Postavljanje misije, vizije

i ciljeva
 Proces strategijskog menadžmenta:
podsjetnik
Faza 1 Faza 2 Faza 3 Faza 4 Faza 5

Analiza Postavljanje Kontrola i

Formuliranje Implementacija
okoline usmjerenja evaluacija
strategije strategije
organizacije strategije

Povratna veza
1. VIZIJA

Vizija predstavlja poželjnu sliku budućeg stanja organizacije, «mentalnu

sliku moguće i poželjne budućnosti koja je realna,
vjerodostojna i privlačna».

Postoji nekoliko razloga za razvijanje vizije:

 Većina organizacija će konkurirati u budućnosti za posao i resurse.
One će imati ambicije koje premašuju neposrednu budućnost, pa je
zato važno da svaka organizacija ima sliku koja pokazuje koje
mjesto očekuje u budućnosti.
 Nova vizija može stimulirati misiju i ciljeve na pozitivan način
 Možda postoje strateške mogućnosti za iskorištavanje novih
razvojnih područja, koja prelaze postojeće tržišne barijere i
organizacijske resurse
 Vizija predstavlja izazov za sve razine menadžmenta, bez krutosti
prihvaćene misije i ciljeva.
Oblikovanje vizije

Da bi se oblikovala uspješna, snažna i izazovna vizija mora se poći od čitavog

niza pitanja kao što su:
 Tko će biti naši konkurenti u budućnosti i kakva će biti njihova
snaga?
 Tko će biti naši kupci i kakve će biti njihove želje?
 Koje unutarnje snage moramo razvijati?
 Na čemu se može temeljiti naša konkurentska prednost?
 Koje opasnosti moramo izbjeći u okolini?
 Na kojim tržištima želimo biti prisutni u budućnosti? itd.

Na taj način se dolazi do predodžbe o tome kako bi poduzeće trebalo izgledati

u budućnosti, čime će se baviti i kakvu će imati konkurentsku poziciju.
Vizija se sastoji od dvije osnovne komponente:

Temeljna ideologija definira zašto poduzeće postoji, kakve su njegove trajne

značajke i posjeduje li dosljedan, autentični identitet. Sastoji se od dva dijela:
1. temeljnih vrijednosti, kao sustava osnovnih načela u organizaciji i
2. temeljne svrhe kao višeg ideala za postojanje poduzeća.
Temeljne vrijednosti predstavljaju osnovne pretpostavke i uvjerenja koja su
presudna za ponašanje zaposlenih i poduzeća u cjelini. Postavljaju se neovisno o
momentalnoj situaciji u okolini, zahtjevima konkurenata, potrošača i sl. i
prožimaju sve aspekte rada i poslovanja nekih poduzeća.

Usluga kupcu iznad svega

Predan rad i individualna produktivnost
Nordstrom
Nikada u potpunosti zadovoljni
Izvrsnost u ugledu, biti dio nečeg posebnog
Pravo na slobodu izbora
Pobijediti – nadmašiti druge u dobroj borbi
Philip Moris Ohrabrivanje individualne inicijative
Mogućnost bazirana na zasluzi, nitko nije predodređen za ništa
Naporan rad i neprestano samopoboljšanje
Uzdizanje japanske kulture i nacionalnog statusa
Sony Biti pionir – ne pratiti druge, raditi nemoguće
Ohrabrivati individualnu sposobnost i kreativnost
Bez cinizma
Gajenje i objava «zdravih američkih vrijednosti»
Walt Disney Kreativnost, snovi i maštanje
Fanatična pažnja na konzistenciju i detalje
Čuvanje i kontrola Disneyeve čarolije
Temeljna svrha kao ostvarenje viših ideala poduzeća. Ona predstavlja «razlog
postojanja organizacije…., odražava određenu vrstu idealističke motivacije za
obavljanje organizacijskog posla, …..a osnovna uloga joj je da vodi i inspirira».

 Hewlett-Packard: napraviti tehnički doprinos za unapređenje i dobrobit

čovječanstva
 McKinsey & Company: pomoći vodećim korporacijama i vladama da budu
još uspješnije
 Nike: iskusiti osjećaj natjecanja, pobjede i lomljenja neprijatelja
 Sony: iskusiti radost napredovanja i primjene tehnologije za općedruštvenu
korist
 Wal-Mart: dati običnim ljudima šansu da kupe iste stvari kao i bogati ljudi
 Walt Disney: učiniti ljude sretnima
 3M: razriješiti nerazriješene probleme inovativno

Vizionarska budućnost je druga komponenta vizije, koja se sastoji od smionog

cilja postavljenog na vremenski period od 10 do čak 30 godina i živopisnog
opisa tog cilja.
Izjava o viziji

Uspješno oblikovana organizacijska vizija treba davati smjernice osobnim ambicijama

i kreativnosti, kreirati klimu kod provođenja drastičnih promjena, jačati vjerovanje u
budućnost i oslobađati energiju u ljudima. Poželjno je da vizija bude pismeno
formulirana kako bi svima u poduzeću bila dostupna i kako bi mogla služiti kao
konkretna vodilja kod donošenja odluka.

Dobro oblikovana izjava o viziji mora biti:

 kratka, općenita i apstraktna: mora biti razumljiva, prenosiva i jasna za svakoga u
poduzeću
 specifična: mora naglašavati elemente po kojima se razlikuje od drugih poduzeća.
 ambiciozna, izazovna, motivirajuća i idealistička: mora poticati zaposlene i davati
usmjerenje za inicijativu, kreativnost i promjene
 prepoznatljiva svakome: izvodljivost nije otvorena za diskusiju
 svatko u poduzeću treba biti uključen u proces razvoja vizije
 vremenski je ograničena
 povezana s temeljnim vrijednostima poduzeća i vezana za potrebe potrošača
 uključuje etičke standarde i kulturne komponente
Pet kriterija za prosuđivanje relevantnosti i adekvatnosti izjave o viziji:

Predviđanje: Što je u viziji mašta, a što realnost? Koje vremensko razdoblje

zahvaća u budućnosti?

Snaga: Kako široka je vizija promjena koje će se događati u djelatnosti? Kakva je

vizija snaga koje će voditi promjenama?

Osobitost: Jesmo li ugradili elemente osobitosti u viziju? Hoće li to iznenaditi

naše konkurente?

Suglasnost: Postoji li suglasnost unutar organizacije o budućnosti? Ako ne,

moglo bi biti problema, jer je nemoguće istovremeno slijediti nekoliko različitih
vizija.

Djelovanje: Jesu li razmatrane implikacije za sadašnje aktivnosti? Postoji li

osnovni dogovor koji su slijedeći koraci neophodni? Jesu li identificirane
neophodne osnovne kompetencije (kao što su tehnologija, ljudski resursi) i
buduće prilike na tržištu?
Snaga vizije

Imati pozitivnu viziju budućnosti vjerojatno je najsnažniji

motivator za promjenu koji posjedujemo

John F. Kennedy: “Do kraj dekade, dovest ćemo čovjeka

na mjesec...”

Martin Luther King, Jr.: “Imam san...”

Koristi od vizije
► osigurava uvid u izgradnju ili poboljšanje organizacije
► objašnjava svrhu postojanja organizacije
► pokazuje kako razmišljanje o budućnosti ima smisla za sadašnjost
► pozitivna snaga osmišljene vizije ima značaj i za organizaciju i za
pojedince
► osigurava zajednički jezik za raspravu o budućnosti
► naglašava ulogu i značaj grupe ljudi okupljene oko vizije
► nudi snažan poticaj ljudima da istražuju nove mogućnosti
► pokazuje da svatko od nas ima mogućnost onlikovati našu
zajedničku budućnost

Ako ne mislite o Vašoj budućnosti, nećete je imati.

... ili ćete imati budućnost koju je netko drugi osmislio.

Nekoliko uspješnih vizija
 Eastman Kodak: “Biti najbolji na svijetu u kemijskoj industriji i elektronskom
predočavanju.”

 Honda Motors: “Šest Honda u svakoj garaži.”

 IBM:“Biti najuspješnija i najvažnija kompanija u informacijskoj tehnologiji na

svijetu.”

 Bill Gates, Microsoft: “Staviti jedan kompjutor na svaki stol u Americi.”

 Ericsson Nikola Tesla: “Biti aktivan sudionik u stvaranju nove ekonomije i

prosperiteta u Hrvatskoj.”

 Podravka: “Biti vodeća prehrambena kompanija po znanju, odnosu s

potrošačima i prihodima menu kompanijama sa sjedištem u regiji jugoistočne,
srednje i istočne Europe te farmaceutska kuća koja prepoznatljivim partnerskim
pristupom ostvaruje više.”
Što ako nema vizije?

“Ovaj ‘telefon’ ima previše nedostataka da bi se o njemu

ozbiljno razmišljalo kao o sredstvu komunikacije. To
sredstvo po svojoj prirodi nema vrijednosti za nas.”
Western Union, interni memo, 1876.

“Ne mogu postojati ‘lakši od zraka’ strojevi koji lete.”

Lord Kelvin, predsjednik Royal Society, 1895.

“Sve što se moglo izumiti, izumljeno je.”

Charles H. Duell, ravnatelj, U.S. Office of Patents, 1899.
“Ja mislim da na svijetu postoji tržište za možda 5 kompjutora.”
Thomas Watson, predsjednik IBM-a, 1943.

“Nema razloga da bi itko želio kompjutor u svom domu.”

Ken Olson, direktor, predsjednik i osnivač Digital
Equipment Corp., 1977.

“Koncept je interesantan i dobro objašnjen, ali da bi se dobila

bolja ocjena od “C”, ideja mora biti i primjenjiva.”
profesor managementa s Yale University u ocjeni
seminarskog rada studenta Fred Smith-a koji je predlagao
pouzdanu dostavu tokom noći. Fred Smith je osnovao Federal
Express poduzeće.
2. MISIJA PODUZEĆA
Misija je najvažniji element strateškog menadžmenta, jer objašnjava ulogu
poduzeća u gospodarstvu i društvu. Ona definira svrhu poduzeća po kojoj
se ono razlikuje od svojih konkurenata i predstavlja razlog njegovog
postojanja.

Tri osnovna pristupa misiji:

1. Prema prvom pristupu misija je prvenstveno sredstvo strategije i promatra
se kao početni korak u strategijskog menadžmenta. Postoji da bi odgovorila
na dva osnovna pitanja: što je naš posao i što bi on trebao biti?
2. Drugi pristup promatra misiju kao kulturnu koheziju, koja omogućuje
poduzeću da funkcionira kao jedinstveni kolektiv. Ta kulturna kohezija se
sastoji od strogih normi i vrijednosti koje utječu na ponašanje ljudi, njihov
zajednički rad i način praćenja organizacijskih ciljeva. Ovakav oblik misije
može rezultirati poslovnom filozofijom, koja pomaže zaposlenima da shvaćaju
i interpretiraju događaje na isti način i da govore istim jezikom.
3. Treći pristup nastoji objediniti prva dva shvaćanja misije u jedinstveno
stajalište, što bi omogućilo sveobuhvatno definiranje misije. Treba naglasiti
da se danas sve više autora priklanja upravo ovakvom shvaćanju i
interpretiranju misije.
Razlozi za definiranje misije poduzeća:

 predstavlja vodič sistemu strateškog planiranja

 definira svrhu poslovnih operacija i aktivnosti u poduzeću
 određuje zajedničku svrhu nadilazeći osobne i odjelne potrebe
 promovira smisao zajedničkih očekivanja na svim razinama
zaposlenih, izgrađujući zajedničke vrijednosti i jaku
organizacijsku kulturu
 daje smjernice stilovima vođenja
 Sadržaj misije

Utvrditi misiju poduzeća nije lagan posao, već dugotrajan proces.

Utvrđivanje sadržaja misije jednako izazovan.

Ashridgeov model misije

Formiranje izjave o misiji

Izjava o misiji naznačuje opći pravac u kojem se poduzeće kreće i ukazuje na

razloge i vrijednosti koje ga podupiru. Njen zadatak je da svim interesnim
grupama u poduzeću i izvan njega objasni svrhu postojanja poduzeća te posao
kojim se bavi odnosno namjerava baviti.

Formulacija izjave o misiji mora uzeti u obzir pet sadržajnih elemenata:

 Mora se dati važnost prirodi posla kojim se poduzeće bavi. Tipična
pitanja koja to uključuju su: Kojim poslom se bavimo? Kojim poslom bi se
trebali baviti?
 Primjenjivost proizvoda i usluga bi se trebala promatrati iz
perspektive kupca, a ne iz perspektive samog poduzeća.
 Misija bi trebala odražavati osnovne vrijednosti i vjerovanja u
organizaciji,
 Gdje je to moguće, izjava o misiji bi trebala ukazati i na održivu
konkurentsku prednost.
 Izjava o misiji mora naglasiti osnovne razloge za izbor svog pristupa
poslu.

U formuliranje izjave o misiji moraju biti uključene sve interesne grupe.

Tri su karakteristična načina definiranja misije poduzeća:

1. menadžeri sami ili uz pomoć savjetnika pišu izjavu o misiji -

najlošiji pristup

2. osnivač poduzeća tijekom vremena razvija poslovnu filozofiju koja

polako preraste u misiju poduzeća - preporučljiv pristup

3. misija se usmjerava na rješavanje određenih problema čijim

rješavanjem osnažuje prvobitna misija poduzeća
► Efikasna izjava o misiji mora svakako biti:
 tržišno orijentirana,
 realna i provediva,
 motivirajuća,
 specifična,
 fleksibilna,
 jasna.

► Primjer misije:
 Stvoriti profitabilni restoran sa dobrom atmosferom, odličnom hranom i
izvrsnom uslugom. Restoran, u koji će ljudi rado dolaziti jesti. Osigurati
sigurno, zdravo i motivirajuće okruženje za naše zaposlenike.

► Proizvodno vs. tržišno definirane misije:

 Na primjer, propast filmskih poduzeća zbog pogrešno definirane misije:
“proizvodimo filmove” vs. “proizvodimo zabavu”.
 Tržišno definirane misije: HŽ, INA, Enciklopedija Britannica, XEROX
 Primjeri misija 1

► Coca Cola:
 Nastojimo osvježiti svijet, inspirirati trenutke optimizma i sreće,
stvarati vrijednost i učiniti razliku.

► Bank of New York:

 Nastojimo biti prepoznati kao globalni lider i omiljeni partner
našim klijentima kako bi uspjeli na svjetskim brzo mijenjajućim
financijskim tržištima. 

► Hrvatske željeznice:
 Misija HŽ Infrastrukture d.o.o. je obavljanje funkcije upravitelja
željezničke infrastrukture u Republici Hrvatskoj.

► Kozmo drogerija:
 (...) naša misija je ponuditi tržištu široki asortiman kvalitetnih,
inovativnih, domaćih i svjetskih proizvoda u tom segmentu po
konkurentnim cijenama.
 Primjeri misija 2

Državni ured (eng. State Department))

Stvoriti sigurniji, demokratičniji i prosperitetniji svijet za boljitak svih
Amerikanaca i međunarodne zajednice.

Ministarstvo pravosuđa (eng. Ministry of Justice)

Misija je Ministarstva pravosuđa provoditi zakon i braniti interese
Sjedinjenih Država u skladu sa zakonom; omogućiti savezno liderstvo u
sprječavanju i kontroli kriminala; zahtjevati pravedno kažnjavanje za
one koji su proglašeni krivima za počinjenje nezakonitih djela (...)
Check-lista pitanja za provjeru uspješnost oblikovane izjave o misiji:
1. Opisuje li izjava nadahnjujuću svrhu koja izbjegava sebične interese
pojedinih interesnih grupa?
2. Opisuje li izjava odgovornost poduzeća prema interesnim grupama?
3. Definira li izjava područje posla i objašnjava njegovu atraktivnost?
4. Opisuje li izjava strateško pozicioniranje koje poduzeće želi, na način da
pomogne utvrditi vrstu konkurentske prednosti koju traži?
5. Identificira li izjava vrijednosti koje povezuje sa svrhom poduzeća i ponaša li
se poduzeće prema tim vrijednostima, tako da se zaposleni mogu njime
ponositi?
6. Jesu li su vrijednosti rezonantne i pojačavaju li strategiju poduzeća?
7. Opisuje li izjava važne standarde ponašanja koji služe kao orijentir strategiji i
vrijednostima?
8. Jesu li standardi ponašanja opisani na način da omogućuju pojedinim
zaposlenicima prosudbu dali ih se tretira korektno ili ne?
9. Daje li izjava portret kompanije, oslanjajući se na organizacijsku kulturu
poduzeća?
10. Je li izjavu lako čitati?
 3. CILJEVI

Ciljevi = željeno stanje, pozicija ili rezultat pojedinca, grupe ili

cjelokupne organizacije u nekom vremenskom trenutku.

Svrha postavljanja ciljeva:

► opis onog što želimo postići;
► temelj vrednovanja uspjeha;
► poznavanje što se očekuje i želi motivira ostvarenje;
► kada se zna kamo se želi stići, veća je vjerojatnost da će se
tamo i stići
 Vrste ciljeva

S obzirom na vremensku dimenziju:

Kratkoročni ciljevi Ciljevi koji su postavljeni i koje je

potrebno ostvariti u roku godine dana
Srednjeročni ciljevi Ciljevi koji se odnose na razdoblje od
godinu dana do pet godina
Dugoročni ciljevi Ciljevi s rokom realizacije duljim od pet
godina
 S obzirom na hijerarhijsku razinu:

 opisuju opća stremljenja organizacije;

operacionalizacija su vizije i misije;
Strategijski ciljevi  odnose se na cijelu organizaciju;
 postavljaju ih menadžeri najviše razine

 razrada strategijskih ciljeva;

 odnose se na organizacijske cijelove;
Taktički ciljevi
 srednjeročni su;
 postavljaju ih menadžeri srednje razine
 precizni su i mjerljivi ciljevi pojedinih odjela;
 razrada su taktičkih ciljeva;
Operativni ciljevi  kratkoročni su;
 za njihovo ostvarenje odgovorne su najniže
razine menadžmenta
 Pristupi u postavljanju ciljeva: top down i bottom up

Misija Odbor direktora

Vizija
le
do

Strategijski ciljevi
re

Najviši menadžment
na

go
go

na
oz

do
Od

Taktični ciljevi Srednji menadžment

oz
Od

Operativni ciljevi Niži menadžment

TOP DOWN – ODOZGO NA DOLJE
 Top-down pristup znači da se iz postavljenih ciljeva na vrhu razvijaju ciljevi
prema nižim razinama. Prednost ovakvog načina postavljanja ciljeva je
osiguranje ciljne sukladnosti.
 Mogućnost primjene tog pristupa ovisi o situaciji. Naime, taj pristup je
moguće realno primjenjivati u situacijama gdje se proizvodi zajednički
proizvod. U drugim situacijama njegova primjena je otežana.

► BOTTOM UP –ODOZDO NA GORE

 Bottom-up pristup znači da se ciljevi utvrđuju prvo na nižim razinama pa se
usklađuju na višim razinama.
 Negativna strana tog pristupa je moguća konfliktnost ciljeva.
 Prednost tog pristupa je visoka motiviranost da se izvrše ciljevi jer su ih
postavljali oni menadžeri koji ih trebaju izvršiti. Taj pristup je prikladan u
situaciji nepovezane diversifikacije proizvodnje i usluga.

► KOMBINIRANO
 U praksi se vrlo ĉesto primjenjuje kombinirani pristup i to tako da se na vrhu
definiraju neki osnovni ciljevi a nakon toga se nastavljaju ciljevi na niţim
razinama vodeći se glavnim ciljevima
Utjecaj interesnih grupa na oblikovanje ciljeva

Interesne grupe čine pojedinci i skupine koji su vezani za aktivnosti i rezultate

poduzeća i zbog toga žele utjecati na njegovu misiju i ciljeve.
Podjela:
unutarnji (menadžeri i zaposlenici)
vanjski (npr. banke, kupci, zajednica...)

Interesna grupa Očekivanja

Primarna Sekundarna
Vlasnici Povrat financ. sredstava Dodana vrijednost
Zaposlenici Plaća Zadovoljstvo poslom
Kupci Ponuda dobara i usluga Kvaliteta
Vjerovnici Kreditna sposobnost Plaćanje na vrijeme
Dobavljači Plaćanje Dugoročni odnosi
Zajednica Sigurnost i osiguranje Doprinos zajednici
Država Udovoljavanje zakonima Unapređenje konkurentnosti
Menadžeri Investicije Povećanje konkurentske
prednosti
 Područja postavljanja ciljeva
Nekoliko područja za koja se postavljaju ciljevi (P.F. Drucker):
► Položaj na tržištu: postotak udjela na tržištu izražen kvantitativno;
postotak na tržištu izražen naturalno, itd.
► Profitabilnost: stopa povrata investicija, stopa porasta divideni du
određenom razdoblju, itd.
► Orijentacija na inovacije: broj novih proizvoda ili usluga u nekom
razdoblju; broj inovacija u tehnološkom procesu, broj novih proizvoda i
usluga, itd.
► Uspješnost i razvoj menadžmenta: postotak realizacije ciljeva, koeficijent
mobilnosti menadžera, broj nagrada za menadžerski doprinos i rezultate za
određeno vremensko razdoblje, itd.
► Proizvodnost: proizvodni učinak = proizvedena količina/utrošeni sati
proizvodnje, učinak po zaposleniku = proizvedena količina/broj zaposlenika,
itd.
► Performansa i stavovi zaposlenika: broj ostavki godišnje, broj dobivenih
otkaza godišnje, broj danih prijedloga od zaposlenika godišnje, itd.
► Fizički i financijski resursi: povećanje imovine i kapitala, povećanje
prometa, intenzitet investiranja, itd.
► Društvena odgovornost: postotak profita koji se ulaže u dobrotvorne
svrhe, proizvodi s ekološkim znakom, itd.
 Postavljanje ciljeva:
karakteristike dobro postavljenih ciljeva

► pri postavljanju ciljeva menadžeri se moraju držati određenih kriterija

► dva najpoznatija kriterija za postavljanje ciljeva su 5C i SMART kriterij

Kriterij 5C:
► Clearly started. Ciljevi moraju biti jasni.
► Consistent with other objective. Cilj mora biti u skladu s
drugim ciljevima.
► Chekable –preferably measurable. Cilja mora biti mjerljiv i
kontrolabilan (provjerljiv).
► Challeging. Ciljevi trebaju biti izazovni kako bi bili
motivirajući.
► Carry –outable (achievable). Ciljevi trebaju biti ostvarivi.
Kriterij SMART
(SMART = akronim engleskih riječi Specific, Measurable, Attainable,
Realistic, Timely)

1. SPECIFIC: dobri ciljevi izražavaju točno ono što se želi postići

2. MEASURABLE: dobri ciljevi su i mjerljivi
3. ATTAINABLE: u postavljanju ciljeva treba koristiti glagole akcije
4. REALISTIC: dobri ciljevi trebaju biti dostižni i predstavljati izazov
5. TIMELY: potrebno je definirati vrijeme u kojem će ciljevi biti
ostvareni

Iz navedenog proizlaze karakteristike efektivnog postavljanja ciljeva:

→ specifičnost i mjerljivost
→ izazovnost ali realističnost
→ definiranost vremenskog razdoblja
→ obuhvaćenost područja ključnih rezultata
→ povezanost s nagrađivanjem
Konflikti među ciljevima

Proces postavljanja ciljeva mora u sebi objediniti mnoge interese koji

su u pravilu vrlo različiti.

Primjer takvih konflikata:

 povećati kvalitetu proizvoda ili smanjiti troškove proizvodnje
 intenzivno ulagati u razvoj novih proizvoda i procesa ili povećati profit
u kratkom roku
 odlučiti se za profitne ciljeve ili neprofitne ciljeve
 preferirati rast ili stabilnost
 dati prednost razvoju s velikim ili malim rizikom
 povećati asortiman proizvoda ili smanjiti prodajnu cijenu