để tránh các mối
1 1. đe doạ
2 1.
2.
3 2.

Chiến lược W+O. Vượt Chiến lược W+T.

Điểm yếu qua các điểm yếu bằng Giảm thiểu các điểm
(W) vận dụng các cơ hội yêu và tránh các nguy
1 1. cơ
2 2. 1.
3 2.

127

Ma trận
SWOT
Điểm mạnh (S)
1 thương hiệu nổi tiếng
2. Hệ thống phân phối rộng
3. Có kinh nghiệm kinh doanh
trong lãnh vực thực phẩm
4.Lợi nhuận gia tăng
Điểm yếu (W)
1.Lợi nhuận thua kém đối thủ
2. Chất lượng Sp giảm sút
3. Hàng tồn kho tăng
4. Sựa bất mãn của khách hàng
5. Quản lý yếu kém
Cơ hội (o) Nguy cơ (T)
1 Nhu cầu về Sp vitamin, giảm cholesterol va
1 Đối thủ cạnh tranh P&Gvà Nestle
giảm cân tăng mạnh 2 . Nhanh nhạy của đối thủ cạnh tranh
2. Doanh thu về Sp dinh dưỡng và sức khỏe
gia tăng mạnh
(Danone, Nestle)
3.
Chiến lược phối hợp S+O Chiến lược phối hợp S+T.
1. Sử dụng thương hiệu mạnh để phát triển Sp 1. Sử dụng thương hiệu mạnh và hệ
2. Sử dụng hệ thống phân phối để phát triển thống phân phối rộng cạnh tranh với các
sản phẩm đối thủ
2. Tập trung phát triển sản phẩm mới
Chiến lược W+O Chiến lược W+T.
1. Tinh giản sản phẩm yếu kém, tập trung phát
1. Xem xét chất lượng Sp, SX sản phẩm
triển sản phẩm có lợi thế
vượt trội đối thủ
2. Cải tiến công tác chăm sóc khách hàng
2. Nhanh nhạy trong chuyển đổi sản xuất
3. Cải tiến công tác quản lý
128
 3.11 Ma trận vị trí chiến lược
và đánh giá hoạt động-SPACE
FS (Financial Strengths)
+6
Chiến lược
+5 Chiến lược
thận trọng
+4 tấn công
+3
+2
CA
-6 (Competitive
- 5 -4 -3 Advantages)
-2 -1 0 +1 +2 IS
+3 +4 +5 +6
0 Industrial Strengths)
-1
-2
-3
ES (Environmental
Chiến lược -4
Stable) Chiến lược
phòng thủ -5 cạnh tranh
-6

129
Vị trí chiến lược bên trong
Sức mạnh tài chính (FS)
Doanh lợi đầu tư
Đòn cân nợ
Khả năng thanh toán
Vốn luân chuyển
Lưu thông tiền mặt
Rủi ro trong kinh doanh
Lợi thế cạnh tranh (CA)
Thị phần
Chất lượng sản phẩm/dịch vụ
Chu kỳ sống của sản phẩm
Sự trung thành của khách hàng
Cạnh tranh bằng công nghệ
Xây dựng &định vị thương hiệu
Kiểm soát các nguồn cung cấp
Vị trí chiến lược bên ngoài
Sự ổn định của môi trường ES
Sự thay đổi của KT-CN
Tỷ lệ lạm phát
Sự biến đổi của nhu cầu
Giá của sản phẩm cạnh tranh
Hàng rào thâm nhập thị trường
Áp lực cạnh tranh
Sự đàn hồi của nhu cầu theo giá
Sức mạnh của ngành (IS)
Mức tăng trưởng tiềm năng
Mức lợi nhuận tiềm năng
Sự ổn định về tài chính
khả năng sử dụng nguồn nhân lực
Quy mô nguồn vốn
Khả năng thâm nhập thị trường
130
 Chiến lược tấn công
FS (Financial Strengths)
+6
+5 Chiến lược
+4 Tấn công
+3
+2
CA
-6 (Competitive
- 5 -4 -3 Advantages)
-2 -1 0 +1 +2 +3IS +4 +5 +6
0 Industrial Strengths)
-1
-2
-3
-4
ES (Environmental Stable)
-5
-6

131
 Chiến lược thận trọng
Chiến lược
thậnFS (Financial Strengths)
trọng
+6
+5
+4
+3
+2
CA
-6 (Competitive
- 5 -4 -3 Advantages)
-2 -1 0 +1 +2 +3IS +4 +5 +6
0 Industrial Strengths)
-1
-2
-3
-4
ES (Environmental Stable)
-5
-6

132
 Chiến lược cạnh tranh
FS (Financial Strengths)
+6
+5
+4
+3
+2
CA
-6 (Competitive
- 5 -4 -3 Advantages)
-2 -1 0 +1 +2 +3IS +4 +5 +6
0 Industrial Strengths)
-1
-2
-3
-4
ES (Environmental Stable)
-5 Chiến lược
-6 cạnh tranh

133
 Chiến lược phòng thủ
FS (Financial Strengths)
+6
+5
+4
+3
+2
CA
-6 (Competitive
- 5 -4 -3 Advantages)
-2 -1 0 +1 +2 +3IS +4 +5 +6
0 Industrial Strengths)
-1
-2
-3
-4
ES (Environmental Stable)
-5
Chiến lược
-6
phòng thủ

134
 Chương IV

Quảng cáo và truyền thông

quốc tế
 Thông điệp quảng cáo

“Thông điệp quảng cáo là một thông

báo bằng ngôn từ/ hình ảnh/ âm thanh
(hoặc sự kết hợp các yếu tố đó) nhắm
mục đích bán được hàng/ cung cấp được
dịch vụ/ quảng bá được sự kiện”.
 Panadol - Dứt hẳn cơn cảm cúm
Một quảng cáo ấn tượng cho sản phẩm thuốc chống cảm cúm Paradol
Thông điệp: Cúm rất dễ lây. Nhất là đối với những ai hằng ngày phải tiếp xúc
với nhiều người thì nguy cơ nhiễm cúm càng cào. Vì thế, để ngăn ngừa sự lây
nhiễm của nó. Hãy dùng Panadol để ngăn chặn sự lây nhiễm của cúm.
Ý tưởng: Dùng các hình tròn và các đường nối thể hiện mối quan hệ của các
nhân vật VIP như tổng thống Mỹ Bush và công chúa nhạc Pop Britney. Các hình
vẽ khá độc đáo thể hiện rất hay đường đi của virus cúm rất nhanh và cũng rất
rộng như mối quan hệ của con người.
Sáng tạo: hình tượng hóa cách lây nhiễm của virus cúm khá độc đáo.
 Outpost Bar & Game Center - Không chỉ đưa đồ
uống đến bàn
Mẫu quảng cáo muốn truyền tải thông điệp: Không có nội dung nào được đưa ra
ngoại trừ tên và địa chỉ quán. Nhưng nhìn vào print ad ta có thể đoán được nội
dung là "trải nghiệm tuyệt vời, phục vụ tận nơi".
Ý tưởng: Lấy bối cảnh là một game chiến tranh làm hình nền. Bố cục được sắp đặt làm cho ta cảm
tưởng đang có một cuộc chiến căng thẳng. Nhưng bên phải hình lại có một bàn tay thay vì cầm súng
như các game nhập vai thông thường thì lại là ly bia hay tách cafe. Đây là một cách thức lồng ghép
sản phẩm khá độc đáo của quảng cáo này. Một chút hài hước cũng được thể hiện ở đây, bàn tay cầm
bia có màu áo rất giống với nhân vật lính trong game. Giống như người phục vụ nhảy vào trong game
phục vụ cho nhân vật chơi game chứ không phải là game thủ.
 Pull and Bear thương hiệu dành cho giới trẻ

Mỗi chiến dịch thời trang của Khác với những chiến dịch quảng cáo của các
thương hiệu khác, chiến dịch của Pull and Bear không đơn giản là quảng
cáo thời trang. Thương hiệu này luôn đưa vào đó những câu chuyện và điều
này khiến cho các chiến dịch của họ trở nên hấp dẫn một cách kỳ lạ, đặc biệt
là với giới trẻ. Sau sự thành công của chiến dịch thời trang Thu Đông, mới
đây Pull and Bear đã cho ra mắt những hình ảnh của mùa thời trang Xuân
Hè 2009. Vẫn là một sự kỳ công, vẫn là một sự hấp dẫn theo đúng cách của
Pull and Bear.Pull and Bear là một cuộc hành trình, một câu truyện mà ở đó
- nhìn vào đó, người ta thấy mơ ước của những con người trẻ tuổi....
 Brastemp Giải phóng quần áo của bạn khỏi mùi khó
chịu

Brastemp là hãng đồ gia dụng lớn tại Brazil. Đây là những mẫu
quảng cáo cho tủ đựng khử mùi quần áo của họ.
"Free your clothes from odors" là câu tagline, đồng thời cũng là
thông điệp lý tính mà mẫu quảng cáo này muốn gởi gắm đến người
xem: Chúng tôi có thể giải phóng mùi hôi ám trên quần áo của quý
vị với khả năng khử mùi hiệu quả của tủ đựng Brastemp.
Chi tiết sáng tạo: người đầu bếp tay cầm chiếc chảo rán trứng bốc
khói, một cô gái tín đồ đạo phật cầm bó nhang đang cháy, một
người đàn ông cầm điếu xì gà nghi ngút... đang bị những sợi vải
"trói" chặt. Đây là hình ảnh liên tưởng, thể hiện sự ám mùi dai dẳng
của những loại mùi khó chịu lên quần áo mỗi người.
 Quảng cáo sáng tạo: Zoo Safari - Hòa mình
vào thiên nhiên
Thông điệp của mẫu quảng cáo này là: Hãy đi tham quan vườn thú
Safari. Nơi mà bạn có thể ngắm các con thú đi lại tự do và có thể ngắm
tận mặt chúng.
Ý tưởng: sử dụng sự phản chiếu của gương để tạo hiệu ứng nửa mặt người
nửa mặt thú khá độc đáo để tạo cảm giác như đang đối diện thật sự với những
con thú dữ. Chắc chắn bạn sẽ không thể nào quên được sự trải nghiệm này.
Sáng tạo: Kỹ thuật đồ họa rất tốt khi ghép hình nửa mặt loài vật lên gương
và hiệu ứng phản chiếu khá rõ nét.
Thông điệp quảng cáo bằng hình
Thông điệp quảng cáo
 Papers Worldwide
Xếp hình
Leaf Cutter Ants
Biếm họa
 Slogan trong quaûng caùo
 Nguyên tắc 1: Đáng nhớ
 “Beanz meanz Heinz”
“Where's the beef?” Wendy
 “Don't get vexed. Ask Teletext” (bực tức)
 Natwest Bank: “To save and invest, talk to
Natwest”
“Giá mà mọi cái đều bền như Electrolux”
“Đừng tưởng nhỏ, hãy khởi động thì biết”-Ware
Bose.
“Nếu âm nhạc là một phần quan trọng trong cuộc
đời của bạn thì sớm muộn gì bạn cũng sở hữu một
cặp loa Bose”
 Nguyên tắc 2: Chìa khóa là lợi ích

“RTB - Reason To Believe” để chỉ lý do nào khiến

người tiêu dùng có thể tin được là sản phẩm có sự khác
biệt rõ ràng.
“Polaroid: The fun develops instantly” (niềm vui
thích được tỏ rõ ngay tức thì)
 “Holiday Inn: Pleasing people the world over”
“Khơi nguồn sáng tạo”- Cà phê Trung Nguyên
“Chăm sóc sức khỏe của bạn từ trong giấc ngủ”
Kymdan.
“Nói theo cách của bạn”-Viettel mobile
Connecting people (Kết nối mọi người)
 Nguyên tắc 3: Tạo sự khác biệt cho một
thương hiệu
“How refreshing! How Heineken!” (khoan khoái
làm sao! Heineken tuyệt vời làm sao)
 British Rail: Let the train take the strain (gánh
nặng)
Ariel Ultra: Not just nearly clean, but really clean.
“ Promise for Life”- ABBOTT
 Nguyên tắc 4: cá tính của thương hiệu
American Express card: Don't leave home
without it.
 Volkswagen Beetle: Think small.
“X-Men, người đàn ông đích thực”
“ Khẳng định đẳng cấp phái mạnh”- Dr Men
 Cá tính thương hiệu…
"Chỉ có thể là Heineken" (It could be only
Heineken)
Nike: "Just Do it" (Hãy làm đi! )
Harley Davison "Live to ride, ride to live" (Tạm
dịch: "sống để rong đuổi, rong đuổi để sống"):
Quần Jean CK "Be good, be bad, be yourself" (Dù
tốt, dù xấu, hãy là chính mình)
Joy "The most expensive perfume in the world“
( Loại nước hoa đắt nhất thế giới)
 Nguyên tắc 5: Thể hiện chiến lược
 Huyndai: From chips to ships
Dupont: Better things for better living, through
chemistry.
Glaxo/Wellcome: Disease has no greater enemy
(Bệnh tật không có kẻ thù lớn hơn)
“Không ngừng vươn xa” Vinaphone
“Mọi lúc, mọi nơi” Mobilphone
 Nguyên tắc 6: Thể hiện nguyên gốc

Heinz: Beanz Meanz Heinz

Coca Cola: Real Coke
Calders Cream Ale: Creamy, smooth, refreshing
Blackpool: More than just a front
Larkspur Landing Hotel: Home suite hotel
Lloyd's Life Insurance: Cash if you die, cash if you don't.
 Nguyên tắc 7: Rõ ràng mạch lạc
Apple Computer: Think different.
Mazda: Get in. Be moved.
Zenith Data Systems: The best way of expressing your
intelligence.
Old Gold cigarettes: Not a cough in a carload. (Không một
tiếng ho trong cả một chiếc xe)
“Có thể bạn không cao, nhưng người khác vẫn phải ngước
nhìn".
“Saigon Special. Chất men của thành công!”
 Nguyên tắc 8: Hỗ trợ thương hiệu

"I want to have 'the ultimate driving

machine” (BMW);
Nestlé Pure Life: The ideal water (quan
niệm về nước)
Tylenol: Push through the pain (vượt qua
cơn đau)
 Air France: New. Fast. Efficient.
 Jaguar: Grace... Space... Pace
...(thanh nhã ..không gian..tốc độ)
 Nguyên tắc 8: Hỗ trợ thương hiệu

“Marks & Spencer: Quality.Value.Service

“Like no other” (chẳng giống ai) – Sony
Mentos - Đột phá ý tưởng
Konica "Nothing escape“
(Giữ lại tất cả).
“Have a break,
have a kitkat”- chocolate
(Nestlé).(Bất cứ lúc nào
bạn nghỉ giải lao,
phải có KitKat)
 Slogan trong quaûng caùo Ngân
hàng

Agribank: Mang phồn thịnh đến với khách hàng

ANZ: Bringing You Closer To Home
EAB (NH Đông Á): Thành công của khách hàng là thành công của ngân hàng
Habubank: Giá trị tích lũy niềm tin
HDB (NH TMCP Phát triển nhà TP.HCM): Ngân hàng của bạn, ngôi nhà của bạn
HSBC: Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương (The world’s local bank)
Indovina Bank: The first Joint Venture Bank in Vietnam
Maritime bank: Luôn đồng hành cùng bạn
Military bank: Vững vàng tin cậy
Sacombank: Ươm mầm cho những ước mơ
Seabank: Cùng bạn đi tới thành công
SouthernBank: Tất cả vì sự thịnh vượng của khách hàng
Techcombank: Sáng tạo giá trị - Chia sẻ thành công
Vietcombank: Luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt
VIB: Luôn gia tăng giá trị cho bạn
VP Bank: Hoàn thiện trên từng bước tiến
Ngân hàng Nam Á: "GIÁ TRỊ VƯỢT THỜI GIAN
ngân hàng Á Châu -ACB: ngân hàng của mọi nhà
 Slogan trong quaûng caùo du
lịch

“Smiling Faces. Beautiful Places”- South Carolina.

“Every thing's bigger in Texas”
“100% Pure New Zealand”
“There's no place like Hong Kong. Hong Kong will
take your breath away!” (kinh ngạc)
“Come to Bangladesh before the tourists”
“Philippines. More than the usual”
“Sicilia (Italy). Everything else is in the shade”
(bóng tối)
 Slogan trong quaûng caùo
 “Amazing Thailand - Dreams for all seasons.”
 “Malaysia. Truly Asia”
 “Incredible India. India. Eternally Yours” (Ấn Độ không thể tin được.
Ấn Độ. Mãi mãi là của bạn)
 “Indonesia. Ultimate in Diversity. My Indonesia - Just a Smile Away”
 “Spain. Everything Under the Sun”
 “Latvia. The Land that Sings.
The Heartland of the Baltic” (Latvia. Vùng đất của những bài ca. trung
tâm của vùng Baltic);
 “Estonia. Positively Transforming!”
(Estonia. Sự biến đổi xác thực)
 Một số slogan không rõ nghĩa

 El Salvador's is "Impressive”
 Nicaragua's is "Unique”
 Panama, "It Will Never Leave You.“
 Guatemala "Soul of the Earth.“
 Washington state's "SayWA.“
 New Jersey's "Come See for Yourself”
 Một số slogan không rõ nghĩa

 Carlberg: “Nghĩ khác, làm khác, uống khác“

 Laser Beer: “Đi trước một bước”
 “Tin học như cơm bình dân”- eChip.

 Không có sự khác biệt
American Legend:Simply the Best. Sunshine Flights:
Simply the best!
Amiga: Simply the best. True Digital: Simply the best.
Aspen: Simply the best. Woolacombe Bay Hotel: Simply
the best
Binatone: Simply the best.
Bishop's Nissan: Simply the best.
Duet: Simply the best.
Edinburgh Woolen Mills: Simply the best.
HME Firetrucks: Simply ... the best.
Jaystone & Associates: Simply the best.
Kuoni: Simply, the best.
Lee Lohman: Simply the best.
MGM Auto Group: Simply the best.
Northeast Sailplane: Simply the best.
Radio Cambridgeshire: Simply the best.
Sanderson Farms: Simply the best..
Các từ sử dụng trong quảng cáo
1. you 11.15%
2. your 7.94%
3. we 6.03%
4. world 4.18%
5. best 2.67%
6. more 2.54%
7. good 2.43%
8. better 2.12%
9. new 1.90%
10. taste 1.85%
11. people 1.54%
12. our 1.49%
13. first 1.42%
14. like 1.41%
15. don't 1.36%
16. most 1.19%
17. only 1.16%
18. quality 1.15%
19. great 1.13%
20. choice 1.08%