Pojam cijene

Pojam cijene

• Cijena je jedini element u marketing miksu

koji donosi prihod, dok svi ostali elementi
predstavljaju trošak.
• Najčešće greške su: određivanje cijene na
osnovu troškovne orijentiranosti; cijene
nisu dovoljno revidirane da bi uvažile
promjene na tržištu; određivanje cijene ne
uključuje ostale elemente marketing miksa
pri njihovom obračunu;
 Marketing cjenovni ciljevi

• Postoji pet marketinških ciljeva kompanije

kojima se stremi:
• maksimizacija profita u kratkom roku,
• maksimizacija tekućeg tržišnog učešća,
• tržišno skidanje kajmaka,
• liderstvo u kvalitetu proizvoda ili
preživljavanje.
 Tržišni faktori koji utiču na
određivanje cijene
• Postoje četiri ključna tržišna faktora koja
se moraju uzeti u obzir kada provjeravamo
i određujemo cijene:
• troškovi,
• ponuda i potražnja, i
• potrošačeva percepcija i konkurencija.
 Efikasno određivanje cijene vodi do
profitabilnosti
• Kompanije trebaju da odaberu cjenovni segment.
• Naredni princip je targetiranje promjene cijene.
• Kanibalizacija
• Razviti relativnu cjenovnu elastičnost za svaku grupu
• provjeriti i preporučiti uočeni kvalitet koji im se nudi u
odnosu na konkurenciju
• Određivanje potrošačke strategije cijene za svaki kanal i
prepoznavanje
• Promjena u budućnosti je važan korak u ostvarenju
cjenovne strategije
 Modeli određivanja cijene

• Formiranje cijene na osnovu troškova

Određivanje cijene na osnovu tekućih cijena

• Ovaj oblik određivanja cijena se uglavnom

primjenjuje kod robnih proizvoda od strane
malih trgovaca ili proizvođača na tržištu.
• Kompanije mogu slijediti akcije
konkurencije, suprotstaviti se konkurenciji
ili izbjegavati konkurenciju.
 Određivanje cijene s maržom

• Ova metoda određivanja cijene se u

velikoj mjeri koristi od strane trgovaca i
profesionalnih radnika u sektoru usluga i
dr.
Metoda lanca marži i kanali određivanja
cijene
Određivanje cijene prema ciljnoj stopi
povraćaja
 Određivanje cijene na osnovu
percipirane vrijednosti
• Određeni potrošači kupuju proizvode zbog
cijene, dok drugi zbog kvaliteta, brenda i
atributa.
• Cijena se određuje tako da bude što bliža
potrošačevoj percepciji vrijednosti proizvoda.
• Maketari idu dalje prilagođavajući strategiju na
osnovu percipirane vrijednosti potrošača, nudeći
pravu kombinaciju kvaliteta i dobrog servisa po
prihvatljivoj cijeni
 Određivanje cijene na osnovu
vrijednosti
• Određivanje cijene na osnovu vrijednosti
predstavlja metodu gdje proizvođač
zaračunava nisku cijenu za proizvode
većeg kvaliteta.
• Važan način određivanja cijene na osnovu
vrijednosti za većinu marketara ili
veletrgovina je izbor između dnevno
određivanja niskih cijena i visoko-niskih
cijena (privremena sniženja).
 Aukcijsko određivanje cijene

• Aukcije sa zapečaćenim ponudama.

• Holandske aukcije.
• Engleska aukcija.
 Strategije određivanja cijene miks
proizvoda

• Određivanja cijena za linije proizvoda.

• Određivanje cijene opcijskih proizvoda.
• Određivanje cijene zarobljenog proizvoda.
• Određivanje cijene nusproizvoda.
• Određivanje cijene grupnih proizvoda.
 Prilagođavanje cijene

• Geografsko određivanje cijene

– zonsko ili određivanje cijene za određeno
područje
– jedinstveno određivanje cijene za dostavu
robe ili distribuciju.
– “osnovna ili polazna tačka”.
– franko proizvođač (FOB).
– franko kupac (CIF).
 Prilika za određivanje cijene

• Kada proizvodi ili usluge nisu dostupni u

kratkom roku onda su potrošači spremni
platiti više za takve proizvode.
 Međunarodno određivanje cijene

• Cijenu koju će kompanija zaračunati u određenoj

zemlji zavisi od više faktora, uključujući
ekonomske uslove, konkurenciju, zakonsku
regulativu, razvijenost trgovine na veliko i
maloprodaje.
• Kompanije mogu imati različite tržišne ciljeve na
različitim svjetskim tržištima, što zahtjeva
promjenu u strategiji određivanja cijene.
 Psihološko određivanje cijene

• Među psihološkim tehnikama određivanja

cijena imamo parno ili neparno
određivanje cijene, prestižne cijene, jedna
cijena za više proizvoda i dnevno niske
cijene.
 Određivanje promotivnih cijena

• Supermarketi i trgovinske kuće odrede nisku cijenu za

nekoliko proizvoda kao “mamac” da privuku potrošače
da uđu u trgovinu nadajući se da kupiti ostale proizvode
po normalnoj marži.
• Prodavaci takođe koriste određivanje povoljnih cijena
tokom određenih događaja u određenom godišnjem
dobu da bi privukli više potrošača.
• Proizvođači sa vremena na vrijeme nude gotovinske
rabate ili popuste potrošačima koji kupe proizvod od
dilera u okviru definiranog vremena; proizvođači direktno
prosljeđuju rabat potrošaču.
• Proširena garancija
• Promotivno određivanje cijene
 Određivanje popusta i bonusa

• Gotovinski popust predstavlja smanjenje

cijene za potrošače koji plate svoj račun
odmah. Na primjer, “2/10 neto 30”.
• Količinski popust
• Funkcionalni popust
• Sezonski popust
• Bonusi
Strategije lansiranja novih proizvoda
 Upravljanje promjenom cijene

• Iniciranje smanjenja i povećanja cijene

– Smanjenje:
• Predimenzioniranost proizvođačkog kapaciteta
• Kompanija može upasti u problem ukoliko slijedi
politiku određivanja istih cijena kao što to radi lider
i zatim agresivno smanjiti cijene da bi stimulirala
prodaju.
• Druga situacija koja vodi do promjene cijene je
opadanje tržišnog učešća kao rezultata snažne
cjenovne konkurencije.
 Iniciranje smanjenja i povećanja
cijene
• Strategija snižavanja cijena sadrži i
moguće opasnosti:
– Opasnost od niskog kvaliteta: percepcija
niske cijene je nizak kvalitet.
– Nepostojanosti tržišnog udjela: niska cijena
proizvoda ne dovodi do stvaranja lojalnih
potrošača.
– Opasnost da nas konkurencija otpuše: lideri
mogu više smanjiti cijene i na duži period,
tako da je veoma teško ostati dugo u igri.
 Iniciranje smanjenja i povećanja
cijene
• izgradnje brenda kompanije
• preporučuju se dvije taktike smanjenja
cijena:
– Prva, trenutni pad može imati snažan efekat
na potrošače, ali dovodi i do pada profitnih
marži.
– Druga, postepeno smanjenje cijena ima manji
efekat, ali se može iz strateških razloga
iskoristit protiv konkurencije za dobivanje
naklonosti potrošača
 Iniciranje smanjenja i povećanja
cijene
• Povećanje cijena:
– Uspješno povećanje cijene može donijeti veliko
povećanje profita.
– Glavni faktor koji vodi do povećanja cijene je inflacija
troškova
– Drugi faktor koji vodi do povećanja cijena je
prekomjerna tražnja.
• Strategije:
– strategiju žetve.
– tržišno učešće.
– Klizna klauzula
 Reakcija potrošača na promjenu cijene

• Potrošači ne interpretiraju na ispravan

načina promjenu cijene.
• Npr. pad cijena znači da je kompanija u
problemu.
• Npr. rast cijena znači rast imidža
 Konkurentska reakcija na promjenu cijene

• Ukoliko kompanija poveća cijenu, a niko od konkurencije

je ne slijedi u tome, onda kompanija može da izgubi
kupce, dok smanjenje cijene koje je praćeno od strane
konkurencije može smanjiti profitabilnost.
• Konkurencija će vjerovatno reagirati kada je broj firmi na
tržištu mali, kada je proizvod uniforman ili nediferenciran
i kada su kupci dobro informirani.
• Prije nego što donese bilo kakvu odluku, kompanija će
morati istražiti finansijsko stanje konkurenata, obim
prodaje, lojalnost potrošača i korporativne ciljeve.
Odgovor na promjenu cijene