Glava 3 Analiza tržišta

Definisanje tržišta
 Prema F.Kotleru definicija : »Tržište je set postojećih i
potencijalnih kupaca u odnosu na tržišnu ponudu«
 Marketing orijentisano prezeće mora dobro da poznaje tržište i da
stalno osluškuje glas potrošača.

 Veličinu i atraktivnost tržišta odredjuju 3 faktora:

 1.broj potrošača,
 2.njihova platežna sposobnost,
 3.spremnost da kupuju ponudjene proizvode.

 Glavni razlog marketing istraživanje je idenftikovanje tržišne

šanse.
 U tom smislu istraživanje tržista (market reaserach) je polazna i
bazična aktivnost u marketing istraživanju (marketing reasrch).
Definisanje tržišta

 Sastoji se iz sledecih 6 faza:

Potencijal tržišta i predviđanje
prodaje
 Relevanto tržiste predstavljaju set proizvoda uslgua
koje menadžment smatra da su strategijski važni.

-Analiza i merenje potencijala tržišta

 Potencijal tržista definise se kao maximalna moguća

prodaja svih proizvoda i uslga svih prozivođača na
određenom geografskom prostoru u određenom
vremenu.
 Potencijal tržista je teško proceniti ali je veoma važan za
marketing menadžere.
Potencijal tržišta i predviđanje prodaje

 Osnovni tipovi merenje potenicjala tržišta uključuju:

 Sadašnju prodaju i
 Predviđanje prodaje.

 Potenicjal tržišta- gornja granica tražnje za određenim

proizovdom
 Promene u potencijalu tržišta uglavnom su rezultat
povećanog broja kupaca ili češćih kupovina od
strane potrošača.
Potencijal tržišta i predviđanje prodaje
 Preomene u prodaji grane uzrokovane su opadanjem cena
proizvoda i usluga.
 -Promene u prodaji preduzeća nastaju iz 2 razloga:

 1. Zbog promene u prodaji grane uzrokovanih

 promenam u potencijalu trzista,
 2. Tako što će preduzeće isporučiti superiornu vrednost
 potrošačima.
 Potencijal tržišta može se meriti kao:

 -apsolutni potenicjal tržišta – procena maximalno

moguće tržanje koja zavisi od dva faktora – broja
potencijalnih kupaca i učestalosti njihove kupovine
Potencijal tržišta i predviđanje
prodaje
 -relativni potencijal tržišta – procentuala distrubucija
potenicjala tržišta među različtiim preduzećima na tržistu.
 Predviđanje prodaje
 Predviđanje se svodi na očekivanje.Ono podrazumeva
procenu budućeg nivoa prodaje preduzeća.
 Predviđanje prodaje podrazumeva procenu budućeg
nivoa prodaje preduzeća:
 1)Predviđanje prodaje grane – odnsi se na
maksimalno moguću ukupnu prodaju prizvoda svih
preduzeća na određenom sgmentu tržista.
 4 razloga zašto je potrebno predviđati prodaju na nivou
grane:
Potencijal tržišta i predviđanje prodaje
 Zato što predviđanje na nivou grane ukazuje na
očekivane stope rasta na alternativnim tržistima.

 Zato što je stopa rasta na nivou grane ima glavni uticaj

na intezitet konkurencije.

 Značaj za odlučivanje srednjeg menadžmenta.

 Stopa rasta prodaje na niivu grane ima odlučujući uticaj
na rast prodaje preduzeća.

 Predviđanje prodaje preduzeća – odnosi se na

očekivanja u vezi moguće prodaje sosptenivh
prozivoda/usluga u određenim uslovima koji su diktirani
nekontrolisanim i kontrolisanim faktorima.
Potencijal tržišta i predviđanje prodaje

 Predviđane prodaje preduzeća obavlja se za:

 1.specifican artikl,2.marku proizvoda,3.liniju proizvoda,
4.ukupnu moguću prodaju preduzeća.

 Razlikuju se 2 pristupa:

 a)Odozgo na dole –predviđnje ukupne prodaje na nivou

predzueća;
 b)Odozdo na gore – podrazumeva da buduća ukupna
prodaje se procenjuje na osnovu predviđanja za
pojedinačne proizvode;
Potencijal tržišta i predviđanje prodaje

Postoje 2 osvnovne velike grupe:

 1)Kvalitativni – pogodiniji su za predviđanje prodaje;

 2)Kvantitativni-iz statističke analize.
 Ne postoji jedan ili dva najbolja metoda.

 1)Kvalitativni metodi
 Ispitivanje namere kuapaca–neposredno se pitaju
potenicjalni potrošaci dali su spremni da kupe neki
prouzvod.
 Prednost je to što potrošači najbolje znaju svoje potrebe i
želje.
Potencijal tržišta i predviđanje
prodaje

 Metod prodajne operative – iskoristiti znanje i iskustvo

osoba koje su u neporsrednom kontatku sa potrošačom.
 Menadžerski metod – predviđanje obavlajju rmenadžeri.
 Pređviđanje ili mišljenje experata.
 Delfi metod.
 Kvantitativni metodi
 Analize vremenskih serija,statistička analiza tražnje,
ekonomski medeli.
 3) Predviđanje prodaje novih proizvoda
 Metod evolucije – na bazi podataka starog prozivoda
 Metod supstituta
Potencijal tržišta i predviđanje prodaje

 Metod krive rasta,

 Metod ispitivanja korisnika,
 Metod iskustva,
 Zastupnički metod.
Potencijal tržišta i predviđanje prodaje

 Zasićenost tržišta
• Nivo odstupanja potencijala od stvarnog nivoa

Prodaja grane (obim tržišta)

Stepen zasićenosti
(osvojenosti) =
tržišta Potencijal tržišta
 Potencijal tržišta i predviđanje prodaje

 Obim prodaje
• Prodaja jednog preduzeća merena količinski i vrednosno

 Tržišno učešće

Naša prodaja
Tržišno učešće =
Naša prodaja + prodaja konkurenata
 Potencijal tržišta i predviđanje prodaje

 Relativno tržišno učešće

Relativno Tržišno učešće sopstvenog preduzeća

tržišno učešće =
Tržišno učešće najjačih konkurenata
Specifičnost poslovnog tržišta

 Poslovno tržiste se sastoji iz poejdinaca i organizacija

koje nabavljaju robu i usluge za proizvodnju prozivoda
i vršenja usluga, a koji su namenjeni
prodaja,iznajmljivanju ili snabdevanja drugih.
 Prema vrednošću poslovnih transakcije poslovno tržište je
mnogo veće od tržišta proizvoda finalne potrošnje. Ukupna
vrednost transakcije na poslovnom tržitu daleko prevazilazi
vrednost prodaje finalnih potrošača.

 Poslovno tržište sačinjavaju hiljade i hiljade privrednih i

neprevirednih organizacija firmi i institucija.Postoje tri
glavne komponente poslovnog tržista:
Specifičnost poslovnog tržišta

 Privredno tržiste – sastoji se od prozivdnih i trgovinskih

preduzeća na kome se prozivodi i usluge kupuju da bi se
koristili u proizvodnji drugih proizvoda i usluga.Ono
predstavlja najveći i najvažniji segment poslovnog tržišta.Većina
proizvodnih preduzeća su mala.
 Sa druge strane kupovna moć je skoncentrisana u rukuma malog
broja velikih proizvođača.
 Tržiste posrednika čini važan semgment poslovnog tržišta.
Trgovinska preduzeća na malo i veliko.

 b)Tržiste državnih nabavki – gde razni državni organi kupuju

proizvode i usluge radi obavljanja svojih dužnosti i obaveza.
 .
Specifičnost poslovnog tržišta

 Budžet se deli na javne prihode republike i budžete

opština i gradova.Proces kupovine se značajno
razlikuje u odnosu na privradne kupce.

 Državne orgaznicaije favorizuju otvorene ponude i

domaće kompanije.

 c)Institucinalno tržište, gde neprviredne organizcije

kupuju proizvode i usluge da bi obavile svoju
osvnovnu fukciju. Nejga čine vanprivredne organziacije
čiji je osnovni cilj obrazovanje, zdravstvena zaštita,
socijalna sigurnost, osiguranje i sl.
Specifičnost poslovnog tržišta

 Postoji vertiklano i horizontlano poslovno trziste.

 Vertikalno – kad prozivode preduzeća kupuju
organizacije iz jedne ili max 2 privrende grane.
 Horizontaltno – kad prozivode preduzeća kupuju
organizaicje iz više privrednih grana.

 Razvoj i napredak u korišćenje Interneta ima za

posledicu razvoj onlajn kupovine.

 Postoji vertiklano i horizontlano poslovno onlajn tržiste.

 TURISTIČKA PONUDA

 Turistička ponuda se odnosi na obezbeđivanje ključnih elemenata

turisticke industrije od strane zemlje domaćina ili destinacije.

 Komponente turisticke ponude su: izvorne i 2) izvedene ponude

U izvorne ponude spadaju: prirodni ili prirodno dati faktori ponude kao što
su:
 • reljef (pejsaž), sa njegovim različitim tirusticki interesantnim

 utiscima, npr. brda, doline, jezera, more, plaže, pustinje,

 • klimatske posebnosti, kao npr. morska ili planinska

 klima, tropska, umerena, vruca, suva ili vlažna klima,

 • flora i fauna, pri cemu se paleta može protezati od

 bogatsva vrsta džungle do minimalne ponude Antarktika,

 • spomenici prirode, koji obuhvataju pre svega pejsažne

 specificnosti.
TURISTIČKA PONUDA
TURISTIČKA PONUDA
 Novi oblici turisticke ponude:

1. Zakup smeštajnih kapaciteta na odredeno vreme (timesharing).

-omogućuje vlasniku ili članu da kupi zagarantovani smeštaj (za
odredeni period, na bazi nedelja-jedinca) u turističkom mestu
svake godine za odredeni broj godina ili stalno, te tako ne
postoji potreba za posedovanjem druge kuce;
-otpadaju fiksni troškovi održavanja druge kuce;
-unapred je osigurano provodjenje slobodnog vremena;
-izbegavanje inflacije;
-mogućnost razmene perioda za smeštaj koji poseduju drugi na
različitim mestima u zemlji ili inostranstvu, preprodaje,
iznajmljivanja;
-povećan stepen kvaliteta i udobnosti u odnosu na hotelski smeštaj
i dr.
TURISTIČKA PONUDA

2. Krstarenja
 Koncept plovećeg hotela (neki čak kažu i ploveće destinacije”)
zamenio je koncept prevoza od mesta do mesta.
 Krstarenje se sada definiše kao putovanje morem ili rekom
koje uključuje minimum tri noćenja, koje naglašava pre
animaciju nego prevoz.

 Danas su veoma popularna čak i kraća (jedna noć) krstarenja

na „plovećim letovalištima”.

 Tražnja se kvalitativno menja sa kraćim, tematskim

krstarenjima.
TURISTIČKA PONUDA

 Podsticajna putovanja
 Podsticajna, inicijativna, stimulativna, bonus ili
nagradna putovanja (Incentive Travel) spadaju u
grupu poslovnih putovanja, ako se ima u vidu da na
turistickom tržištu - osim njih – postoje i tzv. „putovanja iz
zadovoljstva”.

 Potrebno ih je, ipak, razlikovati od klasičnih poslovnih

putovanja, jer se, pre svega, razlikuje motiv za
preduzimanje ovih putovanja.
TURISTIČKA PONUDA
 Podsticajna putovanja su, u osnovi, vrlo složena, kvalitetna,
relativno skupa, nemaju sezonu i imaju za cilj da budu kako
nagrada tako i motiv za izuzetno zalaganje zaposlenog
osoblja (raznih privrednih i neprivrednih subjekata).

 Tematski parkovi
 Kao specifičan vid turističke ponude, tematski parkovi
predstavljaju kombinaciju različitih usluga (zabava, razonoda,
sport, kultura, šoping) na području koje raspolaže sa
različitom atraktivnošću (prirodnom, društvenom ili
izgradjenom) i koja se planira na tržištu kao manje ili više
zaokružen proizvod.
 Zabava, šetnja, specijalna hrana i objekti parka se obično
organizuju oko tema ili objedinjavajućih ideja kao što su
specificni periodi u istoriji ili odredjeni geografski region.
TURISTIČKA PONUDA

 Sistem All inclusive

 Ovo je specifičan oblik turističke ponude, gde paket

aranžman obuhvata sve usluge bez obzira na vreme i
cene (turista može da koristi hranu, piće, objekte zabave
i rekreacije u svakom trenutku, kada to želi).

 Takve usluge obično nude objekti najviše kategorije,

odnosno najvišeg kvaliteta (objekti sa pet i više zvezdica,
ekskluzivni barovi, kafici i drugi objekti).
 TURISTIČKA TRAŽNJA
 Bitne karaksteristike poslovnog težišta proizilaze iz
karakteristika tražnje za proizvodnim dobrima.

 Ta tražnja je: a)izvedena b)neelastična c)u prirodi fluktrirajuća.

 Za poslovno tržiste je karakteristična kompelemntarna tražnja
gde se više prozivoda traže zajedno (delovi i komponente).

 Tražnja za proizvodnim dobrima je podložnija cikličnim

fluktuacijama od tražnje za dobrima finalne potrošnje,što
posebno važi za nove proizvode i opreme.

 Očekivanja poslovnih kupaca u vezi budućeg kretanja cena

mogu dovesti do situacije obrnute elastičnosti tražnje u
kratkom roku.
TURISTIČKA TRAŽNJA

„Turisticka tražnja predstavlja spremnost turista da

razmene, tj. kupe različito odredjene količine
turističkih dobara za različito odredjene količine
novca”.

Specifičnosti turističke tražnje:

 Heterogenost. Turisticka tražnja je heterogena, jer su

heterogene potrebe njenih nosilaca, s jedne strane, kao i
mogućnosti njihovog zadovoljenja, s druge strane.
TURISTIČKA TRAŽNJA

 Mobilnost. Turisticka tražnja je mobilna, odnosno

pokretljiva u svakom vremenskom trenutku (pokriva celu
sezonu).

 Sezonska koncentracija. Jedno od konstantnih

obeležja turističke tražnje iskazuje se u njenoj sezonskoj
koncentraciji na kraće vremensko razdoblje tokom
godine (npr. u mediteranskim zemljama juli-avgust), koja
je prisutna u većem ili manjem obimu kod svih
receptivnih zemalja ovog područja (iznad 50%).
TURISTIČKA TRAŽNJA

 Usmerenost prema glavnim makroturističkim

regijama. Posebna karakteristika je i usmerenost
turisticke tražnje prema glavnim makroturističkim
regijama (Alpi, Mediteran, Pacifik, Daleki Istok, Južna
Amerika, Istocna Afrika), a naročito ka području turistički
najrazvijenijih evropskih mediteranskih zemalja
(Francuska, Italija, Španija i Grcka), koje apsorbuju
polovinu ukupnog broja inostranih noćenja ostvarenih u
Evropi kao celini, i oko trećinu svetskog prometa (tj. broja
turista i broja noćenja).
TURISTIČKA TRAŽNJA
 Faktori koji utiču na turističku tražnju

 Cenovni faktori. Trošak turizma za posetioca uključuje

trošak usluga prevoza do i od destinacije i trošak
sadržaja na terenu (smeštaj, usluge kracih izleta, hrana
i pice, zabava itd.).

 Necenovni faktori. Ovi obuhvataju društvenoekonomske i

demografske faktore kao što su populacija, dohodak u
zemlji porekla, slobodno vreme, obrazovanje, zanimanje,
raspoloživost slobodnog vremena, broj imigranata i slično,
a kvalitativni faktori obuhvataju ukuse potrošaca, turističke
apele, imidž destinacije, kvalitet turističkih usluga,
preferencije turiste, specijalne dogadjaje, marketing i
promociju destinacije, kulturne veze, vremenske prilike itd.
Elastičnost tražnje