Kapitulli 10

PJESA IV
KONSUMATORËT, KULTURAT
DHE NËNKULTURAT

VENDIM-MARRJA
ORGANIZATIVE &
FAMILJARE,
DEMOGRAFIA,
TË ARDHURAT &
KLASAT SOCIALE

I. Salihu
 Përmbajtja e Pjesës IV
KONSUMATORËT, KULTURAT
DHE NËNKULTURAT

10. Vendim-marrja organizative dhe familjare,

demografia, të ardhurat & klasat sociale
 shqyrton situatat kur ne marrim vendime në
bashkëpunim (të ndihmuar nga) me të tjerët,
veçanërisht bashkëpunëtorët ose anëtarët e
familjes
 fokusohet në faktorët që definojnë klasat tona
sociale dhe se si përkatësia në një klasë sociale
bën një ndikim të fuqishëm në atë atë se çfarë
blejmë me paratë që kemi…

2
 Përmbajtja e Kapitullit 10
VENDIM-MARRJA ORGANIZATIVE DHE FAMILJARE,
DEMOGRAFIA, TË ARDHURAT & KLASAT SOCIALE

 Vendim-marrja organizative
 Rolet në vendim-marrjen kolektive
 Llojet e vendimeve të blerjes organizative
 Familja – familja moderne
 Rëndësia e anëtarëve të familjes në sjelljen
konsumatore
 Cikli i jetës së familjes
 Vendim-marrja familjare
 Fëmijët si vendim-marrës: konsumatorë në
trajnim
3
 Përmbajtja e Kapitullit 10 …2
VENDIM-MARRJA ORGANIZATIVE DHE FAMILJARE,
DEMOGRAFIA,TË ARDHURAT, KLASAT SOCIALE

 Demografia
 Nënkulturat: nënkulturat e moshës dhe identiteti
konsumator
 Shpenzimi konsumator dhe sjellja ekonomike
 Besimi konsumator
 Klasat sociale
 Klasat sociale dhe ndikimi i tyre në vendimet e blerjes
 Variablat e klasave sociale
 Simbolet e pozitës

4
Objektivat
Nga ky kapitull do të kuptojmë se:
 Marketerët shpesh duhet të kuptojnë sjelljen e
konsumatorëve dhe jo vetëm sjelljen e konsumatorit, pasi
që në shumë raste më shumë se një person vendos se çka
blehet
 Idetë tona tradicionale për familjet janë të vjetëruara
 Shumë dimensione të rëndësishme demografike të
popullatës lidhen më strukturën e familjes dhe të
ekonomisë familjare
 Anëtarët e njësisë së familjes luajnë role të ndryshme dhe
kanë peshë të ndryshme ndikimi kur familja merr vendime
blerëse
 Fëmijët mësojnë me kohën çka dhe si të konsumojnë
5
 Objektivat …2

 Demografia luan rol të rëndësishëm në parashikimin e

kërkesës për produkte…
 Kushtet personale dhe sociale ndikojnë se si i
shpenzojmë paratë tona
 Ne i grupojmë konsumatorët në klasa sociale të cilat
tregojnë shumë për pozitën e tyre në shoqëri
 Dëshira e një personi për t’u deklaruar për klasën e tij sociale,
ose për klasën së cilës ai shpreson se i takon ndikon në
vlerësimin e produkteve që i pëlqejnë dhe ato që nuk i
pëlqejnë

6
Vendim-marrja organizative
 Vendim-marrja kolektive - ndodhë kur më
shumë se një person zgjedhë produktet
dhe shërbimet që i përdorin konsumatorët e
ndryshëm…
◦ Mund të ndodhë në organizata dhe situata
biznes-për-biznes, si dhe në ekonomi familjare
 Blerësit organizativ: blejnë mallra dhe
shërbime në emër të kompanive për t’u
përdorur për prodhim, shpërndarje, ose
ri-shitje
 Marketerët biznes-për-biznes (B2B):
specializojnë në përmbushjen e nevojave
të organizatave siç janë korporatat,
agjencitë qeveritare, spitalet, dhe shitësit
me pakicë 7
Rolet në vendim-marrjen kolektive

Iniciatori

Portieri

Influencuesi

Blerësi

Përdoruesi

8
Rolet në vendim-marrjen kolektive (vazhd.)
 Varësisht nga vendimi që duhet të merret, zgjidhja mund të
përfshijë disa ose të gjithë anëtarët e grupit dhe anëtarët e
ndryshëm të grupit mund të luajnë role të ndryshme
 Rolin e INICIATORIT e ka personi që propozon idenë ose
identifikon nevojën
 Personi që bën kërkimin e informatave dhe kontrollon
rrjedhën e informatave në disponim të grupit është
PORTIER
 Personi që provon të ndikojë në vendimin përfundimtar është
INFLUENCUES
 Personi që kryen blerjen është BLERËSI (ai mund të përdorë
apo të mos e përdorë produktin)
 Ata të cilët do të përdorin produktin/shërbimin janë
PËRDORUES
9
Krahasuar me vendim-marrjen individuale
konsumatore, vendim-marrja organizative…

 … përfshinë shumë njerëz

 … kërkon specifikacion të saktë teknik
 … bazohet në përvojat e mëparshme dhe vlerësimin e
kujdesshëm të alternativave
 … mund të kërkojë vendime të rrezikshme
 … përfshinë një vlerë të madhe të shprehur në $/€
 … e vë theksin më shumë në marketingun personal se sa
në reklama dhe forma tjera të promovimit

◦ Pra, edhe pse kanë ngjashmëri ekzistojnë edhe disa dallime

të rëndësishme në mes të blerjes individuale konsumatore
dhe asaj organizative
10
Çka i influencon blerësit organizativ?
 Blerësit organizativ influencohen nga disa faktorë, përfshirë
karakteristikat psikologjike të atyre që përfshihen në
vendimin për blerje, stimujt e jashtëm si natyra e industrisë
dhe e organizatës, faktorët kulturor, dhe niveli i rrezikut dhe
kompleksiteti që shoqëron vendimin
 Pra, faktorët që influencojnë blerjen organizative janë:
◦ Stimujt e brendshëm (gatishmëria për vendime të
rrezikshme, përvoja e punës, trajnimi)
◦ Stimujt e jashtëm (natyra e industrisë dhe e organizatës
dhe ambienti ekonomik dhe teknologjik)
◦ Faktorët kulturorë (amerikanët më pak formal në
komunikim se evropianët, aziatikët)
◦ Lloji i blerjes (vendime komplekse, më shumë info …)
Memorja institucionale - përbëhet nga besimet e përbashkëta
dhe supozimet për gjetjen e zgjidhjes më të mirë (proces
mësimi, punëtorët ndajnë info me njëri-tjetrin)
11
 Llojet e vendimeve të blerjes organizative
 Vendimet e blerjes organizative i ndajmë në tri lloje, nga ato më pak
deri tek ato tepër komplekse
 Niveli i angazhimit njohës përcakton llojin e vendimit që merr blerësi
 Tri llojet themelore të vendimeve janë:
◦ ri-blerja e drejtpërdrejtë,
◦ e modifikuar dhe
◦ detyra e re
Situata e blerjes Niveli i angazhimit Rreziku Blerësit e përfshirë

Ri-blerja e Vendim-marrje e rëndomtë I vogël Porosi automatike

drejtëpërdrejtë

Ri-blerja e Problem-zgjidhje e I vogël deri Një ose disa

modifikuar kufizuar mesatar

Detyra e re Problem-zgjidhje e I madh Shumë

zgjeruar (vendime që nuk
janë marrë më parë)
Tabela 10.1 Llojet e vendimeve të blerjes organizative 12
 Ndryshimet në strukturën e familjeve
 Ndryshimet në strukturën e familjeve janë permanente
 Familja e zgjeruar dikur ishte njësia më e
zakonshme familjare …
 Përbëhej nga tri gjenerata që jetonin së bashku
dhe përfshinte: gjyshërit, hallat, xhaxhallarët dhe
kusherinjtë

13
 Ndryshimet në strukturën e familjeve
Familja moderne

 Familja nukleare (nëna,

babai dhe një apo dy fëmijë +
qeni?) tash është bërë më e
zakonshme
 Janë bërë shumë ndryshime në
strukturën e familjes në të gjitha
kulturat duke bërë kështu që
njësia familjare të mund të
përbëjë një numër variacionesh
në anëtarësim dhe madhësi

14
Madhësia e familjes

 Janë disa faktorë që ndikojnë në madhësinë e familjes: niveli i

arsimimit, mundësia e kontrollit të lindjeve, religjioni
 Sa më i lartë niveli i arsimimit të prindërve, zakonisht ata kanë
më pak fëmijë
 Besimet fetare dhe mundësia për të kontrolluar lindjet
poashtu ndikojnë në madhësinë e familjes
◦ Botërisht, gratë po parapëlqejnë të kenë familje më të vogla
se sa në të kaluarën
 Mos-lindja vullnetare e fëmijëve duket një trend në rritje
 DINKs (dual-income, no kids couples – çift pa fëmijë dhe me
të ardhura të dyfishta) është bërë një segment i rëndësishëm i
tregut pasi që ata kanë nivel më të lartë të të ardhurave në
dispozicion se sa çiftet me fëmijë

15
Normat e lindjes
 Në shumë vende të Evropës si: Spanjë, Suedi, Gjermani,
Greqi norma e rritjes së popullsisë është 1.4 ose më e
vogël… Në SHBA = 2.1
 Për të mbajtur nivelin e popullsisë
konstante, normat e lindjes duhet të jenë
2.0 (pra, dy fëmijë të zëvendësojnë prindërit e
tyre)
 Popullata në Kosovë e re, mosha mesatare rreth 27 vjetë
 Normat e lindjes:
◦ Bota 2.45
◦ Kosova 2.29
◦ Bashkimi Evropian1.58
◦ Shqipëria 1.54 16
Gjenerata Sendviç

 Gjenerata sendviç: të rriturit që

kujdesen si për prindërit ashtu
edhe edhe për fëmijtë e tyre
 Fëmijtë bumerang: fëmijtë e
rritur që kthehen të jetojnë
me prindërit e tyre, pra,
kthehen në folenë e vjetër
(disa familje zgjerohen sërish dhe
përfshijnë tri gjenerata)
◦ Harxhojnë më pak në
artikujt shtëpiak e më
shumë për argëtim

17
Anëtarët e familjes jo-njerëzor
 1/3 e famileve në SHBA kanë së paku një kafshë shtëpiake.
Sa prej jush e keni një në shtëpi?
 92% e pronarëve të kafshëve shtëpiake i konsiderojnë ato
si anëtarë të familjes
 83% e thërrasin veten e tyre ‘mami’ ose ‘babi’ kur
komunikojnë me kafshët e tyre
 Shpenzimi për kafshët shtëpiake është dyfishuar
në dekadën e fundit
 Strategjitë e marketingut “Pet-smart”:
◦ Produkte name-brand për kafshë
◦ Klubet për rritje qenësh, klasat/garderobierët për kafshë
◦ Pajisjet shtesë për kafshë në veturë
18
Cikli i jetës së familjes
 Shumë faktorë ndikojnë në atë se sa shpenzon një familje,
si p.sh. numri i anëtarëve në familje, moshat e tyre
dhe nëse një, dy apo më shumë të rritur punojnë
jashtë shtëpisë
 Dy faktorë veçanërisht të rëndësishëm
që përcaktojnë se si çiftet i harxhojnë
paratë dhe kohën janë:
◦ Nëse ata kanë fëmijë
◦ Nëse punon gruaja

 Koncepti i ciklit të jetës së familjes - me

moshën ndryshojnë edhe preferencat dhe
nevojat për produkte

19
 Ndryshoret që afektojnë ciklin e jetës së
familjes
Koncepti i ciklit të jetës së familjes u mundëson
marketerëve për të segmentuar ekonomitë familjare
Shkencëtarët ndër vite kanë propozuar modele të
ndryshme për të përshkruar fazat e ciklit të jetës së
familjes, por me efikasitet të kufizuar pasi që shumica
prej tyre kanë dështuar të marrin parasysh trendet si:
• ndryshimi i rolit të gruas
• martesat pa fëmijë dhe me fëmijë të vonshëm
• stilet familjare alternative dhe
• familjet me një prind

20
Ndryshoret që afektojnë ciklin e jetës së
familjes (vazhd.)

• Katër variabla përdoren për të përshkruar ndryshimet që i

përjeton familja: mosha, statusi familjar, nëse fëmijët janë
në shtëpi dhe mosha e fëmijëve në shtëpi

Mosha Statusi martesor

Mosha e fëmijëve në
Fëmijë në shtëpi
shtëpi

• Në studimin e çdo çifti si familjarë duhet të merret

parasysh poashtu nëse burri dhe gruaja janë tradicional

21
Vendimet familjare
Familjet marrin dy lloje të vendimeve:
 Vendimet koncensuale të blerjes: anëtarët pajtohen për
blerjet e dëshiruara, dallojnë vetëm në mënyrën se si do të
arrihet
 Vendimet adaptuese të blerjes: anëtarët kanë preferenca
ose prioritete të ndryshme dhe ata nuk mund të pajtohen
për blerje për të kënaqur minimumin e pritjeve të të gjithë
të përfshirëve (në këtë situatë është i nevojshëm kompromisi
që mund të arrihet përmes negociatave për atë që do të blehet
dhe kush do të përdorë atë produkt)
 Shkalla në të cilën këta faktorë gjenerojnë konflikt
përcakton llojin e vendimit që do ta marrë familja, nëse ai
do të jetë vendim koncensual apo adaptues

22
 Zgjidhja e konflikteve vendim-marrëse në
familje
• Vendimet shkaktojnë konflikt në mes të anëtarëve të familjes në
rast se çështja në fjalë është e rëndësishme apo e
pazakonshme ose nëse individët pëlqejnë më shumë
alternativat
Faktorët që përcaktojnë shkallën e konfliktit janë:
◦ Nevoja ndërpersonale (i referohet nivelit
të involvimit të një personi në grup)
◦ Invlovimi ndaj produktit dhe përdorimi i
tij (… sa një person do ta përdorë një
produkt për ta plotësuar një nevojë)
◦ Përgjegjësia (i referohet personit që ka
përgjegjësi për prokurim, mirëmbajtje,
pagesa, etj…pasojat afatgjate të vendimit)
◦ Pushteti (… sa një anëtar i familjes
influencon të tjerët)
23
Kush merr vendimet kryesore në familje?

 Vendimet automatike: një anëtar i familjes zgjedhë

produktin/et
 Vendimet sinergjetike: përfshijnë të dy partnerët
◦ Përdoret në vendimet për vetura, pushime, shtëpi, pajisje
shtëpiake, mobilje, teknikë të bardhë/pajisje elektronike,
dizajnin e enterierit, shërbimin telefonik
◦ Me rritjen e nivelit të arsimimit, rritet edhe numri i
vendimeve sinergjetike

24
Kush merr vendimet kryesore në
familje? (vazhd.)

 Në muajt/vitet e para të martesës, çifti

merr më shumë vendime të përbashkëta,
por me kalimin e kohës ata fillojnë të
specializojnë në vendime
 Gratë kanë ende fjalën kryesore në blerjen e gjërave
ushqimore, veshmbathjeve, mobiljeve, pajisjeve elektronike
shtëpiake dhe gjësendeve të fëmijëve
 Sipas pikëpamjeve tradicionale të familjes, burrat i kanë fituar
paratë dhe gratë i kanë shpenzuar ato
 Kush e luan rolin e zyrtarit financiar të familjes?
◦ Sot, janë kryesisht gratë ato që luajnë rolin e zyrtarit
financiar të familjes, pavarësisht nëse ato janë burimi
kryesor i të ardhurave të familjes
25
 Faktorët që ndikojnë në mënyrën e
vendim-marrjes ndërmjet çifteve
Në përgjithësi, katër faktorë duket se përcaktojnë atë që njëri
apo tjetri bashkëshort apo të dy së bashku do të vendosin ta
blejnë

Stereotipet mbi rolin e gjinive

Kontributi i bashkëshortit

Përvoja

Statusi socio-ekonomik
26
Faktorët që ndikojnë në mënyrën e vendim-
marrjes ndërmjet çifteve (vazhd.)

1. Stereotipet mbi rolin e gjinive - Çiftet që besojnë në

stereotipet tradicionale të roleve të gjinive marrin vendime
individuale për produktet që perceptohen si femërore ose
mashkullore
2. Kontributi i bashkëshortit - Bashkëshorti që
kontribuon me më shumë resurse në familje ka më shumë
influencë
3. Përvoja - Çiftet që kanë krijuar përvojë si njësi vendim-
marrëse marrin vendime individuale më shpesh
4. Statusi socio-ekonomik - Familjet e shtresës së mesme
marrin më shumë vendime të përbashkëta se sa familjet e
shtresës së lartë apo të ultë

27
 Ndihmësit në vendim-marrjen e përbashkët

 Ndihmësit thjeshtësojnë vendim-marrjen:

◦ Pikëpamja ideale e vendim-marrjes së
përbashkët është që edhe burri edhe gruaja
të marrin pjesë barabartë
◦ Sipas kësaj pikëpamjeje të dy bashkëshortet do
të vepronin racionalisht dhe do t’i vlerësonin
alternativat
◦ Në praktikë, vendim-marrja bashkëshortore ka
të bëjë më shumë me arritjen e vendimeve se sa
me marrjen e vendimeve

28
 Ndihmësit në vendim-marrjen e përbashkët
(vazhd.)

 Një teknikë e zakonshme për thjeshtësimin e

vendimeve është përdorimi i ndihmësve
◦ Çiftet mund të definojnë fushat e preferencave
të përbashkëta në dimenzione specifike
◦ Ata mund t’ia atribuojnë detyrat specifike ose
komponentet e vendimeve personit që është më
i përgatitur në atë detyrë
◦ Së fundmi, ata mund të bëjnë koncesione ndaj
njëri-tjetrit bazuar në dëshirat dhe interesimet e
njëri-tjetrit

29
 Fëmijët si vendim-marrës

Fëmijët marrin pjesë në tri tregje të ndryshme:

 Tregun primar: fëmijët harxhojnë paratë e tyre
duke blerë gjësende që janë dizajnuar për ta
 Tregun e influencuar: prindërit blejnë atë që ju
thonë fëmijët e tyre (epshi prindëror)
 Tregun e ardhshëm: fëmijët ‘rriten’ shpejtë dhe
blejnë artikujt që normalisht i blejnë të rriturit
(p.sh, pajisje për fotografim, tel celularë)
◦ … Ata mund të mbesin besnikë ndaj markave që
i kanë dashur kur kanë qenë fëmijë ose që i kanë
përdorë prindërit e tyre

30
 Socializimi konsumator
 Fëmijët mësojnë si të konsumojnë përmes procesit të
socializimit
 Ata mësojnë se si të sillen si konsumatorë nga
ambienti përreth tyre
 Socializimi konsumator: procesi përmes së cilit të rinjtë
mësojnë shkathtësi, njohuri dhe qëndrime në lidhje me
funksionimin e tyre në treg
 Sjellja blerëse e fëmijëve influencohet nga:
◦ Prindërit, familja dhe mësimdhënësit
◦ Televizori dhe lodrat (TV-kujdestare elektronike për fëmijë;
lodrat i mësojnë fëmijtë si të sillen)
◦ Kultura (gjithçka përreth nesh influencon besimet dhe modelet e
sjelljes)
31
 Pesë fazat e zhvillimit konsumatorë

KONSUMATORI KA LINDUR
Fëmijtë fillojnë të shoqërojnë prindërit në treg që kur ata janë foshnjë një-
muajshe, ndërkaq fillojnë të bëjnë blerje të pavarura që në moshën 4-vjeçare

Faza 1: Vëzhgimi

Faza 2: Bërja e kërkesave

Faza 3: Bërja e zgjedhjeve

Faza 4: Bërja e blerjeve - të ndihmuar

Faza 5: Bërja e blerjeve - të pavarur

MOSHA MË E RE NË FILLIM
MOSHA MESATARE NË FILLIM

Figura 10.2 Pesë fazat e zhvillimit për fëmijët se si ata bëhen konsumatorë 32
Stilet prindërore për socializimin e fëmijëve
(vazhd.)

• Prindërit autoritarë: … janë agresivë, kufizues dhe të pa-

involvuar emocionalisht… Ata nuk kanë marrëdhënie të
afërta/’ngrohta’ me fëmijët e tyre… Ata i censurojnë disa media
dhe vendosin se cilat duhet t’i shohin/përdorin fëmijët e tyre
dhe kanë prirje negative ndaj reklamimit

• Prindërit neglizhentë: … janë të shkëputur nga fëmijët e

tyre dhe nuk ushtrojnë shumë kontroll mbi ta

• Prindërit tolerant: … komunikojnë më shumë me fëmijët

për çështjet e lidhura me konsumin dhe janë më pak kufizues
… Ata besojnë që fëmijtë duhet të lejohen të mësojnë për
tregjet pa shumë ndërhyrje/përzieje
33
Studimet e marketingut dhe fëmijët

 Marketerët kanë vështirësi në vlerësimin e

preferencave/ndikimeve në praktikat e shpenzimeve sepse
fëmijtë janë
 Raportues të paqëndrueshëm të sjelljeve të tyre
 Kanë kujtesë të dobët
 Nuk kuptojnë pyetjet abstrakte
 Studiuesit i studiojnë fëmijtë për:
◦ Testimin e produkteve
◦ Për të bërë mesazhet reklamuese më të kuptueshme

34
Demografia

• Përshkruan popullsinë në terma të

madhësisë, strukturës dhe shpërndarjes …degë e sociologjisë
që studion
• Madhësia - numri i individëve të një karakteristikat e
shoqërie … popullatës njerëzore
• Struktura - …përshkruan shoqërinë
në termat e moshës, të ardhurave, edukimit
dhe zënies me punë … shkalla e rritjes së
popullsisë, dallimet në mes të vendeve të
varfëra dhe të pasura
• Shpërndarja - … i referohet
vendndodhjes lokale të individëve në
termat e rajonit gjeografik, rural, urban dhe
jourban
35
Demografia (vazhd.)

• Sipas demografit kanadez

David Foot, demografia
shpjegon 2/3 e çdo gjëje
• Ajo ndihmon në parashikimin
e kërkesës për produkte…
• Sa ushqim do të kërkohet
për të ushqyer popullsinë e një
vendi në të ardhmen?

36
Karakteristikat e konsumatorëve

 Mosha, të ardhurat, karakteristikat e zonës ku jetojnë,

etj (p.sh. një ndërmarrje e prodhimit të ushqimeve të paketuara
mund të dallojë një segment të tregut të prirur ndaj kalorive dhe
vlerave ushqimore, etj... Ajo vendos të pozicionojë markën e saj
kundrejt këtij segmenti)
 Rritja e numrit të grave që punojnë (niveli i lartë i
arsimimit, më pak fëmijë, më shumë blerje...)
 Ndryshimet në rolet e familjes (gruaja merr përsipër një
seri përgjegjësish financiare dhe realizon një seri blerjesh të
rëndësishme që dikur bëheshin vetëm nga burrat)
 Implikimet e marketingut (pajisjet për kursimin e kohës -
ushqimet gjysmë të gatshme, fast food - përzgjedhja e medias,
markave të njohura)

37
Nënkultura
 Nënkultura - kuptohet si grupe të dallueshme njerëzish në
një shoqëri që ndajnë:
◦ kuptimet kulturore të përbashkëta për reagimet emocionale
dhe njohëse (reagimet emocionale, besimet, vlerat dhe
qëllimet)
◦ sjelljet (zakonet, ritualet, normat e sjelljes) dhe
◦ faktorët e mjedisit (kushtet e jetesës, vendndodhja
gjeografike, objektet e rëndësishme)
 Nënkultura i referohet kulturës brenda një kulture
 Kategoritë kryesore nënkulturore janë:
◦ Nacionaliteti, besimi fetar, shtrirja gjeografike, raca, mosha dhe
gjinia
◦ Secila prej tyre mund të ndahet në nënsegmente më të vogla
38
Shembuj të nënkulturave
.

KATEGORITË SHEMBUJ

• Kombësia - Shqiptar, Francez, Amerikan

• Përkatësia fetare - Musliman, Katolik, Ortodoks, Baptist
• Rajoni gjeografik - Lindor, Jugor, Verior,Verilindor
• Raca - E bardhë, Aziatike
• Mosha - Të moshuar, adoleshent
• Gjinia - Femërore, mashkullore
• Profesioni - Shofer, mekanik, ekonomist, inxhinier
• Klasa sociale - Ulët, e mesme, e lartë

Tabela 11.1 Shembuj të nënkulturave

39
Nënkulturat e moshës
 Tri nënkultura të moshës që
studiohen më shumë:
◦ Adoleshentët (të rinjtë 13-19
vjet)
◦ Gjenerata “baby-boom”
[slide në vazhdim]
◦ Të rriturit (brezi i tretë,
mosha mbi 55 vjeç,
nënklasifikimet: të vjetërit (55-
64), më të vjetërit (65-74), në
moshë (75-84) dhe shumë të
vjetër (mbi 85))
40
Nënkulturat e moshës (vazhd.)

 Çdo nëngrup kryesor i moshë së popullsisë mund të

përbëj një nëngrup të veçantë (p.sh. ju nuk dëgjoni të njëjtën
muzikë që prindërit dhe gjyshërit tuaj kanë dëgjuar apo
dëgjojnë, nuk lexoni të njëjtat revista, gazeta, nuk ndiqni të
njëjtit emisione televizive)

 Studimet kanë treguar se individët që kanë lindur gjatë

periudhës 1977-1994 mund të përshkruhen si pragmatikë,
të orientuar drejt mjedisit, social, të hapur ndaj eksperiencave të
tjera

 Konsumatorët e vjetër në moshë janë blerësit më të

mëdhenj të produkteve të luksit si makina, pushime,
produkte financiare, etj
41
Gjenerata “Baby-Boom”
 25% e popullsisë… fuqia kryesore blerëse e popullsisë
 Përbëhet nga njerëzit që kanë lindur në periudhën ndërmjet
1956 dhe 1965 (sipas Wikipedias: “baby boomer është personi
që ka lindur gjatë bumit demografik të pas Luftës së Dytë Botërore
dhe është rritur gjatë peridhës 1946 and 1964…)
 Pra, fjala është për gjeneratën që përbëhet nga njerëz prindërit e
të cilëve kanë themeluar familje pas përfundimit të Luftës së II
Botërore dhe gjatë viteve të ‘50-ta kur ekonomia e kohës së
paqes ishte e fuqishme dhe stabile)
 Janë të arsimuar mirë dhe dominohen nga çifte që janë të dy
të punësuar
 Nuk martohen shpejtë dhe nuk nguten për të patur fëmijë, …
kanë të ardhura të konsiderueshme (shumë mbi mesataren e
popullsisë në përgjithësi)
42
Gjenerata “Baby-Boom” (vazhd.)

 Në përgjithësi, gjenerata “baby boom” asociohen me

refuzimin ose ri-definimin e vlerave tradicionale
 Në Evropë dhe Amerikën Veriore gjenerata “baby boom”
asociohen kryesisht me privilegjin, pasi që një pjesë e mirë e
tyre u rritën në kohën e prosperitetit
 Si grup, ata ishin gjenerata më e shëndetshme dhe më e pasur
deri në atë kohë, dhe në mesin e të parëve që u rritën me
pritjet legjitime që bota do të përmirësohet me kohën
 Gjenerata “baby boom” ishin të prirur të mendonin për
vetveten si gjeneratë e veçantë, shumë të ndryshëm nga
gjeneratat para-ardhëse

43
Përdorimi i demografisë në strategjinë
e marketingut
 Identifikimi i segmenteve të markave apo produkteve
Ka rëndësi të dihet:
 % brenda çdo segmenti që blen markën
 % që segmenti e zë kundrejt mbarë tregut dhe
 % që zënë blerësit e këtij segmenti kundrejt mbarë tregut të
kësaj marke ...
• Ndërmarrja vendos të drejtojë përpjekjet e veta në ato segmente
që paraqesin prirje të lartë blerjeje kundrejt asaj mesatare

 Përzgjedhja e medias - duhet të përzgjedhet media që është në

funksion të arritjes së një probabiliteti të lartë në kontaktimin me
tregun e synuar
 Vlerësimi i mundësive për produktet e rinj - demografia
përdoret për të identifikuar blerësit potencial për një produkt të ri ...
44
Klasat sociale

“…ndarje relativisht të
qëndrueshme dhe homogjene
në një shoqëri
brenda së cilës
individët ose familjet
ndajnë vlera të ngjashme,
stilin e jetës, interesat,
mirëqenien, statusin, edukimin,
pozitën ekonomike dhe sjellja
e tyre mund të kategorizohet”
45
Shpenzimi konsumator dhe sjellja ekonomike

“You can never be too thin or too rich”

 Kushtet e përgjithshme
ekonomike ndikojnë në mënyrën
se si ne i shpenzojmë paratë
 Klasa sociale e një personi
ndikon se çka ai/ajo bën me
paratë që ka dhe se si zgjedhjet
konsumatore reflektojnë
vendin/pozitën e një personi në
shoqëri (ruajtja e prestigjit)
 Produktet mund të jenë simbol i
statusit shoqëror
46
 Të harxhosh a të mos harxhosh,
kjo është pyetja
 Kërkesa konsumatore për mallra dhe shërbime
varet nga kapaciteti & gatishmëria për të blerë
 Se sa shpenzojmë, bazohet në qasjen tonë
ndaj parasë
◦ Koprracët - koprracëve nuk u pëlqen të
harxhojnë paratë e tyre (përjetojnë dhimbje
emocionale kur bëjnë blerje)
◦ Dorëshlirët/xhymertët - njerëzit dorëshlirë
kënaqen më së shumti kur harxhojnë

◦ Burrat më koprrac sesa gratë

◦ Më të moshuarit dhe ata me edukim të lartë janë
poashtu më koprracë se të tjerët
47
Studimi i Wal-Mart mbi qasjen ndaj parasë

• Wal-Mart ka realizuar kërkime intensive përgjatë një viti për të

kuptuar më mirë se çka mendojnë konsumatorët e tyre për para
dhe emrat e markave … kompania tash organizon produktet përreth
grupeve të blerësve që i ka identifikuar

• Aspiruesit ndaj markave - njerëzit me të

ardhura të ulëta që çmenden pas markave të
tilla si KitchenAid
• Të pasurit e ndieshëm ndaj çmimit -
janë blerësit më të pasur të cilëve u pëlqen të
‘shtyhen në pazar’, të bëjnë ujdi
• Blerësit që bazojnë vlerën në çmim -
janë ata që pëlqejnë çmimet e ulëta dhe nuk
kanë mundësi të paguajnë më shumë
48
Besimi konsumator
 Ekonomia e sjelljes ose ‘psikologjia ekonomike’ … studimi
i anës njerëzore të vendimeve ekonomike …si motivet e
konsumatorëve dhe pritjet e tyre për të ardhmen ndikojnë
në harxhimet aktuale
 Besimi konsumator - besimet e konsumatorëve se çka
do të sjellë e ardhmja janë një indikator i besimit
konsumator
Besimi konsumator është masa se sa optimistë apo
pësimistë janë njerëzit për zhvillimin ekonomik të
qëndrueshëm dhe se si e parashikojnë ata gjendjen e
tyre financiare në të ardhmen
SI REAGOJNË NJERËZIT KUR JANË PËSIMISTË PËR
TË ARDHMEN DHE GJENDJEN E EKONOMISË?
49
Faktorët që ndikojnë në normën e
përgjithshme të kursimeve
 Faktorët që ndikojnë në normën e përgjithshme të
kursimeve:
◦ Pesimizmi/optimizmi për gjendjen personale -
kur njerëzit janë optimistë për të ardhmen, ata
bëjnë pak kursime, marrin më shumë borxh/kredi
dhe blejnë produkte që nuk kanë mundur t’i blejnë
më parë

◦ Ngjarjet botërore (p.sh. recesioni, termeti në Japoni)

◦ Diferencat kulturore në qëndrimet ndaj

kursimeve (p.sh. Japonezët kanë norma më të larta të
kursimit se sa Amerikanët)
50
Struktura e klasës sociale
“Të kamurit” vs “të vobekëtit”

 Ne përdorim termin klasë sociale për të përshkruar

pozitën e përgjithshme të njerëzve në shoqëri
 Vendi juaj në strukturën sociale përcakton jo vetëm Sa
para harxhoni, por edhe se Si i harxhoni ato
 Njerëzit që i takojnë të njëjtës klasë sociale kanë pozitë
sociale përafërsisht të barabartë në komunitet
 Ata punojnë në profesione të ngjashme dhe kanë standard
jetese të njejtë
 Klasa sociale përcaktohet nga të ardhurat,
sfondi familjar dhe profesioni
 Klasa sociale ndikon në qasjen në resurse

51
Lëvizshmëria sociale

… i referohet kalimit të individëve nga një klasë sociale në tjetrën

• Lëvizshmëria horizontale ndodhë kur një

person lëviz nga një pozitë në tjetrën që është Lëvizshmëria
përafërsisht e njejtë (p.sh. kur një infermiere horizontale
bëhet mësimdhënëse në shkollën fillore)
• Lëvizshmëria përpjetë do të thotë
avancimi në një status më të lartë Lëvizshmëria
(familjet me më pak fëmijë, më shumë përpjetë/lartë
pasuri ndahet)
• Lëvizja tatëpjetë
është rënie në statusin social Lëvizshmëria
(fermerët hynë në lista sociale…) tatëpjetë/poshtë
52
Lëvizshmëria sociale (vazhd.)

• Megjithatë shumica e njerëzve

mbesin në klasën e tyre (të njejtë)
sociale …
• Përmirësimet që i arrijnë njerëzit
nuk janë të mjaftueshme për t’i
klasifikuar ata në një klasë tjetër
• Përjashtim bëjnë këtu rastet kur
dikush martohet me një person që
është shumë më i pasur

53
Komponentet e klasës sociale

 Klasa sociale përfshinë faktorë të shumtë përcaktues

por dy më influencueset janë prestigji profesional dhe
të ardhurat

1. Prestigji profesional
◦ … treguesi më i mirë i klasës sociale
◦ … është stabil për një kohë më të gjatë dhe i ngjashëm
për shumë kultura
◦ …është i lidhur fuqishëm më shfrytëzimin e kohës së
lirë, shpërndarja e burimeve familjare, preferencat
estetike dhe orientimi politik
◦ CEO i një korporate të madhe, mjek, profesor … ose
… pastrues këpucësh, mbledhës plehërash
54
 Komponentet e klasës sociale
2. Të ardhurat

◦ Pasuria e shpërndarë në mënyrë

të pabarabartë përgjatë klasëve
(20% e njerëzve kontrollojnë 75%
të aseteve) …
◦ Shpërndarja e pasurisë
përcakton se cilat grupe kanë
fuqinë blerëse më të madhe dhe
potencialin e tregut
◦ Si shpenzohen paratë
influencohet më shumë nga
klasa se nga nga të ardhurat
55
Parashikimi i sjelljes konsumatore

 Se a është klasa sociale apo të ardhurat parashikues

më i mirë i sjelljes konsumatore varet nga lloji i
produktit:
◦ Klasa sociale është parashikues më i mirë i
blerjeve simbolike me çmime të ulëta deri tek ato
mesatare (kozmetika)
◦ Të ardhurat janë parashikues më i mirë i
shpenzimeve më të mëdha jo-statusore/jo-
simbolike (pajisjet elektrike shtëpiake)
◦ Nevojiten të dyjat (edhe klasa sociale edhe të
ardhurat) për të parashikuar produktet e shtrenjta,
simbolike (veturat, shtëpitë)
56
 Pikëpamja e konsumatorëve për
mallrat luksoze
Konsumatorët ndahen në tri kategori bazuar në qasjen e tyre
ndaj luksit:
◦ Luksi është funksional
konsumatorët që shpenzojnë paratë e tyre
për të blerë gjëra që do të kenë jetë të gjatë
dhe vlerë të qëndrueshme e shikojnë luksin si
diçka funksionale
◦ Luksi është shpërblim
ata që i përdorin mallrat luksoze për të
thënë “unë e kam bërë” e shohin luksin si
shpërblim (shprehja e suksesit)
◦ Luksi është privilegj
ata që e përdorin luksin për të shprehur
individualitetin e tyre kanë një qasje
emocionale ndaj luksit, e shohin atë si prestigj
57
Kulturat e shijes

 Kultura e shijes: i dallon njerëzit në terma të preferencave

estetike dhe intelektuale
 Klasa e lartë dhe ajo e mesme e lartë: janë më të prirur
t’i vizitojnë muzetë ndjekin shfaqjet premierë në teatër
 Klasa e mesme: më shumë të ngjarë që të shkojnë në
kampim dhe peshkim

58
Kulturat e shijes (vazhd.)

 Kodet: mënyra se si konsumatorët i shprehin dhe i

interpretojnë kuptimet
 U mundësojnë marketerëve të komunikojnë me tregjet
duke i përdorur konceptet dhe shprehjet të cilat
konsumatorët i kuptojnë dhe i çmojnë
 Kodet e kufizuara: fokusohen në përmbajtjen e
objekteve dhe jo në marrëdhëniet në mes të objekteve
 Kodet e elaboruara: varen nga një botëkuptim më i
sofistikuar

59
Simbolet e statusit/pozitës

 Ajo çka çmohet është të kesh më shumë pasuri/famë se të

tjerët …krahasimi me fqinjët
 Kërkimi i pozitës: motivimi për të blerë produktet që
do t’iu dëshmojnë të tjerëve që ju ia keni arritur

• Edhepse kërkimi i statusit

përmes konsumit dhe
ekspozimit të produktit është
një fenomen botëror, disa
mendojnë që taktika më e mirë
është të bësh pikërisht të
kundërtën… në atë rast, statusi
fitohet duke i’u shmangur atij

60
Demonstrimi i parodisë

 Demonstrimi i parodisë:
shmangia e qëllimshme e
simboleve të pozitës
 Shembuj:
◦ Xhinset e grisura
◦ Veturat për përdorim
sportiv
◦ Qizmet me anësore të
kuqe

61
Problemet me segmentimin e klasëve sociale

 Injoron mospërputhjet e pozitës/statusit

 Injoron lëvizshmërinë ndër-gjenerata
 Injoron klasët sociale subjektive
 Injoron aspiratat e konsumatorëve për të ndryshuar
pozitën e klasës
 Injoron statusin social të grave punëtore

• Pra, klasat sociale paraqesin një mënyrë të rëndësishme të

kategorizimit të konsumatorëve
• Megjithatë, marketerët nuk arrijnë t’i shfrytëzojnë
informatat për klasat sociale me suksesin që dëshirojnë për
shkak të arsyeve të cekura më lartë

62