Professional Documents
Culture Documents
ME - BS Ch11. Chiến Lược Giá
ME - BS Ch11. Chiến Lược Giá
McGraw-Hill/Irwin
Michael R. Baye, Managerial Economics and
Business Strategy Copyright © 2008 by the McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
11-2
Tổng quan
I. Các chiến lược định giá cơ bản
Độc quyền & Cạnh tranh độc quyền
Độc quyền dạng Cournot
IV. Định giá trong các thị trường cạnh tranh giá
Định giá phù hợp Định giá ngẫu nhiên
2 MC
P = 10 - 2Q
1 2 3 4 5 Lượng
MR = 10 - 4Q
11-4
Một ví dụ đại số
P = 10 - 2Q
C(Q) = 2Q
Nếu công ty phải tính một mức giá duy nhất
cho tất cả người tiêu dùng, giá tối đa hóa lợi
nhuận có được bằng cách đặt MR = MC.
10 - 4Q = 2, so Q* = 2.
P* = 10 - 2(2) = 6.
Lợi nhuận = (6)(2) - 2(2) = $8.
11-5
Một ví dụ
Độ co giãn của cầu đối với phim Kodak là -2.
P = [EF/(1+ EF)] MC
P = [-2/(1 - 2)] MC
P = 2 MC
Giá gấp đôi chi phí biên.
Năm mươi phần trăm giá Kodak là lợi nhuận biên
trên mức chi phí biên.
11-7
Quy tắc định giá trong độc quyền nhóm
Cournot
Sản phẩm đồng nhất trong mô hình Cournot.
N = tổng số doanh nghiệp trong ngành.
Độ co giãn thị trường của cầu E .
M
Độ co giãn của cầu ản phẩm của DN E = N x E .
F M
Vì P = [E /(1+ E )] MC,
F F
Nên, P = [NE /(1+ NE )] MC.
M M
Số lượng doanh nghiệp càng nhiều, mức bồi giá
tối đa hóa lợi nhuận càng thấp.
11-8
Một ví dụ
Sản phẩm đồng nhất trong mô hình Cournot có 3 DN.
MC = $10.
Độ co giãn cầu thị trường = - ½.
Xác định mức giá tối đa hóa lợi nhuận?
EF = N EM = 3 (-1/2) = -1.5.
P = [EF/(1+ EF)] MC.
P = [-1.5/(1- 1.5] $10.
P = 3 $10 = $30.
11-9
Lợi nhuận*:
10
.5(4-0)(10 - 2)
= $16
8
4 Tổng phí* = $8
2 MC
D
1 2 3 4 Lượng
Giả thiết không có chi phí5 cố định
11-12
Lưu ý:
Trong thực tế, chi phí giao dịch và thông tin hạn
chế khiến DN khó thực hiện phân biệt giá hoàn
hảo (nhưng những người bán xe hơi và một số
nghề chuyên biệt khác có thể phân biệt giá gần
như hoàn hảo).
phân biệt giá sẽ không thể thực hiện nếu người
mua có thể bán lại sản phẩm.
11-13
Một ví dụ
Giả sử độ co giãn của cầu đối với phim Kodak ở
Mỹ là EU = -1,5 và độ co giãn của cầu ở Nhật Bản
là EJ = -2,5.
Chi phí biên của phim sản xuất là $3.
PU = [EU/(1+ EU)] MC = [-1.5/(1 - 1.5)] $3 = $9
PJ = [EJ/(1+ EJ)] MC = [-2.5/(1 - 2.5)] $3 = $5
Chiến lược phân biệt giá cấp ba của Kodak là
tính giá cao hơn ở Mỹ, nơi cầu ít co giãn hơn.
11-17
Giá 4
đơn vị
MC
2
D
1 2 3 4 5
Lượng
* Giả thiết không có chi phí cố định
11-19
Một ví dụ đại số
Cầu của một người mua điển hình là P = 10 - 2Q
C(Q) = 2Q
Lượng sản phẩm tối ưu trong 1 gói?
Mức giá tối ưu của một gói?
11-21
10
2 MC = AC
D
1 2 3 4 5 Lượng
11-22
2 MC = AC
D
1 2 3 4 5 Lượng
11-23
Chi phí và lợi nhuận khi định giá theo
khối
Mức giá
10
Lợi nhuận* = [.5(8)(4) + (2)(4)] – (2)(4) = $16
8
2 MC = AC
D
1 2 3 4 5 Lượng
Mức giá tối ưu của giỏ hàng là $10 (lợi nhuận là $30 triệu)
11-33
Chuyển giá
Để khắc phục tính trùng lợi nhuận biên, giá
nội bộ tại đó DN thượng nguồn bán đầu vào
cho DN hạ nguồn nên được đặt để tối đa hóa
lợi nhuận chung của công ty.
Để đạt được mục tiêu này, DN thượng nguồn
tạo ra sao cho chi phí biên của nó, MCu, bằng
với doanh thu biên ròng của bộ phận hạ
nguồn (NMRd):
NMRd = MRd - MCd = MCu
11-37
Phân tích
Chiến lược giá này của DN thượng nguồn dẫn đến
lợi nhuận thấp hơn tối ưu!
DN thượng nguồn cần giá là $6 và số lượng được
bán là 2 đơn vị để tối đa hóa lợi nhuận. Không may,
DN hạ lưu đặt giá ở mức $8, quá cao; chỉ có 1 chiếc
được bán với giá đó.
Lợi nhuận của DN hạ lưu là $8 1 – 6(1) = $2.
Lợi nhuận của DN thượng nguồn là $61 - 2(1) = $4
Lẽ ra có thể đạt lợi nhuận độc quyền $62 - 2(2)=
$8, lợi nhuận chung của DN chỉ có $4 + $2 = $6.
11-40
10 Lợi nhuận = $8
2 MC = AC
P = 10 - 2Q
1 2 3 4 5 Lượng
MR = 10 - 4Q
11-41
Lợi nhuận của DN thượng nguồn
khi DN hạ nguồn định giá $8
Mức giá
2 MC = AC
P = 10 - 2Q
1 2 3 4 5 Lượng
MR = 10 - 4Q
11-42
Kết luận
Phân biệt giá cấp 1, giá cả khối và giá hai phần
cho phép một DN chiếm giử toàn bộ thặng dư của
người tiêu dùng.
Giỏ hàng hóa, phân biệt giá cấp hai và cấp ba cho
phép một công ty trích xuất một phần (nhưng
không phải tất cả) thặng dư tiêu dùng.
Các quy tắc định giá đơn giản là dễ thực hiện nhất,
nhưng có thể để lại người tiêu dùng nhiều thặng dư
hơn và có thể dẫn đến việc tính trùng lợi nhuận.
Các chiến lược khác nhau đòi hỏi thông tin khác
nhau.