Mašinski fakultet u Kragujevcu

Smer: Industrijski inženjering

Стратегија раста

Predmet:
Upravljanje razvojem
Predavač:
Simić Boban
1
 SADRŽAJ
 Стратегија раста
 1.Алтернативне стратегије раста

 2.Разлози за прихватање стратегије раста

 3.Различити приступи за утврђивање могућности за раст

 4.Пенетрација тржишта

 5.Развој тржишта

 6.Развој производа

2
 АЛТЕРНАТИВНЕ СТРАТЕГИЈЕ РАЗВОЈА

Када предузеће оцењује своју садашњу позицију на тржишту, оно има различите
стратегијске опције зависно од тога где жели да иде. Ако предузећа желе да расту она
неизбежно треба да трагају за новим могућностима. Предузеће, чак и да би задржало исту
позицију, мора се стално мењати. Промена је апсолутни предуслов дугорочног опстанка.
Стратегије раста су само једна од група стратегија која предузеће може или мора следити у
свом развоју.
Постоје бројне поделе стратегија развоја предузећа:
- Стратегија експанзије, одржавања, консолидација и контракција.

При планирању производног програма за свако подручје производа производа долази у

обзир три праваца развоја:
1. Експанзија односно раст(стратегија напредовања)
2. Стабилизација (стратегија стабилног раста)
3. Смањење (стратегија назадовања или повлачења)

У оцени алтернативних стратегија развоја која предузећу стоје на располагању важно је

да се направи разлика између два посебна аспекта развоја стратегије:
1. Алтернативних праваца у којима предузеће може да одабере да се развија, и
2. Алтернативних метода којима се може остварити алтернативни правац раста.
Постоје многи правци у којим предузећа могу да одаберу да се развијају и отуда је
нормално корисно имати неки оквир за помоћ у индетификовању стратегијских опција.

3
 Резултатски интересантна стратегија раста за интензивирање и освајање тржишта
претпостављају иновације производа и иновације процеса и захтевају стваралаштво врхунског
квалитета.
Данас се раст често догађа у области пружања услуга, као што показују примери у послу
софтвера, инжињеринга, као и осигурања. У оквиру планирања пословног подручја све више
добијају на значају стратегије смањивања. Проблеми предузећа која још мисле на даљи развој не
могу се ублажити или смањити, или је то могуће само путем стратегије преструктурирања.
О стратегији планирања пословног подручја постоји питање да ли предузеће у будућности
може самостално да изврши промене програма и капацитета или се све више мора ослањати на
помоћ других и поменуте активност извршавати само у сарадњи са другим предузећима.
Кооперације кроз оснивање заједничких предузећа са учешћем 50%:50% или испод тога су
решење за будућност.
Општи правци развоја можемо добити кроз анализу:
1. атрактивности гране у којој предузеће примарно послује, и
2. снаге посла/конкурентске позиције предузећа у оквиру ове примарне групе.

Може се правити разлика између самосталног и несамосталног уласка на тржиште. Улазак

на тржиште се реализује у једној од три форме:стратегије увођења новог производа, преко
куповине производа односно предузећа (стратегија куповине) или преко заједничких пројеката
(стратегија партнерства)

4
 РАЗЛОЗИ ЗА ПРИХВАТАЊЕ СТРАТЕГИЈЕ РАСТА

Раст је примаран циљ за већину фирми. Тражити нове могућности раста.

растом се мора управљати-предузеће мора имати стратегију која одређује колико
брзо она планира да расте. Не усмеравани раст може да уништи фирму,неукроћени
раст канцерогених ћелија може да разори организам.
финансирање додатног раста нема смисла ако су трошкови већи од приноса.Ако
предузеће у овој позицији не може довољно да повећа своју рентабилност,онда треба
да смањи своју величину.
Стратегија раста је она стратегија коју фирма следи онда када:
1. Повећава ниво њених циљева више од екстраполације прошлог нивоа у будућноси.
2. опслужује публику у истом сектору производ/услуга или може да дода додајане
секторе производа/услуге.
3. Усмерава своје стратегије одлуке на повећање главних функционалних
перформанси.

Циљ стратегије раста је да повећа обим пословања или изврши експанзију

обима пословања предузећа, ради веће добити.

“ако не растеш назадујеш, ако назадујеш пропадаш”

5
 Разлози за прихватање стратегије раста у опште су:
1. Стратегија стабилног раста може да значи краткорочно успех
2. Многи руководиоци изједначавају раст са ефективношћу
3. Неки верују да друштво има користи од стратегије раста
4. Руководилачка мотивација
5. Веровање у криву искуства
6. Студије

Предузећа која следе која следе стратегију раста могу се описати на следећи начин:
1. Она не морају да расту брже од економије као целине, али расту брже од тржишта на којима се
продају њихови производи.
2. Теже да имају стопу добити која је већа од просечне.
3. Она настоје да одложе или чак елиминишу опасност од конкуренције ценом у њиховој грани.
4. Она редовно развијају нове производе, нова тржишта, нове процесе и нове употребе за старе
производе.
Стратегију раста не следе само она предузећа која се налазе у гранама која доживљавају раст.
Оне се могу срести и у гранама са релативно фиксним тржиштима и одавно познатим линијама
производа.
Прави циљ је да постоји боље!

6
РАЗЛИЧИТИ ПРИСТУПИ ЗА УТВРЂИВАЊЕ МОГУЋНОСТИ ЗА РАСТ

Ова стратегија подразумева повећање продаје,добити или тржишног учешћа предузећа од

његових садашњих производа или услуга брже него што су се повећавали у прошлости. Ово је
једна од најчешће коришћених стратегија раста.
По Котлеру предузеће може да развије стратегију раста крећући се кроз три главна
нивоа.Први ниво идентификује могућности које су на располагању предузећу унутар његовог
садашњег домена пословања(могућности интензивног раста ).
Други ниво индетификује могућност за интеграцију са другим деловима маркетинг система у
грани (могућности интегративног раста).
Трећи ниво индетификује могућности које се налазе комплетно ван гране (могућности раста
путем диверсификације.

7
 Котлер је дао детаљно рашчлањене стратегије раста,посебно интензивног раста:

А.ПЕНЕТРАЦИЈА ТРЖИШТА
(повећање употребе садашњег производа садашњег производа на садашњим тржиштима):

1.Повећавање јединице куповине

а.Повећање јединице куповине
б.Повећање стопе застаревања производа
ц.Пропаганда осталих употреба
д.Давања ценовних олакшица за повећану употребу
2.Привлачење муштерија од конкуренције
а.Утврђивање оштрије диференцијације марке
б.Повећање промотивног напора
3.Привлачење оних који до сада нису користили производ
а.Подстицање пробне употребе путем узроковања,ценовних подстицаја итд.
б.пропагирање нових производа.

8
 Б.РАЗВОЈ ТРЖИШТА :

1.Отварање додајних географских тржишта:

а.Регионална експанзија
б.национална експанзија
ц.интернационална експанзија
2.Привлачење других тржишних сегмената
а.Развијања верзија производа за апеловање на друге сегменте
б.Улажење у друге канале дистрибуције
ц.Пропагирање у другим медијама

Ц. РАЗВОЈ ПРОИЗВОДА :

1.Развој нових особина производа

2.Развој варијација квалитета
3.Развој додајних модела и величина(размножавање производа)

9
 АЛТЕРНАТИВНЕ СТРАТЕГИЈЕ РАСТА ПРЕДУЗЕЋА СУ :

1.Попуњавање линија производа

2.Експанзија дистрибуције
3.Стимулисање веће употребе
4.Продирање на позицију конкурента
5. Одбрана садашње позиције
Предузеће има четири могућности за раст које су директно повезани са тржишним потенцијалом
гране. То су:
1.Природне промене у величини тржишног потенцијала гране
2.Иновативна диференција производа
3.Додавање нових сепаратних и дистинктивних линија производа
5.Попуњавање постојећих линија производа
6.Креирање нових елемената линије производа путем иновације производа
Стратегија раста везана за попуњавање гепа дистрибуције су:
7.Експанзија географског покривања дистрибуције
8.Експанзија интензитета дистрибуције
9.Експанзија експонаже дистрибуције
Стратегије раста везане за попуњавање гепа употребе су:
10.Стимулирање некорисника да почну да користе производ
11.Повећање количине која које се користи приликом сваке употребе
Стратегија раста везана везане за попуњавање конкурентског гепа су:
12.Пенетрација у позицији супститут
13.Пенетрација у позицији директних конкурената
14.Одбрана садашње позиције предузећа
10
 ПЕНЕТРАЦИЈА ТРЖИШТА

Још један разлог за остајање при садашњем производном програму је што увођење нових
производа веома различито и многа предузећа не желе да преузму такав ризик јер сматрају да су
они непотребни и врло скупи.Стратегија пенетрације тржишта састоји се у томе ,да се тржишне
шансе које постоје на до сада опслуженим тржиштима што је могуће боље искористе са
постојећим производима.То је добра стратегија кад постоје следећи услови:
1.Када постојећа тржишта нису засићена са производима гране.
2.Када се стопа употребе садашњих купаца може знатно повећати.
3.Када су тржишна учешћа главних конкурената опала,док је укупна продаја гране остала
стабилна или се повећала.
4.Кад је корелација између продаје и маркетинг издатака историјски била висока.
5.Када повећање економије скале пружају значајне конкурентске предности
Пенетрација тржишта се састоји у настојању предузећа да повећа продају свих садашњих
производа на свом садашњем производу уз помоћ пре свега агресивног маркетинга.
За спровођење овакве стратегије постоје више могућности:
1.Предузеће може да покуша да стимулира постојеће купце да повећавају њихову садашњу стопу
куповине
2.Предузеће може да повећа своје напоре да би привукла оне који су до сада куповали код
конкурената .
3.Предузеће може да повећа своје напоре да би привукло оне који до сада нису користили
производ,а лоцирани су на подручју његовог садашњег тржишта.

11
 ПОВЕЋАЊЕ КУПОВИНЕ ПОСТОЈЕЋИХ КУПАЦА

Маркетинг се може усмерити на повећање стопе куповине користећи један или

више следећих приступа:проширење употребе производа,повећање нивоа потрошње
производа,подстицање брже замене производа.
Стопа садашње куповине је функција куповине пута износ куповине.
Стопа потрошње је функција броја прилика употребе пута износ који се
употреби по свакој прилици.
Одређену могућност за раст преставља и стимулирање корисника да користи
производ у већој количини по једној прилици употребе.’’ Узмите два уместо једног
пива ’’,’’ Узмите већу порцију сладоледа ’’.
Једно од начина да подузеће осигура за себе освајање великог учешћа у
инкременталној продаји која резултира у затварању овог гепа је промена у
сопственој стратегији паковања.Неке стратегије могу повећати употребу производа и
апсолутни обим продаје али се не мора повећати укупна продаја у вредносном изразу
или укупна добит предузећа.Ова форма ће се највероватније догодити када је
тржиште сасвим зрело и када је конкуренција веома оштра .У таквим ситуацијама
неки конкуренти користе продају већег производа по истој цени прилаз купи девет
десету добијеш гратис или једноставно ниже цене Да би освојили или задржали
тржишно учешће.Ове врсте стратегије могу истовремено стимулисати већу употребу
омогућавајући потрошачима да конзумирају веће количине производа за исту цену
коју су традиционално плаћали за мању количину производа.

12
 ПРИВЛАЧЕЊЕ МУШТЕРИЈА ОД КОНКУРЕНАТА

Један од могућности за повећање сопствене продаје односи се на повећање напора за

привлачење купаца који су до сада куповали код конкурената.Можда је најочигледнији и
најпопуларнији од свих стратегија раста стратегија пенетрирања у позицији директног
конкурента.Оно сто се подразумева под позицијама директног конкурента су тржишна учешћа
која сада држе конкурентске марке.Код ове стратегијске опције предузеће мора покушати да буде
боље од свих конкурената у погледу трошкова,перформанси,квалитета,својства,и
услуга.Стратегија пенетрације тржишта је првенствено агресивна стратегија искуства
конкурената.Она има смисла само за предузећа која имају већи производни,финансијски и
продајни потенцијал у поређењу са конкуренцијом.Предузеће не може придобити муштерије свих
конкурената или нове муштерије уколико га купци не запазе као успешног у задовољавању нових
потреба.
Термин позицирања производа односи се на место које производ заузима на датом тржишту .У
овом контексту реч позицирање обухвата већину од уобичајених значења речи позиција-позиција
као место ,ранг,и ментални став.
Код позицирања су могуће две ставке:
1.Стратегија директног позицирања
2.Стратегије индиректног или диференцијалног позицирања
Предузеће које користи стратегију директног позицирања у односу на конкуренте тврди да пружа
исте користи као и конкуренти на циљном тржишту, а можда и боље.
Индиректно или диференцирано позицирање је стратегијска опција којој се избегава директна
конкуренција нуђењем јединствених користи.
Репозицирање производа не захтевна увек промене у атрибутима производа, већ може захтевати
промене у сагледавању користи производа од стране потрошача.

13
 ПРИВЛАЧЕЊЕ ОНИХ КОЈИ ДО САД НИСУ КОРИСТИЛИ
ПРОИЗВОДЕ ПРЕДУЗЕЋА

Једна од могућности повећања продаје садашњег производа на садашњем тржишту је у

повећаним напорима за привлачење оних који сада не користе производ предузећа, а лоцирани
на подручју постојећег тржишта. За повећање броја корисника, предузеће мора да повећа
спремност муштерија да купују или њихову способност да купују производ или услугу или обоје.
Спремност за куповину може се повећати путем демонстрирања користи који производ већ
нуди. Способност за куповину може се побољшати нуђењем нижих цена или кредита или
обезбеђивањем веће расположивости. Такозвани геп некорисника односи се на муштерије које би
потенцијално могле да користе производ али га још не користе.
Како предузеће може да стимулише оне које до сада нису користили производ да почну да
га користе?
Увођењем диференцијација производа било психолошког или физичког типа.

Како се не корисници претварају у кориснике, конкуренција расте када све више предузећа
почну да следе лидера и улази на тржиште са свим варијацијама исте иновације или
диференцијације.

14
 РАЗВОЈ ТРЖИШТА

Путем стратегије пенетрације тржишта предузећа настоји да повећа продају својих

производа на постојећим тржиштима било путем повећања купљене количине по једном купцу
или повећањем броја купаца на постојећем тржишту.
Географска експанзија је посебно добра стратегија када постоји следећи услови:
1. Када су на располагању канали дистрибуције који су поуздани, и јефтини и доброг квалитета.
2. Када је предузеће веома ефикасно и ефективно у ономе што ради.
3. Када предузеће има потребан капитал и људске ресурсе за управљање пословањем које се
шири.
4. Када постоје нова нетакнута или несатурирана тржишта.
5. Када предузеће има вишак капитала

Постоји бројни разлози за покушај географске експанзије: да се оствари раст, смањи

зависност од малих географских подручја, користи медији националне пропаганде, искористи
искуство, искористи вишак капацитета и одбрани од продора конкуренције померањем у
одвојена удаљена тржишта.Један од посебних разлога за увођење постојећих производа на
тржиште може бити продужавање животног циклуса производа.
Развој тржишта се састоји од настојања предузећа да повећа продају садашњих
производа на новим тржиштима. Зато постоје две могућности:
1. Предузеће може да отвори додајна географска тржишта путем регионалне, националне и
интернационалне експанзије.
2. Предузеће може да покуша да привуче нове сегменте тржишта путем развоја верзија
производа које наилазе на пријем код свих сегмената, улажењем у друге канале дистрибуције
или пропагандом у другим медијима.

15
 Хамер у стратегији развоја тржишта укључује следеће:

1.Проширење тржишта
2.Нови слојеви купаца
3.Нови канали дистрибуције
4.Нове сврхе примања

У модерна времена релевантност стратегије локалног тржишта може бити ограничено на:
1. трговину на мало и
2. услужне организације као што су банке, осигуравајући заводи, болнице . . .
Регионална експанзија представља добар компромис између локаног и националног
пословања. Оно омогућава да уколико посао не иде на једном делу региона а у другом можда
постоје повољни услови пословања у целини узев буде задовољавајући.
Стратегија националног тржишта захтева огромна улагања у промоцију и дистрибуцију и
преузимање далеко већег ризика. За успешно спровођење ове сњтратегије предузеће треба да
успостави одговарајућу контролу како би било сигурно да су ствари у различитим регионима у
најбољем реду.
Стратегија међународног тржишта се дуго практикује али је постала популаран метод раста
за велика предузећа тек после 2 светског рата.
Поред наведених могућности за експанзију тржишта треба узети у обзир и могућности
изналажења нових слојева купаца за постојеће производе и изналажењем нових могућности
примене за постојеће производе који ће се продавати новим или старим купцима.
Премештањем предузећа на тржишта на којим раније није било активно представља
снажан изазов за маркетинг и финансије, али рекло би се да технологија остаје скоро
нетакнута.

16
 РАЗВОЈ ПРОИЗВОДА
ДОМЕН И ЗНАЧАЈ

Развој предузећа се састоји од настојања предузећа да повећа продају путем развоја новог или
побољшаног производа на његовим садашњим тржиштима за то постоје две могућности:
1. предузеће може да развије нове карактеристике или садржаје производа путем
настојања да адаптира, модификује, повећа, умањи, замени, реаранжира, преокрене или
комбинује постојеће особине.
2. предузеће може да креира верзије производа различитог квалитета
3. предузеће може да развије додајне моделе и величине
Одлике о обликовању производа подразумевају изборе између бројних функционалних
структурних и естетских карактеристика. Функционалне карактеристике су везане за користи који
се очекују од производа. Структурне карактеристике обухватају фактор као што су величина,
облик, форма, боја, материјал, укус, мирис и опипљиви квалитет. Естетске карактеристике
обухватају и садашњи дизајн, облик и боје и друга , мање јасна одређена “орнаментална”
својства која заједно доприносе стварању привлачног визуелно атрактивног производа.
Очигледно је а су у модификацији обухваћене бројне, аско не и све карактеристике
производа:
1. Физичке карактеристике
2. Здравствене бенефиције
3. физичке димензије
4. Угодности
5. Субјективне карактеристике
Стратегија развоја производа може се схватити и као стратегија иновације.

17
 Стратегија развоја производа обухвата развој новог производа за постојећа тржишта да би се:
1. оживео раст продаје спорних производа
2. задовољиле променљиве потребе и жеље купаца
3. прилагодили новим конкурентским понудама
4. искористила нова технологија
5. задовољиве потребе специфичних тржишних сегмената
Стратегија развоја производа односи се на све нивое политике производа.
Да би се успешно реализовали стратегију развоја производа предузеће треба најпре да попуни
бројне празнине у тој линији. Вебер прави разлику између празнина линија производа везаних за
1. величину
2. опције
3. стил, боју, укус и мирис
4. облик
5. квалитет и цену
6. марку дистрибутера
7. тржишних сегмената.

18
ГЕПОВИ ЛИНИЈА ПРОИЗВОДА ВЕЗАНИХ ЗА ВЕЛИЧИНУ ПРОИЗВОДА

Гепови везани за величину производа су можда најпознатији од свих гепова линија

производа.Како тржиште дозрева величина производа може постати важно конкурентско
средство за диференцирање производа и једног конкурента од производа осталих конкурената.
Једна од кључних која мора да се донесе за све производе управо се односи на број
величина које ће се понудити тржишту.
За добар број производа величина је одређена путем обичаја. До тих стандардних
величина дошло се дугим прилагођавањем захтевима купаца. У одређивању величине производа
улази неколико фактора. Најважнији су потрбе потрошача. Одређивање потребе потрошача у
вези са величином производа захтева оцену и вагање бројних фактора.
Распони варијације величина су под утицајем трошкова залиха и коефицијента обрта, као
за произвођача тако и за посредника.
Мора се утврдити не само број величина већ и апсолутна величина сваког модела. Величина
производа се може дефинисати користећи много различитих димензија. Она се може односити на:
1. дистанцу-размак
2. тежину или квантитет односно величину паковања, најчешће код потрошних добара
(пића , шампона...)
3. капацитет
4. снага мотор код мотора

19
 ГЕПОВИ ЛИНИЈА ПРОИЗВОДА ВЕЗАНИХ ЗА ОПЦИЈЕ

Предузећа која желе да удовоље специфичним захтевима индивидуалних купаца трајних

потрошних добара могу да понуде неограничен број варијација и опционих својстава.
Посебно су атрактивне опције које се могу прикључити због тога што купац мора да купи
све од једног. Произвођач трактора може продавати целу линију прикључака који се могу брзо и
лако прикључити на трактор.
Још један разлог за експанзију линије производа је укључивање комплементарних
производа – оних који имају повезану тражњу али које не конкуришу са осталим производима у
линији.

20
 ГЕПОВИ ЛИНИЈА ПРОИЗВОДА
ВЕЗАНИХ ЗА СТИЛ МИРИС, УКУС И БОЈУ

Предузеће се у зависности од природе производа које производи може средити се

геповима у линији производа који се односи на стил, боју, укус и или мирис. Један од очигледних
начина за модификовање производа је промена његовог изгледа. Промене у стилу имају за сврху
да побољшају естетски изглед производа у очима купца него његове функционалне перформансе.
У модерном маркетингу дизајн и боја су веома важне. Производи се често купују једино на
бази стајлинга и боја.
Спољни изглед производа одржава се у суштини путем форми стајлинга производа.ФОрми
и стилу се намећу одређена ограничења везана за материјал, принципе конструисања,
производни поступак или законски пропис.
Боја облик и састав односно композиције делова у целину производа су три најчешће
варијабле на којима се гради промена у у стилу производа.
Поред дизајна који је примарно намењен да се истакне модернизам и новитет производа и
да тиме повећа његову привлачност у новије време све је присутнија брига за уважавање
економских односно друштвених аспеката углавном код обликовања производа.
Као даљи специфичан аспект производа може се навести његово прилагођавање циклусу
моде.
Даља опасност везана за модно обликовање састоји су отежаним могућностима продаје за
добра која се још нису продала пре промене модела. Промена стајлинга теже да буду феномен
типа “ успети или пропаст “. Добар дизајн много кошта али може да донесе још више.

21
 Конкуренција путем стила доносе са собом бројне проблеме. Прво тешко је предвидети да
ли ће људи хтети нови стил. Друго промене стила су обично радикалне предузећа прекидају са
старим стилом да би увела нови. Побољшања стила не мора да подразумевају остала побољшања
производа. Текстура (састав) такође може бити важна варијабла у одлучивању при куповини
одеће и намештаја.

22
 ГЕПОВИ ЛИНИЈА ПРОИЗВОДА ВЕЗАНИХ ЗА
ФУНКЦИОНАЛНОСТ ПРОИЗВОДА

Још један начин за модификовање производа је промена његова функционалне

способности. Производ је атрактивнији за купце ако је употребљив за више људи.
Функционалне особине производа:
1. материјал од којега је производ израђен
2. метод израде
3. метод или принцип рада
4. подручје деловања
5. формат производа
6. састав производа
7. амбалажа у коју је производ пакован

23
 ГЕПОВЕ ЛИНИЈЕ ПРОИЗВОДА ВЕЗАНЕ
ЗА КВАЛИТЕТ ПРОИЗВОДА

Производ може бити модификован променом његовог квалитета. Стратегија побољшања

квалитета усмерена је на повећање функционалних перформанси производа – таквих аспеката
као што су употребна односно функционална својства, поузданост, трајност, сигурност,
постојаност, подложност квару итд.
Постоје четири нивоа побољшања квалитета.
Прво и најважније је побољшање квалитета које се може препознати од значајног броја купаца и по
изгледу производа и његових перформанси.
Друго је побољшање које се не може визуелно уочити од значајног броја купаца, али кад га једном
пробају они откривају да је дошло до побољшања у одређеним перформансама производа.
Треће је побољшање у квалитету које је намењено специјализованој крајњој употреби и значајан је
за само један део купаца.
Четврто је побољшање за производ које не само да се не може визуелно приметити него га је тешко
и открити у функцији производа.

24