Η Στρατηγική των Επιχειρήσεων.

Παρουσίαση Δρ. Δημήτρης Λαμπρούλης.

Επιπλέον διάβασμα,
T. Levitt, (1983). “The Globalization of Markets”, Harvard
Business Review, Vol 61
S. Douglas and Y. Wind. (1987). “The Myth of Globalization”,
Columbia Journal of Word Business, pp. 19-29.
 Επιχειρήσεις που ακολούθησαν τη
στρατηγική της διεθνοποίησης.
• Η SWATCH είναι μια εταιρεία που ακολούθησε
έντονη διεθνοποίηση σε συνδυασμό με
εταιρείες, Disney and Coca-Cola.

• H τάση για διεθνοποίηση των εταιρειών

διαμορφώνεται με την είσοδος σε νέες αγορές
όπως, αναψυκτικά, απορρυπαντικά, καλλυντικά.

• Η τάση για διεθνοποίηση που κυριαρχεί κάνει

όλο και πιο δύσκολη την πρόβλεψη της
προέλευσης νέων ανταγωνιστών.
 Συνέχεια των κινήτρων για
διεθνοποίηση.
– Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα της ανάπτυξης του λογισμικού
στις Ινδίες.
– Η ινδική Ταtα Consulting services, η οποία έχει εξελιχτεί σε έναν από
τους σημαντικότερους ανταγωνιστές στον κλάδο.
• H Ευρώπη και η Αμερική εξακολουθούν να αποτελούν τους χώρους
που έλκουν μεγάλο ποσοστό ξένων επενδύσεων.
• Οι αγορές των αναπτυγμένων χωρών είναι σε μεγάλο βαθμό
κορεσμένες. Αυτός είναι και ο κύριος λόγος που οδήγησε τη
General Electric να επεκταθεί σε νέες αγορές της Κίνας, Ινδίας, και
του Μεξικού.
• Πέμπτον, τα περισσότερα εθνικά προστατευτικά μέτρα και
εμπόδια στο χώρο του εμπορίου και των επενδύσεων έχουν
χαλαρώσει σημαντικά. Π.Χ. Στο Ενωμένο Βασίλειο μετά την
απελευθέρωση της ενεργειακής αγοράς, η πλειοψηφία των
σπιτιών ηλεκτροδοτείται από μια εταιρεία αμερικανικών
συμφερόντων.
 Συνέχεια των κινήτρων για
διεθνοποίηση.
• Έκτον, πολλές εταιρείες που εφαρμόζουν
στρατηγική διεθνοποίησης ενθαρρύνουν τους
προμηθευτές τους να επεκταθούν στις ίδιες
χώρες με αυτές, προκειμένου να εξασφαλίσουν
ότι τα υλικά και οι πρώτες ύλες που αγοράζουν
είναι από σίγουρη πηγή με δεδομένο επίπεδο
εξυπηρέτησης.
• Χαρακτηριστικό της διεθνοποίησης είναι η τάση
των εταιρειών να περιγράψουν τις στρατηγικές
επιλογές και τα επίπεδα επίτευξης της
διεθνοποίησης καθώς και προβλήματα τα οποία
αντιμετωπίζει μια επιχείρηση να διεθνοποιηθεί.
 Οφέλη από τη Διεθνοποίηση.
• Αύξηση της κερδοφορίας των επιχειρήσεων με διεθνή
προσανατολισμό με τρόπους που δεν είναι εφικτοί στις
επιχειρήσεις με προσανατολισμό αποκλειστικά στην εγχώρια
αγορά.

• Τρία βασικά ερωτήματα θα πρέπει να διερευνήσει μια επιχείρηση

στην προσπαθεία της να εκτιμήσει κατά πόσο αξίζει να
διεθνοποιηθεί.

– Εθνικοί παραγωγικοί συντελεστές. Ποιοι είναι οι κύριοι παραγωγικοί

συντελεστές που απαιτεί η παραγωγή του προϊόντος? Που είναι αυτοί
διαθέσιμοι?
– Ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της επιχείρησης. Σε ποίο βαθμό
στηρίζεται το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της επιχείρησης σε
συγκεκριμένους συντελεστές? Μπορούν αυτοί να μεταφερθούν.
– Εμπορευσιμότητα, Μπορεί το προιόν να μεταφερθεί με χαμηλό
κόστος, Αν όχι, αν υπάρχουν περιορισμοί στο εμπόριο, τότε η
παραγωγή πρέπει να βρίσκεται κοντά στην αγορά.
 Οφέλη από τη Διεθνοποίηση.
• Η coca-cola έχει μπει δυναμικά στη ρωσική αγορά
μέσα από την κατασκευή δύο παραγωγικών μονάδων
στη Μόσχα και στην Αγία Πετρούλη. Η PepsiCo έχει
επενδύσει σε χώρες της Ινδίας.
• Μεγάλες αγορές είναι απαραίτητες για την απόδοση
επενδύσεων μεγάλης κλίμακας και αυτό αφορά όχι
μόνο παραγωγικές μονάδες υψηλής δυναμικότητας,
αλλά και επενδύσεις σε έρευνα και ανάπτυξη.
• Οι εταιρείες μπορούν να μεταφέρουν την παραγωγή
τους από μια περιοχή σε μια άλλη, προκειμένου να
βρίσκονται κοντά στην αγορά στην οποία στοχεύουν,
αν το κόστος μεταφοράς είναι σημαντικό ώστε να
εξασφαλίζουν μέγιστο ανά μονάδα κέρδος.
 Οφέλη από τη Διεθνοποίηση.
• Μία επιχείρηση που έχει μικρό ανταγωνισμό
στην εγχώρια αγορά είναι σε θέση να
χρησιμοποιήσει το εγχώριο αυξημένο περιθώριο
κέρδους της ώστε να ενισχύσει τις λειτουργίες
της διεθνώς.

• Μία επιχείρηση που έχει κατορθώσει να

αναπτύξει ιδιαίτερες ικανότητες στην εθνική
αγορά μπορεί να τις εκμεταλλευθεί ώστε να
εδραιώσει μια διεθνή ανταγωνιστική θέση.
 Κίνδυνοι της διεθνοποίησης.
• Ζούμε σε έναν ευμετάβλητο κόσμο, σ΄αυτό συμβάλλει η
πολιτική ρευστότητα, οι αλλαγές που επιφέρει οικονομική
πολιτική πλουσίων χωρών, οι εντάσεις τις μέσης ανατολής.
• Ο μεγαλύτερος κίνδυνος είναι αυτός των συναλλαγματικών
ισοτιμιών.
• Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η Ελληνική Εταιρεία
Εμφιαλώσεως η οποία έχασε σημαντικά ποσά ως
αποτέλεσμα της υποτίμησης του ρουβλίου στα τέλη του
1998.
• Οι πρόσθετες παροχές στους εργαζόμενους μπορεί να
είναι κατά πολύ διαφορετικές ανάμεσα στα κράτη και η
φύση τους να ποικίλλει.

• Θα πρέπει να εξετάζεται ο ρόλος των εργατικών

συνδικάτων στις διάφορες χώρες.
 Ανάγκη διαφοροποίησης προιόντος.
• Ακόμα και πολιτισμικά συγγενείς αγορές, η αυτούσια
μεταφορά ενός προϊόντος δεν εγγυάται την επιτυχία.
• Απαιτείται, επομένως μια αυξημένη δυνατότητα
προσαρμοστικότητας και οργανωτικής ευελιξίας για την
ομογενοποίηση της αγοράς.
• Η διεθνοποίηση της δράσης της επιχείρησης κινδυνεύει να
δεχτεί σοβαρά πλήγματα, αν ο τρόπος εισόδου παραμένει
απαράλλακτος για όλες τις αγορές, χωρίς να
προσαρμόζεται στις ιδιαιτερότητες τους.
• Υπάρχουν περιπτώσεις όπου δεν είναι απαραίτητη η
διαφοροποίηση του προϊόντος. Π.Χ. η Gillete, εισήγαγε το
M3, με την ίδια στρατηγική (συσκευασία, διαφήμιση,
μεθόδους προώθησης) σε όλες τις αγορές που
δραστηριοποιείται). Η τακτική αυτή ολοκληρώθηκε με
επιτυχία σε λιγότερο από ένα χρόνο.
Στρατηγική Διεθνοποίησης, θεωρητικά
μοντέλα.
• Η θεωρία των σταδίων (stages strategies).
H επιχείρηση «εκπαιδεύεται» όσο αυξάνει
και η εμπειρία της από τις διεθνές αγορές,
με αποτέλεσμα ένα σταδιακά αυξανόμενο βαθμό
διείσδυσης.

• Η επιχείρηση μαθαίνει τους μηχανισμούς και τους τρόπους λειτουργίας

των διεθνών αγορών και πάντοτε, φυσικά, ανάλογα με την ωριμότητα και
τις προθέσεις της αντικαθιστά τη μηδενική αυτή πλατφόρμα.

• Δεύτερο στάδιο, ένα σχετικό βαθμό δέσμευσης, αλλά χωρίς καμία φυσική
η νομική παρουσία της επιχείρησης έξω από τη χώρα όπου εδρεύει το
κέντρο των δραστηριοτήτων της.
• Το τρίτο στάδιο χαρακτηρίζεται από την παρουσία της επιχείρησης πλέον
στα δρώμενα. Ο βαθμός δέσμευσης και εδώ μπορεί να διαφέρει, αλλά
αυτό είναι συνάρτηση των ιδιαιτεροτήτων της αγοράς, των δυνάμεων και αδυναμιών
της επιχείρησης και της γενικότερης στρατηγικής της.
 Το μοντέλο διεθνοποίησης της
Ουψάλας.
• Jahanson and Wiedersheim-Paul (1975) and Vahlue (1977 and 1990).

• Οι προαναφερόμενοι υποστηρίζουν ότι η επιχείρηση προχωρά σε όλο και

μεγαλύτερες δεσμεύσεις στις αγορές εξωτερικού, καθώς μεγαλώνουν η εμπειρία
και οι γνώσεις της αναφορικά με τις αγορές αυτές. Σε αυτό το πλαίσιο, ξεχωρίζουν
οι εξής τέσσερις φάσεις διεθνοποίησης,
1. Η ασθενής εξαγωγική δραστηριότητα.
2. Η μόνιμη εξαγωγική δραστηριότητα μέσω αντιπροσώπου.
3. Οι εξαγωγές μέσω υποκαταστήματος σε ξένη χώρα.
4. Η παραγωγή στην ξένη αγορά.

• Ως ψυχική απόσταση ορίζεται η δυσκολία ροής της πληροφορόρησης μεταξύ

χωρών, και ειδικότερα ο βαθμός διαφοροποίησης του πολιτικού, πολιτιστικού,
οικονομικού, νομικού πλαισίου, οι διαφορές στο επίπεδο ανάπτυξης και στη
γενικότερη κουλτούρα του επιχειρείν.

• Η ψυχική απόσταση αυξάνει το αντιλαμβανόμενο ρίσκο των δραστηριοτήτων

στην ξένη αγορά. Για το λόγο αυτό, οι επιχειρήσεις τείνουν να επεκτείνονται
στο εξωτερικό ξεκινώντας από κοντινές ψυχικά αγορές και συνεχίζονται σε πιο
απομακρυσμένες.
 Κριτική του μοντέλο διεθνοποίησης
της Ουψάλας.
• Εμπειρικές έρευνες υποστηρίζουν ότι δεν
εφαρμόζεται πρακτικά το μοντέλο.

• Επίσης το μοντέλο έχει ένα ντετερμινισμό

χωρίς να λαμβάνει υπόψη τους εξωγενείς
προς την επιχείρηση παράγοντες.
 Θεωρία της ολιγοπωλιακής
αντίδρασης.
• Η θεωρία αυτή βασίζεται στον Knickerbocker
(1973) και υποστηρίζει ότι οι επιχειρήσεις
ευθυγραμμίζονται με τη δραστηριότητα των
ηγετικών επιχειρήσεων του κλάδου και,
συνήθως, μιμούνται τη στρατηγική τους στην
προσπαθεία τους να διεισδύσουν στην διεθνή
αγορά.
 Η θεωρία του εκλεκτικoύ
υποδείγματος (eclectic paradigm)
• Αναπτύχτηκε από τον Dunning (1980, 1981,
1988). Αυτή τη στιγμή είναι ίσως η πλέον
αποδεκτή θεωρία διεθνοποίησης της
στρατηγικής των επιχειρήσεων.
• Αυτό το μοντέλο επιχειρεί να εξηγήσει τη
διαδικασία διείσδυσης της επιχείρησης στις
διεθνείς αγορές μέχρι την πλήρη παραγωγή σε
χώρα του εξωτερικού.
• Η Θεωρία αυτή βασίζεται στην υπόθεση ότι η
εταιρεία είναι πλήρως ενημερωμένη ως προς τις
συνθήκες που επικρατούν στις διεθνείς αγορές.
 Η θεωρία του εκλεκτικoυ
υποδείγματος (eclectic paradigm)
• Διακρίνονται τρείς κατηγορίες πλεονεκτημάτων
που προκύπτουν από την διεθνοποίηση.
– Στην πρώτη κατηγορία περιλαμβάνει πλεονεκτήματα
που αναφέρονται στην ιδιοκτησία π.χ. κατοχή
υψηλής τεχνολογίας η τεχνογνωσίας.
– Στην δεύτερη κατηγορία αναφέρονται
εσωτερικότητες, δηλαδή σε περιπτώσεις όπου μια
πολυεθνική επιχείρηση μεταφέρει τεχνολογία σε
μονάδες της σε άλλες χώρες και δεν την
εκμεταλλεύεται πουλώντας την σε άλλη επιχείρηση
του εξωτερικού (Toyota μετάφερε στην Αμερική και
την Ευρώπη το σύστημα, Toyota Production System).
– H Τρίτη κατηγορία περιλαμβάνει πλεονεκτήματα του
τόπου εγκατάστασης. Π.χ. χαμηλό κόστος παραγωγής.
Μελέτη των περιπτώσεων. «Wal-Mart,
Procter and Gamble»
• Ποια είναι η διεθνής στρατηγική των
προαναφερόμενων εταιρίων? Αναφέρατε τα
κύρια χαρακτηριστικά της?

• Ποια είναι τα ωφέλει που προκύπτουν από

την διεθνοποίηση των προαναφερόμενων
εταιριών?