KANALI DISTRIBUCIJE

Pojam i uloga kanala

distribucije
• Jedna od glavnih uloga kanala distribucije (marketinga)
je da pretvore potencijalne kupce u profitabilne kupce.

• Dobar proizvod

• Mesto obavljanja

• Posao treba da se obavi preko kanala distribucije (prodaje,

marketinga).

• Kanali distribucije predstavljaju sistem pojedinaca i

organizacija za usmeravanje toka robe od proizvođača do
potrošača
 Uticaj na efikasnost
• Preko kanala distribucije (posrednika) pospešuje se
efikasnost na više načina:

1. Funkcionalna efikasnost

• posrednik može često obavljati jednu ili više aktivnosti

marketinga efikasnije od proizvođča ili njihovih kupaca,
zbog njegove specijalizacije i većih ekonomija skale.
2. Efikasnost skale

• Pri kupovini velikih količina robe dolazi do skladištenja a

onda do daljeg distribuiranja robe. To omogućava bolje
poslovanje u manjim jedinicama.
3. Transakciona efikasnost

• Omogućava kupcima da imaju širok spektar proizvoda

ispred sebe.

• Sastavljajući proizvode i pružajući lepezu istih smanjuju se

gepovi u vremenu mestu i posredovanju između
proizvođača i potrošaca.

• Koristi mesta, potrošača, proizvođača, forme ...

• Preduzeću je potreban ne samo proizvod koji će zadovoljiti
proizvođača već i ostvariti konkurentsku prednost. U tom
smislu postoje 4 vrste odluka koje se moraju sprovesti:

1. Određivanje uloge distribucije (provlači se kroz sve kanale

marketing miksa);

2. Izbor tipa kanala (prilikom ove odluke preduzeće bira da li

će uzimati posrednika i koji tip);

3. Određivanje inteziteta distribucije (broj posrednika koji će

biti u jednom kanalu);

4. Izbor određenog člana kanala (specifične taktike).

ZNAČAJ I SPECIFIČNOSTI KANALA
DISTRIBUCIJE U TURIZM

• Početak 1990, označava novo gledanje na potrebu kanala

distribucije u uslugama

• Razlozi za važnost uspešne distribucije u turizmu su sledeći:

1. Mala stopa profita,

2. Konkurentski sektor,
3. Moć posrednika,
4. Globalno tržište,
5. Nepostojanje proizvoda,
6. Intezitet informacija
• Mala stopa profita. Mnoga preduzeća u turizmu ostvaruju samo
neznatne profite, a troškovi distribucije mogu biti visoki i otuda je
distribucija područje gde menadžeri nastoje da ostvare uštede gde je
moguće.

• Vrlo konkurentni sektori. Nekoliko sektora turisticke industrije su vrlo

konkurentni i za neke kompanije distribucija je postala područje
konkurentske prednosti.

• Moć posrednika. Posrednici mogu imati snažan uticaj na potrošače i

njihovo donošenje odluke, tako da gde se koriste posrednici, važan je
pažljiv menadžment ovog aspekta marketing miksa.

• Globalno tržište. Izazovi koje nameće globalno tržište nude dalje

podsticaje za odgovarajuće upravljanje distribucijom. Sa novim i često
različitim tržištima koja su sada raspoloživa, marketing posrednici u
tiruzmu treba da razmotre uspešne načine njihovog dosezanja.
• Nepostojanost proizvoda. Tradicionalan razlog za uspešan menadžment
funkcije distribucije odnosi se na nepostojanost (prolaznost) turističkog
proizvoda i zahtev koji je sa time povezan - o otklanjanju svakog viška
„zaliha” u zadnjem minutu.

• Intenzitet informacija. Turizam veoma zavisa od obezbeđivanja

informacija radi pomoći potrošacima u procesu odlučivanja i to delom
pomaže da se prevaziđu teškoće koje potiču od neopipljivosti proizvoda.
Važno je da potrošači mogu doći do informacija na prigodan način u
pogodno vreme.

• Prema tome, uspešna distribucija je veoma važna u turizmu, ali to nije

uvek lako postići.
 Distribucija u turizmu

Zbog neopipljivosti i principa uno-actu (istovremeno dogadanje

proizvodnje, prodaje i potrošnje u procesu pružanja usluge), u
turizmu nije moguća nikakva fizička distribucija prave turističke
usluge, odnosno proizvodnje usluge.

Usluga se stvara u neposrednom kontaktu davaoca usluge i

potrošača; pri tom se proizvodnja i distribucija - prostorno i
vremenski - poklapaju.

• Na primer, usluga prevoza avioprevoznika (ili ležaj u hotelu za

uslugu noćenja) neće se sa aerodroma (ili hotela) prevesti do
kupca, već gost mora da dođe do davaoca usluge. Tamo će se
- istovremeno - usluga (prevoz avionom ili hotel)

• Rezidentni princip – prava turistička usluga se zadovoljava “po

strani” tj. u mestu dolaženja turista, tačnije turističkoj destinaciji.
 IZBOR TIPA KANALA
DISTRIBUCIJE

• Postoje 4 tipa kanala distribucije:

1. Broj nivoa kanala

2. Broj kanala koji se koristi (1,2,3...)
3. Vrste kanala
4. Broj posrednika po kanalu
Broj nivoa kanala
• Svaki sloj marketing posrednika, ko ji obavlja neki posao u prenošenju
proizvoda i njegovog vlasništva bliže finalnom kupcu, je nivo kanala.

• Treba praviti razliku između direktnih i indirektnih kanala.

• Najjednostavniji, najdirektniji kanal distribucije je direktni kanal ili

nulti nivo kanala.
Alternativni sistem kanala
• Određivanje intenziteta distribucije

• Sledeći korak je da se odredi nivo intenziteta distribucije,

odnosno utvrdi broj posrednika na svakom nivou kanala
– Intenzitet distribucije

• Odnosi se na broj posrednika preko kojih proizvođač

distribuira svoje proizvode

• U zavisnosti od proizvoda firme, faze životnog ciklusa proizvoda,

ciljeva firme, te potencijalnih kupaca, različiti tipovi distribucije
mogu imati manje ili više uspeha.
Spektar intenziteta
distribucije
• (A) Intenzivna distribucija

– Predstavlja maksimalni stepen izlaganja prodaji nekog

proizvoda

– Nastoji se da se proizvod prodaje preko što je moguće više

kanala

– Neophodan kod prodaje onih dobara gde kupci nisu spremni

da ulože mnogo napora i vremena oko kupovine, ali su
spremni da kupe supstitute

– Pretpostavka je da kupci dobro poznaju proizvod i da nije

neophodna neka posebna obučenost prodavaca

– Ovaj vid distribucije je ograničen troškovima distribucije,

tipom proizvoda kao i preferencijama potrošača

– Franšizna preduzeća (McDonald’s, Strabucks, Marriott Int’l)

• (B) Selektivna distribucija

– Podrazumeva izvestan stepen izbora ili selekciju u KD, tražeći one

koji su spremni da ulože nešto više napora nego obično u prodaji
određenih proizvoda

– Čini se da je ova politika distribucije danas preovlađujuća na tržištu

– Koriste ga preduzeća već stečenim renomeom, kao i ona koja tek

ulaze na tržište

– Selektivna distribucija je od velike važnosti za prodaju konfekcije,

obuće, kao i za sva specijalna i posebna dobra koja zahtevaju
specijalne napore u prodaji.
• (C) Ekskluzivna distribucija

– Dozvoljava se tačno utvrđenim posrednicima ekskluzivno pravo

distribucije proizvoda preduzeća na određenoj teritoriji

– Zastupnik se obično obavezuje da preuzme celokupnu ili najveći

deo proizvodnje i time postaju sastavni deo prodajne operative

– Koriste se kod prodaje vrlo skupih specijalnih i posebnih dobara

(nakit, instrumenti, itd.), kao i mnogim vrstama poslvonih dobara
(instalacije, neke sirovine i materijali)

– Prednosti za proizvođača:
• Posrednik će ulagati dosta napora u prodaju (agresivna prodaja)
• Posrednik preuzima zalihe svih proizvoda iz linije proizvođača
• Posredni može preuzeti i obavezu servisiranja
• Viši stepen kontrole cena
 Posrednici u kanalima
distribucije
• Turističke (putničke) agencije

– Preduzeća koja usluge trećih preduzeća, koje su neophodne za

putovanje i boravak, prosleđuju turistima ili te usluge nudi u
posebnim kombinacijama, kao nove, “sopstvene usluge”.

– TA obavljaju: a) posredovanje i b) organizovanje putovanja (prodaja

sopstvenog proizvoda)

– Obezbeđuju veliki obim posla za hotele, avio-prevoznike, rent-a-car

agencije itd.

– Detaljno poznaju proizvod i obezbeđuju povoljne cene za svoje

klijente
– Lokalno prisustvo TA je od velikog značaja za veliki broj turističkih
– Razlozi za osnivanje turističkih agencija

• Kompleksnost turističkih putovanja (objedivanjavanje velikog

broja pojedinačnih usluga koje pružaju različiti subjekti
turističke ponude)

• Tehničko usavršavanje prevoznih sredstava

• Masovnost putovanja

• Mogućnost ostvarivanja zarade obavljanjem posredničkih

aktivnosti
• Vrste turističkih agencija

– Prema karakteru poslovanja i položaju u posredničkom lancu

• Receptivne

• Emitivne

• Mešovite

– Prema predmetu poslovanja (pretežnom sadržaju rada)

• Grosističke (tour operateri)

• Detaljističke

• Mešovite
– Prema širini područja koje pokrivaju

• Lokalne, regionalne, nacionalne, međunarodne

– Prema organizacionom obliku na tržištu (broju poslovnica)

• TA bez mreže poslovnica vs TA sa razvijenom mrežom

poslovnica

– Prema načinu delovanja (pravnom statusu)

• Samostalne (nezavisne) vs zavisne

– Prema vrsti putovanja koje nude

• Organizovanja putovanja na odmor vs organizovanje poslovnih

• Turistički veletrgovci (tour operatori)

– Privredni subjekt koji, objedinjujući usluge različitih proizvođača,

kreira i organizuje paušalna putovanja na veliko u svoje ime i za
svoj račun za još nepoznate kupce, te na toj osnovi kontinuirano
ostvaruje glavni izvor svojih prihoda

• Sklapaju ugovore sa hotelima i prevoznicima za određen broj

soba i sedišta i tako dobijaju količinski popust.

• Ovakvi paketi se kasnije prodaju TA ili direktno potrošačima

preko www

• Profit ostvaruju nuđenjem paket aranžmana uz nisku maržu

• Moraju prodati između 75%-85% kako bi dosegli prelomnu

tačku

• 70% tržišta u Evropi kontoliše 5 tour operator

• Paket aranžman

– Ponude proverenog kvaliteta koje se sastoje iz dva ili više elemenata

prevoza, smeštaja, ishrane, atrakcija destinacije, ostalih pogodnosti i
povezanih usluga (npr. putničko osiguranje)

• Ne mogu se identifikovati cene pojedinačnih komponenti

(jedinstvena – paušalna cena)

Tour-operateri Turističke agencije

Grosisti Detaljisti

Kontaktiraju sa TA Kontaktiraju sa putnicima

Izvor prihoda je prodaja

Izvor prihoda je provizija
sopstvenih aranžmana
• Prednosti korišćenja tour operatera za turiste

– Olakšavaju oranizaciju turističkih putovanja i boravka

– Štede im vreme koje bi utrošili na kontaktiranje različitih davaoca

usluge

– Usluge koje nude tour operateri su još uvek jeftinije od onih koje
turisti sami mogu naći na www

– Tour operateri uzimaju na sebe rizik neispunjenja usluge i odgovorni

su za sigurnost klijenata tokom putovanja i odmora

• Moraju prodati između 75%-85% kako bi dosegli prelomnu

tačku
• Vrste tour operatera

– Prema ciljnom tržištu

• Orijentisani na domaće tržište

• Orijentisani na strano tržište

• Incoming tour operatori

– Prema specijalizaciji

• Univerzalni tour operateri

• Tour operatori specijalisti

 Upravljanje kanalima
distribucije

• Kada je kanal jednom razvijen potrebno je vremenom upravljati

njime.

• Partnerstvo unutar kanala može da sadrži niz kooperativnih aktivnosti

koje su najuspešnije kada od toga imaju koristi sve strane u kanalu.

• Kanali distribucije, zbog toga što su skup posebnih, i ponekad

nezavisnih ljudi i organizacije često se oslanjaju na saradnju.
Pojavni oblici organizacione
strukture
1. Konvencionalni kanali distribucije se definišu kao one
fragmentarne mreže u kojima labavo povezani i relativno autonomni
proizvođači pregovaraju obično agresivno jedni sa drugima.

2. Horizonalni marketing sistem je integrisanje resursa ili progra ma

dve ili više firmi na istom nivou u kanalu pod jednom strukturom
menadžmenta, da bi sledile novu marketing mogućnost.

3. Vertikalni marketing sistemi u kojima se kombinuju različiti tipovi

posrednika kako bi se uspostavio kohezivni lanac od proizvođača do
poslednje posrednika.

2. Integresni sistem kanala – kako bi kanale učinili efikasnijim i

efektivnijim često se udružuju praveći interesne kanale.
• 3. Sukobi u kanalu se mogu opisati kao situacije u kojoj jedan učesnik
kanala distribucije doživljava nekog od ostalih kao protivnika čije
ponašanje ima za cilj nanošenja štete.

• Četiri forme sukoba unutar kanala su:

- Konkurencija između posrednika istog tipa

- Konkurencija između posrednika različitog tipa
- Vertikalna konkurencija (različiti nivoi kanala)
- Konkurencija sistema kanala

5. Franšizing- ugovorni odnos između dve strane u kojem se franšizer nudi

ili se obavezuje da stalno vodi računa o poslu franšizanta.

6. Alijanse su drugačiji oblik ugovornog sporazuma. Sklapaju dve

organizacije od koje svaka ima koristi od odruživanja
Sredstva elektronske prodaje
Internet je sistem koji je ključni element u kanalima
distribucije turističkih proizvoda.

U prošlosti nije bio toliko zastupljena online prodaja sve do

sredine 1990 kada je značaj elektronskih medija za
turistički marketing drastično povećan.

Internet i moderna trgovina prepoznatljivi su po:

- Multimedijalnosti
- Interaktivnosti (dijalog)
- Premanentnosti (dostupnost)
- Globalizacije
- Mogućnost registrovanja
Neke od prednosti Interneta su to što se nikada ne zatvara, otvoren je 24h
dnevno i pokriva ceo svet kao i to što može da prenosi multimedijalne
sadržaje.

Može mu pristupiti sa android telefona kao i računara

Napredovanje online-a je omogućilo preduzećima da kreiraju web kanale i da

njihovi proizvodi budu bliže kupcima.

Prednosti koje Internet nudi turističkoj privredi obuhvata individualni

pristup, sniženje troškova, marketing uz male troškove i mogućnost
prodaje.
Mesto kao element
marketinga u turizmu
• Lokacija je jedan od najvažnijih aspekata distribucije za
ugostiteljska preduzeća. Ona je geografsko mesto sa određenim
svojstvima na kojima uslužna preduzeća drže u pripravnosti njegove
proizvodne faktore za proizvodnju usluge ili proizvoda.

• Izbor lokacija je konstitutivne prirode i nužan je pri osnivanju

odnosno preseljavanju preduzeća, promeni veličine preduzeća,
proširenje u aktivnosti...
Strategija lokacije
Lokacija trgovinskih i ugostiteljskih objekata mogu se kategorisati na
nekoliko načina.

1. Formiranje klastera je lokacija nekoliko jedinica u istom

geografskom području.

2. Ko-lokacija podrazumeva stavljanje dva ili više nekonkurentnih

koncepata u jednu lokaciju.

3. Lokacija tipa levka ili cevi- lanci i mnogi nezavisni operateri koji
tragaju za lokacijom sa visokim prometom.
Ocena lokacije

1. Trgovačko područje- oblast čija je veličina obično određena granicama

unutar kojih je ekonomično za jedinicu marketinga ili grupu da se prodaje
ili isporučuje proizvd ili usluga.

2. Karakteristike populacije- gustina naseljenosti, demografija i

psihografija

3. Veza sa sistemom puteva i saobraćaja- za uspeh neke lokacije najvažniji

je pristup. Postoje fizičke i društvene barijere.
4. Udaljenost od centra populacije je dobra proksimacija ili indirektno
merilo u određivanju pogodnosti.

5. Lokalni saobraćaj obim saobraćaja u području je od posebnog

interesa za restorane sa brzom uslugom i ostale poslove na
mešovitom tržištu.

6. Ostali izvori posla- na mnogim lokacijama izvori posla obezbeđuju

značajan saobraćaj objektu na primer kancelarije i pogoni, pozorišta,
škole ili univerziteti...

7. Gravitacija ka velikim centrima u toku saobraćaja –predstavlja

procenu verovatnoće sa kojom će potrošači posećuju određeno mesto

8 Konkurencija –analiza konkurencije i zdrava konkurentnost .