AUDIENCE

RESEARCH
 AUDIENCE
SEGMENTATION
RESEARCH
 Segmenting the audience/market
Develop a meaningful segmentation of the audience/market

Segmentation :

1. All members of a group must share certain characteristics

Example : - age
- weekend activities
- product usage

2. Each group must be differentiated on these characteristics

from other groups
Example : - teenage groups : adult groups, senior groups
- sport lovers - art lovers
- casual wear users – formal wear users
 Segmenting Approaches
• Demographic segmentation
• Attitudinal/Motivational Segmentation
Example :
– The price conscious
– The health conscious
– The appearance conscious
– The socially conscious
• Loyalty/commitment segmentation
Examples :
• Brand loyals : AAAAA
• Brand switchers : AAABBB
• Brand promiscuous : ABCDEF
• Brand multi loyals : ABABAB
• Usage Segmentation
Examples:
• Seasonal : school time, vacation time, lebaran time
• Event/occasions : party users, outdoor user
• Product brand usage
• Usage frequency : heavy, medium, light
• Lifestyle & psychographics
Target Audience Identification

?
?
?
? ?

IDENTIFY AND DEFINE

APPROPRIATE TARGET AUIDENCE
 Understanding The Audience
“Picture” or “Model” of the Audience

Communication program

The Audience “Model” consists of the following

dimensions:
• Awareness perceptions of concepts, products,
communication messages
• Attitudes – What people think?
• Needs, motivations, gratifications
• Behaviors – What they use, what they do
• Imagery – Associations and positioning
• Demography – age, sex, area, s.e.c., etc.
• Psychographics – lifestyle related variables
 Research Approach
1. Initial qualitative exploration
• FGD
• IDI

Provide basic understanding of cognitive,

affective, behavior variables that exist.

2. Quantitative study
• Knowledge, attitudes, practices study
• Segmentation study

To provide definitive reading of audience,

enabling to measure the variables covered
BEBERAPA PENGAMATAN
TERHADAP KHALAYAK
TELEVISI

YANTI B. SUGARDA
 Tetap Sebagai
Trend Setter

Harus mengacu kepada

Pola Perilaku Khalayak

PERILAKU KHALAYAK

Ciri Khalayak

Aspek Kognisi

Aspek Afeksi

Aspek Konasi/Behavior
 POPULASI

210,4

207,4
204,4

201,4

198,3

Th 1996 Th 1997 Th 1998 Th 1999 Th 2000

 Sedikit Demografi
GENDER AGE
62% 62% 61% 60% 60%
1996 to 2000
Female Male
50% 50% 38% 38% 39% 40% 40%

1996 1997 1998 1999 2000

< 30 years > 30 years

SOCIO-ECONOMIC STATUS
1997-1998
AB Rp. 500.001 - > 1.000.000
C Rp. 250.001 - 500.000
D Rp. 200.001 - 250.000
E < Rp. 200.000

1999
AB Rp. 700.001 - > 1.500.000
C Rp. 350.001 - 700.000
D Rp. 250.001 - 350.000
E < Rp. 250.000
 Kebiasaan Khalayak
Hari kerja Bangun Pagi 5.30 Tidur 10.30
Hari libur Bangun pagi 6.30 Tidur 11.30 ke atas

Kerja/Sekolah/Kegiatan

Nonton TV
Baca
Ngobrol
Dengar Musik
Pengajian
Mall
Internet
 Khalayak Televisi
TV Audiences

Pembagian Utama Khalayak TV

Indonesia (Urban – Rural)

Ibu Rumah Tangga

Pria
Dewasa Wanita
Pria
Dewasa Muda Wanita
Pria
Pra Remaja-Remaja Wanita
Anak

Pembagian sub-subnya masih banyak lagi

Contoh Pembagian sub segmen wanita

Traditional
Work - Familiy Oriented
Independent

Traditional

Work -
Familiy
Oriented Independent
Traditional
• Mengutamakan peran domestiknya.
• Kegiatan rumah tangga dan keputusan-keputusan dapur
• Sosialisasi lingkungan dan keluarga
• Anak = sasaran utama
• Pengambilan keputusan tak lepas dari suami
• Ketergantungan finansial & emosional
• Identitas pribadi = identitas anak dan suami
• Follower  tidak dominan

Work & Family Oriented / Dual Role

• Ada nilai kebutuhan pribadi
• Ada orientasi keluarga
• Pekerjaan tekun, menyenangi hal-hal baru
• Waktu luang bersama keluarga
• Sosialisasi teman kantor dan kelompok
• Peran suami = mental support dan bagi pengalaman
Independent
• Tidak tergantung financial dan mental
• Mempunyai pendapat dan kehendak sendiri
• Persamaan kedudukan
• Menyelesaikan masalah pekerjaan, masalah pergaulan, sendiri
• Sosialisasi teman-teman kantor, orang-orang baru, kelompok-
kelompok
• Senang tampil beda, tunjukkan identitas
• Suami = partner
 Media Alternatif
Ibu Rumah Tangga Anak
• Tabloid • Komik
• Majalah • Majalah Anak
• Radio • Playstation
• Koran

Pra Dewasa
Pra Remaja-Remaja
Dewasa Muda • Koran
• Radio
• Radio • Majalah
• Majalah • Internet
• Internet • Tabloid
• Koran
• Tabloid
 Ciri Penonton
Segmen Khalayak Serius
Sangat concern dengan nilai-nilai yang akan dibangun

• Menonton TV dengan selektif

• Banyak memberi kritik
• Mencari wawasan > mencari hiburan

Segmen Khalayak Santai

Cepat menyesuaikan dan menerima

• Menyerap hal-hal baru

• Mencari hiburan > mencari wawasan
 Intensitas Menonton TV

PENONTON Ibu Rumah Tangga

BERAT
Pra Remaja – Remaja
Dewasa Muda
Anak
Pra Dewasa

PENONTON
RINGAN

Makin jarang nonton

Makin tua
Makin kecil
SIFAT PENONTON

1. Mencari Acara  utama

Stasiun TV  mendukung

2. Mengidentifikasikan stasiun TV dan programnya.

 Sering rancu

3. Mengganti channel
• Bila ada iklan
• Bila ada bagian dari program yang kurang
menarik
Setiap hari menonton  > 80%

Stasiun TV yang inti :

Tempat Biasa (paling sering) Menonton TV
Rumah  dominan
Rumah teman
Tempat kerja

Dengan siapa
Bersama keluarga : > 60%
Nonton sendiri : < 35%
Bersama teman : < 10%
POLA GANTI CHANNEL

Yang ganti-ganti channel : > 80%

Faktor : “pull” and “push”

Cari-cari program bagus pull pull & push

hindari iklan push

Ketuntasan menonton
• Tetap menonton 1 program hingga selesai : 61%
• Tidak sampai selesai : 39%
PROGRAM DAN PROFIL KHALAYAK

LAKI – PEREMPUAN
MUSIK
Remaja & dewasa

SINETRON Lebih banyak wanita

LAKI – PEREMPUAN
KUIS
Dewasa (> 21 tahun)

OLAH RAGA Lebih banyak pria

TELENOVELA Jauh lebih banyak wanita

PERSEPSI

RCTI – INDOSIAR - SCTV

• Acara beragam
• Mengakomodasi kebutuhan segala usia
• Termasuk anak  banyak kartunnya
• Banyak iklan
• Banyak sinetron & telenovela
 PERSEPSI KEKUATAN MASING-MASING

RCTI SCTV INDOSIAR

• Film/sinetron • Film/sinetron • Film/sinetron
• O.R. • Berita • Life show
• SMS • Telenovela • Variety show
• TV Ibu-ibu • Budaya
PERSEPSI TERHADAP STASIUN TV LAIN
TPI METRO
• Discovery • Up to date news
Channel • Segmen jelas
• Dangdut • Terutama pria
• Film Indonesia dewasa
• Menengah atas
urban
TV 7
• Kartun GLOBAL
• Otomotif • Musik
• Segmen Remaja
TRANS
• Film lepas
TREND PERILAKU
Umum
1. Faster response and orientation to change
adoption of new lifestyles
new trends
new products
2. Word-of-mouth medium
3. Externalization:
Pulling factor
Pushing factor (freedom, empowerment, puberty, dynamic)
4. Influence of tradition changed by influence of media
5. More knowledgeable consumers
- selective
- more taste
6. More purchases: - clothes
- cosmetics
- travel
- eating Café
- socializing music
 7. More technology - oriented culture
- Target for high tech marketing communication
- Sensory creativity, sensory technology

8. Cyber consumers

9. Less authoritative (legacy of 60’s and 70’s family/ed. System)

more participative consumer

Wanita
• Quest to be seen to be leading their own lives
• Being subservient to men “looks bad”
• Concept of beauty that comforts.
Terima Kasih