TÜKETİCİ DAVRANIŞ

MODELLERİ

1
Kara Kutu (Uyarıcı- Tepki) Modeli

Uyarıcı (Etki) KARA KUTU Tepki

2
Ürün
Pazarlama
Pazarlama ve
ve Diğer
Diğer Uyarıcılar
Uyarıcılar Ekonomik
Fiyat
Teknolojik
Dağıtım
Politik
Tutundurma
Kültürel

Tüketici Satın Tüketici

Alma Karar Tüketicinin
Tüketicinin Kara
Kara Kutusu
Kutusu Davranışını
Süreci Etkileyen
Etkenler

Ürün Seçimi Satınalma

Tüketicilerin
Tüketicilerin Tepkisi
Tepkisi Zamanı
Marka Seçimi
Satınalma
Aracı Seçimi Miktarı
3
TÜKETİCİ DAVRANIŞI MODELİ
Pazarlama çabaları
4P

Demografik Etkenler
Yaş TÜKETİCİ SATINALMA
Cinsiyet KARAR SÜRECİ
Eğitim
Meslek İhtiyacın Duyulması
Gelir
Alternatiflerin Belirlenmesi
Psikolojik Faktörler Tatmin
Güdülenme Alternatiflerin
Algılama Değerlendirilmesi
Öğrenme
Tutumlar Satınalma Kararının
Kişilik Verilmesi Tatmin
Olmama
Sosyal Etkenler Satınalma Sonrası
Danışma Faaliyetler
grupları
Sosyal Sınıf
Aile Durumsal Etkenler
Kişisel Fiziksel çevre
Sosyal çevre
Etkenler
Zaman
Kültür Satın alma nedeni
Roller ve Aile Duygusal ve Finansal urum 4
 İlgi ve markalar arasındaki farklılıklara
göre tüketici satın alma davranışı

Yüksek İlgi Seviyesi Düşük İlgi Seviyesi

Markalar
Arası Önemli Karmaşık Karar Alma Çeşitlilik Arama
Otomobil ve Takım Elbise Kahve ve İçecekler
Farklılık

Markalar
Marka Bağlılığı Süregelen Alışverişler
Arası Az
Sigara ve Parfüm Kağıt mendil
Farklılık

5
 Tüketici Davranış Modelleri

• İki grupta ele alınmaktadır

– Açıklayıcı Modeller (Klasik Modeller)
• Pozitivist paradigma
• Satın alma potansiyeli olan kişilerle ilgilenmişti
– Tanımlayıcı Modeller (Modern Modeller)
• Yorumlayıcı paradigma
• Tüketimin sosyal ve kültürel bir süreç olarak
incelenmesi
6
 Açıklayıcı Modeller
• İnsan davranışını açıklamaya çalışan
modellerdir
• Tüketici davranışlarını güdüler yoluyla
açıklamaya çalışır
• Güdüler dikkate alınarak bir markanın
diğer markaya neden tercih edildiği ortaya
konulmaya çalışılır
• Davranışın nasıl gerçekleştiğini
göstermezler
7
 Güdü
• Bireyin eylemlerinin yönünü, gücünü ve
öncelik sırasını belirleyen ve kişiyi
harekete geçiren güç.
• Bu güç kişinin iç yapısından ve
çevresinden etkilenir.

8
İhtiyaç Güdü Davranış

• Fizyolojik güdüler
– Açlık
– Susuzluk…
• Psikolojik güdüler
– Acıma
– Sevme
– Nefret…

9
Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi

Kendini
kanıtlama
Saygı görme
Ait Olma
Güvenlik
Fizyolojik İhtiyaçlar

10
 Açıklayıcı Davranış Modelleri

• Ekonomik Model
• Freud’un Benlik Modeli
• Pavlov’un Şartlandırılmış Öğrenme Modeli
• Veblen’in Toplumsal Modeli

11
 Ekonomik Model
• Ürünler arasında fiyat farkı yoksa tüketici
kararsız kalacak
• A markasının fiyatı yüksekse, tüketici B
markasını tercih edecektir
• Temel eleştiri, sadece ekonomik etkenleri
dikkate almış olmasıdır

12
 Ekonomik modelin geçerliliği
• Fiyatı düşen ürünlerin talebi artar
• Tüketiciler aynı ürün için daha düşük fiyatlı
olan için farklı bir mağazaya giderler
• İkame ürünlerden birinin fiyatı artınca
diğerinin talebi artar
• Talepteki artış gelir dağılımıyla doğrudan
ilişkilidir.

13
 Freud’un Benlik Modeli
• Kişiliğin bilinçaltı kısmına vurgu yapar
• Benlikle davranış arasında ilişkiyi öne sürer
• İlkel benlik: insanlar tatmin edilmemiş
duygularını, ihtiyaçlarını bilinçsiz şekilde
bilinçaltında saklar
• Üst benlik: ülkü ve vicdan gibi üst değerlerdir
• Benlik: ikisi arasında denge kurmaya çalışır

14
Pavlov’un Şartlandırılmış Öğrenme
Modeli

• Uyarıcı ile öğrenme arasındaki ilişkiyi inceler

• Koşullandırma yaratılırsa öğrenme gerçekleşir
• Öğrenmenin sönmesi de mümkündür
• İstek, uyarıcı, tepki ve pekiştirmeye
dayanmaktadır
• Tekrarlamanın öğrenmeyi sağladığı ifade edilir.
• Reklamların tüketici tercihlerine etkisi bu şekilde
açıklanmaktadır.
15
 Veblen’in Toplumsal Modeli
• Alışverişlerin büyük ölçüde gösteriş amaçlı
olduğunu ileri sürmektedir
• Satın alma faaliyetinin, ait olduğu grupta
önder olmak, ünlenmek, kendi grubunu
aşarak referans aldığı grupların
standardına yaklaşmak üzere davranış
gösterir.

16
 Tanımlayıcı Modeller
• Satın alma kararını nasıl verirler?
• Satın alma kararları hangi faktörlerden nasıl ve
ne yönde etkilenir?
• Satın alma bir sorun çözme olarak ele alınır
• Modellere göre satın alma adım adım
gerçekleşir
• Tüketici bu süreç içerisinde birçok etkenden
etkilenir
• Çevre, algılama, öğrenme gibi etkenlerin etkili
olduğunu kabul eder
17
 Tanımlayıcı Modeller

• Nicosia Modeli (1966)

• Engel - Kollat - Blackwell (EKB) Modeli
(1968)
• Howard - Sheth (HS) Modeli (1969)
• Doğal Olayları İnceleyen Model

18
 Nicosia Modeli
• Karar verme süreci dört bölümde
incelenmektedir
1. Ürüne, tutundurma stratejilerine ve
tüketicilerin kişiliğine yer verilmektedir
2. Ürünlere ilişkin araştırma ve
değerlendirmeler
3. Olumlu güdüleme gerçekleşirse, satın alma
kararının oluşumunu
4. Satın alma gerçekleşirse, sonucun işletme
ve tüketicilere geri bildirimi
19
 Engel - Kollat - Blackwell (EKB)
Modeli
• Tüketicinin satın alma sürecini beş aşamada ele
alır
• Tüketiciye, fiziksel ve toplumsal girdilere karşılık
vererek çıktı (davranış) oluşturan bir sistem
gözüyle bakılır.
• Girdiler ile çıktılar arasına pek çok değişken girer
• Tüketici; pazardan ya da işletmeden gelen bilgileri
dikkat, algılama ve kabul yolu ile elde eder.
• Daha çok pedagojik amaçlıdır

20
 Sorunun
Sorunun ortaya
ortaya çıkışı
çıkışı

Etkenler
Etkenler sorunun
sorunun tanınması
tanınması
Kültürel
Kültürel
Sosyal Alternatiflerin
Alternatiflerin
Sosyal Araştırılması
Kişisel
Kişisel Araştırılması
Psikolojik
Psikolojik Alternatiflerin
Alternatiflerin
Değerlendirilmesi
Değerlendirilmesi

Satın
SatınAlma
Almave
vesonuçları
sonuçları
değerlendirme
değerlendirme

21
 Howard - Sheth Modeli
• Öğrenme kuramının sistematik
uygulamasıdır
• Her satın alma durumunu aynı derecede
önemli görmez
• Üç tür satın alma davranışı söz
konusudur: otomatik (rutin) satın alma
davranışı, sınırlı sorun çözme davranışı ve
yaygın sorun çözme davranışı
• Daha çok araştırma odaklıdır
22
 Howard - Sheth Modeli
• dört bölümden oluşur:
– Girdi değişkenler (Marka, fiyat, bulunabilirlik,
kalite, vb.)
– Dış değişkenler (satın almanın önemi, sosyal
sınıf, kültür, finansal durum, vb.)
– Öğrenme süreci (bilgi ve karar sürecini
içeriyor)
– Çıktı değişkenler (dikkat, algılama, tutum,
satın alma)
23
 İlgilenim ve Satın Alma Davranış
Türleri

Rutin
Rutin Sınırlı
Sınırlı Yaygın
Yaygın
Satın
Satın Sorun
Sorun Sorun
Sorun
Alma
Alma Çözme
Çözme Çözme
Çözme
Davranışı
Davranışı

Düşük İlgilenim Yüksek İlgilenim

24
 Rutin Satın Alma Davranışı
• Düşük bilgi gerekliliğiyle ve hızlı satın alma kararı
• Yeniden öğrenme ihtiyacının olmadığı veya çok az
olduğu durumlar
• Geçmiş deneyimler sonucu bilgi ihtiyacı yoktur
• Alıcı yerleşmiş alışkanlıklara sahiptir ve bir markayı
fazla düşünmeksizin alır.
• Markaya bağlılık ön plandadır.
• Tüketiciler doğrudan alım işinin gerçekleştirilmesine
yönelik olarak hareket ederler.
• Daha çok düşük fiyatlı ve sık olarak satın alınan
ürünler için geçerlidir.
25
 Sınırlı Sorun Çözme
• Alıcının biraz tecrübe sahibi olduğu ürünlere yönelik
davranışlar
• Seçim kriteri oluşmuştur ve tüketicin daha az zamana
ihtiyacı vardır
• Ürün sınıfına ilişkin bilgi vardır ancak markaya ilişkin
bilgi yoktur.
• Daha önce alınan bir markanın tekrar satın alınması
olasılığı yüksek ancak yeni koşullar farklı markalara
yönlendirebilir
• Alternatif ürünler hakkında da bilgi sahibi olunabilir
• Tatmin durumunda yeniden satın alma davranışı
gösterilebilir.
• Tatminsizlik durumunda ise marka değiştirilir

26
 Yaygın Sorun Çözme
• Çok az bilgiye söz konusu ve değerlendirme kriteri yok
• Risk yüksek
• Yüksek bilgi ihtiyacı ve araştırma söz konusu
• Marka bağlılığı yoktur
• Ürün yenidir ve tüketiciler ilk önce ürün grubunu
tanımak isterler, daha sonra marka üzerinde dururlar.
• Daha çok önemli ve fiyatı yüksek bir ürünün satın
alınmasına karar verilmesi halidir.
• Tüketicilerin kişiliği ve mali durumu satın alma niyeti
üzerinde etkili olur.
• Daha az sıklıkta satın alma gerçekleşir.
• Bilgisayar, otomobil, müzik seti gibi malların satın
alınması bu davranışla açıklanabilir.
27
Geçmiş Deneyimlerin Rutin Satın Almaya
Dönüştürülemediği Durumlar

• Geçmişteki deneyim olumlu değilse, yani tatminsizlik

varsa,
• Son alımdan sonra teknoloji değişmişse
• Eskisinin yerine yenisini koymak yerine,
zenginleştirmek isteniyorsa.
• Algılanan risk yüksekse, yani alımlar optimal çözümler
getiriyorsa.
• Alternatifleri aramak eziyetten çok zevk haline
gelmişse

28
Doğal Olayları İnceleyen Model

• Satın alma sürecini araştırmacıya görünen

şekli ile değil, tüketicinin uygulamasına
göre ele alır
• Tüketicilere satın aldıkları markayı nasıl
satın aldıkları aşama aşama sorarak
öğrenir ve davranışları analiz eder

29
PLANSIZ SATINALMA DAVRANIŞI

• Tüketicinin düşünmeden, ani, çoğu kez

kuvvetli ve ısrarlı bir satın alma arzusu içinde
olması
• Düşünmeden hareket etme
• Mağazaya girildiğinde herhangi bir ürünü alma
düşüncesi yoktur
• Birey kontrolü büyüleyici ürünlere
• Duygularla ilgilidir
• En belirgin duygular keyif ve heyecandır
• Pişmanlık

30