การอบรมเชิงปฏิบต ั ก ิ าร

“การถอดอ ัตลักษณ์
ท้อ งถิ ่
น”
โครงการพัฒนาผลิตภัณฑ ์ บรรจุภณั ฑ ์เชิง
สร ้างสรรค ์
่ อ ัตลักษณ์ของภู มภ
ทีมี ิ าคสู ่สากล
วันที่ 20 ก.พ. 2561
 อ ัตลักษณ์ คืออะไร?

เอกลักษณ์
เอกลักษณ์ ลักษณะทีเหมื ่ อนกันหรือมีรว่ มกัน เช่น ชุมชนนี มี ้ เอกลักษณ์อยู่ที่
การทอผา้ จก หมายความว่าคนในชุมชนนี มี ้ อาชีพทอผา้ จกเหมือนๆ กันหมด
อย่ า งไรก็ ด ี คนไทยส่ ว นใหญ่ นิ ย มใช ้ค าว่า “เอกลัก ษณ์” ในความหมายว่า
ลักษณะอันเป็ นเฉพาะ มีหนึ่ งเดียวของสิงๆ ่ หนึ่ งดังทีผมกล่
่ าวไปแลว้ ขา้ งตน
้
เช่น ภาษาไทยเป็ นเอกลักษณ์ของชาติไทย

อ ัตลักษณ์
คาว่า อัตลักษณ์ (อ่านว่า อัด -ตะ-ลัก) ประกอบดว้ ยคาว่า อัต (อัด-ตะ) ซึงหมายถึ ่ ง ตน
หรือ ตัว เอง กับ ลัก ษณ์ ซึงหมายถึ่ ง สมบัต ิเ ฉพาะตัว . ค าว่ า อัต ลัก ษณ์ ตรงกับ ค า
ภาษาอังกฤษว่า identity(อ่านว่า ไอ-เด็น-ติ-ตี)้ หมายถึง ผลรวมของลักษณะเฉพาะของ
่
สิงใดสิ ่
งหนึ ่ งซึงท
่ าให ้สิงนั
่ ้นเป็ นทีรู่ ้จักหรือจาได ้ เช่น นักร ้องกลุ่มนี มี
้ อต
ั ลักษณ์ทางด ้านเสียง
่ นมาก ใครไดย้ น
ทีเด่ ิ ก็จาได ้ทันที. สังคมแต่ละสังคมมีอต ั ลักษณ์ทางวัฒนธรรมของตนเอง.
่
 “ทาไมต้องสนใจในอ ัตลักษณ์” คาตอบ
ง่ ายๆก็คอ
ื อ ัตลักษณ์คอ ่ สะท้
ื สิงที ่ อนถึง
วัฒนธรรม และรากเหง้าของคนหรือสิง่
นัน้ ๆ

ต ัวอย่างเช่น ถ้าเราออกแบบงาน
่ าค ัญก็คอ
อ ัตลักษณ์ สถาปั ตยกรรม สิงส
ศึกษาถึงภู มป
ื เราจะต้อง
ิ ระเทศ รู ปแบบอาคาร
รู ปแบบวิถชี วี ติ ของชุมชน ฯลฯ ที่
คืออะไร? ่
เกียวข้ ้ ก่
องก ับพืนที ่ อสร ้างอาคารด้วย
่ นข้อมู ลในการออกแบบพัฒนา
เพือเป็
รู ปแบบของอาคารให้สอดคล้องกับอ ัต
การถ่ ายทอดอ ่ ่งาน
ลักษณ์ ของชุมัตลั กษณ์
ชนนั ้ ๆจากท้องถินสู
น
สร ้างสรรค ์ต่าง ๆ จะเป็ นการร ักษา
รากเหง้าและความภู มใิ จของเราให้คงอยู ่
ต่อไป
• ้
"หิงพระ" ่
และ "เครืองเล่ น เสีย งธรรมะ MP3"ที่น าอัต ลัก ษณ์ข อง
"ธรรมจักร" (ทังในเชิ ้ งรูปธรรมและนามธรรม) มาเป็ นจุดเริมต ่ น้ ของ
แนวคิด ผลิตภัณฑ ์ทัง้ 2 ชินนี ้ ได้ ร้ บั การพัฒนาโดย ผศ.ดร.ญาดา
ชวาลกุล และคุณคมกฤช ตระกูลทิวากร เป็ นตัวอย่างทีแสดงได ่ ้เห็น
ถึ ง
่ กระบวนการน
้ าอัต ลั ก ษณ์ ท อ
้ งถิ ่นมาออกแบบและพัฒ นาเป็ น
• ซึงขันตอนการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ ์ดังกล่าวสามารถแบ่ง
ผลิ
ออกเป็ ตภัณ
น ฑ4 ์ ขันตอน
้ ได ้แก่
1. ปฏิบต ่ อสร ้างสรรค ์
ั งิ านสร ้างสรรค ์แนวคิดผลิตภัณฑ ์ โดยใช ้เครืองมื
แนวคิดผลิตภัณฑ ์และข ้อมูลอัตลักษณ์
2. คัดเลือกแนวคิดผลิตภัณฑ ์ทีมี ่ ศกั ยภาพทางการตลาดสูงสุด
3. นาแนวคิดและอัตลักษณ์ของผลิตภัณฑ ์มาสร ้างเป็ นตราสัญลักษณ์
่
 ตัวอย่างงานออกแบบผลิตภัณฑ ์และตราสัญลักษณ์ท ี่
ได้จากการถอดอ ัตลักษณ์

• 1. งานออกแบบกรงนก จากอ ัต
ลักษณ์ "เทริดโนราห ์" (โดย
ผู ป้ ระกอบการ คุณปิ ยศ ักดิ ์ มาศเมฆ
และนักออกแบบ คุณศุภช ัย แกล้ว
ทนงค ์)
่ TCDC
ทีมา
 ่
3. งานออกแบบผลิตภัณฑ ์ก้อนดู ดกลินไร ้สารพิษจากอ ัตลักษณ์ "กระทง"
โดย คุณพรพรรณ เกียรติภาคภู ม ิ

่ TCDC
ทีมา
4.การพัฒนาการแกะพระอ ัตลักษณ์ภาคใต้ดว้ ยเศษไม้เทพธาโร
• และตุ ก
๊ นาผลิ
การพัฒ ตาวิถตช
ี ภัณ
าวใต้ ่ นไมท้ เชื
ฑ ์ไมเ้ ทพทาโร ซึงเป็ ี่ อกั
่ นว่ามีคุณค่า ถือเป็ นไม้
มงคลที่น ามาสร ้างสรรค ผ ์ ลิต ภัณ ฑ ท์ ี่สร ้างมู ล ค่ า เพิ่ม สะท อ้ นความเป็ น
ผลิตภัณฑ ์ ด ้วยการนามาผลิตเป็ นสินค ้าทีระลึ ่ ก เช่น พวงกุญแจปลาพะยูน
่ ้ในการตกแต่งบา้ น ทีมั
ฯ หรือสินคา้ ทีใช ่ กนามาสร ้างสรรค ์เป็ นผลิตภัณฑ ์
ในแบบไมแ้ กะสลักหลากหลายรูปแบบ มีทงท ้ั าเป็ นสัตว ์ทีใช ่ ้ตกแต่งเพือเสริ
่ ม
มงคลด ้าน ฮวงจุ ้ย (แกะสลักเป็ นตัวมา้ นกคุ่มเพือช่ ่ วยคุ ้มครองภัย) ภาชนะ
่
เครืองใช ้ (โถ ผะอบ จาน ถาดไม้ ช ้อน-ส อ้ มส าหร บ ั ชามสลัด ฯ) ภาพ
แกะสลักของสิงศั่ กดิสิ์ ทธิ ์ (เจ ้าแม่กวนอิม เกจิอาจารย ์ พระพิฆเณศ ฯ) ภาพ
แกะสลักตามความเชือ่ ฯ มีทงการแกะสลั ้ั กในแบบหุ่นเหมือน หรือแกะสลัก
ในเชิงนามธรรมทีต ่ ้องตีความ
 • การสร ้างสรรค ์ผลิตภัณฑ ์ให้มอี ัต
ลักษณ์ ด้วยการพิจารณา
องค ์ประกอบย่อยของผลิตภัณฑ ์ ไม่
ต้องเลือกอตั ว่าจะเป็ น
ลักษณ์แบบ  บรรจุภณ ั ฑ์
ไหน มาใส่  คุณประโยชน์ในการใช้สอย
 คุณค่าของผลิตภัณฑ ์
ใน
 และบุคลิกภาพของผลิตภัณฑ ์
ผลิตภัณฑ ์ ี่ นทุน
• โดยเลือกเอาอ ัตลักษณ์ทเป็
หรือบรรจุ ทางวัฒนธรรมมาผสามผสาน
อย่างลงตัว ก็จะช่วยให้ผลิตภัณฑ ์ที่
ภัณฑ ์ ้
สร ้างสรรค ์ขึนสามารถสะท้ อน
้ นของวั
ความเป็ นพืนถิ ่ ฒนธรรมนัน ้
ๆ ได้
 ่
• ซึงการพิ จ ารณาร่ว มกันในหลาย
องค ป ์ ระกอบเช่ น นี ้ จะท าให้ไ ด้
ต้องเลือกอตั ผลิตภัณฑ ์ใหม่ ทีมี ่ ความโดดเด่น
ลักษณ์แบบ และแตกต่างจากผลิตภัณฑ ์เดิม ๆ
ได้ดย ี งขึิ่ น ้
ไหน มาใส่ • นั่ น ห ม า ย ค ว า ม ว่ า ใ น ก า ร
ใน พิจ ารณาองค ป ์ ระกอบที่เลือ กมา
ใช้ส ร า้ งสรรค ผ ์ ลิต ภัณ ฑ /์ บรรจุ
ผลิตภัณฑ ์ ภัณ ฑ น ์ ้ัน ยิ่งใช้อ งค ป
์ ระกอบมาก
หรือบรรจุ ้
ขึนเท่ าใด ก็จะยิงท ่ าให้ผลิตภัณฑ ์
่ ฒนาขึนมี
ทีพั ้ ความซ ับซอ้ น หรือ
ภัณฑ ์ มี ค ว า มโ ด ด เ ด่ น แ ต ก ต่ า ง ม า ก
่ น
ยิงขึ ้
 • ในหลายๆ ครง้ั พบว่า
ก า ร อ อ ก แ บ บ บ ร ร จุ
ภั ณ ฑ ์ โ ด ย ก า ร
ก า หน ด “ อ ต ั ลัก ษ ณ์
ร่ว ม” ที่เป็ นที่รู จ
้ ก
ั กัน
อย่ า งกว้า งขวาง ให้
“อัตลักษณ์ ป ร า ก ฎ อ ยู ่ บ น ฉ ล า ก
ร่วม” หรือ บรรจุ ภ ณ ั ฑ ์ ช่ ว ย
สะท้อ นถึ ง แหล่ ง ที่มา
ห รื อ ต้ น ก า เ นิ ด ข อ ง
ผ ลิ ต ภัณ ฑ เ์ ห ล่ า นั้ น
ท าให้เ พิมคุ ่ ณ ค่ าของ
ก า ร เ ป็ น ข อ ง ฝ า กใ ห้
มากยิงขึ่ น ้
 “อัตลักษณ์
•
ร่
ว ม”
ตัว อย่ า งของการพัฒ นาบรรจุ
่ นผลิตภัณฑ ์ของฝาก-
ภัณฑ ์ซึงเป็
่
ของทีระลึ ก ของจัง หวัด นครปฐม
่ “องค ์พระปฐมเจดีย ์” เป็ นจุด
ซึงมี
่
สังเกตทีโดดเด่ น (Landmark)ของ
จั ง ห วั ด ใ น ก า ร อ อ ก แ บ บ
สร า้ งสรรค ์ฉลากบนบรรจุ ภ ณ ั ฑ์
จึงเลือกเอาเส้นทีแสดงถึ ่ งรู ปทรง
ขององค พ ์ ระปฐมเจดี ย ์ มาเป็ น
ส่ ว น ห นึ่ ง ข อ ง ก ร า ฟ ฟิ ก ที่ ใ ช้
ออกแบบฉลาก โดยก าหนดให้
่
กราฟฟิ กทีออกแบบแทนองค ์พระ
ปฐมเจดีย น ์ ้ั น มีรู ปแบบเดีย วกัน
และยัง ปรากฎอยู ่ ใ นต าแหน่ งที่
ใ กล้เ คี ย งกัน เ พื่ อใ ห้เ ห็ น ค วา ม
 การกาหนด “อต ั ลักษณ์รว่ ม”
เช่ น นี ้ บนบรรจุ ภ ณ ั ฑช ์ ่วย
้
ตอกย าความเป็ นผลิต ภัณ ฑ ์
ที่ มี “ แ ห ล่ ง ก า เ นิ ด ” ใ น ที่
เดี ย วกัน จึ ง เหมาะส าหร บ ั
ผลิต ภัณ ฑ ข ์ องฝาก-ของที่
ระลึ ก หรือ ของฝากประจ า
จัง หวัด โดยการก าหนดอ ต ั
ลัก ษณ์ ร ่ว มนี ้ มัก จะเป็ นจุ ด
่
สัง เกตทีโดดเด่ น ของจ งั หวัด
 “อารยธรรมบ้านเชียง ร ้อยเรียง
้ า”
ลาค่
่ ้านเชียง อ.หนองหาน จ.อุดรธานี
 ทีบ
เมืองแห่งอารยธรรม 5,000 ปี ทียั ่ ง
่
คงไว ้ซึงความมี ิ ชีวา ชุมชนแห่งนี ้
ชวี ต
่
นักท่องเทียวจะได ้สัมผัสกับวิถช
ี วี ติ
ของชาวไทพวนหรือลาวพวน ซึง่
อพยพกันมาตังแต่ ้ ปลายสมัยกรุง
ธนบุรแี ละนาภูมป ิ ัญญาต่าง ๆ ติดตัว
มาด ้วย โดยผูช ้ ายจะเก่งเรืองงาน่
หัตถกรรมประเภทจักสาน ทังกระบุ ้ ง
ตะกร ้า จนถึงเครืองมื ่ อหาปลา ส่วน
่
ผูห้ ญิงจะเก่งเรืองการทอผ้ า เช่น
การมัดหมี่ และการย ้อมคราม
 “อารยธรรมบ้านเชียง ร ้อยเรียง
้ า”
ลาค่
 ส า ห ร ับ ท ร ัพ ย า ก ร แ ล ะ วั ฒ น ธ ร ร ม
ประเพณี ในชุมชนบ า้ นเชีย งนั้ น มีจุด ที่
เป็ นไฮไลท ์มากมาย อาทิ การร่วมฟ้ อน
รากับชาวไทพวน การเยี่ยมชมหลุมขุด
คน ้ -พิ พิ ธ ภัณ ฑ ก์ ลางแจ ง้ ในวัดโพธิศรี ์
พิพธ ิ ภัณฑสถานแห่งชาติบา้ นเชียงการ
เขีย นลายหม อ้ กับ กลุ่ ม ปั้ นหม อ้ เขีย นสี
การสัก การะศาลปู่ ขุน เชีย งสวัส ดิ ์ การ
สาธิตการสานกระติบข ๊ า้ ว ตะกร ้าไม้ไผ่
ดู ส ถาปั ต ยกรรมที่บ า้ นไทพวนโบราณ
การร่วมกิจกรรมการทาผ้ามัดยอ้ มคราม
และเลือกซือผ ้ า้ ทอทีกลุ
่ ่มทอผา้ เทศบาล
ตาบลบา้ นเชียง การสูดอากาศบริสุทธิที์ ่
บึงนาคา เจดีย ์ดอกบัวกลางน้า หว้ ยดิน
 “อารยธรรมบ้านเชียง ร ้อยเรียง
้ า”
ลาค่
 ทางด า้ นผลิต ภัณ ฑ ท ์ ี่ต อ้ งซือติ
้ ดไม้
ติดมือกลับไปเป็ นของฝากนั้ นก็ตอ้ ง
ยกให ้กับเครืองดิ ่ นเผาเขียนสี ทีเป็ ่ นที่
รู จ้ ั ก กั น ทั่ วโ ล ก จ า ก ก ลุ่ ม ค า อ ้ อ
ผลิต ภัณ ฑ จ์ ก ั สานบ า้ นดงเย็ น ผ้า
มั ด ห มี่ จ า ก พ ว น ค อ ล เ ล ค ชั่ น
นอกจากนี ยั ้ งมีสน ิ ค ้าทางดา้ นอาหาร
ทีต ่ ้องลิมลองได
้ ้แก่ แม่ราไพ ไส ้กรอก
อีสานสูตรสมุนไพร 5,000 ปี ข ้าวต ้ม
มัดใส่ ห อมแดงผัด สู ต รไทพวน เป็ น
ต ้น
 • ประวัตศ ิ าสตร ์ความเป็ นมาของ
ชุมชน
่
• การเปลียนแปลงของชุ ้ั
มชนตงแต่
อดีตจนถึงปั จจุบน ั
จงบอกเล่า • อะไรทีบ่ ่ งบอกถึงความเป็ นชุมชน
่
เรืองราว • ประเพณี ความเชือค่
ประกอบพิธก
่ านิ ยม การ
ี รรม ลักษณะเฉพาะ
เหล่านี ้ หรือ
• จุดเด่นทีไม่ ่ เหมือนใครของชุมชน
ให้ก ับคน ้
ทังในอดี
อะไรทีหายไป ่
ตและปั จจุบน
อะไรทีกลั
ั มีอะไรบ้าง
่ บมา อะไร
่
อืนๆฟั ง ่
ทีคงอยู ่จนถึงปั จจุบน ั อาทิ ภาษา
การแต่งกาย อาหาร
อย่าง สถาปั ตยกรรม และลักษณะทีอยู
อาศ ัย การละเล่น ดนตรีและ
่ ่

้ าน เป็ นต้น
ภาคภู มใิ จ ศิลปะการแสดงพืนบ้
• ภู มป ่
ิ ั ญญาท้องถินภายในชุ มชนที่
เป็ นลักษณะเฉพาะหรือจุดเด่นที่
สามารถสร ้างรายได้ให้กบ ั ชาว
ชุมชน