GLAVA 4.

SEGMENTACIJA
TRŽIŠTA
 SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
• Faze ciljnog marketinga Svima se ne može
ugoditi.

• · Identifikovati osnove za segmentaciju tržišta,

• · Razviti profile rezultirajućih segmenata,

• · Razviti merila atraktivnosti segmenata,

• · Izabrati ciljni segment,

• ·Identifikovati za svaki segment moguće koncepte

pozicioniranja,

• · Razviti marketing miks za svaki segment.

 SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

• -Pojam i svrha

• Savremeno tržiste je heterogeno na strani ponude ali i na

strani tražnje.

• Segmentacija tržista je podela tržista na manje,

homogenije delove radi efektivnijeg i efikasnijeg
ciljanja potrošača.

• Segmentacija tržišta ukazuje na: postojanje različitih

potreba, zahteva i prefernacija potrošača.
 SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
• Semgentacijom delimo tržiste na segmente:

• Tržišni segment je homogena grupa

psotojećih i budućih potrošača sa
zajedničkim karaksterisitkama.

• U procesu segmentacije potrebno je doneti veći

broj odluka kroz 5 etapa:

• Identifikovanje dimenzija za segmentaciju tržišta,

• Stvaranje relevantnih profila za tržišne segmente,
• Predvidjanje tržišnog potencijala,
• Analiza faktora konkurencije unutar segmenta i
definisanje marketing miksa,
• Predvideti tržišno učešće, proceniti troškove i
koristi za svaki segment.
 SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

• Postoej 4 niova segmentaicje tržišta :

• Segmenti-veća grupa homogenih potrošača;

• Niša – uže definisana grupa potrošača sa veoma

specifičnim potrebama;

• Lokalna tržišta - geografski bazirane grupe potrošača;

• Individualni potrošači –“jedan na jedan marketing”

orijentacija na pojedine kupce.
 SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
• Koristi od segmentacije:

• bolje identifikovanje marketing mogućnosti;

• prilagđavanje instrumenata marketing miksa
posebnim ciljnim grupama potrošača;
• pomaže bolju alokaciju marketing sredstava;
• usmerava pozicioniranje proizvoda prema
potrošačima i prema konkurenciji;
• usmerava planski razvoj proizvoda.

• Na poslovnim tržištima gde postoji mali broj većih

kupaca svaki kupac se tretira pojedinačno kao
jedan segment -“jedan na jedan marketing”.
 SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

Glavna kritika segmentacije je to što postoji opasnost

da se akcentira zadovoljenje jedne gurpe ptorosača, a da se
zapostave ostali značajni delovi tržišta.

• Moguće greške prilikom segmentacije su:

• Izbor pogrešnog segmenta;

• Prekomerna segmetnacija;

• Prekomerna orijetnacija na pojedine segmente i

nezadovoljavanje drugih segmenta
 SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
• -Pristupi
• Dva osnovna analitička pristupa

• 1) a`priori –unapred se određuju osnove

koje se koriste za segmentaciju,

• 2) post hoc –ne određuju se unapred već su

rezultat same segmentaicje grupišu u
segmente na osnovu sličnosti u reakcijama na
marketing stimulanse.

• Kad postoji prethodno isksutvo u vezi

segmenta bolji je a`priori pristup.
• Kad je novo tržište i podložno promenama
bolji je ad hoc pristup.
 SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

• U poslovnom marketingu postoje 2 pristupa segmentacije

poslovnog tržišta : višeetapni proces segmentacije

• 1.Vind-Kardozov pristup makro i mikrosegmentacije -

dvoetapna
• a) Karakteristike organizacije – makrosegmenti
• b) Karakteristike centra kupovine i učesnika –
mikrosegmentacija

• 2.Bonoma-Šapirov pristup “gnezda”

• Opšte karakteristike (spoljna gnezda) ka specifičnim
(unutrašnja gnezda)
 OSNOVE ZA SEGMENTACIJU TRŽIŠTA

• Najčešće kao osnova za segmentaciju koriste se

karakteristike potrošača :

• 1)geografska,
• 2)demografska,
• 3)ekonomska obeležja.

• Pored karakteristike ličnosti bitne su i karakteristike koje

odražavaju ponašanje potoršača u odnosu na marketing
napore = 4)behejvirostičke varijable.
 OSNOVE ZA SEGMENTACIJU TRŽIŠTA

• 1)geografska segmetnacija
• Najstairja i najošptija osnova. Bazira se na pretpsotavci da
ljudi koji žive u istom geografskom području imaju slične
potrebe,želje,ukuse.

• Zbog razvoja saobraćaja i masovne komunikacije opada

ovaj kriterujum ali i dalje regionalne razlike postoje.

• Preduzeća modifikuju marketing miks prema različitim

regionalnim ukusima i preferencijama.
OSNOVE ZA SEGMENTACIJU TRŽIŠTA
• 2)Demografksa segmentacija
• a)Godine starosti –sa godinama se menjaju navike u
ishrani, oblačenju, izboru nameštaja, prozivoda za
zabavu.

• b)Pol-oduvek značajna segmentaciona varijabla

pogotovu u zadnje vreme kad je porastao broj žena u
radnom odnosu;

• c)Porodica – Njena veličina i faza u životnom ciklusu

je takođe veoma važna segmetnaciona varijabla;

• d)Dohodak – omogućava utvrđivanje tržišnih

segmenta prema njihovim kupovnim mogućnostima.
 OSNOVE ZA SEGMENTACIJU TRŽIŠTA

• 3)Psihofizičke karakteristike
• a)Društvena klasa – pripadnost višoj srednjoj ili nižoj klasi
implicira razlike u iskustvima i razlčitom prostupu resursima
i informaicjama;
• b)Stil života je veoma bitna varijabla jer pokazuje
ponašanje, a ne karateristike.

• 4)Bihejvirostičke varijable
• Očekivana korist od prozivoda – je verovatno najpoznatija
bihejvirostička varijabla. Ona daje odgovor na pitanja zašto
se kupuje proizvod i šta se traži od konkretnog proizovda.
OSNOVE ZA SEGMENTACIJU TRŽIŠTA

• Segmentacija se može vršiti i na osnovu statusa

potrosača :

• a)potrošač,
• b)nepotrošač.

• Trižte je moguće segmentisati i na osnovu

stepena upotrebe:

• a)slabi potrošači,
• b)srednji potrošači,
• c)jaki potrošači.
OSNOVE ZA SEGMENTACIJU TRŽIŠTA

• Autori navode brojne osvne za segmentaicju koje je

moguće podeliti u dve široke kategorije:

• 1)Osnove za segmentaicuju na makronivou –

makrosegmentacija

• a)opšte karakteristike poslovnog kupca,

• b)priroda primene prozivoda,
• c)karakteristike situacije kupovine.
OSNOVE ZA SEGMENTACIJU TRŽIŠTA
• OSNOVE MAKRONIVOA

a)opšte karakteristike poslovnog kupca,

• Veličina: mala, srednja, velika (na osnovu

prodaje, broja zaposlenih i sl.)
• Geografska lokacija: nacionalno, međunarodno,
regionalno.
• Stopa upotrebe: nekorišćeni, laki, umereni i
teški korisnici.
• Struktura nabavke: centralizovana,
decentralizovana.
OSNOVE ZA SEGMENTACIJU
TRŽIŠTA
b) PRIMENA PROIZVODA:
• Vrsta delatnosti: zavisi od proizvoda ili usluge;
klasifikacija delatnosti;
• Krajnji korisnik: zavisi od proizvoda ili usluge,
• Vrednost u upotrebi: visoka, niska.

• c) KARAKTERISTIKE SITUACIJE KUPOVINE:

• Tip situacije kupovine:novi zadatak,

modifikovana i rutinska ponovna kupovina.

• Faza u procesu odlučivanja o kupovini: ranije

faze, kasnije faze.
 OSNOVE ZA SEGMENTACIJU
TRŽIŠTA
• 2)Osnove za segmentaciju na mikronivou –
mikrosegmentaicja
• a)ključini kriterijumi odlučivanja o kupovini,
• b)strategije nabavke,
• c)struktura jedinice odlučivanja,
• d)stav prema dobavljačima,
• e)inovativnost organizacije,
• d)personalne karakteristike.

a) Kriterijumi kupovine, očekivane koristi: kvalitet,

isporuka, usluge, reputacija.
OSNOVE ZA SEGMENTACIJU TRŽIŠTA

• Konflikti u odlučivanju: visok i nizak;

• Strategije nabavke: optimizirajuće, zadovoljavajuće;
• Struktura jedinice odlučivanja: uloge;
• Važnost nabavke: velika, mala;
• Stav prema dobavljačima: preferirajući, nepreferirajući;
• Inovativnost organizacije: inovator, pratilac;
• Demografske: godine, obrazovanje, iskustvo;
• Stil odlučivanja: normativan, konzervativan, kombinovan;
• Odnos prema riziku: preuzima, izbegava;
• Poverenje: visoko i nisko;
• Odgovornost: nabavka, proizovdnja, finansije, R&D.
 OSNOVE ZA SEGMENTACIJU
TRŽIŠTA
Kriterijumi uspešnosti segmentacije tržišta
• Izbor varijabli segmentacija tržista treba da zadovolji
sledeće kriterije:
• 1)varijable moraju biti merljive;
• 2)Relaventne za značajnu grupu;
• 3)da imaju operativni značaj za marketing strategiju.
• 4) Dostupnost (preko kanala i medija);
OSNOVE ZA SEGMENTACIJU TRŽIŠTA

• Ustanovljeni tržišni segmenti moraju da budu:

• - Homogen unutar;

• -Heterogoni između – različiti od drugih segmenta u

pogledu reagovanja na isntrmmente marketinga;

• -Granice segmenta treba da budu jasne, u protivnom

segmentacija je uzaludna.
TARGETIRANJE CILJNIH TRŽIŠTA
• Osnovni cilj segmentacije i targetiranje tržista je
identifikovanje i izbor ciljnih tržisnih segmenata na
koje će biti usmereni potencijali organizacije.

• Prilikom izbora ciljnih tržista upoređuju se

budući potencijali raznih segmentata.

• Procena atraktivnosti se vrši na osnovu

informacija dobijenih istraživanjem i analizom
okruženja.

• Četri grupe varijabli utiču na atraktivnost

tržista :
TARGETIRANJE CILJNIH TRŽIŠTA

• 1)tržisni faktori – reflektuju karakteristike

kupaca;
• 2)ekonomski i tehnološki faktori – potreban
kapital i tehnologija;
• 3)konkurentski faktori – broj i snagu postojeće i
potencijalne konkurencije;
• 4)faktori okruženja – društvene i političke uticaje.

• Procena sadašnje konkurentske pozicije

organizacije u okviru postojećih segmenata:
• -faktor tržišne pozcije;
• -ekonomske i tehnološke faktore;
 TARGETIRANJE CILJNIH TRŽIŠTA

• -poslovne sposobnosti;
• -interakcija i sinergija sa drugim ciljnim segmentima.

• Sledeći korak je projektovanje buduće pozicije svakog

tržista na osnovu očekivanih promena u okruženju;

• Na kraju potrebno je sagledati implikacije budućih promena

na izbor ciljnih tržišta i alokaciju resursa.
• .