Marketing Management

Segmenting, Targeting, Positioning

© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
 A Market Is...

1) people or organizations with

2) needs or wants, and with

3) the ability and

4) the willingness to buy.

A group of people that lacks any one of these

characteristics is not a market.
 Market Segmentation
Targeting “everyone” is:
•Expensive
•Wasteful
•Nearly impossible

Teenagers
A more sensible approach:
•Identify smaller segments
who are most likely to
consider your brand
(segmentation) and target
them with specifically
designed MC messages
Chapter 7 Copyright ©2008 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved 3 7-3
Market Segmentation

People or organizations with needs or wants

Market and the ability and willingness to buy.

Market A subgroup of people or organizations sharing

one or more characteristics that cause them to
Segment have similar product needs.

Market The process of dividing a market into

meaningful, relatively similar, identifiable
Segmentation segments or groups.
Segmentasi Pemasaran

Mengarahkan sekelompok
Pelanggan dan membagi
Sekumpulan kebutuhan dan
Keinginan yang sama.

CHP: 8&10-5
 Steps in Market Segmentation, Targeting,and
Positioning
Market Market Market
Segmentation Targeting Positioning
1. Identify 3. Evaluate 5. Identify
segmentation attractiveness possible
positioning
variables and of each concepts for
segment the segment each target
market segment
4. Select the
2. Develop target 6. Select,
profiles of segment(s) develop, and
communicate
resulting the chosen
segments positioning
concept

Chapter 7 Copyright ©2008 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved 6
 The Importance of Market
Segmentation

More precise
More accurate
Market definition of
marketing
segmentation customers needs
objectives
and wants

Improved
resource
allocation

Better marketing
results

Chapter 7 Copyright ©2008 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved 7
 Bases for Segmenting Consumer
Markets
Geographic

Region, City or Metro

Size, Density, Climate Demographic
Age, Gender, Family size
and Fife cycle, Race,
Occupation, or Income ...

Psychographic
Lifestyle or Personality
Behavioral
Occasions, Benefits,
Uses, or Attitudes

Chapter 7 Copyright ©2008 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved 9
 Variabel Deskripsi
- Wilayah
Geografis - Ukuran Kota/ Kota Besar
- Kepadatan, Iklim

- Usia,
Demografis - Jenis Kelamin
- Siklus Hidup Keluarga
- Penghasilan
- Pekerjaan
- Pendidikan
- Agama
- Kewarganegaraan

- Kelas Sosial
Psikografis - Gaya Hidup
- Manfaat
Perilaku - Status Pemakai
Chapter 7
- Tingkat Pemakaian
Copyright ©2008 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved 10
 Segmentasi Demografis

Usia & Tahap Siklus Hidup

Tingkat Kehidupan
Jenis Kelamin
Penghasilan
Generasi
Kelas Sosial

Chapter 7 Copyright ©2008 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved CHP: 8&10-1111
 Kriteria Segmentasi yang efektif

Measurable (dapat diukur) • ukuran,daya beli & profil segmen

dapat diukur.

Accessible (dapat diakses) • segmen dapat dijangkau &

dilayani secara efektif.

Substantial (besar) • segmen besar atau cukup

menguntungkan untuk dilayani.
• Segmen harus menanggapi secara
Differential (dapat dibedakan) berbeda elemen & program bauran
pemasaran yang berbeda.

• Program yang efektif dapat

Actionable (dapat dilaksanakan) dirumuskan untuk menarik &
melayani segmen tsb .

Chapter 7 Copyright ©2008 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved CHP: 8&10-1313
 Segmentasi Pasar Konsumen

Geografis

Demografis

Psikografis

Behavioral ( perilaku )

Chapter 7 Copyright ©2008 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved CHP: 8&10-1414
Segmentasi untuk Pasar Bisnis

Demografi

Operating Variable
Purchasing Approaches
( pendekatan membeli )

Faktor2 Situational

Karakteristik Individu

CHP: 8&10-15
Targeting

• Mengevaluasi daya tarik masing-

masing segmen
• Memilih segmen sasaran
berdasarkan potensi laba dan
kesesuaian dengan strategi
perusahaan
 Basic Market-Preference Patterns

(a) Homogeneous (b) Diffused (c) Clustered

preferences preferences preferences
Creaminess

Creaminess

Creaminess
Sweetness Sweetness Sweetness
 Five Patterns of Target Market Selection
Single-segment Selective Product
concentration specialization specialization
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3

Market Full market

specialization coverage
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P = Product
M = Market P2 P2
P3 P3
Gambar 8.6 Pola Pemilihan Pasar Sasaran

CHP: 8&10-21
Figure 8.6 Patterns of Target Market Selection
Gambar 8.6 Pola Pemilihan Pasar Sasaran

CHP: 8&10-23
 Target yang Efektif membutuhkan :

• Mengidentifikasi & memprofilkan kelompok-

kelompok pembeli yang berbeda dalam
kebutuhan & pilihan.
• Memilih satu atau lebih segmen pasar yang
akan dimasuki.
• Membangun & mengkomunikasikan
keuntungan khusus dari penawaran pasar.

CHP: 8&10-24
 Langkah-langkah dalam Market Segmenting,
Targeting & Positioning
Market Segmenting
1. Identifikasi dasar untuk
segmentasi pasar
2. Mengembangkan profil-profil
segmen

Market Targeting
1. Mengembangkan ukuran
ketertarikan segmen
2. Memilih segmen-segmen target

Market Positioning
1. Mengembangkan pemosisian
untuk segmen-segmen pasar
2. Mengembangkan bauran
pemasaran untuk masing-masing
segmen CHP: 8&10-25
4 level Micromarketing
( pemasaran mikro )

Niches
Segments
( relung )

Local areas
Individuals
( area lokal )

CHP: 8&10-26
 Mengevaluasi & Memilih Segmen Pasar

• Ukuran & Pertumbuhan Segmen

– Menganalisa penjualan terakhir,tingkat penjualan & profitabilitas yang
diharapkan untuk segmen yang beragam.
• Daya tarik Struktural Segmen
– Mempertimbang dampak dari : pesaing, ketersediaan produk pengganti
dan kekuatan pembeli & penyalur.
• Tujuan & sumber-sumber Perusahaan
– Keahlian & sumber daya perusahaan yang dibutuhkan untuk sukses dalam
segmen tsb.
– Mencari keuntungan kompetitif.

CHP: 8&10-27
 Positioning

Perusahaan merancang suatu

tindakan penawaran dan
menduduki pikiran yang
beda dari pikiran pasar pesaing
 Positioning

Positioning adalah suatu kegiatan yang dilakukan

perusahaan dalam menciptakan sebuah citra dan kesan
tertentu dalam ingatan konsumen

Pernyataan positioning paling sederhana:

Untuk (target pasar), (Produk/Merek) adalah (satu
pernyataan yang menegaskan) diantara (kumpulan
pesaing/industri) karena (satu kalimat pendukung yang
menjelaskan diferensiasi atau kelebihan yang ditawarkan)
STP
 Definisi Assosiasi
Perbedaannya PODs
Kesamaan PODs
• Atribut atau manfaat
konsumen berhubungan • Asosiasi yang tidak perlu
dengan kekuatan sebuah unik pada merek tetapi
merek, secara positif bisa menjadi bagian dari
selalu dievaluasi, dan merek lain
meraka percaya tidak akan
menemukan yang sama
dengan besarnya merek
pesaing
Kriteria Keinginan Konsumen untuk PODs

Relevansi

Di beda-bedakan

Dapat di Percaya
Kriteria Penyampaian untuk PODs

Kemungkinan

Pemberitahuan

Dapat di pertahankan
Strategi Differensiasi

Produk Personil

Saluran Citra
 Differensiasi Produk
• Bentuk Produk • Gaya
• Menarik • Desain
• Performance • Pesanan kesenangan
• Conformance • Pengiriman
• Ketahanan • Instalasi
• Keandalan • Pelatihan pelanggan
• Perbaikan • Konsultasi pelanggan
• Perawatan
 Differensiasi Personel
• Kemampuan
• Kesopanan
• Kredibilitas
• Handal
• Cepat tanggap
• komunikatif
 Differensiasi Saluran
• Jangkauan
• Keahlian
• kinerja
 Identitas dan Image (citra)
Identitas:
Bagaimana suatu Citra(Image):
perusahaan Bagaimana cara
mengarahkan
masyarakat
untuk
mengidentifikasi
mempersepsikan
atau memposisikan perusahaan atau
diri sendiri, atau produknya
produknya
STP
1. Sebagai bukti sah atas pemberian izin menjalankan usaha oleh pemerintah. Dengan adanya surat izin usaha,
2. maka pengusaha secara resmi dapat menjalankan usahanya dengan aman dan nyaman.
• 2. Memberi kesempatan pengusaha untuk ikut serta dalam kegiatan procurement atau pelelangan yang
• diselenggarakan oleh pemerintah. Biasanya pemerintah akan mengadakan kegiatan pelelangan bagi para
pengusaha,
• seperti misalnya kontraktor, dan mempunyai surat izin usaha merupakan salah satu syarat untuk ikut serta dalam
kegiatan
• tersebut.
• 3. Sebagai alat perlindungan hukum yang sah, yang berarti bahwa dengan adanya surat izin usaha, maka usaha
tersebut
• secara resmi dilindungi oleh hukum negara apabila terjadi masalahmasalah
• mengenai perizinan, penertiban maupun
• pembongkaran usaha suatu saat nanti.
• 4. Memudahkan dalam mengembangkan usaha, seperti misalnya dapat menjalin kerja sama usaha dengan mitra
atau
• pengusaha lainnya.
• 5. Membantu dan melancarkan dalam pemasaran usaha, baik dalam lingkup nasional maupun internasional atau
• juga memudahkan dalam melakukan ekspor dan impor produk, jika usaha yang dijalankan berupa barang.
1. Sarana perlindungan hukum.
2. Sarana promosi.
3. Bukti kepatuhan terhadap aturan hukum
4. Mempermudah mendapatkan suatu proyek
5. Mempermudah pengembangan usaha.
Etika Bisnis