ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3

Το σύστημα
πληροφοριών
Μάρκετινγκ και η
έρευνα Μάρκετινγκ
ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ – Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ
 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3

1. Σημασία πληροφοριών στη λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων

2. Σύστημα πληροφοριών Μάρκετινγκ και έρευνας Μάρκετινγκ

3. Λόγοι που επιβάλουν την έρευνα Μάρκετινγκ

4. Σχεδιασμός της έρευνας Μάρκετινγκ

5. Οργανωτική διάρθρωση του τμήματος Έρευνας Μάρκετινγκ

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ – Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ

 Αναγκαιότητα για ΜΚΤ Research
• Η υιοθέτηση της ιδεολογίας ΜΚΤ προϋποθέτει την
πλήρη γνώση των αναγκών των πελατών  ΕΡΕΥΝΑ
• Η υλοποίηση της ιδεολογίας ΜΚΤ, δια μέσου του
μίγματος ΜΚΤ, επειδή απαιτεί πολύτιμους πόρους, θα
πρέπει να υφίσταται συνεχή έλεγχο  ΕΡΕΥΝΑ
• Για το ΜΚΤ οι μεταβολές του περιβάλλοντος και οι
προκύπτουσες επιπτώσεις τους πάνω στην επιχείρηση
είναι κάτι δεδομένο  ΕΡΕΥΝΑ
 Θέματα ΜΚΤ Research
• Ανάγκη για νέο προϊόν/όντα.
• Στοιχεία αγοράς στόχου (ποιοι?πόσοι?)
• Πώς επιλέγονται τα τεχνικά χαρακτηριστικά του προϊόντος
• Όνομα???Brand name???
• Είδος, μέγεθος,συσκευασία
• Χρώματα,κείμενα
• Δίαυλοι διανομής
• Μίγμα προβολής  Media/Promotion/Στρατηγική
• Τιμή
Παραδείγματα Προϊόντων & ΜΚΤR

• Σαμπουάν
• Mobile phone
• Εκτυπωτής
 Όρια Έρευνας ΜΚΤ
• Χρονικά
• Επιστημονικά
• Σκοπού
Δίνει εισροές που επεξεργαζόμενες
καταλήγουν σε αποφάσειςμε
ακατάλληλη επεξεργασία μειώνονται οι
πιθανότητες λήψης σωστής απόφασης
 ΚΕΦ.3/ Σχήμα 3.1.- Συνδυασμός συστήματος Μάρκετινγκ και
Έρευνας Μάρκετινγκ

ΣΥΣΤΗΜΑ
ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ
ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
(ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ)
ΔΙΟΙΚΗΣΗ
ΤΡΑΠΕΖΑ
ΕΠΕΞΕΡΓΑΣΙΑ
ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ
ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ
ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

ΕΡΕΥΝΑ
ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ – Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ

 ΚΕΦ.3/ Σχήμα 3.2.- Στάδια έρευνας Μάρκετινγκ

ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΚΑΙ ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ

ΤΟΥ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΟΣ

ΠΡΟΚΑΤΑΡΚΤΙΚΗ ΚΑΙ
ΕΠΙΣΗΜΗ ΕΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

ΣΥΛΛΟΓΗ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ

ΕΠΕΞΕΡΓΑΣΙΑ ΚΑΙ ΑΝΑΛΥΣΗ

ΤΩΝ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ ΠΡΩΤΟΓΕΝΗ ΔΕΥΤΕΡΟΓΕΝΗ
ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ

ΣΥΝΤΑΞΗ ΤΗΣ ΕΚΘΕΣΗΣ

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ – Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ

 ΚΕΦ.3/ Σχήμα 3.2α.- Πρωτογενή στοιχεία

Μέθοδοι συλλογής
Πρωτογενών Στοιχείων

ΠΑΡΑΤΗΡΗΣΗΣ
ΠΕΙΡΑΜΑΤΙΣΜΟΥ

ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ

ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΟΓΙΚΗ ΤΡΟΠΟΙ ΣΥΜΠΛΗΡΩΣΗΣ

ΕΡΕΥΝΑ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ

Επιλογή δείγματος Τηλεφωνικές επαφές

Επιλογή ερευνητών Προσωπικές συνεντεύξεις

Δοκιμαστική έρευνα Μέσω του ταχυδρομείου

Συλλογή στοιχείων

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ – Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ

 ΚΕΦ.3/ Πίνακας 3.1α.- Εξωτερικές πηγές για δευτερογενή στοιχεία

1. ΔΗΜΟΣΙΕΥΣΕΙΣ ΔΙΕΘΝΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ

Υπηρεσία επισήμων εκδόσεων της Ευρωπαϊκής Ένωσης, ΟΟΣΑ, ΟΗΕ,
Διεθνές Κέντρο Εμπορίου, ΝΑΤ κ.α.
2. ΔΗΜΟΣΙΕΥΣΕΙΣ ΥΠΟΥΡΓΕΙΩΝ, ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ, ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ &
ΔΙΑΦΟΡΩΝ ΙΝΣΤΙΤΟΥΤΩΝ
ΣΥΕ, ΚΕΠΕ, ΕΟΜΜΕΧ, ΕΛΟΤ, ΟΠΕ, ΔΕΗ, ΟΤΕ, ΕΕΔΕ, ΚΕΕΜ, κ.α.
3. ΔΗΜΟΣΙΕΥΣΕΙΣ ΔΙΑΦΟΡΩΝ ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΙΚΩΝ ΕΝΩΣΕΩΝ
Εμπορικά και Βιομηχανικά Επιμελητήρια, Επαγγελματικά Επιμελητήρια, ΓΣΕΕ,
Πανελλήνια Ομοσπονδία Γεωργικών Συνεταιρισμών Ελλάδας, κ.α.
4. ΔΗΜΟΣΙΕΥΣΕΙΣ ΤΡΑΠΕΖΩΝ
Μελέτες και Στατιστικά Δελτία της Τράπεζας της Ελλάδος, Μελέτες Εμπορικών
Τραπεζών, ΕΤΒΑ, κ.α.

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ – Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ

 ΚΕΦ.3/ Πίνακας 3.1β.- Εξωτερικές πηγές για δευτερογενή στοιχεία

5. ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΔΗΜΟΣΙΕΥΣΕΙΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΥ & ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΥ

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟΥ
Βιβλία, περιοδικά, δελτία, εφημερίδες κ.α.

6. ΕΡΕΥΝΕΣ ΚΑΙ ΜΕΛΕΤΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΕΡΕΥΝΩΝ

ESOMAR, ICAP, NIELSEN, Market Analysis κ.α.

7. ΑΝΑΖΗΤΗΣΗ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ ΣΕ ΑΛΛΕΣ ΤΡΑΠΕΖΕΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ
ΕΚΤΟΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ
Τώρα είναι δυνατό να συνδεθεί ο Η/Υ της επιχείρησης με άλλες Τράπεζες
πληροφοριών, μέσω π.χ. του Internet, για αναζήτηση στοιχείων

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ – Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ

 ΚΕΦ.3/ Πίνακας 3.2α.- Χαρακτηριστικά τριών τρόπων
συμπλήρωσης ενός ερωτηματολογίου

ΜΕ ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΜΕ ΤΟ ΜΕ ΤΟ
ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ ΤΗΛΕΦΩΝΟ ΤΑΧΥΔΡΟΜΕΙΟ
ΤΑΧΥΤΗΤΑ Ο ερευνητής δεν
ΣΥΜΠΛΗΡΩΣΗΣ Σχετικά Γρήγορα Πολύ Γρήγορα ελέγχει την
ΕΡΩΤΗΜ/ΓΙΟΥ ταχύτητα
επιστροφής του
ερωτηματολογίου
ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑ ΚΑΤΑ Χαμηλός βαθμός
ΤΗΝ Άριστη Καλή συνεργασίας.
ΣΥΜΠΛΗΡΩΣΗ συνεργασία συνεργασία Ερωτηματολόγια
ΤΟΥ ΕΡΩΤΗΜ/ΓΙΟΥ φτωχά. Λίγοι
ερωτώμενοι
ανταποκρίνονται
ΤΟ ΜΕΓΕΘΟΣ ΤΟΥ Μεγάλο Μέτριο Μέτριο
ΕΡΩΤΗΜ/ΓΙΟΥ

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ – Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ

 ΚΕΦ.3/ Πίνακας 3.2β.- Χαρακτηριστικά τριών τρόπων
συμπλήρωσης ενός ερωτηματολογίου

ΜΕ ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΜΕ ΤΟ ΜΕ ΤΟ
ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ ΤΗΛΕΦΩΝΟ ΤΑΧΥΔΡΟΜΕΙΟ
ΠΙΘΑΝΟΤΗΤΑ ΝΑ Πολύ μεγάλη,
ΜΗ ΓΙΝΕΙ Μικρή Μέτρια επειδή δεν
ΚΑΤΑΝΟΗΤΗ ΜΙΑ υπάρχει
ΕΡΩΤΗΣΗ ερευνητής να του
επεξηγήσει
ΠΟΣΟ ΜΠΟΡΕΙ ΝΕ
ΕΠΗΡΕΑΣΕΙ Ο Πολύ Μέτρια Καθόλου
ΕΡΕΥΝΗΤΗΣ ΤΙΣ
ΑΠΑΝΤΗΣΕΙΣ
ΤΟ ΚΟΣΤΟΣ Υψηλό Σχεδόν Πολύ χαμηλό
χαμηλό

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ – Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ

 ΚΕΦ.3/ Πίνακας 3.3.- Οργανωτική διάρθρωση τμήματος
Έρευνα Μάρκετινγκ

ΕΡΕΥΝΑ
ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

ΠΡΟΪΣΤΑΜΕΝΟΣ

ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΕΩΝ

ΠΡΟΪΣΤΑΜΕΝΟΣ ΠΡΟΕΤΟΙΜΑΣΙΑ
ΠΡΟΜΗΘΕΙΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΣΥΝΕΡΓΑΤΩΝ
ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΕΩΝ
•Συντελεστές
παραγωγής Α’ ΠΩΛΗΣΕΙΣ
ΕΞΑΓΩΓΕΣ
•Συντελεστές ΕΣΩΤΕΡΙΚΟΥ
παραγωγής Β’

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ – Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ