Bai Giang

MÔN HỌC
MARKETING NGÂN HÀNG
1
MÔ TẢ MÔN HỌC
Môn học giới thiệu những kiến thức và kỹ năng thực hành
về marketing ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu thực tế của
những người đang làm công tác thực tế cũng như trong học tập,
nghiên cứu của sinh viên ngành tài chính-ngân hàng. Các nội
dung giảng dạy chủ yếu bao gồm hành vi người tiêu dùng và
phân đoạn thị trường DVTC, các chính sách marketing hỗn hợp
và quản trị quan hệ khách hàng
2
MỤC TIÊU MÔN HỌC
 Cung cấp cho sinh viên những nội dung sau :
 Các kiến thức tổng quan về đặc điểm marketing dịch vụ tài chính và môi
trường marketing dịch vụ tài chính;
 Các kiến thức và kỹ năng thực hành về phân tích đặc điểm-hành vi người
tiêu dùng sản phẩm-dịch vụ tài chính, bao gồm cá nhân và khách hàng
doanh nghiệp, các nhân tố tác động đến việc lựa chọn thị trường mục tiêu
của các nhà cung cấp dịch vụ tài chính;
 Các hiểu biết về chính sách marketing hỗn hợp áp dụng trong marketing
dịch vụ tài chính;
 Các vấn đề cơ bản trong quản trị marketing ngân hàng như tuyển dụng,
phân quyền, tổ chức phòng markeing,…
 Các vấn đề liến quan đến công tác quản trị quan hệ khách hàng.
3
TÀI LIỆU HỌC TẬP
Tài liệu bắt buộc:
 Harrison, T. (2010), Financial Services Marketing. FT Prentice Hall.
 Trương Quang Thông – Chủ biên (2012), Giáo trình Marketing
Ngân hàng, Nhà Xuất bản Kinh tế.
Tài liệu tham khảo
 Nguyễn Đình Thọ (2009), Nguyên lý Marketing, Nhà Xuất bản Lao
động.
 Nguyễn Thị Mùi (2009), Giáo trình Marketing dịch vụ tài chính. Nhà
Xuất bản Tài chính.
 Trịnh Quốc Trung (2008), Marketing ngân hàng, Nhà Xuất bản
Thống kê 2008.
4
CHƯƠNG TRÌNH HỌC TẬP
Lên lớp: đầy đủ

Kiểm tra và thi cử:
- Một bài kiểm tra giữa môn.
- Thi kết thúc môn học.
- Điểm khuyến khích: Tìm hiểu thực tiễn hoạt động
marketing ngân hàng, thảo luận nhóm
và phát biểu ý kiến.
- Phương pháp học: Chuẩn bị tài liệu, hướng dẫn, trao
đổi.
5
NỘI DUNG MÔN HỌC
Chương 1 : Tổng quan về Mar NH.

Chương 2 : Hành vi người tiêu dùng sản phẩm ngân hàng.
Chương 3 : Chính sách sản phẩm ngân hàng.
Chương 4 : Chính sách giá sản phẩm ngân hàng.
Chương 5 : Chính sách phân phối sản phẩm ngân hàng.
Chương 6 : Xúc tiến truyền thông trong ngân hàng.
Chương 7 : Quản trị Mar NH.
Chương 8 : Quản trị quan hệ khách hàng.
6
Chương 1
TỔNG QUAN VỀ
MARKETING NGÂN HÀNG
7
MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
Học xong chương này, sinh viên có thể hiểu rõ những nội
dung sau :
- Marketing NH là gì?
- Nắm vững đặc điểm của Mar NH.
- Môi trường Mar NH.
8
NỘI DUNG CHƯƠNG 1
I.1 Một số khái niệm cơ bản về Mar.

I.2 Khái niệm, đặc điểm của Mar NH.
I.3 Vai trò của Mar NH.
I.4 Chức năng của bộ phận Mar trong ngân hàng.
I.5 Môi trường Mar NH.
9
I.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MAR
I.1.1 Đặc điểm và bản chất của Mar :

I.1.2 Công cụ Mar :
10
I.2 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM CỦA MAR NH
I.2.1 Khái niệm Mar NH:

Có khá nhiều quan niệm về Mar NH :
- Quan niệm 1 : Mar NH là phương pháp quản trị tổng
hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh
doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng
tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến
động của môi trường. Trên cơ sở đó, thực hiện các
mục tiêu của ngân hàng
11

- Quan niệm 2 : Mar NH là toàn bộ những nỗ lực của
ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
- Quan niệm 3 : Mar NH là trạng thái tinh thần của
khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó,
ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.
12

- Quan niệm 4 : Mar NH là toàn bộ quá trình tổ chức và quản
lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu của các
nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng
hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi
nhuận như dự kiến.
- Quan niệm 5 : Mar NH là một tập hợp các hành động khác
nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có
của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng,
trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
13

- Quan niệm 6 : Mar NH là một chức năng của hoạt
động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm
dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng
đã chọn của ngân hàng.
Tóm lại : Mar NH là ……..
Mar NH không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất,
mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo
trình độ Marketing của mỗi ngân hàng.
14
I.2.2 Đặc điểm Mar NH:

 Việc sử dụng Mar vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên
những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Mar hiện
đại.
 Quá trình Mar NH thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận
thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu
khách hành và năng lực ngân hàng.
 Nhiệm vụ của Mar NH là xác định được nhu cầu, mong
muốn của khách hàng, là cách thức đáp ứng một cách hiệu
quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
15
I.3 VAI TRÒ CỦA MAR NH
I.3.1 Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh
tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
- Xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng

cần cung ứng ra thị trường.
16
- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và

hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và
ngân hàng trên thị trường.
17
- Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa
khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng.
18
I.3.2 Mar NH trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của
ngân hàng với thị trường.
- Giúp ngân hàng nhận biết các yếu tố của thị trường,
nhu cầu của khách hàng, sản phẩm dịch vụ và sự
biến động của chúng.
- Là công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai
thác khả năng huy động vốn, phân phối vốn theo
nhu cầu của thị trường.
19
I.3.3 Mar NH góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân
hàng.
- Tạo được tính độc đáo của sản phẩm.
- Làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối
với khách hàng.
- Khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt, có hệ thống
biện pháp chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh
tranh.
20
I.4 CHỨC NĂNG CỦA BỘ PHẬN MAR TRONG NH
I.4.1 Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng
với nhu cầu của thị trường.
Tạo ra sự hấp dẫn, khác biệt, đem lại nhiều tiện lợi, lợi
ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng
cao của khách hàng. Từ đó tạo lợi thế cạnh tranh.
21
I.4.2 Chức năng phân phối : là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã
chọn.
- Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng;
- Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng.
- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng
- Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các địa điểm giao
dịch.
- Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng
nhu cầu của khách hàng. 22
I.4.3 Chức năng tiêu thụ:

- Việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều
nhân tố, nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ,
sự hợp lý về giá và trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao
dịch trực tiếp.
- Thực hiện chức năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi
ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực
tiếp phải có "nghệ thuật" bán hàng, do đó, các ngân hàng rất quan
tâm trong việc đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ.
23
I.4.3 Chức năng tiêu thụ:

Tiến trình bán hàng mà mọi nhân viên giao dịch phải tuân thủ:
1. Tìm hiểu khách hàng;
2. Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng;
3. Tiếp cận khách hàng;
4. Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng;
5. Xử lí hợp lí những trục trặc xảy ra.
6. Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng;
24
I.4.4 Chức năng yểm trợ
Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện
thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và
nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh
ngân hàng.
Các hoạt động yểm trợ bao gồm:
- Quảng cáo;
- Tuyên truyền;
- Hội chợ, hội nghị khách hàng.
- Quan hệ công chúng
25
I.5 MÔI TRƯỜNG MAR NH
I.5.1 Môi trường vĩ mô

- Nhân khẩu.
- Môi trường kinh tế.
- Môi trường công nghệ.
- Môi trường văn hóa.
- Môi trường chính trị, pháp luật.
26

Nhân khẩu : bao gồm các yếu tố cơ bản sau
 Tổng dân số, tỷ lệ dân số.
 Thu nhập, mức sống.
 Thay đổi cơ cấu dân số.
 Xu hướng di chuyển dân số
 Chính sách dân số của mỗi quốc gia, vùng miền.
27

Môi trường kinh tế : bao gồm
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế
- Tỷ lệ lạm phát
- Sự ổn định về kinh tế
- Cơ cấu xuất nhập khẩu
- Thu nhập bình quân đầu người
- Xu hướng toàn cầu hóa
- Chính sách đầu tư/tiết kiệm của Chính phủ
28

Môi trường công nghệ :
 Công nghệ là nền tảng quan trọng để phát triển chất
lượng sản phẩm, dịch vụ và hỗ trợ thúc đẩy kênh
phân phối.
 Tác động đến phương thức trao đổi của ngân hàng,
giúp hoạt động của ngân hàng càng gắn liền với sự
phát triển của công nghệ.
 Tạo ra lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng.
29

Môi trường công nghệ :
Bao gồm :
 Phát triển công nghệ mới
 Tốc độ chuyển giao công nghệ.
 Tốc độ lạc hậu của công nghệ.
 Đầu tư của Chính phủ cho việc phát triển công nghệ
30

Môi trường văn hóa :
Tác động đến các nhu cầu và hành vi của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Cụ thể :
- Trình độ văn hóa.
- Thói quen tiêu dùng
- Tâm lý
31

Môi trường chính trị, pháp luật :
- Bảo đảm sự hoạt động ổn định và phát triển bền
vững.
- Tạo ra những cơ hội và thách thức cho hoạt động
ngân hàng.
- Bảo vệ công chúng sử dụng dịch vụ ngân hàng
- Phòng chống các loại tội phạm tài chính – ngân hàng.
32

Môi trường chính trị, pháp luật : Cụ thể :
- Ổn định chính trị.
- Hệ thống đường lối chính trị, an ninh xã hội.
- Các quy định của NHNN.
- Các quy định của các tổ chức tài chính, thương mại
trong khu vực và quốc tế.
33
I.5.2 Môi trường vi mô

- Các yếu tố nội tại của ngân hàng.
- Các đơn vị hỗ trợ.
- Các đối thủ cạnh tranh
- Khách hàng của ngân hàng
34

Các yếu tố nội tại của ngân hàng :
 Phương hướng, mục tiêu, chiến lược kinh doanh của
ngân hàng.
 Vốn của ngân hàng ở mức độ như thế nào
 Trình độ kỹ thuật công nghệ mà ngân hàng hiện có.
 Đội ngũ nhân viên của ngân hàng.
 Môi trường làm việc, văn hóa ứng xử được hình

thành, các yếu tố quan hệ con người bên trong ngân
hàng.
35

Các đơn vị hỗ trợ.
- Các công ty hỗ trợ nghiên cứu thị trường, quảng cáo.
- Các công ty cung cấp yếu tố đầu vào cho ngân hàng.
- Các công ty cung cấp máy móc, thiết bị kỹ thuật cho
ngân hàng
36

Các đối thủ cạnh tranh:
 Thị trường ngân hàng ngày càng sôi động hơn và sự cạnh
tranh giữa các ngân hàng trong và ngoài nước ngày càng gay
gắt.
 Các ngân hàng cần phải tập trung nghiên cứu đối thủ cạnh
tranh một cách kỹ lưỡng.
 Nghiên cứu cấu trúc thị trường và hành vi của các ngân hàng
trên thị trường : nông thôn khác thành thị, miền núi khác miền
xuôi, công ty khác cá nhân và hộ gia đình,…
37

Các đối thủ cạnh tranh:
 Nghiên cứu cụ thể từng đối thủ cạnh tranh :
- Mục tiêu, chiến lược.
- Các hoạt động
- Điểm mạnh, điểm yếu.
- Các chương trình liên quan đến kinh doanh và Mar.
38

Khách hàng của ngân hàng:
- Đóng vai trò vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát
triển của ngân hàng.
- Là đối tượng tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng, lại vừa trực tiếp sử dụng, thụ
hưởng sản phẩm dịch vụ đó.
- Nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách
hàng là yếu tố quyết định kết cấu, số lượng, chất lượng sản
phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng.
39
Chương 2
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
40
dung sau :
- Cách thức tiếp cận và tìm hiểu nhu cầu khách hàng cá nhân,
khách hàng doanh nghiệp
- Các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng.
- Hành vi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách
hàng.
41
II.1 Nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ

ngân hàng.
II.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách
hàng.
II.3 Hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng
của khách hàng.
42
II.1 NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
- Đối tượng khách hàng của ngân hàng : là những cá nhân hay
tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm tài chính và có khả năng
tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu đó.
- Khách hàng là chủ thể có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn
tại và phát triển của ngân hàng.
- Khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, thụ hưởng sản
phẩm dịch vụ đó.
43
- Nhiệm vụ quan trọng và hàng đầu của Mar NH là phải nghiên

cứu, phân tích, tìm hiểu động cơ của các nhu cầu, xem khách
hàng mong muốn gì từ phía ngân hàng để định hướng khách
hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
- Mar NH cần phân loại khách hàng để lựa chọn thị trường mục
tiêu và sử dụng các chiến lược Mar phù hợp:
+ Khách hàng cá nhân: Các cá nhân, hộ gia đình (thị trường bán lẻ)
+ Khách hàng doanh nghiệp : các doanh nghiệp hay công ty (thị trường
bán buôn)
44
Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng :

- Nhu cầu tiếp cận tiền mặt (dịch vụ ATM, thẻ tín dụng, séc,…)
- Nhu cầu an toàn tài sản (cất tiền hộ, cho thuê két sắt, …)
- Nhu cầu chuyển tiền.
- Nhu cầu trả chậm (cho vay, tài trợ mua nhà, trả góp,…)
- Nhu cầu tư vấn tài chính.
45
II.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG
II.2.1 Đối với khách hàng cá nhân:

- Đặc điểm về gia đình : trình độ văn hóa, quy mô gia đình, số thành
viên, số lượng người trưởng thành, …
- Đặc điểm hôn nhân gia đình : các hộ gia đình sẽ có nhu cầu vay, gửi
nhiều hơn người độc thân.
- Vai trò và địa vị xã hội : những người có địa vị xã hội cao thường
có thu nhập cao và nhu cầu của họ về dịch vụ tài chính cũng cao
hơn.
- Tầng lớp xã hội : người giàu, người nghèo, tầng lớp trí thức, công
nhân, nông dân,… 46
II.2.1 Đối với khách hàng cá nhân:

- Độ tuổi : khác nhau của các tầng lớp dân cư sẽ có nhu cầu khác
nhau về sản phẩm dịch vụ.
- Đặc điểm nghề nghiệp : những người kinh doanh, doanh nhân sẽ có
nhu cầu về sản phẩm dịch vụ tài chính, thanh toán cao hơn cán bộ
công chức nhà nước, cao niên.
- Điều kiện kinh tế, thu nhập cá nhân : những người có thu nhập cao
thường tìm kiếm các sản phẩm tiết kiệm và đầu tư. Những người
nghèo, thu nhập thấp và không ổn định có nhu cầu về các khoản tiết
kiệm nhỏ hoặc các khoản vay. 47
II.2.2 Đối với khách hàng doanh nghiệp:

- Đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh : các doanh nghiệp xuất - nhập
khẩu có nhu cầu lớn về các dịch vụ thanh toán quốc tế và dịch vụ
mua bán ngoại tệ, các doanh nghiệp chế biến nông sản, thực phẩm lại
có nhu cầu về các khoản vay, vay theo thời vụ.
- Quy mô hoạt động của doanh nghiệp : các doanh nghiệp lớn có nhu
cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhiều hơn các doanh nghiệp nhỏ.
- Phạm vi và thị trường : hoạt động cũng là nhân tố tác động lớn nhất
đến nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
48
II.3 HÀNH VI LỰA CHỌN SỬ DỤNG
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG
- Khách hàng thường gặp khó khăn khi đưa ra quyết định
và sự lựa chọn ngân hàng vì đặc điểm của sản phẩm dịch
vụ ngân hàng.
- Hầu hết khách hàng thường dựa vào kinh nghiệm và sự
tin tưởng để quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ
ngân hàng. Ngoài ra còn có những yếu tố khác như : mối
quan hệ cá nhân, qua giới thiệu, sự hiểu biết lẫn nhau…
49
Quá trình ra quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân

hàng của khách hàng cá nhân:
Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án thay thế
Quyết định mua
Đánh giá sau khi mua

50
II.3.1 Nhận thức nhu cầu :

Nhu cầu này có thể đến từ hai nguồn:
- Động cơ bên trong.
- Động cơ bên ngoài.
51
II.3.2 Tìm kiếm thông tin:

- Nếu mua thường xuyên và rủi ro thấp thì khách hàng
sẽ nhanh chóng có quyết định.
- Nếu mua lần đầu hay nhận thấy có rủi ro cao, khách
hàng sẽ tìm kiếm thông tin : thông tin thương mại,
thông tin cá nhân, thông tin kinh nghiệm,…
52
II.3.3 Đánh giá các phương án thay thế:

- Căn cứ đánh giá lựa chọn ngân hàng :
+ Mức lãi suất
+ Địa điểm
+ Thương hiệu
+ Nhân viên phục vụ
53
II.3.3 Đánh giá các phương án thay thế:

- Khách hàng có xu hướng phân loại về mức độ quan
trọng khác nhau tùy từng thuộc tính.
- Nguyên tắc chung là : khách hàng sẽ lựa chọn ngân
hàng nào cho họ kỳ vọng lớn nhất.
54
II.3.4 Quyết định mua:
Ý định mua
Thái độ của Những nhân tố

người khác hoàn cảnh
Quyết định mua
55
II.3.5 Đánh giá sau khi mua:
- Khách hàng có thiên hướng so sánh sau khi sử dụng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng với giá trị kỳ vọng ban
đầu của họ.
+ Nếu giá trị thụ hưởng < giá trị kỳ vọng : Không hài lòng
+ Nếu giá trị thụ hưởng > giá trị kỳ vọng : Rất hài lòng
+ Nếu giá trị thụ hưởng = giá trị kỳ vọng : Hài lòng
56
Quá trình mua hàng của khách hành doanh nghiệp :
Nhận thức vấn Lựa chọn nhà Lập HĐ

đề cung cấp mua hàng
Mô tả chung về Xem xét bảng Đánh giá sau

nhu cầu chào hàng mua hàng
Đặc điểm, tiêu Tìm kiếm nhà

thức của SP cung cấp
57
• Ít người mua
• Mua số lượng lớn
• Nhu cầu có định hướng
KHDN • Mối quan hệ khá gần gũi
• Chuyên nghiệp hơn
• Quan hệ trực tiếp
• Nhiều người mua

• Mua số lượng nhỏ
KHCN • Nhu cầu hay thay đổi
• Không mang tính chuyên nghiệp
• Phụ thuộc nhiều yếu tố khác
58
Chương 3
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
59
dung sau :
- Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là gì (khái niệm, đặc điểm).
- Nắm rõ nội dung chiến lược sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Biết vận dụng một quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ
ngân hàng mới như thế nào.
60
III.1 Tổng quan về sản phẩm dịch vụ (SPDV)

ngân hàng.
III.2 Chiến lược SPDV ngân hàng.
61
III.1 TỔNG QUAN VỀ SPDV NGÂN HÀNG
III.1.1 Khái niệm về SPDV ngân hàng.

III.1.2 Đặc điểm của SPDV ngân hàng.
III.1.3 Chu kỳ hình thành và tồn tại của
SPDV ngân hàng.
III.1.4 Phân loại SPDV ngân hàng.
62

SPDV ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính
cách, công cụ do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị
trường tài chính.
63

Những SPDV ngân hàng chủ yếu :
- Cho vay,
- Tiền gửi.
- Thanh toán.
- Chuyển tiền.
- Tư vấn.
- Đại lý kinh doanh chứng khoán
- Dịch vụ cho thuê két sắt, gửi tiền qua đêm.
- Dịch vụ thẻ.
64
III.1.2 Đặc điểm của SPDV ngân hàng:

- Tính vô hình : SPDV ngân hàng được thực hiện theo
quy trình khác với SPVC nên khó quan sát trực tiếp,
khó cảm nhận.
- Tính không đồng nhất : Khách hàng chỉ có thể thẩm
định, kiểm tra chất lượng trong và sau khi sử dụng.
65

- Tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng : Quá
trình cung cấp SPDV ngân hàng diễn ra đồng thời với sự
tham gia của khách hàng.
Quá trình hình thành và cung cấp sản phẩm theo một quy
trình nhất định, không thể chia cắt thành các loại thành
phẩm khác nhau.
- Tính không thể lưu trữ : SPDV ngân hàng không có sản
phẩm dở dang, dự trữ hay tồn kho.
66

- Tính không ổn định và khó xác định : SPDV ngân hàng
được hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau : trình độ nhân
viên, công nghệ, khách hàng, bối cảnh không gian và thời
gian giao dịch,…Các yếu tố này đều biến động, đặc biệt là
yếu tố con người, do đó làm cho SPDV ngân hàng thường
không ổn định và khó xác định.
67
III.1.3 Chu kỳ hình thành và tồn tại của SPDV ngân hàng :
- Giai đoạn tung ra thị trường.
- Giai đoạn phát triển.
- Giai đoạn chín muồi.
- Giai đoạn suy thoái.
68
 Giai đoạn tung ra thị trường :
- Doanh thu thấp, nhịp độ tăng trưởng chậm do : khách hàng chưa
biết nhiều đến sản phẩm, mất thời gian tổ chức mạng lưới phân
phối, người tiêu dùng không muốn thay đổi hành vi tiêu dùng của
mình, một số ít người có đủ tiền để sử dụng,…
- Lợi nhuận thấp vì mức tiêu thụ thấp, chi phí phân phối, giới
thiệu sản phẩm (quảng cáo, tuyên truyền) và khuyến mãi (nếu có)
lớn. 69
 Giai đoạn tung ra thị trường :
- Chiến lược sử dụng trong giai đoạn này có thể là :
+ Chiến lược hớt váng chớp nhoáng.
+ Chiến lược hớt váng chậm.
+ Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng.
+ Chiến lược xâm nhập từ từ.
70
 Giai đoạn phát triển :
- Mức tiêu thụ nhanh do khách hàng đã quen với SPDV ngân
hàng.
- Có nhiều đối thủ cạnh tranh làm thị trường trở nên sôi động với
nhiều SPDV mới hấp dẫn kèm theo nhiều kênh phân phối.
- Lợi nhuận tăng nhanh và có thể đạt mức tối đa. Chi phí khuyến
mãi vẫn duy trì ở mức cũ, tăng chi phí mở rộng hệ thống phân
phối và thâm nhập thị trường.
71
 Giai đoạn phát triển :
- Các chiến lược sử dụng trong giai đoạn này :
+ Nâng cao chất lượng SPDV, bổ sung những tính chất mới và cải
tiến SPDV.
+ Xâm nhập các khúc thị trường mới.
+ Mở rộng phạm vi phân bổ và tham gia các kênh phân phối mới.
+ Chuyển khách hàng từ mức độ biết đến SPDV sang mức độ ưu
thích SPDV.
+ Giảm giá để thu hút người mua nhạy cảm với giá tiếp theo.
72
 Giai đoạn chín muồi : Đây là giai đoạn tập trung nhiều công việc
quản trị Mar nhất.
- Nhu cầu của khách hàng đã thay đổi, khách hàng không còn nhiều ưu
thích với SPDV.
- Mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút, thị trường đã bão hòa, mức tiêu thụ
tương lai chịu sự chi phối của mức tăng dân số và nhu cầu thay thế
của khách hàng.
- Khách hàng bắt đầu chuyển sang những SPDV của đối thủ cạnh tranh
hoàn thiện hơn, SPDV thay thế.
73
 Giai đoạn chín muồi :
- Các chiến lược cho giai đoan này :
+ Cải biến thị trường :
o Tăng lượng khách hàng : tiếp tục lôi kéo những khách
hàng không sử dụng; xâm nhập thị trường mới; giành khách
hàng từ đối thủ cạnh tranh.
o Tăng khối lượng sử dụng SPDV : Sử dụng thường xuyên
hơn; Tăng mức sử dụng cho mỗi lần; phát triển những công
dụng, đặc tính mới cho SPDV cho phong phú hơn.
74
Giai đoạn chín muồi :
+ Cải biến sản phẩm:
o Cải tiến chất lượng sản phẩm.
o Cải tiến tính chất nhằm bổ sung thêm tính chất
mới.
o Cải tiến kiểu dáng.
75
 Giai đoạn chín muồi :
+ Cải biến hoạt động Mar:
o Giá cả
o Phân phối
o Quảng cáo
o Kích thích tiêu thụ
o Bán hàng trực tiếp
o Dịch vụ
76
 Giai đoạn suy thoái :
- Khách hàng không còn ưa thích SPDV, số lượng khách hàng
giảm mạnh.
- Vị thế SPDV trên thị trường giảm do sự phát triển của công
nghệ, cạnh tranh của thị trường trong và ngoài nước.
- Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh. Ngân hàng đứng trước
quyết định việc có tiếp tục duy trì SPDV này hay không. Thông
thường trải qua các bước : Xác định SPDV yếu kém, xác định
chiến lược Mar, quyết định loại bỏ SPDV.
77
III.1.4 Phân loại SPDV ngân hàng:

NHU CẦU SPDV
Tiền mặt Cho vay

Thu nhập Gửi tiết kiệm
Thanh toán Thẻ, séc
Quản lý Bảo hiểm, cho thuê két sắt
Thông tin Bảo lãnh, thông tin thị trường
Chuyên môn Tư vấn
78
III.2 CHIẾN LƯỢC SPDV NGÂN HÀNG
III.2.1 Mục tiêu chiến lược SPDV ngân hàng:

Mục tiêu định tính :
- Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng.
- Nâng cao vị thế hình ảnh ngân hàng.
- Tạo ra sự khác biệt cho SPDV.
Mục tiêu định lượng :
- Tăng số lượng SPDV cung ứng.
- Tăng số lượng SPDV mới.
- Đa dạng hóa SPDV cung ứng cho từng thị trường.
- Mở rộng thị trường.
- Tăng doanh số cho từng SPDV.
79
III.2.2 Nội dung chiến lược SPDV ngân hàng.

- Hiện đại hóa công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện
phục vụ khách hàng.
- Đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên.
- Hoàn thiện quy trình phục vụ.
- Đơn giản hóa các quy trình, thủ tục phục vụ.
- Tăng cường công tác hướng dẫn, thông tin kịp thời đến
khách hàng về những thay đổi mới của SPDV,… đem lại
càng nhiều tiện ích và lợi ích cho khách hàng.
80
III.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược SPDV ngân
hàng.
 Những tiến bộ của công nghệ ngân hàng:
- Sự phát triển của công nghệ thông tin đã tạo ra cuộc cách
mạng công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng. Đòi hỏi các ngân
hàng đổi mới và hoàn thiện danh mục SPDV trên cơ sở
công nghệ hiện đại.
- Xu hướng của NH hiện đại là giảm dần tỷ trọng doanh thu
từ hoạt động tín dụng, tăng dần tỷ trọng doanh thu từ các
dịch vụ.
81
hàng.
 Thay đổi nhu cầu của khách hàng: Sự thay đổi nhu cầu
của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thay đổi chính
sách SPDV ngân hàng.
-> Mar NH cần phải : xác định nhu cầu hiện tại, dự báo nhu
cầu tương lai, chủ động đưa ra sản phẩm mới và hướng khách
hàng đến những nhu cầu mới.
82
hàng.
 Gia tăng cạnh tranh : Số lượng ngân hàng tham gia trên thị
trường ngày càng tăng, các SPDV ngày càng đa dạng đã tạo
ra áp lực cạnh tranh buộc các ngân hàng phải phát triển để
hoàn thiện SPDV của mình.
-> Mar NH cần phải : Theo dõi thường xuyên hoạt động, chiến
lược của đối thủ cạnh tranh, sao chép SPDV giúp tiết kiệm
thời gian, chi phí, hạn chế rủi ro nhưng gây ra hình ảnh không
tốt cho ngân hàng
83
hàng.
 Chính sách của Chính phủ và quy định của pháp luật : là
nhân tố khách quan ảnh hưởng đến hoạt động của ngân
hàng.
-> Mar NH cần phải : kịp thời điều chỉnh chiến lược để phù
hợp với quy định, đồng thời tận dụng để có những cơ hội phát
triển hoạt động ngân hàng.
84
III.2.4 Quy trình phát triển SPDV ngân hàng:

- Chiến lược quản lý SPDV hiện có.
- Chiến lược phát triển SPDV mới.
85

Chiến lược quản lý SPDV hiện có:
- Xác định danh mục.
- Xác định thuộc tính của từng SPDV.
- Hoàn thiện SPDV.
- Quản lý vòng đời SPDV.
86
 Chiến lược quản lý SPDV hiện có:
- Xác định danh mục :
Danh mục SPDV là tập hợp tất cả các SPDV mà ngân hàng lựa
chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu.
Danh mục SPDV hiệu quả là gì?
+ Tính đa dạng.
+ Tính cạnh tranh.
+ Tối ưu hóa lợi nhuận
87

- Xác định thuộc tính của từng SPDV : phù hợp với
nhu cầu của khách hàng, tạo ra sự khác biệt với
SPDV ngân hàng khác.
Bao gồm : chất lượng, kiểu dáng, tên gọi, biểu tượng,
điều kiện sử dụng, dịch vụ hậu mãi,…
88

- Hoàn thiện SPDV: Tạo ra những phiên bản mới cải
tiến hơn về tính năng, ưu việt hơn về tác dụng.
Cụ thể :
+ Hiện đại hóa công nghệ, hoàn thiện quy trình, đơn
giản hóa thủ tục, thay đổi cách thức phân phối
89

- Quản lý vòng đời SPDV : Dựa vào hiểu biết vòng đời
của SPDV mà có những chiến lược phù hợp với từng
thời kỳ của SPDV.
90

Chiến lược phát triển SPDV mới :
a. Khái niệm và phân loại.
b. Chiến lược phát triển.
c. Phương pháp phát triển.
d. Quy trình phát triển.
91
 Chiến lược phát triển SPDV mới :
Sản phẩm mới là sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm
nhận như mới.
- Đối với thế giới : SP mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới.
- Chủng loại mới : lần đầu tiên xâm nhập vào thị trường.
- Bổ sung chủng loại SP hiện có.
- Cải tiến sửa đổi SP hiện có : có tính năng tốt hơn, giá trị cao hơn và thay
thế được SP hiện có.
- Định vị lại : hướng vào phân khúc thị trường mới.
- Giảm chi phí : có tình năng tương tự nhưng có chi phí thấp hơn.
92
Có rất nhiều yếu tố quyết định đến việc thành công của một sản phẩm
mới.
- SP độc đáo, thượng hạng.
- Xác định kỹ lưỡng quan niệm về SP.
- Sức mạnh tổng hợp của công nghệ và Mar.
- Chất lượng thực hiện của tất cả các giai đoạn phát triển SP.
- Mức độ hấp dẫn của thị trường.
(Cooper)
93
- Sự hỗ trợ của BLĐ tối cao.
- Doanh nghiệp hiểu sâu sắc nhu cầu của thị trường.
- Tỷ số công dụng/ Chi phí cao.
- SP tung ra thị trường sớm hơn đối thủ.
- Mức lời dự kiến lớn.
- Mức độ hấp dẫn của thị trường.
- Sự hợp tác giữa các phòng ban chức năng.
- Chi nhiều cho việc công bố SP.
94
((Madique & Zirger)

b. Chiến lược phát triển.
- Chiến lược tiên phong : Ngân hàng nỗ lực đưa ra
những sáng tạo trong phát triển và tích cực đưa SP mới
ra thị trường.
- Chiến lược phản ứng : Ngân hàng bắt chước SP của
nhau.
95

c. Phương pháp phát triển :
- Pháp triển tuần tự : từ việc lên ý tưởng, thiết kế SP mẫu
cho đến việc sản xuất và đưa sản phẩm ra thị trường.
- Phát triển đồng thời : Việc đưa ra ý tưởng đồng thời tổ
chức sản xuất và bán sản phẩm được thực hiện đồng
thời.
96

d. Quy trình phát triển:
Phát triển và
Xây dựng Hình thành Sàng lọc thử nghiệm
chiến lược ý tưởng ý tưởng quan niệm
SP
Phân tích và
Thương mại Phát triển và
hoạch định
hóa thử nghiệm SP
chiến lược Mar
97

Bước 1 : Xây dựng chiến lược SP mới
- Xác định mục tiêu SP mới.
- Định hướng hình thành ý tưởng.
- Xác định nội dung của SP mới.
98

Bước 2 : Hình thành ý tưởng
Từ kinh nghiệm tiếp xúc khách hàng, nghiên cứu thị
trường, thông tin giao dịch, thông tin từ đối thủ cạnh
tranh mà hình thành nên ý tưởng cho SP mới.
99

Bước 3 : Sàng lọc ý tưởng
- Phù hợp với chiến lược SP mới theo mục tiêu đã đề
ra.
- Phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Phù hợp với năng lực của ngân hàng.
100

Bước 3 : Sàng lọc ý tưởng
Yêu cầu :
- Loại bỏ những ý tưởng kém càng sớm càng tốt.
- Tránh sai lầm khi gạt bỏ ý tưởng hay.
- Tránh sai lầm khi phát triển một ý tưởng kém.
101

Bước 4 : Phát triển và thử nghiệm quan niệm
- Những ý tưởng cần được xác định chi tiết thành những quan
niệm về SP có thể thử nghiệm được.
- Quan niệm SP là cách lý giải SP bằng ngôn ngữ mà khách
hàng hiểu được.
- Mọi ý tưởng SP đều có thể phát triển thành một số quan niệm
cụ thể.
102

Bước 4 : Phát triển và thử nghiệm quan niệm
- Thử nghiệm quan niệm SP là đưa quan niệm SP ra thử nghiệm
ở một nhóm khách hàng mục tiêu, thị trường nhất định, đánh giá
phản ứng của thị trường và điều chỉnh khi cần thiết.
- Để đạt mức độ tin cậy càng cao, cần mô tả bằng lời, hình ảnh
càng cụ thể, sinh động càng tốt.
103

Bước 5 : Phát triển và hoạch định chiến lược
- Mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu.
- Dự kiến định vị SP, mức tiêu thụ, thị phần, các chỉ tiêu lợi
nhuận dự kiến trong vài năm đầu tiên.
- Dự kiến giá bán, chiến lược phân phối và ngân sách mar cho
năm đầu tiên.
- Trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận về lâu dài.
104

Bước 6 : Phát triển và thử nghiệm SP
- Là cấp độ thử nghiệm sau khi vượt qua đợt thử nghiệm khách
hàng mục tiêu.
- Giai đoạn này giúp cho SP mới xác định nhãn hiệu, kiểu dáng.
Bộ phận Mar cần có chương trình sơ bộ để đưa vào áp dụng
điều kiện thực tế thị trường.
105

Bước 6 : Phát triển và thử nghiệm SP
Mục đích :
- Kiểm nghiệm lại toàn bộ kế hoạch mar.
- Tìm hiểu phản ứng của khách hàng, đo lường mức độ thị
trường lớn như thế nào.
- Tiên lượng doanh thu và khả năng sinh lời chính xác hơn
106

Bước 7 : Thương mại hóa SP
Đây là giai đoạn công ty phải tốn nhiều chi phí, đồng thời đưa ra
các quyết định quan trọng : bao nhiêu, khi nào, ở đâu, cho ai, và
như thế nào.
107
Chương 4
CHÍNH SÁCH GIÁ
108
dung sau :
- Giá cả SPDV NH .
- Hiểu rõ cách thức định giá SPDV NH.
109
IV.1 Khái niệm về giá SPDV NH.

IV.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá SPDV NH.
IV.3 Quy trình định giá SPDV NH.
110
IV.1 KHÁI NIỆM VỀ GIÁ SPDV NH
Giá của SPDV NH là số tiền mà khách hàng phải trả để được

quyền sử dụng một khoản tiền trong một khoản thời gian nhất
định hoặc sử dụng SPDV do ngân hàng cung cấp.
Hoạt động kinh doanh của ngân hàng là hoạt động liên quan
đến quyền sử dụng hàng hóa tiền tệ. Ngân hàng bán quyền sử
dụng vốn cho khách hàng, đổi lại nhận một khoản tiền lãi.
Ngoài ra ngân hàng cung cấp các dịch vụ đi kèm như : thanh
toán, tư vấn,… và thu phí.
111
 Về phía NH :
- Thể hiện chi phí tạo ra sản phẩm.
- Dự báo doanh thu có thể đạt được.
- Dự báo lợi nhuận và sự tồn tại trong dài hạn.
- Thể hiện khả năng phản ứng của ngân hàng.
 Về phía khách hàng :
- Thể hiện chi phí mà khách hàng phải bỏ ra.
- Thể hiện giá trị của sản phẩm.
- Thể hiện chất lượng của sản phẩm.
- Bị ảnh hưởng bởi sức mua của thị trường
112
 Hình thức thể hiện của SP :
- Lãi.
- Phí.
- Hoa hồng.
 Đặc điểm của giá :
- Manh tính tổng hợp và khó xác định chính xác chi phí và giá trị đối
với từng SPDV riêng biệt.
- Tính đa dạng và phức tạp với nhiều cách định giá và mức giá khác
nhau trên từng SPDV.
- Tính nhạy cảm cao do ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố kinh tế, xã hội.
113
Các kiểu giá SPDV :

- Giá cố định : là mức lãi, phí hay hoa hồng mà khách
hành phải trả khi sử dụng SPDV, được ngân hàng quy
định.
- Giá ngầm : là mức giá khách hàng thực nhận hay
ngân hàng thực trả, khác với giá công bố.
- Giá chênh lệch : là mức giá giữa mua và bán dịch vụ.
114
IV.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ SPDV
Yếu tố bên trong :

- Mục tiêu của ngân hàng.
- Các biến trong Mar mix khác.
- Chi phí.
- Rủi ro.
115
IV.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ SPDV
Yếu tố bên ngoài :

- Cổ đông.
- Khách hàng.
- Đối thủ, trung gian.
- Luật pháp.
116
IV.3 QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ SPDV NGÂN HÀNG
Căn cứ xác định giá SPDV :

- Chi phí : các nguồn lực NH phải bỏ ra để duy trì và cung
cấp SPDV cho khách hàng bao gồm : Chi phí cố định, chi
phí biến đổi.
- Đặc điểm nhu cầu của khách hàng : khác nhau về nhu cầu
và phản ứng về giá giữa các nhóm khách hàng.
- Giá cả của đối thủ cạnh tranh.
- Rủi ro : khoản chi phí tiềm ẩn. Thường tỷ lệ thuận với
mức giá đưa ra.
117
Quy trình định giá SPDV :

o Xác định mục tiêu.
o Đánh giá nhu cầu.
o Phân tích chi phí.
o Nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh.
o Lựa chọn phương án xác định giá.
o Các quyết định về mức giá.
118
Xác định mục tiêu :

Có nhiều mục tiêu khác nhau được xác định trước khi
đưa SPDV ra thị trường, giá được xây dựng trên các
mục tiêu này, như :
- Tìm kiếm khách hành mới.
- Tăng doanh số bán hàng.
- Tăng khả năng cạnh tranh cho ngân hàng.
- Xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
-… 119
 Đánh giá nhu cầu: Thực hiện việc tìm hiểu, nghiên cứu nhu
cầu của khách hàng. Thường dựa vào các tiêu chí sau :
- Số lượng KH hiện tại và xu hướng tăng trong tương lai.
- Mong muốn của KH về SPDV.
- Mức giá dự kiến.
- Xác định độ co giãn về cầu của mức giá đối với từng nhóm
KH, từng thị trường.
- Thông tin thu thập phản ánh đúng mức cầu của thị trường.
- Xem xét ảnh hưởng từ cầu : quảng cáo, phương thức cung
ứng,…
120
Phân tích chi phí:

Cần xác định và tính toán các chi phí sau :
- Chi phí cố định.
- Chi phí biến đổi.
- Tổng chi phí.
- Điểm hòa vốn.
- Chi phí biên.
121
Nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh:

Việc xác định, đánh giá giả cả SPDV trong mối tương quan
với đối thủ cạnh tranh trên các tiêu chí sau :
- Thông tin thu thập đảm bảo độ chính xác nhất định.
- Sự khác biệt của SPDV.
- Cung cách phục vụ khách hàng.
- Sự phù hợp giữa SPDV với nhu cầu của KH.
- Các dịch vụ bổ sung tiện ích đi kèm.
- Khảo sát khách hàng về ưu, nhược điểm của SPDV
122
Lựa chọn phương án xác định giá:

- Chi phí bình quân cộng lợi nhuận.
- Phân tích hòa vốn, đảm bảo lợi nhuận.
- Biểu giá thị trường.
- Giá đối thủ cạnh tranh.
- Quan hệ khách hàng.
- Giá trượt
123
Ví dụ minh họa :
LS Tỷ lệ
Quy mô
Nguồn vốn huy động dự trữ
(tỷ trọng)
(%) (%)
Tiền gửi giao dịch 1 10 15
Tiền gửi tiết kiệm 2 11 5
Tiền gửi trên thị trường tiền tệ 0.5 11 2
Cổ phiếu 0.5 22 0
Tính :
- Nguồn vốn có chi phí lãi thực thấp nhất.
- Chi phí lãi huy động bình quân.
124
Các chiến lược định giá tiêu biểu :
Chính sách giá vị thế

cạnh tranh
Chính sách giá phân biệt
Chính sách giá cho danh

mục SPDV
125
Các chiến lược định giá tiêu biểu :

• CS giá thâm nhập thị trường
Chính sách giá vị • CS giá cạnh tranh
thế cạnh tranh • CS giá phòng thủ
• CS giá phân biệt theo KH

Chính sách giá • CS giá phân biệt theo SPDV
phân biệt • CS giá phân biệt theo địa điểm
• CS giá phân biệt theo thời gian
Chính sách giá • CS giá cho từng dịch vụ

cho danh mục • CS giá cho các DV bổ sung
SPDV • CS giá trọn gói
126
Chương 5
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
127
dung sau :
- Biết hệ thống phân phối SPDV của ngân hàng.
- Hiểu rõ và biết cách lựa chọn các kênh phân phối cho các
SPDV ngân hàng.
128
V.1 Những vấn đề chung về phân phối SPDV

NH.
V.2 Các kênh phân phối chủ yếu SPDV NH.
V.3 Lựa chọn kênh phân phối SPDV NH.
129
V.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ PHÂN PHỐI SPDV
V.1.1 Khái niệm về kênh phân phối SPDV.

V.1.2 Đặc điểm của hệ thống phân phối.
V.1.3 Vai trò của kênh phân phối.
130
V.1.1 Khái niệm về kênh phân phối SPDV:

- Phân phối là quá trình chuyển giao SP, DV từ ngân
hàng đến khách hàng.
- Kênh phân phối là tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp
vào quá trình đưa SPDV đến khách hàng, bao gồm : tổ
chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt
động đưa SPDV NH đến khách hàng.
- Tập hợp các kênh phân phối tạo nên hệ thống phân phối
của ngân hàng.
131
V.1.2 Đặc điểm của hệ thống phân phối :
Phân phối Phạm vi phân Hệ thống

trực tiếp là phối rộng phân phối đa
chủ yếu dạng và
phong phú
(1)) (2) (3)
132
V.1.3 Vai trò của kênh phân phối SPDV:
Công cụ trực tiếp đưa SPDV của NH đến với KH
Nắm bắt nhu cầu của KH để từ đó cải tiến và hoàn

thiện SPDV
Là công cụ khuếch trương SPDV ngân hàng
133
V.2 CÁC KÊNH PHÂN PHỐI CHỦ YẾU SPDV NH
 Kênh phân phối truyền thống.

 Kênh phân phối hiện đại.
134
 Kênh phân phối truyền thống :

- Chi nhánh :
Nhược
Ưu •
•
Tính ổn định cao.
điểm
Tương đối an toàn, dễ dàng xây dựng hình ảnh.
điểm • Thỏa mãn nhu cầu KH, thu hút nhanh chóng KH
• Chi phí đầu tư cao, diện tích lớn.

Nhược • Hoạt động thụ động vì tốn chi phí mời gọi KH.
điểm • Cần nhiều nhân viên và đội ngũ quản lý
135
 Kênh phân phối truyền thống :

- Ngân hàng đại lý :
• Áp dụng cho việc ngân hàng chưa có chi nhánh.
• Giao cho ngân hàng sở tại làm đại lý về một nghiệp
vụ để hưởng hoa hồng : thanh toán, chuyển tiền,…
• Đây là xu hướng phân phối phát triển theo xu hướng
chung trên thế giới.
136
 Kênh phân phối hiện đại :

Vai trò :
- Sử dụng công nghệ bổ sung cho chi nhánh.
- Sử dụng công nghệ nhằm tạo ra những phương thức
phân phối mới, thay thế hoặc hoàn thiện các kênh
truyền thống.
137
 Kênh phân phối hiện đại :

Bao gồm các kênh sau :
- Chi nhánh tự động hoàn toàn.
- Chi nhánh ít nhân viên.
- Ngân hàng điện tử.
- Ngân hàng qua mạng.
138
V.3 LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI SPDV NH
V.3.1 Mục tiêu chiến lược của phân phối NH:

- Mở rộng thị trường.
- Tăng doanh số hoạt động và lợi nhuận.
- Nâng cao khả năng cạnh tranh.
- Hạ thấp chi phí.
139
V.3.2 Lựa chọn kênh phân phối :
Căn cứ :
- Đặc điểm thị trường.
- Nhu cầu và xu hướng phát triển nhu cầu của KH.
- Tính chất SPDV NH.
- Đặc điểm môi trường kinh doanh.
- Mức độ cạnh tranh.
- Trình độ kỹ thuật công nghệ.
- Nhìn nhận của nhà quản trị.
140

Yêu cầu :
- Thuận tiện trong giao dịch.
- Tạo năng lực cạnh tranh.
- Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng.
- Phù hợp với phạm vi, quy mô hoạt động của NH trong hiện
tại và tương lai.
141

Tiêu thức đánh giá kênh phân phối :
- Số lượng khách hàng, đặc biệt là khách hàng tiền năng.
- Xác định đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh.
- Địa điểm mở chi nhánh ở vùng trung tâm hoạt động.
- Thuận lợi cho khách hàng.
- Đánh giá tiềm năng của chi nhánh dự định sẽ mở.
142
Chương 6
CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG

TRONG NGÂN HÀNG
143
dung sau :
- Các hình thức xúc tiến truyền thông.
- Biết lựa chọn, thiết kế và đánh giá hiệu quả các kênh xúc
tiến truyền thông cho SPDV ngân hàng.
144
VI.1 Những vấn đề chung về xúc tiến truyền

thông.
VI.2 Các hình thức xúc tiến truyền thông.
VI.3 Kiểm tra hoạt động xúc tiến truyền thông.
145
VI.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ XTTT
Khái niệm
Đánh giá Đặc điểm
hiệu quả
Xác định
Vai trò
ngân sách
Lựa chọn kênh Phân tích

truyền thông
Thiết kế Xác định

thông điệp mục tiêu
146
VI.1.1 Khái niệm :

Xúc tiến - truyền thông là tập hợp những cách thức trực
tiếp để truyền thông (chuyển tải các thông tin) của sản phẩm
- dịch vụ đến những thị trường mục tiêu (Brassington &
Pettitt, 2000).
Là công cụ quan trọng được sử dụng để tác động vào thị trường. Cụ thể :
- Khuyến khích sử dụng SPDV.
- Tăng mức độ trung thành của KH, thu hút thêm KH mới.
- Tạo điều kiện thuận lợi cho KH tham gia vào quá trình cung ứng SPDV.
- Gia tăng hình ảnh ngân hàng.
147
VI.1.2 Đặc điểm :

- Phải được tiến hành thường xuyên, liên tục và duy trì trong
thời gian dài.
- Là hoạt động phong phú, đa dạng và phức tạp, chi phối bởi
nhiều phương thức truyền tin khác nhau :
+ Truyền hình, phát thanh, sách báo (bên ngoài ngân hàng).
+ Phòng chờ, quảng cáo bằng pano, băng rôn (bên trong ngân
hàng).
+ Thông qua nhân viên giao dịch.
+ Thông qua khách hàng.
148
VI.1.3 Vai trò :

Truyền tải thông tin từ ngân hàng đến khách hàng và ngược lại.
Giúp chuyên gia khảo sát mức độ nhu cầu của KH, giúp NH
điều chỉnh SPDV cho phù hợp.
Nâng cao hiệu quả hoạt động của NH : tạo lập và phát triển
hình ảnh NH, duy trì lòng tin của KH.
Khuyến khích, động viên tinh thần nhân viên, củng cố hoạt
động của tổ chức.
Tăng cường và củng cố mối quan hệ với cổ đông.

149
VI.1.4 Phân tích:
Khách Đối thủ

hàng cạnh tranh
Môi Hệ thống
trường
hoạt động Mar
150
VI.1.5 Xác định mục tiêu:
Tăng sự hiểu biết của KH về SPDV NH
Tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh
Tạo ra sự gắn bó giữa NH và KH
Tăng doanh thu và lợi nhuận
151
VI.1.6 Thiết kế thông điệp :

- Thông điệp là tổng hợp toàn bộ thông tin về NH và SPDV
được truyền tải đến KH thông qua các phương tiện truyền
tin.
- Căn cứ thiết kế thông điệp :
 Nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin của đối tượng.
 Nội dung của SPDV.
 Tính phù hợp của sự tiếp nhận và sự tin tưởng của đối
tượng tiếp nhận SPDV.
152
VI.1.6 Thiết kế thông điệp :
Yêu cầu khi thiết kế thông điệp
Lưu ý về
Phù hợp
ngôn từ,
Tác động Đảm bảo với phong Thể hiện
hình ảnh,
mạnh mẽ tính pháp tục, tập “Tính vui
biểu
vào KH lý quán, văn nhộn”
tượng, nội
hóa
dung
153
VI.1.7 Lựa chọn kênh truyền thông :
Kênh cá Kênh phi

nhân cá nhân
Hiệu quả
xúc tiến
truyền
thông
154
VI.1.8 Xác định ngân sách:

- Là yếu tố quyết định việc lựa chọn kênh, hình thức tổ
chức thực hiện và hiệu quả mang lại.
- Hoạt động xúc tiến truyền thông chiếm chi phí khá cao
trong tổng chi phí Mar NH.
155
VI.1.9 Đánh giá hiệu quả:

- Tác động đến doanh số cho vay, huy động, dịch vụ,…
của trước và sau hoạt động xúc tiến truyền thông.
- Tác động đến nhận thức cỉa KH.
- Số lượng KH tăng thêm, số lượng KH hiện hữu
- Sự hợp lý của từng công cụ truyền thông.
156
VI.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG
Xúc tiến bán Giao dịch

Quảng cáo
hàng cá nhân
Quan hệ Quan hệ nhà

Khuyến mãi
công chúng đầu tư
Social Media
Mar trực tiếp
Marketing
157
Truyền hình, Quảng Báo chí, tờ rơi,

phim ảnh cáo poster,…
158
Quảng cáo truyền hình, phim ảnh
Ưu điểm: Nhược điểm:

- Cung cấp thông tin trên - Chi phí tổng thể cao, hạn
diện rộng, đa phương tiện. chế về thời gian.
- Chi phí cho một lần tiếp - Không lựa chọn được
xúc là thấp KH mục tiêu.
159
Quảng cáo báo, tạp chí

- Cung cấp được nhiều - Độc giả có giới hạn.
thông tin, chi phí thấp. - Tuổi thọ ngắn.
- Có thể lựa chọn KH mục
tiêu.
160
Quy trình thực hiện quảng cáo

Xác định mục tiêu của quảng cáo
Xác định yêu cầu của quảng cáo
Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo
161
Xúc tiến bán hàng

Khuyến khích KH dùng thử và thay thế NH
Tới các trung gian phân phối: Tới người tiêu dùng cuối cùng:
• Hỗ trợ trưng bày hàng • Hàng mẫu
• Hỗ trợ đào tạo • Quà tặng
• Giảm giá khi mua tiếp • Phiếu mua hàng
• Hàng tặng • Chơi có thưởng
• Hợp tác quảng cáo • Xổ số,…
(Tác động gián tiếp) (Tác động trực tiếp)
162
Ảnh hưởng của các yếu tố đến xúc tiến truyền thông
- Nguồn TC dồi dào – Nguồn TC hạn hẹp

- Thị trường trải rộng – TT tập trung với
với nhiều KH SL nhỏ KH
- SPDV tiêu chuẩn Quảng Bán – SPDV mang tính
hóa cáo hàng cá biệt
- SPDV có gía trị đơn – SPDV có giá trị
vị thấp cao
- SPDV không thuộc – SPDV thuộc loại
loại kỹ thuật kỹ thuật
- Dễ dùng – Phức tạp khi dùng
163
Nâng cao uy tín và

KH chấp nhận hình ảnh NH Hấp dẫn KH mới
SPDV mới
Giao dịch cá nhân

Duy trì lòng Thu thập
trung thành - Giữa NVNH và KH thông tin TT
- Gặp trực tiếp hoặc điện thoại
Cung cấp và giới Tạo cơ hội mở

thiệu SPDV rộng TT
164
Giao dịch cá nhân

- Hình thành mối quan hệ - Chi phí cho một lần tiếp
phong phú, đa dạng, linh xúc là khá cao.
hoạt trong giao tiếp. -Không thể tiếp cận đến
- Có ngay thông tin phản một lượng lớn KH một cách
hồi hiệu quả.
165
Quan hệ công chúng (PR):

- PR là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực
thiết lập và duy trì uy tín, tình cảm và sự hiểu biết lẫn nhau của
một tổ chức và công chúng – Theo Viện Quan hệ công chúng
Anh.
- PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả
trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công
chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan
đến sự hiểu biết lẫn nhau – Frank Jefkins.
166
Quan hệ công chúng (PR):
PR là cho công chúng biết đến :

 Những gì bạn làm
 Những gì bạn nói
 Những gì bạn nói về bạn
PR nhằm mục đích :
 Thu được sự thấu hiểu và ủng hộ
 Ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi
167
Quan hệ công chúng

- Không đến được với một lượng
- Thông tin trung thực, tạo hình
lớn KH trong một thời gian ngắn
ảnh tốt cho SPDV.
như quảng cáo.
- Tiếp cận dễ dàng với KH khi họ
- Thông điệp không ấn tượng và dễ
né tránh các nhóm công cụ xúc
nhớ.
tiến khác.
- Khó kiểm soát vì nội dung thông
- Sử dụng các phương tiện truyền
điệp thường được chuyển tải qua
thông đại chúng không mất tiền. góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo,
- Có tính lan truyền cao nhân vật nổi tiếng, sự kiện,…)
168
Khuyến mãi :
- Nhằm khuyến khích KH hiện tại sử dụng nhiều dịch vụ hơn và
thu hút KH mới.
- Khuyến khích bộ phận phân phối đẩy mạnh các hoạt động của
mình.
- Thường tiến hành song song với quảng cáo nhằm phát huy
hiệu quả Các hoạt động khuyến mãi thường gặp như :
- Ưu đãi tín dụng cho SV.
- Quà tặng KH gửi tiền.
- Giảm hoặc miễn phí cho KH lần đầu tham gia hoặc
KH cũ.
169
Khuyến mãi

- Khuyến khích tiêu thụ trong - Có thể làm giảm giá trị thương
ngắn hạn. hiệu.
- Khuyến khích KH mới sử dụng - Tăng tính nhạy cảm về giá và làm
thử. giảm tính trung thành của KH.
- Nhắc nhở KH cũ về SPDV cũ. - Không hiệu quả trong dài hạn.
- Có thể đo lường được hiệu quả
170
Quan hệ nhà đầu tư:

Quan hệ nhà đầu tư là tất cả các hoạt động công bố
thông tin của các tổ chức kinh tế với nhà đầu tư nhằm
thỏa mãn cung cấp thông tin mang lại lợi ích giữa hai
bên.
Đây là hoạt động chuyên biệt trong PR, giúp xây
dựng niềm tin và quảng bá hình ảnh tốt đẹp đến nhà đầu
tư.
171
Quan hệ nhà đầu tư:
Lập website
Cách thức
tiến hành
Lập HS công ty Tổ chức hội thảo,
dành riêng cho nhà email trực tiếp,
đầu tư bản tin,…
172
Marketing trực tiếp:

- Là việc sử dụng hệ thống các phương tiện nhằm thiết
lập và mở rộng việc đối thoại, giao tiếp KH và NH
như : sử dụng thư, điện thoại, các công cụ liên lạc
gián tiếp khác,…
- Gia tăng cơ hội tiếp xúc KH và NH nhằm thu thập
thông tin nhanh chóng, đầy đủ, cụ thể, chính xác.
173
Vô hình với đối thủ cạnh tranh
Cho phép kiểm tra thị trường SPDV

Lợi
Phân đoạn thị trường chính xác hơn
ích
Cung cấp kênh phân phối mới
Hỗ trợ cho kênh phân phối hiện tại
174

Các hình thức thực hiện :
- Gửi thư và tờ rơi đến từng KH.
- Điện thoại.
- Tư vấn online.
- Giải đáp trên truyền thanh, truyền hình, các tạp chí
chuyên ngành.
- Hội nghị KH.
- Hội chợ việc làm. 175
Marketing trực tiếp

- Cung cấp cơ sở dữ liệu về thông - Có thể bị xem là thư rác.
tin. - Có thể tốn nhiều chi phí.
- Có thể manh tính cá nhân hóa và
điều chỉnh theo KH.
- Có thể định hướng chính xác.
- Có thể đo lường được hiệu quả.
176
Social Media Marketing :

Được hiểu là quá trình tiếp thị nội dung, thông tin
nhằm đạt được một lưu lượng truy cập lớn hoặc sự chú
ý thông qua các trang mạng xã hội.
Các loại hình :
- Social News : đọc tin, hoặc comments.
- Social Sharing : tạo, chia sẻ hình ảnh, video.
- Social Networks : kết nối và chia sẻ.
177
Social Media Marketing :
178
Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược XTTT:
Nhóm yếu tố
ảnh hưởng bởi
KH
Nhóm yếu tố
Nhóm yếu tố
môi trường
SPDV
kinh doanh
Chiến lược
xúc tiến
truyền
thông
179
Nhóm yếu tố ảnh hưởng bởi SPDV
Sự phát triển
Văn hóa NH
Thuộc tính công nghệ và
Loại SPDV và văn hóa
SPDV công nghiệp
QG
NH
180
Nhóm Sự hờ hững của KH

yếu tố
ảnh Quy mô KH
hưởng
bởi
Rủi ro cao
KH
181
Luật pháp và các quy

định của pháp luật về
việc cung cấp SPDV
Nhóm yếu tố ảnh
NH
hưởng bởi môi trường
kinh doanh
Yếu tố cạnh tranh trên
thị trường
182
VI.3 KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MAR NH
Nội dung
kiểm tra
Phương
Cơ sở
pháp
kiểm tra
kiểm tra
183
Nội dung kiểm tra :

• Doanh số hoạt động.
• Thị phần.
• Số lượng và chất lượng KH.
• Việc sử dụng các khoản chi phí Mar.
• Lợi nhuận thu được qua thời gian.
• Khả năng và hoạt động tái đầu tư.
• Thái độ, sự trung thành của KH.
• Uy tín của SPDV.
• Tác động của quảng cáo.
184
Cơ sở kiểm tra :
• BCTC.
• Báo cáo về nghiên cứu KH.
• Báo cáo chi tiết về doanh thu.
• Thông tin đối thủ cạnh tranh.
• Thông tin từ các phương tiện thông tin đại chúng.
• Thăm dò KH theo nội dung chuẩn bị trước.
• Báo cáo kết quả nghiên cứu của từng khu vực.
• Ý kiến của CB CNV trong ngân hàng.
185
Phương pháp kiểm tra :

So sánh giữa mục tiêu đặt ra và mức đạt được trên thực
tế. Kết quả có thể là :
 Mục tiêu đạt được thấp hơn dự kiến
 Mục tiêu đạt được cao hơn dự kiến
 Mục tiêu đạt được bằng hơn dự kiến
186

Bai Giang

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Bai Giang

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MÔN HỌC

MARKETING NGÂN HÀNG

Lên lớp: đầy đủ

Chương 1 : Tổng quan về Mar NH.

I.1 Một số khái niệm cơ bản về Mar.

I.1.1 Đặc điểm và bản chất của Mar :

I.2.1 Khái niệm Mar NH:

I.2.1 Khái niệm Mar NH:

I.2.1 Khái niệm Mar NH:

I.2.1 Khái niệm Mar NH:

I.2.2 Đặc điểm Mar NH:

- Xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng

- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và

I.4.3 Chức năng tiêu thụ:

I.4.3 Chức năng tiêu thụ:

I.5.1 Môi trường vĩ mô

I.5.1 Môi trường vĩ mô

I.5.1 Môi trường vĩ mô

I.5.1 Môi trường vĩ mô

I.5.1 Môi trường vĩ mô

I.5.1 Môi trường vĩ mô

I.5.1 Môi trường vĩ mô

I.5.1 Môi trường vĩ mô

I.5.2 Môi trường vi mô

I.5.2 Môi trường vi mô

 Trình độ kỹ thuật công nghệ mà ngân hàng hiện có.

 Đội ngũ nhân viên của ngân hàng.

 Môi trường làm việc, văn hóa ứng xử được hình

I.5.2 Môi trường vi mô

I.5.2 Môi trường vi mô

I.5.2 Môi trường vi mô

- Mục tiêu, chiến lược.

- Các hoạt động

- Điểm mạnh, điểm yếu.

- Các chương trình liên quan đến kinh doanh và Mar.

I.5.2 Môi trường vi mô

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

II.1 Nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ

- Nhiệm vụ quan trọng và hàng đầu của Mar NH là phải nghiên

Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng :

II.2.1 Đối với khách hàng cá nhân:

II.2.1 Đối với khách hàng cá nhân:

II.2.2 Đối với khách hàng doanh nghiệp:

Quá trình ra quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án thay thế

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

II.3.1 Nhận thức nhu cầu :

II.3.2 Tìm kiếm thông tin:

II.3.3 Đánh giá các phương án thay thế:

II.3.3 Đánh giá các phương án thay thế:

II.3.4 Quyết định mua:

Thái độ của Những nhân tố

Quyết định mua

Nhận thức vấn Lựa chọn nhà Lập HĐ

Mô tả chung về Xem xét bảng Đánh giá sau

Đặc điểm, tiêu Tìm kiếm nhà

• Nhiều người mua

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

III.1 Tổng quan về sản phẩm dịch vụ (SPDV)

III.1.1 Khái niệm về SPDV ngân hàng.

III.1.1 Khái niệm về SPDV ngân hàng.