Professional Documents
Culture Documents
Nielsen - Báo Cáo Nghiên Cứu Thị Trường OOH 2011
Nielsen - Báo Cáo Nghiên Cứu Thị Trường OOH 2011
Dự án: Parado
Tháng 1, năm 2011
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Nội dung báo cáo
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Nội dung báo cáo
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Mục tiêu nghiên cứu
• Đo lường mức độ hiệu quả của lọai hình quảng cáo OOH tại các kênh: Café, nhà thuốc,
tòa nhà (văn phòng, chung cư), trường Đại học
•Đo lường hiệu quả của kênh về phía người tiêu dùng
•Đồng thời kết quả của cuộc nghiên cứu sẽ giúp phục vụ cho lực lượng Sales của các nhà
cung cấp trong việc chia sẻ và thuyết phục khách hàng
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Đối tượng nghiên cứu
• Thực hiện nghiên cứu trên 2 thành phố lớn HCM và HN.
• Nghiên cứu trên 4 kênh chính: Café, Nhà thuốc, Trường Đại học, Tòa nhà (VP,
chung cư).
• Đối tượng nghiên cứu:
Nam / Nữ (50/50) 18 – 55 tuổi
Class ABCD, sống tại HCM / HN
Đáp viên tại Café: là khách hàng đi ra khỏi quán sau khi uống tại
quán ít nhất 15 phút. Đến quán ít nhất 3 lần trong 3 tháng qua.
Đáp viên tại nhà thuốc: là khách hàng đi ra khỏi tiệm sau khi mua
thuốc tại tiệm. Đến mua thuốc tại tiệm ít nhất 3 lần trong 3 tháng
qua.
Đáp viên tại trường: là sinh viên/ học sinh của trường ít nhất trong
1 tháng qua.
Đáp viên tại tòa nhà (VP/ Chung cư): làm việc/ sống tại tòa nhà ít
nhất trong 1 tháng qua. Sử dụng thang máy ít nhất 2 lần 1 ngày (1
lên, 1 xuống)
Tất cả các Đáp viên phải nhận biết mô hình QC trên KQC
LỰA CHỌN 1
Thực hiện tại 4 điểm các kênh: café,nhà
thuốc, trường học, mỗi điểm phỏng vấn
10 phiếu.
Riêng kênh building: thực hiện tại 16
điểm, mỗi điểm PV 5 phiếu
HCM HN
Café 40 40
Nhà thuốc 40 40
Trường ĐH 40 40
Tòa nhà (VP / chung cư) 80 80
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Tóm tắt kết quả – Framedia (1)
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Tóm tắt kết quả – Framedia (2)
Hành vi:
Khi nào? Số lần nhìn thấy KQC trung bình trong tháng
KQC thường được thấy nhất ở Tòa nhà văn phòng (TNVP), Chung cư và trường Đại Học
(ĐH); khoảng 1 lần/ngày. Có sự khác nhau về trung bình tần số xem KQC giữa người ở HCM
và HN: người HCM có cơ hội xem KQC gần gấp đôi so với người HN nhưng người HN lại
dùng đến 1 phút để đọc 1 KQC, gần gấp đôi thời gian của người HCM .
10
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Tóm tắt kết quả – Framedia (3)
Thái độ:
Mức độ thích hợp của KQC: rất thích hợp ở tất cả các kênh.
Mức độ chú ý: NTD nhìn KQC trong hầu hết các lần họ đi ngang qua.
Mức độ tin tưởng vào những thông tin trên KQC: cao ở tất cả các kênh (“Có phần tin
tưởng”). Đặc biệt ở HN, dự định liên lạc nhà sản xuất để hỏi thêm thông tin về sản phẩm sau
khi xem KQC của SP mà NTD muốn mua là khá cao trên tất cả các kênh: “Có thể sẽ liên lạc”
Mức độ yêu thích KQC: Nhìn chung NTD thích loại hình KQC. Một số lý do có thể kể ra như:
thông tin hữu ích về sản phẩm, hình ảnh thú vị, làm không gian thêm phần sang trọng/ sống
động và KQC không gây ồn ào như những loại hình QC khác.
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Tóm tắt kết quả – Framedia (4)
Hiện tại: những nhãn hàng được nhận biết và sản phẩm được mua
Các nhãn hàng được nhận biết với mức độ khác nhau ở từng kênh, điều này có thể lý giải
bởi mức độ phổ biến của KQC nhãn hàng ở kênh đó. KQC của các loại ô tô (Toyota, Honda,
Ford…), sản phẩm công nghệ (điện thoại di động, mạng di động…) được nhận biết nhiều
nhất ở cả hai thành phố.
Một điều thú vị là người HN chú ý nhiều hơn đến KQC và nội dung của nó nhưng lại cân
nhắc lâu hơn khi thực sự sử dụng những thông tin đó. Họ ít khi liên lạc với nhà sản xuất hay
mua sản phẩm nhờ vào KQC.
Tương lai: Sản phẩm dự định mua trong 12 tháng/ 3 tháng tới
Ngoài những sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCGs) như sản phẩm chăm sóc cá nhân, thực
phẩm/ nước giải khát, mỹ phẩm, thời trang/ trang sức; những ngành hàng khác như sản
phẩm công nghệ (điện thoại di động, laptop), xe máy, dịch vụ tài chính và chăm sóc sức
khỏe cũng được NTD quan tâm muốn mua trong 12 tháng tới. SP muốn mua trong 3 tháng
tới có phần ít đa dạng hơn, chủ yếu là những mặt hàng FMCGs, mỹ phẩm và điện thoại di
động.
NTD ở cả hai thành phố mong muốn thấy nhiều loại SP được quảng cáo trên KQC hơn trong
tương lai; đặc biệt là NTD HN.
Mỗi kênh sẽ phù hợp để đặt KQC của các nhóm SP khác nhau tùy theo nhu cầu của NTD ở
kênh đó. Kênh quán café, TNVP, Chung cư thích hợp để đặt KQC của nhiều SP khác nhau
trong khi kênh trường Đại học và Nhà thuốc lại rất kén SP.
Giữa 2 thành phố có sự khác nhau về việc nhìn nhận sản phẩm thích hợp để đặt KQC ở các
kênh. 12
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Tóm tắt kết quả – DHL (5)
DHL
Thấy ở đâu?
DHL chủ yếu được nhìn thấy ở TNVP. Do việc lựa chọn kênh nghiên cứu và một phần là do mới đặt
KQC, KQC của DHL ít được nhận biết rộng rãi bởi NTD.
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Nội dung báo cáo
14
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Kết quả chi tiết
Họ là ai?
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Profile Đáp Viên
HIB – HCM HIB - HN
Tuổi - Total
TB: 28.18 Thu nhập cả hộ TB: 14.0 triệu Thu nhập cả hộ TB: 14.4 triệu
Học vấn- Total Thu nhập cá nhân - HCM Thu nhập cá nhân - HN
Report Parado Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Kết quả chi tiết
Họ là ai?
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Thói quen nghe nhìn đối với các loại PTTT
Tuy là loại hình truyền thông mới, KQC đã có chỗ đứng trong top 5 các lọai PTTT xem thường xuyên nhất
cùng với các PTTT tồn tại lâu đời và mang tính đại chúng cao như QC trên TV, tạp chí, internet, Bảng QC
ngoài trời . Một phần có thể do thực hiện phỏng vấn tại các điểm có treo KQC.
Tuy nhiên, KQC không được đánh giá là một trong 3 loại hình PTTT được chú ý và có tác động đến nhận
định thương hiệu.
5 kênh QC xem 3 kênh QC chú ý 3 kênh QC ảnh hưởng PTTT Thích nhất
thường xuyên nhất nhiều nhất nhận định thương hiệu
QC trên TV
QC trên internet
KQC
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Nơi từng thấy KQC - Total
Mặc dù 100% ĐV nhận biết KQC tại mỗi kênh, TNVP là kênh có nhiều người từng thấy KQC nhất trong các
kênh được nghiên cứu cũng chỉ đạt 53% số người đã từng thấy KQC tại đó. Như đã đề cập, KQC có mức độ
phù hợp cao và tạo được sự chú ý ở tất cả các kênh. Tuy nhiên tần số KQC được nhìn thấy lại không cao;
điều này thể hiện tần số ĐV thực sự đến ở mỗi kênh. Chỉ có KQC ở TNVP, chung cư và ĐH là được nhìn
thấy 1 lần mỗi ngày.
Đáp viên có xu hướng đánh giá cao KQC tại các kênh mà họ được phỏng vấn.
Số lần thấy KQC trong Mức độ chú ý Mức độ phù hợp
Nơi từng thấy KQC
tuần (Điểm trung (Điểm trung
(Điểm trung bình) bình) bình)
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Số lần thấy KQC trong tháng
TNVP, Chung cư và Trường ĐH là những kênh mà KQC được nhìn thấy thường xuyên nhất, khoảng mỗi
ngày 1 lần. Ngoại trừ ở trường ĐH, ở những kênh khác, người HCM có gần gấp đôi cơ hội nhìn thấy KQC so
với người HN.
Total HCM HN
38.0 44.2 32.4
Q16B 25
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Thời gian xem KQC
Người HN sẽ dùng 1 phút - gấp đôi thời gian để xem kỹ một KQC so với người HCM.
Trung bình
(giây)
TOTAL (n=400) 47.15
HCM (A) (n=200) 31.25
HN (B) (n=200) 63.06 A
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Mức độ chú ý đến KQC
Cần lưu ý rằng KQC thu hút sự chú ý của NTD ở tất cả các kênh với
mức độ cao. Họ nhìn KQC trong hầu hết các lần đi ngang qua nó. Đặc
Mean score
biệt là KQC tại TNVP ở HCM.
Total HCM HN
Q16C 27
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Mức độ phù hợp đặt KQC
KQC được đánh giá là phù hợp để QC tại các kênh được nghiên cứu trong dự án. Đây là một tín hiệu tốt để
nghiên cứu chiến lược phát triển rộng hơn ở những kênh khác nhằm tăng độ phủ và hiệu quả quảng cáo.
Mean score
Total HCM HN
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Mức độ tin tưởng thông tin trên KQC
Tuy là một PTTT mới ở VN nhưng KQC đã tạo được tin tưởng từ người tiêu dùng, đặc biệt là tại HN. Nói
chung, người xem KQC Hơi tin tưởng vào thông tin được QC.
3.95 3.87 4.03 A 3.90 4.00 3.87 4.02 3.88 4.07 4.07 3.94 3.88 3.84
B
K
PQ
LN O
O
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Mức độ tin tưởng thông tin trên KQC – Kênh
KQC tạo được sự tin tưởng tại tất cả các kênh. NTD ở kênh café và TNVP tin tưởng vào thông tin trên KQC
hơn so với sinh viên tại trường ĐH.
EFH
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Dự định liên lạc
Khẳng định sự tin tưởng dành cho KQC, người tiêu dùng thể hiện dự định liên lạc với nhà sản xuất để hỏi
thông tin về sản phẩm một cách tích cực, đặc biệt là người tiêu dùng ở HN. Họ có thể sẽ liên lạc.
3.79 3.65 3.92 A 3.76 3.82 3.71 3.84 3.77 3.82 3.74 3.84 3.76 3.71
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Dự định liên lạc – Kênh
NTD tại tất cả các kênh đều thể hiện dự định liên lạc với nhà sản xuất để hỏi thông tin sản phẩm nếu họ nhìn
thấy KQC của sản phẩm mà họ muốn mua.
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Mức độ thích KQC và lí do
Nói chung, người tiêu dùng thích lọai hình KQC nhờ khả năng cung cấp thông tin hữu ích về nhiều loại sản
phẩm bằng nội dung và hình ảnh thú vị, sự sang trọng và không gây phiền nhiễu như những PTTT khác.
94 % 52 37 66 A
Làm không gian trở nên sống động
Không gây ồn ào, phiền nhiễu như những
50 52 48
loại hình quảng cáo khác
26 28 24
Xem để giết thời gian
Total HCM HN
LÝ DO KHÔNG THÍCH n= 25 n= 15 n= 10
NỘI DUNG (NET) 72 80 60
6% Tôi thấy nó bình thường như các quảng cáo khác/ bình28thường không
13 có gì để
50 chú ý
Nội dung không rõ ràng/ thông tin về mẫu quảng cáo không
16 rõ ràng20 10
Cung cấp ít thông tin về sản phẩm 16 27 -
Hình ảnh không sống động 12 20 -
Thông tin truyền tải chưa đủ ảnh hưởng/ hấp dẫn người8 xem 13 -
Khung hình có màu sắc không đẹp 4 7 -
KHÁC (NET) 32 20 50
Vì tôi không thích quảng cáo 16 - 40
Kích cỡ khung hình không đủ lớn 12 13 10
Base: Total (n=400) Vị trí đặt không bắt mắt 4 7 -
33
Q17, Q18, Q19
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Yếu tố thu hút – HCM/ HN
Người xem ở cả hai thành phố bị KQC thu hút vì những điểm khá giống nhau. Người HN bị thu hút nhiều
hơn vì kích cỡ KQC lớn, màu sắc hài hòa, hình ảnh gợi sự tưởng tượng, người mẫu đẹp nổi tiếng và thông
tin chi tiết, rõ ràng . Nhưng khi chỉ được chọn 3 yếu tố thu hút nhiều nhất, ở HN, “vị trí bắt mắt” không còn
được chọn nữa mà thay bằng “thông tin chi tiết/rõ ràng”. Ở cả hai thành phố, “kích thước lớn” và “KQC sang
trọng” là 2 yếu tố quan trọng thu hút người xem.
Yếu tố thu hút bởi KQC 3 Yếu tố thu hút nhiều nhất
Nghe người khác nói
SỰ TÒ MÒ
Vì tò mò Note:
1st … top 3
Thấy nhiều người xem
của HCM
Vị trí bắt mắt A>B 1st … top 3
THIẾT KẾ
của HN
Kích cỡ KQC lớn B>A
KCQ đẹp, sang trọng 2nd 1st
Màu sắc tươi sáng, hài hòa B>A 3rd 3rd
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Tương quan giữa đánh giá về KQC với khả năng liên lạc
hỏi thông tin SP
Cũng tương tự như phân tích tương quan trước, KQC càng sang trọng, đáng tin cậy, sản phẩm cao cấp và
chất lượng hình ảnh rõ nét, khả năng NTD liên lạc hỏi thông tin sản phẩm càng cao hơn.
B>A
QC có thiết kế sang trọng hơn
B>A
QC đáng tin cậy hơn
B>A
SP và DV được QC thuộc hàng cao cấp
B>A
QC có kích cỡ to hơn
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Nhận biết nhãn hiệu trên KQC
KQC của các SP ô tô, xe máy và các SP công nghệ như mạng điện thoại, điện thoại di động được người tiêu
dùng quan tâm và nhớ đến nhiều nhất.
Xe ô tô TOYOTA
Xe máy HONDA
Xe ô tô FORD
Xe máy YAMAHA
Xe ô tô BMW
Laptop Samsung
Upsa C
MEGA STAR
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Nhận biết nhãn hiệu trên KQC – Kênh – Total
Các nhãn hàng được nhận biết với mức độ khác nhau ở các kênh tùy thuộc vào mức độ phổ biến của nhãn
hàng đó ở mỗi kênh.
Đại học Nhà thuốc Café Chung cư TNVP
(n=78) (n=80) (n=79) (n=20*) (n=140)
Xe máy HONDA
Điện thoại LG
MEGA STAR
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Nhận biết nhãn hiệu trên KQC – Kênh – HCM
Xe ô tô TOYOTA
Xe ô tô FORD
Xe máy YAMAHA
Xe máy HONDA
Mobiphone
Điện thoại LG
Laptop Samsung
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Sản phẩm từng liên lạc/ mua nhờ KQC
Một điều thú vị là người HN chú ý nhiều hơn đến KQC và nội dung của nó nhưng lại cân nhắc hơn khi thực sự sử
dụng những thông tin đó. Họ ít khi liên lạc với nhà sản xuất hay mua sản phẩm nhờ vào KQC.
HCM (A) (n=200) HN (B) (n=200) HCM (A) (n=200) HN (B) (n=200)
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Sản phẩm dự định mua trong 12tháng / 3 tháng tới
Ngoài những sản phẩm FMCGs như sản phẩm chăm sóc cá nhân, thực phẩm/ nước giải khát, mỹ phẩm, thời
trang/ trang sức; những ngành hàng khác như sản phẩm công nghệ (điện thoại di động, laptop), xe máy, dịch vụ
tài chính và chăm sóc sức khỏe cũng được NTD quan tâm muốn mua trong 12 tháng tới. SP muốn mua trong 3
tháng tới có phần ít đa dạng hơn, chủ yếu là những mặt hàng FMCGs, mỹ phẩm và điện thoại di động.
HCM (A) (n=200) HN (B) (n=200) HCM (A) (n=200) HN (B) (n=200)
B
B Sản phẩm chăm sóc cá nhân B
B Đồ ăn/ thức uống
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Sản phẩm muốn thấy trên KQC nhiều hơn trong tương lai
NTD ở cả 2 thành phố đều muốn thấy nhiều loại ngành hàng trên KQC hơn nữa trong tương lai. Đặc biệt là
người HN.
Laptop A
Xe máy A
Ô tô A
Du lịch A
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Sản phẩm phù hợp để QC trên từng kênh
Mỗi kênh sẽ phù hợp để đặt KQC của các nhóm SP khác nhau tùy theo nhu cầu của NTD ở kênh đó. Kênh
quán café, TNVP, Chung cư thích hợp để đặt KQC của nhiều SP khác nhau trong khi kênh trường Đại học
và Nhà thuốc lại rất kén SP.
Xe máy A A
Ô tô A A A
Q27abcde 49
Base: Total (n=400)
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Kết quả chi tiết
Họ là ai?
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Nội dung báo cáo
51
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Kiến nghị của Nielsen
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Kiến nghị của Nielsen – đối với DHL
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Thank you!
54
Report Parado
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.